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Capítulo 3. Publicidad y Promoción. 2011
 

Capítulo 3. Publicidad y Promoción. 2011

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Curso Publicidad y Promoción. 2011. UCR. Capítulo 3.

Curso Publicidad y Promoción. 2011. UCR. Capítulo 3.

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  • Product experience= all about the tagibles. It’s the PHYSICAL experience…of the product, package, price, retail purchase experience Brand experieince= less tangible. It’s the EMOTIONAL experience of the advertising, affiliations, associations, spokespeople.  What does this brand say about WHO YOU ARE ?  How does the brand make you FEEL ? (about yourself)
  • Product experience= all about the tagibles. It’s the PHYSICAL experience…of the product, package, price, retail purchase experience Brand experieince= less tangible. It’s the EMOTIONAL experience of the advertising, affiliations, associations, spokespeople.  What does this brand say about WHO YOU ARE ?  How does the brand make you FEEL ? (about yourself)

Capítulo 3. Publicidad y Promoción. 2011 Capítulo 3. Publicidad y Promoción. 2011 Presentation Transcript

  • Capitulo 3 La Estructura de la publicidad y promoción: Función de las agencias de publicidad y otras organizaciones de comunicación del marketing
  • La avenida Madison se traslada a Hollywood Aplicación técnica de la Start Libro de texto (Belch) pag. 75
  • Situación:
    • Las campañas de publicidad enfocadas en el desempeño del producto estaban siendo imitadas por los competidores; asimismo, su mercado meta, es altamente conocedor de las nuevas tecnologías y tiene acceso rápido a la Internet que utiliza como fuente para investigar la compra de un automóvil antes de ir con un distribuidor.
  • Tarea
    • Encontrar una forma efectiva y novedosa de comunicarse con el mercado meta a través de medios no tradicionales. Esto implica explorar la popularidad de la Internet entre los compradores de automóviles.
  • Clive Owen
  • Madonna
  • Acciones
    • Desarrollar una campaña publicitaria basada en el entretenimiento usando medios interactivos. Creación de imagen de marca.
    • Hacer un tipo de película que llame la atención y que se pueda promover como un filme común y corriente.
    • Filmación en segmentos de corto metrajes independientes a cargo de un director reconocido.
    • Personaje central: “The driver”. Clive Owen.
    • Duración cortometrajes: 5 a 7 minutos.
    • Cada filme muestra un modelo distinto de BMW
    • Creación de un sitio web especial: BMWfilms.com
    • Campaña integrada con anuncios de televisión para invitar a visitar la página.
  • Resultados
    • Más de 13 millones visitaron el sitio web.
    • El éxito implico crear 3 nuevos cortometrajes.
    • Obtención del premio Super Reggie Award como mejor campaña de promoción.
    • Aumento en las ventas de vehículos.
    • Mejor campaña en línea: Cyber Grand Prix en el Festival de la publicidad en Cannes del 2002.
  •  
  • Participantes en el proceso de comunicaciones Anunciante (cliente) Agencia Publicidad Organizaciones de medios 1. Organizaciones especializadas en comunicaciones de marketing. 2. Agencia de res- puesta directa. 3. Agencias de promoción Vtas. 4. Relaciones públicas Servicios Colaterales
  • Sistema Centralizado
    • Ventajas:
      • Mejores Comunicaciones
      • Menores requisitos
      • Continuidad del personal
    • Desventajas:
      • Menor participación y conocimiento de los objetivos de marketing generales
      • Mayor tiempo de respuesta
      • Incapacidad para manejar líneas de productos.
  • Sistema Descentralizado
    • Ventajas :
      • Atención gerencial concentrada
      • Respuesta rápida a problemas y oportunidades
      • Mayor Flexibilidad
    • Desventajas:
      • Toma de decisiones inefectiva
      • Conflictos internos
      • Falta de autoridad
  • Agencias Internas
    • Ventajas:
      • Ahorros en costos
      • Mayor control
      • Mayor coordinación
    • Desventajas:
      • Menos experiencia
      • Menos objetividad
      • Menos flexibilidad
  • Razones para contratar una agencia externa
    • Brindar al cliente los servicios de personal muy capacitado y especialista en el campo.
      • Diseñadores gráficos
      • Redactores
      • Analistas de medios
      • Investigadores
    • Obtener un punto de vista del mercado
      • Libre de la política, prejuicios u otras limitaciones internas de la compañía.
      • La agencia aprovecha su amplia gama de experiencia acumulada, al trabajar :
        • Con una variedad de clientes
        • Enfrentado diversos problemas
  • Agencias de Servicios Completos
    • Brindan a sus clientes una amplia gama de servicios de marketing, comunicaciones y promoción:
      • Planeación, creación y producción de anuncios publicitarios
      • Investigaciones
      • Elección de medios
    • Servicios No Publicitarios:
      • Planeación estratégica de mercados
      • Promociones de ventas
      • Diseño de paquetes
      • Relaciones publicas y publicidad no pagada
  • Agencias de Servicios
    • Servicios de cuenta:
      • Constituye el enlace entre la agencia y el cliente
      • Es dirigido por el ejecutivo de cuenta
    • Servicios de marketing
      • El departamento de investigación tiene la función de recopilar, analizar e interpretar información de utilidad para la publicidad de los clientes.
      • El departamento de medios analiza, elige y contrata el espacio o tiempo en los medios necesarios para comunicar el mensaje publicitario
    • Servicios creativos:
      • Creación y ejecución de los anuncios
      • Redactores, artistas y otros especialistas
  • Otros tipos de agencias y servicios
    • Boutiques Creativas
      • Solo brindan servicios creativos
      • Los clientes los contratan:
        • Porque requieren esfuerzo creativo adicional
        • Sus empleados carecen de habilidades
      • Las agencias de servicios completos las subcontratan cuando:
        • Tienen exceso de trabajo
        • Quieren evitar la contratación de empleados de tiempo completo
        • Ejemplo: Activación cines Nicaragua.
  • Retribución de las Agencias
    • Sistema de Comisiones
      • Usualmente las agencias reciben un 15%
      • Las comisiones son pagadas por los medios
      • El sistema es controversial; por lo tanto, se ha convertido en algo poco común.
    • Convenios de Honorarios
      • Método de honorarios fijos
      • Método de honorarios-comisiones
    • Convenios de costo plus
    • Retribución basada en incentivos
    • Cargos Porcentuales
  • ¿Por que las agencias pierden clientes?
    • Resultados o servicios deficientes
    • Comunicación deficiente
    • Exigencias irreales del cliente
    • Conflictos de personalidad
    • Cambios de personal
    • Cambios de tamaño del cliente o de la agencia
    • Conflictos de intereses
    • Cambio de estrategia corporativa o de marketing del cliente
    • Ventas decrecientes
    • Políticas de retribución deficientes
    • Cambio de políticas
  • ¿Como obtienen clientes las Agencias?
    • Recomendaciones
    • Visitas de venta
    • Presentaciones
    • Relaciones Publicas
    • Imagen y Reputación
  • Agencias de Respuesta Directa
    • Administración de bases de datos
    • Correo Directo
    • Investigación
    • Servicios de medios
    • Creatividad
    • Producción
  • Agencias de Promoción de Ventas
    • Concursos
    • Loterías
    • Descuentos
    • Ofrecimientos Publicitarios
    • Ofertas especiales
    • Incentivos
    • Programas de muestras Gratuitas
  • Despachos de Relaciones Publicas
    • Desarrollo de la estrategia
    • Plantación de programas de relaciones publicas
    • Generan publicidad no pagada
    • Cabildeo
    • Actividades de asuntos públicos
    • Preparación de comunicados de prensa y de otros tipos
    • Manejo de crisis
  • Agencias Interactivas
    • Desarrollo de herramientas de marketing interactivo:
      • Sitios Web
      • Anuncios de banner
      • CD-ROM
      • Portales en Internet
    • Contenido Digitalizado:
      • Audio
      • Video
      • Animación
  • Arquitectura de Marca (Segunda Sección)
  • Lección #3: Arquitectura de Marca Se proveerán técnicas para ayudarle al estudiante a determinar el estado de salud y los atributos esenciales de la marca.
  • “ Una marca es la identidad de una promesa alcanzable”
    • Marca
    Son las expectativas racionales y emocionales que las audiencias tienen con respecto a la marca Es la expresión visual, verbal y ambiental del posicionamiento Reputación Reputación Identidad Promesa Desempeño
  • Productos de Precios, “Commodities” Old School Dog Food Alimento Gourmet & Expresion De adoración
  • Qué hace de la experiencia Starbucks más que una tasa de café?
  • ¿Que hace el contenido de una bolsa más emocionante que el regalo a recibir?
  • ¿Que hace que un empaque sea tan importante?
  • Vivimos en un mundo donde los símbolos son creados para simbolizar status y estatura
  • Las marcas significan más que la suma de sus partes Gucci
  • Las marcas significan más que la suma de sus partes
  • Dos elementos clave combinados para conformar la impresión de los consumidores con respecto a una marca Experiencia de Marca Experiencia De Producto
  • Dos elementos clave combinados para conformar la impresión de los consumidores con respecto a una marca
    • Publicidad
    • Afiliaciones
    • Asociaciones
    • Lo que dice la gente
    Experiencia de Marca Experiencia Producto Empaque Producto Precio Experiencia de compra
    • “ En bienes raíces es ubicación, ubicación, ubicación.
    • En los negocios es diferenciar, diferenciar, diferenciar ”
    • Roberto Goizueta,
    • Ex-Director General
    • Coca-Cola
  • Las marcas no pueden regirse por las mismas reglas de antes, o comportarse de la misma manera…
  • Las Marcas tienen que ser más que productos solamente Tienen que transmitir conocimiento, tienen que desempeñar, entretener y complementar la experiencia
  • Proceso.
    • x
    Insights del Consumidor. Insights de la Marca. Proceso estratégico. Validación cualitativa con consumidor.
  • Proyecciones de Marca Inventario de Imagen de Marca Insights de la Marca Representación de Marca
  • Collage: Asociación de imágenes
    • Esta casa puede ser de ..?
    • Este carro a quién pertenece?
    • Quién va a pasear aquí?
    • Esta es la novia de?
    • Este es el esposo de?
    • En este restaurante almuerza?
    Ejercicio en Clase
  • Tosty
  • Jacks
  • Diana
  • Rumba
  • Marca Ideal de Snacks
  • ¿Si la marca fuera una persona … cómo sería?
    • Sexo
    • Edad
    • Dónde vive?
    • Qué nivel socioeconómico tiene?
    • En qué trabaja?
    • Tiene carro?
    • Está casado? Tiene pareja?
    • Cómo se viste?
    • Cómo son sus amigos?
    • Qué hace en su tiempo libre?
    • Qué marca de automóvil tiene?
    Ejercicio en Clase
  • Fiesta de las Marcas:
    • Quién es la marca que llega primero a la fiesta?
    • Quién es la primera que se va de la fiesta?
    • Quién se va de última?
    • Quién es el alma de la fiesta?
    • Quién está sentada en una esquina y nadie le habla?
    • Al lado de quién le gustaría estar a usted?
    • De quién se están burlando?
    Ejercicio en Clase
  • Cierre los ojos y piense en X marca?
    • Es hombre o mujer?
    • Cuántos años tiene?
    • A dónde vive?
    • A qué le huele?
    • Qué está haciendo?
    • Cuál es su pasatiempo favorito?
    Ejercicio en Clase
  • Boxeo de Marcas: En una esquina está X y en la otra esquina está Y … quién gana?
    • Quién gana?
    • En cuántos rounds?
    • Tienen barra apoyándolos? Quiénes son?
    Ejercicio en Clase
  • Obituario
    • Qué le escribiría usted a la marca X? Qué le escribiría a la marca Y
    Ejercicio en Clase
    • Fuiste el mejor, gracias por tener la familia que creaste
    • Para una persona que respetamos por todo lo que eras
    • Gracias por tu calidad, amistad y todos tus conocimientos
    • Contigo te llevas muy gratos momentos, gracias por haber compartido conmigo
    • Lo siento mucho NO te recordaremos
    • Ya estas viejo, pasaste de moda
    • Al ser más culto que existió, desgraciadamente te fuiste en el olvido
    • La vida te cobra cuando menos se espera y la calidad no es para siempre
    Proyecciones de Marca Obituario BACARDI A Ñ EJO
  • Asociación de palabras
    • Se define una lista de palabras y atributos y se le solicita a los participantes asociarlas con las diferentes marcas.
    • La palabra X con qué marca la asocia?
  • Imagen de Marca Asociación de Palabras
    • Agua
    • Amigable
    • Amigos
    • Ancianos
    • Bar
    • Barato, corriente, mal sabor
    • Bodas
    • Borrachera, peleas, olvido
    • Botella, oscura, larga, añejada
    • Café
    • Calido
    • Calor
    • Clase
    • Color
    • Convivencia
    • Cuba
    • Descanso
    • Distinción
    • Estilo
    • Fiesta Tranquila
    • Guardado por mucho tiempo
    • Licor
    • Madrugada
    • Música
    • Muy Bueno
    • No hay más
    • Oscuro
    • Papá
    • Precio
    • Refresco
    • Reposado, madurado, apapacho
    • Reuniones
    • Ron, fiesta tranquila, casa papá
    • Sabor
    • Si no hay otro
    • Suave
    • Supremacía
    • Viejo
    • Vino
    BACARDI A Ñ EJO
  • Inventario de Marca ¿Cuando le digo ______ qué se le viene a la mente? Calidad Confiable Moderno Deportivo Moderno Accesible Cutting Edge Amigable Stylish Variedad Películas Momentos Kodak Americana Tradicional Profesional Caro Alta calidad Tradicional Inaccessible - No para “principiantes”
  • Personificación de Marca Qué persona se le viene a la mente cuando le digo ___ ? Joven, extrovertido, popular Cool “Rock Star’ Mi papá/ abuelo CEO – Poderoso conservador
  • Personificación de Marca ¿Qué carro se le viene a la mente cuando le digo ___ ? BMW Ford Taurus Lexus Mercedes (Sedan)
  • Joven, Sexy Lo último en la tecnología Newcomer Divertido, dinámico “ Fresca Perspectiva” Vibrante, colorido 6. Collage de Marca
  • Tomadora de Retos Accesible Tecnología con estilo “ Vidas dinámicas Con energía” Nuevas posibilidades Familiar Popular 6. Collage de Marca
  • Momento Kodak Fotos viejas del colegio Vacaciones en Disney Americana “ Momentos Familiares” 6. Collage de Marca
  • “ Un símbolo Clásico Caro Captura la luz y detalles Se necesita experiencia para usarla “ Fotos artísticas” Foto periodística Valores tradicionales 6. Collage de Marca
  • Etc, etc. Técnicas proyectivas para identificar atributos y contribuir a definir posicionamiento
  • INSIGHTS DE LA MARCA
    • Determinación de la Esencia de la Marca.
    • 3 atributos de marca + 3 atributos de personalidad.
    • La Marca SIGNIFICA:
    • Liderazgo
    • Efectividad
    • Grandes Marcas
    • La marca ES:
    • Confiable
    • Rentable
    • Deseable
  • BACARDI A Ñ EJO Brand Footprint™ Actual significa es Convivencia Dudosa Calidad Pasado de Moda Sociable Con Cruda Viejo Olvidado
  • BACARDI A Ñ EJO – Insights de la Marca significa es Convivencia Dudosa Calidad Pasado de Moda Sociable Con Cruda Viejo Olvidado Auténtico Sabor Maduro Convivencia Cercana Contemporaneidad Maduro Sociable Provocativo Actual Deseado
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