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Capítulo 2. Mercado de referencia, segmentación y posicionamiento estratégico. 2011
 

Capítulo 2. Mercado de referencia, segmentación y posicionamiento estratégico. 2011

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Mercado de referencia, segmentación y posicionamiento estratégico. 2011

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  • interesante presentacion sobre mercadeo, me fue de mucha utilidad en mis estudios, tambien comparto con ustedes la noticia sobre César Alierta http://www.telefonica.com/en/about_telefonica/html/cv_directivos/cv_alierta.shtml
    espero ver mas aportes, saludos.
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  • tiene la informacion al grano
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    Capítulo 2. Mercado de referencia, segmentación y posicionamiento estratégico. 2011 Capítulo 2. Mercado de referencia, segmentación y posicionamiento estratégico. 2011 Presentation Transcript

    • 2 Capítulo Mercado y de referencia, segmentación posicionamiento estratégico Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez 1. Concepto de producto. 2. Mercado de referencia, mercado relevante y producto- mercado. 3. Proceso de segmentación del mercado. 4. Selección del mercado objetivo. 5. Posicionamiento estratégico.
    • Transporte de larga distancia de viajeros por carretera Beneficio básico Producto genérico Producto aumentado Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez BENEFICIO BÁSICO: transporte PRODUCTO GENÉRICO: estructura de acero que garantiza el transporte seguro y sistema administrativo que permite su contratación. PRODUCTO ESPERADO: puntualidad, comodidad, limpieza, servicio de información adecuada. PRODUCTO AUMENTADO: atención espontánea y permanente al viajero, entretenimiento PRODUCTO POTENCIAL: conexión a Internet en cada asiento Producto esperado Producto potencial
    • Segmentación, Mercado Meta y Posicionamiento
    • Análisis y estrategia de marketing
      • Análisis competitivo:
        • Competencia directa.
        • Competencia indirecta.
      • Búsqueda de ventajas competitivas :
        • Tecnología, desempeño, servicio, costos de producción, dominio del canal de distribución.
        • Publicidad que refuerza diferenciación e imagen.
      • Programas de mercadeo de la competencia :
        • Cambio de precios, aumentar presupuestos promociones, nuevos productos, menores costos, etc
      • Características o atributos de un producto o marca que le dan a la empresa superioridad sobre sus competidores directos
      Ventaja competitiva
    • Origen de las ventajas competitivas:
      • El producto mismo
      • Los servicios que lo acompañan
      • Modos de producción, distribución o venta
    • Clasificación ventajas competitivas
      • Diferenciación
      • De costos bajos
      • De posicionamiento
    • Ventaja competitiva de diferenciación por CALIDAD :
      • Cualidades distintivas del producto le otorgan un valor superior al cliente y la empresa puede fijar un precio más alto
      • Mayor rendimiento
      • Menores costos
      • Mejor diseño
      • Mejor sabor
      • Mejor empaque
      • Mayor garantía
      Poder de mercado aumentado
    • Requisitos de las competencias clave:
      • Valor significativo para el cliente.
      • Difícil de imitar por la competencia.
      • Permite acceder a mercados diversos .
    • Ventaja de Costo (Interna)
      • Superioridad en manejar el control de costos .
      • Busca un costo unitario menor que la competencia.
      • Es el resultado de la productividad :
        • Aspectos organizacionales.
        • Uso de la tecnología.
      El éxito de esta estrategia depende de ofrecer un valor aceptable a los clientes, de forma que los precios sean cercanos al promedio de los competidores.
    • Estrategias de Mercadeo Análisis de Oportunidades Análisis competitivo Definición Del mercado Objetivo Posicionamiento Mediante Estrategias MKT Elección Mercado objetivo Segmentación De Mercados Identificación Mercados Decisiones del Producto Decisiones De precios Decisiones de Canales de Distribución Decisiones de Promoción: Publicidad MKT Directo MKT Internet Promoción de Ventas Publicidad no Pagada Relaciones Públicas Venta Personal Revendedores
      • Consumidor
      • Final
      • Consumidores
      • Empresas
      Compra Promociones A Intermediarios Mercado Objetivo Promociones al Comprador final Desarrollo del programa de planeación de Mercadeo Proceso de definición del mercado objetivo Análisis y estrategia de Mercadeo
    • Proceso de marketing estratégico
      • Identificar las necesidades del cliente
      • Reagruparlas por segmento
      • Describir el perfil de cada segmento
      • Evaluar atractivo de los segmentos
      • Medir nuestra competitividad
      • Seleccionar los segmentos objetivos
      • Desarrollar un programa de marketing.
      • Evaluar la rentabilidad por segmento.
      • Adaptar la organización de marketing.
      • Evaluar posiciones competitivas
      • Construir ventajas diferenciales
      • Desarrollar propuesta de valor
      Posicionamiento Elección del mercado Segmentación Programa de MKT
    • Proceso de definición de mercados objetivo
      • Segmentación de mercados (Etapas):
        • Agrupar consumidores por necesidades.
        • Agrupar acciones de Mercadeo. Productos ofrecidos.
        • Matriz de mercado-producto.
        • Identificar segmentos con los productos de la empresa.
        • Elegir segmentos objetivo.
        • Llevar las acciones de marketing a los segmentos objetivo.
        • Ver cuadro con bases de segmentación p. 50
    • La segmentación contribuye a mejorar la rentabilidad de la empresa Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez ƒ Ayuda a diferenciar la oferta comercial de la empresa y, en consecuencia, a mejorar la satisfacción del consumidor y a incrementar las ventas. ƒ Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, incluso segmentos no servidos. ƒ Posibilita la identificación de segmentos en crecimiento en mercados maduros. ƒ Mejora la asignación de recursos.
    • Niveles de segmentación y modelos básicos de preferencias del mercado Niveles de segmentación Marketing personalizado en el consumidor Segmentación del mercado Marketing de masas Máxima segmentación Mínima segmentación Preferencias dispersas Preferencias agrupadas Preferencias homogéneas FUENTE: Kotler et al. (2000). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez
    • Proceso de definición de mercado objetivo
      • Identificación mercados con necesidades insatisfechas.
      • Determinación de la segmentación de mercados.
      • Elección de un mercado objetivo
      • Posicionamiento mediante estrategias de marketing.
    • Proceso de definición de mercados objetivo
      • Segmentación de mercados :
        • División del mercado en grupos distintos :
          • Tienen necesidades comunes.
          • Responden de forma similar a una acción de marketing
      • Variables para segmentación :
        • Descriptivas : Características socio demográficas.
        • Beneficios buscados : atributos producto vs. valores
        • Estilo de vida : característica socio-culturales.
        • Comportamiento : conducta actual de compra.
    • Ejemplos de variables para segmentación:
      • Descriptiva
      Comportamiento de compra Beneficios buscados Estilo de vida
    • Aplicaciones de los criterios de segmentación FUENTE: Elaborado a partir de Assael (1990) Segmentación basada en el beneficio buscado por el consumidor -Nutrición -Buen gusto -Salud -Durabilidad -Economía -Servicio -Prestigio/lujo -Funcionalidad -Estilo Segmentación basada en el comportamiento de compra y consumo -Marcas compradas -Categoría de producto comprada -Frecuencia de compra -Respuesta a los elementos del marketing mix. Segmentación por características del consumidor DEMOGRÁFICAS Y SOCIOECÓNOMICAS -Renta -Edad -Sexo -Religión - Profesión -Tamaño de la familia -Etapa en el ciclo de vida de la familia -Nacionalidad -Localización geográfica ESTILOS DE VIDA -Orientada al éxito -Socialmente consciente -Preocupado por la salud -Orientada a la familia - Aislado -Aventurero -Innovador -Extrovertido PERSONALIDAD - Agresivo -Sumiso -Dominante -Compulsivo -Autoritario -Ambicioso
    • Aplicaciones de los criterios de segmentación FUENTE: Wind (1972) APLICACIONES CRITERIOS Compren. del mercado Posicionam. Concept nuevo product Decis. precio Decis.de publicidad Decis. de distribuc. Beneficios Buscado X X x x x Compra y uso X X Necesidades X Lealtad a la marca x Preferencia de producto x Sensibilidad al precio X Exposición a los medios de comunicación x Psicográficas x
    • Modelos de selección del mercado objetivo SM 1 SM 2 SM 1 SM 2 P 1 P 1 P 2 P 2 P 3 P 3 Marketing masivo Estrategia de concentración Expansión de la línea de productos SM 1 SM 2 SM 3 SM 1 SM 2 SM 3 SM 1 SM 2 SM 3 P 1 P 1 P 1 P 2 P 2 P 2 P 3 P 3 P 3 Expansión a varios segmentos Estrategia de concentración Estrategia de diferenciación Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez
    • Company: Líder en segmentación
    • Ejemplos de Comerciales Variables de Segmentación
    • Comercial Coca
    • Comercial: ¿?
    • Proceso de definición de mercados objetivo
    • Proceso de definición de mercados objetivo
      • Elección de un mercado objetivo :
      • Determinar el número de segmentos en los que se puede entrar
      • Determinación de los segmentos con mayor potencial.
    • Comercial: ¿?
    • Determinación de los segmentos con mayor potencial:
      • Potencial de ventas del segmento.
      • Oportunidades de crecimiento.
      • Evaluar los competidores.
      • Evaluar la capacidad propia para competir.
      • Tomar la decisión de participar o no.
    • Generalmente no se abarca un mercado entero con un producto o servicio.
      • Elección del mercado META:
        • Centro de esfuerzo de mercadeo de la cía.
        • Metas y objetivos:
          • Volumen de ventas.
          • Participación de mercado.
          • Rentabilidad.
        • Impacta las actividades de publicidad y promoción .
    • Comercial: Estilo de Vida
    • Proceso de definición de mercados objetivo
      • Determinar el número de segmentos en los que se puede entrar:
      • 1. Marketing indiferenciado :
      • Todos los segmentos son iguales, se ofrece 1 solo producto
      • 2. Marketing diferenciado :
      • Estrategias de marketing separadas por segmento.
      • 3. Marketing concentrado :
      • Se elige un segmento y se busca la mayor participación
    • Ejemplos :
    • Mercado de Referencia Concepto
    • Definición: (tres dimensiones)
      • “ El grupo de clientes a quién se satisface, las funciones o necesidades del cliente. Lo que se satisface y las tecnologías que se utilizan para satisfacer las necesidades. Cómo están siendo satisfechas las necesidades del cliente”.
      Funciones o necesidades ¿Qué se satisface? Tecnologías ¿Cómo se satisfacen las necesidades de los clientes Grupos de clientes ¿A quién se satisface?
    • La estrategia de segmentación se inicia definiendo el negocio que revela la verdadera función de la compañía
      • (educación-entretenimiento)
      • (cuidado oral)
      • (soluciones control acceso)
      • solucionar problemas usando la tecnología de información avanzada.
      Para una compañía orientada al mercado es importante definir su mercado de referencia en términos de una necesidad genérica , más que en términos de un producto
    • Las respuestas se deben dar en términos genéricos (de solución):
      • ¿En que negocio (s) estamos?
      • ¿En que negocio (s) deberíamos estar?
      • ¿En que negocio (s) NO deberíamos estar?
      • Para el comprador, el producto es lo que hace.
      • Nadie compra un producto en si mismo: lo que se busca es una solución a un problema.
      • Diferentes tecnologías pueden producir la misma función.
      Mientras las necesidades genéricas son estables, las tecnologías cambian rápidamente
    • Objetivos de la Segmentación Mercados
    • La definición del negocio es el punto de partida para iniciar la estrategia de segmentación
      • Identifica clientes potenciales.
      • Identifica a los competidores.
      • Factores críticos para el éxito.
      • Conocer las tecnologías requeridas.
    • Fronteras del Mercado Segmentación
    • Fronteras del mercado (3 opciones)
      • Mercado producto : Grupo de clientes, que buscan una función (es) basado en una sola tecnología.
      Necesidades Tecnologías Grupos de clientes
    • Existen productos sustitutos y tecnologías que hacen la misma función). Una innovación tecnológica puede cambiar la frontera de un mercado existente
      • Mercado solución : incluye todas las tecnologías sustitutas para desempeñar esas funciones.
      Necesidades Tecnologías Grupos de clientes
      • Industria : se basa en una sola tecnología, pero cubre varios negocios (varias funciones o surtidos de funciones y varios grupos de clientes).
      Necesidades Tecnologías Grupos de clientes
    • Ejemplo: Pintar una casa
      • Arte
      • Protección
      • Decoración exterior
      • Decoración interior
      Necesidades Funcionales Tecnologías sustitutas Grupos de clientes Aluminio, madera, plástico Pintura Papel de empapelar Pintores industriales profesionales Hogares Perfil demográfico Pintores industriales profesionales Ingreso Beneficio Buscado Habitantes Tamaño Hogar Bajo Mediano Alto Precio Bajo Hágalo usted mismo Diseño
    • Ampliaciones posibles del referencia mercado de FUENTE: Abell, (1980), Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez Adopción o difusión Sistematización Sustitución tecnológica
    • Posicionamiento
    • Posicionamiento
      • “ La posición del producto, servicio, etc. es la imagen que viene a la mente y los atributos que los consumidores perciben relacionados con él”.
    • Estrategias de Posicionamiento
      • 1. Enfocada en el consumidor:
      • Vincula el producto con un beneficio .
      • 2. Enfocada en los competidores:
      • Compara el producto y sus beneficios con los de la competencia
      Asocian beneficios del producto con las necesidades del consumidor:
    • Estrategias de Posicionamiento
      • Por atributos y beneficios del producto:
        • Características y beneficios específicos.
        • Atributos sobresalientes.
      • Por precio o calidad:
        • Anuncios asociados a imagen de marca.
        • El costo se considera secundario vs. calidad.
        • Enfocarse en calidad o beneficios y resaltar precio competitivo.
    • Opciones típicas de posicionamiento Ingredientes Únicos De un lugar especial Producto con atributo especial Comparado con el competidor principal Resuelve un Problema específico Lo usa una celebridad
    • Reposicionamiento
        • Modifica la posición de un producto o marca.
        • Lo causan ventas decrecientes o estancadas,
        • Oportunidades en otras posiciones del mercado.
    • Determinación de la estrategia de posicionamiento
      • Identificación de los competidores.
      • Evaluar percepción consumidores respecto a competidores.
      • Determinar las posiciones de los competidores.
      • Análisis de preferencias de consumidores.
      • Toma de decisión de posicionamiento
    • Posicionamiento estratégico Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez PLAN DE ACTUACIÓN SOBRE EL MERCADO POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Selección del mercado objetivo Posición de los competidores Posición de los consumidores Dimensiones competitivas Proceso de segmentación del mercado Identificación de la competencia
    • Criterios de éxito para posicionar una marca
      • Única
        • Ningún otro producto tiene esa posición en la mente del consumidor.
        • Tenemos la oportunidad de poseerlo.
      • Relevante
        • La promesa es significativa para los consumidores.
      • Confiable
        • La gente cree fácilmente el posicionamiento
        • Genera credibilidad instantánea “si, tiene sentido”
      • Actualidad
        • La posición es correcta para el tiempo actual
    • Elementos de la Mezcla de Mercadeo y la forma de reforzar Posicionamiento
      • Nombre de marca
        • Identificación de categoría; Co-branding
      • Producto
        • Como se usa; que tan bien se desempeña
      • Empaque
        • Función del empaque
        • Diseño del empaque (forma, materiales, gráficos)
      • Precio
        • Precio relativo con otros productos alternativos.
        • Programa promocional
      • Publicidad y Relaciones Públicas
        • Donde anunciarse; Cuál es el mensaje clave
      • Canal de Distribución
    • ¿Porqué es importante investigar al consumidor? Para adentrarnos en su mente . Necesitamos conocer sus “insights ”
    • LA INVESTIGACION NOS AYUDA A CONECTARNOS CON EL CONSUMIDOR
      • REVELA INSIGHTS DEL CONSUMIDOR.
      • NOS PERMITE DIRIGIRNOS AL CONSUMIDOR EN SUS PROPIOS CODIGOS.
      • IDENTIFICA TENDENCIAS.
      • PROVEE DE UNA RICA VETA PARA LA GENERACION DE RELEVANTES Y ORIGINALES IDEAS.
    • Tosty
    • Jacks
    • Diana
    • Rumba
    • Marca Ideal de Snacks
    • Fiesta de las Marcas:
      • Quién es la marca que llega primero a la fiesta?
      • Quién es la primera que se va de la fiesta?
      • Quién se va de última?
      • Quién es el alma de la fiesta?
      • Quién está sentada en una esquina y nadie le habla?
      • Al lado de quién le gustaría estar a usted?
      • De quién se están burlando?
      Ejercicio en Clase
    • Inventario de Marca ¿Cuando le digo ______ qué se le viene a la mente? Calidad Confiable Moderno Deportivo Moderno Accesible Cutting Edge Amigable Stylish Variedad Películas Momentos Kodak Americana Tradicional Profesional Caro Alta calidad Tradicional Inaccessible - No para “principiantes”
    • Personificación de Marca ¿Qué persona se le viene a la mente cuando le digo ___ ? Joven, extrovertido, popular Cool “Rock Star’ Mi papá/ abuelo CEO – Poderoso conservador
    • Brand Personificación de Marca ¿Qué carro se le viene a la mente cuando le digo ___ ? BMW Ford Taurus Lexus Mercedes (Sedan)
    • Joven, Sexy Lo último en la tecnología Newcomer Divertido, dinámico “ Fresca Perspectiva” Vibrante, colorido 6. Collage de Marca
    • Tomadora de Retos Accesible Tecnología con estilo “ Vidas dinámicas Con energía” Nuevas posibilidades Familiar Popular 6. Collage de Marca
    • Momento Kodak Fotos viejas del colegio Vacaciones en Disney Americana “ Momentos Familiares” 6. Collage de Marca
    • “ Un símbolo Clásico Caro Captura la luz y detalles Se necesita experiencia para usarla “ Fotos artísticas” Foto periodística Valores tradicionales 6. Collage de Marca
    • Resumiendo Los tres conceptos básicos:
    • Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico FUENTE: Kotler et al. (1995). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez 7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento 8. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido. 4. Valoración del atractivo de cada segmento. 5. Selección del público objetivo. 6. Elección de una estrategia de cobertura . 1. Identificación de los criterios o variables de segmentación. 2. Segmentación del mercado. 3. Descripción o desa- rrollo de los perfiles de los segmentos . POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
    • Tiendas de diseñador
    • Tiendas de especialidades (Chile en San Diego, CA)
    • Restaurantes temáticos CR Lubnan: Casa Libanesa
    • Joyería Golden Costa Rica (Rohmoser)
    • Esta presentación esta disponible en:
      • WWW.MERCADEOCOSTARICA.NET