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Capítulo 2.  Función de las CMI en el proceso de marketing 2011
 

Capítulo 2. Función de las CMI en el proceso de marketing 2011

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Función de las CMI en el proceso de marketing 2011

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    Capítulo 2.  Función de las CMI en el proceso de marketing 2011 Capítulo 2. Función de las CMI en el proceso de marketing 2011 Presentation Transcript

    • Función de las CMI en el proceso de marketing Capítulo Dos
      • Características o atributos de un producto o marca que le dan a la empresa superioridad sobre sus competidores directos
      Ventaja competitiva
    • Origen de las ventajas competitivas:
      • El producto mismo
      • Los servicios que lo acompañan
      • Modos de producción, distribución o venta
    • Clasificación ventajas competitivas
      • Diferenciación
      • De costos bajos
      • De posicionamiento
    • Ventaja competitiva de diferenciación por CALIDAD :
      • Cualidades distintivas del producto le otorgan un valor superior al cliente y la empresa puede fijar un precio más alto
      • Mayor rendimiento
      • Menores costos
      • Mejor diseño
      • Mejor sabor
      • Mejor empaque
      • Mayor garantía
      Poder de mercado aumentado
    • Requisitos de las competencias clave:
      • Valor significativo para el cliente.
      • Difícil de imitar por la competencia.
      • Permite acceder a mercados diversos .
    • Ventaja de Costo (Interna)
      • Superioridad en manejar el control de costos .
      • Busca un costo unitario menor que la competencia.
      • Es el resultado de la productividad :
        • Aspectos organizacionales.
        • Uso de la tecnología.
      El éxito de esta estrategia depende de ofrecer un valor aceptable a los clientes, de forma que los precios sean cercanos al promedio de los competidores.
    • Análisis y estrategia de marketing
      • Análisis competitivo:
        • Competencia directa.
        • Competencia indirecta.
      • Búsqueda de ventajas competitivas :
        • Tecnología, desempeño, servicio, costos de producción, dominio del canal de distribución.
        • Publicidad que refuerza diferenciación e imagen.
      • Programas de mercadeo de la competencia :
        • Cambio de precios, aumentar presupuestos promociones, nuevos productos, menores costos, etc
    • Proceso Mercadeo y Promociones Análisis de Oportunidades Análisis competitivo Definición Del mercado Objetivo Posicionamiento Mediante Estrategias MKT Elección Mercado objetivo Segmentación De Mercados Identificación Mercados Decisiones del Producto Decisiones De precios Decisiones de Canales de Distribución Decisiones de Promoción: Publicidad MKT Directo MKT Internet Promoción de Ventas Publicidad no Pagada Relaciones Públicas Venta Personal Revendedores
      • Consumidor
      • Final
      • Consumidores
      • Empresas
      Compra Promociones A Intermediarios Mercado Objetivo Promociones al Comprador final Desarrollo del programa de planeación de Mercadeo Proceso de definición del mercado objetivo Análisis y estrategia de Mercadeo
    • Proceso de marketing estratégico
      • Identificar las necesidades del cliente
      • Reagruparlas por segmento
      • Describir el perfil de cada segmento
      • Evaluar atractivo de los segmentos
      • Medir nuestra competitividad
      • Seleccionar los segmentos objetivos
      • Desarrollar un programa de marketing.
      • Evaluar la rentabilidad por segmento.
      • Adaptar la organización de marketing.
      • Evaluar posiciones competitivas
      • Construir ventajas diferenciales
      • Desarrollar propuesta de valor
      Posicionamiento Elección del mercado Segmentación Programa de MKT
    • Proceso de definición de mercado objetivo
      • Identificación mercados con necesidades insatisfechas.
      • Determinación de la segmentación de mercados.
      • Elección de un mercado objetivo
      • Posicionamiento mediante estrategias de marketing.
    • Proceso de definición de mercados objetivo
      • Segmentación de mercados (Etapas):
        • Agrupar consumidores por necesidades.
        • Agrupar acciones de Mercadeo. Productos ofrecidos.
        • Matriz de mercado-producto.
        • Identificar segmentos con los productos de la empresa.
        • Elegir segmentos objetivo.
        • Llevar las acciones de marketing a los segmentos objetivo.
        • Ver cuadro con bases de segmentación p. 50
    • Proceso de definición de mercados objetivo
      • Segmentación de mercados :
        • División del mercado en grupos distintos :
          • Tienen necesidades comunes.
          • Responden de forma similar a una acción de marketing
      • Variables para segmentación :
        • Descriptivas : Características socio demográficas.
        • Beneficios buscados : atributos producto vs. valores
        • Estilo de vida : característica socio-culturales.
        • Comportamiento : conducta actual de compra.
    • Ejemplos de variables para segmentación:
      • Descriptiva
      Comportamiento de compra Beneficios buscados Estilo de vida
    • Company: Líder en segmentación
    • Ejemplos de Comerciales Variables de Segmentación
    • Comercial Coca
    • Comercial: ¿?
    • Proceso de definición de mercados objetivo
    • Proceso de definición de mercados objetivo
      • Elección de un mercado objetivo :
      • Determinar el número de segmentos en los que se puede entrar
      • Determinación de los segmentos con mayor potencial.
    • Comercial: ¿?
    • Determinación de los segmentos con mayor potencial:
      • Potencial de ventas del segmento.
      • Oportunidades de crecimiento.
      • Evaluar los competidores.
      • Evaluar la capacidad propia para competir.
      • Tomar la decisión de participar o no.
    • Generalmente no se abarca un mercado entero con un producto o servicio.
      • Elección del mercado META:
        • Centro de esfuerzo de mercadeo de la cía.
        • Metas y objetivos:
          • Volumen de ventas.
          • Participación de mercado.
          • Rentabilidad.
        • Impacta las actividades de publicidad y promoción .
    • Comercial: Estilo de Vida
    • Proceso de definición de mercados objetivo
      • Determinar el número de segmentos en los que se puede entrar:
      • 1. Marketing indiferenciado :
      • Todos los segmentos son iguales, se ofrece 1 solo producto
      • 2. Marketing diferenciado :
      • Estrategias de marketing separadas por segmento.
      • 3. Marketing concentrado :
      • Se elige un segmento y se busca la mayor participación
    • Ejemplos :
    • Posicionamiento
    • Posicionamiento
      • “ La posición del producto, servicio, etc. es la imagen que viene a la mente y los atributos que los consumidores perciben relacionados con él”.
    • Estrategias de Posicionamiento
      • 1. Enfocada en el consumidor:
      • Vincula el producto con un beneficio .
      • 2. Enfocada en los competidores:
      • Compara el producto y sus beneficios con los de la competencia
      Asocian beneficios del producto con las necesidades del consumidor:
    • Estrategias de Posicionamiento
      • Por atributos y beneficios del producto:
        • Características y beneficios específicos.
        • Atributos sobresalientes.
      • Por precio o calidad:
        • Anuncios asociados a imagen de marca.
        • El costo se considera secundario vs. calidad.
        • Enfocarse en calidad o beneficios y resaltar precio competitivo.
    • Opciones típicas de posicionamiento Ingredientes Únicos De un lugar especial Producto con atributo especial Comparado con el competidor principal Resuelve un Problema específico Lo usa una celebridad
    • Reposicionamiento
        • Modifica la posición de un producto o marca.
        • Lo causan ventas decrecientes o estancadas,
        • Oportunidades en otras posiciones del mercado.
    • Determinación de la estrategia de posicionamiento
      • Identificación de los competidores.
      • Evaluar percepción consumidores respecto a competidores.
      • Determinar las posiciones de los competidores.
      • Análisis de preferencias de consumidores.
      • Toma de decisión de posicionamiento
    • Criterios de éxito para posicionar una marca
      • Única
        • Ningún otro producto tiene esa posición en la mente del consumidor.
        • Tenemos la oportunidad de poseerlo.
      • Relevante
        • La promesa es significativa para los consumidores.
      • Confiable
        • La gente cree fácilmente el posicionamiento
        • Genera credibilidad instantánea “si, tiene sentido”
      • Actualidad
        • La posición es correcta para el tiempo actual
    • Elementos de la Mezcla de Mercadeo y la forma de reforzar Posicionamiento
      • Nombre de marca
        • Identificación de categoría; Co-branding
      • Producto
        • Como se usa; que tan bien se desempeña
      • Empaque
        • Función del empaque
        • Diseño del empaque (forma, materiales, gráficos)
      • Precio
        • Precio relativo con otros productos alternativos.
        • Programa promocional
      • Publicidad y Relaciones Públicas
        • Donde anunciarse; Cuál es el mensaje clave
      • Canal de Distribución
    • Tiendas de diseñador
    • Tiendas de especialidades (Chile en San Diego, CA)
    • Restaurantes temáticos CR Lubnan: Casa Libanesa
    • Joyería Golden Costa Rica (Rohmoser)
    • Desarrollo del programa de Planeación de Marketing
    • Planeación de Marketing
      • Consiste en combinar los diversos elementos de la mezcla de marketing en un programa de marketing efectivo.
      • Decisiones del Producto:
        • Simbolismo del producto . Significado consumidor y experiencia
        • Definir diseño y calidad.
        • Definir servicio y garantía . Valores agregados
        • Nombre de marca. Comunica atributos y significado
        • Diseño de empaque . Contacto consumidor con producto debe generar impresión favorable.
      • Decisiones de Precio (Bases):
        • Costos
        • Demanda
        • Competencia
        • Valor percibido
      • Compatibles con;
        • percepciones del producto
        • estrategia de comunicaciones
      • Decisiones de Canal de Distribución :
        • Disponibilidad de productos para su venta.
        • Lugar, servicio y apoyo.
        • Intermediarios (mayoristas, distribuidores, agentes de compras y minoristas).
        • Considerar los objetivos de CMI :
          • “ El lugar donde se distribuye un producto comunica una imagen referente al producto en su mente”.
    • Desarrollo de Estrategias Promocionales
      • Estrategia promocional de empujar :
        • Empujar el producto por los canales de distribución mediante su venta y promoción agresivas a los revendedores o intermediarios.
      • Estrategia promocional de jalar:
        • Dedicar presupuesto a la publicidad y actividades de promoción de ventas dirigidas al consumidor final.
    • Esta presentación esta disponible en:
      • WWW.MERCADEOCOSTARICA.NET