5. Publicidad, Insight de la Marca, Canales de Comunicación.

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5. Publicidad, Insight de la Marca, Canales de Comunicación, Insight del Producto.

Mercadeo Costa Rica.

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5. Publicidad, Insight de la Marca, Canales de Comunicación.

  1. 1. El mundo está cambiando rápidamente, y con él las formas de comercialización <ul><ul><li>Nuestro Mercado Está en Erupción Constante. </li></ul></ul>
  2. 2. Nuestra meta como mercadólogos es hacer CRECER A NUESTRAS MARCAS …
  3. 3. <ul><li>“ En bienes raíces es ubicación, ubicación, ubicación. </li></ul><ul><li>En los negocios es diferenciar, diferenciar, diferenciar” </li></ul><ul><li>Roberto Goizueta, </li></ul><ul><li>Ex-Director General </li></ul><ul><li>Coca-Cola </li></ul>
  4. 4. Y … DIFERENCIALAS de la competencia !
  5. 5. Para eso tenemos que adelantarnos a la competencia y PLANIFICAR <ul><li>Dónde estamos? </li></ul><ul><li>A dónde queremos llegar? </li></ul>
  6. 6. <ul><li>El propósito es que pensemos y trabajemos de forma que elevemos el poder potencial de NUESTRAS MARCAS , de forma diferente que nuestros competidores : </li></ul><ul><ul><li>Visión multi-disciplinaria para detectar oportunidades significativas </li></ul></ul><ul><ul><li>Pensamiento estratégico en el corto, mediano y largo plazo. </li></ul></ul>
  7. 7. Qué es lo que las empresas buscan en la actualidad?
  8. 8. El crecimiento requiere que Mercadeo genere demanda del consumidor <ul><li> Nuevos usos </li></ul><ul><li> Nuevos usuarios </li></ul><ul><li> Nuevas ocasiones </li></ul><ul><li> Nuevas necesidades </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Llegar al mercadeo de demanda requiere </li></ul><ul><li>una mentalidad consultora/proactiva enfocada </li></ul><ul><li>en indentificar una oportuni dad relevante para la marca. </li></ul>
  10. 10. La identificación de una Oportunidad de Marca Significativa debe ser creada a partir de Multiples Disciplinas/Perspectivas IDENTIFICAR OPORTUNIDADES PUBLICIDAD MERCADEO WEB MERCADEO RELACIONAL IDENTIDAD EXPERIENCIAS RELACIONES PUBLICAS PROMOCIONES
  11. 11. <ul><li>Esta variedad de visiones de la marca y el consumidor nos ayudará a pensar fuera de cualquier “caja” individual para poder identificar una oportunidad relevante para la marca </li></ul>
  12. 12. Modelo del proceso de Comunicación Ruido Campos de Experiencia Retroalimentación Canal Medio MENSAJE significado a comunicar Descodificación Transformar en pensamientos el mensaje del emisor Receptor (Consumidores O Mercado Objetivo) Fuente / emisor Codificación (simbolizar pensamientos, ideas O información)
  13. 13. Ejemplos: <ul><li>Comerciales </li></ul>
  14. 19. Cuál es el primer paso para empezar a generar demanda?
  15. 20. Conocer al consumidor
  16. 21. Como buscar Consumer Insight Inspiradores A la caza de Consumer Insight
  17. 22. Podemos decir que un Insight es: <ul><li>Algo con lo que me identifico o puedo identificar a otras personas que conozco (o que estudio). </li></ul><ul><li>Un dato que me parece (“me suena” – “me tinca”) familiar que puedo reconocer como verdadero. </li></ul><ul><li>Un sentimiento, una emoción, realidad, actitud, pensamiento… que refleja una verdad importante del grupo objetivo con el que me quiero comunicar. </li></ul><ul><li>Es la materia prima del trabajo creativo. Una plataforma para crear ideas nuevas. </li></ul><ul><li>Es la “quintaesencia” de la empatía con el consumidor. </li></ul>
  18. 23. Una definición más allá del territorio propio del marketing <ul><li>Charles Darwin, en su libro, “La Evolución de las Especies” define Insight como: </li></ul><ul><li>“ la habilidad de leer el medio que nos rodea y de sacar conclusiones lo suficientemente relevantes para tomar ventaja de ese medio, mejor que nuestros competidores”. </li></ul>
  19. 24. <ul><li>En suma un insight es: </li></ul><ul><li>“ un claro, penetrante y novedoso descubrimiento sobre un mercado que estudiamos; generalmente proveniente de multiples fuentes, que es capaz de inspirar ideas y acción” </li></ul>
  20. 25. Identificando el Insight: Análisis de un comercial
  21. 26. Identificando el Insight: Análisis de un comercial
  22. 27. “ Check list” para saber si le dimos en el clavo. <ul><li>Explica las razones esenciales de las conductas y motivaciones de los consumidores. </li></ul><ul><li>Es accionable. Inspirador. </li></ul><ul><li>Es relevante para el negocio, ya que explica lo que necesitamos entender. </li></ul><ul><li>Está fundamentado en hechos, observaciones y datos sobre los cuales claramente surge el insight. </li></ul><ul><li>Es algo que desconoce (o no utiliza) la competencia. </li></ul><ul><li>Es simple y claro de entender. </li></ul>Un Insight:
  23. 28. Como escribir Consumer Insights <ul><li>Muchas veces ayuda enunciarlos como: </li></ul><ul><li>“ XXX (consumidores, personas, grupos objetivos…) hacen / creen / quieren / desean / piensan…. que YYY (conducta, creencia), porque ZZZ (razones que explican YYY). </li></ul>
  24. 29. Metodología para descubrir Insights
  25. 30. Metodología para descubrir insights Implicancia Insight Entendimiento Observación e información Entendimiento, “Eureka”, Insight Reflexionar para entender o explicar las causas de lo observado Idea Accionable Observar sin emitir juicios
  26. 31. Entendimiento Deseabilidad Social Vivir una experiencia agradable, entretenida no se trata sólo de comida. Insights Comida saludable que tenga buen sabor Productos novedosos que puedan ser compartidos en pareja, en grupo, en familia Ejemplo 1: Observación Las personas dicen que quieren estar sanas pero aún van a McDonald’s
  27. 32. Idea Accionable
  28. 33. Insight Quieren contacto social mucho más rápido Ejemplo 2: Observación Los jóvenes están tomando más café fuera de casa Entendimiento El tiempo es un bien escaso y muy valorado en este grupo El estrés de la ciudad crea una nueva actitud en el consumidor
  29. 34. Idea Accionable
  30. 36. Construcción de Insights Título Una frase que resuma el insight y capture su esencia Descripción del Insight Entendimiento <ul><li>Observación e información </li></ul><ul><li>Frases textuales de los consumidores </li></ul><ul><li>Opiniones de expertos </li></ul><ul><li>Observaciones de los participantes producto de su propia experiencia </li></ul><ul><li>Datos relevantes de estudios de mercado </li></ul><ul><li>Fotos del target en estudio </li></ul>Visual: Opcional Dibujos, imágenes, fotos que ayuden a dar vida al insight. Reflexión respecto de lo observado. La explicación esencial que subraya la lógica e hisotria del insight. Un párrafo corto que vaya al corazón de por que´pasa lo que pasa y que puede ser usado para conectar la marca con el grupo objetivo. O bien una explicación que ayuda a hacer crecer el negocio. Implicancias Describir áreas de oportunidad que potencialmente presenta el insight
  31. 37. <ul><li>Los 12 principios básicos del Consumer Insights </li></ul><ul><li>Consumer Insight + Brand Insight = Sweet Spot </li></ul><ul><li>Nosotros no persuadimos a la gente. Ellos se persuaden solos. </li></ul><ul><li>El primer paso hacia el éxito es ponernos en los zapatos del consumidor. </li></ul><ul><li>Si queremos entender a los consumidores, el mejor lugar para comenzar es entendiéndonos a nosotros mismos. </li></ul><ul><li>Cada vez que estemos observando un nuevo mercado o segmento, asegurémonos de tener toda la información disponible. </li></ul><ul><li>Datos  Información  Insight  Inspiración </li></ul><ul><li>Pequeñas claves, a menudo revelan grandes insights </li></ul>
  32. 38. <ul><li>8. Podemos conocer mucho mejor a los consumidores en su ambiente natural (“consumers in the wild”) </li></ul><ul><li>Hablemos con nuestros consumidores, trabajemos bien las preguntas, oigamos con atención a lo que ellos nos dicen. Usemos bien todo eso que escuchamos. </li></ul><ul><li>Organicemos nuestros insights de forma tal que sean claros y fáciles de entender. Para esto podemos usar un mapa de segmentación o modelo de conducta. </li></ul><ul><li>Testeemos nuestras hipótesis. Asegurémonos que estas hipótesis se ajusten a los datos obtenidos (cualquier esquema que ayude a presentarlos bien). </li></ul><ul><li>Busquemos a los colaboradores o expertos que sean necesario. Seamos como un abogado del consumidor en todo momento (su alter ego). </li></ul>Fuente: Hitting the Sweet Spot. Lisa Fortini-Campbell
  33. 39. Cómo preparar un worshop de búsqueda de Consumer Insight <ul><li>Definir claramente el grupo objetivo al cual se quiere estudiar. </li></ul><ul><li>Reunir toda la información posible sobre este grupo objetivo. </li></ul><ul><li>Esta información puede provenir de diferentes fuentes (importante indicar cuales por si es necesario buscar más datos). </li></ul><ul><li>Pueden ser estudios cuali o cuantitativos. </li></ul><ul><li>También pueden ser artículos, noticias u opiniones de expertos publicadas en prensa, revistas o publicaciones especializadas. </li></ul><ul><li>Lo importante es que se reúna suficiente información sobre el grupo objetivo que permita realizar la observación (primer paso de la metodología) abundante y fluidamente. </li></ul>
  34. 40. <ul><li>Adicionalmente se recomienda que antes de la sesión de trabajo, los participantes realicen alguna actividad de campo, como observar y/o entrevistar a miembros representativos del grupo objetivo en cuestión. En este caso se sugiere elaborar una pauta de observación y entrevistas y darles instrucciones anticipadamente a los participantes. </li></ul><ul><li>Tomar fotografías, filmar o grabar al grupo objetivo y su entorno, puede ser una buena alternativa. </li></ul><ul><li>El workshop, es recomendable tener expertos en temas relacionados con el grupo objetivo tales como sicólogos, sociólogos, profesores, etc… dependiendo del target en cuestión. Ellos pueden ayudar al proceso de entendimiento (segundo paso de la metodología). </li></ul>
  35. 41. Proceso de Estrategia Creativa. <ul><li>x </li></ul>Técnicas Sencillas de Implementar Insights del Consumidor. Insights de la Marca. Proceso estratégico. Validación cualitativa con consumidor.
  36. 42. Proyecciones de Marca Inventario de Imagen de Marca Insights de la Marca Representación de Marca
  37. 43. Joven, Sexy Lo último en la tecnología Newcomer Divertido, dinámico “ Fresca Perspectiva” Vibrante, colorido 6. Collage de Marca
  38. 44. Tomadora de Retos Accesible Tecnología con estilo “ Vidas dinámicas Con energía” Nuevas posibilidades Familiar Popular 6. Collage de Marca
  39. 45. Momento Kodak Fotos viejas del colegio Vacaciones en Disney Americana “ Momentos Familiares” 6. Collage de Marca
  40. 46. “ Un símbolo Clásico Caro Captura la luz y detalles Se necesita experiencia para usarla “ Fotos artísticas” Foto periodística Valores tradicionales 6. Collage de Marca
  41. 47. Ejemplo Internacional: Inventario de Marca Cuándo le digo ______ qué se le viene a la mente? Calidad Confiable Moderno Deportivo Moderno Accesible Cutting Edge Amigable Stylish Variedad Películas Momentos Kodak Americana Tradicional Profesional Caro Alta calidad Tradicional Inaccessible - No para “principiantes”
  42. 48. Personificación de Marca Qué persona se le viene a la mente cuando le digo ___ ? Joven, extrovertido, popular Cool “Rock Star’ Mi papá/ abuelo CEO – Poderoso conservador
  43. 49. Brand Personificación de Marca Qué carro se le viene a la mente cuando le digo ___ ? BMW Ford Taurus Lexus Mercedes (Sedan)
  44. 50. Proceso Estrategia Creativa. <ul><li>x </li></ul>Técnicas Sencillas de Implementar Insights del Consumidor. Insights de la Marca. Proceso estratégico. Validación cualitativa con consumidor.
  45. 51. INSIGHTS DE LA MARCA <ul><li>Determinación de la Esencia de la Marca. </li></ul><ul><li>3 atributos de marca + 3 atributos de personalidad. </li></ul><ul><li>La Marca SIGNIFICA: </li></ul><ul><li>X </li></ul><ul><li>X </li></ul><ul><li>X </li></ul><ul><li>La marca ES: </li></ul><ul><li>X </li></ul><ul><li>X </li></ul><ul><li>X </li></ul>
  46. 52. ESTRATEGIA DE COMUNICACION <ul><li>¿Rol de la Publicidad? </li></ul><ul><li>¿Target Conceptual? </li></ul><ul><li>¿Deseo Central? </li></ul><ul><li>¿Cómo la Marca Satisface ese Deseo? </li></ul><ul><li>¿Verdad Relevante? </li></ul>POSICIONAMIENTO ACTUAL POSICIONAMIENTO DESEADO IDEA DE CAMPAÑA
  47. 53. POSICIONAMIENTO ACTUAL Es el espacio perceptual que la marca tiene en la mente del consumidor
  48. 54. POSICIONAMIENTO DESEADO Es el espacio perceptual que queremos que la marca tenga en la mente del consumidor después de haber realizado la comunicación .
  49. 55. Estrategia de Comunicación Posicionamiento Actual Posicionamiento Deseado
  50. 56. Target Conceptual <ul><li>Anteriormente los grupos meta se definían unicamente demográficamente. </li></ul><ul><li>Esta descripción es demasido amplia, muy genérica. </li></ul><ul><li>Se deben tomar en cuenta los datos demográficos, pero debemos ir más allá. </li></ul><ul><li>Quién es realmente mi grupo meta? </li></ul><ul><li>Cómo describirlo? </li></ul>
  51. 57. Target Conceptual <ul><li>Es necesario conocer a profundidad al consumidor para poder definirlo en términos psicográficos. </li></ul><ul><li>El target conceptual lo que busca es definir al consumidor en términos de valores que los unan. </li></ul><ul><li>Es un nombre, que inmediatamente nos dice quiénes son y qué valores en común tienen ellos. </li></ul>
  52. 58. Deseo Básico Es el deseo más relevante, necesidad más profunda o esperanza que el grupo meta necesita que la marca les satisfaga
  53. 59. ROL DE LA MARCA Cómo puede satisfacer la marca el deseo central ?
  54. 60. Cómo la marca satisface ese deseo? Aspectos claves que soportan el rol de la marca para poder satisfacer el deseo central del target.
  55. 61. La Idea de Campaña Es un concepto estratégico supersimplificado y poderoso que resume todo lo que la publicidad debe comunicar a los consumidores
  56. 62. Resumen de la Estrategia de Comunicación Target Conceptual Deseo Central Rol de la Marca Cómo satisface la marca ese deseo? Idea de Campaña Complete ... Posicionamiento Actual Posicionamiento Deseado Complete ... Complete ... Complete ... Complete ... Complete ... Complete ...
  57. 63. EJEMPLOS
  58. 64. Posicionamiento Actual: El guaro del pueblo. Target Conceptual Fiesteros de patada larga Deseo Central Tomar una bebida noble durante toda la noche Rol de la marca Calidad que garantiza una buena fiesta. Cómo satisface la marca el deseo? Idea de Campaña Alta calidad internacional a buen precio. Suavidad y nobleza. Buen sabor. Larga tradición en el mercado costarricense. Posicionamiento Deseado: El trago orgullo del tico. Cacique es el alma del tico Ejemplo Costa Rica : Cacique
  59. 66. EJEMPLO INTERNACIONAL: Nikon Información obtenida de la Arquitectura de la Marca “ La Seriedad” de la marca Nikon, la convertía en una opción para los fotógrafos profesionales, pero la alejaba de los “aficionados”, del consumidor promedio.
  60. 67. El Reto Cómo hacer contemporánea la marca y hacerla accesible al consumidor regular? Y al mismo tiempo mantener la calidad y la reputación actual de los fotógrafos profesionales?
  61. 68. Posicionamiento Actual Posicionamiento Deseado “ La selección de los profesionales” “ La mejor opción para mis fotos” 7. La Estrategia de Comunicación ?
  62. 69. Las personas buscan diferentes necesidades en las cámaras Expertos Principiantes Control, Desempeño, Flexibilidad… Simpleza Fácil de Utilizar
  63. 70. Sin embargo, tanto los fotógrafos profesionales como los consumidores regulares, comparten una misma necesidad . . Sus fotos y lo que ellas significan
  64. 71. “ Las fotos que yo tomo son muy importantes para mí” % Acuerdo* Source: Picture-taking Attitudes Study, 2003
  65. 72. Desde los principiantes hasta los profesionales, todos los fotógrafos están inspirados en los temas que ellos ven a través del lente de sus cámaras Lo que se ve “normalmente” Fotos Inspiradoras
  66. 73. Target Conceptual Los que se inspiran al tomar fotografías
  67. 74. The Brand Position The Brand Ambition 7. Selling Strategy Conceptual Target – Los que se inspiran al tomar fotografías Deseo Central – Capturar el poder de lo que ellos ven Rol de la Marca – La manera más confiable para tomar las fotos que verdaderamente importan Cómo satisface la marca el deseo? – La fortaleza de la tecnología puesta al alcance de todos Estrategia de Comunicación “ La selección de los profesionales” “ La mejor opción para mis fotos” Posicionamiento Actual Posicionamiento Deseado
  68. 75. The Brand Position The Brand Ambition 7. Idea de Campaña Si la foto importa, la cámara también Sus fotos merecen una Nikon Recordarle a los consumidores y a los profesionales que con una cámara Nikon puede convertir sus fotos diarias en “ fotos importantes”
  69. 76. Consumer Print
  70. 77. Consumer Print
  71. 78. Consumer Print
  72. 79. Professionals
  73. 80. Además de la publicidad, la idea se ha traspasado a eventos, comunicaciones con empleados, retail …
  74. 81. Internet Banners
  75. 82. Proceso de la Estrategia Creativa. <ul><li>x </li></ul>Insights del Consumidor. Insights de la Marca. Proceso estratégico. Validación cualitativa con consumidor.
  76. 83. Comentarios MUCHAS GRACIAS
  77. 84. QUIZ: Seleccione una de las siguientes preguntas. <ul><li>¿Para que utilizan las empresas internacionales los insights del consumidor’. </li></ul><ul><li>¿Por qué en publicidad es importante conocer el proceso de la comunicación? </li></ul><ul><li>¿ Porqué en Publicidad el tema de posicionamiento es el punto de partida? </li></ul>
  78. 85. La Idea El éxito de una buena campaña se centra en una idea sencilla, única , que solamente le pueda calzar a una marca y no a otra.
  79. 86. Qué es creatividad?
  80. 87. Qué es creatividad? <ul><li>Crear, no copiar </li></ul><ul><li>Ver el mundo a través de ojos frescos </li></ul><ul><li>Pararse en un lugar diferente y describir lo que ve </li></ul><ul><li>Hablar con una voz original </li></ul>Conectar lo que otros no han podido conectar Crear comunicaciones que los consumidores quiera consumir Dramatizar la verdad acerca de las marcas de nuestros clientes Decir la verdad tan bien, para convercer al consumidor
  81. 88. Los principios básicos de una buena idea . . . Uniqueness Relacionado exclusivamente con la innovación, la frescura y la originalidad , características esenciales del proceso creativo Crear, no copiar Ver el mundo a través de ojos frescos Pararse en un lugar diferente y describir lo que ve Hablar con una voz original
  82. 89. Efectividad Centrado exclusivamente con la conección, la interacción, la persuación y la conversión , cracterísticas esenciales en un proceso de venta. Conectar lo que otros no han podido conectar Crear comunicaciones que los consumidores quiera consumir Dramatizar la verdad acerca de las marcas de nuestros clientes Decir la verdad tan bien, para convercer al consumidor
  83. 90. Juzgue las Ideas, No las Ejecuciones <ul><li>A. Puede ser la idea comunicada en palabras? </li></ul><ul><li>B. Lo principal es la marca? </li></ul><ul><li>C. Tiene una conexión con un insight del consumidor? </li></ul><ul><li>D. Es original y relevante? </li></ul><ul><li>E. Es una idea o sólamente una buena ejecución? </li></ul><ul><li>F. Tiene alcance? Es “campañable”? </li></ul>
  84. 91. Debemos de desarrollar publicidad que sea “famosa”. <ul><li>Porque la publicidad que pasa desapercibida, no sirve a los intereses de nuestros Clientes. </li></ul><ul><li>Porque los mensajes que no conectan con el consumidor, no sirven a los intereses de nuestras Marcas. </li></ul><ul><li>Porque las ideas que no generan resultados visibles, no sirven a los intereses de nuestra Agencia. </li></ul>
  85. 92. Cómo medir una buena idea. <ul><li>100%: Famosa </li></ul><ul><li>80%: Casi Famosa </li></ul><ul><li>60%: Buscando Fama </li></ul><ul><li>40%: No famosa </li></ul><ul><li>… %: Infame </li></ul>FAMOSA Logra una fuerte conexión humana Es inesperada y memorable Ofrece una promesa simple y relevante

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