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4. Análisis de la competitividad de la empresa.
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4. Análisis de la competitividad de la empresa.

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Análisis de la competitividad de la empresa. Mercadeo Gerencial. UCR. Costa Rica. 2011

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  • 1. Análisis de la competitividad de la empresa Capítulo 4
  • 2. Objetivos
    • Identificar la ventaja competitiva que la firma o marca puede tener.
    • Evaluar la oportunidad para aprovechar la ventaja competitiva en función de :
      • Situación competitiva
      • Fuerzas existentes
      • La competencia
  • 3. Antecedentes Globalización
  • 4. Globalización
    • La globalización, desde el punto de vista económico, es una tendencia derivada del neocolonialismo que trata de hacer una zona de libre comercio a nivel internacional .
    • La globalización nace como consecuencia de la necesidad de rebajar costos de producción con el fin de dar la habilidad al productor de ser competitivo en un entorno global .
    • Numerosos grupos pacifistas y ecologistas protestan en contra de esta tendencia, a favor de otras políticas más proteccionistas . Otros grupos sindicalistas también se muestran fuertemente opuestos a la globalización, pues las multinacionales trasladan puestos de trabajo desde los países desarrollados hasta países del Tercer Mundo , con sueldos mucho más bajos.
  • 5. Uno de sus efectos es la interdependencia de los mercados
    • Lo que ocurre en un mercado afecta directamente a los otros.
    • Devaluación
    • Aumento precio petróleo
    • Amenaza guerra
    • Crisis financiera
  • 6. Francia, Luxemburgo, Holanda y parte de Alemania prohíben la Coca-Cola belga
    • Al menos 101 personas -sobre todo niños- han sufrido en la última semana en Bélgica mareos, vómitos y dolores de cabeza y estómago tras ingerir diversos productos de Coca-Cola . El director de producción de Coca-Cola en Bélgica, Philippe Lenfant, admitió ayer la responsabilidad de su empresa y acató la decisión del Gobierno belga de retirar todos los productos de la potente multinacional americana. Pero, en una rueda de prensa caótica, se negó a añadir ningún tipo de detalle a los sucintos datos que la empresa decidió divulgar. Estos se sintetizan en la existencia de dos problemas distintos . En la factoría de Dunquerque (norte de Francia), la embotelladora de Coca-Cola más grande de Europa, la contaminación se debe a un pesticida utilizado para eliminar los hongos de los pallets de madera utilizados para transportar las botellas y latas de la firma
  • 7. Algunas perspectivas en el análisis de la competencia Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez „ IBM y Emerson Electric compiten en ingeniería eléctrica (COMPETIDORES EN RECURSOS). „ Kodak y la industria de la joyería compiten por la materia prima “plata” (COMPETIDORES EN RECURSOS ). „ Avon y Tupperware luchan por la prioridad en las demostraciones para la venta directa ( COMPETIDORES EN ACTIVIDADES DE MARKETING).
  • 8. Niveles de competencia e implicaciones para la gestión Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez NIVEL DE COMPETENCIA TAREAS DE MARKETING Forma de producto Categoría de producto Genérica Presupuesto ƒ Convencer al segmento de mercado de que la marca propia es mejor que cualquier otra de las que constituyen la misma forma de producto. ƒ Persuadir a los consumidores de que la forma de producto es la mejor en su categoría. ƒ Convencer al mercado de que la categoría de producto es la más deseable para satisfacer la necesidad genérica. ƒ Informar a los consumidores de que invertir en ese genérico es el modo más satisfactorio de gastar el presupuesto disponible.
  • 9. Niveles comparados en el análisis de competencia la Presupuesto Competencia potencial Largo plazo Oferentes de productos sustitutivos Producto genérico Competencia al nivel de la industria Categoría de productos Medio plazo Grupo estratégico Forma de producto Corto plazo Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez ÓPTICA DEL CONSUMIDOR MERCADO DE REFERENCIA CO MPE T ENC IA A CTU AL Ó PT IC A D E L A EM PR ESA
  • 10. Determinantes del grado de rivalidad competitiva ƒ Exceso de capacidad de producción, crecimiento del mercado, ƒ Costes de entrada, economías de escala, sinergias en ƒ Dimensión de la demanda, nivel de segmentación del mercado, Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez ƒ Estructura del mercado similitud entre los consumidores. ƒ Estructura de costes producción, marketing… ƒ Estructura de preferencias de los consumidores barreras de imagen. ƒ El número de competidores y el grado de diferenciación
  • 11. Reto de la empresa internacional
    • Estandarización orientada a la oferta
    • Adaptació n orientada al mercado
    Estandarización excesiva hay riesgo de perder contacto con el mercado a cambio de la reducción de costos
  • 12. Tenemos un nuevo entorno competitivo
    • Las empresas deben estar orientadas al cliente pero también al competidor y reunir toda la información posible de los mismos.
  • 13.
    • Características o atributos de un producto o marca que le dan a la empresa superioridad sobre sus competidores directos
    Ventaja competitiva
  • 14. Origen de las ventajas competitivas:
    • El producto mismo
    • Los servicios que lo acompañan
    • Modos de producción, distribución o venta
  • 15. Clasificación ventajas competitivas
    • Diferenciación
    • De costos bajos
    • De posicionamiento
  • 16. Competidor más peligroso:
    • El que tiene el mejor posicionamiento en el mercado o segmento
    Para estudiar de donde proviene la superioridad relativa es necesario revisar el concepto de Cadena de Abasto
  • 17. Ventaja competitiva de diferenciación por CALIDAD :
    • Cualidades distintivas del producto le otorgan un valor superior al cliente y la empresa puede fijar un precio más alto
    • Mayor rendimiento
    • Menores costos
    • Mejor diseño
    • Mejor sabor
    • Mejor empaque
    • Mayor garantía
    Poder de mercado aumentado
  • 18. Ventaja de Costo (Interna)
    • Superioridad en manejar el control de costos .
    • Busca un costo unitario menor que la competencia.
    • Es el resultado de la productividad :
      • Aspectos organizacionales.
      • Uso de la tecnología.
    El éxito de esta estrategia depende de ofrecer un valor aceptable a los clientes, de forma que los precios sean cercanos al promedio de los competidores.
  • 19. Competitividad por posicionamiento
    • Poder de mercado : Hasta que punto los consumidores pagarán un precio más alto que el ofrecido por el competidor más cercano .
    • Productividad : Comparación de nuestro costo unitario con el competidor .
    • Posicionamiento comparativo : Ventaja o Desventaja en relación con la productividad .
  • 20. Competencias claves ¿Cómo obtener ventaja competitiva con ellas?
  • 21. Competencia Clave: Es una habilidad especial o una tecnología que crea un valor único para el cliente.
    • Ejemplos:
      • 3 M: Post it, cintas magnéticas, lacas abrasivas.
      • Casio: miniaturas, microprocesadores, envoltorios ultra delgados. TV de bolsillo, calculadoras de bolsillo.
      • Canon: Combina tecnologías ópticas y microelectrónicas con mecánica de alta precisión . # 1 Fotografía.
      • BIC : productos plásticos desechables . Encendedores, lapiceros.
  • 22. Requisitos de las competencias clave:
    • Valor significativo para el cliente.
    • Difícil de imitar por la competencia.
    • Permite acceder a mercados diversos .
  • 23. Ventajas Operativa versus Estratégica Una empresa consigue superar a sus rivales sólo si logra establecer una diferencia que pueda preservar.
  • 24. Fuentes de ventajas competitivas operativas
    • Calidad del producto
    • Calidad de distribución
    • Imagen de la marca
    • Costo unitario
    • Gastos de marketing
    • Gastos operativos
    • Gastos generales
    • Participación mercado
    • Conocimiento de marca
    • Distribución
    • Fuerza de ventas
    Hacer actividades similares mejor que los rivales Ventaja competitiva Ventaja de Diferenciación Ventaja en Costos Ventaja Comercial
  • 25. Ventaja competitiva operativa
    • Es difícil mantenerse debido a la rápida difusión de las mejores prácticas empresariales
  • 26. Ventaja Competitiva Estratégica
    • SER DIFERENTE :
    • Elegir actividades diferentes a los rivales.
    • Actividades similares de forma distinta.
    • Lo anterior permite entregar mezcla de valores única .
  • 27. Resumen:
    • El posicionamiento estratégico tendrá más probabilidades de ser sustentable en el largo plazo que una ventaja competitiva operativa.
  • 28. Fuerzas competitivas
  • 29. La capacidad de una empresa para aprovechar su ventaja competitiva depende de las fuerzas siguientes competitivas:
  • 30. Con respecto a los nuevos competidores la empresa debe poner barreras:
    • Economías de escala.
    • Protecciones legales por medio de patentes.
    • Diferenciación producto e imagen de marca.
    • Requisitos de capital.
    • Costos de cambio.
    • Acceso a canales de distribución.
    • Experiencia y ventajas de costos.
  • 31. Las empresas pueden usar represalias disuasivas para nuevos competidores:
    • Historial de agresividad.
    • Compromiso en el mercado.
    • Disponibilidad de recursos para contraatacar.
    • Represalias en un mercado de un competidor.
    • Barreras de entrada.
  • 32. Los clientes alcanzan alto poder de negociación y pueden obligar a las empresas a reducir sus precios y ganancias .
    • Pocos clientes que compran mucho volumen.
    • Son productos que representan alto % de sus costos.
    • Compran productos estándar o indiferenciados.
    • Los costos de cambiar proveedor son bajos.
    • Los clientes son competidores peligrosos.
    • Los clientes conocen el mercado, la demanda, los costos.
  • 33. Ante el excesivo poder de los clientes:
    • Política de selección de clientes:
      • Nuevos clientes
      • Nuevos canales
      • Invertir en otros canales
    • Balancear cartera de clientes
      • Evitar dependencias o
      • Concentración de ventas en pocos clientes
  • 34. Los proveedores pueden ejercer poder de negociación por medio de:
    • Aumento de precios
    • Reducir calidad al producto
    • Limitar las cantidades de venta
    • Pueden dificultar la rentabilidad de una industria.
    • Los aumentos de precios no se cubren los costos.
  • 35. Situaciones de poder para los proveedores:
    • Monopolio
    • Pocas empresas
    • Productos o servicios sin sustitución
    • Proveedor es un ingreso importante del comprador.
    • Cliente cautivo por elevado costo de trasferencia
    • Grupo proveedor amenaza la integración con el consumidor.
  • 36. Ventaja competitiva basada en el poder de mercado
  • 37. Competencia Pura o Perfecta
    • Muchos vendedores y compradores.
    • Ninguno tiene poder para influir en los precios.
    • El precio lo determina la ley de la oferta y la demanda.
    • El precio es un dato. (variable dependiente)
    • Productos son sustituibles.
    • Los vendedores no tienen poder de mercado.
  • 38. ¿Qué hacemos en este panorama?
    • Mejorar el abastecimiento.
    • Variar la capacidad de producción. Precio
    • C.P. Vigilar producción competencia para anticipar precios.
    • L.P. Diferenciar para reducir sustitución.
    • Afinar la segmentación
    • Dar mayor valor agregado
    • Urge salir de la competencia perfecta o pura.
  • 39. Gran reto Dejar de ser un producto commodities
  • 40. Descubrir los servicios a los que el comprador responderá y en que etapa del ciclo
    • Diferenciar:
      • Servicios:
        • Garantía
        • Asistencia
        • Apoyo tecnológico
      • Atributos:
        • Beneficios
  • 41. Oligopolio : Prevalecer en mercados con ciclos de vida de madurez
      • Bajo nivel de competidores.
      • Pocas empresas dominantes.
      • Empresas rivales independientes.
      • Empresas conocen las fuerzas del mercado.
      • Resultado acción estratégica depende de la reacción de la competencia.
      • Oligopolio indiferenciado. Mayor dependencia.
      • Oligopolio diferenciado. Mayor independencia.
  • 42. Gran reto Evitar guerras de precios
  • 43. Oligopolio: Guerras de Precios
    • Reducción de precio desplaza compradores.
    • Aumenta “share” de la empresa que aplica reducción.
    • Las demás reducen precios para defenderse.
    • El mercado se equipara pero todos ganan menos.
    • La demanda no se expande, el tamaño de mercado no cambia.
  • 44. Marketing de Guerra (Oligopolios)
    • Países industrializados.
    • Mercados estancados y saturados.
    • Productos poco diferenciados.
    • Una empresa gana quitándole a la otra.
    • Solo queda destruir al adversario.
    • Se centra en superar las tácticas de los competidores
    • y no en servir al cliente
    ¿Cuál es la ventaja de vencer a un competidor con productos que los clientes no desean?
  • 45. ¿Qué monitoreamos en un competidor?
    • Sus objetivos.
    • La estrategia que usa para alcanzar objetivos.
    • Su capacidad para implementar estrategias.
    • Definir sus próximos pasos.
  • 46. Competencia monopolística o imperfecta
    • Muchos competidores.
    • Poder se distribuye equitativamente.
    • Productos diferenciados por los clientes.
    • Consumidores pagan precio Premium.
  • 47. Requisitos para lograr diferenciación
    • Algo único.
    • Los clientes valoran la originalidad.
    • Genera valor, satisfacción.
    • Disposición a pagar un precio extra.
    • La competencia no lo puede imitar.
  • 48. Beneficios de una diferenciación exitosa
    • Poder de mercado:
      • Preferencia
      • Lealtad
      • Menos sensibilidad a precio
      • “ Mini monopolio”
      • Poder de negociación
      • Protege ataques competencia
      • Reduce sustitución
    Con la diferenciación los consumidores eligen pagar precios más elevados
  • 49. Gran reto Explotar la demanda diferencial, vigilar el valor y la duración del elemento diferenciación
  • 50.
    • En la competencia monopolística, la empresa ofrece un producto diferenciado , cuenta con una ventaja competitiva externa que la coloca en una posición protegida , y permite a la empresa ganar beneficios por encima del promedio del mercado.
  • 51. Monopolio: Típico en etapas de introducción del ciclo de vida
    • Productor único.
    • Muchos compradores.
    • Dominio total del mercado.
    • No hay competencia.
    • Período de tiempo dado.
    • Reto de prolongación:
      • Innovación
      • Barreras de ingreso
  • 52. Video Conforama. Importancia de la diferenciación.
  • 53. Quiz: Seleccione una pregunta 2. Con base en el concepto de ciclo de vida, explique como realizar la segmentación para un bien y servicio en las diferentes etapas del mismo. 1. Explique cuál es la importancia que tiene el tema de la innovación como base para construir una estrategia de diferenciación.
  • 54. Industria Turística La empresa de servicios Ejemplo: Costa Rica
  • 55. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turístico a nivel mundial?
    • País con una tradición de paz y estabilidad política:
      • Abolición del ejército en 1948
      • Mayor estabilidad política y ausencia de violencia
      • Fuente: Latin America Index (World Bank, 2006).
  • 56. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turístico a nivel mundial?
    • Gobierno democrático:
      • más de 100 años de democracia.
  • 57. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turístico a nivel mundial?
    • El 5to. País más limpio del mundo:
      • (Estudios de la Universidad de Columbia y Yale, 2008).
  • 58. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turístico a nivel mundial?
    • El lugar más feliz en la Tierra:
      • (The New Economics Foundation Index , 2009).
  • 59. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turístico a nivel mundial?
    • País mas prospero en América Latina:
      • (Legatum Prosperity Index , 2009).
  • 60. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turístico a nivel mundial?
    • Nicoya es uno de las cuatro “Blue Zones ” en el mundo, donde la gente vive más tiempo con vidas más saludables:
      • ( National Geographic , 2009).
  • 61. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turístico a nivel mundial?
    • El 25% del territorio protegido con Parques Nacionales.
  • 62. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turístico a nivel mundial?
    • Alberga el 5% de la Biodiversidad
  • 63. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turístico a nivel mundial?
    • 1er país más competitivo en turismo de América Latina y el 4to del continente:
      • 2009, 2008 y 2007 ( Travel and Tourism Competitiveness Index ).
  • 64. Porque Costa Rica es reconocida como un destino turístico a nivel mundial?
    • 3er país del mundo con mejor desempeño ambiental:
      • ( Environmental Performance Index , 2010)
  • 65. Costa Rica: Las llegadas de turistas internacionales y su cambio anual (1998-2009)
    • Fuente: Datos Estadísticos ICT, 2010.
  • 66. Costa Rica: Las llegadas de turistas internacionales por vía aérea, por región (1998-2009)
    • Fuente: Datos Estadísticos ICT, 2010
  • 67. Datos Turísticos importantes:
    • 2009: 1,9 millones de turistas visitan CR..
    • 03-08 crecimiento promedio de llegadas: 11,2%
    • El 56% proceden de EE.UU.., el 16% de Europa y 28% de otros países
    • Representa el 7,4% del PIB y el 23% de las exportaciones.
    • Promedio de estancia: SJ. 12,5 días y 8,5 días en Liberia.
  • 68. Datos Turísticos importantes:
    • 16 compañías aéreas ofrecen servicio regular:
      • 31 destinos diferentes están disponibles.
      • Los vuelos directos se ofrecen desde y hacia Costa Rica a través de 15 aeropuertos en América del Norte.
    • En el 2010, hay 170 empresas Certificadas con el Certificado de Sostenibilidad Turística (CST).
  • 69. Oferta Hotelera Turística en Costa Rica
  • 70. La oferta hotelera de Costa Rica:
    • En 2008, CR. ofreció 2.599 hoteles y 41.759 habitaciones.
    • Guanacaste Norte tiene la segunda concentración más alta de las habitaciones.
    • De 2007 a 2008, el número de 5 habitaciones estrellas aumentó en un 13%.
    • De 2007 a 2008, Guanacaste Norte aumentó el número de habitaciones de 4 estrellas en un 3,9%.
    • En los últimos dos años, la mayor tasa de ocupación fue de enero a marzo (entre el 67% en enero y el 78% en febrero).
    • La menor tasa de ocupación fue en septiembre y octubre. La tasa media de ocupación anual fue de 58%.
  • 71. Turismo sostenible La nueva tendencia de la industria
  • 72. ¿Que es Turismo Sostenible?
    • Definición: Las directrices para el Desarrollo Sostenible del Turismo y las practicas de Gestión Sostenible son aplicables a todas las formas de turismo en todos los tipos de destinos , incluidos el turismo de masas y los diversos segmentos turísticos. Los principios de sostenibilidad se refieren a los aspectos ambiental, económico y sociocultural del desarrollo turístico, habiéndose de establecer un equilibrio adecuado entre las tres dimensiones para garantizar su sostenibilidad a largo plazo.” (OMT, 2004)
  • 73. Que significa lo anterior??
    • Se Realiza la actividad turística tomando en cuenta tres aspectos principales:
    • Ambiental: La actividad minimiza daños al ambiente, trata de beneficiarlo de forma positiva.
    • Social y Cultural: La actividad no perjudica la estructura social de la comunidad donde actúa.
    • Económico: La actividad debe de beneficiar a los dueños, sus empleados y áreas donde actúa.
  • 74. Triple Rentabilidad = Estar bien haciendo el bien
  • 75. Principales beneficios del Turismo Sostenible
    • Riqueza a la empresa, comunidades y el Estado. (efecto multiplicador).
    • Conserva los recursos naturales y culturales garantizando su permanencia en el tiempo.
    • Ayuda al desarrollo socioeconómico de áreas rurales.
    • Generador de ingresos para las áreas protegidas
  • 76. Sitos de Interés en las páginas Web
    • Instituto Costarricense de Turismo www.visit costarica .com
    • Organización Mundial de Turismo www.unwto.org
    • Criterios Globales de Sostenibilidad. www . sustainabletourismcriteria.org
    • Rainforest Alliance http://www.rainforest-alliance.org
    • Certificación de Sostenibilidad Turística (CST) www.turismo - sostenible.co.cr
  • 77. ¿Qué no es turismo sostenible?
  • 78. Internet y el comercio electrónico Ejemplo: Impacto en la industria turística
  • 79. Situación hipotética: año 1989
    • Vamos a realizar un viaje de vacaciones
    • La tarea implica:
      • Visitar una agencia de viajes
      • Contactar con un agente de viajes.
      • Exponerle nuestros deseos.
      • Esperar una oferta y una cotización.
      • Tiempo mínimo de espera una semana.
  • 80. ¿Cómo ha cambiado el mercado? Rol de la Internet y el correo electrónico
  • 81. La agencia de viajes ya no es necesaria, se le ve como un intermediario caro :
    • Compra de boletos electrónica
  • 82. La compra de boletos por Internet es más barata
  • 83. Las aerolíneas venden directo a los clientes, bajaron comisiones a las agencias
  • 84. Las millas revolucionan la industria
  • 85. Las reservas de hotel se hacen previa consulta por Internet
  • 86. Al dormir se ganan millas
  • 87. Conocemos todos los detalles del hotel con anticipación
  • 88. Reservamos vehículos por internet
  • 89. Podemos manejar en cualquier ciudad del mundo sin conocerla previo
  • 90. Ya no se necesitan los autobuses turísticos
  • 91. Podemos investigar los sitios de interés desde casa y hacer nuestro itinerario
  • 92. El correo electrónico y la Internet transforman continuamente la industria turística
    • Disminuye la intermediación.
    • Hay un contacto más directo con los proveedores de servicios.
    • Los consumidores toman decisiones por si mismos.
    • Hay mucha investigación previa antes de realizar un viaje.
    • El turista evita las sorpresas.
  • 93. Muchas gracias

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