El reto de la credibilidad

JULIO DE 2010 COMUNICACIÓN DE LÍDERES: EL RETO DE LA CREDIBILIDAD Nadie duda hoy de que el talento es el principal desconectada con la estrategia de comunicación activo de la mayoría de las organizaciones. El corporativa cuando pueden generarse estas equipo humano, particularmente el gerencial, se impresiones. añade al valor las marcas y se convierte en uno de los principales intangibles de las compañías. Sin embargo, pocas herramientas tienen tanto impacto a la hora de trasladar logros De hecho, la “guerra por el talento”, como la –corporativos, no personales–, evidenciar definió McKinsey en 1997 es, incluso en estos visión –como empresa, no individual- y generar tiempos de recesión mundial, más cruenta que aceptación –hacia la corporación, no el nunca. En paralelo, las marcas, tanto corporativas individuo–, que cuando son transmitidos de forma como de producto, se protegen y potencian creíble, coherente y consistente por uno o varios como generador de fidelidad y preferencia entre de los máximos responsables de la organización. consumidores y activo fundamental en los libros. Además, la comunicación es, en todos los casos, Sin embargo, todavía hay demasiadas un ejercicio de intercambio de información organizaciones que descuidan un punto entre personas. Por tanto, por mucho que las de encuentro clave entre estos dos activos empresas se esfuercen en trasladar una identidad fundamentales: la reputación de sus líderes y corporativa o tener una voz como institución, al su capacidad para aportar valor a las marcas final son las personas que la componen quienes y a la reputación corporativa. Así, todavía se generar mayor atención y credibilidad. Buena deja desprotegido un activo fundamental, el prueba de ello es cómo con el desarrollo de la posicionamiento de los directivos, quienes siguen web 2.0, ha quedado claro que los usuarios sin tener una estrategia de comunicación propia. confían mucho más en las opiniones de otros internautas (aunque nunca les hayan conocido) EL LÍDER QUE COMUNICA NO ES SUSTITUTO que en las posiciones corporativas o los DE LA EMPRESA QUE COMUNICA comentarios anónimos. Buena parte de estos líderes argumentan que EL MITO DEL PERFIL BAJO su persona no puede estar por encima de la corporación, que huyen de un protagonismo En la era de los medios de comunicación tradicionales, excesivo para no atribuirse a título personal los a estas consideraciones sobre la personalización logros corporativos o generar la impresión de que excesiva se añadía otro riesgo: la seguridad personal. el desempeño empresarial depende exclusiva o Por esta razón, muchas empresas desaconsejaban a fundamentalmente de una persona. Tienen razón. sus directivos tener visibilidad mediática e incluso su Es precisamente cuando la visibilidad del líder participación en eventos públicos. se descuida o implementa de forma aislada o

Hoy, no solo ha mejorado sustancialmente la seguridad en muchos de los mercados donde operamos, sino que es evidente que no hay forma de operar en el anonimato. La excusa de mantener un “perfil bajo” en los medios de comunicación clásicos (televisión, radio y prensa escrita) no funciona cuando todos tenemos una identidad en internet, gestionada o no, y las nuevas normas de Gobierno Corporativo facilitan nuestra identidad a casi cualquiera. Es imposible, por tanto, pretender que nuestra posición como directivo o gerente de Steve Jobs: ¿Demasiado importante para Apple? una corporación puede ser desconocida o minimizada. El anuncio del retorno de Steve Jobs a Apple en 1997, once años después de haber dejado la compañía, impactó desde el primer día en el precio de la Por otro lado, contar con una estrategia acción. Desde entonces, los éxitos de su gestión son de comunicación para el número 1 de la reconocidos por todos. organización no significa necesariamente El consumidor ha convertido a Apple en marca de culto aumentar su visibilidad de forma exponencial. El y los accionistas y analistas están siempre atentos a nivel de exposición y los canales más adecuados los próximos pasos de una empresa que ha pasado de para lograrlo son el final de un camino que pérdidas superiores al billón de dólares cuando Jobs regresa a ganancias de 4 billones diez años después. comienza mucho antes, con la definición de qué necesita la organización y cómo puede contribuir Sin embargo, las dudas sobre si Steve Jobs se estaba el líder como comunicador. convirtiendo en demasiado importante para la empresa surgieron cuando, por problemas de salud, tuvo que retirarse temporalmente. Además del debate EL RIESGO DE LA SOBRE-EXPOSICIÓN sobre cuándo un tema personal debe ser objeto de “disclosure” en una compañía pública y con qué nivel de detalle, no faltaron quienes pronosticaron que sin su De hecho y muy relacionado con evitar la excesiva liderazgo los equipos de innovación verían mermada personalización, un plan de comunicación para su capacidad para lanzar nuevos productos o que la un líder empresarial deberá también evitar la compañía perdería parte de su “glamour” y no tendría la misma capacidad comercial. sobre-exposición. Incluso cuando el gerente está dispuesto o es el más eficaz de los comunicadores, Ante esto, además de las propias declaraciones de no puede ser el único canal de interacción de la Jobs, Apple aumentó la visibilidad del resto del equipo gerencial y concentró sus esfuerzos en demostrar que empresa con sus públicos. la empresa continuaba avanzando en línea con sus objetivos. En primer lugar, porque desperdiciaríamos A su regreso, también hubo críticos acerca de cómo oportunidades de maximizar el impacto de los su presencia en el Mac Show en septiembre de 2009 mensajes aprovechando otras plataformas, desde había opacado cualquier presentación de producto, las más formales (la comunicación institucional) a o incluso que, precisamente ante la ausencia de un lanzamiento estrella, había sido intencionado dirigir otras personas de la organización que pueden toda la atención a la reincorporación de Jobs. tener incluso más relevancia para determinados públicos.

Aunque algunos reconocen que es su principal tarea, el tiempo y recursos que puedan dedicarle siempre será limitado y habrá que ser selectivo en cuándo podemos aprovecharlos al máximo, generando realmente un impacto que no pueda provocar otra opción. CLAVE PARA ANALISTAS E INVERSORES La comunidad financiera está entre las más sensibles al posicionamiento de los líderes. La credibilidad de un CEO a la hora de presentar sus planes estratégicos o exponer resultados será Carlos Slim y su biografía autorizada clave ante los analistas e inversores. Sin duda, los datos financieros y el contexto de mercado El perfil bajo de Carlos Slim se ha convertido en frase prevalecerán incluso ante el portavoz más recurrente en reportajes acerca del magnate mexicano o durante las escasas entrevistas que concede. La convincente, pero también es la trayectoria del calificación pretende tanto describir un estilo de vida sin líder, no solo de la compañía, la que generará lujos excesivos como una preferencia por la discreción la confianza suficiente para valorar su propuesta y el escaso protagonismo personal. ante estas audiencias especializadas y manejar Sin embargo, Slim tomó la decisión de crear una sus expectativas. página web –www.carlosslim.com- con su biografía oficial y que además recoge noticias sobre su obra social y sus intervenciones públicas. La razón principal Tanto el CEO como el CFO de una corporación es sencilla: existían multitud de versiones acerca de su deben ser conscientes de la atención que prestan vida y carrera en internet, un medio en el que intentar los analistas a la coherencia en sus apariciones, la controlar la información es una vía segura al fracaso. convicción de sus presentaciones o la visibilidad Ante esta realidad, optó por tener, al menos, un sitio ante ellos con motivo de presentaciones de oficial donde periodistas y otros interesados pudieran resultados, entre otras ocasiones. contrastar la información y evitar así, al menos en parte, que se propagaran mitos o informaciones inexactas. Una estrategia que claramente trabaja en su De hecho, este grupo de stakeholders es uno de posicionamiento sin estar reñida con su famoso “perfil los que más a menudo tendrá la oportunidad bajo”. de interactuar directamente con los principales niveles de la organización. La coherencia, por Además, generaríamos una dependencia tanto, entre lo que el directivo expresa o traslada absoluta en la personalidad del líder. Y los líderes en persona (tanto en el fondo como en la forma) son personas, ninguna es infalible. De la misma con lo que la organización transmite en sus forma que no deberían ser imprescindibles en la informes o comunicaciones institucionales será gestión corporativa, tampoco lo pueden ser en la una prueba de fuego para generar credibilidad gestión comunicacional. en la comunidad financiera. Finalmente, porque siendo realistas, la comunicación va a ser una de las muchas responsabilidades en la agenda del líder.

INSPIRAR Y MOTIVAR A LOS PÚBLICOS y coherente con los planes anunciados o, en el INTERNOS peor de los casos, tendrán que dedicar grandes esfuerzos a reparar los daños de un arranque Merece también una mención especial el impacto desatinado. “Comenzar con el pie derecho” de la reputación del líder en las audiencias depende en gran medida de qué se diga y cómo internas. incluso antes de sentarse en el sillón de dirección. La transmisión de mensajes en cascada y las Evidentemente, el impacto a generar dependerá interacciones personales continúan siendo las fundamentalmente de los objetivos de gestión. estrategias más efectivas en comunicación Las estrategias de cambio o las de continuidad interna. La tecnología permite además replicar de requieren de enfoques comunicacionales forma cada vez más efectiva la experiencia de diferentes a la hora de posicionar a un ejecutivo, interactuar con la gerencia de la organización, por citar dos ejemplos. bien sea a través de video-conferencias, podcasts o incluso aplicando al ámbito corporativo el La sucesión modelo de las redes sociales en internet. La tarea anterior se complica cuando un CEO es De nuevo, un CEO o Presidente de compañía nombrado en reemplazo de un líder carismático puede optimizar estas ocasiones y generar o, en el caso de muchas empresas familiares, sentido de pertenencia y adhesión a la visión como sucesor natural de la generación anterior. estratégica si logra trasladar de forma efectiva y Aunque la tarea de quien toma la gerencia de convincente sus mensajes. El “walk the talk” está manos de un líder poco exitoso es mayor, la de hoy más vigente que nunca, con el énfasis en los alguien que tiene que llenar los zapatos de un comportamiento éticos y los altos estándares que directivo admirado y respetado es más compleja se demandan de directivos y gerentes. desde la perspectiva comunicacional. La forma en que un CEO pone de manifiesto su Por eso, no debe esperarse al nombramiento comportamiento para liderar con el ejemplo no para comenzar a trabajar la imagen de quienes deja de ser un ejercicio de comunicación. estén en la línea de sucesión de manera que, llegado el momento, sus capacidades hayan MOMENTOS CLAVE QUE REQUIEREN DE quedado demostradas y su gerencia no esté tan UN ESFUERZO ADICIONAL condicionada por la sombra de su antecesor. El nombramiento Salidas a bolsa y ampliaciones de capital El momento de ser nombrado como nuevo Comenzar a cotizar en los mercados o exponerse CEO o Presidente de una compañía es, sin al escrutinio de analistas o inversores externos para duda, clave en el posicionamiento de cualquier una ampliación de capital supone un verdadero ejecutivo. Los mensajes que traslade, consciente cambio cultural y de gestión. Mientras los equipos e inconscientemente, tanto a audiencias externas financieros aprenden a reportar a terceros y se como internas pueden ser determinantes, al menos implementan las prácticas de gobierno corporativo para los primeros meses en el cargo. Así, podrán necesarias, los líderes de la organización también lograr ser percibidos como alguien capacitado deben evolucionar su discurso.

Criterios como la rentabilidad o proyecciones de manejar las expectativas y poner en valor los del negocio a futuro, que seguramente antes se primeros logros? mantenían en un nivel reservado, pasan a ser foco de atención y deben manejarse con prudencia, ¿POR DÓNDE EMPEZAR? mientras que los ejecutivos pueden sentirse, por primera vez en muchos años, “tomando A pesar de todo esto, a la mayoría de los líderes un examen”. Demostrar sus capacidades de empresariales no les enseñan comunicación en forma convincente y consolidarse ante esos su MBA. Mientras la cultura norteamericana “ojos extraños” como el mejor equipo gestor suele dedicar más tiempo y esfuerzos a entrenar posible es cuestión de negocio, pero también de en habilidades de oratoria y presentaciones comunicación. eficaces, los ejecutivos latinos se enfrentan a menudo a situaciones como estas sin más base Por otro lado, la comunicación en estas que sus habilidades naturales. Quizás esta sea operaciones financieras es regulada y la razón por la que sobrevaloramos el carisma o estructurada, una disciplina que el CEO y su la telegenia innata y perdemos de vista que, si equipo deberán entender y aplicar no solo a las bien hay personas con especial predisposición, informaciones institucionales, sino incluso a su la comunicación también se aprende. comportamiento personal. La autenticidad como base Fusiones y adquisiciones Los políticos nos enseñan a trabajar la persona Incertidumbre y desconfianza son las sensaciones pública sobre la base de la identidad real. Sin más repetidas cuando una empresa toma control duda, todos ellos trabajan para pulir debilidades sobre otra o dos compañías pasan a ser una sola. o aquellos aspectos de su personalidad que Normalmente, ni siquiera los más altos niveles menos conecten con las audiencias, pero la de la organización tienen respuesta a todas las gran mayoría de los esfuerzos se centran en lo preguntas que surgen en los primeros momentos contrario: sacar a relucir las fortalezas y poner del anuncio o no están autorizados a darlas. Por en valor aquellos aspectos que generan mayor eso, el ejercicio de construir confianza y facilitar empatía. que el negocio no se paralice por los miedos y los rumores es particularmente difícil. Los líderes empresariales deben hacer un ejercicio similar. Analizando su forma de ser, de El directivo deberá aprender a tranquilizar sin expresarse y cómo no, de liderar, deben centrarse anticiparse, a motivar incluso en mitad de una en desarrollar su propio estilo de comunicación restructuración y a demostrar día a día los valores y optimizar sus fortalezas. Si bien aprender de de la nueva empresa y la cultura que quiere excelentes comunicadores es siempre útil, no predomine en la nueva organización. debemos pretender imitar o convertirnos en otros, sino en comunicar con eficiencia lo que somos. Mientras tanto, de nuevo la comunidad financiera y también los medios de comunicación mirarán La autenticidad aplica a la forma de expresarnos con especial atención el resultado de la fusión o (más o menos coloquialmente), cómo lo hacemos la adquisición para decidir si está dando o no (desde los discursos leídos a las intervenciones sin los resultados esperados. ¿Será el CEO capaz guión fijo, todo es posible), qué apariencia física

tenemos o con qué audiencias interactuamos y tienen que ser consistentes para que en cada cuándo. Hay algunas ocasiones obligatorias, ocasión se sigan reforzando los mensajes pero muy pocas en las que no podamos adaptar principales. el formato a cómo nos sentimos más cómodos. Superar estos obstáculos, a menudo puramente Aprovechar las oportunidades desarrollando logísticos y que damos por hecho, nos ayudará a habilidades básicas centrarnos en lo más importante: nuestro mensaje. La tarea de definir una personalidad pública y los Un discurso propio y consistente mensajes centrales para un discurso consistente no es sencilla. A menudo, en paralelo a este El contenido de la comunicación de un líder proceso de reflexión estratégica surgirán para empresarial debe generar el suficiente interés de el líder oportunidades de comunicación que las audiencias clave, pero si se quiere trabajar en ya debe ir optimizando. Muchas de ellas un posicionamiento coherente y que contribuya a serán también las principales plataformas que la estrategia de la empresa, debe evitarse que los empleará más adelante para trabajar en su ejes del discurso sean únicamente coyunturales. posicionamiento. Es necesario identificar el punto de encuentro Así, un líder empresarial debe dominar ciertas entre los mensajes clave para la estrategia del habilidades básicas de comunicación que, negocio, el interés de a quién nos queremos además, servirán como refuerzo de sus dirigir, las áreas de competencia personal del habilidades gerenciales. Un CEO, Presidente o propio líder y la evidencia que las demuestra alto ejecutivo, incluso cuando no esté todavía y además, conseguir que el discurso sea único trabajando en su posicionamiento, debe ser y diferenciador, tanto con lo que traslada su capaz, como mínimo, de: competencia directa (otros directivos en el mismo sector) como indirecta (otros líderes de opinión • Gestionar con éxito intervenciones en medios en su mercado). de comunicación. • Realizar presentaciones eficaces y Finalmente, los pilares de la comunicación del convincentes. líder deben resistir el test del tiempo. Si bien el discurso puede y debe evolucionar, las bases • Dominar los principios básicos de la retórica para hablar bien en público. ESTRATEGIA Un posicionamiento adecuado en internet DEL NEGOCIO La web 2.0 ha cambiado algunos paradigmas básicos de la comunicación empresarial. Por ÚNICO Y DE INTERÉS PARA LAS ejemplo, antes un gerente podía decidir si DIFERENCIADOR AUDIENCIAS intervenir o no en prensa, radio y TV. Aunque un control de su visibilidad en los medios tradicionales era imposible al 100%, resultaba más fácil medir el nivel de exposición. En Internet, no podemos COMPETENCIA PERSONAL decidir estar o no estar. Incluso si quisiéramos no Y LOGROS

estar, otros van a hacer que estemos. La decisión clave es, por tanto, como gestionamos nuestra presencia online de forma efectiva. De hecho, un buen manejo de la presencia online de nuestros directivos se convertirá en un activo más para la estrategia corporativa en Internet. Por eso, el posicionamiento online de un líder empresarial debe pasar por, con objetivos claros y alineados con el resto de la estrategia, la optimización de la presencia online como activo (que, de nuevo, no es sinónimo de masificación), la monitorización constante para identificar Gastón Acurio y la gastronomía peruana riesgos y oportunidades y la capacidad de, si es necesario, interactuar con el universo web de Cuando LLORENTE & CUENCA realizó el estudio forma efectiva. “El nuevo liderazgo peruano” en 2008, a muchos sorprendió que Gastón Acurio, reconocido chef y promotor de la gastronomía peruana en el mundo, ocupara el primer puesto en el ranking de nuevos líderes en el sector empresarial, según la encuesta realizada precisamente a ejecutivos de primer nivel del sector privado. La notoriedad y reconocimiento de Acurio no están basados únicamente en la coherencia y consistencia de su discurso, pero sí es una base fundamental de su éxito. El cocinero y restaurador ha estructurado un mensaje que puede trasladarse tanto dentro como fuera del Perú, central a todas sus actividades (tanto empresariales como no), original en su momento pero que encaja con aspiraciones e intereses de muchos públicos diferentes y en el que sin duda puede ser considerado experto. Luisa García es socia de LLORENTE & CUENCA. En sus doce años de trayectoria en la compañía, Luisa ha dirigido proyectos regionales para multinacionales como Telefónica, SABMiller o GlaxoSmithKline y desarrollado estrategias de posicionamiento para líderes empresariales de Perú y Centroamérica, países en los que es CEO de las operaciones de LLORENTE & CUENCA. Av. Andrés Reyes 420 piso 7 San Isidro, Lima + 51 1 222 9491 www.llorenteycuenca.com

El reto de la credibilidad

by Esther Vargas on Jul 21, 2010

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