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La telefonía móvil como herramienta del Marketing viral
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La telefonía móvil como herramienta del Marketing viral

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Caso: Alianza estratégica entre las empresas Cinemark y Movistar en Ecuador.

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  • 1. Universidad Internacional SEK Investigación de latelefonía móvil como herramienta del marketing viral Caso: Alianza estratégica entre las empresas Cinemark y Movistar en Ecuador Autora: Estephanie Espín M. Director: Xavier Brito SEPTIEMBRE, 2010
  • 2. 1 Comunicación, Publicidad y Marketing 1 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
  • 3. Orígenes de la comunicación publicitariaBabilonia Descubrimiento Años 60 /70 Inglaterra Inglaterra 1990300 A.C. de 1925 1987 América Radio con Llegada del Ventas 1492 cuñas The Weekly Se patenta internet cara a Aldea News el telégrafo cara , Publicaciones Globla Primer Inalámbrico Para todopregones y masivas, Mc. Luhan, periódico la comuni- público condesfiles de utilización de la Radios, con cación a el w.w.wventas en imprenta Revistas, publicidad larga World Widelas plazas. exposición prensa con distancia. web publicitaria publicidad Correo mediante gráfica, electrónico posters y televisión Anuncios con spots
  • 4. Comunicación: Emisor - canal - estímulo o mensaje - perceptor¿Qué es Funcionalista: 1930 Teoría Crítica Estructuralista:comunicación? Emilé Durkheim y Escuela de Finales años 50 Max Talcott Pearsons Frankfort Webber “Es la transferencias y la comprensión de significados” Stephen Robins y Mary Coulter Los medios como Los sentidos son los Critica a los influyentes en el que enseñan y los medios comportamientohum medios son canales Comunicadores organizacionales ano. que permiten la Información expresión social. La comunicación está amparada sobrepone a la en la semiología Comunicación comunicación masas Estudia los problemas de las “La semiología es una ciencia que estudia la vida de los signos en el Teoría Hipodérmica: empresas y sus seno de la vida social” 1920 causas prestando Harold Lasswell: especial atención a Ferdinand de Saussure Experto en Teorías los aspectos de Comunicación. autoridad y Fundador de la lingüística comunicación Efecto de los medios de comunicación sobre la opinión pública.
  • 5. Publicidad: El mensaje creativo Inicios Revolución Industrial 1750 -1840 y Revolución Francesa 1789 “Publicidad es cualquier forma de comunicación no personal acerca de una organización, bien, servicio o idea. Pagada por un patrocinador identificado”. Roger Kerin. Docente y asesor de empresas Estadounidense 22 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
  • 6. Objetivos de Publicidad Dar a conocer los productos y/o servicios a los consumidores. Crear o mejorar la marca o de una empresa o producto Llegar a personas inaccesibles para los vendedores Conquistar nuevos grupos de clientes Mejorar la imagen de una marca Aumentar las ventas del producto o servicio Brindar mayor información
  • 7. MARKETING - CONCEPTOS“El marketing es el gestionarmercados para conseguirrelaciones de intercambio  “El marketing es un sistemarentables mediante la total de actividades degeneración de valor y negocios ideado paramediante la satisfacción de planear productosnecesidades y deseos de los satisfactores de necesidades,consumidores” asignarles, promover y distribuir a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de Gary Amstrong especialista la organización.”en Marketing y autor de varios libros de Mercadeo Wiliam Stanton profesor de Marketing en la University of Notre Dame
  • 8. MARKETING - HISTORIA “La aparición del intercambio comercial va desde los tiempos del trueque comercial hasta laetapa de la economía del dinero y el sistema de Marketing Evolución Histórica del Marketing moderno.” EDAD REVOLUCIÓN SIGLO SIGLOPhilip Kotler economista y profesor INDUSTRIAL en Marketing MEDIA XX XXI Orientación Orientación Orientación Orientación “Vivimos en una sociedad de a la al producto a la al mercado consumo” subsistencia producción ZIGMUNT BOUMAN Sociólogo Polaco Juan Manuel Álvarez autor de libro telemarketing
  • 9. Marketing - Ramas complementarias Comunicación Estrategias de Promoción Economía Marketing Publicidad Sociología Psicología Comportamiento Humano
  • 10. Marketing - Metas por cumplir Principal finalidad es “La simple retención de clientes generar intercambio de es más bien determinada por bienes o servicios entre dos situaciones de dominio de partes, de modo que mercado ….que por la ambas resulten existencia de una beneficiadas, logrando predisposición favorable de satisfacer las necesidades los clientes, basada en el de los clientes atractivo de los productos y en la simpatía que la propia Posicionamiento de marca empresa despierta en su en el mercado clientela.” Fidelización de Clientes Ortega y Recio Especialistas en Marketing
  • 11. MARKETING Y PUBLICIDADDIFERENCIAS SEMEJANZAS Estudio de la marca, el  Objetivo es vender, ofertar, producto, el consumidor, el mercado y la ejecución de consolidar y fidelizar al planes de acción para lograr consumidor a una marca, la satisfacción de las necesidades de los producto o servicio. consumidores  Satisfacción del cliente La publicidad se caracteriza con los beneficios del principalmente por la venta de ideas y productos a producto o servicio. través de mensajes comerciales claros e impactantes.
  • 12. PROPAGANDA Y PUBLICIDAD  Propaganda: Venta de ideas. Primera Guerra Mundial Autores: Walter Lippmann periodista y crítico político, Edward Bernays sobrino de Sigmund Freud. Discurso persuasivo; fines políticos, ideológicos o comerciales. (Propaganda Nazi, autor: Joseph Goebbels 1933)  Publicidad: venta de productos o servicios. ATL y BTL 1945 1959 Tio Sam 19523 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=propaganddaypublicidad&o
  • 13. TERMINOLOGIA DEL MARKETING Producto: Bien Tangible - Satisfacción de Necesidad - Resultado Servicio: Oferta intangible - Satisfacción de Necesidad Marca: Conjunto signos y símbolos para identificación de un producto Mercado: Lugar - oferta / demanda transacción bienes con precio 4 4 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
  • 14. 3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Segmentación: Proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables. Charles Lamb, profesor de marketing Neeley School of Business Segmento: Grupo de personas o empresas que comparten una o más características que los hace tener necesidades de productos similares. Joseph Hair, Miembro American Marketing Association Cliente Meta: Usuario al que va enfocado el producto
  • 15. 3 Proceso de Segmentación Seleccionar Escoger Seleccionar Perfilar y Seleccionar Diseñar y el mercado una base los analizar los los mantener o producto para descriptores segmentos mercados mezclas de segmentar de la meta marketing segmentación adecuadasTasa de uso Geográfica Psicográfica Género Ingresos Ciclo de Beneficios Demográfica Ley de Pareto Vida20% clientes / Familiar80% Demanda Étnica
  • 16. 3POSICIONAMIENTO DE MARCA Término acuñado en 1972 por Al Ries y Jack Trout Publicado en la revista Advertising Age con el titulo La era del posicionamiento.“El lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor.”Gabriel Olamendi autor de Estrategias de posicionamiento “Es importante la imagen del producto y de la empresa, pero más aún es la de crear una posición de marca en la mente del consumidor” John Maggards Autor The Journal of Marketing.
  • 17. 5INTRODUCCIÓN AL MARKETING VIRAL5 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
  • 18. 3 BASES DEL MARKETING VIRAL Estrategia distribución Marketing Estratégico Estrategia de precio Alianzas Estratégicas Estrategia de Push and PullMarketing Mix Marketing Viral Marketing Directo 4PS Telefónico Precio Correo Plaza Catálogo Producto Marketing Móvil Televisión Promoción Kioskos On - line Campañas incluye: PROMOCIÓN - video o audio1. Ventas personales -MMS: Mensajes2. RRPP Multimedia3. Promoción de -SMS: Mensajes deventas: Rifas y cupones Texto
  • 19. 3 MARKETING VIRAL - INICIOS “Marketing Viral es una técnica del marketing que evita las molestias del spam, impulsa a los usuarios de un producto o servicios específico a contárselo a sus amigos”. Carlos Mora Ingeniero en Finanzas y Mercadotecnia Término acuñado, 1994 Douglas Rushkoff, escritor, columnista y profesor de Cultura Viral de la universidad de Nueva York, Autor de Media Virus “Si un usuario meme llega a un usuario sensible éste se infectará de ese mensaje y estará preparado para seguir infectando a otros usuarios sensibles que a su vez transmitirán el virus de forma masiva” Douglas Rushkoff Sin embargo muchos atribuyen a Steve Jurvetson y Tim Draper, autores del artículo “Viral Marketing” en 1997 por la revista Nescape M-files. Se explica como Hotmail se ha convertido en el correo gratuito más usado a nivel mundial
  • 20. 3MARKETING VIRAL - CARACTERÍSTICAS Jeffrey Rayport profesor de la Harvard Business School publicó en Diciembre 1996, “The Virus Marketing” Seis pasos para una campaña viral: La Cautela es la esencia de entrada al mercado: ¿Cómo ingresar? ¿Qué Decir? ¿Cómo oferta? La sinceridad es gratuita, el pago viene después Los comportamientos del consumidor, deben traspasar al mensaje Déjese ver como protagonista, no como un virus Se debe dar fuerza a los lazos débiles: Alianzas Estratégicas Invertir dinero hasta que se pueda recuperar
  • 21. MARKETING VIRAL - MÉTODOS DE TRASMISIÓN Boca a boca -Boca- oreja: Recomendaciones a través de redes sociales. Web a boca: Envío por medio de formulario web Email a boca: Reenvío de correos electrónicos 6 Mensaje Instantáneo a boca: SMS, MMS, MSN, Google talk, Skype. Bluetooth: Celular a Celular 6 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
  • 22. E- FLUENTIALS Basado en estudio de empresa Burson - Marsell Estados Unidos Multiplicadores de Marketing: Líderes de opinión. Influyentes Consumidores Ávidos: Posicionamiento en redes sociales internet. Expertos en Tecnología: Expertos y usuarios continuos de internet. 7 http://www.burson-marsteller.com/default.aspx
  • 23. PRINCIPIOS DEL MARKTING VIRAL Ofrecer un producto o servicio de valor Fácil de transmitir Rápido para enviar y recibir Explotar motivaciones y comportamientos Utilizar las nuevas tecnologías 88 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
  • 24. CASOS EXITOSOS DE MARKETING VIRAL A NIVEL MUNDIAL Hotmail, propiedad de Microsoft, Según Business 2.0 la empresa gastó 500.000 dólares y tuvo resultados de 12 millones de suscriptores en 18 meses. Actualmente consigue 150.000 suscriptores diarios. Numa Numa: 6 de Diciembre 2004, un jóven llamado Gary Broisna, realizó un play back de la canción “Dragostea din tei” del grupo Rumano O-Zone. Video Visto por más de700.000.000 internauta y fue reconocido por empresa digital media, The Viral Factory como el video más visto del mundo en el 2006.
  • 25. NUEVAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN (TICS)10 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
  • 26. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS COMO PLATAFORMA DEL MARKETING VIRAL NTICS Las nuevas tecnologías de la comunicación social: Nuevas formas de distribuir y organizar la información a través de medios como: La telefonía / La Radio/ EL Cine / La televisión / EL internet Sociedad de la información: Acuñada por el economista Fritz Machlup, en el año de 1970 La sociedad de la información es vista como la sucesora de la sociedad industrial. Reestructuración de los espacios sociales, modos de vida, espacios de trabajo y reestructuración de la distribución y manipulación información.
  • 27. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS COMO PLATAFORMA DEL MARKETINGVIRAL  “La industria futura de telecomunicaciones móviles no serán ni dispositivos de Hardware ni programas de software, sino prácticas sociales. Los cambios impactantes provendrán como suelen suceder, de los tipos de relaciones empresas, comunidades y mercados que surjan con la nueva infraestructura.” Howard Rheingold crítico y ensayista Estadounidense, experto en internet y telefonía móvil
  • 28. EL MENSAJE DE TEXTO (SMS) Y EL MARKETING VIRAL “El mensaje de texto corto, . constituye un hito sociológico ycomercial que solo recientementeempieza a ser estudiado y que ha sido señalado como epítome de oportunidad de negocio sobrevenida” Juan Aguado e Inmaculada MartínezSociólogos y críticos de las nuevas sociales 1111 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
  • 29. EL MENSAJE DE TEXTO (SMS) Y EL MARKETINGVIRAL Componentes del SMS  Cualidades comerciales: Conector emocional:  Interactividad Consumidores de celular, uso orientado a la interacción  Localización comunicacional con las redes sociales.  Rapidez y adaptabilidad Conector institucional:  Cualidades sociológicas: Mensaje de texto con fines publicitarios comerciales, utilizado en campañas  Conectividad virales.  Integración
  • 30. “Hasta ahora el hombre ha afrontado y reflejado el mundo real; ahora es proyectado en mundo virtuales” María Asunción López” EL CIBERESPACIO Y LA CULTURA“Lo cierto es que el ciberespacio es un entorno que, aunque creado tecnológicamente, sólo puede entenderse desde su dimensión social.” Joan Mayans, Licenciado en Historia y AntropologíaEl término cultura etimológicamente hablando significa cultivo. La cultura es el conjunto de prácticas de los seres humanos, que permiten conformar una sociedad. Ritos, costumbres, religión, música, vestimenta, comportamiento humano, reglas, etc. Marvis Harris Antropólogo Francés.La cibercultura: “Término que engloba todo lo que es movimiento, evolución y en, definitiva cultura a través del prefijo ciber…. Así la cibercultura significa que el hombre se fundirá con la máquina en una sustancia que poco a poco se volverá real: ciberespacio” Mark Dery Crítico Cultural
  • 31. EL MAPA NO ES EL TERRITORIO KORZIBSKYASPECTOS DE LA CIBERCULTURA Desterritorialización: No- lugares Marc Augé Antropólogo FrancésRealidad y Virtualidad “La realidad solo es dada en el marco sensorial y por eso concuerda con los materiales de la experiencias.” Immanuel Kant Filósofo Alemán La virtualidad no puede existir sola, necesita de la realidad, por tanto es la que se opone a la apariencia ocultadora del ser real Platón Filósofo Griego Realidad Virtual: Simulación de la realidad a través de un ordenador. Los MUDS Y LOS CHASTS: Comunidades Virtuales, Pérdida de Identidad
  • 32. 3 12COMUNICACIÓN EN RED - REDES SOCIALES12 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
  • 33. REDES SOCIALES Y MARKETING VIRAL  “Las redes sociales son formas de interacción social, definida como un intercambio entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos”. Marcelo Zamora autor del ensayo redes sociales en internet Inicios en 1995,por el autor del websiteclassmates.com Randy Conrads. Ejemplos actuales: Facebook, Hi5 , RSS, Blogs, Twitter, Nuevas formas de comercialización y posicionamiento
  • 34. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORVariables ambientales Variables individuales Cultura Personalidad Estrato Social Motivación Consumidor Grupo Social Procesamiento información Proceso Decisión de compraFactores personales Aprendizaje Proceso mental de decisión y una actividad física y psíquica Actitudes y Actividades
  • 35. Caso de Estudio 13ALIANZA DE LAS MULTINACIONALES MOVISTAR Y CINEMARK EN ECUADOR13 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
  • 36. Caso de estudioMETODOLOGÍA ENCUESTAS A 322 PERSONAS QUITEÑOS Y QUITEÑAS DE ENTRE 17 Y 27 AÑOS PROMEDIO Considerando un universo de 409.379 jóvenes. Datos proporcionados por el INEC ENTREVISTAS A DIRIGENTES DE LAS EMPRESAS: CINEMARK: SR. JOSE CUEVA Asistente de Gerencia MOVISTAR: SRTA. PAULINA SANTILLAN Vicepresidenta de Mercadeo y Ventas Documentación: Libros, Revistas, Periódicos, Archivos PDF, Blogs, Web sites de marketing, comunicación, publicidad y redes sociales.
  • 37. Caso de EstudioAntecedentes de las empresas Movistar  Cinemark Telefónica inició sus  1984 con los creadores Lee operaciones el 14 de Roy Mitchell y octubre de 2004 PaulBroadhea. Presente en 25 países y una  Presente 15 países con 96 base de 230 millones salas de cines, con un total clientes. de 848 pantallas. En Ecuador tiene una  En ecuador tiene una participación de mercado participación de mercado de 3.1 millones de usuarios de 3 millones de clientes.
  • 38. Caso de EstudioLA ALIANZA  Nace en el 2005  Propuesta efectuada por OTECEL S.A (MOViSTAR)  “Se tomó como base la promoción de las millas emitidas por las aerolíneas.” Paulina Santillán Gerente de Mercadeo y Ventas  Se escogió a Cinemark por el público objetivo que manejan.Paulina Santillán 14 14 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
  • 39. 3Caso de Estudio LA PROMOCIÓN 1,2,3 15 Estrategia publicitaria ejecutada por  Objetivos de la promoción las empresas Movistar y Cinemark  “Fidelizar al cliente, mientras que Nace en Quito y Ambato Cinemark busca aumentar el volumen de ventas.” Paulina Santillán En Diciembre 2008 a nivel nacional.  “Aumento en el tráfico de clientes yRealización de la promoción 1,2,3 fortalecernos como marca en el mercado Quiteño” José Cueva Asistencia de Gerencia Usuario recibe del 15 % o 2x1 en la entrada de cine  Competencias de la promoción Precio preferencial $ 4.99 en el Tarjetas o cupones: Supermaxi, snack bar Domino`s Pizza, Fybeca. Costo del mensaje es de 0.15 ctvs. La campaña se respaldo de Banners y más impuestos y 12 % de IVA folletos 15GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
  • 40. ConclusionesRESULTADOS La promoción culminó en Enero 2010, por finalización de contrato. “Cinemark: Ha mejorado el tráfico de clientes y el consumo en el snack bar” José Cueva “Movistar: creó mayor identificación con la marca en los usuarios y aumentó el volumen de ventas para las dos empresas.” Paulina Santillán 1616 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o
  • 41. ConclusionesRESULTADOS ESTADÍSTICOS ¿Conoce usted la prom oción 1,2,3 de las em presas Movistar y Cinem ark? EL objetivo fue cumplido, ya que el 85% del público 85% segmentado conoce de la promoción 15% 1 2
  • 42. ConclusionesRESULTADOS ESTADÍSTICOS ¿Ha utilizado la inform ación para su beneficio? 80% La demanda de la promoción ha dado un comprobable resultado 20% positivo SI NO
  • 43. ConclusionesRESULTADOS ESTADÍSTICOS En caso de si: ¿Qué días utiliza la prom oción y con que frecuencia? Lunes Martes Fines de semana Lunes 9% 18% Martes Cumple con las16% Miércoles expectativas de Jueves las empresas en 17% Viernes incrementar el15% Sábado tráfico de clientes 10% 5% 10% en los días de Domingo menor afluencia. Feriados
  • 44. ConclusionesRESULTADOS ESTADÍSTICOS ¿La inform ación recibida de la prom oción 1,2,3 de Cinem ark y Movistar es ágil? La información 23% recibida está considerada ágil y efectiva ya que el 77% de los usuarios opinan SI positivamente. NO 77%
  • 45. ConclusionesRESULTADOS ESTADÍSTICOS ¿La inform ación de la prom oción contiene toda la inform ación, com o costo del m ensaje, restricciones Se recomienda y/o contraindicaciones? que se incluya mayor información 49% como restricciones, valor del mensaje, SI impuestos, como NO utilizar 51%
  • 46. ConclusionesRESULTADOS ESTADÍSTICOS ¿Está satisfecho con el costo en relación con el servicio brindado? El cliente está 65% satisfecho con el costo / beneficio. 35 % SI NO
  • 47. 3ConclusionesRESULTADOS ESTADÍSTICOS ¿Considera usted oportuno el m ensaje publicitario en su celular? 7% El medio comunicacional móvil, es una herramienta efectiva al SI momento de NO realizar campañas virales 93%
  • 48. ConclusionesRESULTADOS ESTADÍSTICOS ¿Por cual de estos dos m edios de com unicación le gustaría recibir los m ensajes publicitarios? ¿Por qué? El celular en Quito, Ecuador 63% tiene mayor aceptación por 37% la inmediatez de la información, la portabilidad y el acceso. Internet Celular
  • 49. ConclusionesRESULTADOS ESTADÍSTICOS ¿Se siente invadido de m ensajes publicitarios? 5% Se recomienda que las campañas sean menos agresivas en cuanto al SI envío de menajes NO publicitarios en cuanto a lapsos de tiempo y duración. 95%
  • 50. ConclusionesRESULTADOS ESTADÍSTICOS ¿Su celular tiene acceso a internet? La brecha digital 70% En Ecuador, sigue siendo un tema a considerar, por lo que se 30% recomienda definir la tasa de uso del público objetivo específico al que se va apuntar Acceso a internet Sin acceso a internet con este tipo de campañas virales.
  • 51. CONCLUSIONES La Promoción 1,2,3 es una estrategia de marketing viral. Hipótesis. Movistar buscaba fidelizar a sus clientes, pero así también descartamos la posibilidad de que se usen bases de datos de Cinemark para el posicionamiento de la marca, puesto que los cliente eran de Movistar. La publicidad viral como el marketing viral generan resultados positivos a bajo costo- orientar bien. El porcentaje elevado de invasión publicitaria en los jóvenes. No saturar al consumidor – Comportamientos Adversos Se espera que esa investigación sea un aporte a la sociedad, especialmente para los estudiantes de comunicación, marketing, y publicidad, puesto que no es necesaria la división, la complementación siempre será el camino a la construcción de nuevos momentos históricos.
  • 52. GRACIAS POR LA ATENCIÓN AL TRIBUNAL Y A TODOS LOS PRESENTES