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Seminario Google Analytics, Cominteractiva 19 Marzo
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Seminario Google Analytics, Cominteractiva 19 Marzo

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Presentación Seminario Google Analytics impartido en Cominteractiva, Málaga el 19 de marzo de 2010.

Presentación Seminario Google Analytics impartido en Cominteractiva, Málaga el 19 de marzo de 2010.

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  • 1. Google Analytics, de los datos a la acción Estela Oliva, Consultora Analytics e Internet Málaga, 19 Marzo 2010 1
  • 2. Agenda 1. Introducción al mundo del web analytics 2. Cómo planificar un proyecto con Google Analytics 3. Manos a la obra: cómo recoger los datos 4. De los datos a la acción 5. El ciclo de optimización contínua 6. Fuentes de información 7. Sesión de preguntas 2
  • 3. I. La Analítica Web 3
  • 4. Qué es la analítica web 1. Adquisición 2. Medición: Web Analytics 3. Análisis 4. Optimización y Test • Herramientas que dan datos clave sobre el comportamiento de los usuarios en la web • Unidas a la estrategia de negocio y de marketing • Ofrecen la inteligencia de negocio y permiten tomar decisiones fundamentadas • Para la optimización de las conversiones y un mayor retorno en la inversión (ROI) 4
  • 5. Google Analytics Herramienta de medición web de Google - Gratuita - Lider en el mercado - Nuevas funcionalidades para empresas - Crece dinámicamente Más de 100+ informes  Online  Descargas  Envio por email herramienta más usada -España empresas que usan GA en UK Servicio alojado en servidores Google Gran capacidad Integración con Google AdWords 75% 66% - Más allá de la medición Adwords en 2008 en 2008 Localizado 24 idiomas Servicio en red consultores autorizados Google Analytics 80% en 2009 * encuesta webanalytics.es 2008 * e-consutancy report 2009 5
  • 6. 6
  • 7. ¿Datos? 6
  • 8. ¿Datos? YES!!! 6
  • 9. ¿Datos? YES!!! ¿Decisiones fundamentadas? 6
  • 10. ¿Datos? YES!!! ¿Decisiones fundamentadas? mmm... no tantas. 6
  • 11. ¿Datos? YES!!! ¿Decisiones fundamentadas? mmm... no tantas. 6
  • 12. ¿Datos? YES!!! ¿Decisiones fundamentadas? mmm... no tantas. * Fuente: Forrester Research 6
  • 13. ¿quién debería diseñar la web? IT Agency Webmaster Director Marketing 7
  • 14. ¿quién debería diseñar la web? IT Agency Los Usuarios! Webmaster Director Marketing 7
  • 15. La web usuario-céntrica: escucha ✓ Analytics ✓ Testing ✓ Encuestas ✓ Comentarios ✓ Pruebas de usabilidad 8
  • 16. ... y decide ✓ Test A/B ✓ Test Multivariante ✓ Optimización marketing ✓ Posicionamiento buscadores ✓ Persuabilidad ✓ Supresión de registro antes de compra ✓ Mejoras conversión ✓ Rediseño fundamentado 9
  • 17. Google Analytics Beneficios y Limitaciones • Gratuita • Servidores Google en USA • Rápida • No a tiempo real • Fácil • Sin ayuda de expertos incluida • Accesible • Sin consenso • Integrada • API limitada • Personalizable • Faltan decisiones • Avanzada • No es perfecta 10
  • 18. II. Cómo lanzar un proyecto de analítica web 11
  • 19. Recursos internos Analista Business Marketing Técnico En un proyecto de analítica web se deben involucrar todos los departamentos incluyendo PR, Finance, Sales. 12
  • 20. Recursos Externos: GAACs • Implementación • Configuración • Formación • Análisis Pronto en Andalucía: • Optimización Conversiones Sempatiza, XXX ...? 13
  • 21. Metodología que optimiza Objetivos y estrategia Test y Implementación optimización y medición Análisis y propuestas 14
  • 22. 1. Objetivos, estrategia y métricas clave ▪ Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Vendemos? ¿Persuadimos? ▪ Average Order ( importe/conversiones) – ¿Cuánto es de media la venta? Comercial ▪ Visit Value (importe/visitas) – ¿El tráfico es de calidad?¿qué segmentos son más valiosos? ▪ Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) – ¿Y el SEO como va? ¿Y el SEM? ▪ Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Es esto lo que se esperan? Soporte o Servicios ▪ Length of Visit (contenidos vistos/visita) – ¿Se queda demasiado tiempo? ▪ Top Internal Search Phrases - ¿Qué buscan exactamente?¿encuentran lo que buscan? ▪ Depth of Visit (páginas vistas/visita) /Refresh Rate* (paginas vistas/pag visita unicas)– ¿Les generamos interés? Contenidos ▪ Content (páginas vistas content/visitas contenido) – ¿Qué contenido interesa más? ▪ New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Atraemos nuevos visitantes? ▪ Tasa de Conversión (leads/visitantes) – ¿Cuántos leads conseguimos? Contactos ▪ Cost per Lead (leads/inversión en marketing) – ¿Cuánto nos cuesta cada lead? ▪ New visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Cuántos son potenciales? *Refresh Rate es una métrica ideada por ROI Revolution 15
  • 23. 2. Implementación y medición Tags en páginas Etiquetado de campañas Comercial Integración con AdWords Implementación del comercio electrónico por producto Etiquetado de campañas Identificación de nombres de página Soporte o Servicios Activación de la medición de búsqueda interna Creación cuadro de mandos Indentificación de nombres de página Contenidos Segmentación por tipo de contenido Segmentación por tipo de usuario Implementación de valores de objetivo Contactos Segmentación por tipo de usuario Valor de campañas 16
  • 24. 3. Análisis y propuestas  Acción directa:  Sobre campañas  Sobre keywords y grupos de keywords  Sobre esfuerzos SEO  Acción tentativa: Contenidos  Optimización de la arquitectura de información  Mensaje  Oferta  Página de aterrizaje  Página de datos de compra 17
  • 25. 4. Testing y optimización • Planteando hipótesis fundamentadas en datos • Testeando diferentes combinaciónes • Planteando tests en diferentes zonas de la web • Aprendiendo qué tests son más exitosos • Refinando los tests A B 18
  • 26. 4. Testing y optimización • Planteando hipótesis fundamentadas en datos • Testeando diferentes combinaciónes • Planteando tests en diferentes zonas de la web • Aprendiendo qué tests son más exitosos • Refinando los tests A B + 107% Tiempo en el sitio 18
  • 27. III. Manos a la obra: pasos para la implementación 19
  • 28. Cómo funciona GA 1) Cookies se lanzan 3) Informes actualizados cada hora 2) Recolección de datos por página Código javascript en páginas UA-9955804-1 20
  • 29. Pasos a seguir... • el código implementado en todas las páginas • las campañas etiquetadas • los nombres de páginas reconocibles • la búsqueda interna activada • los objetivos predefinidos • los embudos configurados • los valores añadidos • las ventas visibles • los accesos gestionados • Los filtros aplicados 21
  • 30. El código ✓ En todas las páginas de la web/las webs que queremos medir ✓ Al pie del html ✓ También hay versión para móviles ✓ Personalizar para medición subdominios y carritos en sitios de terceros ✓ Hay un nuevo código asyncronous - carga aparte de la página 22
  • 31. Diagnóstico • Escaneo de la instalación de GA en la web con herramientas propias o externas • Primeras 100 páginas gratis • Premium es ilimitado 23
  • 32. Pasos a seguir... ✓ el código implementado en todas las páginas • las campañas etiquetadas • los nombres de páginas reconocibles • la búsqueda interna activada • los objetivos predefinidos • los embudos configurados • los valores añadidos • las ventas visibles • los accesos gestionados • Los filtros aplicados 24
  • 33. La fuentes de tráfico • Orgánica - se etiqueta por defecto • Directa - también por defecto • Referrals - significan websites donde hay un enlace hacia nuestro site. • Si queremos media campañas específicas, hay que generar tags para los enlaces: Source | Medium | Term | Content | Name 25
  • 34. La fuentes de tráfico... OJO: Las conversiones sólo se atribuyen a las última fuente! productos organicos > desodorante organico > lavanila sephora Día 1 Día 1 Día 7 26
  • 35. La fuentes de tráfico...AdWords 27
  • 36. Pasos a seguir... ✓ el código implementado en todas las páginas ✓ las campañas etiquetadas • los nombres de páginas reconocibles • la búsqueda interna activada • los objetivos predefinidos • los embudos configurados • los valores añadidos • las ventas visibles • los accesos gestionados • Los filtros aplicados 28
  • 37. Nombres de páginas • Analytics diferencia una página de otra por su URL. • Las URL en muchos casos no permiten reconocer la página que denominan • Es conveniente analizar este tema con antelación antes de empezar el análisis • Los nombres de página se pueden cambiar desde el backend del website (mejor para SEO) • También Google Analytics permite renombrar las URLs de las páginas con la función _trackpageview() 29
  • 38. Pasos a seguir... ✓ el código implementado en todas las páginas ✓ las campañas etiquetadas ✓ los nombres de páginas reconocibles • la búsqueda interna activada • los objetivos predefinidos • los embudos configurados • los valores añadidos • las ventas visibles • los accesos gestionados • Los filtros aplicados 30
  • 39. Búsqueda Interna • Recoge el query term de la URL http://www.newmusicblog.co.uk/display/Search?searchQuery=sigur+ros&moduleId=2848445 • Configuralo como parametro en los ajustes de perfil • Recoge datos 31
  • 40. Pasos a seguir... ✓ el código implementado en todas las páginas ✓ las campañas etiquetadas ✓ los nombres de páginas reconocibles ✓ la búsqueda interna activada • los objetivos predefinidos • los embudos configurados • los valores añadidos • las ventas visibles • los accesos gestionados • Los filtros aplicados 32
  • 41. Objetivos • Llegar a la acción deseada. Ej. suscripción, compra, leer artículo, encontrar información... • Selecciona los macro y micro objetivos que vas a medir, no todos son necesarios • Identifica en qué categoría caen: - URL - Tiempo en site - Páginas por visita • Configuralos en los ajustes de perfil, no hace falta poner toda la URL, sino solo la parte que viene después del .com. ej. for http://www.alphavillefestival.com/confirmation.php, la URL usada para configurar el objetivo seria /confirmation.php 33
  • 42. Pasos a seguir... ✓ el código implementado en todas las páginas ✓ las campañas etiquetadas ✓ los nombres de páginas reconocibles ✓ la búsqueda interna activada ✓ los objetivos predefinidos • los embudos configurados • los valores añadidos • las ventas visibles • los accesos gestionados • Los filtros aplicados 34
  • 43. Embudos o Funnels • Embudo= pasos predeterminados lógicos precedentes a la conversión que se analizan para optimizar conversiones • Normalmente suelen ser para procesos de compra con varios pasos • No son caminos que han seguido los usuarios sino trazas que hemos marcado • Identifica donde entra y salen los usuarios en el proceso de compra 35
  • 44. Pasos a seguir... ✓ el código implementado en todas las páginas ✓ las campañas etiquetadas ✓ los nombres de páginas reconocibles ✓ la búsqueda interna activada ✓ los objetivos predefinidos ✓ los embudos configurados • los valores añadidos • las ventas visibles • los accesos gestionados • Los filtros aplicados 36
  • 45. Valores de objetivos • Asignar un valor a objetivos que no son de e-commerce • Permite dar un valor al resto de los informes: cálculo del retorno en la inversion (ROI) • Una manera de averiguar qué valor dar es comprendiendo cuál es el valor de los usuarios que llegan a la conversion final • Por ejemplo: si tus comerciales pueden conseguir que un 10% de la gente contactada se convierta en cliente, y si el valor medio de transacción es de 500, se le puede asignar 50 a ese goal de contacto. (10% de 500) 37
  • 46. Pasos a seguir... ✓ el código implementado en todas las páginas ✓ las campañas etiquetadas ✓ los nombres de páginas reconocibles ✓ la búsqueda interna activada ✓ los objetivos predefinidos ✓ los embudos configurados ✓ los valores añadidos • las ventas visibles • los accesos gestionados • Los filtros aplicados 38
  • 47. Ventas •Enciende la opcion de comercio electrónico en cada perfil. • Coloca el código de transacción en la página de venta. • Recoge el producto: nombre, categoría, SKU. • Usa la pestaña de comercio electrónico en los informes 39
  • 48. Pasos a seguir... ✓ el código implementado en todas las páginas ✓ las campañas etiquetadas ✓ los nombres de páginas reconocibles ✓ la búsqueda interna activada ✓ los objetivos predefinidos ✓ los embudos configurados ✓ los valores añadidos ✓ las ventas visibles • los accesos gestionados • Los filtros aplicados 40
  • 49. Accesos • 2 Tipos de acceso: ver sólo los informes o administrar. • Ver sólo los informes permite que se restringa el acceso. Puede aplicarse a un perfil específico, en vez de a toda la cuenta • Administrador puede editar toda la cuenta, e incluso borrar todos los perfiles 41
  • 50. Pasos a seguir... ✓ el código implementado en todas las páginas ✓ las campañas etiquetadas ✓ los nombres de páginas reconocibles ✓ la búsqueda interna activada ✓ los objetivos predefinidos ✓ los embudos configurados ✓ los valores añadidos ✓ las ventas visibles ✓ los accesos gestionados • Los filtros aplicados 42
  • 51. Filtros FILTRO BASICO PARA TODAS LAS CUENTAS: EXCLUIR TU PROPIA IP DESDE LA URL 1. Crea una URL tageada por ti y ponla en tus bookmarks. ej. alphavillefestival.co.uk/?utm_source=bunny&utm_medium=bunny&utm_campaign=bunny 2. Aplica un filtro para excluir las visitas que vengan con esos parámetros. DESDE LA DIRECCION IP 1. Averigua cuál es tu/tus IPs. 2. Aplica un filtro para excluirlas usando expresiones regulares. ej. 176.168.1.1 Filtro: excluir > tráfico procedente de una IP > 176.168.1.1. OJO - Los datos no se pueden reprocesar, si el filtro se aplica mal se pueden perder datos - Recomiendo tener un perfil para pruebas 43
  • 52. IV. De los datos a la acción: los informes clave 44
  • 53. Localización Geográfica • Compara calidad del tráfico que llega al site. • Observa métricas sobre cada fuente • Compara una fuente con otra • Compara fechas • Investiga para obtener más detalles 45
  • 54. Fuentes de Tráfico • 91% of marketers believe that web analytics are either 'essential' or 'important' for gathering intelligence for improving engagement with customers - a higher percentage than for usability testing, customer feedback and insights from customer-facing staff. [Econsultancy Customer Engagement Report, November 2007] • • Compara calidad del tráfico que llega al site. • Observa métricas sobre cada fuente • Compara una fuente con otra • Compara fechas • Investiga para obtener más detalles 46
  • 55. Fuentes de Tráfico • 91% of marketers believe that web analytics are either 'essential' or 'important' for gathering intelligence for improving engagement with customers - a higher percentage than for usability testing, customer feedback and insights from customer-facing staff. [Econsultancy Customer Engagement Report, November 2007] • • Usa las diferentes pestañas para comparar métricas de usabilidad con objetivos 47
  • 56. Fuentes de Tráfico • Agrupa las fuentes de trafico por medio y compara sus tasas de rebote • Optimiza las fuentes que tengan una tasa más alta que el promedio Fuente Tasa Rebote Fuente Tasa Rebote webmail.aol.com 27.0% webmail.tiscali.co.uk 27.5% Tráfico Orgánico live 15.7% Tráfico Referencia myvouchercodes.co.uk 31.3% aol 15.0% quidco.com 11.1% search 17.5% google.co.uk 11.1% adserveruk.co.uk 7.4% google 21.3% bizrate.co.uk 44.1% yahoo 21.4% content.screwfix.com 26.4% msn 15.8% mail.google.com 30.0% nextag.co.uk 47.9% OBJETIVO = 21.3% OBJETIVO = 33.1% Campaign Traffic Tráfico Directo Fuente Tasa Rebote Fuente Tasa Rebote direct 24.3% google/cpc 24.9% OBJETIVO = 24.3% OBJETIVO = 22.4% Coremetrics Benchmark 48
  • 57. Google AdWords • Compara como funcionan las diferente campañas de AdWords a nivel agregado • Entra en profundidad en las que interesen desde la campaña al grupo de palabras y la palabra clave 49
  • 58. Google AdWords • Compara las visitas con la conversión a los diferentes objetivos que has predeterminado. • Identifica oportunidades de mejora • Descubre puntos que no llegan a tus objetivos e investiga qué ocurre 50
  • 59. Google AdWords Pestaña que integra datos de Google Analytics con Google AdWords • Profundiza en el rendimiento de las campañas de marketing de Google AdWords • Analiza el retorno en la inversión de las diferentes campañas • Investiga las que no llegan a tu barémo • Expande las que están funcionando bien 51
  • 60. Palabras clave • Crea nuevos grupos de palabras • Identifica palabras que funcionan sobre la media y pon mas presupuesto en estas • Usa segmentos en el informe para analizar los datos. 52
  • 61. Palabras clave Vs términos buscados • Identifica nuevas palabras que añadir a la campaña • Descubre cuales son las palabras negativas que deberias usar en tu campaña adwords 53
  • 62. Estudio de Caso • Optimización de páginas de aterrizaje con analytics: 1. Que los anuncios dirijan a la página adecuada 2. Que el mensaje del anuncio se vea claro en la página 3. Que la página sea buena (persuabilidad) * Estudio de caso de Google Conversion E-book, 2009 54
  • 63. Producto vs Palabra clave • Selecciona la visualización de pivot • Aprende cuales son las palabras que han generado más ventas. Averigua cuales venden productos más valiosos, y enfocate en estas. keyword 1 keyword 2 keyword 3 keyword 4 product name A product name B product name C product name D product name E product name F product name G product name H product name I product name J 55
  • 64. Analisis de segmentos: new vs returning • Analiza la capacidad de retención de usuarios recurrentes • Toma decisiones relacionadas con programas específicos para crecer un segmento 56
  • 65. Rendimiento del Contenido • Averigua cuáles son las páginas más visitadas • Descubre los puntos de salida del site, y comprueba si deberian o no serlos • Pon un valor a las páginas con respecto a la conversión ($ index) 57
  • 66. Ejemplo optimización página: Artistas antes... después... • Objetivo: incremento del tiempo en la página de artistas • Test: añadir elemento de interacción en la página (video o audio) • Resultado: Incremento de un 65% de el tiempo en la página 58
  • 67. Búsqueda Interna • Analiza el comportamiento de los usuarios que usan la búsqueda interna, ya que convierten más! • Examina los términos que usan • Agrupa los términos por grupos • Comparalos con las palabras de Adwords y añade nuevas • Usa las palabras como análisis de tu audiencia, para diseñar mejor la web, para incrementar tu lista de productos. 59
  • 68. Optimización de Embudos • Analiza en profundidad el proceso a la conversión. • Examina los pasos que llevan a salidas directas del site. • Calcula el peso de cada paso con respecto a su valor ($index) • Optimiza las páginas que más salidas tengan del funnel • Usa este informe para monitorizar la evolución de los tests. Un promedio del 23% de los abandonos en el proceso de compra se deben al registro forzoso del usuario. *Fuente: Forrester Research US: Required Registration Lowers Online Conversion Rates, April 2008. 60
  • 69. V. Optimización contínua y testing 61
  • 70. Metodología que optimiza Objetivos y estrategia Test y Implementación optimización y medición Análisis y propuestas 62
  • 71. Web Optimiser • Incrementa tus ventas sin gastar más en publicidad con herramientas de test como Web Optimiser • Diseñado para marketing • Permite flexibilidad a la hora de usarlo, con 2 tipos de test: A/B o Multivariante • Ayuda con el cálculo del tiempo de duración del test • Herramienta gratuita, servicio a través de consultores autorizados 63
  • 72. Web Optimiser • Interfaz fácil de usar • Accede desde Adwords • Aprende estadística entretenida • Mutiplica las conversiones 64
  • 73. ¿Cual convierte más? A: Usa “Free”, Foto, Orientado a la acción B: Más sencillo, Botón, Propuesta de valor 65
  • 74. ¿Cual convierte más? La página B Incrementó las descargas en un 30%! A: Usa “Free”, Foto, Orientado a la acción B: Más sencillo, Botón, Propuesta de valor 65
  • 75. Metodología que optimiza Objetivos y estrategia Test y Implementación optimización y medición Análisis y propuestas 66
  • 76. VII. Fuentes de información 67
  • 77. GA IQ • Cualificación Individual • Material de aprendizaje online • Enfocado a la implementación y análisis • No equivale a GAAC • Nivel intermedio-avanzado • En inglés http://www.google.com/support/conversionuniversity/ 68
  • 78. Blogs, videos, libros... Blog oficial de Google Analytics: http://analytics.blogspot.com/ Blog Central de Conversiones: http://central-de-conversiones.blogspot.com/ Blog de Website Optimiser: http://websiteoptimizer.blogspot.com/ Blogs de GAACs: DoctorMetrics, Webanalytics.es, analiticaweb.es, analytics20 Blog de Avinash: http://www.kaushik.net Libro de Web Analytics 2.0 de Avinash Kaushik Libro “Vender más en Internet” de Multiplica Forum y centro de ayuda de Google Analytics Canal oficial en Youtube de Google Analytics: http://www.youtube.com/user/googleanalytics 69
  • 79. Gracias @estelaoliva 70