Varumärkesskydd – Lika onödigt som bilbälte
2009.10.22
Creating brand sense

Varumärkeslagen är från 1960

Mycket har hänt sen dess

• Trademark vs Brand
• Vad går att skydda och vad ska
man skydda?
• Vad innebär ensamrätten och
hur ska man använda den?

Trademark
vs
Brand

Varumärke

TM
Trademark Brand

TM
Trademark Brand
En juridisk term för ett kännetecken
(namn, symbol, design) som särskiljer
ett företags tjänster/produkter från ett
annat företags tjänster/produkter.
Används ofta synonymt med
kännetecken, logga, symbol.
Det man kan få en ensamrätt till.

TM
Trademark Brand
En juridisk term för ett kännetecken Den samlade upplevelsen en person
(namn, symbol, design) som särskiljer eller grupp har av ett företag eller en
ett företags tjänster/produkter från ett organisation.
annat företags tjänster/produkter.
Skapar värdet.
Används ofta synonymt med
kännetecken, logga, symbol.
Det man kan få en ensamrätt till.

Vad går att
skydda?

Allt som dina kunder uppfattar
som ditt kännetecken och som
kan återges….
Gränserna flyttas hela tiden

Namn (ord)
Logotyp
3 dimentionella objekt. Ex:
Tag lines. Ex: ”Just do it”
Färg
Ljud

Det går inte att äga något som
är för beskrivande
För att kunna registreras måste kännetecknet kunna användas för att
skilja ut en produkt eller tjänst från konkurrenternas.
Namn eller logga som ”uteslutande eller med endast mindre ändring
eller tillägg anger varans art, beskaffenhet, mängd, användning, pris
eller geografiska ursprung eller tiden för dess framställande” går inte
att registrera.

MAXHAMBURGER MAX CHICKEN FAJITA BURGER
MAX CHIPOTLE MAX BEEF FAJITA BURGER
MAX EM-Mål MAX GRILL AND GO
MAX LYX BOX MAX DELI BURGER
MAX FRISCOBURGARE MAX DELIFRESH
MAX FRISCO MAX CLASSIC
MAX Golden burger MAX ORIGINAL
MAX GULDBURGARE MAX CLASSIC
MAX Gold-meal MAX SUPREME
MAX GULDMÅL MAX ULTIMATE CHEESE
MAX Silver-meal MAX CAESARKYCKLING
MAX SILVERMÅL MAX FISH
MAX Bronze-meal MAX CAESAR CHICKEN SANDWICH
MAX BRONSMÅL MAXBURGARE
MAX VM-mål MAX
MAX WC-meal MAXDRESSING
MAX CLUB SALLAD Max Drugstore & Deli
MAX CALIFORNIA BURGER

Skydda era triggers
Skapa inga triggers som inte
går att skydda

Vad innebär
ensamrätten?

Utanför ensamrätten faller t ex:
Privat användning
Användning för annat syfte än att särskilja
ex i konstnärligt syfte eller utbildningssyfte
Jämförelser i reklam
Användning som är ”nödvändig för att ange
ändamålet” zmed ett företags tjänster

Försvara inte ditt
kännetecken på ett sätt som
kan skada ditt varumärke

OS pizza

Citat från di.se 2009-05-28:
"Det är uppenbart att en besökare av en
hemsida med beteckningen iloveikea får
intrycket att det är sökanden (Ikea) som står
bakom den hemsida som domännamnet leder
till", skriver Ikeas ombud, advokat Jonas
Gulliksson. Han framhåller också att intrycket av
att det förekommer ett samband mellan sajten
och Ikea understryks av att sajten enbart är till
för försäljning av begagnade Ikeamöbler.
"För oss är det jätteviktigt att kunder vet att de
handlar av Ikea så att det inte uppstår någon
förvirring", säger Ylva Magnusson, pressansvarig
på Ikea.

Citat från di.se
2009-05-28 19:04
Vilken utmärkt reklam! IKEA gör ju bort sig totalt, har
dom inte så det räcker eller tänker dom också börja
med second hand begagnade möbler ?
Härligt med entreprenörer
2009-05-29 09:48
Surt. IKEA vinner med all säkerhet, men IKEA skulle
vinna så mycket mer om dom istället hade uppmuntrat
killen och t.ex lagt in en banner på sidan med IKEA på.
Nu förlorar Kamprad en massa goodwill helt i onödan.
Folk älskar nämligen David mot Goliat-strider.
Mr Arne
2009-05-30 11:06
Patetiskt, IKEA. Juristerna jobbar så svetten lackar,
varumärket IKEA skall skyddas till varje pris. Så har vi
skapat en höna av en fjäder, en papperstiger eller vad
du vill - hur kan de på allvar tro att detta fenomen
skulle ha en reell (negativ) påverkan på IKEAs
varumärke? I tider där de flesta företag jobbar med
CSR, miljöimage osv. förefaller den här typen av
åtgärder som väldigt bakåtsträvande...
Bojkottea

Vad hände?
Domänen iloveikea.se överfördes till IKEA
Var förväxlingsbar med varumärket IKEA
Inget berättigat intresse att använda IKEA
i domännamnet
Registreringen skedde i ond tro

”är en webbtjänst för köp och försäljning av
begagnade IKEAmöbler och produkter.”
”billyandfriends.se är en hyllning till företaget
IKEAs fantastiska sortiment och ett svar på de
senaste årens utveckling av ett slit- och
slängsamhälle.”

Slutsatser

Fokusera skyddet till det som är värt något, dvs
kännetecknen som triggar igång varumärket.
Det juridiska skyddet är bara en del av arbetet med
att försvara varumärket.
Försvara inte kännetecknen på ett sätt som skadar
varumärket. Största hotet mot varumärket är det egna
agerandet.

Karin Nordborg Essen International AB
karin.nordborg@essen.se Kungsbron 2
D +46 8 503 001 56 111 22 Stockholm
M +46 70 184 01 56 Sweden
T +46 8 503 001 00
F +46 8 503 001 01
www.essen.se

Med erkännande till fotograferna:
Sid 3: Drmvm, Flickr
Sid 4: Andreas Sundgren
Sid 11: //Rutger’s, Flickr
Sid 12: It’s just me… Flickr
Sid 13: Samekh939’s, Flickr

Tack!
Creating brand sense