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As Melhores Práticas
na Gestão do Funil de Vendas
Sales Pipeline Management
Eduardo Souza Aranha

2. As Melhores Práticas na Gestão do Funil de Vendas
Sales Pipeline Management ¹
Eduardo Souza Aranha
Provavelmente você concordará comigo. As empresas de alto desempenho de vendas são aquelas ca-
pazes de atrair os melhores prospects e conquistar com maior sucesso as oportunidades na sua base
de clientes.
Muitas e muitas empresas estão se esforçando para obter alto desempenho de vendas. Nesse esforço
as empresas podem não atingir o desempenho desejado, por colocar foco nos processos de vendas
sem antes focar a metodologia de vendas.
O desafio está em localizar uma metodologia capaz de auxiliar a empresa a gerenciar os esforços de
vendas, para assegurar a atração dos melhores prospects e para o maior aproveitamento das oportuni-
dades na base de clientes. E, acima de tudo, comprometer-se a elevar a taxa de fechamento de vendas
e a aumentar a confiabilidade das previsões de vendas.
Uma das metodologias que melhor atende a esse objetivo e de crescente uso no nosso mercado é o
Pipeline de Vendas ou Funil de Vendas, como preferimos chamá-lo.
Especialistas observam e diretores de vendas regularmente citam que o Funil de Vendas se constitui no
mais significante fator impactando o desempenho da receita de vendas de uma organização. As em-
presas visionárias entendem que a gestão criteriosa do Funil de Vendas é o fator-chave para manter e
melhorar o seu desempenho e atingir suas metas de vendas.
O Funil de Vendas assegura a total visibilidade das oportunidades existentes ao longo do processo de
vendas. Sua gestão começa na fase de pré-venda, evolui para a identificação da oportunidade de ven-
das e acompanha até o desfecho final do fechamento, seja a venda ganha ou perdida. Essa visibilidade
permite aos gestores de vendas acompanharem o comportamento das oportunidades e concentrar as
suas equipes de vendas nas oportunidades de maior potencial, sem se descuidar das demais oportuni-
dades.
Para enfrentar esse desafio as empresas necessitam desenvolver um processo de vendas baseado em
uma metodologia consistente e suportada por uma base tecnológica. Normalmente, uma Plataforma de
CRM.
Aqui cabe uma observação. O Funil de Vendas se aplica tanto ao processo de conquista de novos
clientes quanto ao processo de vendas para os atuais clientes. Isso porque o foco e o cerne do Funil de
Vendas são as oportunidades. E as oportunidades de vendas estão tanto na prospecção quanto na base
de clientes.
Vamos considerar uma empresa média brasileira. Sua força de vendas é composta por 30 profissionais
de vendas, incluindo os representantes. Cada profissional de vendas responde em média por uma
carteira de 100 empresas, incluindo clientes e prospects. Isso representa o total de 3 mil empresas.
Vamos supor que a força de vendas identificou oportunidades de vendas em um terço das empresas.
Estamos falando, então, de 1.000 oportunidades em aberto, que devem ser gerenciadas e monitora-
das, enfim, trabalhadas eficientemente pelas equipes e gestores de vendas para a empresa atingir alto
desempenho de vendas. Pergunta básica: como?
¹ Este white paper está orientado para vendas complexas. Elas se caracterizam pelos seus processos de venda demandarem diversos contatos entre a
força de vendas da empresa vendedora e a compradora, envolvendo diversos decisores de compra e influenciadores. Estamos falando de empresas que
atuam no mercado de B-to-B e aquelas que comercializam produtos e serviços de alto valor para indivíduos.
Planejamos editar um próximo white paper dirigido ao mercado de e-commerce. A diferença-chave é a crescente importância das mídias sociais na dinâmica
do Funil de Vendas para e-commerce.
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3. Ampla Utilidade do Funil de Vendas para a Gestão de Vendas
Os principais benefícios da metodologia Funil de Vendas, obtidos com o suporte da Plataforma de CRM² ,
que é fortemente recomendada para a gestão e operação do Funil de Vendas, são:
• Redução do ciclo da venda: a visão total do Funil de Vendas permite aos gestores de vendas reco-
nhecer as oportunidades de valor logo que ocorrem. E apoiar, eficazmente, suas equipes de vendas
nos estágios finais do funil: na negociação e no fechamento das vendas. Como resultado se consegue
reduzir o ciclo de vendas (tempo despendido para percorrer todos os estágios do processo de vendas),
proporcionando reais ganhos financeiros para a empresa.
• Visualização detalhada do potencial das receitas de vendas, a partir do monitoramento de cada
estágio do Funil de Vendas.
• Desempenho da empresa: o Funil de Vendas é a fonte de conhecimento para determinar o alinha-
mento do desempenho de vendas com os objetivos financeiros da empresa para os próximos meses. É
o indicador confiável da receita potencial para o futuro próximo da empresa.
• Cemitérios: identificação precisa dos gargalos de vendas. Em outras palavras, onde as oportunida-
des morrem. Quais são os estágios que se comportam como verdadeiras barreiras ou cemitérios das
oportunidades? A resposta se torna muito útil quando se avaliam os gargalos por segmento de clientes
ou prospects, por produto, por território de vendas e por profissional de vendas.
• Relatórios e painéis (dashboards) baseados em métricas que permitem a avaliação completa do
desempenho de vendas, de forma rápida e simples.
• Acertar no alvo: a plataforma disponibiliza sistema de escoragem. Assim, você pode identificar
clientes e prospects com maior propensão à compra de produtos ou serviços que você comercializa.
• Previsão de vendas com maior precisão, por estarem apoiadas na análise da probabilidade de su-
cesso e de valor de cada oportunidade.
• Gestor de campanhas: identifica as fontes de geração de leads³ mais eficazes (website, serviços a
clientes, eventos, feiras, ações de marketing direto) na medida em que permite monitorar cada lead ge-
rado até a sua conclusão. A Plataforma de CRM calcula o ROI da cada campanha e o custo do lead por ela
gerado ao identificar a oportunidade que se converteu em venda e qual o valor da receita obtida, ou se o
lead ficou pelo caminho. Complementarmente, o planejamento e a gestão dos Programas de Incentivo se
tornam mais efetivos.
• Os profissionais de vendas passam a ter melhor desempenho. Recebem maior apoio dos seus supe-
riores nos estágios decisivos e para as oportunidades mais valiosas.
• A capacitação da força de vendas se torna mais eficaz. O foco do treinamento para os primeiros está-
gios é aperfeiçoar a capacidade de investigar. Investigar as necessidades reais do prospect, os deciso-
res, os possíveis concorrentes, entre outros fatores de vendas. Para os estágios intermediários, a habili-
dade a ser aperfeiçoada é a capacidade de negociação. No estágio final, a habilidade de fechamento.
² Há diversas plataformas de CRM no mercado. Este artigo tem por referencia a Plataforma de CRM utilizada pela Souza Aranha www.souza-aranha.com.br/
³ Lead é algo que supostamente possa vir a se tornar uma oportunidade real de venda.
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4. A Estrutura do Funil de Vendas
Usamos a metáfora de um funil, largo no início, onde se encontram os leads gerados, que vai se afu-
nilando até atingir o último estágio, o de fechamento da venda (o mais estreito). Esse afunilamento,
estágio após estágio, representa o que ocorre no mundo real de vendas. É causado pela perda de
oportunidades ao longo do processo de vendas. As razões das perdas são diversas, seja porque muitos
leads gerados não são qualificados como possíveis oportunidades de vendas, em curto prazo, seja
porque a concorrência melhor atende às necessidades de determinada oportunidade ou por restrições
de orçamento do prospect ou cliente.
O ponto fundamental é desenhar a estrutura do Funil, isto é, quais são os estágios a serem contem-
plados, baseando-se no processo de vendas da empresa. Pela nossa experiência de consultoria, essa
é uma excelente oportunidade para a empresa rever o seu processo de vendas. Não só em razão dos
processos de vendas poderem não estar bem definidos, mas, principalmente, pelas reais possibilida-
des de melhoria dos processos oferecidas pela metodologia do Funil de Vendas.
Para definir quais serão os estágios do Funil é fundamental que você entenda as suas características,
o que requer uma compreensão rigorosa do processo decisório do seu cliente, como também do seu
prospect. Quanto mais o Funil de Vendas espelhar o processo de compras dos prospects e dos clientes,
maior será a sua contribuição para o sucesso de vendas da sua empresa.
Os Estágios do Funil de Vendas
O estágio inicial é composto pelos leads. Usualmente são gerados e qualificados pela área de marke-
ting. Outro estágio é a evolução dos leads qualificados, que, enviados para a força de vendas, são por
ela reconhecidos como oportunidades nos seus contatos com os prospects. E também, pelas oportuni-
dades identificadas pela própria força de vendas, especialmente, na sua base de clientes. Os próximos
estágios envolvem a apresentação da proposta/contrato, a sua negociação e o fechamento, que pode
resultar em uma venda ou em uma perda. É importante lembrar que a perda da oportunidade, pelos
mais diversos motivos, pode ocorrer em qualquer ponto do Funil. A diferença é que o com o Funil de Ven-
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5. das você percebe a perda mais rapidamente e pode investigar as causas que levaram a ela. Você poderá
então estudar e desenvolver ações para no futuro minimizar perdas de oportunidades por situações
similares e monitorar o Funil para avaliar permanentemente se a perda se repete e se ações planejadas
estão funcionando a contento.
Cinco Pontos de Atenção na Gestão do Funil de Vendas
1. O primeiro objetivo do gestor é evitar vazamentos no Funil. Por analogia, é a situação daquele moto-
rista cujo carro ficou sem combustível e tem de abastecê-lo com o uso de um funil. A preocupação é
evitar o vazamento pelo funil, no esforço de despejar o combustível no tanque do veículo. É o que se
espera dos gestores do Funil de Vendas: evitar vazamentos e, portanto, impedir a perda de oportunida-
des. O sucesso da gestão do Funil de Vendas está em enxergar o todo e cuidar dos detalhes com toda a
eficiência.
2. Entender profundamente cada estágio e definir claramente quando a oportunidade deve passar de
um estágio para o seguinte. Por exemplo, a entrega da proposta para uma oportunidade pode ser o mar-
co para evoluir para o estágio 4 — Negociação. Pessoalmente, prefiro só migrar para o estágio 4 após
um contato com o decisor no cliente ou prospect, que deve assegurar que a proposta foi entendida. Aí,
sim, a negociação realmente pode ter início.
3. A metodologia da Souza Aranha procura entender o processo de vendas na perspectiva do prospect,
ou melhor, o seu processo de compras para poder avaliar o seu comportamento ao longo do Funil. Por
exemplo, tente imaginar a gestão do Funil de Vendas da sua empresa. Pode ser um sinal bastante po-
sitivo o prospect ter baixado informações sobre produtos, listas de preços, white papers, depoimentos
de clientes do site da sua empresa, durante o estágio de negociação. A ausência de qualquer atividade
do prospect em relação ao site da sua empresa nos estágios finais do Funil de Vendas pode ser um
indicador de redução de interesse ou de menor entusiasmo do prospect em fechar o negócio com a
sua empresa. Aja rápido. Cheque se a suspeita procede. Se sim, você ainda tem tempo para reverter a
situação para ser bem-sucedido no fechamento da oportunidade.
4. Estimar o prazo máximo recomendável para uma oportunidade permanecer em cada estágio. Isso
permite monitorar se uma oportunidade está fluindo ou está paralisada. Nesse último caso, tomar as
ações necessárias. Uma oportunidade paralisada, ou em vias de, pode significar a existência de um
concorrente trabalhando melhor a oportunidade do que você.
5. De acordo com a figura do Funil apresentada neste texto, se tratar-se de cliente ativo, o Funil começa
no estágio 2 — Reconhecimento da Oportunidade. Para todos os demais, tais como prospects, clientes
inativos, ex-clientes, é recomendável iniciar no estágio 1.
Papel de Marketing: Turbinar o Funil de Vendas
Marketing e vendas utilizam o Funil, em conjunto, para administrar a geração da demanda, através dos
diferentes estágios.
A experiência tem sido pródiga em demonstrar os benefícios reais de vendas e marketing trabalharem
alinhados para gerar demanda. Seja para gerar leads, seja para identificar oportunidades, por exemplo,
para a venda cruzada na base de clientes. Nos planejamentos de Funil que elaboramos, normalmente,
marketing desempenha três atividades cruciais:
• Entregar para vendas um fluxo consistente de leads qualificados, em termos de volume e qualidade.
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6. • Ajudar a gerar mais negócios por meio de ações para cultivar os leads, cujos prospects ainda não
estão prontos para receber a visita de vendas.
• Desenvolver ações de relacionamento com os prospects, cujas oportunidades estão sendo traba-
lhadas pela equipe de vendas. O sucesso das ações está em manter alto o envolvimento, por meio de
diálogo aberto com os decisores da compra, principalmente, nos estágios finais do Funil.
Crie o Processo para Monitorar o Desempenho
O primeiro passo para assegurar o correto desempenho do Funil de Vendas consiste em integrá-lo com
os demais sistemas da empresa, como os de gestão (ERP) e os bancos de dados de clientes e pros-
pects.
O estabelecimento da meta para um profissional de vendas passa a ser um exercício com maior grau de
precisão e alinhamento. Você e ele estão visualizando as suas oportunidades, estágio por estágio. As-
sim, para cada oportunidade, vocês podem saber o seu valor, sua origem, seus concorrentes, seu his-
tórico e analisar o comportamento das oportunidades anteriores, se houve relacionamento prévio com
a sua empresa. Essas, entre outras informações, podem ser fácil e rapidamente acessadas por meio da
Plataforma de CRM. Isso porque a plataforma vai muito além de funcionar como uma sofisticada base de
informações para o Funil. Em função dos gestores de vendas passarem a monitorar as oportunidades
por meio da plataforma, há a real redução da necessidade de reuniões com as equipes de vendas. Por
consequência, aumenta o tempo disponível para o profissional de vendas estar mais próximo dos seus
clientes e prospects.
O Profissional de Vendas Obtém Maior Proveito do Funil de Vendas
E pode realmente ficar mais próximo. Uma situação corriqueira, por exemplo: um profissional de ven-
das está praticamente fechando uma venda e surge a necessidade de uma condição especial de
venda acima da autonomia dele. O que ele faz? Pelo smartphone ele preenche um rápido formulário.
Ao concluí-lo, o formulário aparece estampado na tela do computador do seu chefe imediato, que tem
alçada para aprová-lo e tem na Plataforma de CRM todas as informações sobre aquela oportunidade e
com segurança pode tomar a decisão. Enquanto isso o profissional de vendas continua na entrevista
com o seu cliente e recebe a aprovação no seu celular. O tempo de resposta a essa consulta, na prática,
pode ser de poucos minutos. Se não bastasse essa enorme vantagem competitiva, todo o processo de
aprovação da condição especial da venda fica documentado.
Um dos grandes desafios é classificar cada oportunidade pela sua probabilidade de resultar em venda.
Em determinado momento, quase 1/3 das oportunidades que você está perseguindo poderá ser ou
estar se tornando frio. Se você não tiver controle sobre a propensão de sucesso de cada oportunidade,
o seu esforço poderá se tornar desperdício de tempo. Sem colocar as oportunidades com maior pro-
pensão de sucesso no topo do seu Funil, você poderá encontrar dificuldades de atingir a sua meta. Sem
uma metodologia testada para identificar as oportunidades com maior propensão de sucesso, os recur-
sos serão desperdiçados em oportunidades que provavelmente vão resultar em nada. A produtividade
ao longo dos estágios do Funil de Vendas seria então reduzida, resultando em menos oportunidades
com maior propensão de sucesso nas fases finais do Funil.
A gestão eficaz do Funil de Vendas é um reflexo da sua capacidade em identificar sistematicamente as
oportunidades com maior propensão de sucesso e entender as verdadeiras necessidades dos seus
clientes potenciais. Você, então, conseguirá manter as oportunidades fluindo através dos estágios do
seu funil e conquistar mais negócios.
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7. Aqui cabem dois comentários pertinentes ao uso da Plataforma de CRM pelo profissional de vendas:
1. Seu sistema de informação é bastante simples para facilitar o profissional de vendas a manter um
fluxo de informações contínuo sobre a propensão de sucesso de cada oportunidade, como também
ter fácil acesso às informações sobre a empresa com a qual está negociando, bem como sobre seus
decisores.
2. Uma eficaz Plataforma de CRM reduz ao mínimo o esforço da equipe de vendas (inclui back office) em
imputar dados no sistema.
Previsão de Vendas Precisa
A qualidade dos dados imputados pelas equipes de vendas e demais usuários é o pré-requisito para a
confiabilidade. Todavia, o fator crítico para a confiabilidade da previsão de vendas consiste em dominar
o conhecimento sobre o comportamento das taxas de conversão. Isto é, quantos leads precisam ser
gerados para se obter um lead com real predisposição à compra? Qual a taxa de conversão de leads
com real predisposição à compra em oportunidades? E de oportunidades em vendas fechadas? Qual o
prazo médio do ciclo completo da venda para converter um lead em cliente? Qual o prazo médio do ciclo
da venda para converter uma oportunidade em venda fechada?
Embora as taxas de conversão variem de segmento para segmento de mercado, o importante é conhe-
cer em profundidade o comportamento das taxas de conversão para as categorias de produtos e servi-
ços da sua empresa. Quanto melhor você dominar esse conhecimento, utilizando os recursos analíticos
do Funil de Vendas, maior será a acuracidade da sua previsão de vendas. Taxas de conversão baseadas
no senso comum, sem uma forte base analítica, destroem a capacidade de a empresa gerar previsões
de vendas precisas. A constante atualização do comportamento das taxas de conversão, a partir da
base analítica de qualidade, é o meio mais seguro para se obter previsões de vendas confiáveis.
Visão Ampla para Identificar a Evolução do Portfólio de Oportunidades
Cuidado, não avalie apenas as informações atuais do Funil de Vendas. É fundamental que você avalie as
alterações ocorridas no Funil desde a última avaliação, para verificar como se comportou o Portfólio de
Oportunidades. Por exemplo, o valor das oportunidades do seu Funil no início de um período de vendas
totaliza R$ 5 MM. Tal volume, você sabe, é suficiente para atingir a sua meta de vendas. No decorrer do
período o seu Funil atinge R$ 6 MM. Uma avaliação inicial poderia levar a concluir que as coisas estão
indo bem. Todavia, a análise correta deveria avaliar o comportamento do Portfólio de Oportunidades, isto
é, as características das oportunidades que saíram do Funil, por perda ou por inatividade, bem como
as novas oportunidades que se incorporaram a ele. Ao aprofundar a análise você conclui que aquelas
oportunidades que tinham elevada propensão de sucesso foram as que saíram do Funil. As novas opor-
tunidades incorporadas a ele dificilmente irão fechar antes do fim do período. A partir dessa informação,
você não será surpreendido por um resultado negativo, pois soube, com antecipação, que seria neces-
sário trabalhar duro para conseguir atingir a sua meta de vendas.
O que era Caro e Complicado virou Passado. O Presente é da Simplicidade,
da Mobilidade a Custos Competitivos
Uma das razões para a gestão do Funil de Vendas e as projeções de vendas não serem tão confiáveis
como gostaríamos é que, historicamente, as Plataformas de CRM têm sido muito caras, complicadas
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8. e demoradas para implantar e difíceis de usar. Felizmente, isso mudou. Assim, o modelo de “compu-
tação nas nuvens” tornou mais fácil customizar e integrar CRM às ferramentas de ERP e BI (business
intelligence), permitindo a visibilidade plena do Funil de Vendas, além de possibilitar a mobilidade real
da força de vendas, que acessa a Plataforma de CRM de seu celular, de tablet PC, como o iPad, ou de
notebook, de qualquer lugar e a qualquer hora, basta estar conectado à internet.
Esse novo cenário está permitindo às empresas, na gestão do Funil de Vendas, aproveitarem os novos
benefícios, despontando, entre eles, a elevada taxa de adoção da ferramenta de CRM pelas equipes de
vendas.
Empresas de todos os tamanhos podem agora implantar o CRM no modelo de computação nas nuvens,
que é simples de customizar, fácil de usar e rápido de implantar. As Plataforma de CRM, como a da Souza
Aranha, são concebidas para cuidar de todo o “trabalho pesado” tradicionalmente necessário para cons-
truir e gerenciar os processos de vendas e a gestão de banco de dados. Assim, em vez de se concentrar
em gerenciamento de software complicado e de infraestrutura de hardware, você pode se concentrar
em gerenciar o seu Funil de Vendas e superar as suas metas com maior segurança.
Sobre o autor: Eduardo Souza Aranha é diretor-geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM, empresa que fundou em julho
de 1982. É membro da Academia Brasileira de Marketing. Desenvolveu, implantou e supervisionou mais de quatrocentos projetos de
marketing direto e de relacionamento no Brasil e no exterior, entre eles o planejamento e o lançamento do Smiles para a VARIG.
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