Your SlideShare is downloading. ×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

1round Сase Solution By Case Kong at McKinsey Business Diving 2012

1,011

Published on

A presentation made by team "Case Kong" at Mckinsey Business Diving 2012 (1round)

A presentation made by team "Case Kong" at Mckinsey Business Diving 2012 (1round)

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,011
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
15
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. McKinsey Business DivingСтратегия развития сетиресторанов «У Мака» 2012-2015СергейАвакянАндрейБакаленкоСергейСлуцкийМаркХлынов8 (910) 447 10 52avakiansa@yandex.ru8 (963) 601 58 91andrey.bakalenko@gmail.com8 (916) 145 93 28s-slutskiy@yandex.ru8 (964) 526 21 89m-khlynov@yandex.ru
  • 2. Рост выручки «У Мака» на 20-30% достижим при условии, что он усилитсвою рыночную позицию и решит свои проблемы…Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», Маркет Аналитика, Euromonitor. 2Рыночная позиция «У Мака»0 200 400 600 800 1000МоскваНью-ЙоркПарижЛос-АнджелесМоскваПарижНью-ЙоркLAВариант 1 «Полная стандартизация»Уменьшаем линейку продуктов и ускоряемпроизводственные процессы для лучшего сервиса.Вариант 2 «Массовая кастомизация»Предлагаем клиенту выбирать начинку бургера,снижая скорость обслуживания.Вариант 3 «Фокусировка»В корне меняем производственные процессы радинового вида продукции.Хотя рынок растет и консолидируется….12 19 26 3546593543495764730204060801001201402010 2011 2012 2013 2014 2015крупныеигрокиПрогноз рынка быстрого питания Москвы, млрд. руб.…до его насыщения еще очень далекоКол-во человек на одну точку общепита в 2011г., чел.146330105900Из трех вариантов развития предпочтительнее всего «Полная стандартизация»Кастомизированный СтандартныйМассовыйСфокусированныйПродукт2 13Отставаниев 6 раз
  • 3. …которые можно объединить в 3 блока*, приоритизировать и провестианализ каждого по отдельностиИсточники: данные кейса, анализ команды «Case Kong». 3Постановка проблем Сервис География Маркетинг ИнициативыНеустойчиваярыночная позиция«У Мака»СервисРазмытыймаркетинговыйфокусНеоптимальноепродуктовоепредложениеНизкое качествосервиса у рядаресторановПроблемные зоныв обслуживаниибольшинстваточекНеоптимальноеразмещениеряда ресторановОтсутствие новыхточек уже 3 годаприоритетменее важные* Для упрощенного понимания концепции мы разместили список проблем, который мы уже заранее приоритизировали.
  • 4. Улучшать сервис необходимо за счет контроля работы точек с падающейвыручкой, а также внедрения системы мотивации и контроля качестваИсточники: данные кейса, вестник McKinsey&Co «Менеджмент на страже производительности», анализ команды «Case Kong».Четкая взаимосвязь между качеством сервиса ивыручкой делит наши рестораны на 3 кластераНаиболее проблемные зоны в обслуживании – это«Вежливость персонала» и «Внимание к клиенту»Среднее значение каждого параметра по Mystery Shopping0 1 2 3 4 5Вежливость персоналаВнимание к клиентуСкорость обслуживанияГорячая едаВкусная едаЧистота Низкая мотивация миддл-менеджмента и персонала кулучшению эффективности работы в ресторанах1-ого и 2-ого кластеров Отсутствие мониторинга качества обслуживания и четкихстандартов работы ресторанов Низкая квалификация персонала и неверная политикаобучения Постоянный мониторинг работы ресторанов 1-го кластера Выработка стратегии мотивации миддл-менеджмента (взависимости от работы ресторана) Внедрение внутреннего мониторинга эффективностиработы персонала (KPI) Разработка системы контроля качества сервиса на уровнесети (Mystery Shopping, Benchmarking) Улучшение политика найма и обучения персоналаГипотезы Инициативы4СервисПостановка проблем География Маркетинг Инициативы- 2 0 - 1 5 - 1 0 - 5 0 5 1 0 1 554321Прирост выручки 2009-2011, млн. руб.Ср.рейтингMysteryShopping123
  • 5. Инициативы«Дочки» – ФудкортыM&A – Street RetailРасширять сеть необходимо за счет входа на фудкорты и поглощения мелкихстрит-ритэйлеров при тщательной оценке потенциала новых точекИсточники: данные кейса, анализ команды «Case Kong»* Интегральная оценка привлекательности точки рассчитана на основе сбора данных о потоках ЦА, близости транспортных узлов и мест общественного скопления людей.Местоположение ресторана напрямую влияет напотенциал его выручки…Открытие новых точек целесообразно осуществлять за счет приобретения нескольких мелкихигроков формата street retail и собственного развития на фудкортах«Дочки»ФраншизаM&A+ Полный контроль за созданием иразвитием точек- Недостаточная развитость бренда- Сильные конкуренты+ Использование имеющихся площадей+ Множество вариантов для сделки- Возможны высокие затратыФудкорты«Ларьки»Street-retail+ Огромный поток ЦА+ Быстрая окупаемость точек- Высокая конкуренция- Минимальный средний чек- Обезличенность бренда- Ограничения в Москве+ Создание брендированной атмосферыресторана- Сложности в поиске места5Постановка проблем МаркетингСервис География ИнициативыНизкаяВыручкаПривлекательность точки*БольшаяБольшаяНизкая…который необходимо оценивать на основе 3-хключевых блоков параметровПотоки ЦАТранспортныеузлыУровеньконкуренции
  • 6. Рядом с рестораном сетиРеклама на эскалаторах, раздача листовокСоцгруппа для сбора обратной связиУказывает, что недалеко можно перекуситьРасположение далеко от местапотребленияНеобходимо централизовать маркетинговую политику* и приоритизировать каналы рекламыКофеГазированныенапиткиБургеры снизкимспросом32% 68%Оптимизировать маркетинговую политику необходимо посредством еецентрализации, а также оптимизации продуктового предложенияИсточники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», данные конкурентов по ценовой политике. 6Постановка проблем МаркетингСервис География ИнициативыКомбо-меню будет актуально, так как 20%продукции генерирует 70% выручкиТоп-7 продукцииНеобходимо оптимизировать меню дляувеличения выручки по определенным товарамГамбургер ЧизбургерБигбургерКола (станд./бол.)ВерриБигБургерРолл от ЦезаряСократить множество видов кофе иоставить 1-2 разновидностиИзменить ценообразование на колу попринципу «Пей больше – плати меньше»Ограничить постоянные предложенияи ввести сезонные199 Биг Бургер 105 Гамбургер 40 = 210 Cola сред. 65СпецпредложениеРесторан 1 … Ресторан NЦентральный департамент маркетинга?БилбордыВ/у метроСоцсетиГеоконтекстКонтекстнаяГазетыУправление маркетингом Приоритизация каналов рекламы
  • 7. При первом приближении затраты на инициативы по развитию бизнеса«У Мака» составят 8.25 млн. рублейИсточники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», обзор прессы.* Мы не оценивали инвестиционные затраты на расширение бизнеса в силу нехватки информации.7Постановка проблем Сервис География Маркетинг ИнициативыСервис1. Система мотивациимиддл-менеджмента и персонала2. Система внутреннего мониторингаэффективности работы персонала3. Система контроля качества сервиса4. Совершенствование политикинайма и обученияГеография*5. Создание департамента развития бизнеса2q1q1554.5М0.75МВременныересурсыЧеловеческиересурсыДенежныересурсыИнициативыМаркетинг6. Централизация рекламной политики7. Оптимизация продуктовой политики 2q 10 3М30 8.25М
  • 8. Предложенные инициативы позволят увеличить годовую выручку «У Мака»к 2015 году на 663 млн.руб. при расширении сети в 2,33 разаИсточники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», Маркет Аналитика, РБК Research. 8Постановка проблем Сервис География Маркетинг ИнициативыПрироствыручки33%23%44%СервисМаркетингГеографияНаибольший вклад в рост выручки «У Мака»внесут инициативы блока География»…Влияние факторов на рост выручки, % Влияние блоков инициатив на прирост выручки, млн. руб.Год Новые точки Прирост выручки, млн.руб.201220132014201511+ 5 24 + 821+ 5 +71625 + 124 + 1201 +5+ 7+ 7 26 + 250 + 180 + 12216106269578Новые точки на фуд-кортах (4) и формата street retail (16) будут приносить к 2015 году выручку в 578 млн. руб.X 4X 6X 6Открытие точекФуд-корты Street-RetailX 1X 1X 1X 1…но на первоначальном этапе развитияважнее всего блок «Сервис»86,5210,8364,040,767,8100,8146,860,697,4138,4193,501002003004005006007008002012 2013 2014 2015Блок СервисБлок МаркетингБлок география
  • 9. Для более четкого понимания проблем «У Мака» и оценки оптимальностипредложенных инициатив необходимы дополнительные данныеИсточники: анализ команды «Case Kong». 9Сервис География МаркетингНеустойчиваярыночная позиция«У Мака»Сервис Политика ценообразования Маркетинговая концепция Маркетинговые ходы иуловки Система мотивации Политика найма и обучения Подробная оргструктура Обзор событий в компании Политика качестваобслуживания Доступные ресурсы длярасширения Прибыльность всехресторанов и их издержкиДальнейшие шагиПостановка проблем
  • 10. 10Резюме команды8 (910) 447 10- 52avakiansa@yandex.ru- Future Today CaseCup – finalist- 2008-2012 – MoscowState University, facultyof Economics8 (916) 145 93 28s-slutskiy@yandex.ru- Internship in JTI- Microsoft Case Cup – 3rd place- BCG project on AIESEC8 (964) 526 21 89m-khlynov@yandex.ru- THIS guy worked inMcDonalds!!!- Internship in PWC-BCG project on AIESEC-Microsoft Case Cup –3rd place8 (963) 601 58 91andrey.bakalenko@gmail.com- Microsoft Case Cup – semifinalist- Stockholm Debates Competition– 3rd place- Exchange program at StockholmUniversity Business School

×