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  • Internet est le premier media sur lequel tout peut être mesuré. Et pour l'efficacité de la publicité, il y a une mesure aussi : le taux de clic. Encore faut-il savoir ce qu'on mesure exactement.
  • Graph : Cumul des points de contact moyens avant la conversion Quand un internaute clique, il a été exposé à 5.5 points de contacts dans les 2 jours précédant son action, 13.8 dans les 30 jours précédant, 18.5 dans les 90 j Illustration : Ex de Media Institute : imaginons qu'alors que vous avez très faim, vous tombez sur une pub dans un magazine ou à la TV pour une barre chocolatée. Vous vous rendez chez votre épicier et vous lui demandez dans quel rayon vous pouvez la trouver. Vous lui achetez, on pourrait donc lui attribuer tous les mérites de la vente, mais ce serait oublier quelques paramètres en route ! [en moyenne, besoin de visiter 5 fois un site avant d'acheter un produit (source Jean-Baptiste Rudelle / Sté Criteo / Salon Online juin 2009]
  • La pub a un impact qui passe au travers du taux de clic
  • We must stop thinking of the internet solely in terms of performance/conversion, the media also serves to create a reputation, interest... Thinking about branding, is assuring you are doing everything possible to incite the internet user to buy into your brand. 5 phases dans la pub pour amener à la modification du comportement des consommateurs : sensibilisation, intérêt, désir, passage à l'acte, fidélisation En fonction des objectifs, des pubs différentes... et des plans medias adaptés ! Une étude menée par l'Atlas Institute montre que selon les sites sur lesquels elle est hébergée, la publicité ne remplit pas les mêmes fonctions : La pub sur les moteurs de recherche et des réseaux d'affiliation touchent les consommateurs dans les derniers jours avant la conversion. Et c'est logique puisqu'elle touche des internautes qui sont engagés dans un processus d'achat. Et que donc les annonceurs font du push Les sites de contenus permettent eux d'activer d'autres leviers, plus en amont dans le temps. Les sites de contenus permettent de travailler plus en affinité (avec l'audience, le contenu...) [Que serait-il advenu de l'affichage si pour prouver son efficacité, il avait fallu que chaque affiche soit touchée !]
  • Méthodologie : 139 pub display étudiées, de tous secteurs Utilisation du panel Comscore (individus équipés d'un mouchard, donc non dépendants des cookies) Comparaison entre population d'exposés à la pub et non exposés (profil similaire par ailleurs en terme de CSP, comportements internet, offline...) L'étude montre que le display a un impact sur les visites du site d'un annonceur À la fois immédiat : +65% entre les exposés et les non exposés la première semaine Et avec une rémanence dans le temps : on mesure encore un impact > pour les exposés 4 semaines après l'exposition : ils sont encore 46% de plus que les non exposés à visiter le site de l'annonceur Or, cette rémanence serait complètement zappée si l'on se contentait d'une mesure du dernier clic
  • Idem sur les marques. On l'a vu, une pub display n'incite pas qu'au clic, elle pousse aussi l'internaute à effectuer une recherche sur la marque
  • Méthodologie : Etude sur le top 50 sites dans chaque catégorie étudiée (News, Business News, Entertainment, Sports) Post tests des annonces display du top 20 annonceurs par catégorie de sites => 53 marques, 80 campagnes post-testées Publicités délivrées en janvier 2009, post tests en février Lecture : Les exposés à une pub ont passé 34 minutes sur les sites des annonceurs, vs 22' pour les non exposés Ils ont vu 62 pages, contre 41 pour les non exposés
  • Méthodologie Media institute (graph de gauche) : Utilisation du panel Comscore Analyse du comportement Search avant et après exposition Exposés search vs non exposés / Exposés display vs non exposés / Bi exposés vs non exposés Lecture graph : Les exposés au display uniquement ont été +3.1% plus nombreux que les non exposés à visiter le site de l'annonceur, les exposés au search uniquement +24%... Enseignements : - Le display a un impact sur le search. Le display va avoir un impact sur les mots clés à chercher, et permettre de capter des internautes qui n'étaient pas encore engagés dans un processus d'achat - Si le display et le search ont un impact chacun pris isolément, leur mix permet des résultats encore meilleurs. Si un internaute voit une pub display et qu'ensuite en tapant sa recherche, il est à nouveau exposé à un lien sponsorisé, il sera plus susceptible de visiter le site de l'annonceur ou d'acheter (là encore rémanence de la pub internet puisqu'on constate aussi un impact sur les ventes offline)
  • Méthodologie : 12 campagnes étudiées, un volume de 120 millions d'impressions Résultats sur 300 sites étudiés / Analyse par type de site (ex: elle.fr classé dans medias, mais forum.elle.fr classé dans réseaux sociaux) Typologie des sites : Marques medias : tf6.fr, elle.fr... Autres contenus : linternaute.com, aufeminin.com... Sites de jeux : lesroyaumes.com, msnjeux.com Réseaux sociaux : ning.com, mail.live.com Services : pagesjaunes.fr, keljob.com... 73% des impressions servies ont été vues. Cet indicateur met en avant la qualité de la charte graphique des pages dans lesquelles la publicité est affichée. Un site professionnel place en effet la publicité à un endroit visible de ses pages. Par rapport à cette moyenne, l'étude montre que les sites média et les sites de services ont des résultats supérieurs respectivement de 9% et 12%. Les sites de jeux et de e-commerce* enregistrent des résultats inférieurs de 38% et 42% à la moyenne. Les sites des autres contenus et les réseaux sociaux sont proches de la moyenne, respectivement à +5% et -1%. La durée moyenne passée sur une page avec publicité (PAP) est de 33 secondes. Cet indicateur met en avant l'intérêt des contenus consultés. Il détermine aussi la borne supérieure de visibilité d'une publicité. En effet, si une page est vue 10 secondes, la publicité affichée dans cette page peut être vue au maximum 10 secondes. Les sites de marques média se détachent de la moyenne avec une durée par PAP supérieure de 28% à la moyenne, ce qui prouve la corrélation entre la qualité des contenus et le temps passé à les consulter.   Viennent ensuite les réseaux sociaux (+20%), les sites de e-commerce* (+3%), les sites de jeux (-3%), les autres sites de contenus (-7%) et les sites de services (-11%). La durée de visibilité d'une publicité est de 15 secondes. Cette durée est la résultante des deux indicateurs précédents : une publicité bien placée sur une page vue longtemps est vue...longtemps. Les sites de marques média combinent de bons scores sur les deux indicateurs et affichent donc une durée moyenne de visibilité 40% supérieure à la moyenne. Les réseaux sociaux bénéficient du bon score de leurs pages pour afficher une durée par impression 14% supérieure à la moyenne.  Les sites de services, de jeux et les autres contenus sont proches de la moyenne (respectivement -2%, -1% et -10%), devant les sites de e- commerce* (-48%).
  • Méthodologie : Etude sur le top 50 sites dans chaque catégorie étudiée (News, Business News, Entertainment, Sports) Post tests des annonces display du top 20 annonceurs par catégorie de sites => 53 marques, 80 campagnes post-testées Publicités délivrées en janvier 2009, post tests en février Lecture : Les exposés à une pub sur un site de news ont passé 34 minutes sur les sites des annonceurs, vs 27' pour les non exposés Ils ont vu 62 pages, contre 44 pour les non exposés NB : les résultats des non exposés diffèrent selon chaque catégorie car post-tests des campagnes du top 20 annonceurs par catégorie
  • Taux de visibilité : Nombre de bannières vues pour 100 bannières servies Qualité d'exposition publicitaire : Durée d'exposition/Durée sur la page Surface visible: % de la bannière vue
  • Taux de visibilité : Nombre de bannières vues pour 100 bannières servies Qualité d'exposition publicitaire : Durée d'exposition/Durée sur la page Surface visible: % de la bannière vue
  • Taux de visibilité : Nombre de bannières vues pour 100 bannières servies Qualité d'exposition publicitaire : Durée d'exposition/Durée sur la page Surface visible: % de la bannière vue
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