Optimise your online efficacy

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  • Internet est le premier media sur lequel tout peut être mesuré. Et pour l'efficacité de la publicité, il y a une mesure aussi : le taux de clic. Encore faut-il savoir ce qu'on mesure exactement.
  • Graph : Cumul des points de contact moyens avant la conversion Quand un internaute clique, il a été exposé à 5.5 points de contacts dans les 2 jours précédant son action, 13.8 dans les 30 jours précédant, 18.5 dans les 90 j Illustration : Ex de Media Institute : imaginons qu'alors que vous avez très faim, vous tombez sur une pub dans un magazine ou à la TV pour une barre chocolatée. Vous vous rendez chez votre épicier et vous lui demandez dans quel rayon vous pouvez la trouver. Vous lui achetez, on pourrait donc lui attribuer tous les mérites de la vente, mais ce serait oublier quelques paramètres en route ! [en moyenne, besoin de visiter 5 fois un site avant d'acheter un produit (source Jean-Baptiste Rudelle / Sté Criteo / Salon Online juin 2009]
  • La pub a un impact qui passe au travers du taux de clic
  • We must stop thinking of the internet solely in terms of performance/conversion, the media also serves to create a reputation, interest... Thinking about branding, is assuring you are doing everything possible to incite the internet user to buy into your brand. 5 phases dans la pub pour amener à la modification du comportement des consommateurs : sensibilisation, intérêt, désir, passage à l'acte, fidélisation En fonction des objectifs, des pubs différentes... et des plans medias adaptés ! Une étude menée par l'Atlas Institute montre que selon les sites sur lesquels elle est hébergée, la publicité ne remplit pas les mêmes fonctions : La pub sur les moteurs de recherche et des réseaux d'affiliation touchent les consommateurs dans les derniers jours avant la conversion. Et c'est logique puisqu'elle touche des internautes qui sont engagés dans un processus d'achat. Et que donc les annonceurs font du push Les sites de contenus permettent eux d'activer d'autres leviers, plus en amont dans le temps. Les sites de contenus permettent de travailler plus en affinité (avec l'audience, le contenu...) [Que serait-il advenu de l'affichage si pour prouver son efficacité, il avait fallu que chaque affiche soit touchée !]
  • Méthodologie : 139 pub display étudiées, de tous secteurs Utilisation du panel Comscore (individus équipés d'un mouchard, donc non dépendants des cookies) Comparaison entre population d'exposés à la pub et non exposés (profil similaire par ailleurs en terme de CSP, comportements internet, offline...) L'étude montre que le display a un impact sur les visites du site d'un annonceur À la fois immédiat : +65% entre les exposés et les non exposés la première semaine Et avec une rémanence dans le temps : on mesure encore un impact > pour les exposés 4 semaines après l'exposition : ils sont encore 46% de plus que les non exposés à visiter le site de l'annonceur Or, cette rémanence serait complètement zappée si l'on se contentait d'une mesure du dernier clic
  • Idem sur les marques. On l'a vu, une pub display n'incite pas qu'au clic, elle pousse aussi l'internaute à effectuer une recherche sur la marque
  • Méthodologie : Etude sur le top 50 sites dans chaque catégorie étudiée (News, Business News, Entertainment, Sports) Post tests des annonces display du top 20 annonceurs par catégorie de sites => 53 marques, 80 campagnes post-testées Publicités délivrées en janvier 2009, post tests en février Lecture : Les exposés à une pub ont passé 34 minutes sur les sites des annonceurs, vs 22' pour les non exposés Ils ont vu 62 pages, contre 41 pour les non exposés
  • Méthodologie Media institute (graph de gauche) : Utilisation du panel Comscore Analyse du comportement Search avant et après exposition Exposés search vs non exposés / Exposés display vs non exposés / Bi exposés vs non exposés Lecture graph : Les exposés au display uniquement ont été +3.1% plus nombreux que les non exposés à visiter le site de l'annonceur, les exposés au search uniquement +24%... Enseignements : - Le display a un impact sur le search. Le display va avoir un impact sur les mots clés à chercher, et permettre de capter des internautes qui n'étaient pas encore engagés dans un processus d'achat - Si le display et le search ont un impact chacun pris isolément, leur mix permet des résultats encore meilleurs. Si un internaute voit une pub display et qu'ensuite en tapant sa recherche, il est à nouveau exposé à un lien sponsorisé, il sera plus susceptible de visiter le site de l'annonceur ou d'acheter (là encore rémanence de la pub internet puisqu'on constate aussi un impact sur les ventes offline)
  • Méthodologie : 12 campagnes étudiées, un volume de 120 millions d'impressions Résultats sur 300 sites étudiés / Analyse par type de site (ex: elle.fr classé dans medias, mais forum.elle.fr classé dans réseaux sociaux) Typologie des sites : Marques medias : tf6.fr, elle.fr... Autres contenus : linternaute.com, aufeminin.com... Sites de jeux : lesroyaumes.com, msnjeux.com Réseaux sociaux : ning.com, mail.live.com Services : pagesjaunes.fr, keljob.com... 73% des impressions servies ont été vues. Cet indicateur met en avant la qualité de la charte graphique des pages dans lesquelles la publicité est affichée. Un site professionnel place en effet la publicité à un endroit visible de ses pages. Par rapport à cette moyenne, l'étude montre que les sites média et les sites de services ont des résultats supérieurs respectivement de 9% et 12%. Les sites de jeux et de e-commerce* enregistrent des résultats inférieurs de 38% et 42% à la moyenne. Les sites des autres contenus et les réseaux sociaux sont proches de la moyenne, respectivement à +5% et -1%. La durée moyenne passée sur une page avec publicité (PAP) est de 33 secondes. Cet indicateur met en avant l'intérêt des contenus consultés. Il détermine aussi la borne supérieure de visibilité d'une publicité. En effet, si une page est vue 10 secondes, la publicité affichée dans cette page peut être vue au maximum 10 secondes. Les sites de marques média se détachent de la moyenne avec une durée par PAP supérieure de 28% à la moyenne, ce qui prouve la corrélation entre la qualité des contenus et le temps passé à les consulter.   Viennent ensuite les réseaux sociaux (+20%), les sites de e-commerce* (+3%), les sites de jeux (-3%), les autres sites de contenus (-7%) et les sites de services (-11%). La durée de visibilité d'une publicité est de 15 secondes. Cette durée est la résultante des deux indicateurs précédents : une publicité bien placée sur une page vue longtemps est vue...longtemps. Les sites de marques média combinent de bons scores sur les deux indicateurs et affichent donc une durée moyenne de visibilité 40% supérieure à la moyenne. Les réseaux sociaux bénéficient du bon score de leurs pages pour afficher une durée par impression 14% supérieure à la moyenne.  Les sites de services, de jeux et les autres contenus sont proches de la moyenne (respectivement -2%, -1% et -10%), devant les sites de e- commerce* (-48%).
  • Méthodologie : Etude sur le top 50 sites dans chaque catégorie étudiée (News, Business News, Entertainment, Sports) Post tests des annonces display du top 20 annonceurs par catégorie de sites => 53 marques, 80 campagnes post-testées Publicités délivrées en janvier 2009, post tests en février Lecture : Les exposés à une pub sur un site de news ont passé 34 minutes sur les sites des annonceurs, vs 27' pour les non exposés Ils ont vu 62 pages, contre 44 pour les non exposés NB : les résultats des non exposés diffèrent selon chaque catégorie car post-tests des campagnes du top 20 annonceurs par catégorie
  • Taux de visibilité : Nombre de bannières vues pour 100 bannières servies Qualité d'exposition publicitaire : Durée d'exposition/Durée sur la page Surface visible: % de la bannière vue
  • Taux de visibilité : Nombre de bannières vues pour 100 bannières servies Qualité d'exposition publicitaire : Durée d'exposition/Durée sur la page Surface visible: % de la bannière vue
  • Taux de visibilité : Nombre de bannières vues pour 100 bannières servies Qualité d'exposition publicitaire : Durée d'exposition/Durée sur la page Surface visible: % de la bannière vue
  • Ex fig 2 : cette image ne vous plait pas ? Cette annonce ne vous intéresse pas ? D'autres offres d'emploi sur SOL Fig 3 : les fans de cette équipe, cliquez ici, les autres, cliquez sur SOL
  • Optimise your online efficacy

    1. 1. OPTIMISE YOUR ONLINE EFFICACY http://www.flickr.com/photos/netsrot/164613381/
    2. 2. HOW TO OPTIMISE YOUR ONLINE EFFICACY 1. Watch out for serial clickers 2. Don’t stop at the last click 3. Measure through the click 4. Think about branding 5. Believe in the efficacy of display Ads 6. Optimise: mix search with visuals 7. Use sites with editorial content 8. Adapt your formats to your strategy 9. Be noticed 10. Think creativ’
    3. 3. <ul><li>WATCH OUT FOR </li></ul><ul><li>SERIAL CLICKERS </li></ul>http://www.flickr.com/photos/krakote/481017237/
    4. 4. 84% of internet users do not click on any advertising Source : comScore/Starcom- March 09 – clicks during the previous month 1. WATCH OUT FOR SERIAL CLICKERS http://www.flickr.com/photos/myklroventine/2332789392/
    5. 5. And they make up a little sought after group : the majority are aged 25-44, with an average income <40 000$/year Source : comScore/Starcom- March 09 4% = 67% of users of all clicks generated http://www.flickr.com/photos/myklroventine/2332789392/ 1. WATCH OUT FOR SERIAL CLICKERS
    6. 6. http://www.flickr.com/photos/rfraser/3551246716// 2. DON’T STOP AT THE LAST CLICK
    7. 7. 2. DON’T STOP AT THE LAST CLICK Source : Atlas Institute/The long road to conversion - March 2009 The rate of conversion measures the efficacy of the last advertisement the internet user was exposed to. But this ignores the other contact which preceded it and which influenced the users behaviour until they were led to that last click: A user who clicks on an advertisement has been exposed to 2.2 advertisements on average during the day preceding the action, 5.5 advertisements during the two previous days. It is a lot, but its less than a third of advertisements to which they will have been exposed in the 3 previous months
    8. 8. http://www.flickr.com/photos/jordanm/3420152439/ 3. MEASURE THROUGH THE CLICK
    9. 9. 3. MEASURE THROUGH THE CLICK I visited the advertiser’s website by typing the address into my tool bar I looked for information about the product/ brand on social networking websites Behavior of internet users who have visited a site which hosts advertisements 31% I clicked on the advertisement I searched for the product/the brand on an internet search engine I didn’t see any advertisements Other I did none of the above 27% 21% 9% 2% 1% 37% Source : iProspect - May 2009 I do not remember visiting that site 9%
    10. 10. 3. MEASURE THROUGH THE CLICK Source : Yahoo! Network - 2009 On average a Display Ad campaign multiplies by 5 the number of brand searches.
    11. 11. http://www.gettyimages.com/detail/83605884/Rubberball-Productions// 4. THINK ABOUT BRANDING
    12. 12. 4. THINK ABOUT BRANDING Source : Atlas Institute/The long road to conversion - March 2009 “ Why should the Internet be different from print or TV or radio in the ability to create a branding value versus direct response?” Gian Fulgoni, Chairman ComScore Fonctions de la publicité <ul><li>Advertising produces different results depending upon which website it appears on: </li></ul><ul><li>Advertising on search engines or affiliation networks allows one to reach the reader just before conversion </li></ul><ul><li> push strategy </li></ul><ul><li>Advertising on websites with editorial content allows one to build the image of the brand before conversion </li></ul><ul><li> branding strategy </li></ul>
    13. 13. http://www.gettyimages.com/detail/sb10068106g-001/Photographers-Choice-RF 5. BELIEVE IN THE EFFICACY OF DISPLAY ADS
    14. 14. 5. BELIEVE IN THE EFFICACY OF DISPLAYS ADS DISPLAY HAS AN INPACT : Source : comScore - Whither the click - Dec 08 On visits to the website of the advertiser
    15. 15. DISPLAY HAS AN IMPACT : Source : comScore - Whither the click - Dec 08 On searches for the brand 5. BELIEVE IN THE EFFICACY OF DISPLAYS ADS
    16. 16. DISPLAY HAS AN IMPACT: Source : Online Publishers Association - June 2009 On the drawing in of internet users 5. BELIEVE IN THE EFFICACY OF DISPLAYS ADS
    17. 17. DISPLAY HAS AN IMPACT: Source : comScore - Whither the click - Dec 08 / Online Publishers Association - June 2009 On the average basket, online and offline 5. BELIEVE IN THE EFFICACY OF DISPLAYS ADS
    18. 18. DISPLAY HAS AN IMPACT: With a booster effect for the High Tech, Grande Conso and Tourism sectors Source : Online Publishers Association - June 2009 5. BELIEVE IN THE EFFICACY OF DISPLAYS ADS
    19. 19. http://www.flickr.com/photos/paige-pics/2531856868/ 6. OPTIMISE : MIX SEARCH AND DISPLAY
    20. 20. 6. OPTIMISE : MIX SEARCH AND DISPLAY Sources : Atlas Institute - Better Together / comScore - Whither the click - Dec. 2008 Impact on visits to the site of the advertiser Impact on online and offline sales ∆ exposés vs non exposés (en %) TOGETHER THEY ARE EVEN MORE EFFECTIVE THAN BY THEMSELVES
    21. 21. 7. USE SITES WITH EDITORIAL CONTENT http://www.flickr.com/photos/will-lion/2594660277/
    22. 22. 7. USE SITES WITH EDITORIAL CONTENT THE SITES OF MEDIA BRANDS ALLOW ONE TO REACH THE MOST INVOLVED INTERNET USERS Taux de visibilité (moyenne : 73%) Durée sur la page (moyenne : 33 secondes) Durée par impression pub. (moyenne : 15 secondes) Patterns seen - % : discrepancies vs average Source : SNPTV/Alenty - January 2009 In terms of attention
    23. 23. 7. USE SITES WITH EDITORIAL CONTENT THE SITES OF MEDIA BRANDS ALLOW ONE TO REACH THE MOST INVOLVED INTERNET USERS Source : Comscore/OPA, The silent click : Building Brands Online - June 2009 In terms of time spent Sites d'info Sites d'info business Sites de sports Sites d'entertainment
    24. 24. 8. ADAPT YOUR FORMATS TO YOUR STRATEGY Source : Atlas Institute - 2008
    25. 25. 8. ADAPT YOUR FORMATS TO YOUR STRATEGY The efficacy of online advertising can not be measured only by the rate of clicks Alenty has developed a new indicator which allows one to measure the efficacy of the branding: the visibility of the advertising An advertisement is seen if: It’ is visible on the screen AND If the internet user is in front of the screen MEASURE YOUR VISIBILITY
    26. 26. 8. ADAPT YOUR FORMATS TO YOUR STRATEGY EACH FORMAT HAS ITS OWN EFFICACY MPU : Average visibility level, very good duration Use for branding, long messages, video Magazine : Average visibility level, good duration, situated only in the centre of the page Use for big, high-impact pieces Leaderboard : Good level of visibility, average duration Well suited to the repetition of short messages Page dressing: Maximum level and duration of visibility Effective for special operations Source : SmartAdServer/Alenty - July 2009
    27. 27. Source : The Brand Value of Rich Media and Video Ads Etude réalisée par Double click Août 2009 JPG/GIF Single-frame JPG ads or GIF ads with 1-4 frames. Interaction is limited to one click-through link. 30-50k max filesize. . Simple Flash Ads Up to 15 seconds of animation. Interaction is limited to one clickthrough link. 30-50k max filesize. Rich Media Ads Ads that respond to user interaction, such as mouseovers, keyboard inputs, or clicks without a click-through, that do not contain video. Can expand, pushdown, peel-back, or float. Can have multiple click-throughs. ~300k filesize. Rich Media with Video Ads Ads that respond to user interaction, such as mouseovers, keyboard inputs, or clicks without a click-through, that contain video. Can expand, pushdown, peel-back, or float. Can have multiple click-throughs. ~300k filesize. 4 DIFFÉRENTS FORMATS TESTÉS Overall MarketNorms for Online Display Ads are Positive 8. ADAPT YOUR FORMATS TO YOUR STRATEGY EACH FORMAT HAS ITS OWN EFFICACY
    28. 28. Le Rich media avec vidéo : Rich media with video excels at meeting branding goals. We’ve already seen how rich media with video leads the formats in its ability to meet upper funnel branding goals like awareness, as well as lower funnel goals like brand favorability and purchase intent. To also reach success in message association, consider using tandem GIF/JPG : The limited creative space in GIF and JPG ads force advertisers to prioritize between showcasing the brand and showcasing the message. The format is best positioned for use indirect response campaigns Simple Flash: Simple Flash is the least effective of the ad formats studied. Use it only for message association goals. For each measure, the percentage point difference (delta) was calculated as the share of positive responses from ad exposed respondents minus share of positive responses from control respondents Source : The Brand Value of Rich Media and Video Ads Etude réalisée par Double click Août 2009 8. ADAPT YOUR FORMATS TO YOUR STRATEGY EACH FORMAT HAS ITS OWN EFFICACY
    29. 29. OPTIMIZE EFFICACY WITH RICH MEDIA Statistically significant difference between control and exposed groups at 90% confidence level Source: Dynamic Logic MarketNorms®, 2008. Fixed frequency level of 1. Campaigns using online display advertising of any format N=547-765, Rich Media with Video N=37-47 Source: Nielsen AdRelevance, 2008. Source : The Brand Value of Rich Media and Video Ads Etude réalisée par Double click Août 2009 9. BE NOTICED For each measure, the percentage point difference (delta) was calculated as the share of positive responses from ad exposed respondents minus share of positive responses from control respondents
    30. 30. 9. BE NOTICED
    31. 31. 9. BE NOTICED
    32. 32. 10. THINK CREATIV' http://www.flickr.com/photos/ekai/1011961516/
    33. 33. REINVENT THE BANNER... http://trendplanner.com/2009/05/19/banner-ads-can-be-entertaining-great-apple-banner-ads/ http://www.bannerblog.com.au/2009/05/newcastle_peoplemagnet.php
    34. 34. ...AND MOVE AWAY FROM IT http://www.bannerblog.com.au/2009/03/apple_ipod_games_mtv.php
    35. 35. PLAY WITH THE CONTEXT
    36. 36. CREATE EXPERIENCES http://www.youtube.com/wariolandshakeit2008 http://www.bannerblog.com.au/2009/03/citroen_banner.php
    37. 37. GO INTERACTIVE http://www.bannerblog.com.au/2009/05/vw_too_fast.php http://www.bannerblog.com.au/2009/06/burger_king_stacker.php
    38. 38. THINK ONE TO ONE http://www.bannerblog.com.au/2009/06/vw_twitter.php http://www.bannerblog.com.au/2009/01/rossi_blueprint.php
    39. 39. HOW TO OPTIMISE YOUR ONLINE EFFICACY 1. Watch out for serial clickers 2. Don’t stop at the last click 3. Measure around the click 4. Think about branding 5. Believe in the efficacy of display 6. Optimise: mix search and display 7. Play with sites with editorial content 8. Adapt your formats to your strategy 9. Get yourself noticed 10. Think creativ'

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