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L'industrie de la mode à l'heure de l'influence digital. Enjeux pour les marques

L'industrie de la mode à l'heure de l'influence digital. Enjeux pour les marques

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  • 1. Mode & Digital #FashionWebfluence
  • 2. Le digital, un écosystème mondial multipleet complexe à appréhender.
  • 3. 100 2,3 milliards d’individus connectés à 1 millions milliard d’utilisateurs Internet (+30% vs 2011). d’utilisateurs monde. actifs dans le monde. 5 1,5 milliards d’utilisateurs de réseaux sociaux. 30 millions en France. millions de photos /jour. 170 300 millions d’utilisateurs dans le monde millions de visiteurs/jour. 5,5 millions de twittos en France+ de 84 millions de blogs. 1 000 milliards de vidéos vues/an 37 milliards de billets. 140 vues pour chaque habitant de la terre Source : Novius – Internet et les médias sociaux, grands chiffres 2012/2013
  • 4. Un écosytème dans lequel vit unconsommateur plus informéet influencé par de multiplescanaux, des sources diverses et doncpartie prenante lui-même.
  • 5. Un écosytème dans lequel lesmarques doivent s’exprimer,exister, innover, sans toutefoisperdre leur ADN.
  • 6. Un écosytème largement préemptépar le secteur de la mode.
  • 7. Mode & DigitalJournal de bord de la présentation I. Qui sont les Key Opinion Leaders mode et comment les marques existent dans ce nouveau « playground » ? II. Quels sont les enjeux d’opinion pour les marques ? Quelles tendances se dégagent ? III. Comment les Consommateurs appréhendent la mode et quid de leurs comportements digitaux ?
  • 8. Mode & DigitalKey Opinion leaders et marques
  • 9. Marie-Christiane MarekIl y a 10 ans la mode c’était ça
  • 10. Aujourd’hui, c’est plutôt ça !
  • 11. Planète KOL
  • 12. KOL : « un individu ayant la capacitéà générer du changementchez un groupe d’individus».
  • 13. Son influence est donc dépendante de son degré d’expertise et de sapuissance notamment à travers les réseaux sociaux.
  • 14. Ces influenceurs agrègent une communauté qui intéressent les médiaset donc les marques Hanneli Mustarparta norvégienne,Garance doré atteint 200 000 visites bloggeuse. En 2011 Zara édite des T-shirts Caroline Issa, canadienne, rédactrice en chef du par jour sur garancedoré.fr à son effigie. site web Because London Jane Aldridge alias Sea of Shoes
  • 15. Ce sont de "super-utilisateurs" de réseaux spécifiques. Par exemple :sur Instagram, Man Repeller compte plus de 282 000 followers.
  • 16. Portrait d’une femme d’influence : Hanneli Mustaparta Photographe, blogueuse et model Plus de 45 000 abonnés sur Twitter Plus de 2 500 fans Facebook Plus de 43 000 followers Instagram Contributrice Vogue US Social Media Curator pour Calvin Klein Styliste pour H&M Model pour Net-a-porter, Rag&Bone, Louis Vuitton, Massimo Dutti, Calvin Klein T-shirt Zara créé à son effigie vendu à 160 000 ex
  • 17. Des photographes de street look ou style hunters incarnent les« prescripteurs de look » d’aujourd’hui.
  • 18. Le blogueur photographe Tommy Ton « shoot » l’icône dustreet style Elisa Nahlin pour la collection de trenchFaçonnable reinterprété par Dryce, créateur de Lahssan.
  • 19. Ici le Top model Coco Rocha, devenue influenceur mode via sa présencesur les réseaux sociaux.
  • 20. Tous les jours des réseaux se créent, évoluent Instagram Vine
  • 21. Tout lenjeu pour une marque est detrouver sa place et de tisser une relationavec les KOL.
  • 22. Ces KOL deviennent des vitrines de style pour les marques :Jeux concours, partenariats, créations exclusives, les marques ont besoin de visibilitéet de proximité.
  • 23. Des personnes de la rue, dites « normales » deviennentégéries de marques en lieu et place de TOP MODELS
  • 24. De nouvelles icônes émergent via les médias sociauxBetty pour Lancaster Lana Del Rey égérie collection automne 2012 de H&M
  • 25. Un nouveau terrain de jeuxpour les marques en recherche de« Brand Utility ».
  • 26. STORYTELLING EXPERIENCE POP UP STORE PLATEFORME DE PARTAGE FLAGSHIP STORE NARRATION LIVEIN STORE ON LINE ESSAYAGE 2.0 ESSAYAGE 2.0 INSTORE E/ M / F COMMERCE MOBILE IN STORE HYPER - PERSONNALISATION DIGITAL IN STORE AFFILIATION CLICK TO BUY COMMODITY EXPERIENCE
  • 27. Les « fashion » Key Opinion Leaders, prescripteurs de l’airdu temps online ont changé la face de la mode, le rapport aux marques et la relation consommateurs.Quels sont les enjeux d’opinion et les sujets de tensions liés à l’industrie de la mode ?
  • 28. Mode & DigitalEnjeux d’opinion et tendances
  • 29. IMAGE & RÉPUTATION : LES NOUVELLES RÈGLES DU JEURéputation etSOCIAL à A L’HEURE DU WEB image l’heure du Web
  • 30. Un mot d’introduction :Réputation & e-réputation réputation [reputation] : n. m. Opinion du public envers une personne, un groupe, ou une organisation. On parle ainsi de management de la réputation ; de management de l’image de(s) marque(s). Avec les médias on line, les blogs, les réseaux sociaux et la possibilité donnée à chacun de s’exprimer via le web, la réputation est devenue sociale. L’image de(s) marque(s) se gère donc désormais aussi sur les médias sociaux.
  • 31. Dans l’univers ultra-concurrentiel de la mode,votre image, c’est votre différence
  • 32. Or, sur le Web,L’image est à tout le monde
  • 33. Identitaire, statutaire,cette image fait votre valeur auprès du client
  • 34. A l’instar du monde geek, de la food,… la mode s’est structurée sur le Web social
  • 35. Qu’est-ce que le Web social a changéà la gestion de la réputation des marques de mode ?
  • 36. Jusqu’à récemment …cela répondait à une équation connue… signature x produit x imaginaire
  • 37. Jusqu’à récemment …cela répondait à une équation connue… produit x prix x qualité
  • 38. Jusqu’à récemment …cela répondait à une équation connue… signature x produit x imaginaire + influenceurs
  • 39. Construire & gérer son image :E-reputation is the new reputation 0
  • 40. Le Web…au cœur des nouveaux schémas d’influence Nourrit les journalistes, fait l’actualité, etc… On-line Off-line Donne un écho, une viralité aux informations off-line
  • 41. Construire & gérer son image à l’heure du Web social :une équation plus complexe
  • 42. Une équation plus complexeCe que le Web a transformé #èredelatransparence … qui fait de l’e-réputation une recette aux ingrédients #lafindutopdown en nombre illimité …qui fait de l’e-réputation un travail collectif
  • 43. #èredelatransparenceLes marques ne maîtrisent plus les ingrédientsde la recette de leur réputation
  • 44. Le Web social…… un nouvel espace d’expression pour vos détracteurs
  • 45. … mais qui peuventLe Web social…… profiter à d’autres ! une capacité de réaction instantanée donnée à tous
  • 46. Le Web social…… un espace d’expression accessible à chacun
  • 47. Le Web social…… un espace d’expression accessible à chacun
  • 48. Le Web social…… où la viralité complexifie la gestion de l’image
  • 49. Avec l’avènement des médias sociaux…Bâtir et préserver l’image de marque s’est complexifié MARQUE La réputation des marques de mode ne se fait plus uniquement autour des sujets « shopper ». Elle peut se cristalliser autour d’une multitude de sujets, de thèmes, d’enjeux qui peuvent échapper au contrôle des marques elles-mêmes.
  • 50. ACTIVITÉS DE RELATIONS PUBLIQUES Modalités des conditions Savoir-faire etc. campagnes de travailcomportements MARKETING risquesdu service client psychosociaux QUALITE SOCIAL Qualité et provenance des MARQUE etc. matériaux PERSON- ENVIRON- conditions de etc… NEMENT NALITES fabrication Expressions Impacts et personnelles sur pollutions les médias sociaux emballage et indirects Historique sur le gaspillage Web
  • 51. #lafindutopdownLes marques font face au contre pouvoir de l’opinion
  • 52. Le Web a donné…… un pouvoir de mobilisation à tous Le changement nom de la maison Yves Saint Laurent a été très mal accueillie par les consommateurs pas prêts à voir Yves Saint Laurent totalement Le pouvoir des consommateurs a poussé la marque Gap à renoncer à disparaitre son changement de logo
  • 53. Le Web a donné…… un pouvoir de mobilisation à tous
  • 54. … mais qui peuventLe Web a donné… un pouvoir de nuisance et d’attention… profiter à d’autres !
  • 55. Derrière le Web, un nouveau référentiel :De la part de voix à la part d’influence
  • 56. Le Web...… un changement de paradigme comment générer de la bienveillance & de l’engagement?
  • 57. Le Web...… lieu de connivence et de codes spécifiques
  • 58. Le Web...… caisse de résonance des prises de position de l’entreprise
  • 59. Le Web...… caisse de résonance des prises de position de l’entreprise
  • 60. Le Web...… outil de gestion des débats avec vos publics Date : Mars 2012 Fait : Des associations partent en campagne de dénigrement contre la publicité Eram « La famille c’est sacré » Action : Engager un dialogue ouvert avec les parties prenantes sur les médias sociaux de l’entreprise
  • 61. Image & réputation :Nouveaux enjeux, nouvelles compétencesLe Web :
  • 62. Avec le digital, les marques de mode sont exposéescomme toutes les autres à 3 phénomènes qui sontautant de chances que de risques pour leur réputation Avec le digital… Avec le digital… Avec le digital… l’opinion publique est la concurrence sur le les points de contactdevenue plus que jamais terrain de la com’ est avec les audiences sont un contre-pouvoir. telle que l’univers de la quasiment infinis. marque est essentiel. Issue Audience Editorial management management management
  • 63. L’enjeu :Votre influence Réussir à transmettre l’univers de la marque, ses messages, ses valeurs partout où ça lui est utile pour développer son business AVOIR UNE ALIMENTER LA STRATÉGIE DE CONVERSATION LONG COURS EN UTILISANT LES CODES DU WEB SOCIAL SAVOIR NOURRIR UN RÉAGIR RÉSEAU DÉMINER LES D’ALLIÉS RISQUES
  • 64. De nouvelles compétences :4 talents indissociables du management de l’e-réputation 1 2 3 4 ANALYST EDITORIALIST CONVERSA- STRATEGIST TIONIST Veiller, Développer une Prendre de la comprendre et stratégie média Générer de la hauteur et anticiper les et suivre une bienveillance en remettre en risques et ligne éditoriale maintenant le perspective les opportunités. qui respecte la contact avec les fondements de Débusquer les personnalité de communautés. la marques tendances la marque. .
  • 65. Plus connectés, plus avertis et experts, ouverts à une offre plus large que par le passé,les consommateurs sont plus que jamais en position de force. Plus et mieux armés, ils font et défont la préférence, l’image, voire la « réputation » de marques de mode. Cette nouvelle donne implique une nouvelle relation aux consommateurs. Mais qui sont ces consommateurs ?
  • 66. Mode & DigitalComportements de consommation
  • 67. Enquête : Objectifs et MéthodologieObjectifs• Réaliser un état des lieux de l’évolution de mode et l’e-commerce parle prisme de l’expérience consommateur.• Identifier des profils de consommation mode.•Définir les envies et les attentes des consommateur face au marché de lamode.Méthodologie• Mode d’interrogation : Online -Panel Express- et lien diffusé sur la pageFacebook de L’Express Styles, du Boulevardier et sur le blog Mode et Digital.• Date du terrain : Décembre 2012• Base de 1027 répondants19% : 25-34 ans - 52% : 35-49 ans - 21% : plus de 50 ans.•Répartition : 61% de femmes et 39% d’hommes.•Profil : CSP+ 80% (recrutement panel) – 20% recrutement internautes
  • 68. 1. Portrait robot.
  • 69. POUR MOI LA MODE, C’EST :« Un moyen de me distraire »« Une façon d’exprimer ma personnalité »68% des réponsesQ - Pour vous la mode cest...
  • 70. UN BUDGET CONSEQUENT1 personne sur 2 dispose d’un budgetmensuel compris entre 50 et 150 euros pourl’achat de vêtements.Près de 30% déclarent dépenser+ de 150 euros par mois sur ce même poste.Question : Quel budget consacrez-vous par mois aux vêtements ?
  • 71. HOMME/FEMME, UNE CONSOMMATION MODE DIFFÉRENTE Rationnels RêveusesQ - Vous êtes plutôt...
  • 72. HOMME/FEMME, UNE CONSOMMATION MODE DIFFÉRENTE Rationnels Rêveuses 56% entrent dans un 35% aiment flâner d’un magasin avec une idée bien magasin à un autre sans précise en tête et ne toujours acheter. cherchent que ce qui leur correspond.Q - Pour vous la mode c’est … Q - Vous êtes plutôt...
  • 73. HOMME/FEMME, UNE TEMPORALITE DIFFÉRENTE Rationnels Rêveuses 57% font du shopping 50% achètent toute l’année, pendant les périodes de soldes et ventes privées. pour un coup deQ - Pour vous la mode c’est … Q - Vous êtes plutôt...
  • 74. HOMME/FEMME, UNE CONSOMMATION MODE DIFFÉRENTE Rationnels Rêveuses 29% se rendent souvent dans 59% se rendent souvent dans les enseignes telles que les enseignes telles que Zara, Ralph Lauren, Tommy Mango, H&M, GAP, Etam, Hilfiger, Lacoste . NafNaf …Q : Vous vous habillez plutôt en …
  • 75. 2. Consommation mode online
  • 76. UNE MATURITÉ DE L’ACHAT MODE ONLINE82% ont déjà acheté desvêtements en ligne…45% achètent en lignedepuis plus de 5 ans.Q - Depuis quand achetez-vous des vêtements en ligne ? Q- Avez-vous déjà achetez des vêtements en ligne?/
  • 77. EN REVANCHE, SEULEMENT 1 PERSONNE SUR 10 DÉCLARE AVOIR DÉJÀACHETÉ SUR MOBILE.52% estiment que le Smartphonene correspond pas à une fonction d’achat.Q : Avez-vous déjà acheté, via votre Smartphone, un produit de mode?Si non, pourquoi?
  • 78. LE SHOPPING ONLINE, UN MOMENT DE DÉTENTE AVANT TOUTQ: A quel moment de la journée faites-vous votre shopping en ligne ?
  • 79. N°1, LES SITES DE VENTES PRIVEÉS SÉDUISENT TOUJOURS AUTANTQ - Sur quels sites principalement ? St Souvent
  • 80. 3. Sources d’influences Mode
  • 81. LES PRINCIPALES SOURCES D’INSPIRATION :LES MAGAZINES DE MODE ET LA RUE Dans les magazines de mode. 74% 32% Dans la rue. 72% 28% Dans les sites de marques de mode. 47% 5% Dans les films, séries. 45% 3% Dans les blogs de mode. 37% 54% 6% 14% Sur les sites de mode. 34% 3% Dans les défilés de mode. 32% 2% Dans les brochures et catalogues 28% papiers. 9% Dans mon entourage proche. 26% Total 12% 1er Choix - 35 ansQ - Où trouvez-vous l’inspiration pour vous habiller ?
  • 82. PLUS D’1/3 SONT INFLUENCÉS PAR LE DIGITAL LORS DE LEURS ACHATS32% déclarent être « souvent » ou« très souvent » influencés par unesource internet lors de leursachats de vêtements ou d’accessoires demode.Q : Pour vos achats de vêtements ou d’accessoires de mode, êtes-vous influencé(e) par une source internet/Par quel(s) type(s) de sources?
  • 83. LES SITES MÉDIAS ET LES SITES DE MODE N°1DES SOURCES D’INFLUENCE LORS DE L’ACHAT ONLINEQ : Pour vos achats de vêtements ou d’accessoires de mode, êtes-vous influencé(e) par une source internet/Par quel(s) type(s) de sources?
  • 84. PLUS D’1/3 SUIVENT LES MARQUES DE MODE SUR FACEBOOK38% suivent une fan pagede marques sur facebook…Q - Avez-vous un compte Facebook/Suivez-vous certaines pages Facebook des marques?
  • 85. PLUS D’1/3 SUIVENT LES MARQUES DE MODE SUR FACEBOOKQ - Avez-vous un compte Facebook/Suivez-vous certaines pages Facebook des marques? Si oui, lesquelles? / Les pages Facebook des marques m’apportent…* 61% des personnes interrogées ont un compte facebook
  • 86. LES PAGES « FAN » FAVORISENT LA PROXIMITÉMARQUE/CONSOMMATEURQ - Avez-vous un compte Facebook/Suivez-vous certaines pages Facebook des marques? Si oui, lesquelles? / Les pages Facebook des marques m’apportent…* 61% des personnes interrogées ont un compte facebook
  • 87. 3 PROFILS DE CONSOMMATION
  • 88. COMMUNITY PERSONAL REAL LIFE INFLUENCERS OBSERVERS FOLLOWERS 28% 37% 35% LA MODE EST UNE LA MODE EST UNE LA MODE EST UN MOYEN PASSION D’EXPRESSION DISTRACTION VOIRE UNE OBLIGATION ACHÈTENT EN LIGNE (46%) , ACHÈTENT EN LIGNE (64%) ACHÈTENT UN PAS/PEU EN LIGNE DEPUIS + 5 ANS DEPUIS 2 À 5 ANS (88%) « REVEUR (SE) » « IMPULSIF (VE)» « RATIONNEL (LE) » SONT CONNECTÉS DANS UN SONT CONNECTÉS DANS UN SONT DÉTACHÉS DE L’ESSAIM OBJECTIF DE PARTAGE OBJECTIF PLUTÔT PERSONNEL SOCIAL ET DIGITAL DE LA MODE D’EXPÉRIENCES (ACHAT AU MEILLEUR PRIX, AVIS DE LEUR ENTOURAGE) LEUR SOURCE LEUR SOURCE LEUR SOURCE D’INFLUENCE D’INFLUENCE D’INFLUENCE DIGITALE : LES DIGITALE : LES SITES DIGITALE : LESBLOGS MODE (46%) DES MARQUES (45%) CAMPAGNES PUBLICITAIRES (24%)
  • 89. COMMUNITY PERSONAL REAL LIFE INFLUENCERS OBSERVERS FOLLOWERS RÊVEURS IMPULSIFS RATIONNELS Femmes (ind. 120) Mixte (F. ind. 107) Hommes (ind. 131) 15-34 ans (ind. 130) 15-49 ans (ind. 100) + 50 ans (ind. 133)Budget mode : entre 50 et Budget mode : + 150 € / mois Budget mode : - 50 € / mois 150 € / mois (ind. 115) (ind. 143) (ind. 200) Shopping = plaisir Shopping = coup de cœur Shopping = fonctionnel
  • 90. COMMUNITY INFLUENCERS DE PARFAITS FASHION SOCIAL COMMUNIQUANTS. ILS TROUVENT LEUR INFLUENCE DANS LES BLOGS – SITES DE MODE - DÉFILÉSIls sont fans des blogs et autres sites de partage tels quePolyvore, Fancy, Pinterest (ind. 150).Ils passent du temps sur ces sites communautaires pours’inspirer, découvrir, partager, échanger autour d’unepassion commune (plus de 30 minutes par visite sur lesblogs de mode (ind. 125) et les sites communautaires(ind. 150).41% sont fans de pages Facebook de marques dont ilsattendent des événements VIP (49%) et desinformations exclusives (67%).Adeptes du shopping communautaires, ils achètent (ind. STREETWEAR133) et vendent (ind. 117) sur des sites de videsdressing. HYPSTER CHICLe e-commerce n’a pas bouleversé leur mode d’achat,50% ne se rendent pas moins en magasins. BOBO
  • 91. PERSONAL OBSERVERS TRÈS POINTUS, ILS PRENNENT LA MODE TRÈS AU SÉRIEUX. ILS TROUVENT LEUR INFLUENCE DANS LES MAGAZINES – SITES DE MODEEn véritable Fashion Addict, leur principal objectif :Acheter plus, tout le temps, au meilleur prix.Ils se disent influencés par les diverses sourcesd’information digitale lors de leurs achats Mode (blogs,sites des marques, sites medias, plateformes de partages,réseaux sociaux) et utilsent les fonctions derecommandations des sites (30%, ind. 130).Les magazines de mode restent leur principale sourced’information (42%, ind. 117). ROCKIls achètent en ligne, sur mobile (15%, ind. 178),principalement sur les sites des marques. BOURGEOISIls dépensent plus qu’avant et déclarent se rendre moins BOHEMEen magasins qu’avant (60%, ind. 113). CHIC
  • 92. REAL LIFE FOLLOWERS ILS TROUVENT LEUR INFLUENCE DANS L’ENTOURAGE – LES FILMS OU LA RUELa population la plus détachée de la mode.Ils ont un comportement shopping très pragmatique etrationnel « quand je n’ai plus rien à me mettre » (39%,ind. 173).Ils ne pratiquent pas le shopping en ligne (88%), se disentpas ou peu influencés par des sources d’informationdigitales (86%, ind. 126) mais plutôt par leur entourageet la rue.Ceux qui achètent en ligne y voient principalement unefaçon de gagner de l’argent (prix avantageux, ind. 111) etun moyen de comparaison et dinformation (ind. 167). CLASSIQUEIls sont complètement détachés des communautés DÉCONTRACTÉet des réseaux sociaux. SPORTWEAR
  • 93. CONNECTÉS COMMUNITY INFLUENCERS 28% PERSONAL OBSERVERS 37%SHARE EGO REAL LIFE FOLLOWERS 35% NON CONNECTÉS
  • 94. Pour conclure, l’émergence de KOL oblige les marques à imaginer et réinventer leur communication globale, à les intégrer dans leurs actions de communication,à gérer leur réputation et à anticiper les risques d’opinionsauprès de toutes leurs parties prenantes sur l’ensemble des canaux off et online.
  • 95. Mode & DigitalConclusion et Questions-Réponses
  • 96. iPad Appli événementielle Spécial Mode iPhone & Android 743 000VU mensuels 952 000(dont 60% de femmes) lectrices hebdo NOUVEAU : Lancée le 15 Novembre 2012 2,4 MILLIONS DE LECTRICES/ INTERNAUTES CHAQUE MOIS dont 2% de bi-exposés Sources : ONE 2011/2012 - MNR Déc. 2012 (31 jours, 4 insertions print / 100% de PDV web)
  • 97. FOLLOW US modedigital.wordpress.com @thinktrends