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Comment optimiser son efficacité publicitaire online
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  • Internet est le premier media sur lequel tout peut être mesuré. Et pour l'efficacité de la publicité, il y a une mesure aussi : le taux de clic. Encore faut-il savoir ce qu'on mesure exactement.
  • Graph : Cumul des points de contact moyens avant la conversion Quand un internaute clique, il a été exposé à 5.5 points de contacts dans les 2 jours précédant son action, 13.8 dans les 30 jours précédant, 18.5 dans les 90 j Illustration : Ex de Media Institute : imaginons qu'alors que vous avez très faim, vous tombez sur une pub dans un magazine ou à la TV pour une barre chocolatée. Vous vous rendez chez votre épicier et vous lui demandez dans quel rayon vous pouvez la trouver. Vous lui achetez, on pourrait donc lui attribuer tous les mérites de la vente, mais ce serait oublier quelques paramètres en route ! [en moyenne, besoin de visiter 5 fois un site avant d'acheter un produit (source Jean-Baptiste Rudelle / Sté Criteo / Salon Online juin 2009]
  • La pub a un impact qui passe au travers du taux de clic
  • Il faut arrêter de penser internet uniquement en terme de performance/conversion, le media sert aussi à construire de la notoriété, l'intérêt... Penser branding, c'est s'assurer d'actionner tous les leviers qui vont conduire l'internaute à consommer votre marque 5 phases dans la pub pour amener à la modification du comportement des consommateurs : sensibilisation, intérêt, désir, passage à l'acte, fidélisation En fonction des objectifs, des pubs différentes... et des plans medias adaptés ! Une étude menée par l'Atlas Institute montre que selon les sites sur lesquels elle est hébergée, la publicité ne remplit pas les mêmes fonctions : La pub sur les moteurs de recherche et des réseaux d'affiliation touchent les consommateurs dans les derniers jours avant la conversion. Et c'est logique puisqu'elle touche des internautes qui sont engagés dans un processus d'achat. Et que donc les annonceurs font du push Les sites de contenus permettent eux d'activer d'autres leviers, plus en amont dans le temps. Les sites de contenus permettent de travailler plus en affinité (avec l'audience, le contenu...) [Que serait-il advenu de l'affichage si pour prouver son efficacité, il avait fallu que chaque affiche soit touchée !]
  • Méthodologie : 139 pub display étudiées, de tous secteurs Utilisation du panel Comscore (individus équipés d'un mouchard, donc non dépendants des cookies) Comparaison entre population d'exposés à la pub et non exposés (profil similaire par ailleurs en terme de CSP, comportements internet, offline...) L'étude montre que le display a un impact sur les visites du site d'un annonceur À la fois immédiat : +65% entre les exposés et les non exposés la première semaine Et avec une rémanence dans le temps : on mesure encore un impact > pour les exposés 4 semaines après l'exposition : ils sont encore 46% de plus que les non exposés à visiter le site de l'annonceur Or, cette rémanence serait complètement zappée si l'on se contentait d'une mesure du dernier clic
  • Idem sur les marques. On l'a vu, une pub display n'incite pas qu'au clic, elle pousse aussi l'internaute à effectuer une recherche sur la marque
  • Méthodologie : Etude sur le top 50 sites dans chaque catégorie étudiée (News, Business News, Entertainment, Sports) Post tests des annonces display du top 20 annonceurs par catégorie de sites => 53 marques, 80 campagnes post-testées Publicités délivrées en janvier 2009, post tests en février Lecture : Les exposés à une pub ont passé 34 minutes sur les sites des annonceurs, vs 22' pour les non exposés Ils ont vu 62 pages, contre 41 pour les non exposés
  • Méthodologie Media institute (graph de gauche) : Utilisation du panel Comscore Analyse du comportement Search avant et après exposition Exposés search vs non exposés / Exposés display vs non exposés / Bi exposés vs non exposés Lecture graph : Les exposés au display uniquement ont été +3.1% plus nombreux que les non exposés à visiter le site de l'annonceur, les exposés au search uniquement +24%... Enseignements : - Le display a un impact sur le search. Le display va avoir un impact sur les mots clés à chercher, et permettre de capter des internautes qui n'étaient pas encore engagés dans un processus d'achat - Si le display et le search ont un impact chacun pris isolément, leur mix permet des résultats encore meilleurs. Si un internaute voit une pub display et qu'ensuite en tapant sa recherche, il est à nouveau exposé à un lien sponsorisé, il sera plus susceptible de visiter le site de l'annonceur ou d'acheter (là encore rémanence de la pub internet puisqu'on constate aussi un impact sur les ventes offline)
  • Méthodologie : 12 campagnes étudiées, un volume de 120 millions d'impressions Résultats sur 300 sites étudiés / Analyse par type de site (ex: elle.fr classé dans medias, mais forum.elle.fr classé dans réseaux sociaux) Typologie des sites : Marques medias : tf6.fr, elle.fr... Autres contenus : linternaute.com, aufeminin.com... Sites de jeux : lesroyaumes.com, msnjeux.com Réseaux sociaux : ning.com, mail.live.com Services : pagesjaunes.fr, keljob.com... 73% des impressions servies ont été vues. Cet indicateur met en avant la qualité de la charte graphique des pages dans lesquelles la publicité est affichée. Un site professionnel place en effet la publicité à un endroit visible de ses pages. Par rapport à cette moyenne, l'étude montre que les sites média et les sites de services ont des résultats supérieurs respectivement de 9% et 12%. Les sites de jeux et de e-commerce* enregistrent des résultats inférieurs de 38% et 42% à la moyenne. Les sites des autres contenus et les réseaux sociaux sont proches de la moyenne, respectivement à +5% et -1%. La durée moyenne passée sur une page avec publicité (PAP) est de 33 secondes. Cet indicateur met en avant l'intérêt des contenus consultés. Il détermine aussi la borne supérieure de visibilité d'une publicité. En effet, si une page est vue 10 secondes, la publicité affichée dans cette page peut être vue au maximum 10 secondes. Les sites de marques média se détachent de la moyenne avec une durée par PAP supérieure de 28% à la moyenne, ce qui prouve la corrélation entre la qualité des contenus et le temps passé à les consulter.   Viennent ensuite les réseaux sociaux (+20%), les sites de e-commerce* (+3%), les sites de jeux (-3%), les autres sites de contenus (-7%) et les sites de services (-11%). La durée de visibilité d'une publicité est de 15 secondes. Cette durée est la résultante des deux indicateurs précédents : une publicité bien placée sur une page vue longtemps est vue...longtemps. Les sites de marques média combinent de bons scores sur les deux indicateurs et affichent donc une durée moyenne de visibilité 40% supérieure à la moyenne. Les réseaux sociaux bénéficient du bon score de leurs pages pour afficher une durée par impression 14% supérieure à la moyenne.  Les sites de services, de jeux et les autres contenus sont proches de la moyenne (respectivement -2%, -1% et -10%), devant les sites de e- commerce* (-48%).
  • Méthodologie : Etude sur le top 50 sites dans chaque catégorie étudiée (News, Business News, Entertainment, Sports) Post tests des annonces display du top 20 annonceurs par catégorie de sites => 53 marques, 80 campagnes post-testées Publicités délivrées en janvier 2009, post tests en février Lecture : Les exposés à une pub sur un site de news ont passé 34 minutes sur les sites des annonceurs, vs 27' pour les non exposés Ils ont vu 62 pages, contre 44 pour les non exposés NB : les résultats des non exposés diffèrent selon chaque catégorie car post-tests des campagnes du top 20 annonceurs par catégorie
  • Taux de visibilité : Nombre de bannières vues pour 100 bannières servies Qualité d'exposition publicitaire : Durée d'exposition/Durée sur la page Surface visible: % de la bannière vue
  • Taux de visibilité : Nombre de bannières vues pour 100 bannières servies Qualité d'exposition publicitaire : Durée d'exposition/Durée sur la page Surface visible: % de la bannière vue
  • Taux de visibilité : Nombre de bannières vues pour 100 bannières servies Qualité d'exposition publicitaire : Durée d'exposition/Durée sur la page Surface visible: % de la bannière vue
  • Ex fig 2 : cette image ne vous plait pas ? Cette annonce ne vous intéresse pas ? D'autres offres d'emploi sur SOL Fig 3 : les fans de cette équipe, cliquez ici, les autres, cliquez sur SOL

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  • 1. OPTIMISER SON EFFICACITÉ ONLINE http://www.flickr.com/photos/netsrot/164613381/
  • 2. COMMENT OPTIMISER SON EFFICACITÉ ONLINE 1. Prenez garde aux serial clickers 2. Ne vous arrêtez pas au dernier clic 3. Mesurez au-delà du clic 4. Pensez branding 5. Croyez à l'efficacité du display 6. Optimisez : mixez search et display 7. Jouez les sites de contenu 8. Adaptez vos formats à votre stratégie 9. Faites-vous bien voir 10. Think creativ'
  • 3. 1. PRENEZ GARDE AUX SERIAL CLICKERS http://www.flickr.com/photos/krakote/481017237/
  • 4. 84% des internautes ne cliquent sur aucune publicité Source : comScore/Starcom – Mars 2009 - clics lors du dernier mois 1. PRENEZ GARDE AUX SERIAL CLICKERS http://www.flickr.com/photos/myklroventine/2332789392/
  • 5. et ils constituent une cible peu recherchée : ils sont plutôt âgés de 25 à 44 ans, avec un revenu moyen <40 000$/an 4% = 67% des internautes de tous les clics générés http://www.flickr.com/photos/myklroventine/2332789392/ 1. PRENEZ GARDE AUX SERIAL CLICKERS Source : comScore/Starcom – Mars 2009
  • 6. http://www.flickr.com/photos/rfraser/3551246716// 2. NE VOUS ARRÊTEZ PAS AU DERNIER CLIC
  • 7. 2. NE VOUS ARRÊTEZ PAS AU DERNIER CLIC Source : Atlas Institute/The long road to conversion - mars 2009 Le taux de conversion mesure l'efficacité de la dernière publicité à laquelle l'internaute a été exposé. Mais c'est ignorer les autres contacts qui l'ont précédée et qui ont influé sur son comportement jusqu'à le conduire au dernier clic : Un internaute qui clique a été exposé en moyenne à 2.2 publicités le jour précédant son action, à 5.5 publicités les deux jours précédant. C'est beaucoup, mais c'est moins d'un tiers des publicités auxquelles il a été exposé dans les 3 derniers mois
  • 8. http://www.flickr.com/photos/jordanm/3420152439/ 3. MESUREZ AU-DELA DU CLIC
  • 9. 3. MESUREZ AU-DELA DU CLIC J'ai visité le site de l'annonceur en tapant son adresse dans mon navigateur J'ai cherché des informations sur le produit/la marque sur des réseaux sociaux Comportement des internautes ayant visité un site hébergeant des publicités 31% J'ai cliqué sur la publicité J'ai cherché le produit/la marque sur un moteur de recherche Je n'ai pas vu de publicité Autre Je n'ai rien fait de cela 27% 21% 9% 2% 1% 37% Source : iProspect - Mai 2009 Je ne me souviens pas avoir surfé sur un tel site 9%
  • 10. 3. MESUREZ AU-DELA DU CLIC Source : Yahoo! Network - 2009 En moyenne, une campagne display multiplie par 5 les recherches sur la marque.
  • 11. http://www.gettyimages.com/detail/83605884/Rubberball-Productions// 4. PENSEZ BRANDING
  • 12. 4. PENSEZ BRANDING Source : Atlas Institute/The long road to conversion - mars 2009 “ Why should the Internet be different from print or TV or radio in the ability to create a branding value versus direct response?” Gian Fulgoni, Chairman ComScore Fonctions de la publicité
    • En fonction des sites sur lesquels elle est hébergée, la publicité n'active pas les mêmes leviers :
    • La publicité sur les moteurs de recherche ou les réseaux d'affiliation permet de toucher l'internaute juste avant la conversion
    •  stratégie de push
    • La publicité sur les sites de contenu permettent de travailler l'image de la marque, en amont de la conversion
    •  stratégie de branding
  • 13. http://www.gettyimages.com/detail/sb10068106g-001/Photographers-Choice-RF 5. CROYEZ À L'EFFICACITÉ DU DISPLAY
  • 14. 5. CROYEZ A L'EFFICACITÉ DU DISPLAY LE DISPLAY A UN IMPACT : Source : comScore - Whither the click - Déc 08 Sur les visites du site de l'annonceur
  • 15. LE DISPLAY A UN IMPACT : Source : comScore - Whither the click - Déc 08 Sur les recherches sur les marques 5. CROYEZ A L'EFFICACITÉ DU DISPLAY
  • 16. LE DISPLAY A UN IMPACT : Source : Online Publishers Association - Juin 2009 Sur l'engagement des internautes 5. CROYEZ A L'EFFICACITÉ DU DISPLAY
  • 17. LE DISPLAY A UN IMPACT : Source : comScore - Whither the click - Déc 08 / Online Publishers Association - Juin 2009 Sur le panier moyen, online ET offline 5. CROYEZ A L'EFFICACITÉ DU DISPLAY
  • 18. LE DISPLAY A UN IMPACT : Avec un effet booster pour les secteurs High Tech, Grande Conso et Tourisme Source : Online Publishers Association - Juin 2009 5. CROYEZ A L'EFFICACITÉ DU DISPLAY
  • 19. http://www.flickr.com/photos/paige-pics/2531856868/ 6. OPTIMISEZ : MIXEZ SEARCH & DISPLAY
  • 20. 6. OPTIMISEZ : MIXEZ SEARCH AND DISPLAY Sources : Atlas Institute - Better Together / comScore - Whither the click - Déc. 2008 Impact sur les visites du site d'un annonceur Impact sur les ventes online et offline ∆ exposés vs non exposés (en %) A DEUX, ILS SONT ENCORE PLUS EFFICACES QUE CHACUN DE LEUR CÔTÉ
  • 21. 7. JOUEZ LES SITES DE CONTENU http://www.flickr.com/photos/will-lion/2594660277/
  • 22. 7. JOUEZ LES SITES DE CONTENU LES SITES DE MARQUES MEDIA PERMETTENT DE TOUCHER DES INTERNAUTES PLUS ENGAGÉS Taux de visibilité (moyenne : 73%) Durée sur la page (moyenne : 33 secondes) Durée par impression pub. (moyenne : 15 secondes) Impressions vues - % : Ecarts vs moyenne Source : SNPTV/Alenty - Janvier 2009 En termes d'attention
  • 23. 7. JOUEZ LES SITES DE CONTENU LES SITES DE MARQUES MEDIA PERMETTENT DE TOUCHER DES INTERNAUTES PLUS ENGAGÉS Source : Comscore/OPA, The silent click : Building Brands Online - juin 2009 En termes de temps passé Sites d'info Sites d'info business Sites de sports Sites d'entertainment
  • 24. 8. ADAPTEZ VOS FORMATS A VOTRE STRATÉGIE Source : Atlas Institute - 2008
  • 25. 8. ADAPTEZ VOS FORMATS A VOTRE STRATÉGIE La mesure de l'efficacité publicitaire online ne se limite pas au taux de clic. Alenty a développé un nouvel indicateur, qui permet de mesurer l'efficacité du branding : la visibilité publicitaire Une publicité est vue si : La publicité est visible à l'écran ET Si l'internaute est devant l'écran MESUREZ VOTRE VISIBILITÉ
  • 26. 8. ADAPTEZ VOS FORMATS A VOTRE STRATÉGIE A CHAQUE FORMAT SON EFFICACITÉ Pavé : Taux de visibilité moyen, très bonne durée Utiliser en branding, messages longs, video Magazine : Taux de visibilité moyen, bonne durée, haut et bas tronqués Utiliser pour des grandes créations à fort impact MégaBanière : Bon taux de visibilité, durée moyenne Privilégier en répétition de messages courts Habillage : Taux et durée de visibilité maximum Efficace pour les opérations spéciales Source : SmartAdServer/Alenty - Juillet 2009
  • 27. 8. ADAPTEZ VOS FORMATS A VOTRE STRATÉGIE A CHAQUE FORMAT SON EFFICACITÉ Source : The Brand Value of Rich Media and Video Ads Etude réalisée par Double click Août 2009 JPG/GIF Rotation de 1 à 4 visuels. Interaction limité au clic sur 1 lien Poids : 30-50k max . Simple Flash Ads 15 seconde max d’animation . Interaction limité au clic sur 1 lien Poids : 30-50k max Rich Media Ads Publicité interactive , qui répond à l’activité de la souris, du clavier, de clics qui ne contient pas de vidéos. Le format peut être un expand, un push down, peel back… il peut y avoir plusieurs zones de clics. Poids : environ 300k Rich Media with Video Ads Publicité interactive , qui répond à l’activité de la souris, du clavier, de clics avec de la vidéo. Le format peut être un expand, un push down, peel back… il peut y avoir plusieurs zones de clics. Poids : environ 300k 4 DIFFÉRENTS FORMATS TESTÉS Overall MarketNorms for Online Display Ads are Positive
  • 28. 8. ADAPTEZ VOS FORMATS A VOTRE STRATÉGIE A CHAQUE FORMAT SON EFFICACITÉ Le Rich media avec vidéo : Le meilleur format pour stimuler le Branding (fort impact sur la notoriété, l’opinion favorable de la marque et des intention d’achat). Pas d’efficacité notable sur la restitution du message A coupler avec autre un format pour augmenter le souvenir du message GIF/JPG : Le format le plus efficace pour la mémorisation du message publicitaire. A utiliser principalement dans un but ROiste ou en tandem avec des format plus interactifs. Simple Flash: C’est le moins efficace des formats étudiés. Permet néamoins une bonne mémorisation spontanée de la marque. Notoriété assistée Notoriété spontanée Souvenir du message Opinion favorable de la marque Intention d’achat For each measure, the percentage point difference (delta) was calculated as the share of positive responses from ad exposed respondents minus share of positive responses from control respondents Source : The Brand Value of Rich Media and Video Ads Etude réalisée par Double click Août 2009
  • 29. 9. FAITES-VOUS BIEN VOIR OPTIMISER VOS PERFORMANCES AVEC LE RICH MEDIA Performances mesurées Statistically significant difference between control and exposed groups at 90% confidence level Source: Dynamic Logic MarketNorms®, 2008. Fixed frequency level of 1. Campaigns using online display advertising of any format N=547-765, Rich Media with Video N=37-47 Source: Nielsen AdRelevance, 2008. Source : The Brand Value of Rich Media and Video Ads Etude réalisée par Double click Août 2009
  • 30. 9. FAITES-VOUS BIEN VOIR
  • 31. 9. FAITES-VOUS BIEN VOIR
  • 32. 10. THINK CREATIV' http://www.flickr.com/photos/ekai/1011961516/
  • 33. RÉINVENTER LA BANNIÈRE... http://trendplanner.com/2009/05/19/banner-ads-can-be-entertaining-great-apple-banner-ads/ http://www.bannerblog.com.au/2009/05/newcastle_peoplemagnet.php
  • 34. ...ET EN SORTIR http://www.bannerblog.com.au/2009/03/apple_ipod_games_mtv.php
  • 35. JOUER AVEC LE CONTEXTE
  • 36. CRÉER DES EXPÉRIENCES http://www.youtube.com/wariolandshakeit2008 http://www.bannerblog.com.au/2009/03/citroen_banner.php
  • 37. MISER SUR L'INTERACTIVITÉ http://www.bannerblog.com.au/2009/05/vw_too_fast.php http://www.bannerblog.com.au/2009/06/burger_king_stacker.php
  • 38. PENSER ONE TO ONE http://www.bannerblog.com.au/2009/06/vw_twitter.php http://www.bannerblog.com.au/2009/01/rossi_blueprint.php
  • 39. COMMENT OPTIMISER SON EFFICACITÉ ONLINE 1. Prenez garde aux serial clickers 2. Ne vous arrêtez pas au dernier clic 3. Mesurez au-delà du clic 4. Pensez branding 5. Croyez à l'efficacité du display 6. Optimisez : mixez search et display 7. Jouez les sites de contenu 8. Adaptez vos formats à votre stratégie 9. Faites-vous bien voir 10. Think creativ'