Een whitepaper die ik schreef over alle mogelijkheden op het gebied van online klantinteractie

1. Digital Engagement
White paper

2. www.brightone.nl 2
White paper
Inhoudsopgave
Inleiding ................................................................................................................................................... 3
1. Breng de online basis op orde (en voorkom de servicevraag)............................................................ 4
2. Bied online selfservice aan waar mogelijk........................................................................................... 6
2.1 Online selfservice kanalen............................................................................................................. 7
2.1.1 Website ................................................................................................................................... 7
2.1.2 Apps ........................................................................................................................................ 7
2.1.3 Interfaces................................................................................................................................. 7
2.1.4 Push-notificaties...................................................................................................................... 7
2.1.5 E-mail ...................................................................................................................................... 7
2.2 Online selfservice tools.................................................................................................................. 8
2.2.1 Content.................................................................................................................................... 8
2.2.2 Tutorials................................................................................................................................... 8
2.2.3 Video ....................................................................................................................................... 8
2.2.4 Zoekfunctie.............................................................................................................................. 9
2.2.5 FAQ ......................................................................................................................................... 9
2.2.6 Virtuele assistent..................................................................................................................... 9
2.2.7 Klantportaal ............................................................................................................................. 9
3. Geef online persoonlijke ondersteuning als het moet ....................................................................... 11
3.1 Call-me-now/later button.............................................................................................................. 12
3.2 Chatbutton ................................................................................................................................... 12
3.3 Proactive chat .............................................................................................................................. 13
4. Social service hoort er helemaal bij................................................................................................... 16
4.1 Webcare....................................................................................................................................... 16
4.2 Communities ................................................................................................................................ 17
4.3 Customer feedback...................................................................................................................... 18
4.4 Technologische ondersteuning.................................................................................................... 19
5. Omnichannel: integreer on- en offline kanalen! ................................................................................ 20
5.1 Kanaaloverstijgende klantreis...................................................................................................... 20
5.2 Omnichannel................................................................................................................................ 21
5.2.1 Pijlers..................................................................................................................................... 21
5.3 Wenselijk, haalbaar én complex .................................................................................................. 22
6. brightONE: wat kunnen we voor ú betekenen?................................................................................. 23

3. www.brightone.nl 3
White paper
Inleiding
Bedrijven troosten zich grote inspanningen om (potentiële) afnemers naar de eigen internet omgeving
te trekken. Het grootste deel van het marketingbudget wordt tegenwoordig online besteed. Ondermeer
aan zoekmachine optimalisatie (SEO), online display advertising en responsive of mobiele websites.
Ook verkoopafdelingen investeren substantieel in online, met name in e-commerce platforms.
En, inderdaad, klanten zijn steeds meer en langer online. Niet alleen voor privé-, maar ook voor
zakelijke doeleinden. Customer journeys beginnen vaker online en ook tijdens andere fasen van de
klantreis worden online kanalen gebruikt voor zakelijke doelen. De online investeringen lijken dan ook
niet voor niets te zijn.
Ontnuchterend is evenwel de constatering dat (financiële) inspanningen om klanten te verleiden tot
het gebruik van online kanalen, lang niet altijd renderen. Afhaakpercentages op websites zijn vaak
hoog, het gebruik van mijn-omgevingen valt tegen en (goed) gevulde winkelwagentjes blijven
eenzaam achter in de webshop. In plaats daarvan blijven mensen bellen met de klantenservice,
sturen ze nog maar eens een e-mail of -erger nog- een boze tweet. En wat te denken van degenen
die helemaal afhaken en uitwijken naar de concurrent?
Er is werk aan de winkel! In de context van online zaken doen, dient naast een focus op het trekken
van (potentiële) klanten veel meer aandacht te zijn voor het behoud van online klanten. Wat doe je,
als je ze eenmaal online hebt? Hoe benut je de digitale momenten van de waarheid? Op welke wijze
optimaliseer je digital engagement?
Dát is het centrale onderwerp van deze whitepaper die u wordt aangeboden door brightONE. We
nemen u mee langs een scala van mogelijkheden om uw (potentiële) klanten online beter te bedienen.
Specifiek gaan we in op vijf aspecten waarvan wij in de praktijk (van onze klanten) vaststellen dat ze
effectief zijn, vanuit een service- danwel salesperspectief. Hierbij overschrijden we de grenzen tussen
kanalen en bedrijfsafdelingen, want de klant van vandaag is omnichannel als het gaat om
klantinteractie. Hij/zij verwacht een consistente en relevante klantervaring via alle kanalen en
onafhankelijk van het moment van contact. Dáár dient u op in te spelen! Met onze dienstverlening
staan wij u graag terzijde!

4. www.brightone.nl 4
White paper
De interactiviteit van websites is in de afgelopen jaren enorm toegenomen. En -geholpen door
groeiend inzicht op het gebied van neuromarketing- slagen we er ook steeds beter in om de content
en inrichting van websites aan te passen aan de unieke bezoeker. Een derde ontwikkeling die de
gebruikerservaring van websites sterk kan verbeteren, is responsive design, zodat smartphone surfers
en tabletgebruikers een website ook goed kunnen gebruiken.
Desalniettemin is er nog voldoende ruimte voor verbetering. Veel sites zijn nog vooral ontworpen
vanuit een dienst- of productoriëntatie. Het portfolio van een organisatie staat centraal, veel meer dan
de uitdagingen c.q. behoeften die potentiële klanten ervaren. Ook het zenden blijft vaak op de
voorgrond staan. Mogelijkheden tot interactie worden nog regelmatig ‘verstopt’.
We weten het allemaal: sitebezoekers die niet binnen enkele clicks de gewenste informatie vinden,
haken af. En dat laatste gebeurt nog te vaak, met alle gevolgen van dien. Mensen verlaten een site
als de gebruiksvriendelijkheid te wensen overlaat, gezochte content onvindbaar is en/of de gewenste
transactie niet mogelijk is. En geef ze eens ongelijk. Een telefoontje is immers zo gepleegd, evenals
een overstap naar de concurrent.
Om de online klantverwachting waar te maken of te overtreffen zijn drie aspecten van belang:
 interfacedesign: visueel en interactiegeoriënteerd;
 user experience: ervaring en emotionele reactie;
 servicedesign: gericht op hoe de diensten over kanalen heen kunnen worden gebruikt.
Alle drie de elementen zijn van groot belang, maar servicedesign wint aan importantie. Consumenten
evenals zakelijke klanten surfen niet meer op slechts één apparaat, maar switchen regelmatig van
kanaal. Idealiter vormt daarbij het resultaat van de ene sessie het startpunt in een ander kanaal. Om
op deze manier tot een gewenst gebruik van (selfservice) diensten c.q. een succesvolle conversie te
komen, is een ‘naadloze’ overgang tussen kanalen gewenst. In hoofdstuk 5 gaan we verder in op
deze omnichannel trend.
Cruciaal in het designproces is een focus op de behoefte van de klant. Design moet problemen voor
de gebruiker oplossen! Een goed basisontwerp is derhalve cruciaal, maar tevens moet worden
vastgesteld dat het online designproces nooit af is. Op basis van inzichten in hoe een site wordt
gebruikt (bijvoorbeeld door toptaken- of eyetracking onderzoek) dienen er continu aanpassingen
plaats te vinden, zowel qua vormgeving als in content.
1. Breng de online basis op orde (en voorkom de
servicevraag)

5. www.brightone.nl 5
White paper
Ons advies is om customer feedback uit bijvoorbeeld het contactcenter actief te gebruiken voor
optimalisatie van uw digitale omgeving. De praktijk wijst uit dat veel bellers, e-mailers en twitteraars
hun toevlucht nemen tot directe kanalen omdat ze er op de site niet uitkomen. Klantsignalen
(bijvoorbeeld uit chat, qualitymonitoring en/of transactierecording) kunnen waardevol inzicht
verschaffen. Ook zoekacties binnen een kennisbank (FAQ) kunnen inzicht verschaffen in mogelijke
tekortkomingen in uw digitale kanalen. Analyses ervan zijn dan ook zeker aan te bevelen.
Er is een scala aan mogelijkheden om te voorkomen dat sitebezoekers onnodig en/of ongewenst
gebruik moeten maken van alternatieve, vaak niet-digitale kanalen. Een focus op servicepreventie kan
de druk op uw klantenservice flink verlichten, terwijl een klant altijd blij zal zijn als hij direct geholpen is
en geen extra contactmoment nodig heeft.
HET EFFECT VAN EEN POSITIEVE KLANTERVARING
LivePerson deed recent onderzoek onder 6.054 consumenten in 7 verschillende landen naar
het effect van een positieve online klantervaring:
 84% heeft meer vertrouwen in je merk
 82% heeft een betere perceptie van de organisatie
 76% geeft aan een organisatie aan te zullen bevelen
De impact van een negatieve online ervaring:
 45% heeft een slechtere perceptie van de organisatie
 43% heeft minder vertrouwen in de organisatie
 41% gaat naar een andere website
Consumenten hebben over de gehele customer journey meer behoefte aan selfservice, maar
met name situaties waar ze zelf niet uitkomen doen er toe, zoals het hebben van een specifieke
vraag over een product/ dienst (42%) of moeite hebben met het aanschaffen van een product
(35%).
Ook snelheid speelt een belangrijke rol. Gemiddeld krijgen organisaties ruim een minuut (76
seconden) de tijd om online persoonlijke assistentie te verlenen. Livechat wordt daarbij door
veel consumenten (88%) gewaardeerd, vooral omdat klanten persoonlijke hulp krijgen in het
kanaal van hun voorkeur. Als support uitblijft, verlaat het merendeel van de respondenten de
website om niet meer terug te keren.

6. www.brightone.nl 6
White paper
Hoe goed een website ook is ontwikkeld; het is een utopie om te veronderstellen dat klanten er altijd
zelf uitkomen, zonder additionele ondersteuning. Met name platte, statische content is niet altijd voor
iedereen even begrijpelijk. In dergelijke situaties is het cruciaal om sitebezoekers hulpmiddelen te
verschaffen op die momenten dat men iets niet kan vinden of als de twijfel toeslaat.
In dergelijke situaties is het interessant om te kijken of ondersteuning mogelijk is via selfservice
functionaliteiten. Werd selfservice in het verleden met name door organisaties aangeboden om de
eigen kosten te drukken, daar is het tegenwoordig een eis van de klant. Consumenten zijn in
toenemende mate zelfredzaam. Ze wensen niet te worden ‘gehinderd’ door bijvoorbeeld de beperkte
openingstijden van bemenste klantenservice. Men wil zelfstandig kunnen handelen, in eigen tijd en op
eigen initiatief. Selfservice past bij de moderne consument.
In onze praktijk stellen we vast dat selfservice door organisaties -qua scope- vaak te beperkt wordt
bekeken. Ten eerste wordt selfservice vaak primair gezien als technologie en niet zozeer als strategie.
Ten tweede zien we ook vaak een beperkte focus op instrumenten, met name op kennisbanken en op
klantportalen (mijn-omgevingen). Een te beperkte focus leidt tot suboptimalisatie, zo is onze ervaring.
Allereerst is het belangrijk om selfservice te beschouwen vanuit een strategisch perspectief. Dit
perspectief dient –zoals gezegd- gebaseerd te zijn op de ervaring dat klanten in toenemende mate
zelfredzaam willen zijn. Het vergroten van gebruiksgemak en reductie van customer effort zijn
belangrijke pijlers onder een selfservice strategie. Op deze gebieden zijn uitstekend KPI’s te bepalen
en concrete doelen te realiseren. Kostenreductie is daarbij een afgeleid doel, nooit het hoofddoel op
zich! De selfservice strategie is idealiter belegd bij één manager c.q. afdeling.
Dat laatste is makkelijker gezegd dan gedaan, want selfservice omvat niet alleen vele kanalen en
touchpoints (óók offline, denk aan IVR of terminals in de winkel), maar overschrijdt tevens de grenzen
van afdelingen binnen bedrijven. In meer traditionele organisaties zijn dat er (voor online) al vaak
minimaal vier. Denk aan:
 de site: vallend onder de verantwoordelijkheid van marketing
 kennisbank: onder regie van de klantenservice
 e-commerce platform: in handen van sales
 mijn-omgeving: in het bezit van product c.q. diensteigenaren
Het organiseren van bedrijven in silo’s maakt het centraal regisseren van selfservice dus een flinke
uitdaging, maar het kan kanalen en stakeholders ook dichter bij elkaar brengen. Uiteindelijk is de klant
daar natuurlijk bij gebaat!
2. Bied online selfservice aan waar mogelijk

7. www.brightone.nl 7
White paper
2.1 Online selfservice kanalen
Selfservice bestaat uit diverse digitale kanalen die klanten kunnen gebruiken.
2.1.1 Website
De website is het primaire selfservicekanaal, waarbij de insteek moet zijn dat deze via elk device
toegankelijk en te raadplegen is. Door de groei van responsive websites hoeft voor selfservice het
onderscheid tussen desktop en mobile devices niet meer te worden gemaakt. Uiteraard dient de
context wél te bepalen welke selfservicefunctionaliteiten worden aangeboden. Als een gebruiker
bijvoorbeeld met een mobile device onderweg is, is het logischer om bij het openen van anwb.nl een
wegenwachtfunctionaliteit aan te bieden dan de optie ‘factuur inzien’. Het is een valkuil om
selfservicefunctionaliteiten van een website alleen tot uitdrukking te laten komen op de
servicepagina’s of in de mijn-omgeving. De content (zie tools) op alle onderdelen van een site moet
(potentiële) klanten optimaal zelfredzaam maken en onnodige servicevragen voorkomen!
2.1.2 Apps
Er zijn specifieke selfservice-apps, met als bekendste voorbeeld de applicaties voor mobiel bankieren.
Veel organisaties ontwikkelen apps vooral vanuit marketingperspectief. Servicefunctionaliteiten staan
dan lang niet altijd hoog op de prioriteitenlijst. Een gemiste kans, omdat er uitstekende mogelijkheden
zijn om via apps gepersonaliseerde selfservice te bieden. De gebruiker kan immers uniek worden
geïdentificeerd en dus persoonlijk worden geholpen.
2.1.3 Interfaces
Telecom- en internetbedrijven hebben in toenemende mate (web-based) interfaces in hun producten
of diensten, zoals in setup boxes of routers. Steeds vaker kan men hierin gebruikmaken van
selfservicediensten. Denk aan het raadplegen van content (bijvoorbeeld een tv-gids), bestellen (video
on demand) of wijzigen (veranderen van wifi-netwerk). Ook dit zijn diensten die klanten meer
zelfredzaam kunnen maken en de merkervaring kunnen verbeteren. Door de convergentie van
producten en diensten verwachten gebruikers ook steeds meer dat ze via iedere interface
ondersteuning van een bedrijf kunnen krijgen.
2.1.4 Push-notificaties
Naast bovenstaande inbound selfservicekanalen zijn er ook mogelijkheden om klanten te
ondersteunen met outbound diensten. Push-notificaties via bijvoorbeeld sms behoren tot deze
categorie. Het gaat om geautomatiseerde berichten die kunnen worden ingezet voor proactieve
servicedoeleinden en dus ook om de druk op duurdere offline kanalen te verminderen.
2.1.5 E-mail
Ook geautomatiseerde e-mail kan klanten zelfredzamer maken. Relevante informatie wordt naar
klanten gestuurd, zodat deze zichzelf kunnen bedienen. De volumes van dergelijke diensten liggen
vaak nog hoger dan van bijvoorbeeld marketingnieuwsbrieven.

8. www.brightone.nl 8
White paper
2.2 Online selfservice tools
In de hiervoor benoemde selfservicekanalen kunnen diverse instrumenten worden ingezet om klanten
zichzelf te laten bedienen. Hieronder volgt een overzicht van instrumenten:
2.2.1 Content
Informatie op de openbare delen van een site biedt belangrijke selfservice-ondersteuning.
Kennisartikelen (met of zonder grafische ondersteuning) zijn via de site-navigatie en (externe)
zoekmachines goed vindbaar en hebben daarom een groot potentieel. Uiteraard werkt dit alleen goed
als de content vanuit een gebruikersperspectief is ontwikkeld. Veel organisaties bieden nog content
aan die teveel vanuit product- of dienstenperspectief is ontwikkeld, wat niet aansluit bij waar de
gebruiker naar op zoek is.
2.2.2 Tutorials
Bekend van bijvoorbeeld de site van de Belastingdienst, maar veel breder toepasbaar:
probleemoplossers of guided tutorials. Deze tools bevatten additionele informatie die kan worden
aangeklikt om complexere content of processen nader toe te lichten. De gebruiker kan ‘aan de hand’
worden meegenomen om lastige materie stap voor stap te doorlopen. Rijkere content, zoals how-to-
video’s, kunnen voorkomen dat klanten online vastlopen.
2.2.3 Video
De meest visuele vorm van selfservice is de inzet van instructie- of how-to-video’s. Ze zijn uitermate
geschikt om processen uit te leggen. Naarmate processen complexer worden, stijgen uiteraard de
ontwikkelkosten. Video is uitstekend geschikt voor bijvoorbeeld het ondersteunen van het installeren
van diensten en het uitleggen van facturen. Dit kan in toenemende mate zelfs gepersonaliseerd via
smart video. Meer info over de inzet van video vindt u in hoofdstuk 10 van deze paper.
UITGELICHT: SUNDAYSKY
Online video is sterk in opkomst. ‘Bewegend beeld’ wordt steeds vaker geïntegreerd in de
(marketing) communicatiestrategie van organisaties. Veelal betreft het generieke video’s, met
identieke boodschappen voor een breder publiek. Voortschrijdende techniek maakt het
evenwel mogelijk om video’s te personaliseren. Daarmee groeit de potentie van het medium,
ook voor customer service. Zoals uit diverse praktijkcases van SundaySky blijkt, kan
SmartVideo goed worden ingezet voor effectievere online dienstverlening. En dat in diverse
fasen van de klantcyclus. Op haar website toont SundaySky een reeks 1:1 toepassingen, variërend
van de uitleg van een individuele rekening tot een persoonlijke video die stap-voor-stap uitlegt hoe
een mijn-omgeving moet worden gebruikt. In alle gevallen is het mogelijk om gegevens van
individuele klanten als uitgangspunt te nemen.

9. www.brightone.nl 9
White paper
2.2.4 Zoekfunctie
Uiteraard zou het mogelijk moeten zijn om via de navigatiestructuur van een website bij de gevraagde
content uit te komen. Veel (potentiele) klanten zijn echter gewend aan het gebruik van Google en
maken al snel gebruik van interne zoekfunctionaliteiten. Traditionele zoekmachines die alleen tekst
indexeren worden in hoog tempo vervangen door semantische zoekmachines met aanvullende
features, zoals autosuggest, search-as-you-type en faceted search. Google bepaalt hierin de
standaard die gebruikers verwachten.
2.2.5 FAQ
De technologie op het gebied van frequently asked questions (FAQ’s) wordt steeds verfijnder.
Hierdoor hoeven klanten niet langer te kiezen uit een aangeboden set van vragen en antwoorden,
maar kunnen ze steeds vaker een vraag stellen in eigen woorden (natuurlijke taal). Desalniettemin is
het de vraag of FAQ’s in het huidige online landschap niet achterhaald zijn.
2.2.6 Virtuele assistent
Een meer verfijnde vorm van de FAQ is de chatbot, oftewel de virtuele assistent. De gebruiker kan
vragen stellen aan een chatbot die in staat is om een (beperkte) dialoog te voeren over het onderwerp
waar naar wordt gezocht. Na een eerste hoogtepunt, ruim tien jaar geleden, verdween de virtuele
assistent tijdelijk naar de achtergrond. Met de inmiddels veel verder gevorderde technologie zijn
chatbots begonnen aan een tweede leven. Chatbots spelen in op het gegeven dat mensen geneigd
zijn computers niet als machine, maar als sociaal wezen te zien. Chatbots (zeker als ze worden
gepersonaliseerd in de vorm van een avatar) worden daarom als een ‘sociaal’ element op de site
beschouwd, waardoor antwoorden door de gebruiker beter worden opgenomen. Desondanks staat de
positie van virtuele assistenten onder druk. Ten eerste lijken klanten vaker hun heil te zoeken bij
(externe) zoekmachines. Ten tweede worstelen bedrijven met het afrekenmodel (vaak cost per
contact) waardoor de kosten toch kunnen oplopen, óók als de selfservice-interactie onsuccesvol is.
2.2.7 Klantportaal
De selfservicebehoefte reikt verder dan generieke content. Steeds vaker willen klanten persoonlijke
gegevens kunnen inzien en veranderen. Steeds meer organisaties bieden daarom een beveiligde
persoonlijke omgeving aan waarop klanten kunnen inloggen. Het niveau van beveiliging is afhankelijk
van de context. Een mobiele bankomgeving vergt een zwaardere beveiliging dan de persoonlijke
omgeving van een nutsbedrijf. Voor veel organisaties is het een uitdaging om de login zo
laagdrempelig mogelijk te maken, maar gelijktijdig voldoende veiligheidsmaatregelen te treffen om
misbruik tegen te gaan. In hoofdlijnen zijn er vier vormen mogelijk in het identificatieproces:
 Harde login: de traditionele manier van inloggen, doorgaans met een combinatie van een
gebruikersnaam of e-mailadres en een wachtwoord.
 Open ID: kunnen inloggen op basis van een digitale identiteit. Gebruikers kunnen hierbij
gebruikmaken van reeds bestaande en opgeslagen persoonlijke gegevens. Social login met
bijvoorbeeld Facebook- of Twitteraccounts horen thuis in deze categorie.

10. www.brightone.nl 10
White paper
 Single sign-on: de gebruiker dient zich eenmalig aan te melden, maar verkrijgt hiermee
toegang tot andere gerelateerde, maar onafhankelijke, online diensten. De gebruiker hoeft
hierdoor maar één keer zijn wachtwoord in te voeren. Door het zo veel mogelijk laten vervallen
van inlogmomenten, verbetert het gebruikersgemak.
 Soft login: met deze optie wordt geprobeerd om de scheidslijn tussen de open en gesloten
omgeving zo veel mogelijk te laten verdwijnen, waardoor de uiteindelijke loginbarrière lager
wordt en potentiële klanten meer moeite willen doen om een selfserviceproces af te ronden.
Zie ook het hiervoor besproken ‘gradual engagement’.
Eenmaal ingelogd in een klantportaal is het mogelijk om klanten diensten aan te bieden op drie
verschillende niveaus:
 Informatie: klanten kunnen hier persoonlijke informatie bekijken, zoals contacten, facturen,
bestelhistorie etcetera;
 Transactie: het is mogelijk om persoonlijke gegevens te veranderen of (financiële)
handelingen uit te voeren. Denk aan het wijzigen van NAW-gegevens, abonnementen of
betaalvoorwaarden en het doen van betalingen;
 Transformatie: klanten inzicht geven in de eigen ontwikkeling als klant, zoals hoeveel de
klant heeft afgenomen eventueel in combinatie met voorspellingen of advies. Op basis hiervan
kunnen klanten hun voorschot of abonnement wijzigen.
UITGELICHT: WALKME
Een effectief voorbeeld van online guidance is WalkMe. WalkMe ondersteunt
online klanten bij (complexe) taken door het tonen van uitleg en instructies bij elke stap in een
proces. Juist op de momenten dat er behoefte is aan beknopte uitleg. Denk daarbij aan taken
zoals aanvraagprocessen, contractovernames of bij een lastige mutatie binnen de Mijn-
omgeving. De verzameling stappen voor één online proces (of: Walk Thru) blijft meestal niet
beperkt tot één enkele pagina en daarin zit de kracht van WalkMe. Walk Thrus kunnen snel en
eenvoudig worden toegevoegd zonder IT-impact of programmeerkennis. WalkMe kan succesvol
worden ingezet om klanttevredenheid te verhogen, servicekosten te verlagen en de selfservice
ratio te verbeteren. Meer informatie en een trial zijn beschikbaar op http://www.walkme.nl

11. www.brightone.nl 11
White paper
Ondanks een scala aan selfservice mogelijkheden blijven er altijd situaties bestaan waarin
sitebezoekers behoefte hebben aan persoonlijk contact. Bijvoorbeeld omdat men onzeker is over een
te maken keuze en bevestiging wenst van iemand van vlees en bloed. Of omdat er emoties in het spel
zijn; gevoelens die vragen om persoonlijke interactie. In dergelijke gevallen is het zeer wenselijk dat
een organisatie de kans biedt om laagdrempelig contact mogelijk te maken.
Traditioneel gebeurt dat via een verwijzing naar de telefonische klantenservice. Op die optie gaan we
in het kader van deze paper niet inhoudelijk in, maar plaatsen we wel enkele kanttekeningen. Hoewel
we volledig overtuigd zijn van het nut van goed werkende contactcenters, schuilt er een risico in het
doorverwijzen naar een alternatief kanaal. Immers: we vragen (potentiële) klanten om het door hen
gekozen voorkeurskanaal te verruilen voor een ander medium. Mogelijk staat men daar niet altijd
welwillend tegenover. (Moeten) bellen is niet voor iedereen een gewenste optie. Bovendien doen we
een additioneel beroep op de inspanningen van personen. Dat brengt risico’s met zich mee. Het kan
zijn dat klanten simpelweg afhaken, als de gevraagde customer effort te groot wordt. In elk geval is
empirisch bewezen dat een hogere customer effort negatieve impact heeft op klantloyaliteit.
Figuur 1: Low touch versus High touch bezoekers dienen op verschillende manieren online gefaciliteerd te worden. Naarmate
een bezoeker zich verder in de ‘funnel’ bevindt, is intensiever contact gewenst. Daarbij spelen idealiter ook de factoren
klantwaarde, gedrag en intentie een rol.
Mogelijk negatieve impact kan worden gereduceerd door het initiatief tot contact bij de organisatie zélf
te leggen, bijvoorbeeld via een ‘call-me-now’ of ’call-me-later’ button. Ook deze opties impliceren
overigens een kanaalswitch: van online naar offline. Een chatbutton aanbieden is in dat opzicht al een
3. Geef online persoonlijke ondersteuning als het moet

12. www.brightone.nl 12
White paper
verbetering: de conversatie kan online plaatsvinden. Nóg beter is – in onze optiek - de proactive chat
optie. Het hoe en waarom bespreken we hieronder.
3.1 Call-me-now/later button
Een beproefde mogelijkheid om klanten die er online niet uitkomen persoonlijke assistentie te bieden,
is de call-me-now of call-me-later button. Een dergelijke button kan worden aangeboden op basis van
openingstijden en beschikbaarheid van medewerkers.
Oorspronkelijk maakte deze functionaliteit het vooral mogelijk voor klanten om aan te geven dat ze
gebeld wilden worden. Inmiddels kan er meer. Via bijvoorbeeld YOUPPIE, een nieuwe dienst van
Interaction Cloud, is het ook mogelijk aan te geven waarover je wilt worden gebeld. De klant kan
hiervoor een app, webformulier of IVR (spraakcomputer) gebruiken. Aansluitend kan de afspraak via
SMS of e-mail worden bevestigd.
Het is voor klanten belangrijk een concrete indicatie te krijgen omtrent de termijn waarop ze een
terugbelreactie kunnen verwachten. Is deze er niet, dan is de kans groot dat men het heft in eigen
handen neemt en dus zelf gaat bellen.
Het nadeel van een call-me-now (later) button is dat de klantinteractie in veel gevallen wordt
voortgezet op een ander moment en/of via een ander dan het oorspronkelijk gekozen kanaal. Ook is
het een reactieve vorm van customer service. In niet-spoedeisende en emotioneel neutrale situaties
kan dit evenwel een prima optie zijn.
3.2 Chatbutton
Ook chat kan reactief worden aangeboden, in de vorm van een button. Het voordeel ten opzichte van
een call-button is dat de klant in zijn voorkeursomgeving (online) kan worden geholpen. In principe
kan de conversatie geautomatiseerd worden afgehandeld, bijvoorbeeld door een chatbot. In een
dergelijke situatie is het onverstandig om richting de klant te suggereren dat er sprake is van
persoonlijk contact.
Uiteraard is dat wel het geval als service medewerkers de chatconversatie voor hun rekening nemen.
Ze beschikken over een groeiend aantal mogelijkheden om livechat sessies te ondersteunen. Denk
aan de mogelijkheid om gezamenlijk over de website te navigeren (co-browsing) en eventueel het
scherm over te nemen, danwel aan ondersteuning via grafische opties (linkjes naar video en andere
content). Video chat maakt ook een snelle opmars door. Complexere en/of meer emotionele
gesprekken kunnen op deze manier een zeer persoonlijk karakter krijgen. Video chat is echter wel een
kostbare vorm van online assistentie, omdat een agent slechts één gesprek tegelijk kan voeren.
Lastig blijft dat een chatbutton een reactief servicemedium is. Als organisatie moet je inhaken op
verzoeken van (potentiële) klanten. Dat maakt het plannen en organiseren van dergelijke vormen van

13. www.brightone.nl 13
White paper
inbound chat behoorlijk complex. Naarmate organisaties meer ervaring opdoen kan er overigens wel
beter worden voorspeld welke chatvolumes er mogen worden verwacht. Work Force Management
wordt dan beter mogelijk, waardoor er meer efficiënt kan worden gewerkt. In veel situaties is dat
overigens niet goedkoper dan telefonische dienstverlening. Wellicht kan een chatmedewerker
meerdere conversaties gelijktijdig voeren, maar de duur ervan is vaak langer.
Het is uiteraard mogelijk om een chatbutton uit te zetten als de klantenservice gesloten is of als er te
weinig servicemedewerkers beschikbaar zijn. Dit heeft wél consequenties op de servicebeleving van
klanten. Waarom zou men zich gebonden voelen aan de interne restricties van bedrijven als
openingstijden en beschikbaarheid van personeel?
3.3 Proactive chat
Een groeiend aantal organisaties komt tot het inzicht dat ze via proactive chat het online kanaal
‘warmer’ kunnen maken (zie kadertekst ING). Op basis van click- en surfgedrag van bezoekers
kunnen businessrules worden ‘getriggerd’ die leiden tot een uitnodiging voor een persoonlijke livechat
sessie. Hier is het de organisatie die het initiatief neemt tot contact dat bovendien plaatsvindt binnen
het voorkeurskanaal van de sitebezoeker (online).
Sitebezoekers blijken relatief vaak in te gaan op een dergelijk chatverzoek, mits de uitnodiging op het
juiste moment wordt gedaan. De proactiviteit van organisaties wordt daarbij gewaardeerd, zo blijkt uit
klanttevredenheidsonderzoek van brightONE. Klanten voelen zich dus niet in hun kaarten gekeken,
zoals wel eens wordt verondersteld. In plaats daarvan stelt men ondersteuning op het moment
suprême op prijs, bijvoorbeeld om onzekerheid weg te nemen en persoonlijke bevestiging te krijgen.
In veel gevallen scoort proactive chat hoger qua klanttevredenheid dan andere reactieve kanalen.
Deze tevredenheid wordt met name bepaald door de drie volgende factoren (in volgorde van belang):
 De snelheid van reageren;
 Het in één keer keer oplossen van een probleem (één contact, één omgeving);
 De klantvriendelijkheid van de medewerker.
UITGELICHT: LIVEPERSON
LivePerson is marktleider voor oplossingen op het gebied van online engagement. Op basis
van business rules worden klanten online proactief benaderd via live chat, spraak of video.
Het benaderen van de juiste klant, op het juiste moment en via het juiste kanaal resulteert
onder andere in verbeterde klanttevredenheid en verhoogde online conversie. In Nederland
wordt de technologie van LivePerson succesvol ingezet bij diverse grootbanken, verzekeraars,
energie- en telecombedrijven.

14. www.brightone.nl 14
White paper
Proactive chat vergroot de servicebeleving van de klant, maar kan ook worden ingezet om
verkoopdoelstellingen te realiseren. Commercieel belangrijke afhaakmomenten kunnen worden
onderkend en opgevolgd door een uitnodiging tot livechat. Online twijfelaars en onzekere kopers
kunnen door de persoonlijke interventie net dát extra steuntje in de rug krijgen en tóch overgaan tot
een aankoop.
Hiermee vervult chat een waardevolle brugfunctie tussen klantenservice en verkoop. Voor
organisaties is dit een interessant gegeven. De interne businesscase kan namelijk gunstiger worden
gemaakt. Dat is belangrijk omdat in de praktijk – zoals gezegd - vaak blijkt dat de kosten van livechat
niet persé lager zijn dan die van bijvoorbeeld telefonisch contact. Commerciële meerwaarde maakt
dan het verschil.
De huidige ‘doorbraak’ van proactive livechat wordt niet alleen veroorzaakt door de eerder genoemde
rijkere technische mogelijkheden (schermdeling, video, etc). Het is met name het gegeven van
proactief persoonlijk online contact dat tot de verbeelding spreekt van (potentiële) klanten. Men is
online en heeft in bepaalde situaties behoefte aan ondersteuning. Organisaties die deze behoefte(n)
proactief erkennen en proberen te managen sluiten simpelweg beter aan bij klantbehoeften dan
organisaties die het initiatief bij de sitebezoekers laten.
CASE ING: KLANTCONTACT WARMER MAKEN
In de financiële dienstverlening winnen online verkoop- en servicekanalen snel terrein. ING zocht naar
mogelijkheden om het online kanaal warmer te maken én om online conversie te verhogen. Met de
proactive chat oplossing van brightONE - gebaseerd op de technologie van LivePerson – worden op basis
van slimme businessrules sitebezoekers real-time gedetecteerd, zodra hun gedrag erop wijst dat zij
online hulp nodig hadden. Op die momenten worden zij uitgenodigd voor een chatgesprek, alleen als er
daadwerkelijk adviseurs beschikbaar zijn. Een wekelijkse managementrapportage geeft inzicht in de
potentie van chat en de mogelijkheden tot optimalisatie. Klanten bleken verrast en dit werd ondersteund
door een mooie NPS, een goede conversie en enthousiaste medewerkers.
Na de proefperiode is chat breder binnen de online dienstverlening van ING geïntroduceerd, zowel voor
consumenten als zakelijke klanten en binnen diverse productgroepen. Het kanaal wordt gezien als een
waardevol contactkanaal dat internet en contactcenter met elkaar verbindt. De deskundige inzet van
chat ging niet onopgemerkt voorbij. Zo won ING in 2013 de Customer Service Online Award van de
Nationale Contact Center Associatie (NCCA), omdat zij de klant op een effectieve
manier in staat stelt om het klantcontact online af te handelen.

15. www.brightone.nl 15
White paper
Een tot op heden onderbelicht voordeel van chat is de mogelijkheid om waardevolle inzichten te
verkrijgen door geautomatiseerde analyse van chatgesprekken. Een dergelijke analyse op
telefoongesprekken is niet alleen veel kostbaarder (vanwege transcriptie), maar ook minder effectief
ten opzichte van chatgesprekken. Chatgesprekken kunnen namelijk direct gekoppeld worden aan de
pagina’s die de klant op dat moment bezocht. Door deze inzichten kunnen websites en
ondersteunende processen verder worden verbeterd, waardoor in het vervolg onnodig persoonlijk
contact kan worden voorkomen.
Voor de meeste (chat)technologie leveranciers is het voorkomen van klantinteractie geen ontwikkeling
die men zal stimuleren. Immers: doorgaans zijn afrekenmodellen gebaseerd op afrekenen per contact
c.q. transactie. Bij brightONE maken we graag resultaatgerichte afspraken en willen we liever op
andere manieren afrekenen.
CASE: DIGITALE SERVICESTRATEGIE NUON WERPT VRUCHTEN AF
Online selfservice speelt een belangrijke rol in het bedieningsmodel van Nuon Vattenfall. Door de
‘customer effort’ te minimaliseren, wordt gepoogd het de klant zo gemakkelijk mogelijk te maken.
Klanten waarderen deze strategie. Enerzijds uit een behoefte aan zelfredzaamheid, anderzijds
omdat persoonlijke online ondersteuning laagdrempelig wordt aangeboden.
De customer effort score is een belangrijke KPI voor Nuon. In het online domein wordt deze gemeten
door op de top 10 entry pages een steekproef van bezoekers uit te nodigen voor onderzoek. Deze
customer feedback wordt continu actief gebruikt om verbeteringen in de digitale omgeving en
achterliggende processen door te voeren.
Om ongewenste en/of onnodige kanaalswitches te voorkomen, maakt Nuon gebruik van proactive
livechat. Uit klantonderzoek is gebleken dat klanten deze manier van interactie prefereren boven de
telefoon en e-mail. Met een NPS van ruim 24 en een CES van bijna 55 scoort chat erg hoog qua
klanttevredenheid. Het kanaal wordt vooral ingezet voor servicedoeleinden: klanten waarvan het
online bezoekersgedrag laat zien dat ze ergens in het proces dreigen vast te lopen.
Naar de toekomst kijkend verwacht Bas Touw, director of online capability bij Nuon Vattenfall, dat
chat een nóg belangrijker rol in de klantcontactstrategie van Nuon kan gaan spelen: "Online klanten
verwachten online hulp. Omdat wij steeds beter inzicht krijgen in het online gedrag van onze
(potentiële) klanten, kunnen we onder andere de business rules verfijnen die ten grondslag liggen
aan chatuitnodigingen. Zo krijgt de klant hulp als de selfservice-ervaring voor die klant niet aansluit
op zijn/haar verwachtingen. Op die manier slagen we er telkens in om de online customer
experience van onze klanten verder te verbeteren!”

16. www.brightone.nl 16
White paper
Een aanzienlijk deel van klantcommunicatie vindt plaats buiten de directe invloedssfeer van bedrijven,
namelijk via social media en op fora. Bedrijven zijn zich hiervan inmiddels bewust. Ze monitoren actief
social media om te horen wat er over het eigen merk en de organisatie wordt gezegd. Tevens maakt
men in toenemende mate gebruik van sociale netwerken als Twitter en Facebook voor
marketingcampagnes. Maar de praktijk maakt evenzeer duidelijk dat (potentiële) klanten niet alleen
over organisaties en hun merken willen praten, maar ook de dialoog willen aangaan. Het is voor
organisaties dan ook niet meer mogelijk om alleen te ‘zenden’ via social media; ook interactie hoort er
helemaal bij. Social service dient deel uit te maken van de servicestrategie.
In hoofdlijnen zijn er drie hoofdvormen van social service te onderkennen: webcare (de organisatie
verleent service aan de klant), communities (waarbij klanten elkaar service verlenen) en customer
feedback (waarbij klanten organisaties helpen door relevante klantsignalen te uiten).
4.1 Webcare
In reactie hierop richten steeds meer organisaties webcare-activiteiten in. Eén of meer
gespecialiseerde medewerkers houden zich primair bezig met klantcontact via social media. Webcare
pioniers zoals UPC & ING hebben inmiddels meer dan acht jaar ervaring op dit gebied. Die ervaring
maakt een aantal zaken duidelijk:
 (Potentiële) klanten waarderen het persoonlijke en snelle karakter van webcare. Het is
duidelijk met wie men contact heeft en reactiesnelheden zijn doorgaans hoog (of: hoger dan in
andere kanalen).
 Een groeiend aantal mensen ziet social media als voorkeurskanaal voor zakelijke
communicatie. Er is derhalve herhaalcontact en een groeiende behoefte aan klantherkenning
(CRM).
 Via webcare zijn er uitstekende mogelijkheden om zelfredzaamheid van klanten te vergroten.
Niet alleen door te verwijzen naar fora, maar ook de sociale conversatie te ondersteunen met
linkjes naar webcontent c.q. (online) handleidingen en instructies.
 Webcare leent zich minder voor complexere danwel emotionele conversaties. Die worden nu
nog vooral geëscaleerd naar het telefoonkanaal, maar kunnen ook online worden
afgehandeld. Door van een 1:N sociale conversatie uit te wijken naar 1:1 interactie via livechat
kunnen klanten tóch online worden geholpen.
4. Social service hoort er helemaal bij

17. www.brightone.nl 17
White paper
 De ‘status aparte’ van veel webcare teams gaat ten koste van een consistente klantbeleving.
Er is een groeiende behoefte aan betere integratie in de organisatie evenals afstemming met
andere bedrijfsonderdelen.
 Intern groeit de noodzaak om webcare-activiteiten te verantwoorden. De tijd van vrijblijvende
investeringen in webcare is voorbij. Er dienen goed onderbouwde businesscases te worden
gemaakt.
De rode draad in bovenstaande lessen is integratie. Social media klantcontact dient te worden
ingebed in de reguliere structuur van organisaties. In een pilotfase is het uitstekend om de activiteiten
standalone te organiseren, maar doorgaans wordt voor organisaties snel duidelijk dat (potentiële)
klanten social media zien als relevante, maar additionele kanalen.
4.2 Communities
Social service is méér dan alleen webcare. Er is ook een dimensie waarin klanten elkaar op
interactieve wijze kunnen helpen. Forum software biedt mogelijkheden om laagdrempelig een eigen
klantencommunity te faciliteren. Maar die community moet wel worden opgebouwd en worden
onderhouden. Ook moderatorschap is doorgaans een must, simpelweg om discussies te faciliteren en
–waar mogelijk- de helpende hand te bieden.
Een bloeiende community ontstaat niet vanzelf, maar als de juiste snaren worden geraakt is het niet
ondenkbeeldig dat klantambassadeurs de handschoen oppakken en er eer in stellen om anderen te
helpen. Financiële beloning is daarvoor lang niet altijd vereist. Het erkennen van de klantexperts
weegt vaak veel zwaarder. Men wil worden gezien en waardering ontvangen. Dat kan bijvoorbeeld
door de klantexperts actief te betrekken bij testen en het lanceren van nieuwe diensten.
Een belangrijke succesfactor lijkt tevens dat de scope breder is dan de eigen producten en diensten.
Als verzekeraar stimuleer je bijvoorbeeld een community over (financiële) gezondheid, als telco
stimuleer je issues als (digitale) bereikbaarheid en als energiebedrijf raak je de juiste snaar met
onderwerpen op het gebied van duurzaamheid.
Het lijkt vanzelfsprekend, maar veel organisaties missen de link tussen selfservice onder klanten en
de selfservice die men als organisatie aanbiedt. Gebruik de sociale interactie in fora om de
kennisbank te actualiseren en te verrijken. En andersom: biedt de kennisbank actief aan via het forum
c.q. de community. In dit verband gaan we ervanuit dat de kennisbank die aan klanten wordt
aangeboden dezelfde is als die klanten gebruiken. Zo niet, dan dienen relevante klantsignalen
uiteraard ook te worden ‘vertaald’ naar kennisondersteuning voor onder andere het contactcenter.

18. www.brightone.nl 18
White paper
4.3 Customer feedback
In deze dimensie van social service draait alles om ‘The Voice of the Customer (VoC). De focus ligt op
relevante signalen van klanten die organisaties kunnen gebruiken voor aanpassing van de processen,
het verbeteren van de reputatie en zelfs voor het realiseren van additionele verkoopdoelstellingen.
Eén van de grootste verdiensten van social media voor customer service is dat de stem van de klant
veel meer binnen organisaties wordt gehoord. Dat heeft alles te maken met de transparantie en
reikwijdte van social media. De mondigheid van consumenten neemt toe en via social media kunnen
ze signalen breder delen en zo ‘sociale’ druk uitoefenen.
We zijn snel geneigd om hierbij te denken aan kritische klantsignalen, bedoeld om organisaties tot
verbetering aan te sporen. Maar verbetersuggesties hoeven niet perse een negatieve achtergrond te
hebben. Gecommitteerde klanten denken graag mee in mogelijkheden. Organisaties moeten ook deze
signalen opvangen en onderkennen, onder andere via actieve monitoring van social media.
Het stimuleren van ratings en reviews valt ook onder ‘klant helpt organisatie’. Ook dit is customer
feedback met de potentie om organisaties concreet te helpen; niet alleen om verbeteringen in kaart te
brengen (kritische feedback verwerken), maar ook om andere klanten te overtuigen (positieve
feedback uitdragen). Dit lijkt misschien meer op het vlak van marketing te liggen dan van customer
service, maar customer service is meer dan het operationele oplossen van terugkerende problemen.
Er is ook een duidelijke taak om relevante klantsignalen te vertalen naar bijpassende acties om
onnodig of ongewenst contact in de toekomst te voorkomen en gewenst contact te stimuleren.
Content- en kenniscreatie is ook een manier waarop klanten organisaties actief kunnen helpen. Via
UITGELICHT: ENGAGOR
Social media zijn niet meer weg te denken uit de communicatiestrategie van bedrijven. Daardoor
groeit de behoefte aan integratie van social media activiteiten. Klanten verwachten een
eenduidige merkbeleving. Bovendien versterkt het omnichannel klantgedrag van consumenten de
noodzaak om social media te integreren in de bedrijfsbrede contactstrategie.
Engagor is een gebruiksvriendelijke en integrale software-oplossing die uw marketing, PR,
verkoop- en serviceactiviteiten naadlooos integreert. Eén platform dat door al uw afdelingen kan
worden gebruikt en garant staat voor een meer uniforme klantbeleving. Het is software die kan
worden ingezet voor zowel monitoring van het volledige social web (PR en reputatiemanagement),
real-time customer engagement (marketing en webcare) en analyses en rapportages (voice of the
customer). Een gratis trial is beschikbaar op https://engagor.com/

19. www.brightone.nl 19
White paper
het ontwikkelen, delen en distribueren van relevante informatie kunnen klanten organisaties helpen bij
het opbouwen van relevante kennis. Vooruitstrevende organisaties onderkennen deze potentie,
bijvoorbeeld door kennissystemen open te stellen voor klanten. Hierdoor worden kennissystemen veel
meer outside-in gevuld dan voorheen, wat de praktische bruikbaarheid ten goede komt.
4.4 Technologische ondersteuning
De organisatorische inbedding vraagt om goede technologische ondersteuning. Nu zien we in de
praktijk nog vaak dat organisaties meerdere oplossingen gebruiken, bijvoorbeeld voor monitoring,
analytics, het zenden van (marketing)boodschappen en service. Ook ontbreekt de CRM-integratie
vaak, waardoor klanten niet worden herkend in het sociale kanaal en contactcenters geen inzicht
hebben in de interactie met het bedrijf via de sociale kanalen van een beller.
In onze optiek is een gëintegreerd social media management platform in meerdere opzichten een
must:
 Activiteiten als monitoring en engagement (het daadwerkelijk in gesprek gaan) hangen steeds
nauwer samen. Je verleent social service niet alleen reactief, maar wilt tevens proactief
inhaken op relevante signalen.
 Idem voor de gesprekken die voortvloeien uit marketing- en communicatiecampagnes. Het
interactieve karakter van campagnes wordt steeds belangrijker en dat vraagt om nauwere
integratie tussen marketeers (degenen die zenden) en service (degenen die interacteren).
 Klanten verwachten herkenning ‘over klantcontactkanalen heen’. Sociale interactie maakt deel
uit van een dynamische klantreis en weegt mee in de totale beleving van klanten. Een top
social performance die wordt afgewisseld met een slechte telefonische ervaring gaat ten koste
van tevredenheid.
 Sociale interactie moet goed worden geregisseerd en gepland. Dat vraagt om een oplossing
met workflows zodat medewerkers en teams goed kunnen samenwerken en er bovendien
goed kan worden gepland, gemonitored en gerapporteerd.

20. www.brightone.nl 20
White paper
In het contact tussen organisaties en hun afnemers c.q. relaties verschuift het accent in het merendeel
van de gevallen van offline naar online. Echter: ook traditionele kanalen zoals face-to-face contact,
telefonie en e-mail behouden hun waarde. Het beste bewijs hiervoor is de veranderende
kanaalstrategie van nogal wat e-tailers van het eerste uur (denk aan organisaties als Bol.com en
Amazon.com). Zij manifesteren zich tegenwoordig vaker via offline kanalen, onder meer met fysieke
verkoop- en distributiepunten.
5.1 Kanaaloverstijgende klantreis
Bovenstaande ontwikkeling doet recht aan de omnichannel realiteit van vandaag de dag. Waarom?
Omdat het percentage consumenten dat smartphones en tablets gebruikt tijdens het oriënteren, kopen
en gebruiken van diensten en producten explosief is gestegen. Hierdoor heeft het merendeel van de
(potentiële) klanten via één en dezelfde mobiele device toegang tot het merendeel van de service- en
verkooptouchpoints van een organisatie. En dat stimuleert kanaalswitch gedrag tijdens de klantreis. Al
naar gelang de situatie, de behoefte en het moment kiest men een bepaald kanaal om vervolgens te
switchen als men daartoe aanleiding ziet.
De meest voorkomende kanaalswitch is van online naar offline: van de website naar de telefoon of e-
mail. Ook de switch van het eigen online domein naar social doet zich steeds vaker voor.
Het is voor organisaties van groot belang om de meest gangbare customer journeys te doorgronden.
Dat levert namelijk waardevolle kennis op omtrent het switchgedrag van (potentiële) afnemers. Inzicht
in kanaalswitches biedt mogelijkheden tot concrete sturing. Men kan proberen om gewenste
kanaalswitches te stimuleren en evenzeer om ongewenste c.q. onnodige switches te voorkomen.
 Het stimuleren van switches kan interessant zijn vanwege commerciële mogelijkheden. Denk
bijvoorbeeld aan het triggeren van livechat op basis van klikgedrag op een website.
Persoonlijke ondersteuning kan helpen om een twijfelende klant over de streep te trekken of
additionele verkoop te realiseren.
 Het voorkomen van kanaalswitches kan een strategie zijn om de customer effort van
(potentiële) klanten zoveel te beperken. Klanten die zich bijvoorbeeld gedwongen voelen om
te bellen of te mailen terwijl ze liever zichzelf zouden helpen op de website, ervaren dat dit
moeite kost. Hun customer effort wordt negatief beïnvloed.
Wetenschappelijk onderzoek heeft inmiddels uitgewezen dat de mate van customer effort die wordt
gevraagd van klanten een negatieve impact heeft op tevredenheid en zelfs op loyaliteit. De
5. Omnichannel: integreer on- en offline kanalen!

21. www.brightone.nl 21
White paper
kernboodschap luidt derhalve: maak het zo makkelijk mogelijk voor (potentiële) klanten om zaken met
je te doen danwel service te ontvangen. Werk aan het wegnemen van obstakels!
5.2 Omnichannel
Hoewel er reële mogelijkheden zijn om te sturen in het kanaalgebruik van consumenten dienen
organisaties hun klantcontactstrategie af te stemmen op het gedrag van (potentiële) klanten. In onze
optiek is dat één van de elementen van een succesvolle klantstrategie.
Veel organisaties zijn op dit moment nog multichannel of cross-channel georganiseerd. Klanten
hebben weliswaar kanaalkeuze, maar ervaren dat kanalen c.q. touchpoints nog niet goed op elkaar
zijn afgestemd. Mede hierdoor is de merkbeleving nog niet consistent. Ook worstelen veel bedrijven
nog met het herkennen van klanten ‘over de kanalen heen’. Het gevolg is dat klanten zich – bij
kanaalswitches - vaak opnieuw moeten voorstellen danwel de situatie opnieuw moeten toelichten. Dat
strookt niet met de beleving van veel klanten die verwachten dat ze met organisaties één conversatie
kunnen voeren, op basis van diverse interacties via meerdere kanalen.
5.2.1 Pijlers
In onze optiek heeft een omnichannel organisatie een strategie, gebaseerd op zeven pijlers:
 Centraal
Een transformatie naar een omnichannel organisatie is alleen mogelijk op basis van één
centrale strategie. Ook het ownership over klanten en belangrijke ondersteunende processen
dient centraal te zijn belegd, bijvoorbeeld bij een chief customer experience officer.
 Customer Experience
In de omnichannel strategie is de klantervaring leidend. Customer journeys vormen de basis
voor de kanaalinrichting van organisaties. Er is strategische focus op het reduceren van
customer effort en –indien de situatie dat toelaat- het realiseren van Wow-ervaringen.
 Cross-channel
De kanaalstrategie van organisaties is gebaseerd op de erkenning dat klanten hun
voorkeurskanaal voor interactie zelf willen kunnen bepalen en ook willen kunnen veranderen
van kanaal.
 Consistent
De klantervaring dient in alle relevante kanalen consistent te zijn, dus eenduidig. Dat betekent
niet dat het bedieningsconcept in alle kanalen identiek hoeft te zijn, maar dat deze wel in lijn is
met de merkwaarden en dat kanaalbeleving niet te veel uiteen loopt, maar elkaar versterkt.
 Contextueel
Idealiter kunnen potentiële klanten één conversatie voeren die bestaat uit meerdere
interacties en kanalen overstijgt. Klanten worden in verschillende kanalen herkend en hoeven
zichzelf niet telkens te identificeren of de situatie en/of context uit te leggen.
 Continu
Oftewel: real-time. Als klanten van kanaal veranderen, dient relevante klantinformatie real-

22. www.brightone.nl 22
White paper
time beschikbaar te zijn in andere kanalen. Een contactcenter medewerker weet bijvoorbeeld
idealiter wat iemand voorheen op het (sociale) web met een organisatie heeft besproken. Ook
gaat het hier om real-time inzicht in de status van bijvoorbeeld bestellingen.
 Channel Economics
Organisaties die voldoen aan bovengenoemde criteria hebben grip op het
klantinteractieproces. Men kent de customer journey en kan deze beïnvloeden. Dat biedt
tevens aangrijpingspunten voor een channelmix waarbij interne parameters als kosten en
commercie een rol spelen. Kanaalsturing is in dit verband niet het juiste woord; eerder dienen
we te spreken van kanaalverleiding.
5.3 Wenselijk, haalbaar én complex
Het bepalen van een omnichannel strategie is voor iedere organisatie wenselijk en een haalbare
kaart; de realisatie ervan is evenwel complex. Gedeeltelijk heeft dat te maken met technologische
uitdagingen. Contactkanalen moeten worden geïntegreerd en hetzelfde geldt voor ondersteunende
technologie, denk onder meer aan kennismanagement en CRM. Met name in organisaties met
verouderde technologie (‘legacy’) liggen hier uitdagingen.
Deze vallen echter in het niet bij de organisatorische strubbelingen die een omslag naar omnichannel
lastig maken. De traditionele indeling van bedrijven in silo’s met eigen taken en verantwoordelijkheden
maakt een integrale aanpak lastig. Er zijn vaak veel stakeholders met eigen (deel)belangen in het
speel. Tevens ontbreekt één centrale eindverantwoordelijkheid voor de klantgerichte initiatieven. Met
name hierdoor ervaren consumenten vaak dat bedrijven meerdere gezichten hebben en dat
uniformiteit in de aanpak ontbreekt.
Deze impasse zal doorbroken moeten worden, willen (potentiële) afnemers kanaaloverstijgend
ervaren dat een merk of organisatie eenduidig is. Dit vraagt om organisatorische aanpassingen en niet
zelden ook om een cultuurverandering. Klantgerichtheid kan niet langer worden gesuggereerd, maar
moet in de praktijk keihard worden bewezen!

23. www.brightone.nl 23
White paper
Met haar oprichting in de zomer van 2013 lijkt brightONE een nieuwe speler in de wereld van
klantinteractie te zijn. Niets is minder waar. Onze roots gaan terug halverwege de jaren negentig.
Destijds waren we primair actief in de Nederlandse markt van callcenter technologie. Na een
overname door het Finse Tieto hebben we bijna twee decennia deel uitgemaakt van een
internationaal concern met een (bredere) focus op klantinteractie.
Sinds vorig jaar maakt brightONE deel uit van de snel groeiende Aurelius Group uit Duitsland. Met
zo’n 600 collega’s (waarvan 60 in Nederland) zijn we actief in diverse landen. We bedienen
ondernemingen en organisaties in talrijke sectoren. Organisaties die doordrongen zijn van het belang
van klantinteractie en het klantbelang centraal stellen.
Onze expertise bevindt zich op het snijvlak van marketing, verkoop en customer service. We zijn
gespecialiseerd in het ontwikkelen, optimaliseren en onderhouden van technische oplossingen om
organisaties te verbinden met klanten en prospects. Onze dienstverlening bevat drie pijlers:
 Customer Interaction Solutions: platforms voor klantinteractie via diverse kanalen,
ondersteund met CRM-technologie;
 Channel Optimizers: (software) oplossingen bedoeld om klantinteractie in specifieke kanalen
te optimaliseren (call, selfservice, chat, social media, etc.);
 Strategic Consultancy: adviesdiensten op het gebied van strategieontwikkeling en
optimalisatie van klantinteractie.
Onze kanaal- en afdelingsoverstijgende visie en aanpak is gericht op verbinding. Door media en
bedrijfsonderdelen te integreren, ontstaan betere mogelijkheden om klanten optimaal te bedienen.
Graag gaan wij met u in gesprek om te kijken wat we voor u kunnen betekenen. Dat doen we
uiteraard vrijblijvend. Ook nodigen we u van harte uit om deel te nemen aan één van onze seminars of
workshops. Via digitale nieuwsbrieven en ons blog houden we u graag op de hoogte van de laatste
ontwikkelingen op het gebied van customer interaction. Hopelijk tot ziens!
6. brightONE: wat kunnen we voor ú betekenen?