Klantcontact via social media, handboek voor webcare en social service

2,577 views

Published on

Na reputatiemanagement, online marketing en (big) data-analytics ontdekken steeds meer organisaties de kracht van klantinteractie via sociale kanalen (‘engagement’). Hierbij moet wel worden voorkomen dat social media als nieuwe kanalen worden geïmplementeerd, naast de bestaande. Integratie in de klantcontactstrategie is een must, evenals afstemming met social activiteiten in andere afdelingen. Tieto Lead consultant Ernst Kruize schreef samen met Esther Goos een e-boek over klantcontact via social media. Operatie, strategie, HRM en technologie komen allen aan bod. Met cases van UWV, ABN AMRO en De Bijenkorf. Mail ernst.kruize@tieto.com voor de publicatie

Published in: Business

Klantcontact via social media, handboek voor webcare en social service

  1. 1. K L A N TC O N TAC TVIA SOCIAL MEDIAHANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE E S T H E R G O O S & E R N S T K R U I Z E HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 1
  2. 2. HOE KUNNEN WE VOORWOORD Klanten zijn 24 uur per dag online, 7 dagen per week. Op internet en –inKLANTCONTACT toenemende mate- op social media. Niet verwonderlijk dus dat de inzet van social media voor organisaties steeds belangrijker wordt. Sociale kanalen biedenOP SOCIAL MEDIA prachtige kansen om met (potentiële) klanten in contact te komen en te blijven. Dat iedere organisatie baat kan hebben bij de inzet van social media is wat onsPROFESSIONEEL betreft bewezen. Maar de tijd van pionieren en experimenteren is nu voorbij. Klanten koesteren steeds hogere verwachtingen ten aanzien van socialeINRICHTEN? interactie. Geen enkele organisatie die actief is op sociale kanalen kan nog volstaan met alleen luisteren en of het zenden van boodschappen. Noch is het wenselijk dat alleen afdelingen als marketing, communicatie en PR actief zijn op social media. Ook de service-organisatie dient actief betrokken te zijn. Het is tijd voor de volgende stap. • Hoe professionaliseer je klantcontact via social media? • Wat zijn de do’s en don’ts en welke lessen hebben we tot nu toe geleerd? In dit e-book gaan we in op relevante aspecten rondom klantcontact, met gebruikmaking van social media. We kijken naar achtergronden, de strategie en operatie, de menskant en de techniek. VOOR WIE IS DIT E-BOOK GESCHREVEN? Dit e-book is primair geschreven vanuit het perspectief van (strategische) managers met verantwoordelijkheden op het gebied van klantcontact. Denk bijvoorbeeld aan customer service directors, call- en contactcenter managers, webcare managers, etc. Maar: ondanks de specialistische invalshoek van dit e-book (social klantcontact) willen we benadrukken dat we vooral geloven in social businesses: organisaties die de kracht van social media ten volle (en dus integraal) benutten. Social klantcontact dient dan ook aan te sluiten op alle andere ‘sociale’ activiteiten!2 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 3
  3. 3. E-BOOK SOCIAL MEDIA IN KLANTCONTACT IS GESCHREVEN DOOR ESTHER GOOS – DIRECTEUR BIJ SCOOPERZ ERNST KRUIZE – LEAD CONSULTANT BIJ TIETO Esther (1972) heeft zich gespecialiseerd Ernst Kruize (1969) is Lead Consultant bij Tieto in social media marketing, branding en Digital Business Consulting, een wereldwijd webcare. Esther is sinds 2 jaar directeur concern met ruim 18.000 medewerkers. Tieto en eigenaar van Scooperz social heeft ruim 20 jaar expertise in de inrichting media professionals. Voorheen was zij en optimalisatie van klantcontactorganisaties. managing director van Online Talent Het bedrijf bouwt volledige omnichannel Manager, manager klantenservice bij communicatie-platforms, maar biedt tevens PGGM en werkte als (interim) manager oplossingen voor de optimalisatie van specifieke bij organisaties als ING, Aegon, Cendris, contactkanalen, zoals telefonie, chat en social Blauw Research en Postbus51. media. Esther werkt ruim 18 jaar in marketing en customer service functies. Na Ernst werkt sinds 1996 in de wereld van jarenlang te hebben meegewerkt aan interactieve marketing en klantinteractie. Hij de successen van grote campagnes in was onder andere werkzaam voor SPARQ, marketing en customer service was voor haar in 2006 de overstap naar online Dutch Dialogue Marketing Association, marketing en social media logisch. Begin 2011 startte Esther haar eigen social Klantenservice Federatie (KSF), Call’m en School for Customer Management. media bureau. Vanuit Scooperz adviseert Esther organisaties over de inzet van Ernst Kruize houdt zich in de dagelijkse praktijk vooral bezig met (strategische) social media en zorgt zij met een team van social media professionals voor social organisatievraagstukken op het snijvlak van marketing, verkoop en customer media campagnes, social content creatie, community management en webcare. service. Ernst adviseert organisaties tevens over klantinteractie via social media. Esther geeft jaarlijks ruim 50 lezingen en workshops over social media, Hij is ook regelmatig actief als spreker op evenementen en als blogger via onder content marketing en branding en publiceert regelmatig artikelen over deze meer www.omnichannel.nl, www.marketingfacts.nl en www.customertalk.nl onderwerpen. WWW.LINKEDIN.COM/IN/ESTHERGOOS WWW.LINKEDIN.COM/IN/ERNSTKRUIZE @ESTHERGOOS @ERNSTKRUIZE4 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 5
  4. 4. INHOUDSOPGAVE INLEIDING 8 DEEL DIT E-BOOK! 1. SOCIAL KLANTCONTACT: BEVINDINGEN TOT NU TOE 12 CASE UWV WEBCARE 22 2. SOCIAL KLANTCONTACT STRATEGIE 26 CASE ABN AMRO 42 3. OPERATIE: HOE ORGANISEER JE SOCIAL MEDIA? 48 4. SOCIAL MEDIA TEAM : WIE DOET WAT OP SOCIAL MEDIA? 62 CASE DE BIJENKORF 74 5. TECHNOLOGIE 78 6. SOCIAL SERVICE: WHAT’S NEXT? 90 Versie 1, april 20136 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 7
  5. 5. INLEIDING Toonaangevende marktanalisten stellen dat 2013 hét jaar wordt van social services. Na een periode waarin social media in bedrijven met name werden omarmd door marketeers en PR-specialisten, ziet men dat nu ook klantenservice dit domein betreedt. In onze optiek is deze ontwikkeling al enkele jaren aan de gang. Veel organisaties met grootschalig klantcontact hebben inmiddels meerdere jaren ervaring opgebouwd, met name met webcare teams. Wij signaleren dan ook eerder de noodzaak tot een volgende belangrijke stap: integratie van social klantcontact met andere kanalen en het belang van strategische samenwerking tussen organisatie-silo’s. In de praktijk zien we namelijk dat veel organisaties social klantcontact inrichten als ‘nieuw kanaal’, net zoals dat in het verleden is gebeurd met telefonie, e-mail en chat. Er ontstaat (weer!) een nieuwe afdeling of een nieuw team dat apart opereert en dedicated bezig is met social klantcontact. De ervaring leert dat dit op de korte termijn wel, maar uiteindelijk niet het gewenste effect oplevert. Social klantcontact krijgt weliswaar specifieke aandacht, maar een gebrek aan strategie, afstemming en integratie maakt dat klanten zich uiteindelijk toch niet optimaal geholpen voelen. De komende jaren zal dit versneld (en pijnlijk) aan het licht komen, door de indrukwekkende opkomst van mobile devices: smartphones en tablets. Via één enkel device krijgen klanten toegang tot alle verkoop- en servicetouchpoints van je organisatie. Bellen, chatten, e-mail, tweets: alles is onder handbereik via hetzelfde apparaat. De consequentie laat zich raden: klanten zullen (nog) eerder, sneller en vaker switchen tussen de verschillende touchpoints. Daarbij zal de klantverwachting zijn dat organisaties hun klanten (h)erkennen ongeacht het kanaal en dat relevante klantinformatie meegaat ‘over de kanalen heen’. Dus: niet telkens opnieuw dezelfde informatie hoeven te verstrekken, maar de conversatie voort kunnen zetten in elk kanaal.8 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 9
  6. 6. Dit vereist een omnichannel klantcontactstrategie, waarbij social klantcontact een belangrijk, maar vooral een geïntegreerd onderdeel vormt. Social klantcontact dient te worden ingebed in de klantcontactstructuur en niet langer ‘stand alone’ te worden georganiseerd. In dit e-book gaan we specifiek in op klantcontact via social media. De rode draad hierbij is onze visie dat social klantcontact aan klantenservice-organisaties dé kans biedt om zich sterker en strategischer te positioneren. Hoewel het belang van klantenservice binnen organisaties langzamerhand wordt onderkend, worstelt het vakgebied nog altijd met een verleden waarin service vooral als kostenpost is bestempeld en de scope ervan bovendien te beperkt was: “SOCIAL MEDIA BIEDT telefonisch, reactief en met name gericht op het ontvangen (en waar mogelijk omturnen) van negatieve klantsignalen. KLANTENSERVICE ORGANISATIES DE KANS OM ZICH STERKER EN Service kan (en moet!) veel breder worden ingezet. Social media maken dat mogelijk. In elke fase van de customer journey doen zich kansen voor om (via STRATEGISCHER TE POSITIONEREN.” sociale kanalen) proactief service te verlenen. Social engagement kan –mits strategisch onderbouwd en structureel ingezet- de klantrelatie aantoonbaar versterken. Wij signaleren dus een gouden kans om het begrip klantenservice opnieuw te definiëren, op basis van de volgende ingrediënten: strategisch, integraal, omnichannel en waarde gebaseerd. We wensen je veel succes bij het zetten van deze stap en ondersteunen je graag in dit boeiende proces! Esther Goos en Ernst Kruize10 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 11
  7. 7. 1. Rond 2009 maken pionierende organisaties voor het eerst actief gebruik van de mogelijkheid om met klanten te communiceren via social media. De ‘campagne’ die Youp van ’t Hek in 2010 via Twitter voert tegen T-Mobile is voor veel andere partijen hét signaal om ook actief te worden op sociale platforms. Sindsdien is erSOCIAL KLANTCONTACT: sprake van een stroomversnelling. Anno 2013 is een groot aantal organisaties bereikbaar via sociale kanalen als Twitter, Facebook, fora en communities.BEVINDINGEN TOT NU Bijna vijf jaar na de start is het mogelijk om een eerste balans op te maken. Waar staan we nu als het gaat om social klantcontact? Wat hebben we geleerd van deTOE pioniers, wat zijn de lessons learned? Het is interessant om hierbij een vergelijk te maken met relevante ontwikkelingen in de afhandeling van telefonisch klantcontact. Als het gaat om service-activiteiten is de telefoon weliswaar het meest gebruikte contactkanaal, maar bepaald niet onomstreden. De afgelopen decennia is er heel wat geklaagd over (betaalde) wachttijden en een gebrek aan klantvriendelijkheid en oplossingsgerichtheid. Sinds 2010 bemoeit zelfs de overheid zich met het reguleren van kwaliteit in telefonische klantenservice. En wat te denken van de vaak terugkerende interne discussie binnen organisaties over de (toegevoegde) waarde van call- en contactcenters? Als we de ervaringen met telefonisch klantcontact en social klantcontact met elkaar vergelijken vallen er een aantal zaken op. De manier waarop social klantcontact wordt georganiseerd is in een paar opzichten vernieuwend en daadwerkelijk vooruitstrevend. Daarnaast blijkt dat er uit een aantal historische lessen rondom telefonische klantenservice onvoldoende lering is getrokken. Hieronder zetten we de zaken op een rijtje. Eerst de positieve bevindingen, aansluitend de lessen die geleerd kunnen (moeten!) worden. 12 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 13
  8. 8. POSITIEVE BEVINDINGEN SNELHEID VAN HANDELEN KLANTSIGNALEN KRIJGEN AANDACHT Als het gaat om response- en afhandeltijden lijken organisaties elkaar af te willen BINNEN DE ORGANISATIE troeven in snelheid. Een gemiddelde responsetijd van maximaal 15 minuten op een Tweet (24/7!) is niet ongebruikelijk. Deze ontwikkeling lijkt louter positief. Telefonische serviceafdelingen zijn er in het verleden slechts zeer beperkt Klanten willen immers snel worden geholpen en in het verleden is er vaak in geslaagd om de stem van de klant (Voice of the Customer) binnen de rest geklaagd over lange wachttijden aan balies en aan de telefoon. Er is echter ook van de organisatie te laten doorklinken. Traditioneel lopen directieleden en een keerzijde. Meer en meer klanten ervaren dat de reactiesnelheid van webcare andere stakeholders de deur van de eigen klantenservice afdeling bepaald niet teams veel groter is dan van de telefonische klantenservice of de backoffice plat om naar klantsignalen te luisteren. Op hun beurt hebben contact center afdelingen. Er is dus sprake van groeiende inconsistentie tussen kanalen: waarom managers en hun staf ook vaak moeite om relevante klantsignalen op impactvolle langer (betaald) wachten als het ook snel en gratis kan? wijze te rapporteren. Hoe anders is dat met social media! Onomstotelijk krijgen klantsignalen via Twitter en Facebook wél organisatie brede aandacht. RUIMERE OPENINGSTIJDEN Bedenkelijk, maar een wapenfeit op zich... Sociale servicekanalen hebben doorgaans ruimere openingstijden dan de CONTACT WORDT PERSOONLIJKER traditionele kanalen. Klanten worden vaker in het weekend en in de avonduren geholpen. Zinvol, omdat er buiten de standaardkantoortijden uiteraard ook Ook verdienstelijk: in het sociale klantcontact zijn klantcontactmedewerkers behoefte is aan contact, zo blijkt. Een groeiend aantal organisaties besluit zelfs om ineens weer persoonlijk herkenbaar, door het actieve gebruik van eigen namen en 24/7 bereikbaar te zijn via sociale kanalen. persoonlijke initialen. In een telefonisch contact center is dat contact doorgaans onpersoonlijk. Social contact geeft medewerkers naar de klant toe een eigen GROTER MANDAAT identiteit en daarmee de organisatie een persoonlijk gezicht. En dat is belangrijk Medewerkers die zich bezighouden met social klantcontact lijken meer in een tijdperk waarin klanten meer vertrouwen hebben in personen dan in regelruimte te hebben dan telefonisch servicepersoneel. In de meeste gevallen organisaties! heeft men bovendien kortere en rechtstreekse lijnen met ondersteunende SPREKEN IN DE TAAL VAN DE KLANT afdelingen. Niet zelden zijn deze stakeholders aansluitend verplicht om snel (vervolg)acties te ondernemen. Waar het telefonische klantcontact vaak grotendeels ‘gescript’ is en de dialoog In vergelijking met telefonische serviceafdelingen lijken webcare teams meer dus (medewerker- onafhankelijk) op uniforme wijze wordt gestuurd, hebben mogelijkheden te hebben om klanten zelfstandig verder te helpen. Hierdoor webcare medewerkers meer mogelijkheden om te spreken in de taal van de vergroot het oplossende vermogen van de betreffende medewerkers naar de klant. Hoewel de mogelijkheden niet zelden beperkt zijn tot de 140 karakters van klant aanzienlijk. Een uitermate positieve ontwikkeling! Twitter krijgt social klantcontact daardoor een meer spontaan karakter dan het vaak zo formele telefonische contact.14 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 15
  9. 9. LEERMOMENTEN ORGANISATIES ZIJN TE VAAK (NOG?) REACTIEF WÉÉR EEN NIEUWE SILO Veel organisaties hebben hun eerste ervaringen met social media opgedaan door Veel organisaties zien social media als nieuwe, afzonderlijke kanalen. Men stelt er te luisteren: simpelweg het monitoren van netwerksites en fora om te ‘horen’ specialisten voor aan en plaatst ‘social’ in een specifiek hokje. In twee opzichten wat er wordt gezegd. Aansluitend is men deel gaan nemen aan conversaties. leidt dit tot onwenselijke situaties. Allereerst de omstandigheid dat social media In het merendeel van de gevallen gebeurt dit reactief. Men reageert en neemt binnen organisaties niet zelden worden ‘geclaimd’ door één afdeling, bijvoorbeeld zelf weinig initiatief tot contact. Lessen uit de contact center wereld leren ons marketing of communicatie. En als de serviceafdeling wél betrokken is, richt dat defensieve serviceafdelingen slechts zeer moeizaam zijn om te turnen die doorgaans een dedicated webcare team in, dat grotendeels onafhankelijk tot proactief. De van cost naar profit discussie is binnen veel afdelingen een opereert. Verkokering leidt er toe dat de kracht van social media per definitie niet lijdensweg.. optimaal wordt benut. INZICHT IN RESULTAAT SOCIAL MEDIA: NIET ALLEEN EEN Het merendeel van de organisaties kan tot op heden niet goed becijferen welke MARKETING FEESTJE opbrengsten social klantcontact met zich meebrengt. Voordelen kunnen maar Indien organisaties op social media een grote groep volgers en fans weten te minimaal worden gelinkt aan het bedrijfsresultaat. Vanuit contact center optiek verzamelen, ontstaan er prachtige kansen om grote groepen mensen in één keer hebben we geleerd dat dit betekent dat het predikaat ‘costcenter’ op de afdeling te bereiken. Een uitgelezen kans dus voor marketing afdelingen om social media wordt geplakt. Niet persé ongewenst, maar wel een stempel dat garant staat voor in te zetten ter promotie van producten en diensten. een voortdurende druk om te bezuinigen dan wel twijfel met zich meebrengt over De valkuil, evenwel, is dat men te veel gaat zenden en het “sociale” aspect uit nut en noodzaak. het oog verliest. Succes is er alleen als organisaties daadwerkelijk de verbinding weten te maken. Reageren op opmerkingen, vragen en klachten zijn part of the deal. Te vaak zien wij nog dat organisaties op social media vooral bezig zijn met eenrichtingsverkeer en zich onvoldoende richten op datgene wat klanten verwachten: conversaties.16 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 17
  10. 10. BEST SERVICE IS NO SERVICE BYPASS CONSTRUCTIE Zeker als contactkanalen relatief nieuw zijn (zoals social media nu nog) is het Doordat social serviceteams vaak sneller reageren dan medewerkers via andere aantal interacties via die kanalen een graadmeter voor de wenselijkheid om zo’n kanalen, bestaat het risico dat klanten ‘langzamere’ kanalen gaan mijden of zich kanaal te ‘omarmen’. Dat betekent dat contact via social media kanalen in eerste ontevreden tonen over responsetijden aldaar. Dit negatieve effect wordt nog instantie sterk wordt aangemoedigd. Het is immers een rechtvaardiging. Echter, eens versterkt doordat webcare medewerkers klaarblijkelijk meer mandaat er mag niet worden vergeten dat contact op initiatief van de klant vaak ‘probleem hebben om zaken te regelen. Het gevaar is dat social klantcontact als ‘bypass’ gedreven’ is. Dat betekent dat vanaf het begin kritisch moet worden gekeken: is wordt gezien. De omnichannel klantcontactstrategie van organisaties wordt dit contact wel wenselijk c.q. nodig? In contact centers is hier doorgaans weinig daardoor uitgehold. oog voor. De top tien contactredenen zijn vaak beperkt inzichtelijk. Het gevolg: veel onnodig en onwenselijk contact (in elk geval vanuit klantperspectief). Vanuit MEERDERE INGANGEN service perspectief dient een afdeling Met name grote organisaties maken zich er schuldig aan: meerdere Twitter- in belangrijke mate te streven naar adressen, verschillende Facebookpagina’s, etc. Vanuit het organisatieperspectief overbodigheid: best service is no service! wellicht logisch (gezien de verzuiling), maar voor klanten vaak erg onduidelijk. Waarom zou men moeten zien of weten dat marketing en service verschillende adressen hebben? Nu worden klanten regelmatig doorverwezen van het ene naar het andere Twitter account. Ervaringen met diverse telefonische ingangen hebben ons geleerd dat dit voer is voor fouten en irritatie! WANNEER VOLGT DE REST? Uit recent onderzoek van Gartner en Aberdeen blijkt dat in 2012 57% van de organisaties nog geen reactie gaf op gerichte tweets en 80% geen webcare op Facebook verleende. We zien dat telecom, energie, kabelmaatschappijen, retailers en reisorganisaties bij de pioniers horen voor wat betreft webcare. Dat het merendeel van de organisaties het nog zonder social service stelt is opvallend, zeker als we bedenken dat vrijwel alle bedrijven in ons land inmiddels sociaal wel op andere manieren actief zijn! We stimuleren dat potentiële consumenten over ons praten, maar zijn er nog lang niet altijd als ze met ons willen praten. Vergelijkbaar met een telefoon die overgaat maar niet wordt opgenomen.18 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 19
  11. 11. ? WEBCARE & COMMUNITY MANAGEMENT We spreken in dit document over social service regelmatig over webcare en communitymanagement. Alhoewel er geen eenduidige uitleg is en er verschillende manieren zijn om social klantcontact te benoemen staan we toch even stil bij wat wij onder webcare en communitymanagement verstaan. WAT IS WEBCARE? WAT IS Webcare is het geven van reacties op online COMMUNITYMANAGEMENT? klantsignalen. Dat kan reactief, bijvoorbeeld door Communitymanagement is het monitoren en beheren van als organisatie te reageren op gerichte tweets een groep mensen op internet. Een veel voorkomende vorm of pro actief door op social media, internet en in deze tijd is het communitymanagement van Facebook fora klant signalen op te speuren en daarop te pagina’s maar eerder nog waren er communitymanagers voor reageren. Webcare omvat dus meer dan het Fora en webpagina’s, meestal over specifieke onderwerpen geven van reacties op Twitter berichten! Alle die mensen verbinden. Een communitymanager monitort, social media kanalen maar ook internet sites en reageert en probeert de online dialoog te stimuleren. Waar fora kunnen gebruikt worden door je klanten en webcare meer gericht is op het afhandelen van de individuele je doelgroep. Webcare is het reageren op deze vragen is communitymanagement meer gericht op het individuele klant signalen op al deze kanalen. beheren van de community op een specifiek kanaal.20 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 21
  12. 12. CASE UWV WEBCARE UITGANGSPUNTEN UWV heeft inmiddels ruim drie jaar ervaring met webcare. Men is in 2009 KLANTENSERVICE VAN DE TOEKOMST gestart vanuit een pilot-omgeving. Zoals vrijwel iedere webcare pionier is ook UWV gestart met een periode Op initiatief van Tieto, Scooperz en de Klanten Service Federatie kwam eind 2012 waarin er alleen werd gemonitord. een grote groep klantenservice-professionals bijeen voor een seminar om te Vervolgens is bepaald wanneer en luisteren naar en te discussiëren over de praktijkervaringen in webcare van UWV, hoe te reageren en aansluitend is men ABN AMRO en de Bijenkorf. Deze case beschrijft de presentatie van Jeroen gaan interveniëren. De helft van die Bakker, adviseur nieuwe media van UWV. interventies vindt plaats op Twitter, Waar in de klantenservice-industrie nog wel eens wordt getwijfeld over omvang de andere helft op een selecte groep en impact van social klantcontact, daar is UWV heel duidelijk: webcare is de internetfora. De reacties van UWV klantenservice van de toekomst. Hoewel de activiteiten nog relatief bescheiden webcare zijn gebaseerd op een aantal in omvang zijn (275 maandelijkse interventies door vier medewerkers), ligt de uitgangspunten: ambitielat hoog. Vanuit de one-to-many gedachte moet webcare een substantiële • Conversaties die UWV aangaat dienen te voldoen aan een aantal bijdrage gaan leveren aan de conversie van telefoonverkeer naar online, sociaal voorwaarden: Zakelijk, Efficiënt, Kort, Empatisch en Persoonlijk (de ZEKEP contact. Organisatorisch opereert webcare daarbij vanuit het Klant Contact formule); Center en wel zodanig dat medewerkers telefoonwerk en webcare contact • Het webcare-team reageert alleen met feiten, creëert daarbij geen nieuwe blenden. content en gebruikt uitsluitend bestaande en traceerbare bronnen; • Men geeft alleen antwoord op concrete vragen en reageert niet op beleidszaken en andere issues die niet direct betrekking hebben op de directe dienstverlening. LESSONS LEARNED Na een aanvankelijk bescheiden start, waarbij het webcareteam met name ‘onder de radar’ opereerde treedt men nu vaker naar buiten. Uiteraard is dit mede te danken aan de klanttevredenheid. De kwaliteit van Webcare wordt hoger gewaardeerd dan die van service via meer traditionele kanalen. Toch heeft men een aantal duidelijke en soms harde lessen geleerd:22 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 23
  13. 13. • Time de start. De eerste sociale UWV interventie vond plaats op een • VOC. Klantfeedback via sociale kanalen lijkt momenteel meer impact te vrijdagmiddag in een fanatiek forum. Terwijl de medewerkers hun weekend hebben op stakeholders dan andersoortige klantsignalen. Relevante signalen vierden ontplofte het forum. Op maandag werd Jeroen Bakker door zijn kunnen intern actief worden gebruikt om hiaten in klantprocessen aan de kaak management verzocht de stekker er al weer uit te halen. Hoe zo ongelukkige te stellen en verbeteringen af te dwingen. start? NEXT STEPS Als gezegd zijn de huidige webcare activiteiten nog relatief beperkt in onvang. Om uiteindelijk impact te kunnen hebben op de migratie van 1:1 telefoonverkeer naar 1:N social klantcontact moet er nog een aantal stappen worden gezet: • Meer kennis moet worden opgedaan omtrent stuur mechnismen en bijbehorende KPI’s, zodat concreter kan worden gewerkt aan kanaalsturing; • Bedieningsconcepten in de diverse contactkanalen moeten voortdurend op elkaar worden afgestemd, zodat de klantbeleving omnichannel dezelfde is. Webcare moet geen status aparte krijgen. • Zoals uit bovenstaande al bleek moeten ook Front- en Backoffice op elkaar aansluiten in de service strategie. • Het is van groot belang om sociale klantdata, waar mogelijk, te integreren in bestaande CRM data. Cliënten worden nu vaak nog niet als zodanig herkend, omdat er (nog) geen koppeling is met bestaande systemen. • Introductie gewenst. Ook is het van groot belang dat een webcare team en de medewerkers zichzelf voorstellen, zeker binnen de communities waarin men actief is. Wie ben je en wat kom je doen? • Personal touch. Webcare is P2P in plaats van B2C of B2B. Persoonlijke reacties van bestaande medewerkers zijn van groot belang. Mensen mogen eerder een fout maken dan een organisatie. Toen UVW na een persoonlijke start koos voor een zakelijker opstelling daalde de klanttevredenheid direct. • Groot mandaat. Van webcare medewerkers wordt niet alleen verwacht dat ze persoonlijk reageren, maar ook dat ze zaken direct oplossen. Dat vraagt een ruim mandaat en behoorlijke regelruimte. • Aansluiting front- en backoffice. Als webcare vanuit de Front Office rol direct reageert, maar de aansluitende actie vanuit de Back Office drie maanden op zich laat wachten, is de uiteindelijke dienstverlening imperfect. Hier is alignment noodzakelijk.24 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 25
  14. 14. 2. INLEIDEND Nederlandse organisaties ontdekken in toenemende mate de mogelijkheden om via social media te bouwen aan relaties met klanten. Jammer genoeg komt dit nogSOCIAL KLANTCONTACT te vaak tot uiting in het eenrichting zenden van boodschappen voor doeleinden op het gebied van (online)marketing, communicatie en PR. Maar klanten verlangenSTRATEGIE interactie. Als ze zich aangesproken voelen, willen ze terugpraten. Als er een contactmogelijkheid is, wordt die actief benut, óók voor servicevragen of klachten. Het is derhalve onontkoombaar dat organisaties de sociale kanalen ook inzetten voor social klantcontact doeleinden. En dat gaat verder dan de traditionele (reactieve) service zoals die wordt verleend via andere kanalen. Social engagement is meer dan ‘u vraagt, wij draaien’. Het is alleen al vanwege dit perspectief dat een integrale social klantcontact strategie moet worden bepaald, in afstemming met alle andere social activiteiten binnen je organisatie. En dat zullen er steeds meer zijn. Social heeft (of krijgt) namelijk impact op alle business functies. Van product development tot de operatie, van marketing en sales tot service en business support. Strategische afstemming en inbedding is een must. Alvorens dieper in te gaan op de strategische stappen die ten grondslag liggen aan een social klantcontactstrategie, bespreken we eerst een aantal uitgangspunten die we relevant achten vanuit het social service perspectief. SOCIAL KLANTCONTACT: (HER)WAARDERING VAN KLANTENSERVICE In onze optiek stelt klantcontact via social media (traditionele) serviceorganisaties in staat om zich te (her)ontwikkelen van een operationeel uitvoeringsorgaan tot een strategisch onmisbaar onderdeel van iedere klantgerichte organisatie.26 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 27
  15. 15. KLANTAMBASSADEUR Dat verlangt wél een meer proactieve klantbenadering dan voorheen. Vanuit een actieve monitoring rol dien je voortdurend te gaan kijken naar relevante signalen Cruciaal is dat je afdeling hét bedrijfsonderdeel wordt dat de stem van de klant om daar vervolgens op in te spelen. Dit is geen campagnematige aanpak, maar binnen de organisatie vertolkt. Klantenservice heeft daarvoor de beste papieren, een structurele werkwijze. Uiteraard kunnen marketing en salescampagnes wél simpelweg omdat de meeste klantsignalen via servicekanalen binnenkomen. Het tijdelijk worden ondersteund, maar het uitgangspunt van social klantcontact moet is dan wél een must om Customer veel meer zijn dat klanten zich voortdurend in een aankoopproces bevinden. Dat Feedback niet te beperken tot vraagt om voortdurende ondersteuning. signalen louter uit social media. Benut Social klantcontact is, behalve bijvoorbeeld de mogelijkheden om webcare, ook: Daar waar proactief service contact moet worden gestimuleerd, dient reactieve ook de Quality Monitoring data uit het • Actief de klantconversatie service (via webcare) zo veel mogelijk te worden beperkt. Natuurlijk kan het zijn telefonisch klantcontact te gebruiken aangaan tijdens campagnes dat goed opgeloste klachten tot tevreden klanten leiden die zich daarover positief voor Voice of the Customer (Voc) • Het stimuleren van engagement uitspreken. Daar tegenover staat het risico van één enkele klant die ontevreden doeleinden. door likes, reacties, retweets, blijft en de organisatie (gewild of ongewild) in een PR ‘storm’ doet belanden. Het mentions ‘one-to-many’ effect van social media is ongekend, zo laten veel cases zien. SERVICE NIEUWE • Het stimuleren van evaluaties Ook in social klantcontact dien je er vanuit te gaan dat veel concrete hulpvragen STIJL van producten en diensten (reviews en ratings) cq klachten en verzoeken beter op voorhand voorkomen hadden kunnen worden. De klant zit niet te wachten op probleem gedreven contact met welke organisatie Social media bieden de service • Service ondersteuning van dan ook maar! afdeling een unieke kans om een bijvoorbeeld gamification en nieuwe waarde toevoegende invulling branded utilities OMNICHANNEL aan klantenservice te geven. Dat • Het ondersteunen van klinkt veelbelovend en dat is het Het moge duidelijk zijn. Wij geloven in de kracht van social media om de positie customer selfservice ook. Uitgangspunt is dat -door de van serviceorganisaties strategisch te versterken (met de klant als grote (faciliteren en participeren van snelle opkomst van social media- de winnaar!). Dit betekent niet dat je de bakens volledig moet verzetten naar social fora en communities) gehele customer journey sociale klantcontact. De kracht ligt in de integratie met andere kanalen en samenwerking componenten heeft gekregen. In alle met andere afdelingen. fasen van een aankoop of transactie zijn er mogelijkheden die klanten (actief) Het geïsoleerd opzetten en ontwikkelen van social klantcontact levert slechts gebruiken om zich via social media te uiten, danwel de conversatie aan te gaan. beperkt rendement op. Je stuit dan op dezelfde valkuilen als het callcenter Tot voor kort kwamen die signalen niet of beperkt onder je ogen, danwel slechts dat niet is aangesloten bij de rest van de organisatie. Symptoombestrijding gedurende separaat geziene delen van de journey (meestal de oriëntatie, dan wel en ‘pleisters plakken’: aan veel meer zullen je medewerkers uiteindelijk after sales fase). Via social media kun je service gaan verlenen in alle stadia van niet toekomen. Een cost center status ligt aansluitend in het verschiet met een customer journey en niet langer alleen als er iets mis is of kapot gegaan. aanhoudende en frustrerende discussies over toegevoegde waarde van je bedrijfsonderdeel.28 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 29
  16. 16. Het is derhalve cruciaal dat klantcontact via Twitter, Facebook en andere social SOCIAL MEDIA IS NIET (MEER) EEN media wordt geïntegreerd in een overkoepelende strategie waar ook e-mail, KWESTIE VAN GEWOON DOEN! telefonie, livechat en persoonlijk contact deel van uitmaken. Deze klantgerichte De meeste organisaties die nu nog lukraak met social media beginnen, door het strategie verbindt doelstellingen van PR, marketing, verkoop en service in één starten van een account op Twitter, Linkedin en Facebook, komen al snel van model dat bijdraagt aan een uniforme uitstraling van je merk. Klanten zijn immers een koude kermis thuis. Zonder strategie en bijbehorende activiteiten zijn de steeds meer vatbaar voor een consistente merkbeleving, gedurende de hele opbrengsten beperkt en het afbreukrisico groot. Klanten zijn inmiddels gewend klantreis. aan social media als communicatie instrument en verwachten dat jij dat ook bent. DE KRACHT VAN COMMUNITIES WAT WIL JE BEREIKEN MET DE INZET VAN SOCIAL MEDIA? Steeds vaker doen zich situaties voor waarin klanten op online platforms bereid zijn elkaar te helpen, bijvoorbeeld door het beantwoorden van Afhankelijk van de behoeften van de organisatie is social media voor meerdere vragen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat steeds meer organisaties doelen inzetbaar. Aanvankelijk werd vooral gekeken naar doelstellingen op het interesse tonen in de (selfservice) kracht van communities : een sociale gebied van (online) marketing en PR. Denk aan zaken als het versterken van omgeving waar mensen vragen stellen en antwoord krijgen uit de bekendheid, merkbeleving, loyaliteit en verkrijgen van expertstatus. Wij willen ‘peergroep’. hier het verbeteren van de service ervaring minimaal aan toevoegen, maar zijn eigenlijk van mening dat elk organisatieonderdeel social media op enigerlei wijze In een dergelijke situatie kan een merk volop profiteren van de situatie dat kan inzetten. klanten alsmaar slimmer worden en vaak meer weten dan de gemiddelde medewerker. Dat is geen beschamende constatering, maar een ‘fact of Uiteindelijk moet social media ook bijdragen aan algemenere life’ en daarmee een omstandigheid waarmee een organisatie beter zijn bedrijfsdoelstellingen zoals het verlagen van kosten (op marketing, communicatie voordeel kan doen. Bijvoorbeeld door een community site op te zetten en of klantcontact) of het verhogen van opbrengsten (retentie, sales) maar in de te faciliteren. regel is dit niet eerder dan 6 maanden tot 1 jaar nadat een organisatie start met social media. En dan nog slagen alleen de organisaties die werken op basis van een De rol van de organisatie is dan dus niet meer die van klantenservice, maar consistente strategie. gaat over naar een rol van communitymanager. Medewerkers monitoren wat er binnen de community gebeurt en grijpen indien nodig in of vullen antwoorden aan.30 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 31
  17. 17. SOCIAL KLANTCONTACT STRATEGIE strategieën wordt ook rekening gehouden met activatie campagnes die cross mediaal worden ingezet. Besef je daarbij wel steeds waarom je klanten naar social media wil brengen. Niet in alle gevallen in social media het beste kanaal. Andere Hoe kom je tot een social klantcontact strategie? De social klantcontact strategie online en offline kanalen moeten zeker niet vergeten worden! maakt idealiter integraal onderdeel uit van de totale social business strategie. Onderstaand model is ontwikkeld door Scooperz en toepasbar voor het opstellen van de social business strategie: SOCIAL MEDIA MEETBAAR MAKEN Over de ROI van social media is veel discussie. Deels omdat niet alles meetbaar is maar ook omdat er terecht vragen worden gesteld of de juiste KPI’s wel worden gehanteerd. Hoe belangrijk is het bijvoorbeeld om veel fans te hebben? Omdat de meeste organisaties, als ze starten met social media, nog geen community met volgers/fans hebben opgebouwd beginnen veel organisaties toch vaak met kpi’s die gericht zijn op de groei van de community en het creëren van betrokkenheid. Mogelijke kpi’s in deze beginfase zijn: • Groei in volgers/fans • Aantal likes/shares/comments per update • Aantal keren dat een bericht gelezen is • Aantal mentions over een organisatie/merk Voor de beginfase is dit een prima basis, uiteindelijk moet social media meer opleveren dan volgers en shares! Start met het vaststellen van doelen. Social media inzet is geen doel op zich. Het Zeker bij content creatie is het belangrijk om niet alleen op bovenstaande kpi’s is een middel om organisatie doelen te bereiken.Welke doelen dat zijn leg je vast te richten maar ook te kijken naar business doelstellingen. Doe je dit niet dan in het strategie plan. Onderdeel van de strategie vormt ook een plan van aanpak loop je de kans een “entertainer” te worden op social media zonder dat dit je iets waarin beschreven staat hoe, waar, wanneer en door wie social media ingezet oplevert! gaat worden. Dat met het openen van social media accounts klanten online gelijk de weg naar de organisatie weten te vinden is een utopie. In de meeste social media32 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 33
  18. 18. Als je een social media management oplossing aanschaft is dat een tool NIVEAU’S die doorgaans over rapportage functionaliteiten beschikt. Ga goed na 1. OPERATIE: welke KPI’s er standaard zijn ingevoerd en hoe deze zijn bepaald. Kijk ook In de dagelijkse operatie groeit de noodzaak om de afhandeling en uitvoering van in hoeverre andere variabelen kunnen worden toegevoegd. Realiseer je social klantcontact te integreren in de bestaande operatie. Dat betekent dat er dat je met een meer geavanceerde oplossing de stakeholders binnen de stuurinformatie nodig is om mensen efficiënt in te kunnen plannen en tevens om organisatie veel nadrukkelijker kunt gaan ondersteunen dan tot op heden de kwaliteit van de sociale interacties te meten en voortdurend te verbeteren. het geval was. De klantcontactorganisatie kan daarmee een nieuwe, Instrumenten om operationeel strakker te gaan sturen zijn nodig omdat mag waarde toevoegende, rol op het gebied van (Business) Intelligence op zich worden verwacht dat klantcontactmanagers van bovenaf vaker kritische vragen nemen. zullen krijgen over kosten en opbrengsten van social klantcontact. 2. STAKEHOLDERS: Op een tweede niveau is het belangrijk om richting directe stakeholders KENGETALLEN IN SOCIAL KLANTCONTACT meetbaar te maken wat de impact is van social klantcontact. Dat betekent: Hoe meet je het succes van social klantcontact? Dat is een uiterst belangrijke Meten en rapporteren van relevante variabelen richting marketing, verkoop en vraag, die nog te weinig wordt gesteld. Inherent aan de snelle opkomst van social productontwikkeling. Hier liggen grote kansen om te toegevoegde waarde van media zijn de pioniers binnen het vakgebied destijds gewoonweg aan de slag social klantcontact aan andere afdelingen te vergroten. Traditioneel wordt de gegaan. In de allereerste fase was dat goed mogelijk en zelfs wenselijk. Wij zijn waarde van klantenservice als beperkt ingeschat (costcenter status), met social is ook geen voorstander van eerst luisteren (monitoring) zonder het gesprek aan er een uitstekende kans om de toegevoegde waarde te vergroten.. te gaan (engagement). Als er kansen zijn om de conversatie aan te gaan, moet je die direct benutten. Toch is er inmiddels sprake van een dringende behoefte aan 3. C-LEVEL MANAGEMENT: meetbaarheid. En dat op drie verschillende niveau’s. Tenslotte is er het C-level belang. Wat wordt er gerapporteerd richting financieel verantwoordelijken en het Management? Centraal staat hier de vraag: wat is onder aan de streep de impact van social klantcontact op het resultaat van de organisatie? Tot op heden zijn kritische vragen hierover relatief beperkt in aantal gebleven. Maar: dat gaat veranderen. Het ‘nieuwe’ van social media is er af, de vraag om aantoonbaar rendement zal toenemen.34 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 35
  19. 19. FREQUENTIE RELEVANTE KPI’S Kortom, op verschillende niveau’s bestaat er behoefte aan inzicht in kosten en Hieronder een greep uit relevante KPI’s en mogelijk andere stuurinformatie. opbrengsten van social media, en dus óók van social klantcontact. Dit vraagt We hanteren de bovengenoemde driedeling: operatie, stakeholders en C-level om een set van KPI’s die periodiek worden gerapporteerd, met een wisselende management. frequentie. In de operatie is er dagelijks behoefte aan stuurinformatie, de stakeholders zullen regelmatig cq campagnematig geïnformeerd willen worden. KPI’s operatie: Het Management Team, tenslotte, zal (minimaal) maandelijks sturingscijfers willen • Responsetijd: de tijd die nodig is om te reageren. zien. • Oplossingstijd: de tijd die nodig is om de interactie af te ronden. • First contact resolution: % in één keer afgehandelde contacten. DEZELFDE TAAL • Contact drivers: top tien contactredenen (en hun aandeel op het totaal). • Verkeerspatronen: analyse van fluctuaties in het contact ten behoeve van In het verleden hebben klantcontact managers de prestaties van planning en forecasting. serviceafdelingen vrij eenzijdig gerapporteerd: met een focus op ‘harde’, • Deflectieratio: procentuele impact van pro actieve (service) communicatie op kwantitatieve variabelen. Uiteraard zijn meetbare factoren die verwijzen aantallen contacten in andere kanalen. naar snelheid en productie relevant, maar service kent ook veel kwalitatieve elementen. KPI’s stakeholders: Bovendien valt er –op basis van het (sociale) klantcontact- meer te rapporteren • Conversieratio: % klanten dat na interactie een bepaalde actie onderneemt, dan alleen de eigen prestaties. Denk hierbij aan relevante klantsignalen etc. bijvoorbeeld een verkooptransactie of download (voor marketing of sales). Voor andere betrokkenen hebben dergelijke uitkomsten vaak meer waarde dan • Leads: identificeren van potentiële klanten cq additionele koopbehoeften van kwantitatieve servicestatistieken. bestaande klanten (voor sales). • Influentials: identificeren van invloedrijke klanten (voor PR, marketing of De informatiebehoefte strekt beduidend verder dan alleen cijfers. Het loont om productontwikkeling). hier op in te spelen. Belangrijk daarbij is om de taal te spreken van de betrokken • Klantsignalen: rapportage van relevante klantsignalen, zoals storingen, stakeholders en ook als zodanig te rapporteren. Verdieping in de belangen van de defecten etc (o.a. voor productontwikkeling en PR). stakeholders is een must: welke informatie is voor hen belangrijk? • Sentimentsanalyse: rapportage van het ‘gevoel’ in de klantinteractie: positief, negatief, neutraal (voor marketing). • Klachten en complimenten: als afgeleide van de sentimentsanalyse, een overzicht van klachten en complimenten (voor marketing en andere afdelingen). • Klantbeeldverrijking: aantallen opgeleverde klantdata ter verrijking van het klantbeeld cq klantsegmenten (voor marketing en sales).36 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 37
  20. 20. KPI’s C-Level management: • Customer Effort Score: cijfer dat de moeite uitdrukt die (potentiële) klanten SOCIAL MEDIA ZIJN NIET GRATIS hebben ervaren bij het opgelost krijgen van hun issue. • Net Promotor Score: de welbekende aanbevelingsfactor. Alhoewel het plaatsen van een tweet of status update in beginsel geen kosten • Klanttevredenheid: meting van tevredenheid. met zich meebrengt zijn social media zeker niet gratis! Uiteraard hoeven de social • Retentie/klantbehoud: indicator van % behouden klanten na sociale interactie. media activiteiten niet gratis te zijn, mits ze de organisatie voldoende opleveren. • Kosten per contact: de kosten per (afgehandelde) sociale interactie. Dit onderstreept het belang van een goede business case bij de start van social media activiteiten. Bovenstaande omschrijving is niet uitputtend. Per organisatie zijn andere variabelen relevant. Bovendien kan de invulling van stuurvariabelen individueel Een overzicht van de kosten waar je rekening mee moet houden: verschillen. Tot op heden is er nagenoeg geen uniformiteit in de invulling van Kosten voor de inzet van medewerkers KPI’s. Of je social media nu intern of extern belegd, je hebt te maken met kosten voor Kies daarom voor je organisatie die indicatoren die er echt toe doen en maak ze de inzet van personeel. Wil je social media goed inzetten op verschillende social SMART, zodat je daadwerkelijk kunt meten, rapporteren, analyseren en bijsturen. media tools dan moet je rekening houden met de tijd die medewerkers hieraan kwijt zijn. Hoeveel tijd dit is ligt helemaal aan de intensiviteit. Dit kan variëren van een ½ uur per dag voor 1 medewerker tot fulltime voor tientallen medewerkers. Kosten voor de creatie van content en campagnes Wil je ondersteuning bij: Het is zinloos alle bestaande content door te plaatsen op social media. De reclamefolder op Facebook plaatsen of de nieuwe brochure tweeten gaat je • de opzet van de social media strategie? organisatie niets opleveren. Social media vraagt dus om een vertaling van deze • implementatie van social media in de organisatie? brochures en folders. Dat betekent dat je extra kosten hebt voor content creatie. • selectie en training van medewerkers? Kosten voor fotografie, dtp werk, video creatie of tekst creatie (vaak in de vorm • social media monitoring en management tool selectie? van blogartikelen of white papers zoals deze). Deze activiteiten worden vaak • opzet en uitvoer van campagnes? uitbesteed aan een social media bureau, evenals de kosten voor de opzet en • andere werkzaamheden op het gebied van social media? ontwikkeling van social media campagnes. De kosten die je hiervoor betaalt zijn sterk afhankelijk van je doel en plannen. Neem dan contact op met: Esther Goos (e.goos@scooperz.nl) Ernst Kruize (ernst.kruize@tieto.com)38 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 39
  21. 21. Kosten voor social advertising Gemiddeld ziet maar een klein deel van je volgers/fans je social media updates. WANNEER WORDT ER OP TWITTER OVER Dit aandeel kun je verhogen door op tools als Facebook, Linkedin en Twitter WEBCARE GESPROKEN? te adverteren. Heel simpel gezegd kun je dit vergelijken met Google adwords, je betaalt om ervoor te zorgen dat jouw berichten door meer mensen gezien Maandag worden. Zeker bij social media campagnes ontkom je er bijna niet aan om social advertising in te zetten. Het is maar heel weinig organisaties gegeven om zonder Dinsdag advertising een “viral” te creëren. Woensdag Initiële kosten voor de implementatie van social media Bij aanvang van bedrijfsmatige activiteiten op social media kan de hulp van een Donderdag externe social media adviseur wenselijk zijn. Wees kritisch bij de selectie. Niet Vrijdag alleen omdat er veel zelfverklaarde goeroes zijn, maar ook omdat de achtergrond van een expert diens visie vaak kleurt. Een marketeer of PR specialist kijkt met Zaterdag andere ogen dan iemand met ‘roots’ in klantenservice. Houdt er rekening mee dat je in de begin fase voor advieswerk en trainingen vaak tussen € 2.500,- en € Zondag 10.000,- kwijt bent, uiteraard afhankelijk van de intensiteit en het aantal uren dat 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 je adviseurs inhuurt. Rapportage door OBI4wan De social media accounts zullen ook ingericht moeten worden voor de organisatie, dit wordt over het algemeen ook door externe bureaus gedaan, reken Bovenstaande afbeelding toont de trend in gesprekken over webcare gedurende hiervoor op kosten tussen € 1.000,- en € 5.000,- afhankelijk van het aantal kanalen vier maanden (november 2012 t/m februari 2013). We zien dat er veel over en type inrichting. webcare wordt gesproken.40 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 41
  22. 22. CASE ABN AMRO Het Advies en Service Center (ASC) van ABN AMRO is gericht op het SOCIAL KLANTCONTACT BRENGT ABN onderhouden van AMRO DICHTER BIJ KLANTEN de contacten via de directe kanalen. Vanuit vier locaties, In het contact met klanten spelen social media voor ABN AMRO een steeds verspreid over het land, heeft men 750 werkplekken voor klantcontactadviseurs. belangrijker rol. Vanuit het Advies en Service Center (ASC) is een groep speciaal Het ASC vervult een drietal belangrijke functies: opgeleide adviseurs 24/7 beschikbaar voor conversaties via een aantal sociale platformen. Waar het accent nu nog grotendeels ligt op het reageren op relevante • Het bij elkaar brengen van klantvraag en antwoord, via diverse kanalen. klantsignalen, zal de dialoog met (potentiële) klanten in de nabije toekomst steeds Traditioneel vervult het telefonisch contact hierin een belangrijke rol. pro-actiever worden aangegaan, in alle fasen van het koopproces. Dit contact is al wel in belangrijke mate geautomatiseerd via selfservice functionaliten. In de nabije toekomst wordt een aanzienlijke reductie van Tijdens het social media in klantcontact event in november 2012 hebben Ruud (geautomatiseerd) telefoonverkeer voorzien, met name door het toenemende Aalbers en Eugenie Gijsberts deze case toegelicht in een presentatie over de gebruik van de diverse bankieren-apps (o.a MobielBankieren). afhandeling van klantcontact via social media bij de ABN AMRO. • Het vervullen van een brugfunctie tussen de (potentiële) klant en de online omgeving. Net als voor de meeste andere organisaties is het ook voor ABN AMRO belangrijk om sitebezoek te stimuleren en –waar mogelijk- persoonlijk te maken. Livechat speelt in dit verband een belangrijke rol. Klanten zijn zeer positief over deze contactmogelijkheid in het online domein. • Invulling geven aan de ‘nieuwe’ conversatie. In plaats van klantcontact te zien als een serie losse momenten ligt de nadruk op interactie als onderdeel van een doorlopende dialoog. Deze vindt plaats op verschillende momenten, via diverse kanalen. Ongeacht het gebruikte kanaal wil ABN AMRO de klant herkennen en een persoonlijke ervaring bieden. Social media spelen in dit verband een steeds belangrijker rol.42 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 43
  23. 23. LUISTEREN 2. Permanent care. Het webcare team is aanwezig op de grootste sociale platforms, zoals Twitter en Facebook en op een aantal specifieke Net als veel andere pioniers is ABN AMRO eerst gestart met luisteren (buzz klachtenfora. Men is 24/7 actief. In de huidige situatie is 2 Fte dedicated actief monitoring). In 2009 werd een multidisciplinair team samengesteld dat zich op de fora en 4-5 mensen een deel van de tijd (blended). In totaal hebben bezighield met luisteren en analyseren van signalen. Men kwam tot de ontdekking ruim 30 adviseurs de ‘skill’ om social klantcontact te hebben. In de manier dat er op de diverse sociale platforms veel werd gesproken over producten en waarop de adviseurs handelen houdt men rekening met de verschillende diensten van ABN AMRO. karakteristieken van de specifieke sociale platforms en hun gebruikers. Op Hyves richt men zich op jongeren, Linkedin wordt gebruikt voor recruitment PARTICIPEREN en reporting, Google+ voor experimenten en het Toen de 2,2 miljoen Fortis-klanten bij ABN AMRO lanceren van innovaties. Op Twitter ligt het accent werden ondergebracht, was de verwachting dat op een snelle inhoudelijke beantwoording: in 99% dit op social media tot de nodige ophef en vragen van de gevallen worden vragen binnen 15 minuten zou leiden. Hierop werd besloten dat men zich beantwoord(24/7!). in de sociale conversaties zou gaan mengen. 3. Take action. Om snelle inhoudelijke response Daartoe werd een webcare team opgeleid dat in mogelijk te maken is het belangrijk dat adviseurs september 2010 aan de slag ging. De werkwijze goede ondersteuning krijgen. Als men niet zelfstandig van het team is gebaseerd op een viertal pijlers: een vraag kan beantwoorden dient de ‘tweede lijn’ 1. Be Aware. Het monitoren van relevante binnen een uur in actie te komen. Ook een ruim signalen is een belangrijke, maar complexe mandaat om zaken zelfstandig op te kunnen pakken taak. Monitoringtools als Teezir en Coosto draagt bij aan het gewenste oplossende vermogen. worden gebruikt om die signalen er uit te pikken die er daadwerkelijk toe doen. Het 4. Be advocated. Deze beleidspijler is met name continu verfijnen en optimaliseren van toekomstgericht. Nu klanten bij ABN AMRO search strings is een belangrijke activiteit, bijvoorbeeld om te voorkomen ook rechtstreeks voor advies betalen, gaan positieve aanbevelingen van dat je alle berichten krijgt waarin ABN een hele andere betekenis heeft ambassadeurs en reviews van klanten, ook via de social media, een meer (waarvan Algemeen Beschaafd Nederlands wel de meest nette is...). Interne prominente rol spelen. Sinds september maakt ABN AMRO o.a. voor het bewustwording is ook belangrijk. Relevante conversaties worden pro-actief via verbeteren van producten en diensten via reviews en ratings gebruik van de signaleringsrapporten binnen de organisatie verspreid, uiteraard ook met als Voice of the Customer. doel: procesoptimalisatie en verbetering.44 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 45
  24. 24. TOEKOMST In de afgelopen drie jaar heeft ABN AMRO veel relevante ervaring opgedaan via social media. Marketingtechnisch is er een aantal campagnes geweest, heeft men succesvol geëxperimenteerd met fun elementen en is er sprake van een groeiend aantal sociale service interacties. Het is nu tijd voor een volgende fase. Hierin moet invulling worden gegeven aan de nieuwe visie van ABN AMRO om –via social media- onderdeel te willen worden van het financiële leven van de klanten. In de contentcreatie wil men daartoe veel meer gaan inspelen op grotere life events van klanten, zoals het kopen van een huis en jaarlijkse beslommeringen, zoals de belastingaangifte. YouTube wordt in toenemende mate ingezet om content over deze onderwerpen te verspreiden. Tevens zal men sociale conversaties in de nabije toekomst actiever willen onderhouden en dus de reactieve webcare stellingen eerder verruilen voor een meer proactieve aanpak. Gekeken wordt daarbij naar de mogelijkheden om het conversatiepotentieel van de eigen medewerkers beter uit te nutten. Technologisch gezien ligt er nog een uitdaging om de sociale conversaties realtime te verrijken met klantinformatie uit traditionele CRM. Een social engagement-oplossing van het Genesys-klantcontactplatform moet hierbij ondersteunen.46 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 47
  25. 25. 3. INLEIDEND Vanuit de klant gezien is er geen verschil tussen rollen en functies op social media. Het enige wat de klant wil is een antwoord op zijn vraag of probleem. Maar internOPERATIE: is er wel degelijk verschil. Wie is eigenlijk verantwoordelijk voor social media? Is het marketing, communicatie of customer service? Idealiter is er een social mediaHOE ORGANISEER JE team dat over afdelingen heen met elkaar samenwerkt. Wat dat betreft is social media een mooie aanleiding voor het doorbreken van de silo’s en het verkleinenSOCIAL MEDIA? van de afstand tussen afdelingen. “SOCIAL MEDIA VEROORZAKEN GEEN KLACHTEN; ZE MAKEN KLANTSIGNALEN ALLEEN BETER ZICHTBAAR” Sommige organisaties aarzelen nog over het nut en de noodzaak om op social media aanwezig te zijn. Sterker nog, ze zijn bang op social media een stortvloed aan klachten te krijgen die voor de hele wereld zichtbaar zijn. Toegegeven: social media leiden tot transparantie, maar klachten zijn ook kansen om in gesprek te gaan. Bovendien is het een illusie om te veronderstellen dat ontevreden klanten wachten tot je zelf deelneemt aan de dialoog alvorens ze hun klacht uiten op social media. Buiten kanalen voor individueel klantcontact (of klachten) zijn social media ook middelen om je doelgroep te bereiken voor marketing, communicatiem hr en zelfs sales doelstellingen. Dus: óók als er dagelijks géén tientallen vragen aan je worden gesteld via social media loont het om er aanwezig te zijn.48 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 49
  26. 26. WAT DEEL JE OP SOCIAL MEDIA? Hoe specifieker de beschrijving van de ideale klant(en), hoe makkelijker om daarna content onderwerpen te bedenken. Alhoewel deze exercitie vaak door marketeers wordt gedaan willen wij je van harte aanbevelen om als customer In het voorgaande hoofdstuk zijn we ingegaan op de social media strategie. Breng service manager hierbij aan te sluiten. Jij weet immers als geen ander welke eerst in kaart wat je doelen zijn en waar je op social media wat wil bereiken. vragen en problemen de klant heeft! Voordat we verder ingaan op de inrichting van de organisatie willen we eerst even stilstaan bij wat je zelf als organisatie op social media plaatst. Op social media dient nieuwe content in een hoge frequentie te verschijnen. Als Doorgaans is dit een marketing, communicatie en/of PR activiteit, maar realiseer dit (te) ad hoc wordt aangepakt, draagt het vrijwel zeker niet bij aan het behalen je dat geplaatste content erg bepalend kan (en zal) zijn voor de interactie die van organisatie doelstellingen. ontstaat op de diverse social media kanalen. Het gaat je als customer service Daarom wordt er zodra de onderwerpen zijn bedacht een contentplanning manager dus zeker aan! opgesteld. Deze verbindt content onderwerpen die leven onder de doelgroep aan Welke content jouw organisatie op social media plaatst is sterk afhankelijk van het organisatie doelen en geplande campagnes. doel dat men wil bereiken en het kanaal dat wordt ingezet. Het basisprincipe is dat In de contentplanning staat beschreven wat je wanneer op welke kanalen en in content moet aansluiten op de wensen en vragen van de doelgroepen. welke vorm deelt. Om dat goed te kunnen doen werk je het beste met persona’s van je doelgroep. Ook hierbij is betrokkenheid vanuit customer service van belang. In de planning Veel grote organisaties werken met klantsegmentaties, maar de persona’s die wij kan er waardevol advies vanuit de contact organisatie worden verstrekt. Wat is hier bedoelen zijn nodig om content te kunnen creëren die aansluit bij de vragen het juiste moment om content te verspreiden, gezien de reacties die er mogelijk en problemen van je doelgroep. volgen en de noodzaak om daar weer op te reageren? Breng in kaart hoe prototypische klanten eruit zien en maak een profiel in een Dat social media content creatie veel werk is en niet zomaar een extra taak voor paar varianten. Neem als leidraad de persona’s die ook worden gemaakt bij het de marketeer wordt duidelijk door de contentplanning. De creatie van content uitvoeren van customer journeys en kijk onder meer naar: kost veel tijd: fotografie, video, campagnes, artikelen noem maar op. Input voor • man/vrouw deze content komt vaak vanuit de interne organisatie, maar de creatie voor social • interesses media wordt regelmatig uitbesteed. Houd er dus rekening mee dat ook externe • relevante vragen/problemen partijen in dit traject betrokken zijn. Betrek hen actief bij social klantcontact • activiteiten op social media zodat ze via jouw afdeling nog meer feeling krijgen met de eindklant en de manier waarop deze reageert.50 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 51
  27. 27. Het is niet ondenkbaar dat de externe deskundigen ook wordt gevraagd om advies te geven inzake de ‘tone of voice’ die je bedrijf op social media wil laten FAQ GOES SOCIAL: VAN JE WEBSITE NAAR klinken. Veel organisaties zijn op dit gebied nog zoekende naar een balans tussen FACEBOOK zakelijk en persoonlijk. Ook hier geldt weer: praat mee vanuit service. Hier vinden immers de meeste interacties plaats en is de Voice of the Customer dagelijks Content die vaak wordt vergeten door marketeers maar die uiterst zinvol is hoorbaar. Realiseer je wel dat social klantcontact in de regel informeler is dan het op social media is de FAQ lijst: de meest gestelde vragen. Op de website vaak prominent aanwezig en aan de telefoon dagelijks vele keren gesteld, maar op social media vaak nog de grote afwezige. “SOCIAL MEDIA IS EEN UITGELEZEN KANS OM DE VRAGEN DIE JE Maak deze vragen dan wel eerst ‘social proof’: op Facebook een linkje plaatsen naar de FAQ levert weinig op. Denk mee met je klant, wanneer heeft hij welke VERWACHT VAN KLANTEN AL TE vraag? Plaats op het moment dat de klantvraag ontstaat de vraag met antwoord BEANTWOORDEN VOORDAT ZE op social media. Bijvoorbeeld in de vorm van een video. De inhoud van de FAQ verandert dus niet, maar de vorm waarin je deze presenteert wijzigt wel. GESTELD WORDEN!” contact in het email en telefoonkanaal. In de praktijk zien wij ook dat organisaties hun stijl hierin blijven analyseren en toetsen om desgewenst aanpassingen te doen: toch wat meer zakelijk of juist meer informeel. Cruciaal is: aansluiting bij de kanaal overstijgende merkwaarden! 52 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 53
  28. 28. SOCIAL MEDIA POLICY bovendien kan er reputatieschade ontstaan als een klacht op social media een eigen leven gaat leiden. Die korte doorlooptijd vraagt qua organisatie om andere werkprocessen dan gebruikelijk binnen de customer service afdeling. Als organisatie op social media is het belangrijk om niet alleen binnen het team wat zich bezighoudt met de interactie maar ook daarbuiten afspraken te maken Gemiddeld hanteren organisaties die zich actief profileren met webcare een over social media gebruik. De social media policy moet mensen handvatten geven reactiesnelheid van 30 minuten tot 1 uur binnen kantoortijden. Steeds meer over het scheiden of juist koppelen van werk en privé op social media. organisaties zien in dat ze ook buiten kantoor tijden aanwezig moeten zijn. Soms met een lagere reactie tijd. Of je hiervoor kiest is afhankelijk van de aard van je Voor het team dat zich bezighoudt met social klantcontact is het belangrijk samen organisatie. Je kunt je afvragen of je een adreswijziging op zaterdagnacht moet antwoorden te formuleren op onder meer de volgende vragen: willen afhandelen. Maar als het gaat om het melden van storingen dan kun je eigenlijk al niet meer om 24/7 webcare heen. • Welke kanalen monitoren wij? • Vanuit welke accounts reageren wij wel/niet? • Hoe personaliseren we? Is dat met een ^ en initialen achter de berichten of kiezen we voor geen naam of een voornaam? • Waarop reageren wij wel/niet? Alleen op gerichte berichten of ook op opmerkingen? Wat doen we met complimenten, schelden of buitensporig taalgebruik? • Op welke tijdstippen reageren wij? HOE ORGANISEER JE WEBCARE BUITEN • Wat is de reactietijd die wij hanteren? KANTOORTIJDEN? • Wanneer is escalatie nodig naar andere afdelingen (bijvoorbeeld PR)? Mensen verwachten op social media snel een reactie, zelfs buiten kantoortijden. Op een Facebook pagina is het tevens belangrijk om afspraken te maken over het Dat betekent iets voor je werkprocessen en voor de interne organisatie. Laat je plaatsen van berichten op de pagina door bezoekers: wanneer verwijder je iets mensen buiten werktijd vanuit huis reageren of vraag je ze in shifts op kantoor wel/niet? te komen? Wij kennen voorbeelden van grote organisaties waar mensen op een afdeling onderling afspraken maken over het afhandelen van berichten. ‘s Avonds en in het weekend komen de meldingen binnen op de (privé) smartphone WERKPROCESSEN en worden zo vanuit allerlei locaties beantwoord. Goed voor wat betreft de betrokkenheid van medewerkers. Maar wat doe je als er een keer niet wordt Voor email hanteren veel organisaties nog een beantwoordingsnelheid van tussen gereageerd of foutieve antwoorden worden geplaatst? Kun je een medewerker de 8 en 24 uur, voor correspondentie loopt dat zelfs op tot 2 weken. Op social hierop aanspreken die in zijn vrije tijd webcare doet? In de pioniersfase kwamen media kom je met een dergelijke reactiesnelheid niet weg. Snel reageren is hier veel organisaties nog weg met deze inrichting, maar wat ons betreft is het tijd noodzaak. Dat heeft te maken met de klantverwachting op social media maar om ook buiten kantoortijden webcare en communitymanagement beter te organiseren.54 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 55

×