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La crisis en Social Media
 

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Tipos de crisis en social media y sus orígenes, por Ernesto Alegre

Tipos de crisis en social media y sus orígenes, por Ernesto Alegre

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    La crisis en Social Media La crisis en Social Media Document Transcript

    • (parte 1: de dónde vienen las crisis)
    • Antes de leerme todo esto; ¿Y a mí qué me importan las crisis en social media? Bueno, si estás trabajando, vas a trabajar, estás pensando en dedicarte o abrigás la más remota aspiración de desempeñarte algún día en relación a los medios Ya has escuchado cosas como sociales, es bastante importante que las siguientes, sino, pronto las sepas qué es una crisis, de dónde viene escucharás: y cómo hacerle frente en estos medios. “¿Para qué quiero estar yo en Con un poco de suerte, más temprano que el Facebook ese? ¿Para que me tarde, te tocará lidiar con una buena crisis pongan a caldo?”, de esas que te harán perder la fe en el “¿Pero y esta gente? ¿No puede prójimo y hasta odiarlo en secreto (OK, bloqueársele el acceso de una no odiarás a todos tus semejantes, sólo buena vez?” o a aquellos que gozan contruyéndOTE “Borra eso que han puesto, esos crisis). sujetos no saben nada de nada” Pero si por algo es importante entender la natureza de la crisis en social media, Si pensás que el “Facebook ese” es porque ésta es el principal obstáculo sirve para algo más que para que entre el ejercicio de tu profesión de pongan a tu cliente a caldo, si estratega social o community manager y creés que no hace falta bloquear el hecho de que tu cliente se halle inclinado a quien tenga para decir otra a pagarte. cosa que loas hacia tu marca, y Si hay un sentimiento que aún sobrevuela sospechás que la censura puede del lado de la marca en relación con estos tal vez restar algo de riqueza al medios, es el medio. diálogo, entonces saber de crisis “El miedo al medio” (esta podría ser una en social media, te interesa. frase de gurú) aún existe, es el principal motivo de ausencia del cliente en social media u obstaculización de tu trabajo en1 ellos, y encuentra precisamente en la crisis su más palpable cristalización.
    • Definición: ¿Qué es unacrisis en social media? Para abarcar con una definición a todas las posibles crisis en medios sociales, podemos decir que crisis es:“Toda difusión de un error que Concebimos al error en el aspecto dañe a una identidad social”. general de “equivocación”, de algo cuya generación es preciso evitar, Veamos sintéticamente cada y cuya presencia es conveniente parte de esta definición: subsanar. Toda difusión de un error que dañe a una identidad social. Sea ésta del tipo que sea: corporativa, Entendemos por difusión (en grupal, individual, profe- contraposición a la divulgación sional, geográfica, lúdica, y a la diseminación) la distribución temporal, etc. multitudinaria de un mensaje. Decimos que esa distribución es No sólo debemos pensar al daño multitudinaria en lugar de calificarla en términos de crítica o detracción; como masiva, porque en medios si una marca, por ejemplo por un sociales jamás se dan dinámicas error en el diseño de su diálogo, propias de masas. Social media se ve como anfitriona de bien podrían ser llamados “medios conversaciones impertinentes a identitarios”, plataformas en donde el su identidad, por más que no individuo puede mediatizar su identidad, exista detracción en su contra, y la masa es un dispositivo en donde vive una crisis (pensemos en una la identidad individual se halla marca que por error convoca al target equivocado). 2 necesariamente menguada. Dicha distribución multitudinaria, reconoce una estructura viral.
    • Dos tipos de crisis en social media: las nativas y las extranjeras. La primer clasificación que podemos hacer de las crisis en medios sociales, es la que hace foco en su origen: están aquellas que nacen en las propias Veamos primero las extranjeras, plataformas sociales, y las que por el ya que nuestra incidencia en ellas contrario, se originan fuera de ellas pero es más limitada que en el caso se expresan luego en estos medios. de las nativas; al menos nadie A las primeras las identificamos como podrá culparnos de su nacimiento. nativas, y a las segundas como extranjeras. Las crisis que nacen fuera de los Pertenezcan al tipo que pertenezcan, lo medios sociales, lo hacen casi cierto es que ambas se desarrollan en siempre de la mano de la crítica los social media, por lo que a quienes específica o de la detracción trabajamos en ellos, nos tocará general, de cosas que habitual- gestionarlas y darle solución (sí, estamos mente tienen naturaleza offline. al final del embudo, qué le vamos a hacer). Si un producto de una marca es percibido multitudinariamente como malo, si el servicio post-venta o la atención al público CRISIS de tu cliente son deficientes, o extranjera o CRISIS “socialmediatizada” una campaña de display es re- nativa o “socialmediática” chazada por los usuarios, puede ese descontento migrar a social SOCIAL media y cobrar expresión. MEDIA Si una crisis estalla en medios sociales pero viene de afuera, ¿Qué puede hacer un estratega social para solucionarla?3
    • Si bien el tratamiento de cada tipo de crisis lo veremos en de- talle en el próximo informe, cuan-do una crisis se origina fuera de los Por último, sobre este tipo de crisis que no medios sociales, quienes los ges- nace en social media pero que se expresa tionan cumplen la importante en ellos, no es que sólo podamos función de canalizar la demanda encogernos de hombros cuando estalla lo más prontamente posible. (total, como no es nuestra responsabilidad Al igual que haremos en un pri- el que un producto sea horrible); la forma mer momento con las crisis nati- que toma la expresión del descontento, vas, nuestra responsabilidad sí es nuestro tema y dependiendo de será la de discriminar la crítica cómo hayamos diseñado y vengamos fundada -cobre esta la forma que gestionando el diálogo, tomará una forma cobre- de la detracción pura, sin u otra. el sustento de un motivo particu- Lo que quiero decir es que a la hora de lar. diseñar una estrategia (que incluye el Lo que sí nos ratifican estas crisis diseño acabado de la identidad social para extrangeras o “socialmediatiza- la que hacemos esa estrategia, a no ser das”, es que los medios sociales que esté ya formulado) debemos especular son percibidos de manera cre- con las posibles futuras crisis con las que ciente por parte del usuario como nos podamos enfrentar (en los barcos hay un canal de acceso directo a la más dispositivos anti-incendio que en los marca. Son cada vez más las coches, y esto se debe a la previsión de personas que vehiculan sus re- problemas posibles en el estadio del clamos por las plataformas socia- diseño). Si tenemos entre manos una les, que por los vías tradicionales. identidad con tendencia a los incendios, Desde este punto de vista, las diseñemos un diálogo ignífugo... propias crisis nos están validando el uso de los social media por En cuanto a la crisis nativa, esto ya es parte de las marcas; ¿Cómo otra historia: aquí el origen mismo es casi despreciar un canal señalado siempre (y estoy tentado de quitar el como auténtico por el propio “casi”) responsabilidad nuestra. destinatario? Sea un error generado desde la propia marca, desde la falta de desarrollo de su identidad o desde fuera de su potestad, quienes estemos al comando de su diálogo tenemos mucho que ver, como mínimo las más de las veces, con dichos 4 errores.
    • La crisis nativa. La crisis nativa o socialmediática, reconoce tres posibles orígenes: CRISIS NATIVA Indefinición Creación identitaria ad-hoc Error de la marca por por por porinmadurez negligencia competencia detractores por por violación violación de reglas de código por violación de vínculo Veamos cada uno de ellos. Crisis por indefinición identitaria. Si no sabemos con quién es- Una identidad cualquiera -entre las que tamos hablando, a quién te- se encuentra la identidad social nemos delante, es muy pro- corporativa o de marca- que no aparezca bable que le demandemos con total claridad y alcance ante los demás, o que esperemos de él algo 5 es decir que no esté completamente no pertinente, con la consi- definida, que no nos deje claro “quién es”, guiente frustración que conlleva está a la vuelta de la esquina de su no obtención. una crisis.
    • Si nos centramos en las identida-des sociales corporativas (aunqueesto que veremos aplica a todas), veremos que es muy común que Apenas damos de alta una identidad en una posean una definición de iden- plataforma social, esta es transitoriamente tidad corporativa, pero sin exten- inamdura. sión social, lo que significa una Todo en nuestra realidad ocupa espacio y evidente dificultad. tarda tiempo, y generar una identidad social De nada nos sirve conocer su completa lleva su tiempo. Pero algo es claro: color Pantone, su tipografía o cuanto menos mejor. tener su marca gráfica en forma- Uno de los períodos más vulnerables de una to vectorial a la hora de estable- identidad social es precisamente apenas cer un diálogo con el otro. nace (por aquello que decíamos de lo malo Cuando no podemos decir con que es no saber con quién se está hablando), total precisión cómo habla una de manera que el estratega social debe identidad social, dónde habla, tener una buena definición de dicha identidad porqué habla, cuánto habla, lo más rápido posible. Sabemos que con quiénes habla, cuándo habla “completa”, como sinónimo de “terminada”, y de qué, esa identidad está no estará nunca, ya que la identidad es una indefinida. dinámica, no un objeto, pero sí podemos Si salgo al ruedo con una identi- “dejar claro” quiénes somos. dad indefinida, poco tendré que Si la indefinición identitaria es por inmadurez, esperar para que se comiencen es decir porque está en proceso de conso- a producir problemas que pue- lidación, de surgir una crisis, esta será sólo dan devenir en crisis, tales como: coyuntural y es de esperar que esta posibi- -que se vinculen conmigo identi- lidad vaya desapareciendo con el tiempo. dades que no me interesan Si la indefinición identitaria es por negligen- -que se desarrolle en torno de mí cia (o impericia), es decir, porque no se sabeun diálogo que no es el pertinente o sencillamente no se efectúa dicha defini- -que quienes se vinculen a mí ción, entonces, al no estar en presencia de esperen o demanden cosas que algo transitorio, las crisis que se den serán no les daré. por motivos estructurales: aparecerán una tras otra, ya que aquello que las provoca Ahora bien, existen básicamente sigue allí. dos motivos de indefinición de Las crisis por negligencia en la defición de una identidad social: la identidad, comienzan a ser parte de los la inmadurez y la negligencia errores cometidos por la marca. (también incluiremos en esta 6 última a la impericia).
    • Crisis por error de la marca (o de la identidad que sea). creer al otro que entre él y yo Hay esencialmente 3 cosas que una marca hay algo, que hay una relación puede hacer mal en su performance social que en realidad no hay. y que provoquen crisis: violar reglas Estas marchas y contramarchas específicas, violar el vínculo con el otro y son ideales para crear detrac- violar el código que ella misma propone. tores, y en la mayoría de los Las 3 pueden pueden sintetizarse en una grafos sociales de marca, los máxima: cualquier ruptura de los acuerdos detractores están de más. consensuados (aunque la mayoría de ellos Y por último, la tercera violación sea tácita), puede traer problemas. que demasiado a menudo ve- Es mucho más común de lo que parece, mos en la performance de mu- el plantear por parte de las marcas, reglas chas identidades sociales cor- del juego que luego son violadas por ellas porativas, es la de código. mismas. Esto es casi siempre conse- Esto sucede con asiduidad en las cuencia de una pobre defini- promociones y convocatorias, cuando se ción identitaria, y se reduce al cambian o ignoran términos y condiciones, hecho de romper, cambiar o cuando se añaden reglas que no abruptamente algunos de los se pensaron al principio. elementos esenciales que Aún sin mediar mala intención de parte de definen el código de la marca. la marca (casi nunca hay mala intención), Cuando esto sucede, el otro este tipo de situaciones resultan en crisis se siente descolocado, y depen- donde se impone siempre la sospecha, y diendo del caso particular, las el lugar del sospechado es un lugar muy consecuencias pueden ir desde incómodo, realmente. una baja en la calidad del diá- El segundo error común en este tipo de logo, hasta una crisis hecha y identidades, es la violación del vínculo que derecha. se ha establecido con el otro. Si comunico por acción u omi- Cuando una marca sabe que dialogará en sión que en ese canal se puede base a algún tipo de estacionalidad muy dialogar de un tipo de cosa y de marcada (salgo a contarte cosas en una determianda manera, al momentos muy concretos y sólo en esos romper ese statu quo lo que momentos), apelar a la construcción de hago es generar confusión, y un vínculo fuerte y permanente, con hasta hasta desdibujar mi identidad. algún tipo de desarrollo de intimidad, sería No es difícil imaginar que una un gran error, puesto que apenas no tenga situación así pueda llevar a una algo que ofrecer, desapareceré, violando crisis socialmediática.7 el vínculo que establecí con el otro. Lo que no puedo permitirme es hacerle
    • Aquí es importante insertar una pequeña reflexión: tanto la violación del vínculo como la violación del código, son vividas Por último, tenemos las crisis creadas de tan mala manera por parte ad-hoc, es decir que hagamos las cosas del usuario social -hasta el pun- todo lo bien que las hagamos, siempre to de moverlo a crear una crisis- podremos tener a usuarios con las ganasporque los medios sociales son necesarias de molestarnos. los medios más cualitativos Este es el tipo de gente que justifica que que existen. nos levantemos 15 minutos antes cada La marca que sabe moverse en día o que nos acostemos media hora más ellos no ve a un target del otro tarde cada noche, con el único objetivo de lado, sino a individuos, tal odiarlos un ratito más. vez muchos o muchísimos, Todas las identidades tienen su o sus pero siempre individuos. talones de Aquiles, todas son fuertes en Por este motivo, por el hecho de algo y débiles en otra cosa. que la marca está entablando Esto en cierta forma -dependiendo siemprerelaciones con personas y no con del caso concreto, claro- nos podría eximir masas, es que el vínculo tiene del origen de este tipo de crisis, puesto tanta definición; si comparamos que del otro lado hay quienes las provocan mass media con social media, a propósito. podemos decir que en estos De lo que no podemos zafar y efectivamente últimos, tanto la identidad es nuestra responsabilidad central en estos como el vínculo son HD. casos, es de la gestión de las mismas. Nunca le faltes el respeto a Las crisis ad-hoc tienen dos posibles alguien con cara, ojos orígenes: nuestra competencia y nuestros y nombre. detractores. Si nuestra competencia está creándonos problemas de este tipo, en cierta forma podemos alegrarnos: comprobamos que además de anti-éticos son idiotas. ¿Por qué? Porque en social media le va bien a quien hace las cosas bien, no al competidor de a quien le va mal. De nuevo, además de habernos olvidado de la ética a la hora de hacer estas cosas, lo que demostramos es una magnífica vocación de pérdida del tiempo: molestar al otro aquí 8 no sirve de nada. Con respecto a los detractores, es muy
    • importante comprender que la mejor forma de hacerle frente a la gran variedad de Si bien es un asunto de am- perfiles de este tipo, es la estrategia antes bos, desde la estrategia puede que la táctica. ser al menos menguado este Es habitual considerar que la detracción problema de forma estructural, es un problema más del community mientras que desde la táctica, manager (perfil táctico) que del diseño de lo será de forma tópica y la identidad y de su diálogo (materia del puntual. estratega), cuando en realidad no es así. Pero bien, no nos excedamos en el objetivo de este primer informe, que es el de identifi- car todos los posibles orígenes de las crisis en social media. En el próximo documento, veremos cómo actuar en cada caso. Ernesto Alegre @ernestoalegre La crisis es social media es una de las unidades de wholeSOCIAL INTENSE, curso intensivo en medios sociales. Infórmate de nuestra próxima edición en Barcelona en9 wholesocial.com/intense