Ролик Chanel№5 - аналитический отчет по восприятию ролика типажами пользователей
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Ролик Chanel№5 - аналитический отчет по восприятию ролика типажами пользователей

on

  • 896 views

 

Statistics

Views

Total Views
896
Views on SlideShare
891
Embed Views
5

Actions

Likes
2
Downloads
9
Comments
2

1 Embed 5

http://www.linkedin.com 5

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
  • Добрый день!
    Отвечаю на Ваш вопрос: размер выборки никак не влияет на типирование. Типирование каждого пользователя проводится вручную и отдельно, просматривается его профиль, членство в сообществах, список друзей, характер и тематика записей в блоге/профиле. Таким образом количество проанализированных пользователей никак не влияет на процесс типирования и никак от него не зависит.

    Литература вопроса, к примеру: Щепанская Т. Б. Система: тексты и традиции субкультуры. — М.: ОГИ, 2004
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
  • Давайте я немного покритикую?
    Не маловата выборка для типирования? ну и методология несколько 'шаманская' :)
    на последнем слайде вывод про 'сильно расширил аудиторию' ничем не подкрепляется.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Ролик Chanel№5 - аналитический отчет по восприятию ролика типажами пользователей Ролик Chanel№5 - аналитический отчет по восприятию ролика типажами пользователей Presentation Transcript

  • Аналитическое исследованиепо упоминаниям рекламного видеоролика Chanel №5 в социальных медиа 12 октября – 2 декабря 2012
  • Общие данные о рекламной кампанииОбщие данные о рекламной кампании Время запуска нового ролика Chanel №5 с Бредом Питтом – начало октября 2012 года. Количество просмотров на YouTube на 19 декабря 2012 года – более 7 миллионов.
  • Цели и задачиЦель: изучение реакции русскоязычной интернет-аудитории нановую рекламную кампанию бренда.Задача: получение новых качественных данных об аудитории -сегментация аудитории по социальным характеристикам исоответствующим типам потребления.
  • Анализ восприятия: методологияАнализ реакции аудитории на рекламный ролик Chanel №5 с Бредом Питтом строится попринципу типирования потребителей.Типирование потребителей – анализ социальных амплуа авторов высказываний,выделение на базе амплуа социальных групп и последующее распределение каждогоконкретного автора по полученным группам.Типирование позволяет получить следующие аналитические выводы:Определить общее соотношение социальных групп, упоминающих объектисследования;Сравнить соотношение позитива/негатива разных социальных групп;Сравнить соотношение мужчин и женщин в каждой социальной группе;Выделить специфические модели поведения каждой социальной группы поотношению к брендуВыделить зависимость между отношением к объекту и уникальными особенностямиконкретной социальной группы.
  • Анализ восприятия: особенностиподхода мВ аналитике не учитываются посты, оставленные безличными группами,рекламными агентами, ботами, организациями и прочиминесамостоятельными пользователями интернета.Не учитываются перепосты статей профессионального иполупрофессионального характера, если на них нет реакции независимыхпользователей.Подход продуктивен не для всех типов брендов.
  • Упоминание и источникиОбщее количество упоминаний за периодс 12 октября по 12 декабря 2012 года вотслеживаемых социальных сетях: 162.Источники:По количеству упоминаний на первом местеоказался сервис Twitter(74 упоминания). На втором месте поколичеству упоминаний - Livejournal(49 упоминаний). На третьем месте сервисВконтакте (18 упоминаний). Прочиеплощадки набрали 21 упоминание.
  • Динамика упоминаний ролика по дням Первый всплеск Причина всплеска упоминаний - с 14 1-2 декабря по 17 октября, связана с когда ролик появлением впервые появился в рекламного ролика сети. на ТВ. Второй всплеск 26 ноября связан с публикацией поста в жж-сообществе «Косметичка».
  • Тональность: диаграмма тональностиПоложительно окрашенные упоминания частосводятся к неразвѐрнутым кратким сообщениям оличном восторге от рекламы в целом и БредаПитта в частности:«Питт постарел... Но всё так же крут:) насегодняшний день он является лицом Шанель!»(https://twitter.com/AilanaMo/statuses/271127431824437248) Тональность обсуждений: Соотношение позитивных,В то же время среди негативных и нейтральных нейтральных и негативных отзывовоценок обнаружено несколько популярных примерно идентично и составляет в среднем по 33% от общегосмысловых тем. количества.
  • Тональность по площадкамСущественная разница в восприятии на разныхплощадках напрямую связана с разницей аудиторииэтих площадок
  • Гендерный состав пользователей,упоминающих роликРаспределение пользователейпо гендерному признаку невызвало удивления:подавляющее большинство –женщины.
  • Анализ восприятия:типаж и тональностьВ ходе исследования мы выявили4 социальных типажа, которые оставилиследующее количество сообщений:• Обыватель – 103 сообщения (64%),• Представитель субкультуры - 47 сообщений (29%)• Интеллигент – 10 сообщений (6%)• Профессиональный мастер – 2 сообщения (1%)
  • Анализ восприятия: типаж и платформа• Типаж «Представители субкультур»облюбовали наиболее популярные сервисы(LiveJournal, Twitter и Вконтакте),предоставляющие много возможностей длясоздания сообществ и кооперации.• «Интеллигенты» также наблюдаются надостаточно популярных платформах,предоставляющих широкие возможностиоформления собственного профиля, спискаинтересов и т.д.• «Обыватели», напротив, вполне пользуютсяресурсами, зачастую не предполагающимивысокого уровня кооперации междупользователями.
  • Анализ восприятия : «Обыватель»«Обыватель» - наиболее распространённый типаж (103 упоминания). Смысл выделения даннойкатегории – обрисовка портрета «ординарного потребителя», обычного человека сраспространённым типом потребления. Характерный тип реакции – негативный (45упоминаний).Были выделены следующие важные темы негативных упоминаний:Несоответствие новой рекламы «элитарному» характеру бренда:
  • Анализ восприятия : «Обыватель» Гендерная проблематика:
  • Анализ восприятия :«представитель субкультуры»«Представители субкультур» - пользователи, чьи профили позволили установитьпринадлежность к той или иной неформальной/молодѐжной «группе по интересам».Причина выделения в отдельную группу – особый тип восприятия информации,альтернативный «обывательскому».Были выделены следующие интересные тенденции восприятия:Полное соответствие новой рекламы имиджу бренда (уникальная черта «субкультурщиков»):
  • Анализ восприятия : «представительсубкультуры»Самостоятельное обсуждение реакции аудитории:
  • Анализ восприятия :«интеллигент»Типаж «Интеллигент» - пользователи, чьи профили, набор интересов и манера речи позволяетпредположить их причастность к академической науке или гуманитарным кругам. Вниманиепривлекла одна конкретная яркая дискуссия. Тон обсуждения – эмоционально негативный,пользователи пишут, что лучше бы не знать об этой рекламе. Обилие советских паттернов.
  • Анализ восприятия : «интеллигент»
  • ВыводыРекламный ролик Chanel №5 с Бредом Питтом вызвал резонанс у разных типоваудитории, в том числе и у тех, что ранее вообще мало интересовалисьпарфюмерным рынком. Новый формат рекламы, использованный Chanel, сильнорасширил аудиторию если не потребителей продукта, то как минимум людей,интересующихся брендом как культурным феноменом.Сегментация потребителей выявила, что наиболее позитивно на рекламуотреагировали люди, состоящие в субкультурных сообществах и ориентированныена маргинальность и новизну, а наиболее негативно – люди с острой неприязнью к«вульгарно» маскулинным «советским» образам.Основные причины недовольства аудитории: 1) несоответствие действий априори «элитарного» бренда Chanel представлениям аудитории о «правильной элитарности»; 2) откровенная смена гендерных ролей в «центре внимания» – смещение с женского персонажа на мужской.
  • Контакты:Илья Ермолаев, директор по продажам,ilya@brandspotter.ru, +7 905 504-95-69Вера Щербина, руководитель аналитического отдела,vera.sherbina@brandspotter.ru, +7 916 838 21 35Анна Мусатова. руководитель отдела по работе с клиентами,anna.musatova@branspotter.ru, +7 916 223 5264, +7 499 253 2001