Tjenesteutvikling: Forbi ”bedre kundereise” til utvikling av unike merkevareopplevelser - Creuna
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

Tjenesteutvikling: Forbi ”bedre kundereise” til utvikling av unike merkevareopplevelser - Creuna

  • 1,316 views
Uploaded on

Vi er kommet til et punkt hvor det ikke er nok at tjenesteutvikling skal gjøre kundereisen litt bedre her og der. Potensialet er stort i å utvikle unike merkevareopplevelser ved å i større grad......

Vi er kommet til et punkt hvor det ikke er nok at tjenesteutvikling skal gjøre kundereisen litt bedre her og der. Potensialet er stort i å utvikle unike merkevareopplevelser ved å i større grad basere tjenesteutvikling på merkevaren.

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,316
On Slideshare
768
From Embeds
548
Number of Embeds
5

Actions

Shares
Downloads
22
Comments
0
Likes
2

Embeds 548

http://www.creuna.no 495
http://accessibility_checker.siteimprove.com 46
http://www.linkedin.com 5
http://www.lifevision.no 1
https://www.linkedin.com 1

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide
  • Takk for at det er så mange som har møtt opp i dag. Vi har et spennende tema å snakke om. Dagens tema er tjenester og den betydningen de har for merkevaren. Og vi er Erlend……Og Kjersti Solem. Senior rådgiver digitale tjenester Creuna – 2 år – Accenture fokus på innovasjon og tjenesteopplevelser. Telenor utvikling av nye tjenester – min første tjeneste var faktisk lansering av SMS. Jeg heter Erlend Hovgaard, jeg er konsulent her i Creuna. Har jobbet her i 2-3 år hovedsakelig med rådgivning i knyttet til strategi. For det meste merkevare, men også digital strategi, kommunikasjonsstrategi og forretningsstrategi.
  • Tjenesteutvikling er noe som står på mange sin agenda. Det er stort fokus å forbedring av kundereisen. Og det er bra. Vi ønsker å ta det litt lenger. Tenke forbi det å gjøre tjenestene litt bedre. Vi skal ha fokus på hvorfor og hvordan virksomheter gjennom tjenester kan skape unike opplevelser.
  • Før vi begynner – for å tydeliggjøre vårt budskap vil vi først definere noen begrep som vi vil bruke når vi snakker om tjenester og merkevarestrategi.En kjernetjeneste er det en virksomhet lever av. For flytoget er det å frakte folk fra a til b.Kjernen kan også være et produkt – kunder hos Nike kjøper fremdeles sko. En verdiøkendetjeneste kan være bestilling av billetter og kjøp av billetter. Nike tilbyr sine kunder en tilleggstjeneste der kunden kan loggføre hvor mange mil hun har løpt. I dag vil vi bruke begrepet tjeneste om tilleggsleveranser. Vi bruker produkt om det som er kjerneleveransen.
  • I Creuna snakker vi ofte om at merkevarestrategi er en konkurransestrategi. Den definerer hva virksomheten skal konkurrere på og hvordan. Sannsynligvis er 95% av det to konkurrenter gjør helt likt. Hvem som blir preferert avgjøres av de resterende 5 %. Det som ligger i bunnen av denne modellen representerer det som er nødvendig for å i det hele tatt kunne være med å konkurrere. Produktene (altså kjernetjenestene) er i mange industrier blitt helt like.  En bankkonto er en bankkonto - en flyreise er en flyreise. Det neste nivået er aktiviteter som skaper fordeler over konkurrentene, men som egentlig bare er på samme nivå samme som det andre aktører leverer. F.eks er en god løsning for billettkjøp noe vi setter pris på – men det skaper ikke nødvendigvis en sterk preferanse om det er noe alle andre også har. For at vi skal bygge preferanser over tid må vi ha tjenester som er unike. Det er bare slik vi virkelig bygger merkevare.  Hva som er kjernen av en merkevare må defineres av hva som er unikt ved en virksomhet, hva som er attraktivt og relevant for valgt målgruppe og hva som er troverdig for merkevaren.Som vi vet er en del av det å definere en merkestrategi – det å bestemme seg for hvilke kunder man skal konkurrere om. Det å skjære kaken riktig med tanke på både bransje og målgruppe, er viktig.
  • Dagenstemaerhvordan vi kan drive tjenesteutvikling. Tjensterblirstadigviktigere for kundeopplevelsen. Deter mange tjenestersom KAN utviklesogsom vi kan ha lysttilåutvikleMEN For åstyrkemerkevarenmå vi prioriteretjenestersomerpreferanseskapendeoggirvedvarendekonkurransefortrinn.Og det er det vi skal ha fokus på nå i dag.
  • Vår påstand altså at tjenester bygget rundt kjerneproduktet blir stadig viktigere for kundeopplevelsen og er en kilde til differensiering for mange virksomheter. Først, raskt innom konteksten for dette.
  • Noe av det aller tydeligste som kjennetegner vår tid er den vanvittige mengden med informasjon og budskap som vi utsettes for. Vi bombarderes med inntrykk og budskap, både mellom hverandre og fra merkevarer, og fra en økende antall kanaler og kontaktpunkter. Og endringstakten og volumet av data og innhold akselerer dag for dag.
  • Vi står overfor en informasjonoverload, men vi har selv fjernkontrollen til vår eget konsum av media, tjenester, produkter og kommunikasjon. Og for å beskytte oss selv – velger vi bort det som ikke leverer verdi eller er relevant for oss der og da for at ikke bølgen av informasjon og valgmuligheter skal slå innover oss. Vi skaffer oss det som vi trenger, når vi trenger det.
  • Når det kommer til stykket er ikke kundene interessert i deg. De er interessert i sine egne liv og sine egne opplevelser. Det er opp til deg å gjøre ditt tilbud relevant, verdifullt og tilgjengelig, og på den måten bli en del av kundenes opplevelser. Brukere krever verdi ved hvert møte.Basert på erfaring så opererer Creuna ofte med fire generiske hovedkategorier med verdi som brukere forventer. De forventer effektivitet, i form av enkle og bekvemmelige tjenester, de forventer åpenhet og transparans, det avsløres veldig raskt om man forsøker og være eller si noe som ikke er troverdig, brukere krever attraktivitet i at produktet eller tjenesten er noe de kan relatere seg til, føles appellerende og relevant, og sist men ikke minst så ønsker brukere dialog og kunne dele der hvor det skaper verdi.
  • Kundeopplevelsen som summen av alle inntrykk og erfaringer en kunde har av en leverandør, eller en opplevelse vi har med en tjeneste.  Kundeopplevelsen skapes gjennom møter med og bruk av produktet - møter med salg, kundeservice, informasjon på web, reklame og sosiale medier. Tjenesterogmarkedsføringgår over ihverandre. Vi vet ikkenårdeteneslutterogdetandrebegynner. «The service is the marketing – and vice versa». Vår observasjon er tjenesteaspektet har større og større betydning for kundeopplevelsen.  Fordi det er tjenester som ofte best svarer på dagens brukerkrav. Og derfor har tjenester også stor betydning for evnen virksomheter har til å differensiere seg - til å skape verdi.   
  • Tidligere ble kjøpsprosessen beskrevet som en trakt. Kunden ble dyttet gjennom trakten med ulike former for reklame og push-virkemidler. Det var en lineær prosess. Møter mellom kunden og virksomheten i dag skjer i større grad over tid og i ulike former. Denne figuren illustrer ulike kontaktpunkt gjennom en kundereise fra kunden begynner å orientere seg om et produkt, til kjøp og bruk, kunden får hjelp, kunden deler sine opplevelser – og til kunde gjennom sine møter med produktet og tjenesten får tillit og blir lojale ambasadører. Denne kundereisen skjer om du vil det eller ikke. Gjør vi det vanskelig vil kunden mest sannsynlig hoppe av så snart det finnes et godt alternativ. Find fasen er viktigere enn før, fordi vi må være tilgjengelig når deres behov oppstår. Skaper vi positive opplevelser i de ulike treffpunktene vil kunden gå fra find til like. Skaper vi unike opplevelser vil kunden etter hvert bevege seg fra find til love. I flere og flere av treffpunktene forventer kunden verdi. Noe som er relevant. Og i flere og flere av treffpunktene er virksomhetenes svar pull tjenester. Når vi klarer å skape noe unikt i disse treffpunktene bygger preferanser - vi bygger merkevare.
  • Merkevarenbestemmesav alt du sieroggjør. Tjensteritilknytningtilprodukteterfårstadigstørrebetydningnår vi byggermerkevaren.
  • Altså tjenester blir stadig viktigere for kundeopplevelsen og merkevaren. Mulighetene innen utvikling av tjenester er mange, og vi er fortsatt I en sped begynnelse innen dette området. Men som kjersti har vært inne på, så er vi nå kommet til et punkt hvor det ikke er nok at tjenesteutvikling skal gjøre kundereisen litt bedre her og der. Potensialet er stort i å utvikle tjenester som er differensierende og preferansebyggende.
  • I følge forskning fra Forrester så sier kun 60% av næringslivsledere at de har en tydelig definert målgruppe. Enda verre, kun 24% sier ansatte deler en tydelig forståelse for målgruppen. Samtidig så sier kun 45% at merkevaren styrer hvordan tjenester formes. Som disse tallene også indikerer, så ser vi at tjenesteutvikling i stor grad baserer seg på å definere painpoints, og fikse de, fylle gap i kundereisen, passe på at det ikke operasjonelle hull osv. Dette er absolutt veldig viktig, men det begynner å bli hygienefaktorer, resultatet er velfungerende, men generiske tjenester. Om man i tillegg lar merkevaren styre så vil resultatet bli unike opplevelser. Dette skaper varig konkurransekraft. La oss se på et generelt eksempel.
  • Se for deg at du styrer en kjede med bilverksted, du ser at dine konkurrenter bygger verdifulle tjenester og du finner ut at må henge med. La oss si at det er innen tre områder det er mulig å skape konkurransefordeler gjennom tjenesteutvikling. Du kan effektivisere slikt at det blir billigere og enklere for kunder, du kan utvikle tjenester som er innovative og dekker behov kunden ikke visste at de hadde engang, og du kan skape tjenester som gjør det mulig å skreddersy opplevelsen til enkeltkunders behov. Tre like bra, men forskjellige retninger for å skape fordeler. Forresten, så er disse kategoriene basert på kjent strategimodell på strategi av Treacy og Wiersma, kanskje kjent for mange av dere.Denne bechmarken her representerer gjennomsnittet av hvor godt markedslederne presterer ihht disse kategoriene. Bilverkstedskjeden du styrer presterer så bra på enkelt og billig, så bra på innovasjon, og så bra på skreddersøm og kundetilpassning.La oss si at du så setter i gang med tjenesteutviklingen og forbedrer slik at du så presterer noe bedre innen alle kategorier. Du havner her, her, og her.Utfordringen er at dine konkurrenter vil også jobbe med dette så snart så er benchmarken hevet og dine nye eller forbedrede tjenestene dine er blitt generiske hygienefaktorer.
  • Vigårlitttilbake I tid. Her ligger detsomgjørdegunik. Hadde du basert din tjenesteutviklingpådette, såhadde du kanskjelikevelforbedretlitt her, endalittmer, men kruttet ligger du I ådifferensieredegpådetsomalleredevar din styrke.Såvilkonkurrenteneogsåforbedresegslik at benchmarkenheverseg, men du erfortsattunik, ogdeter et slagkraftigkonkurransefortrinn for du slipper åkonkurrere like head to head med like mange.Såmå du selvfølgelignåforbedrevidere, for du kanjoikkeværesålangtetter her og her, da vil du mistekunder, men du fokusererfortsattpåådifferensieredeg med de allermest innovative tjenestene. Gjør du detteer du myebedreskoddtilåskapevarigekonkurransefortrinnoglojalekundersomelsker deg.
  • En smartmannsomheter Mark Shayler, sadet at its not sufficient to do things better. We need to do better things. Da vil man kunneskapeunikemerkevareopplevelser.
  • Sånåhar vi sagt en del omkonteksten, omhvorfor man børbaserertjenesteutviklingpåmerkevarestrategien, såskal vi mer inn påhvordan.
  • Vi skal nå ta for oss 4 prinsipper som må etterleves for å skape differensierte tjenester og gode brukeropplevelser. For å være relevant må tjenestene svare på et reelt behov. Både i arbeid med design og utvikling må merkevaren være styrende. For å skape reell verdi krever dette involvering fra mange deler av organisasjonen og fra ulike kompetanseområder. Vi ser også at de sterkeste merkevarene bygger tett integrasjon mot sine kunder og partnere. Som vi harpektpå – endringerbådeinnenteknologiogpreferanserskjerog de skjer fort. Vi måderfor ha en kultur for å prøve, lytteoglære.
  • Tjenestene må svare på et behov i markedet. For å klare dette må vi kjenne kundene våre, vite hva de ønsker og har behov for. Vi må forstå og kartlegge dagens kundereisen. Er det det noe som fungerer dårlig må vi gjøre noe med det. Men en differensiering krever mer enn å svare på dagens kundebehov. Det er ikke nok å spørre kundene hva de vil ha gjennom markedsundersøkelser. Kundeinnsikt og forståelse for hva som er de underliggende behovene må til for å skape nye muligheter. Henry Ford sa en gang: Hvis jeg hadde spurt folk hva de ville ha, så ville de ha svart ”en raskere hest”.Med innsikt i kundebehov og dagens kundereisen må vi så med utgangspunkt i vår strategi definere hvilken kundereise og hvilke opplevelse vi ønsker å levere. Vi må finne ut hvor i kundereisen vi kan skape unike opplevelser som er i tråd med merkevaren.
  •  I Creuna bruker vi ofte to kjente verktøy når vi jobber med utvikling av kundeopplevelser:  Personas: Vi utformerpersoner som beskriver en typisk representant for segmentet vi retter oss inn mot. Vi bruker den informasjon vi har fra markedsundersøkelser og dataanalyser og omdanner dette til innsikt om kunden og behovene denne har. Hvem er det, hva liker hun, hvordan liker hun å gjøre det, hva leser hun, hva søker hun etter, hvilke relasjoner har hun og hvem stoler hun på.  Vi designer en ønsket kundereise: Vi brukerinnsikt om bruker. Og så ved hjelp av kundereisemodellen – før – under og etter kjøpet – definerer vi i hvilke treffpunkter vi kan og ønsker å skape unike opplevelser.
  • Steve jobs harformulertdetslik: “It is not the consumers job to know what they want”
  • Kanskje det største hindret i dag for å klare å utnytte mulighetene som ligger i tjenesteutvikling og ny teknologi, er silotenkningen. Siloer her er definert som egne enheter innenfor en virksomhet med egen ledelse og med minimale insentiver til å jobbe sammen og skape verdier på tvers. Vi opplever at silotenking fremdeles er dominerende hos våre kunder og potensielle kunder. Fremdeles er det svært få henvendelser vi får som kommer som en samlet forespørsel fra ulike deler av virksomheten. I gamle dager kunne markedsavdelingen ha ansvar for reklame, IT hadde ansvar for teknologiog produktavdelingen for produktet. Det holder ikke lenger. For å skape gode opplevelser krever det at hele organisasjonen forstår merkevarestrategien og leverer sammen på denne. De virksomhetene har en kultur hvor merkevarestrategien er tydelig og engasjerende - kan også klare å skape varige verdier der tjenestene er integrert med produktene (kjernevirksomheten).   
  • Ulike fagdisipliner må jobbe sammen. De som kan teknologi må bidra med sin kompetanse – og teknologi må integreres med god historiefortelling. Design er her definert som evnen til å sette sammen komponenter og tenke nytt. Og vi skal skape differensierende opplevelser – trenger en god dose kreativitet eller design.  Vi har bare har sett starten på denne trenden. Kravet om konvergens krever samhandling ogny kompetanse i grensesnittet mellom ulike fagdisipliner.
  • En trend i tjenesteutvikling er å involvere kunder og samarbeidspartnere i verdiskapningen. Selskaper utvider sitt fokus til å gjelde relasjon mellom seg og sine kunder til også å gjelde relasjonen mellom kundene. Verdi skapes gjennom interaksjon og i læringsmekanismene. Ved å legge til rette for et økosystem der samarbeidspartnere og kunder deltar – skaper vi verdi som ikke så lett lar seg kopiere. Styrken ligger i relasjonen mellom partnere. Hvilke samarbeidspartnere vi velger og de tjenestene vi sammen velger å skape må være styrt av merkevarestrategien og ønske om å skape differensierte opplevelser.
  • Virksomheter bygger tjenester med åpne API og inviterer andre aktører til å bygge tjenester som er integrert.Verdien i Facebook er alle brukerne. FB gjør det de kan for at vi skal forbli hos FB. De utvikler mange nye tjenester på toppen av kjernetjenesten for at det ikke skal friste å gå over til noe nytt. Dette gjør de gjennom åpne API og integrasjon. Og FB sin posisjon er det vanskelig å angripe da de kontinuerlig evner å videre utvikle sine tjenester gjennom sine partnere.  
  • Teknolgi er en kilde til innovasjon som kan føre til bedre tjenester og bedre markedsføring. APIer, data, applikasjoner og programmer er ikke bare noe teknologene skal holde på med – det må testes ut – prøves ut og eksperimenteres på å skape nye opplevelser. Lett tilgjengelig nye duppeditter kommer stadig på markedet. Konkurransesituasjonen endrer seg. Forbrukerne endrer preferanser. Alt må ikke være ferdig før vi tar tjenestene ut i markedet. Vi bør teste tidlig og se om den nye opplevelsen er noe som styrker merkevaren vår eller ikke. Skaper det verdi - beholder vi det. Om det viser seg at de nye tjenesten ikke bidrar med verdi – da går vi videre og prøver noe nytt. Det er ikke bestandig nødvendig å lage store prosjekter. Test det ut i mindre skala. Uansett om det fungere eller ikke – har du lært noe. Men husk – når du evaluerer må det gjøres opp mot kundebehov og om tjenesten er med på å differensiere virksomheten ved at den skaper en unik opplevelse for kundene.
  • Vi begynner med noen eksempler fra Creunas kunder, først et fra Storebrand. Er det noen fra Storebrand her i dag? De har en uttalt merkevarestrategi basert på at de er best på sparing til pensjon, og ønsker i enda større grad å blir preferert på dette. Det er det merkevaren deres i stor grad er basert på. En stor del av kjernetjenestene til storebrand, det som vi her definerer som produktet, er i stor grad kommoditiserte. Nettbank for eksempel, at de har det er en selvfølge, ikke noe som gjør at man prefererer dem. Samtidig jobber alle i denne bransjen masse med kundeorientering, forenkling og effektivisering osv. Dette gjør selvfølgelig Storebrand også, det er helt nødvendig, men skal dette skape reell differensiering så må man jobbe betydelig mer med dette enn konkurrenter og man må være overlegen her. Det ville vært svært vanskelig, så det Storebrand er i gang med i tillegg til å jobbe en del med dette, er å differensiere seg på Sparing til pensjon og kontinuerlig jobbe med tjenesteutvikling knyttet til dette. For eksempel er har de en tjeneste som heter Ditt pensjonstall.
  • Dette er tjeneste som enkelt beregner hvor mye du får I pensjon og hvor mye du egentlig trenger den dagen du slutter å jobbe. De jobber med å hele tiden forbedre denne, fra å være en mer en gimmick til å bli noe som faktisk lever mer og mer verdi. I tillegg så har de selvfølgelig markedsføring som går på det samme, filmer på tv osv.
  • Ruter er ikke per se i konkurranse med noen. Vi har jobbet med Ruter i mange år og det er tydelig på at de i konkurranse med bilisme og de har et mandat om å øke antall kollektivreisende. Derfor er ruter strategi basert på ”Enkelt for deg. Bra for alle.”I mange år var det Trafikanten som driftet reiseplanleggeren. Dere vel Trafikanten? De fikk jo en enormt sterk merkevare, sterke enn Ruters. Det ble integrert i Rut er og er nå virkelig med å bygger Ruters merkekapital, selv om det nå føles selvfølgelig at de har disse tjenestene, som de fornyer og bygger på.
  • Bring sittkundeløfteer “finding new ways”. Dereskjernetjenesteer å transportere gods ogvarerfra A til B. Nettbutikkeneer en sentralkundegruppe. For å styrkesnposisjon mot nettbutikkenehar Bring utviklet et API slik at deresfraktalternativerkantilbysdirektei den enkeltenettbutikk. Detbidrartil en bedreopplevelsen for sluttkunden, ogeffektifiseredriften for nettbutikkeneogmersalg for Bring. Tjenestenstyrkerrelasjonentilnettbutikkene – ogdermedkonkurransekraftentil Bring.
  • Her om dagen overhørte jeg 2 tenåringer diskutere forskjellen mellom Spotify og Wimp. Og deres konklusjon var at det var helt uaktuelt å bli kunde av Wimp. Spotify har definert sitt kundeløfte til å være “a musicdiscovery service”. De ønsker å hjelpe kundene med å finne ny musikk. De har integrert sin tjeneste sammen med Facebook – noe som gjør det lett å få innsyn i venners spillelister og informasjon om hvilken musikk venner hører på akkurat nå. For disse tenåringene er det altså ikke nok å streame musikk. De vil ha noe mer. Spotify har endret definisjonen på hva som er en god musikk tjeneste og sammen med Facebook leverer de på kundeløftet.
  • Apple og Nikes merkevarer er basert på henholdsvis brukervennlighet og mestring. Dette er helt forenelig med hverandre. De er begge elskede merkevarer, de fant ut at sammen er de enda sterke med samarbeid med Nike Pluss og Nike Fuel band basert på Apple teknologi og Apples økosystem, regner med alle kjenner denne. Veldig onbrand for begge. Tenk hva Rebook og Samsung tenkte når de så dette! Umulig å konkurrere med direkte, dette skaper en stor avstand til konkurrentene.Så dette er noe mange flere merkevarer burde prøve seg på, tenke på hvem kan vi gå i samarbeid med som vil differensiere våre tjenester og vår merkevareopplevelse?
  • Et godt eksempel på at hva som defineres som kjernevirksomhet ikke være et produkt er Michelin. For Michelin, som begynte med å lage gummidekk på slutten av 1800-tallet, er kjernevirksomheten deres unike styrke i å skape ”Better Mobility”, som er kundeløftet deres. Som en del av grunnleggernes visjon, så ble Michelin-guiden ble skapt i år 1900, med hensikten å hjelpe bilister å finne den rette mekanikeren, og peke dem til det rette stedet å spise og bo mens bilen deres ble fikset. For Michelin har alltid handlet om mer enn bare pålitelig gummi.  
  • I dag har Michelin mange slags verdiøkende tjenester, kart, guider og en nettjeneste for å veilede bilister fra A til Å sammen med informasjon om total transportkostnad, vær og turistattraksjoner på veien. Veldig mye brukt i Frankriket.Ved å la sin konkurransestrategi og kjernevirksomhet, nemlig bedre mobilitet, styre så har Michelin i over 100 år lykkes med tjenesteutvikling.
  • Et eksempel på en bedrift som i mange år hadde glemt hva de var best på og hva som gjorde de unik er Lego. De utviklet nye produkter og tjenester i hytt og gevær, og hadde i følge dem selv blitt selvtilfredse og utviklet alt fra familieparker, klær, bøker, sko, matbokser og klokker på en måte som både utvannet merkevaren og gjorde dem lite forretningsmessigfokuserte, og dermed ulønnsomme. Deres ganske grunne taktikk var kun basert på å bli det største merket for barnefamilier, ikke på hva som gjorde dem unike. Snuoperasjonen startet med spørsmålet ”Hva ville folk savne mest hvis Lego var borte i morgen?” Svaret var klossene.Dermed ble en ny strategi basert å forenkling, skrelle vekk, og selge ut alt som ikke bidro til vekst i kjernen, samt innovasjon knyttet til å ”inspire and developthebuilders of tomorrow” som er deres misjon.
  • De harutviklet en fantastisketjenester,somCuuso, somer en slags Kickstarter for Lego hvorentusiasterfraheleverdenkanbyggemodellerogpresentere de I denneinnovasjonsportalen. Detsomfårflest supporters oger best blirsatt I produksjonog man kankjøpedemrettfratjenesten.
  • I tillegg har de selvfølgelig gode tjenester for barn, alle basert på merkeløftet.Det går som det suser i Lego og i fjor hadde de et overskudd på nesten 6 milliarder.
  • NielsLunde, forfatterav en bokom Lego sin snuoperasjon, sa…
  • For å oppsummere:Det er ikke noe galt i å jobbe med forbedringer av kundeopplevelsen. Men det er ikke nok. For å bli unike må vi skape unike opplevelser i de treffpunktene som er viktig for våre kunder og vår strategi. Med andre ord vi må skape unike merkevareopplevelser. Og nå vil Erlend dra oss gjennom en liten øvelse der dere skal drive litt tjenesteutvikling.
  • Så til en liten lek nå på slutten. Finn et ark hver fra bordene. Dere som sitter på venstre side av salen skal komme opp med gode ideer til tilleggstjenester for en bilverkstedskjede som konkurrerer på å være enklest, billigst, ikke noe ekstra, veldig standardisert, kan nok ikke fikse alle skader på alle biler. Finn tilleggstjenester som plasseres før, under eller etter selve kjerneleveransen.Dere på høyre side av salen skal gjøre det samme for en annen bilverkstedskjede. Denne kjeden tilbyr den mest skreddersydde opplevelsen, med masse inkludert i prisen, alt tilpasses hver enkelt kunden, de kan tilfredsstille hvilken som helst kunde, med hvilken som helst bil og alle slags behov. Kundeløftene leser dere på arkene. Dere må gjerne samarbeid og prate med de dere sitter på bord med selvfølgelig. Er dere klar? Dere har 10 minutter fra nå! ..Som vi ser så er det forskjeller mellom de to settene med ideene som er kommet opp. Det er selvfølgelig helt riktig i henhold til budskapet vårt her i dag om at tjenesteutvikling ikke bare bør dreie seg om å forbedre litt her og der over hele fjøla, men om å bygge unike merkevareopplevelser.Noen spørsmål?

Transcript

  • 1. Du er ikke bedre enn tjenesten din Kjersti Solem og Erlend T. Hovgaard 12. desember 2013
  • 2. Tjenesteutvikling: Forbi ”bedre kundereise” til utvikling av unike merkevareopplevelser
  • 3. Tjeneste = Tilleggstjeneste For enkelhets skyld, vi kommer til kalle dette: Produktet Tjenester Kjerneleveranse: Produkt og/eller tjeneste © Creuna Tilleggsleveranser: Verdiøkende tilleggstjenester Page 3
  • 4. Merkevarestrategi = Kritiske beslutninger om det unike du skal konkurrere på Unik Unikt Fordelaktig Attraktivt og relevant Nødvendig © Creuna Troverdig Målgruppe Page 4
  • 5. Forbi ”bedre kundereise” til utvikling av unike merkevareopplevelser 1  2  3  © Creuna Tjenester blir stadig viktigere for kundeopplevelsen Tjenesteutvikling bør differensiere, ikke bare forbedre Hvordan merkevarestrategien må styre utvikling av preferansebyggende tjenester
  • 6. Del 1 Tjenester blir stadig viktigere for kundeopplevelsen
  • 7. © Creuna Page 7
  • 8. Brukere har tatt grep om sitt eget liv – de skaffer seg det de trenger når de trenger det
  • 9. Brukere krever verdi ved hvert møte åpenhet effektivitet brukerkrav dialog © Creuna attraktivitet
  • 10. Kundeopplevelsen er summen av alle møter med tjenesten Kommunikasjon
  • 11. Tjenester og pull-virkemidler er en stadig viktigere del av kjøpsprosessen find Utforsk Søk Få hjelp bruk like love Tillit Del Sammenlign Ambassadør Oppdag Beslutning Kjøp © Creuna
  • 12. “Brand is what people say about you when you leave the room” - Amazon.coms Jeff Bezos
  • 13. Del 2 Tjenesteutvikling må differensiere, ikke bare forbedre
  • 14. Tjenesteutvikling må differensiere, ikke bare forbedre Kun Kun sier de har en tydelig definert målgruppe sier merkevaren styrer hvordan tjenester formes 60% © Creuna 45% Forrester, 2010, survey of US CX leaders Page 14
  • 15. Ofte utvikles tjenester for å bli bedre på alt Benchmark 1 Billigere og enklere 2 Mer innovativ 3 Mer skreddersydd
  • 16. Tjenesteutvikling må først og fremst bygges på det som gjør deg unik Benchmark 1 Billigere og enklere 2 Mer innovativ 3 Mer skreddersydd
  • 17. ”It’s not sufficient to do things better. We need to do better things” •  Mark Shayler, founder of Ticketee Boo
  • 18. Del 4 Hvordan merkestrategien bør styre utvikling av preferansebyggende tjenester
  • 19. 4 prinsipper for differensierende tjenesteutvikling 1.  2.  3.  4.  © Creuna Definer ønsket merkevareopplevelse Forankre i organisasjon – jobb på tvers Involver og gå i samarbeid med partnere og kunder Prøv, lytt og lær Creuna erfaring & inspirasjon fra Bob Lord & Ray Velez; “Transforming business at the intersection of marketing and technology” 2013, “When Marketing is strategy” Harvard Business Review 2013
  • 20. 1. Tjenesteutvikling må ta utgangspunkt i ønsket kundereise Kundens behov Ønsket kundereise © Creuna Dagens kundereise Merkevarens posisjon Page 20
  • 21. Personas og kundereiser er verktøy for differensierende tjenesteutvikling Før Under Etter © Creuna
  • 22. © Creuna Page 22
  • 23. 2. Bort med siloer – jobb på tvers av funksjoner Virksomhet Marked © Creuna IT Produkt Page 23
  • 24. …på tvers av kompetanseområder Kommunikasjon Teknologi Design
  • 25. 3. Involver og etabler nettverk © Creuna Page 25
  • 26. Åpne opp og gjør API og data tilgjengelig for kunder og partnere © Creuna Page 26
  • 27. 4. Prøv, lytt og lær Virtual reality goggles (Oculus Rift) Leap Motion © Creuna Page 27
  • 28. Storebrands posisjon forsterkes gjennom tjenestene Storebrand skal være  best på sparing til pensjon © Creuna
  • 29. Storebrands posisjon forsterkes gjennom tjenestene Ditt pensjonstall © Creuna Kommunikasjon
  • 30. Ruters tjenesteutvikling har styrket deres merkevare
  • 31. Bring har API for integrasjon til fraktalternativer © Creuna Page 31
  • 32. Vinn-vinn for Facebook og Spotify © Creuna Page 32
  • 33. Samarbeid mellom Nike og Apple gir begge konkurransefordeler © Creuna Page 33
  • 34. Michelin-guiden: Ekstratjeneste for å gi ”Better Mobility” i tråd med merkevaren © Creuna Page 34
  • 35. © Creuna Page 35
  • 36. ”inspire and develop the builders of tomorrow” © Creuna Page 36
  • 37. © Creuna Page 37
  • 38. © Creuna Page 38
  • 39. ”Historien om Lego er et moderne, internasjonalt eksempel på kunsten i å forstå sin kjernevirksomhet. Du skal finne ut hva du gjør bedre enn andre, og bygge selskapet rundt det.” - Niels Lunde, forfatter av Mirakelet Lego © Creuna Page 39
  • 40. Tjenesteutvikling: Forbi ”bedre kundereise” til utvikling av unike merkevareopplevelser
  • 41. Del 3 Case-oppgave
  • 42. Notér ideer på tilleggstjenester som kan øke verdien i en kundes opplevelse med et bilverkstedkjede både før, under og etter Venstre side av salen: 1 Billigst og enklest Kundeløfte: Den enkleste, raskeste og rimeligste måten å fikse de fleste skader på biler Høyre side av salen: 2 Før Under Etter Mest skreddersydd Kundeløfte: Du kan være trygg på at vi fikser alt ved din bil og dekker alle dine unike behov
  • 43. Spørsmål?
  • 44. Takk for oss! Kjersti Solem Erlend T. Hovgaard creuna.no kjersti.solem@creuna.no 951 24 102 slideshare.net/creuna erlend.hovgaard@creuna.no 993 53 989