Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos
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Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos Document Transcript

  • FACULDADE DE CI ÊNCI AS DA ADM I NI STRAÇÃO DE PERNAM BUCO FCAPCURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADM I NI STRAÇÃO DE M ARKETI NG ERIKA CAVALCANTI MADEIRA CAMPOS M OBI LE M ARKETI NG: M ercado e Oportunidades RECIFE AGOSTO/2011
  • ERIKA CAVALCANTI MADEIRA CAMPOS M OBI LE M ARKETI NG: M ercado e Oportunidades Projeto apresentado como requisito para conclusão do Curso de Pós Graduação em Administração de Marketing da Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco-FCAP. ORI Alves RECIFE AGOSTO/2011
  • ERI KA CAVALCANTI M ADEI RA CAM POS M OBI LE M ARKETI NG: M ercado e OportunidadesA Banca Examinadora, após receber a apresentação formas de Projeto em ____-________-2011, e cumpridas todas as Normas e Regulamentos da Faculdade, resolve:________________________________este Projeto e recomendar a sua inclusão noacervo da Biblioteca da FCAP.Recife, ____________ de _____ de _______.EXAMINADORES_______________________________________Professor José Luiz AlvesOrientadorFaculdade de Ciências da Administração de Pernambuco_______________________________________ProfessorExaminador InternoFaculdade de Ciências da Administração de Pernambuco
  • Dedico este trabalho ao meu marido e meusfilhos, pela paciência e compreensão comas ausências durante o período deelaboração do mesmo; e aos meus paisamados, que sempre me incentivam acontinuar seguindo em frente nasdificuldades, e me dão o apoio necessáriopara que possa fazê-lo.
  • AGRADECI M ENTOS Agradeço aos colegas e professores do curso de Pós Graduação em Administração de Marketing, em especial ao meu orientador Prof Alves, que me proporcionaram grande aprendizado e crescimento pessoal.
  • Nós somos aquilo que fazemosrepetidamente. Excelência, então, não é ummodo de agir, mas um hábito Aristóteles
  • RESUM OEste trabalho tem como objetivo identificar a forma como o Marketing para dispositivosmóveis Mobile Marketing - vem sendo utilizado, quais as suas principais utilidades eas oportunidades que apresenta ao mercado. Além disso, quer definir boas práticas parao uso desta ferramenta para campanhas de sucesso. Para atingir tais objetivos forampesquisadas diversas publicações especializadas, livros e websites, inclusive deassociações nacionais e internacionais da categoria. Foi levantada a realidade domercado de celulares no Brazil e no mundo, a evolução destes aparelhos ao longo dosanos, as oportunidades que este tipo de marketing representa. Foram estudadas aindapesquisas realizadas pelos principais revistas especializadas, além de cases de sucessoutilizando esta mídia. Baseado nisso foi possível levantar diversas oportunidades deutilização da ferramenta, assim como apresentar diretrizes para atingir o sucesso decampanhas com o uso do Mobile Marketing. Palavras-chave: SMS, mobile marketing, aplicativos, tecnologia, mercado, serviços, interatividade, tendências, celular, telefonia móvel, operadoras.
  • ABSTRACTThis work has as objective identify the way as Mobile Marketing has being used at thesedays, which are its main utilities and the market opportunities presented. Besides this,the project also intends to define best practices to use this tools to make successfulmarketing campaigns. To get this target the research was made using many specializedpublishing, books and websites, including international and national associations fromMobile Marketing category. It was related the reality of the mobile phones marketing atBrazil and the world, the evolution of this phones trough the years and the opportunitythat this kind of marketing represents. It were also studied researches made by the mainspecialized magazines, besides success cases utilizing this media. Based on all thisinformation, was possible to get as result a list of opportunities to use Mobile Marketingand also present some steps to get the best results using marketing to mobile devices. Palavras-chave: SMS, mobile marketing, applications, technology, market, services, interactivity, tendencies, cell phones, Mobil technology, carriers.
  • SUM ÁRI O1. I NTRODUÇÃO 102. A NOVA REALI DADE DO M ARKETI NG 122.1 Conceitos Gerais de Marketing 122.2 O Marketing de Relacionamento 132.3 Consumidor o que mudou 142.3.1 O Novo Consumidor 152.3.2 O Marketing de Permissão 162.3.3 Atualização fundamental para sobrevivência 183. APARELHOS M ÓVEI S: EVOLUÇÃO E M ERCADO 193.1 Conhecendo os tipos de dispositivos móveis 193.1.1 Feature Phones 193.1.2 Os Smartphones 193.1.3 Conected Devices 203.2 A Evolução dos Celulares 203.3 Tablets Como chegamos até aqui? 293.4 O Mercado Mundial de Celulares e Tablets 323.5 Brasil em Destaque 354. M OBI LE M ARKETI NG 384.1 Uma Oportunidade? 384.1.2 Mobile Marketing Direto 394.1.3 Aplicativos Móveis um mercado em expansão 405. PRI NCI PAI S FERRAM ENTAS 425.1 SMS Marketing 435.2 MMS Marketing 495.3 Conceções por Aproximação Bluetooth e Wi-Fi 505.4 Websites para Celular 525.5 Aplicativos para Celular 555.6 Mobile Commerce (vendas via Celular) 575.7 QR-Code 615.8 GPS 62
  • 5.9 Redes Sociais e Marketing no Celular 646. M AI S OPORTUNI DADES 666.1 Tv Movel 666.2 Chip Advertising 676.3 Publicidade em Telas Inativas 687. UNI NDO M ARKETI NG TRADI CI ONAL AO M ARKETI NG DI GI TAL 698. CASES 718.1 Realidade Aumentada em Jogo da RedBul 718.2 Nestle Receitas 718.3 Aplicativo Fnac 72 72 739. M ELHORES PRÁTI CAS 749.1 Advertência 749.2 Escolha e Consentimento 749.3 Customização e Restrições 759.4 Segurança 759.5 Outros Pontos a Serem Considerados 7510. CONSI DERAÇÕES FI NAI S 77REFERÊNCI AS 78GLOSSÁRI O 83
  • 101. I NTRODUÇÃO Vivemos num mundo tecnológico e em constante evolução. As mudanças acontecemrapidamente e fazem com que estejamos sempre a procura de novos meios de comunicaçãocom o mundo digital. Quando falamos de marketing essa necessidade fica ainda mais clara. Oconsumidor está cada vez mais exigente e é preciso chegar a ele da forma mais direta epessoal possível para obter respostas satisfatórias. As tecnologias móveis também evoluiram, mudando conceitos, transformando oconsumidor em um alvo em movimento constante, que pode ser atingido a qualquer hora e emqualquer lugar. Objeto de desejo ou utilitário, os celulares, tablets e outros dispositivosmóveis tomam cada vez mais espaço na vida dos seus donos, que ficam ligados 24 horas pordia seja para realizar ligações, navegar na internet, ouvir música, ver filmes, pagar contas, etc. Segundo relatório da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), em setembro de2009 já existiam 166 milhões de linhas de celulares ativas no Brasil. Deste total, 18 milhões jáutilizavam o acesso a web móvel e 5 milhões destes aparelhos já eram de terceira geraçãocomo smartphones e iphone 4. Já neste ano o marketing para celulares atraía inúmerasempresas. Para o presidente da Mobile Marketing Association (MMA), Frederico Pisani, aBrasil entrou definitivamente neste nicho. Tivemos ações das mais diversificadas possíveis.Para 2010, esperamos um crescimento de 300% com a entrada de novas marcas e ampliaçãodas empresas que já estã Segundo o livro #Mobileze lançado em 2010 e umas das raras publicações brasileirassobre o assunto (disponível para download no site www.mobilizebook.com.br), neste ano ode celulares no Brasil fosse um país, seria o 60 mais populoso do mundoRicardo, 2010, p. 12). O livro Mobile Marketing for Dummies fala quepessoas do mundo todo estão on the go (expressão do marketing que significa ponto-a-ponto),e que praticamente todos tem um telefone celular para se manter conectadas com pessoas,informações e negócios. Claro que as pessoas ainda realizam e recebem ligações com seus aparelhos celulares, mas cada vez mais elas estão também teclando, realizando buscas na web, baixando aplicações, consumindo conteúdo, respondendo a anúncios, gastando
  • 11 dinheiro e gerando valores para elas próprias e profissionais de marketing, não apenas com celulares mas com uma grande gama de aparelhos. (Becker, 2010, p. 9) Como se vê no depoimento acima, aparelhos móveis já não se resumem a celulares.Com o avanço das redes de acesso remoto surgiram também novas formas de se comunicar.Os tablets aparelhos compactos com telas sensíveis ao toque e milhares de aplicativosdisponíveis para uso permitem que o usuário realize cada vez mais atividades, de qualquerlugar. Com eles os usuários já podem realizar trabalhos escolares, abrir documentos, leremails, navegar na internet, ter acesso a milhares de filmes, livros e muito mais. Esta monografia estuda o Mobile Marketing como um meio eficiente e direto de chegarmais perto do consumidor. Para isso parte dos conceitos de marketing e marketing derelacionamento, fala um pouco mais sobre o novo consumidor e apresenta a realidade domercado de aparelhos móveis no Brasil e no Mundo. Será mostrada a evolução dos celulares e tablets, além das transformações que vemcom ela. Também serão apresentadas as formas mais usadas de Mobile Marketing, astendências deste mercado e algumas diretrizes para sua utilização. Será também possível verporque esta comunicação tem se tornando uma mídia cada vez mais atraente e eficiente naconquista do consumidor. Os dados foram levantados a partir de diversas fontes: livros, publicações,monografias sobre o tema, websites e revistas de associações epecializadas disponíveis online,etc. Para os textos e livroes em inglês a tradução foi feita de forma livre pela própria autora.
  • 122. A NOVA REALI DADE DO M ARKETI NG A forma de se comunicar com o consumidor mudou com o tempo, e com ele oa prática de comprar espaço na mídia e divulgar a mensagem da marca não é mais tãoe (MORRIS, 2007) O mercado não é estático como foi um dia, e os comerciais agoranão tem mais espaço e horário certo para acontecer. A mídia como conhecemos hoje estádesaparecendo. Isso não invalida, no entanto, os conceitos básicos do marketing, quedestacamos a seguir.2.1 Conceitos gerais do M arketing Marketing, em sua tradução literal significa mercado. Pode-se afirmar então quemcriação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos(FRAGA, 2006). Existem muitas outras definições aceitas para o marketing, mas alguns estudiosos sedestacam nesta área e é importante citar aqui alguns dos seus conceitos. Segundo TheodoreLevitt, autor clássico da área, "Marketing é obter e manter clientes." Mas não seria esse oprincipal objetivo do marketing e não sua definição real? Verifiquemos então algumas definições de marketing citadas por Philip Kotler,considerado por muitos a maior autoridade no assunto, tendo seus livros entre os maispublicados e citados na área. Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. (KOTLER, 2003)de descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para osclientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem- (KOTLER, 2003)
  • 13 A palavra chave seria então cliente, é nele que deve estar o objetivo das ações deforma a obter o melhor nível de satisfação possível. A partir desta premissa, vamos estudarmais profundamente as vertentes do marketing que mais se aplicam ao objeto de estudo destamonografia, o mobile marketing: marketing de relacionamento e marketing de permissão.2.2 O M arketing de Relacionamento Segundo Vavra (1996) o marketing de relacionamento é um processo de garantir asatisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que jáforam clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados emrelação à satisfação e respondidos. Partindo deste conceito, podemos perceber que não é apenas a satisfação momentâneaque está em jogo e sim a satisfação contínua, é manter o cliente interno ou externo satisfeitopor períodos indeterminados. Mas o que é preciso fazer pra atingir este objetivo? De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketingsignifica construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integraçãodos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e devendas. De maneira geral, é uma estratégia de negócios que visa construir relacionamentosduradouros entre a organização e seus clientes de forma pró-ativa, contribuindo pararesultados satisfatórios para os dois lados. Para isso é necessário começar com a identificaçãodo cliente e suas verdadeiras necessidades, definir os serviços prestados e o que vem juntocom eles. É preciso buscar a melhor relação custo/benefício e ter funcionários capacitados emotivados para manter estes clientes satisfeitos. Com isso é possível não apenas preencheruma necessidade da empresa, mas também ter uma grande vantagem competitiva, sedestacando em relação à concorrência. Segundo Ducker (1999) algumas regras são fundamentais para buscar esta vantagemcompetitiva: O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial. A empresa deve pergunta-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida dos seus clientes.
  • 14 Alguns estudiosos acreditam que medir a satisfação do cliente pode ser o diferencialentre uma empresa bem-sucedida e as outras. As razões citadas a seguir mostram porque estamesuração é tão importante. Satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra uma liderança em categoria dos negócios. Ouvindo os clientes as empresas podem se beneficiar e passar a ter voz ativa no mercado. Muitos clientes não reclamam abertamente, pois acham que nada vai ser feito. Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos ou serviços. Os concorrentes já podem ter adotado um programa de satisfação bem-sucedido, levando vantagem no mercado. Fica claro então que uma empresa bem sucedida não pode se preocupar apenas com aconquista de novos clientes, mas em conseguir fidelizar a carteira de clientes que já possui.Conhecê-los, saber se comunicar com eles e entender o que necessitam e reconhecer suafidelidade são pontos fundamentais deste sucesso. Para atingir os objetivos propostos em um bom plano de marketing relacional é possívelse utilizar de várias ferramentas. Uma boa base de dados é fundamental, mas também épodem ser usadas várias das opções a seguir, integradas ou não: páginas na internet,realização de pesquisas de satisfação para apurar seus gostos e sugestões, programas defidelidade, eventos direcionados, televisão interativa, webmail, telemarketing, e marketingcom o uso de aparelhos móveis (mobile marketing). Este último, objeto de estudo deste projeto, se dirige a um público específico, umconsumidor cada vez mais exigente e antenado com o que há de mais moderno em tecnologia.Um consumidor que muda com a evolução do mercado, sobre o qual veremos mais detalhes aseguir.2.3 Consumidor o que mudou Hoje não é mais possível dirigir a comunicação a qualquer consumidor. Os perfis
  • 15traçados antigamente por idade, bairro, etc, podem não ser mais suficientes para que suamensagem chegue até seu público alvo. As mídias tradicionais como rádio, televisão, jornais e revistas não tem a mesmaeficiência para promover vendas que antes. O mercado está mudando e a mídia precisa chegaraos clientes em potencial do produto de maneira mais seletiva. Com a internet surgiram novas formas de se comunicar, fazendo com que hoje haja umamaior segmentação e um resgate do individual. Também surgiram novas ferramentas paraconhecimento do público alvo de um produto, tornando possível trabalhar com soluções maisdirecionadas e eficientes.2.3.1 O Novo Consumidor De todas as transformações que acompanhamos no mercado nos últimos anos, a maiordelas é o surgimento de um novo consumidor, que já não se comporta de acordo com a mídia.Ele determina o que quer ver, a que horas e lugar. Este consumidor espera uma atençãoespecial, dirigida, está cansado de ser bombardeado com informações que não são do seuinteresse. As novas tecnologias dão a seus usuários um maior controle do que consomem. Com ocontrole remoto, mudam não só de canais, mas também evitam o que não lhes interessa. Nainternet acessam apenas sites que lhe convém, e este comportamento se propaga por todos osoutros meios de comunicação. As pessoas passam cada vez mais tempo conectadas e se falando através de aparelhos.Elas realizam várias coisas ao mesmo tempo. É comum ver comportamentos como: estudarenquanto ouve música; falar ao telefone enquanto assiste televisão; acessar a internet acaminho do trabalho, etc. As empresas vão ter que se curvar ao poder dos consumidores e encontrar ferramentas que transfiram e dividam o poder de decisão com eles. O desafio da publicidade do novo milênio é forjar novas relações com os consumidores, relações que não se baseiem tanto nas mensagens que os anunciantes querem transmitir, mas sin na união destas com as informações que os consumidores desejam ter. (ADLER E FIRESTONE, 2002) Relatório do Pew Internet Project, baseado nos EUA, divulgado no site IDG Now, emdezembro de 2010, enfatiza atividades online nas quais a diferença entre as gerações é quaseimperceptível. Ele combina diversos estudos realizados nos últimos anos com um
  • 16levantamento feito em maio de 2010 para montar um retrato do uso da Internet entre asdiversas gerações. O estudo aponta que 95% dos americanos entre 18 aos 33 anos estão conectados nainternet, sendo que 81% deles usa a banda larga, e o mais iportante para o Mobile Marketing -82% deles utiliza a internet móvel. Para esta geração a internet é o principal meio deinformação (82% buscam notícias preferencialmente neste meio). Outros números da pesquisa impressionam: 86% das pessoas entre 34 e 45 anos e 81%das entre 46 e 55 anos também são usuários assíduos da internet. No primeiro grupo a buscade notícias na web também é frequente, acontecendo em 75% dos casos. Também é possíveldestacar da pesquisa os dados relativos a acesso a redes sociais. Elas são utilizadas por 73%dos adolescentes e 83% dos adultos entre 18 e 33 anos. E uma curiosidade, a presença dageração acima dos 74 anos nestas redes aumentou 4 vezes entre 2008 e 2010, passando de 4%para 16% de participação. Com estes dados é possível perceber o crescimento do poder de penetração da internetentre as diversas faixas estárias e da forma como o acesso móvel tem grande poder presençaentre os jovens adultos entre 18 e 55 anos. Outro dado importante a ser destacado é a tendência cada vez maior do consumidor de lulares estão propensos atrocar aparelhos antigos por aqueles que podem armazenar dados e arquivos de voz, o que KevinRestivo, em matéria plublicada no jornal online Folha.com em 30 de janeiro de 2011. Areportagem cita também a recuperação do mercado após a crise mundial de 2009, quandohouve queda nas vendas de novos equipamentos. A tendência, acrescenta, é o aumento davenda de smartphones como o Iphone 4, da Apple, e o Galaxy S, da Samsung. Ter informações sobre o mercado de celulares e outros dispositivos móveis como tabletse conhecer bem seus usuários, vai permitir ao profissional de marketing utilizar destesaparelhos para a para criação de novas formas de fazer o seu trabalho. Esta é, com certeza,uma oportunidade de buscar novos consumidores de forma dirigida e eficiente e fidelizar osantigos.2.3.2 O M arketing de Permissão Desenvolver relações de longo prazo e relacionamentos de confiança entre a marca e oconsumidor este é o objetivo do Marketing de Permissão. Apresentado por Seth Godin, ex
  • 17vice-presidente de marketing direto da Yahoo!,inovador que permite aos profissionais de marketing moldar suas mensagens de forma que osconsumidores queiram recebe-relacionamentos de longo prazo com os clientes, construindo através da confiança umconhecimento da sua marca. Nele, o usuário manifesta expressamente seu desejo de receber uma mensagempublicitária (Opt-in), especificando com que frequência, de que maneira e de qual assunto elequer ser informado. É um relacionamento que implica na vontade e necessidade do outrodessa interação. A empresa que tem sucesso utilizando-o é capaz de transformar problemasem soluções, críticas em sugestões e elogios em testemunhal, importante para uma segundavenda. As pessoas tem cada vez menos tempo e recebem uma quantidade de informaçõescada vez maior. A tendência é filtrarem as informações que deixarão passar e serão fixadas nasua mente. As mensagens enviadas com permissão do cliente são direcionadas e esperadas porele, sendo algo do seu interesse direto. Em seu livro Godin cita cinco pontos fundamentais para que o marketing derelacionamento funcione: Ofereça um incentivo para que ele se ofereça voluntariamente consiga permissão Aproveite a atenção para ensiná-lo sobre seu produto cative o cliente Reforce o incentivo manter a permissão Incentivos adicionais mais permissão Use a permissão para mudar o comportamento do cliente rumo ao lucro No Mobile Marketing fazer uso do Marketing de relacionamento é fundamental para ter osucesso. Uma comunicação personalizada, antecipada, frequente, relevante, é mais eficaz doque uma mensagem exibida em um lugar ou momento qualquer. Invadir o espaço do seuconsumidor em potencial sem permissão apenas prejudicaria a forma como a empresa é vistapor ele. Já o contato frequente e a troca de informações permitida, faz com que oconhecimento deste cliente acabe proporcionando oportunidades de oferecer a ele maisprodutos/serviços.
  • 182.3.3 Atualização fundamental para sobrevivência O profissional de marketing que pretende realizar campanhas de sucesso não podeignorar as transformações que estão ocorrendo. Utilizar as mídias e inovações tecnológicasfica cada vez mais claro. A geração que nasce na era da internet passa boa parte do seu tempo na rede, é lá queela pesquisa, se diverte, se relaciona com amigos, etc. A cada dia vemos eles trazerem estecomportamento para a vida digital utilizando os celulares. Pelo aparelho já é possível utilizaras redes sociais, baixar aplicativos, navegar na internet, fechar negócios, realizar compras emais uma infinidade de tarefas. O homem e a mulher atuais iniciaram uma busca pela mobilidade em todos os sentidos e isso propiciou o constante desenvolvimento de tecnologia com vocação para potencializar ainda mais a mobilidade, tanto do ponto de vista de infra-estrutura e de capaciade das redes, como de utilitários. Graças ao desenvolvimento dos fabricantes de telefones móveis, assim como das operadoras, as telecomunicações estão proporcionando à população mundial que não só uma voz seja móvel, mas sim toda sua vida. (ROMAN, GONZÁLEZ-MESONES E MARINAS, 2007). As empresas e profissionais de markeging que não se mantiverem atualizados, verãosuas campanhas perderem eficácia, ficando pra traz num mercado cada dia mais globalizado.
  • 193. APARELHOS M ÓVEI S: EVOLUÇÃO E M ERCADO Para compreender melhor o Mobile marketing é necessário conhecer a evolução dosdispositivos móveis e do mercado consumidor a que eles são dirigidos. É isto que seráabordado nos próximos tópicos deste trabalho.3.1 Conhecendo os tipos de dispositivos móveis Quando falamos em dispositivos móveis a primeira coisa que vem a mente são oscelulares, mas é preciso ter em mente que as funções destes aparelhos já não se resumem afazer ligações. Eles também são jornais diários, mapas, câmeras, rádio, lojas, jogoseletrônicos, tocadores de música e vídeo, calculadoras, calendários, livros de endereço, TV emuito mais. Além disso, existem outros aparelhos que permitem mobilidade, como os tablets,jogos portáteis, leitores digitais, etc. Falando em Mobile Marketing é importante conhecer as 3 principais categorias dedispositivos móveis, detalhadas a seguir.3.1.1 Feature Phones Os Feature Phones são os aparelhos mais comuns no mercado. Em junho de 2010 eramaproximadamente 75% dos telefones habilitados nos EUA. Eles rodam sistemas operacionaisfechados, onde não é possível fazer modificações, adicionando funcionalidades oumodificando a experiência do usuário. (BECKER, ARNOLD, 2010) É importante que se compreenda a capacidade e funcionalidades desses telefones, poiselas vão limitar a forma como interagimos com o consumidor: SMS (Short Messaging Service Serviço de Mensagens Curtas), MMS (Multimedia Message Service Serviço deMensagens Multimedia), voz e acesso limitado a internet.3.1.2 Os Smartphones O smartphone é um aparelho que integra capacidades de aparelhos celulares comfunções normalmente encontradas nos computadores pessoais: internet, aplicações, email,entretenimento, experiências avançadas em fotos, vídeos, redes sociais, etc. Com telas
  • 20sensíveis ao toque e teclados digitais ou físicos, eles permitem uma maior interação com ousuário, permitindo a adaptação da sua experiência da forma que lhe for conveniente. Os principais sistemas operacionais para smartphones são o OS, do iPhone da Apple, oAndroid do Google, Windows foe da Microsoft, Researh in Motion da Blackberry, HP Palm, oSamsung Bada, o Nokia Symbian e os sistemas baseados em Linux coo o MeeGo, usado poralguns telefones da fabricante Nokia. (BECKER, ARNOLD, 2010) A tendência de uso dos smartphones é tão forte, que alguns autores acreditam que elesdevem responder por 50% do mercado americano até o final de 2011. Isso faz dos seususuários poderosos alvos a serem alcançados pelos profissionais de marketing.3.1.3 Conected Devices Os conected devices (dispositivos conectados) são todos os dispositivos móveis que temacesso a redes mas não tem nas ligações sua principal funções. Estão incluídos nesta categoriaos tablets, leitores de livros digitais (e-readers) e os jogos portáteis como o PlayStationsportáveis ou Nitendo DSi, por exemplo.3.2 A Evolução dos Celulares A história do celular como conhecemos tem mais de 20 anos. O protótipo do primeirocelular foi apresentado pela Motorola em 1973. De lá pra cá muita coisa mudou: componentescada vez menores, telas coloridas e em alta resolução e cada vez mais funções foramincorporadas ao aparelho. Em matéria publicada no site especializado PC World em junho de2007 já se podia ver que,acompanhando a evolução deste ítem cada vez mais indispensável no dia a dia dos seususuários, é possível entender como chegamos até aqui. O Motorola DynaTAC 8000X foi apresentado pela empresa em 1973 e foi o primeiroaparelho a permitir a comunicação móvel. Medindo mais de 30 cm e pesando quase 1 kg,custava mais de 4 mil dólares quando começou a ser vendido, em 1983. Sua bateria nãodurava mais que uma hora de conversação e sua memória armazenava no máximo 30 númerosde telefone.
  • 21 Figura 01 Motorola DynaTAC 8000X Planejado para uso em automóveis, surgiu em 1982 o Nokia Mobira Senator. Parecidocom um som 3 em 1, o primeiro celular da Nokia pesava 9,5kg. Figura 02 Nokia Mobira Senator O primeiro celular vendido em larga escala no Brasil foi o Motorola PT 550, quechegou ao país em 1990. O aparelho, hoje conhecido como tijolão, custava cerca de 1000reais, mas havia fila de espera por uma linha. Todos queriam ostentar a novidade e andar como aparelho que permitia 2 horas de conversação. Figura 03 Motorola PT 550
  • 22 O BellSouth/IBM Simon Personal Communicator surgiu em 1993, fruto de umaparceria da IBM com a Bell South, e foi o primeiro aparelho a ter a um só tempo funções detelefone, pager, calculadora, agenda, fax e e-mails. Se hoje isto é comum, nesta épocarepresentou uma grande evolução. O celular pesava 500g e custava cerca de 900 dólares. Figura 04 BellSouth/IBM Simon Personal Communicator O Motorola Startac (figura 05), de 1996, chegou para revolucionar o mercado. Pequeno,leve pesava cerca de 80g e podendo ser preso no cinto, marcou o início do celular comdesign atrativo, e não apenas funcional. Figura 05 Motorola Startac No final dos anos 90 foi a vez dos celulares em estilo Candybar da Nokia invadirem omercado. O Nokia 6160, com seus 170g, foi o maior sucesso de vendas da companhia naépoca. Mas foi o 6120 que conquistou o consumidor. O aparelhinho tinha apenas 10cm dealtura, pesava 90 g e ainda tinha diversas opções de cores.
  • 23 Figura 06 Nokia 6120 / 6160 O pioneiro dos smartphones surgiu em 2001: o Kyocera QCP6035. Foi o primeiocelular baseado em palm, custava cerca de 500 dólares e tinha 8 megabytes de memóriainterna. Figura 07 Kyocera QCP6035 O Handspring Treo 180 (2001) fez sucesso ao trazer mais funções de PDA que detelefone. Ele tinha duas versões, uma delas com teclado QWERTY (padrão). O display aindaera preto e branco, mas a memória interna era de 16MB. Figura 08 - O Handspring Treo 180 (2001)
  • 24 Em 2003 foi lançado o Danger Hiptop, com funções ativadas por voz, era um dosprimeiros celulares com acesso a internet. Com design giratório, trazia também email emensagens instantâneas. Figura 09 - Danger Hiptop Em 2002 o BlackBerry 5810 ficou famoso por suas funções de organizador, e-mail eteclaro confortável. O aparelho ainda oferecia comunicação por voz, porém utilizava fone deouvido com microfone para realizar ligações. Figura 10 - BlackBerry 5810 Em 2002 a Sanyo e Sprint lançaram Sanyo SCP-5300 PCS, o primeiro celular domercado norte-americano com câmera fotográfica. Em sua maior resolução, ele capturavaimagens em VGA (640 x 480 pixels). Figura 11 Sanyo SCP-5300 PCS
  • 25 O Nokia N-Gage foi lançado em 2003 com impacto no mercado, mas acaboudecepcionando. Combinando jogos e celular ele queria conquistar os fãs de jogos portáteis.Ao invés disso, apresentou dificuldades de aceitação pelo estranho design curvo e pelo fato dese ter que segurá-lo de lado para fazer ligações. Novas versões (como o N-Gage QD, de 2004)corrigiram alguns problemas, mas ainda assim não tiveram sucesso. Figura 12 Nokia N-Gage O Motorola Razr V3 (2004) chegou revolucionando, com suas linhas finas eacabamento metálico. Foi ele que elevou o design dos aparelhos para outro patamar. Mesmos3 anos após o lançamento ainda era um dos celulares do mercado, chegando em 2006 a marcade serem 3 Razr a cada 4 celulares vendidos. Figura 13 - Motorola Razr O Motorola Rokr, de 205, trazia o design Motorola com o iTunes (aplicativo fabricadopela Apple), permitindo a transferência de música para o telefone e tocá-las a qualquermomento. Porém com a demora para transferir as músicas e o limite de 100 unidades paracada coleção deixaram os usuários insatisfeitos. De qualquer forma foi a partir deste celularque vieram outros que suportavam o iTunes, e fizeram sucesso, como por exemplo o RazrV3i.
  • 26 Figura 14 Motorola Rokr Em 2006 o BlackBerry Pearl, com design fino e teclado do tipor SureType (um tipoQWERTY reduzido) incluía câmera, tocador de música além de ótimo serviço de email. Figura 15 BlackBerry Pearl O iPhone chegou em 2007 para revolucionar o Mercado de celulares. A Apple trouxepara o mercado o primeiro celular sem teclado, com tela sensível ao toque, câmera de 2megapixels e que sincronizava a biblioteca da iTunes (loja de música da empresa) com ocelular. O telefone se tornou objeto de desejo no mundo inteiro. Figura 16 iPhone
  • 27 Em 2010 o mercado conheceu a quarta versão do aparelho da Apple. A evolução dotelefone mostra bem a evolução do mercado e o que 3 anos podem fazer em termos deinovações tecnológicas. O último lançamento da Apple tem 36GB de memória interna, 2câmeras, sendo uma de 5 megapixel, realiza video conferências, bateria com capacidade deconversação por até 7 horas, possibilidade de realizar várias tarefas ao mesmo tempo, permiteconexão rápida a internet via 3G, Wireless e outras, e tem milhares de programas disponíveispara download na loja iTunes. Com o design de sucesso da Apple, é hoje um dos celulares mais vendidos no mundo.Segundo a consultoria Gardner, em 2010 foram vendidos 364.000 iPhones no Brasil. Osdados foram publicados no blog Zero e Uns, em fevereiro de 2011. Figura 17 iPhone 4 E a expectativa já é grande para a chegada da nova geração do aparelho da Apple, oIphone 5, com lançamento ainda não confirmado pela empresa, já é tema de comentários emdiversos blogs especializados pelo mundo. O site de tecnologia do portal Terra publicou em15 de agosto de 2011 matéria na qual um fornecedor chinês afirma ao site DigiTimes que aApple reviu sua meta de produção do aparelho para o segundo semestre para 25 milhões deunidades. Apenas no primeiro semestre de 2011 a empresa vendeu 34 milhões desmartphones no mundo e, com estas metas, deverá entregar um total de 95 milhões de iPhoneseste ano. A próxima geração do smartphone seria a principal responsável pelo aumento de 12 a 13% nas encomendas da Apple - número que inclui os antecessores iPhone 2, 3GS e 4 - com total de aparelhos fabricados pulando de 50 para 56 milhões até o final do ano. As encomendas do iPhone 5, cuja existência ainda não foi confirmada pela empresa de Steve Jobs, também teriam sofrido alterações. No terceiro trimestre de 2011, passariam de sete para 5,5 milhões, e no último trimestre do ano, pulariam de 14 para mais de 20 milhões de aparelhos. (TERRA TECNOLOGIA, 2011)
  • 28 O IPhone e seus maiores concorrentes, como o Samsung Galaxy S, LG Chocolate BL40,HTC EVO, Motorola Milestone, Google Nexus One, Nokia N8, Nokia N900, Sony EricssonXperia X10, Samsung Wave S850, representam o que há de mais atual em tecnologia paraaparelhos móveis, enquanto as indústrias continuam em busca de novas tecnologias paraconquistar um consumidor ávido por novidades e facilidades para o seu dia a dia. Figura 18 Smartphones no mercado em 2010/2011
  • 293.3 Tablets Como Chegamos Até Aqui? Assim como os celulares os chamados computadores de bolso evoluiram muito desdeseus precursores até hoje. Em reportagem publicada na revista Época (número 675, página 60,61) a evolução destes aparelhos foi mostrada com fotos e um resumo das principais funções,reproduzidas parcialmente a seguir: Em 1993 o Newton, aparelho produzido pela Apple, foi o primeiro computador debolso. Ele pesava 635 gramas e tinha tela de cristal líquido preta e branca. Alimentado porpilhas comuns, vinha com um programa para reconhecimento da letra manuscrita, mas nãopermitia o desenvolvimento de programas compatíveis. Figura 19 - Newton O Palm Tungsten apareceu em 2002, com tela colorida e sensível ao toque e já permitiaa instalação de aplicativos grátis ou pagos. Foi o modelo de maior sucesso da Palm, e osexecutivos passaram a usá-lo como substituto da agenda de papel. Palm acabou virandosinônimo de tablet. Figura 20 Palm Tungsten
  • 30 Também em 2002 a Microsoft lançou o Tablet PC, uma versão de notebook comWindows XP que reagia a comandos de voz ou toque de caneta na tela. A HP e outrosfabricantes também lançaram equipamentos com estas funções. Porém, a pouca oferta deprogramas compatíveis e o peso do aparelho atrapalharam sua popularidade. Figura 21 Tablet PCO TouchSmart, computador de mesa com tela sensível ao toque da HP lançado em 2007,pretendia ser o centro de entretenimento da casa. Isto não foi suficiente porém para compensaro aumento do preço do produto, que acabou não obtendo sucesso. Figura 22 TouchSmart O Iphone chegou em 2007 e revolucionou com a tela sensível a vários gestos com osdedos. Criou novas formas de interagir com a máquina e abriu caminho para milhares deprogramas que utilizam estas novas formas de toque.
  • 31 Em janeiro de 2010 foi anunciado o Slate da HP, que pretendia ser o padrão dos tablets,e chegaria ao mercado em outubro, porém rodava uma versão de Windows que não permitiatanta interação quanto o aparelho da Apple. Figura 23 Slate Em abril de 2010 o lançamento do iPad trouxe para o mercado o que muitos pensaramser apenas um iPod gigante, mas logo se mostrou um produto revolucionário. A reportagempublicada675, páginas 57 a 61), afirma que a chegada do iPad mudou a forma de se relacionar com oscomputadores pessoais. Em vez de se firmar em nichos específicos, como o GPS automotivo e os netbooks que surgiram na década passada, esses computadores sem teclado e com uma tela sensível ao toque estão sendo apontados como os substitutos dos computadores pessoais. Olhe para seu desktop ou notebook. Num futuro próximo, eles podem ser destinados apenas a tarefas esporádicas e específicas. Seu companheiro eletrônico do dia a dia caberá na bolso, na mochila e até no bolso do paletó. (BRUNO FERRARI, REVISTA ÉPOCA, 2011) Figura 24 - iPad
  • 32 Daí em diante surgiram tablets de diversos fabricantes, com propostas parecidas. Hojeexistem vários concorrentes de nível para disputar mercado com o iPad 2, versão atualizadado tablet da Apple. Rodando o sistema Android por exempo, o Galaxy Tab, o Motorola Xoome vários outros entraram na briga pela preferência do consumidor. Figura 25 Galaxy Tab Figura 26 Motorola Xoom3.4 O M ercado M undial de Celulares e Tablets Os dispositivos móveis estão se tornando cada vez mais parte do dia a dia das pessoas.Com a evolução dos aparelhos, cresce o desejo do consumidor de estar sempre atualizado como que há de novo à disposição. Ele não está mais satisfeito com o celular que apenas realizaligações, ele espera que possa trazer outros benefícios como rádio fm, tv digital, máquinafotográfica e aplicativos diversos. A maior prova disso é o crescimento do mercado de smartphones em 2010. Segundobalanço da consultoria IDC, estes aparelhos foram responsáveis pelo crescimento de 17,98%do mercado mundial de celulares no quarto semestre de 2010. Foram vendidos neste ano401,4 milhões de celulares, apenas no último trimestre, em relação ao mesmo período de 2009(340,5 milhões de unidades). O analista do IDC, Kevin Restivo, explica em matéria veiculada no jornal o Globoonli Usuários de celulares estão propensos a trocaraparelhos antigos por aqueles que podem armazenar dados e arquivos de voz, o que estáimpulsionando ciclos de crescimento e substituição atendência é que estes aparelhos continuarão a puxar os números para cima nos próximos 3anos.
  • 33 Ao todo foram comercializados mundialmente 1,39 bilhão de celulares em 2010, o que representa um aumento de 18,5% em relação aos 1,17 bilhão de unidades vendidos em 2009. Entre estes aparelhos o crescimento não se deu apenas na base de Smartphones, mas também em aparelhos de baixo custo. Além de marcas já conhecidas como a Apple, Nokia, GE, Samsung, etc, novos fabricantes aparecem com destaque entre os que mais venderam em 2010. A ZTE, empresa asiática, teve um aumento de 98% nas vendas durante o ano, garantindo seu lugar entre as 5 maiores vendedoras de celulares do mundo. Veja no quadro abaixo alguns fabricantes e seus resultados no 4 trimestre de 2010: Tabela 01 Fabricantes de Celulares e seus resultados no 4 trimestre de 2010. Fabricante 4 trimestre 2010 x 2009 Unidades Vendidas Nokia -4,30% 123,7 milhões Apple (ipod 4) 86,20% 16,2 milhões LG -9,30% 30,6 milhões RIM (BlackBerry) 35% ZTE 77% 16,8 milhões Fonte: pesquisa IDC Para uma visualização mais abrangente, é possível ver no quadro abaixo o market share mundial dos fabricantes, publicado pelo site inglês de análise especializada Gardner Newsroom em maio de 2010, de acordo com os resultados apresentados no primeiro trimestre do ano. Tabela 02 - Vendas Mundiais de Celulares para Usuários Finais 2010 (milhares de unidades) Company 2010 Units 2010 M arket Share(% ) 2009 Units 2009 M arket Share (% )Nokia 110,105.6 35.0 97,398.2 36.2Samsung 64,897.1 20.6 51,385.4 19.1LG 27,190.1 8.6 26,546.9 9.9RIM 10,552.5 3.4 7,233.5 2.7Sony Ericsson 9,865.6 3.1 14,470.3 5.4Motorola 9,574.5 3.0 16,587.3 6.2Apple 8,359.7 2.7 3,938.8 1.5ZTE 5,375.4 1.7 3,369.6 1.3G-Five 4,345.0 1.4Huawei 3,970.0 1.3 3,217.9 1.2Others 60,418.1 19.2 44,972.2 16.5Total 314,653.50 100.0 269,120.10 100.0 Fonte: Gartner (May 2010)
  • 34 Os tablets também tem mostrado força no mercado e uma prova disso é a queda nocrescimento das vendas mundiais de PCs (Personal Computers). Segundo dados daconsultoria Gartner, também disponíveis na matéria da revista Época citada acima, aperspectiva que 387,8 milhões de computadores serão vendidos neste ano, crescimento de10,5% em relação a 2010. Anteriormente tinham sido divulgados dados mais otimistas, comacréscimo de 15,9% no período. O impacto é ainda maior quando se tratam de notebooks. Segundo os números iniciaiso aumento das vendas seriam de 25,1% em 2011. As previsões mais recentes falam em vamos que as pessoas comprariam os tablets como segundo ou terceiro aparelhomais importante. Vimos que as pessoas os estão usando como uma expansão de seus , emdepoimento publicado na revista. | Figura 27 - Vendas Mundiais de aparelhos (em milhões de unidades) Fonte: Gartner A venda de tablets deve crescer nos próximos anos. Ainda segundo a Gartner emdados divulgados em 11 de abril de 2011, espera-se que sejam vendidos 70 milhões de tabletseste ano e 108 milhões em 2012, bem mais que os 17,6 milhões em 2010.(CONVERGÊNCIA DIGITAL, 2011) De acordo com as previsões da empresa, a Apple, que com o iPad é a líder em 2011com 69% do mercado, deve cair para 47% até 2015, com o crescimento das vendas dosaparelhos com o sistema operacional Android, do Google. Estes devem passar dos atuais 20%para 39% no período.de celulares inteligentes e deve se tornar a principal plataforma do segmento este ano. Aempresa também surge como a única solução viável para fabricantes de tablets que não (LOBO, CONVERGÊNCIA DIGITAL, 2011).
  • 353.5 Brasil em Destaque. O mercado de celulares no Brasil não para de crescer. Segundo relatório da Anatelpublicado no site Yahoo notícias em 19 de janeiro de 2011, apenas em 2010 o país ganhoumais 28.984.665 celulares, o que representa um crescimento de 16,66% em relação a 2009.Hoje o país tem mais de um celular por habitante, em números oficiais de dezembro de 2010eram 104,68 celulares para cada grupo de 100 pessoas; e um total de 202,94 milhões detelefone habilitados no país. Alguns Estados do país lideram este ranking, são eles: Amapá, Distrito Federal, EspíritoSanto, Goiás, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, Mato Grosso, Pernambuco, Paraná, Rio deJaneiro, Rio Grande do Norte, Rio Grande do Sul, Rondônia, Santa Catarina, São Paulo eTocantins. Salvador se destaca como a área de regristro com maior densidade de aparelhos,tendo chegado ao número de 155,51 celulares para cada.habitante. O relatório cita também que 82,34% dos celulares em funcionamento neste período eraformada por pré-pagos, ou seja, 167.097.347 celulares. Os pós-pagos respondiam pela parcelarestante, de 17,66%. O ranking de celulares por operadora no país segue o gráfico abaixo: Figura 28 - Ranking operadoras de celulares do Brasil em dezembro 2010 - F. Anatel Também é possível perceber um crescimento nas vendas de smartphones no país.Segundo dados fornecidos pela consultoria Gartner, plublicados no blog Zero e Um da revistaExame em fevereiro de 2011, foram vendidos no Brasil pouco mais de 5 milhões destesaparelhos ao longo de 2010. Deste total o mercado fica dividido da seguinte forma: Nokialiderou as vendas com 47% de participação de mercado e 2,4 milhões de smartphones
  • 36vendidos. A Research In Motion, fabricante dos aparelhos da linha BlackBerry ficou com asegunda posição com 21% do mercado e 1 milhão de smartphones comercializados. ASamsung tem o terceiro lugar, com 9,5% de participação nas vendas, seguida da Apple emquarto lugar com 7% do mercado e 364 mil iPhones vendidos. O quinto lugar ficou com aMotorola, que deteve 6,5% do mercado de smartphones no Brasil em 2010. Os tablets também têm mercado crescente no Brasil. Segundo dados divulgados pelaconsultoria IDC em reportagem publicada no site Convergência Digital em fevereiro de 2011,foram comercializados 100 mil tablets no país em 2010. O número inclui as vendas oficiais eo mercado cinza composto por consumidores que trouxeram o aparelho do exterior ou oimportaram ilegalmente. Segundo Luciano Crippa, coordenador de pesquisas da IDC, este ano os números rá ganhar ainda mais volume este ano, já que os tablets A previsão é de que as vendasem 2011 ultrapassem as 300 mil unidades. A consultoria Gartner é ainda mais otimista em relação ao mercado de tablets noBrasil para 2011. Segundo dados divulgados pelo Convergência Digital, serão vendidos nopaís ao longo do ano entre 400 e 500 mil aparelhos. Com o crescimento do mercado, cresce também o acesso móvel. Segundo o livro#MOBILIZE o acesso à internet banda larga móvel cresceu 227% em 2009. Além disso, osaparelhos reduziram seus preços e surgiu a banda larga pré-paga e o aumento da área decobertura para acesso a internet. Hoje, o acesso móvel está disponível para 13,1% dosmunicípios brasileiros, cobrindo 64,9% da população. A partir de 2012, até mesmo as cidadescom menos de 30 mil habitantes deverão ter acesso ao 3G , p. 14). As informações presentes no livro também dão conta que o Brasil tinha em 2010 cercade 20 milhões de linhas com acesso a internet pelo celular e 11,9 milhões usando 3G (acessoem alta velocidade) destes 8,7 milhões acessam via celular e 3,2 milhões utilizando modens.Neste ano o número de acessos banda larga móvel superaram os acessos por banda larga fixa. Além desses dados estima-se que 60% dos celulares saiam da fábrica com apossibilidade de acesso Wi-Fi, e mantida a curva de crescimento atual, em 2014 o Brasildeverá ter mais de 60 milhões de acessos banda larga móvel cerca de 24% dos celularesprevistos. (CAVALLINI, 2010) Uma curiosidade citada por Cavallini sobre o mercado de celulares no Brasil é que 82%de sua base é fomada por assinantes pré-pago. Isso não é necessariamente um sinal negativo,pois nas classes altas o número de aparelhos pré-pagos também é grande. Mesmo nas classes
  • 37baixas os usuários investem nos seus celulares, pois ter um bom aparelho virou símbolo destatus. E apesar do alto custo de telefonia, os consumidores da classe C representam 45% dosusuários de serviços agregados como navegar na internet, baixar jogos, aplicativos, ringtones contra 40% das classes A/B. Figura 29 Atividades no Celular - tabela publicada no livro #MOBILIZE, 2010, p. 17
  • 384. M OBI LE M ARKETI NG De acordo com a Mobile Marketing Association (MMA), o Mobile Marketingconjunto de práticas que permite à organização se comunicar e engajar com sua audiência demaneira interativa e relevante, através de qualquer aparelho ou rede móve Pesquisa realizada pela MMA, juntamente com a Chief Marketer, AdvertisingDatavase Express, e a Kinesis Pesquisas Tecnológicas revela que nos Estados Unidos (EUA)foram gastos $128 bilhões (cento e vinte e oito bilhões de dólares) em campanhas demarketing em 2010 para engajar consumidores por diversas mídias como televisão, rádio,jornal, outdoor, aparelhos móveis, etc. Deste total, 1,8% - 2,3 bilhões de dólares do totalgasto - foram utilizados em Mobile Marketing. Para 2011 a previsão do estudo é que estaverba aumente para $ 5,5 bilhões, ou seja, 4% dos $135 milhões a serem gastos com mídianeste ano. Isto representa um aumento de 124% na verba gasta com mídia para aplicativosmóveis. Este crescimento percebido não apenas nos EUA, mas também em todos os setores demarketing mundial. Mas Mobile Marketing não é apenas uma questão de gastos com mídia,mas também sobre conquistar sua audiência de toda forma possível, entregando valores eproduzindo um impacto estratégico. O sucesso de campanhas para aparelhos móveis bemsucedidas trazem resultados benéficos não apenas para os anunciantes, mas também paraquem as realiza, seus clientes e potenciais clientes. Segundo Ricardo Cavallini, vice-presidente da agência especializada Fischer+Fala! eum dos autores do livro #MOBILIZE, (...) parte do mundo digital, o universo móvel éparecido com o ambiente web tradicional. É possível realizar veiculação de banners ou linkspatrocinados, assim como trabalhar com conteúdos exclusivos e ações interativas mais Vamos estudar melhor essas possibilidades de interação nos próximos tópicos.4.1 Uma Oportunidade? No livro Mobile Marketing Encontrando seus clientes não importa onde eles estejam,Cindy Krum defende a idéia de que o celular representa o mais pessoal aparelho que alguémpode ter. osto de brincar que a única coisa mais pessoal que o celular de alguém é suaroupa íntima. Celulares não são compartilhados, como telefones tradicionais ou computadores (KRUM, 2010)
  • 39 Krum defende que estes aparelhos estão com seus donos todo o tempo e sabem praquem eles ligam, passam mensagens de texto e podem até mesmo dizer onde eles estão aolongo do dia. Smartphones tem acesso a sua lista de endereços e calendário. Eles podem verque sites estão sendo acessados e as aplicações que o usuário baixa. Estes aparelhos sabem que tipo de entretenimento seu usuário gosta, são utilizados paradownload e tocam músicas, vídeos, tem jogos e até mesmo distribuem o conteúdo dos seusdonos através de fotos, videos, gravações de voz, etc. É possível dizer muito sobre uma pessoa a partir de seu celular. A forma como ele éusado pode fornecer informações valiosas sobre gostos, hábitos e carreiras, pois o aparelho e aoperadora são escolhidos de acordo com seus gostos sociais e necessidades de uso. Paraprofissionais de marketing, o mobile marketing é uma grande oportunidade de utilizar estasinformações de forma a passar a mensagem da maneira mais atrativa possível.4.1.2 M obile M arketing Direto O Mobile Marketing muda de forma drástica a percepção de mercado, produtos eserviços quando se fala em marketing direto e pode trasnformar campanhas tradicionais emcampanhas com respostas diretas. Comerciais de TV por exemplo podem se tornar interativose ter seus resultados rastreados a partir de uma ação utilizando o telefone. Ele traz diversasvantagens sobre outras formas de se comunicar com o consumidor. Algumas características otornam particularmente útil. (KRUM, 2010): Baixo custo Interativo Escalonável Imediato Direto ao alvo Mensurável Pessoal Efetivo Comunicável (Shareable) Acionável Portáteis Repetível Flexível Divertido O mobile marketing direto envolve o envio de mensagens diretas ao consumidor oureceber mesnagens dele diretamente. Este canal permite o engajamento do consumidor deduas formas básicas (BECKER, ARNOLD, 2010):
  • 40 Comunicação iniciada pelo profissional marketing - ocorre quando o profissional demarketing busca o engajamento do consumidor, enviando uma mensagem, fazendo umaligação ou enviando alertas de uma aplicação (às vezes citado como push marketing). Comunicação iniciada pelo consumidor quando o consumidor começa o processo,visitando sites nos celulares, fazendo ligações ou baixando aplicações (conhecido como pullmarketing). Becker e Arnold também citam o mobile marketing como extremamente efetivos, comresposta consistente de 8,14% nas comunicações iniciadas pelos profissionais de marketing,comparados a menos de 1% das demais formas de marketing direto. É importante no entanto lembrar que, como em todas as formas de marketing direto épreciso primeiro ter a permissão explícita do consumidor antes de enviar um texto, ligar ouiniciar uma comunicação. Para isso, é necessário aliar o mobile marketing a outras peças deuma mesma campanha para provocar a participação deste consumidor, como internet,televisão, impressos, etc. Uma das formas mais eficientes de se promover esta interação é por exemplo bannersem sites móveis e banners em portais web tradicionais, que possibilitem o disparo de SMS.(CAVALLINI, 2010).4.1.3 Aplicativos móveis um mercado em expansão Junto com o mercado de smartphones cresce também a produção de aplicativos móveis,uma grande oportunidade de divulgação de marcas no celular. Segundo matéria do site IDGNow, publicada no dia 18/01/2011 A receita domercado de aplicativos móveis alcançará 15 bilhões de dólares em 2011 e ultrapassará os 58bilhões em três anos, impulsionando também o mercado de anúncios em apps (aplicativos) .Estes programas permitem, por exemplo, a divulgação de banners ou links patrocinados, alémde poderem trazer a marca da empresa pra perto do seu consumidor. Este crescimento vem sendo impulsionado pelo lançamento de novos aparelhos deúltima geração, como o iphone 4 da Apple, os novos modelos de Blackberries e os aparelhosde diversas marcas com a plataforma Android da Google, por exemplo. Além disso, a culturade apps vem sendo incorporada a outras plataformas como a o Mac OS X da Apple, oChrome OS, também da Google, fazendo com que o uso de aplicativos esteja menos restrito asmartphones e ganhando cada vez mais espaço em nosso cotidiano, por meio de sistemasoperacionais e tablets.
  • 41 O número de lojas de aplicativos para dispositivos móveis também está em crescimentoacelerado. Seguindo o exemplo da Apple, primeira a utilizar este sistema, já há milhares deaplicativos disponíveis para download nas lojas das diversas plataformas como o Android,Samsung, Windows Mobile. Além disso, diversos fabricantes já tem lojas exclusivas comcentenas de aplicativos disponíveis para download pelos seus usuários, como por exemplo aNokia, Motorola, LG e Samsung. Nos Estados Unidos são grandes as expectativas de crescimento para este mercado, e avenda de Iphones pela operadora Verizon tem grande participação nisso. "Os analistasestimam que de 9 a 12 milhões de iPhones serão vendidos na Verizon em 2011, a maioriadeles do novo iPhone4. Para os anunciantes, isso significa que eles alcançarão de 50% a 70% declarou o CEO da empresa Greystripe, Michael Chang. A empresadeclarou ainda que projeta que o mercado de publicidade móvel deve movimentar cerca de 1bilhão de dólares em 2011, com destaque para os anúncios segmentados.
  • 425. PRI NCI PAI S FERRAM ENTAS Para idealizar campanhas eficientes em Mobile Marketing, é importante se conhecerbem cada uma das principais ferramentas que os dispositivos móveis celulares e tabletsprincipalmente - disponibilizam para seus usuários e bem com as formas em que podem serutilizados. Primeiro vamos conhecer os tipos de campanha normalmente utilizadas. Em 2007,Roman, Gonzáles-Mesones e Marinas destacaram três tipos de campanhas de mobilemarketing: Campanhas Push: Aquelas que enviamos para um banco de dados, um SMS ou MMS com conteúdo informativo ou formal. Campanhas Pull: Consistem na integração do canal móvel às campanhas de rádio, mídia impressa, ou televisiva normalmente solicitando ao consumidor que envie um SMS para participar de uma promoção ou para ganhar prêmios.quer podem ser votações, pesquisas de opinião, resgate de um código de compra etc. Campanha de diálogo contínuo ou de múltiplas etapas: Esse tipo de campanha supõe um diálogo contínuo com o usuário, o que gera muitas informações relevantes para o marketing que, consequentemente, permite segmentar melhor o público. Figura 30 Os canais para Mobile Marketing
  • 43 A partir deste ponto vamos revisar cada um das principais ferramentas de mobilemareting, não esquecendo que elas podem funcionar de forma independente ou ser ainda maiseficientes se utilizadas de forma combinada.5.1 SM S M arketing O SMS (Serviço de mensagens curtas - em inglês: Short Message Service) é um serviçodisponível nos dipositivos móveis que permite o envio de mensagens curtas, de até 160caracteres, entre estes equipamentos e até entre eles e telefone fixos, conhecidas popularmentecomo mensagens de texto. Este serviço pode ser tarifado ou não, dependendo da operadora detelefonia e do plano associado. O uso do SMS como forma de marketing vem crescendo no Brasil. Se antes era restritoao uso pelas operadoras para comunicação com seus clientes, vem se mostrando cada vezmais presentes em campanhas de empresas de outras áreas. Segundo pesquisa divulgada no site Mobilepedia, em 05 de abril de 2011, a 7ª edição doMonitor Acision de Valor Agregado Móvel elegeu o SMS como a plataforma tecnológicamais eficaz na comunicação móvel com os consumidores. De janeiro a março deste ano 88%dos brasileiros utilizaram o serviço e se mostram cada vez mais receptivos ao mobilemarketing. Ainda segundo informações do site, cerca de 79,1% dos entrevistados estãodispostos a receber mensagens em seus celulares, desde que sua privacidade seja respeitada. Descontos em roupas e eventos aparecem como as mensagens de maior interesse dosusuários, com 64% da preferência, mas apesar disso ainda são as companhias de telefonia quemais usam o serviço, com 34,7% das mensagens enviadas. Outro ponto interessante aressaltar, é o interesse dos entrevistados de receber informações a respeito de shows eeventos próximos de seus locais de trabalho ou moradia (61%). Além disso, os entrevistados aceitariam ainda receber mensagens de marketing em trocade prêmios ou créditos para celular (49%) e 56,5% deles usam seus dispositivos móveis paraacessar a internet. A pesquisa ouviu 1.206 consumidores brasileiros, entre 18 e 65 anos, emfevereiro deste ano. As vantagens do uso do SMS como ferramenta de marketing passam por vários aspectos,entre eles: Compatibilidade com 100% dos celulares no mercado.
  • 44 Baixo Custo uma mensagem de texto chega a custar 5 vezes menos que outras peças de marketing direto; Afinidade com o usuário que se quer atingir; Proporciona uma resposta rápida e cômoda ao consumidor, sendo mais eficiente que outras peças de marketing; Os resultados podem ser medidos em tempo real. Custo proporcional ao benefício recebido, já que o valor da campanha será definido pelo número de SMS recebidos ou enviados, downloads ou acessos a sites móveis a partir dos links recebidos, etc. No Brasil, apesar do aumento de opções para envio de mensagens pessoais, comoTwitter, Facebook e email, o SMS continua crescendo e este ano passoua representar 73% detodas as mensagens pessoais enviadas. No Brasil são enviadas cerca de 600 milhões de SMSpor mês, por pessoas de todas as idades e classes sociais. (CAVALLINI, 2010). Figura 31 SMS enviados em 2010 por classe social. (Cavallini, 2010, p. 23)Figura 32 Percentagem de mensagens enviadas via aparelho móvel. (Cavallini, 2010, p. 24)
  • 45 O SMS é uma interação que pode ser usada com grande abrangência e de diversasformas. No livro #MOBILIZE Cavallini cita algumas: Text to Win (escreva para ganhar) - Promoções com premios imediatos, onde ao enviar o sms o usuário recebe uma recompensa, como em cupons, sorteios, competições, concursos, etc. SMS Patrocinado - Como benefício, no caso da marca patrocinar seu envio, de forma que os usuários possam enviar mensagens gratuitas, por exemplo: numa campanha promocional, o usuário ao acessar um site ganha o direito de enviar mensagens aos amigos, sem custos. Large Account (grande conta) As mensagens devem ser enviadas para um número de telefone, que neste caso terá de 4 a 6 dígitos, chamados de Large Account ou Common Short Codes (códigos curtos comuns) tornando mais fácil sua memorização e digitação, sendo compatível com todas as operadoras. Código SMS A mensagem enviada contém uma palavra chave (keyword) que é usada para definir uma ação. Isso faz com que seja possível na mesma ação de marketing utilizar mais de uma keyword. Um bom exemplo deste último ítem, também citado por Cavallini foi a ação de Natal doShopping Center Norte, onde os consumidores foram convidados a enviar SMS para iluminara decoração do lugar. Eram 6 códigos diferentes e cada um provocava uma animaçãodiferente nas luzes de Natal.Tabela 03 SMS: detalhes SM SCobertura 100% da base ou 185 milhões de linhas.Time to market Custo para o consumidor: existem dois formatos. Um é pago pelo consumidor. Neste caso, o custo mais utilizado (mais comum) para cada SMS enviado é de 31 centavos mais impostos. No outro formato, o anunciante pode comprar um pacote para que o SMS seja gratuito para o consumidor, incentivando a interação.Custo para o consumidor existem dois formatos. Um é pago pelo consumidor. Neste caso, o custo mais utilizado (mais comum) para cada SMS enviado é de 31 centavos mais impostos. No outro formato, o anunciante pode comprar um pacote para que o SMS seja gratuito para o consumidor, incentivando a interação.
  • 46 SM SForma de pagamento Valor de programação de plataforma e, quando o SMS é pago pelo anunciante, também existe um custo por essa interação.Métricas possíveis Detalhes de entrega das mensagens com data, horário, taxa de entrega da mensagem de resposta e taxa de cliques (quando a mensagem é entregue com um link).Observação Dado o formato, a taxa de leitura é enorme, beirando os 100%. Apesar de o limite ser de 160 caracteres, algumas tecnologias como o CDMA, usado por parte dos clientes da operadora Vivo, aceitam apenas 138 caracteres.Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 27) Não é difícil identificar outros cases do uso do SMS como forma de comunicação diretacom seu público alvo. O programa Big Brother Brasil (BBB), da rede Globo, utiliza o SMSpara que os telespectadores votem nos seus candidatos preferidos. Assim, a emissoraconsegue um maior grau de fidelização, uma resposta imediata a seus interesses a um baixocusto. Figura 33 tela de votação do BBB na internet. Para atrair ainda mais os telespectadores ao uso do SMS para votação, na última ediçãodo programa que foi ao ar em 2011, aqueles que votavam por mensagens participavam de umsorteio e, respondendo uma pergunta ao vivo no ar, podiam ganhar um carro, oferecido porum patrocinador, durante o programa.
  • 47 Outra promoção presente no site do programa durante sua exibição chamava os usuáriosa se cadastrar para receber o dirário do seu BBB preferido por SMS. Ao enviar a mensagempara o número fornecido, o usuário receberia 5 mensagens por dia, pagando o valor de R$0,31 por mensagem, mais tributos. Uma parte destes valores, vão para a conta bancária daemissora. Figura 34 imagem extraida do site www.bbb.com.br, explicando o funcionamento da campanha com o uso do SMS. Outro exemplo do uso de SMS em campanhas de marketing, e divulgado como casede sucesso no blog Mobilizado em agosto de 2010, foi realizado pela empresa desenvolvedorade computadores Dell no ano de 2009, utilizando este recurso para venda direta aoconsumidor. A idéia era investir na plataforma para realizar mais vendas através do CallCenter. Foram então enviadas mensagens para os mailings segmentados das operadoras,dirigidos apenas aos DDDs das capitais e que utilizavam os melhores planos pós pagos. Todas as mensagens enviadas continham ofertas e um número que podia ser acessado
  • 48com um click, que mudava de acordo com a operadora. Desta forma era possível medir onúmero de acessos e vendas resultantes da campanha, considerada um sucesso pela empresa. Figura 35 Exemplos de SMS, personalizados por operadora. Analisando casos como esses é possível ver que o marketing por SMS se apresentaentão, não apenas como uma forma de obter resposta rápida e dirigida dos usuários,facilmente mensurável, como também é capaz de gerar renda para a empresa que o utiliza. Embluetoothmarketing.com.br em outubro de 2010, Eduardo Meireles ressalta a importância dealguns cuidados para uma campanha de sucesso utilizando o SMS. Cuidado: a comunicação sempre deve ser o ponto de maior cuidado e atenção em uma ação envolvendo mobilidade. Atualmente, de alguma forma ou outra, os celulares tornaram-se espelhos de quem os utiliza: customizações da tela, toques de chamada, download de aplicativos e o próprio modelo e marca do aparelho dizem um simples envio de SMS, se mal executado, pode ser visto como uma invasão de privacidade. Por outro lado, quando bem elaborada e executada, uma campanha de mobile marketing pode gerar resultados significativos para os anunciantes e surpreender de maneira positiva muitos consumidores. (MEIRELES, 2010)
  • 495.2 M M S M arketing O MMS (Serviço de mensagens multimedia - em inglês: Multimedia MessagingService), é mais conhecido como o serviço de mensagens em video ou fotos. Seufuncionamento é parecido com o do SMS, mas pode incluir além de texto objetos multimedia,como imagens, som, video, etc. Para fins de marketing, uma das estratégias mais usadas é a deapresentação de slides, fazendo com que a divulgação de um produto ou serviço possa mostrarseu objetivo de forma sequencial, com um roteiro e tempo estabelecido por quem estápublicando. Com a vantagem da utilização de várias mídias na mesma mensagem, com o MMS épossível contar uma história com imagens cativantes, som e uma experiência completa com ouso do vídeo, entretendo, informando e cativando o seu alvo. O MMS também torna possível incluir nas mensagens links diretos para sites,aplicações, etc, além de oferecer cupons de desconto com imagens, sons ou videos. Um bom exemplo de campanha que aproveita a versatilidade do MMS para interagircom seus usuários foi utilizada pela operadora de telefonia móvil Telcel México. Numacampanha criada pela empresa especializada Mobtext, a Telcel aproveitou o Valentines Day(Dia dos Namorados local) para criar uma plataforma onde seus usuários poderiam criar umaespécie de cartão virtual com suas imagens preferidas e o texto escolhido. Os dados inseridoseram incluídos em grande mosaico que poderia ser compartilhado depois via MMS com quemeles preferissem. Figura 36 Material de divulgação criado para campanha da Telcel México Outro exemplo de uso do MMS foi utilizado pela Nike para promover o seu sistema detênis personalizado. Os consumidores enviavam fotos de imagens que gostavam. O sistema
  • 50então se baseava nessas imagens para pegar as cores predominantes e, a partir delas, oferecerum tênis com as mesmas cores. Idéias como esta e mais o uso em conjunto com aplicativosque permitam capturar e enviar arquivos multimídia, é possível realizar ações com granderesposta.Tabela 04 MMS: detalhes MMSCobertura Segundo estimativa das operadoras, existem cerca de 68 milhões aptos para usar a tecnologia no Brasil.Time to market Em até 10 dias.Custo para o consumidor Paga por envio, de acordo com seu plano.Forma de pagamento Valor de programação de plataformaMétricas possíveis detalhes de entrega das mensagens com data, horário, taxa de entrega da mensagem de resposta e taxa de cliques (quando a mensagem é entregue com um link).Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 37)5.3 Conexões por aproximação Bluetooth e Wi-Fi (Bluecasting) As ferramentas por proximidade, Bluetooth e Wi-Fi podem ser utilizadas para engajaro consumidor em campanhas de marketing ou para distribuição de conteúdo para umdispositivo móvil. O Bluetooth é uma tecnologia que permite a troca de informações entre doisdispositivos com uma simples aproximação. Desenvolvido em 1994 pela empresa suecaEricsson, servia inicialmente para unir, sem fio, diversos aparelhos portáteis comoimpressoras, laptops e celulares. Já o Wi-Fi é o canal que conecta seus dispositivo móvil à internet via ponto de acesso.Estas tecnologias, que exigem aproximação entre os dispositivos e seus pontos detransmissão, foram aos poucos ganhando outras funções e conectando também os fones deouvidos sem fio, kits viva-voz para carros, realizando troca de música e fotos entre celulares,etc. Com o Bluetooth e Wi-fi é possível fazer distribuição de conteúdo imagens, sons,videos, jogos e muito mais de forma gratuita e atingir diretamente o seu alvo. O seu usopermite a criação de campanhas eficientes e mensuráveis, gerando uma experiência positivapara o anunciante e o usuário.
  • 51 Sua utilização em campanhas de marketing é feita geralmente com o uso detransmissores em um espaço público (como shoppings, cinemas, aeroportos, etc). Quando ousuário entra no campo de alcance do transmissor, e tem o Bluetooth ativado no celular, elerecebe uma mensagem convidando a receber o conteúdo a ser enviado. Esta concordância éfundamental para o sucesso da campanha, que dependendo de sua relevância ou grau deinteresse e utilidade, tem uma forte possibilidade de se tornar um viral. Quem recebe algo deque gosta, costuma passar adiante. Em 1997 já se falava no aumento do uso do Bluetooth e na sua relevância nodesenvolvimento do marketing para celulares. Nestas primeiras campanhas era distribuídoconteúdo, papéis de parede por exemplo, envolvendo a marca e seu público. Eduardo Lins,autor do artigo O uso do bluetooth como ferramenta de marketing publicado no siteinteressante, já que usa uma funcionalidade cada vez mais comum nos aparelhos e que pode Uma das alternativas apresentadas na matéria sobre o assunto publicada na revistaExame de novembro de 2006 é exatamente o uso do bluetooth nos celulares em ambientes degrande concentração ou fluxo de pessoas. Eduardo conta como funciona o processo: (...) o equipamento com tecnologia bluetooth é alimentado por um conteúdo e passa a monitorar quais celulares estão disponíveis num determinado raio de distância dele. Quando ele encontra um aparelho com bluetooth ligado ele pergunta ao usuário se deseja receber o conteúdo armazenado. Como curiosidade, este conteúdo pode ser um wallpaper, ringtone, vídeo, arquivo de música como um MP3, uma mensagem simples de texto ou qualquer outra opção que possa ser enviada aos celulares. (LINS, 2007) Ainda segundo a matéria algumas campanhas foram criadas com sucesso utilizando atecnologia desta forma, e com o apoio de promotores para conseguir a permissão e orientar ouso do bluetooth até então pouco conhecido. Foi possível assim, trazer bons resultados e umainteração efetiva entre o anunciante e o seu público alvo. Outro exemplo de uso do bluetooth em campanhas de marketing, foi a ação realizadapelo plano de saúde Unimed Porto Alegre junto aos seus usários. Os usuários que vão aocentro de atendimento recebem através da ferramenta o guia médico da unidade, passando ater em seus aparelhos acesso a lista da rede referenciada, podendo realizar buscas dedisponibilidade dos médicos por plano, cidade ou especialidade.
  • 52 Figura 37 Campanha da Unimed em andamentoTabela 05 Bluetooth: detalhes BLUETOOTHCobertura Cerca de 45% da base (cerca de 83 milhões de aparelhos) com tecnologia Bluetooth no Brasil. Rede disponível em 5.800 pontos exclusivos entre shoppings, restaurantes, bares, cafés e aeroportos. A base também pode ser instalada em local a ser definido.Segmentação Por localização da base, por marca e modelo do aparelho (exs.: iPhone 3G, iPhone 3GS, BlackBerry Tour, BlackBerry Bold, etc.) e pela quantidade de vezes que seu aparelho foi detectado pela base (ou dentro da rede de bases).Time to market Até 5 dias.Custo para o consumidor Nenhum.Forma de pagamento Por ponto e por período.Métricas possíveis Número de aparelhos com Bluetooth ativos, perfil dos aparelhos (marca e modelo), número de downloads. Caso exista interação (ex.: enquetes), número de interações.Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 60)5.4 Websites para Celular (WAP) / Banners Com o avanço da tecnologia e o uso cada vez maior dos celulares para acesso ainternet, foi necessária a adaptação dos sites para esta tecnologia. Com ela é possível criaruma experiência rica, com texto, cores, imagens e uma maior interação entre a empresa queestá divulgando seus produtos ou serviços a seus clientes.
  • 53 Para realização de uma campanha é possível utilizar, por exemplo, o chamado hotsite,um site menor, mais simples, com objetivo específico de divulgar uma campanha, que deveficar no ar por tempo determinado. Um exemplo de hotsite bem realizado pôde ser visto no lançamento do VW 2010 cc,carro da Volkswagem lançado em 2010. A partir de um banner no rodapé do aplicativo daESPN Score Center, o usuário acessava o site promocional. Com boa leitura e baixo tempoalém de video sobre o carro. Figura 38 Imagens do banner de acesso em aplicativo e Site promocional Uma outra forma de aproveitar o potencial dos sites para celular é o uso de banners emjogos, páginas de retorno de buscas no celular e nas próprias páginas wap, semelhantes aosusados hoje na internet. Os formatos também são similares aos usados na rede, mas asimagens devem ser trabalhadas de acordo com diretrizes específicas para que funcionem semproblemas nas diversas resoluções de tela disponíveis. A seguir, reprodução da tabeladisponibilizada por Cavallini no livro #MOBILIZE com sugestões de regras a serem seguidas.
  • 54Figura 39 Especificações para produção de Banners para sites WAP (Cavallini, 2010, p. 43)Tabela 06 Banners: detalhes BANNERSCobertura 20 milhões de linhas acessando a internet via celular, sendo 8,2 milhões em banda larga móvel 3G. Inventário dos sites móveis de portais, operadoras e outros veículos nacionais com mais de 100 milhões de impressões.Segmentação Por afinidade, por veículo.Time to market Em até 2 dias nos sites móveis de veículos e até 5 dias nos sites móveis das operadoras de celular.Custo para o consumidor Paga pelo tráfego de dados dos serviços que consumir.Forma de pagamento CPM (custo por mil) ou CPC (custo por clique).Métricas possíveis Visualizações no banner e taxa de cliques.Observação Boa taxa de cliques (de 0,8 a 2,8%).Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 42)
  • 555.5 Aplicativos para Celular Os aplicativos para celular (apps) tem se mostrado um grande instrumento de MobileMarketing, e são hoje o canal que mais cresce para este tipo de divulgação, junto com omercado em expansão dos smartphones. Muitas vezes já pré-instalados no aparelho, os jogose programas de redes sociais, notícias, clima, navegação, bancos, entretenimento, mensagens,audio, video e o que mais a criatividade inventar tem estado cada vez mais disponíveis paradownload, de acordo com a escolha do usuário. No próprio dispositivo móvel a pessoa pode acessar lojas de aplicativos e baixar o quefor do seu interesse, muitas vezes sem nenhum custo. Para garantir o interesse dos seususários é necessário que seu aplicativo tenha diversas funcionalidades e alta relevância paraeles. Ao contrário das campanhas com SMS, apps podem custar caro, então é importantegarantir que se está desenvolvendo algo realmente atraente e interessante para garantir osucesso da sua estratégia. A maior loja de aplicativos móveis para smartphonesStore vende programas exclusivamente para dispositivos desenvolvidos pela marca comoiPhones, iPods e iPads, mas tem disponíveis em seu catálogo mais de 180.000 apps, umnúmero que continua a crescer dia a dia. Se destacar em meio a tanta concorrência exigetrabalho duro, mas pode ser recompensador. Uma rápida pesquisa na iTunes Store brasileira, permite ver alguns aplicativos nacionaisque se destacam em meio a tantos outros. No link que leva aos aplicativos grátis maisbaixados, é possível achar desde apps das principais redes sociais como Skype, MSN eFacebook, até os desenvolvidos para fidelização de marcas, como o Nike + GPS. Esteaplicativo permite ao usuário monitorar suas corridas e acompanhar o seu progressoaproveitando funcionalidades do próprio telefone como acelerômetro e GPS, trazendoatrativos suficientes ao público alvo da Nike, fazendo dele um caso de sucesso. Para o desenvolvimento destes aplicativos é possível aproveitar de forma criativafunções como acelerômetro, rotação, localização, posição do consumidor, TV digital, câmerasfotográficas filmadoras, áudio e muito mais para promover a marca e serviços da empresa.Também é possível patrocinar aplicativos e jogos, adicionando a marca e/ou banners emformatos diferenciados de publicidade em suas telas.
  • 56 Figura 40 Aplicativo Nike+GPS para iPhone Outro bom exemplo de aplicativo, também entre os mais baixados na iTune StoreBrasil, que oferece serviços úteis que acabam por fazer com que seja baixado por milhares depessoas é o iCinemark Brasil que mostra a programação de todos os cinemas da rede,detalhes dos filmes e permite até mesmo a compra de ingressos a partir do telefone. Figura 41 Imagens de tela do aplicativo iCinemark Brasil
  • 57Tabela 07 Mídia em aplicativos e jogos: detalhes M Í DI A EM APLI CATI VOS E JOGOSCobertura Assim como acontece com portais e outros sites, existem redes para o ambiente móvel. O inventário dessas redes envolve vários sites móveis e aplicativos. Na rede AdMob, os acessos vindos do Brasil totalizam um inventário de 60 milhões de impressões por mês. Na rede Quattro Wireless, da Apple, que envolve a plataforma iAd, o inventário é de cerca de 6 milhões de impressões por mês.Segmentação Por afinidade, por aplicativo. Também é possível veicular os banners somente em um tipo de aparelho (iPhone ou BlackBerry, por exemplo).Time to market Em até 5 dias.Custo para o consumidor Se utilizar a rede celular (e não o Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo, paga pelo tráfego de dados.Forma de pagamento CPM (custo por mil) ou CPC (custo por clique).Métricas possíveis Visualizações no banner, usuários únicos e taxa de cliques.Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 47)5.6 M obile Commerce (vendas via Celular) No livro Mobile Marketing for Dummies, Michael Becker e John Arnold definemMobile Commerce (m-commerce (...) vender coisas através de um dispositivo móvil. egundo eles existem duas formas deganhar dinheiro via m-commerce: a primeira seria vender serviços ou conteúdo que poderiamser consumidos nos próprios celulares, como toques, aplicacções, jogos, etc. A outra formaseria vender coisas físicas e serviços diversos, como camisetas ou comida por exemplo,cobrando através de cartões de crédito ou outros serviços similares. Mas estas transações não são novidades no mercado. Em 2007 a França já utilizava umsistema que fundia o cartão de crédito com o celular. O consórcio Payez Mobile reunia asquatro maiores operadoras de telefonia móvel e os seis maiores bancos do país e utilizava umsistema francês munido de um pequeno emissor adicionado ao SIM card, o chip que guarda osdados do telefone. Bem pequeno, ele estabelece a ligação sem fio entre o celular e as máquinas decartões de crédito das redes Visa e MasterCard num raio de 15 centímetros.
  • 58 Figura 42 Funcionamento do sistema francês de pagamento mobile. Fonte: Revista Veja 28 de novembro de 2007 Segundo reportagem publicada na revista Veja em 28 de novembro de 2007 sob o título23 milhões de japoneses usam o celular para pagar contas diariamente. Pelo menos 12,6milhões já tinham os dados do cartão de crédito inseridos no chip do aparelho e seus celularespodiam estar habilitados com as bandeira Visa e Mastercard. Além disso, os japonesespodiam utilizar créditos da operadora. O serviço era utilizado com frequência para pagamentode bilhetes de metrô.   De lá pra cá o uso de Mobile Marketing mundialmente só cresceu. Todos os diasmilhares de dólares são trocados em transações via telefone. As pessoas compram desdeconteúdo ( aplicativos, sons, imagens) até produtos e serviços. Seja interagindo com sistemasweb de pagamento já consagrados, como o PayPal, ou debitando os gastos nas contastelefônicas como o Oi Paggo, serviço da operadora Oi. O Oi Paggo foi o primeiro modo de pagamento mobile que fez sucesso no Brasil,também lançado em 2007. O serviço restrito a cliente da operadora e pode ser utilizado parapagamentos a lojas e serviços, recarga de celular, compras na internet, pagamentos a distânciae até mesmo de corridas de táxi na cidade de São Paulo. Tudo o que o cliente precisa fazer épassar para o logista o número do seu celular e a transação é feita através de mensagens detexto. O lojista envia os dados do cliente e da compra para a operadora por mensagem e
  • 59recebe, também por mensagem um pedido de confirmação dos dados. Após confirmação dolojista, é a vez do cliente receber uma mensagem solicitando a confirmação da compra, que éfeita mais uma vez através de SMS. Figura 43 funcionamento do Oi Paggo Mas pagamentos via celular não se resumem a compras online. Em sites mobile ouaplicativos de bancos, já é possível realizar pagamentos, transferências bancárias, verificarsaldos, extratos e muito mais. Figura 44 tela do aplicativo do Banco do Brasil
  • 60 E como para provar que a tendência deste mercado é de rápido crescimento, em maiode 2011 a Visa maior rede mundial de processamento de cartões de crédito e débito - e aGoogle, anunciaram suas soluções para o pagamento via mobile. Informações fornecidas pela agência de notícias Reuters publicadas na Folha onlineem 11 de maio de 2011, anunciam que Visa está criando um sistema digital de pagamento quepoderá ser utilizado para pagar compras online ou com seus celulares, em lugar de utilizaremos cartões tradicionais. Através de parceria com grandes bancos, o sistema chamadoinicialmente de "carteira digital" armazenará informações de contas de cartões de débito ecrédito de um cliente e as pessoas poderão usá-lo para pagar por compras online ou em lojas. Para que o sistema funcione, será preciso que os comerciantes instalem um botão deatalho em seus sites, para que os clientes possam usar o sistema digital, em lugar de inseriremmanualmente todas as informações de suas contas toda a vez que estão concluindo um pedido.Jim McCarthy, diretor mundial de produtos da Visa, disse em entrevista à Reuters na quarta-feira que os pagamentos móveis nos EUA "decolarão com mais facilidade" junto a pessoasque usam navegadores de Internet no celular para comprar produtos online. Ainda segundo a matéria, a companhia e suas principais concorrentes comoMasterCard, American Express e Discover Financial Services também estão trabalhando paradescobrir maneiras de permitir que as pessoas paguem com seus celulares por compras emlojas físicas. E para esquentar ainda mais o mercado a Google - anunciou no dia 28 de maio de2011 em seu site de notícias, o Google Notícias, o lançamento do seu aplicativo parapagamento via celular o Google Wallet. Em parceria com a Mastercard e Citigroup a appestá atualmente em fase de teste em Nova York e San Francisco, devendo em breve estardisponível em todos os Estados Unidos, Europa e Ásia. Stephanie Tilenius, diretora das atividades da companhia vinculadas ao comércio doGoogle acredita que a tendência do ramo é de crescimento "Acreditamos que de 2011 emdiante será a era do Mo Lo" (comércio local com internet via celular). A matéria detalha ofuncionamento do sistema. O Google Wallet trabalhará inicialmente com o Nexus S4G smartphone de Sprint, que é o terceiro maior provedor wireless dos Estados Unidos e logo será expandido a mais celulares equipados com tecnologia NFC (Near Field Communication). Um chip NFC em um telefone celular pemite ao usuário que já ingressou nos detalhes de seu cartão de crédito pagar compras em qualquer caixa equipado com o sistema PayPass da CitiMastercard. A tecnologia NFC utiliza uma alta frequência wireless
  • 61 de curto alcance para permitir o intercâmbio criptografado da informação entre dispositivos. (AFP, 2011) Segundo a empresa, o Google Wallet será aceito em mais de 124.000 comércios dosEstados Unidos e em mais de 311.000 no mundo, e além de permitir pagamentos também serápossível utilizar cartão Google pré-pago para pagar suas compras, carregando o cartão Googlecom qualquer cartão e ainda beneficiando-se com o Google Offers, o sistema de cupons dedesconto da companhia com sede em Mountai View, Califórnia. Figura 45 Imagem ilustrativa representando o Google Wallet5.7 QR-Code O consumidor já está habituado a ver no seu dia a dia o código de barras que identificatodos os produtos no supermercado ou que vem nas contas e é usado para pagar suas contasnos caixas eletrônicos. O que poucas pessoas utilizam e as empresas tem descoberto eutilizado em suas campanhas de marketing, é o QR-Code - um código de barras em 2D quepode ser facilmente escaneado usando qualquer celular moderno. Esse código vai serconvertido em uma pedaço de texto (interativo) e/ou um link que o celular os identifica. Desde sua criação no Japão em 1999, o uso do QR-Code antes utilizado para catalogardiferentes partes na construção de veículos vem se estendendo para outras áreas. Segundoartigo publicado na Wikepedia sobre o tema, desde 2003 vem sendo desenvolvidas aplicaçõesque facilitam adicionar dados em telefones celulares utilizando a câmara fotográfica.
  • 62 Ainda segundo o artigo, o primeiro anúncio publicitário no Brasil a utilizar o código QRfoi publicado pela Fast Shop em dezembro de 2007. Mais tarde a Nova Schin publicou umanúncio com o código em junho de 2008 e a Claro fez uma campanha utilizando o Código QRem novembro de 2008.A Revista Galileu da Editora Globo também aderiu QR para que ousuario tivesse acesso a informações extras atraves do seu celular. De lá pra cá é comum encontrar estes códigos em anúncios de revistas ou outras peçasde campanha. Um exemplo recente de seu uso é a campanha desenvolvida pela Calvin KleinJeans para divulgação da sua coleção de outono em 2010. A empresa substituiu os seusgrandes anúncios nas ruas de Los Angeles e Nova York por um imenso painel com um QR-code, e ao lado a frase Get it uncessored (tenha isso sem sensura, na tradução para oportuguês). Usuários curiosos só tinham que fotografar o código do painel em seus celulares comleitores de QR-code para ter acessos a um video exclusivo de 40s com a campanha, direto dosite da Calvin Klein. A partir daí poderia compartilhar o conteúdo para o Facebook ouTwitter. Para conferir como funciona é só aproximar seu celular da figura abaixo e usar oleitor de QR code do celular para capturar a imagem. Figura 46 QR-code da campanha da Calvin Klein jeans5.8 GPS O GPS (Sistema de posicionamento Global em inglês Global Positioning System) éé um sistema de navegação por satélite que fornece a um aparelho receptor móvel a posiçãodele. Criado durante a Guerra Fria, no final dos anos 70 pelo Departamento de Defesa dos
  • 63Estados Unidos, o sistema é formado por uma rede de 24 satélites que monitoram a superfícieda Terra. Se no início o sistema servia apenas a fins militares, hoje ele está disponível para usopúblico, gratuitamente. E com a chegada deste sistema aos celulares é possível fornecerdiversos serviços baseados em localização, e enviar conteúdo dirigido de empresas próximasao usuário e que tenham relevância para o seu perfil. Para isso é necessário, antes deimplementar uma ação de marketing via GPS, que os anunciantes tenham autorização prévia eum perfil do usuário. Um bom exemplo de uso da funcionalidade para fins de marketing é o aplicativoImóvelweb. Lançado em abril de 2011 para as plataformas Android e iPhone, a app permiteao usuário fazer buscas por ofertas de imóveis por características pré-definidas, ou utilizandoo GPS procurar imóveis emtiver GPS ou algum modelo de geoposicionamento, é possível pesquisar todas as ofertas deprodutos do Imovelweb e um dos responsáveis pelo desenvolvimento do aplicativo. Figura 47 Tela do aplicativo Imovelweb
  • 645.9 Redes Sociais e M arketing no Celular O uso das redes sociais vem crescendo a cada ano. Pesquisa realizada no início de 2010pelo site especializado em métricas do mundo digital comScore (www.comscore.com) que onúmero de usuários que acessam redes sociais, como Facebook e Twitter, cresceu bastantedesde janeiro do ano anterior. Segundo a pesquisa, o Facebook teve um crescimento de 112% no acesso viadispositivos móveis e o Twitter um crescimento de 347%. Os dados colhidos apontam queum total de 6 milhões de usuários acessam essas redes sociais exclusivamente pelo celular. parece ter umaindustriais da comScore. Cerca de 11% dos usuários de aparelhos celulares acessaram uma rede social peloaparelho, isto representa um aumento de 4,6% em um ano. Entre os smartphones aporcentagem é maior e foi de 22,5% em 2009 para 30,8% em janeiro de 2010. Lipsmanacredita que este seria um forte sinal para todos que trabalham com marketing de que énecessário pensar em aplicações das mídias sociais para o ambiente móvel. Figura 48 Acesso a redes sociais via celulares Um exemplo de marketing em redes sociais é o Instagram um aplicativo criadoespecialmente para smartphones, esta rede não tem site na web e toda a sua interaçãoacontece no celular. Pioneiro na distribuição de fotos, o aplicativo de interface simples tematraído cada vez mais usuários. A idéia é tirar fotos ou escolher uma foto do seu álbum eaplicar filtros, publicando depois no próprio programa, além de outras redes sociais.
  • 65 O sucesso do programa chamou a atenção dos profissionais de marketing queaproveitaram para criar ações com seu uso. Utilizando funcionalidades como a adição derashtags (atalhos com palavras chaves precedidas de # que facilitam a busca de uma imagem)as ações começam a aparecer. Gabriel Mafra, em matéria publicada em 29 de maio de 2011no site Buzz Social Media, cita algumas delas. Lá fora, as que mais fizeram sucesso foram as campanhas da Brisk, em que as fotos que estivessem marcadas com a hashtag #Briskpic concorreriam a um prêmio em dinheiro, além de ter aquela imagem estampada na próxima lata do refrigerante, e a campanha do seriado NCIS: Los Angeles, que selecionou, dentre as fotos com a hashtag #NCISLA, uma para aparecer no capítulo final da temporada. Aqui no publica fotos de roupas que serão lançadas. Porém, além disso, não há nenhuma ação/interação envolvida com seus seguidores. (MAFRA, 2011) Figura 49 Imagens de tela do Instagram
  • 666. M AI S OPORTUNI DADES Algumas tecnologias apresentam novos usos para antigas funcionalidades presentesem outras mídias, mas que nos dispositívos móveis permitem novos usos em ações dirigidas.Neste capítulo vamos falar um pouco mais sobre algumas delas:6.1 TV M óvel A TV chegou aos dispositivos móveis. Várias operadoras brasileiras já oferecem oserviço e entregam conteúdo de TV através de suas redes. A TIM, Oi e Claro, por exemplo,vendem pacotes de horas para assistir a canais pagos, como Discovery, CNN e outros.Segundo Ricardo Cavalinni, autor do livro #MOBILIZE, assim como na TV aberta, estescanais estão preparados para receber comerciais, como filmes de 30 segundos e vinhetas de 5segundos. A TV mobile se mostra também uma oportunidade para que empresas entreguemconteúdo gratuito a seus clientes, seja patrocinando canais existentes ou criando um canalpróprio com conteúdo proprietário ou licenciado pelo anunciante. Alguns aparelhos temcapacidade para receber também o conteúdo da TV digital, mas nesse caso o sinal é enviadodiretamente pelas antenas das emissoras, não utilizando a internet pelo celular e aprogramação é a padrão dos canais abertos. Ainda é possível acessar a canais de TVdisponíveis na internet como o YouTube. Dois exemplos de campanha de marketing utilizando a TV Móvel foram citados porCavalinni em seu livro. A campanha feita pela Johnie Walker para divulgação do Black Labelveiculou dentro da TV móvel por assinatura da TIM, vídeos de 4 a 5 minutos com entrevistascom personalidades como Amyr Klink, Guilherme Spinelli, João Carlos Martins, JunSakamoto e Osgemeos. A Nike também utilizou a TV Móvel no lançamento de comercialpara divulgar a marca durante a Copa do Mundo de 2010. O filme apareceu na TIM TV antesde aparecer na TV aberta. Figura 50 - TV Móvel TIM
  • 67Tabela 08 TV Móvel: detalhes TV M ÓVELCobertura Cerca de 19 milhões de smartphones teoricamente aptos para rodar conteúdo em formato de vídeo.Segmentação Por afinidade, por canal.Time to market Em até 5 dias.Custo para o consumidor Paga pelo tráfego de dados dos serviços que consumir. Quando o serviço é patrocinado pelo anunciante, o consumidor não paga nada.Forma de pagamento Por visualização.Métricas possíveis Número de visualizações e usuários únicos.Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 53)6.2 Chip Advertising No Brasil, assim como no resto do mundo, a maioria dos celulares utiliza a rede GSM,que utiliza chips no aparelho para armazenar informações do consumidor. O chip nãoarmazena apenas agenda e senhas, mas também links para aplicações e serviços. Este espaço émuitas vezes utilizados pelas operadoras para listar serviços. Para promover uma marca ou empresa, é possível ao anunciante adicionar um novoítem nesta lista, criando um canal para oferecer promoções ou benefícios exclusivos para oconsumidor. Para fazer isso não é necessário mudar a programação do aparelho ou qualquerinterferêcia do consumidor.Tabela 08 Chip Advertising: detalhes CHI P ADVERTI SI NGCobertura 100% dos aparelhos GSM ou 163 milhões de linhas.Segmentação Por tipo de conta (pós-pago e pré-pago).Time to market Varia de acordo com o projeto.Custo para o consumidor Não tem custo. Caso o serviço oferecido gere tráfego de dados quando usado, o consumidor paga de acordo com o seu consumo.Forma de pagamento CPC (custo por clique).Métricas possíveis Relatório de cliques.Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 57)
  • 686.3 Publicidade em Telas I nativas O mobile marketing permite soluções inusitadas para campanhas de marketing. Comoalguns aparelhos recebem mensagens em modo de espera, é possível utilizar este sistema paraações de marketing. Apesar de receber a mensagem da mesma forma que o SMS a mensagemna tela inativa pode ser interativa, chega silenciosamente, apenas na hora em que o celularestá ocioso e pode ser ignorada pelo usuário. Apesar de ser enviada para diversos usuários ao mesmo tempo, a mensagem pode ser a áreaTabela 08 Publicidade em Telas Inativas: detalhes PUBLI CI DADE EM TELAS I NATI VASCobertura 6 milhões de aparelhos compatíveis na base de opt-in.Segmentação Geolocalização por antenas.Time to market Em até 10 dias.Custo para o consumidor Não tem custo.Forma de pagamento CPC (custo por clique).Métricas possíveis Detalhes de entrega das mensagens com data, horário, taxa de entrega e taxa de cliques (quando a mensagem é entregue com um link)Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 66)
  • 697. UNI NDO O M ARKETI NG TRADI CI ONAL AO M ARKETI NG DI GI TAL A forma mais eficiente de engajar o consumidor na sua campanha é utilizando omarketing feito usualmente (TV, radio, impressos, mídias outdoor, internet, email, mensagensde voz, etc) para convidá-lo como membro individual a participar, utilizando o telefone oudispositivo móvel, para responder a sua ação. Figura 51 Integração de diversas mídias para uma estratégia de marketing Na televisão, por exemplo, a audiência pode ser chamada a votar em um certocandidato de um reality show através de uma ligação ou envio de SMS. Ou pode ser solicitadoque eles preencham um formulário na internet (mobile ou não) incluindo o número do seucelular, para participar de um programa.
  • 70 Como o celular está sempre com seu dono, potenciais consumidores podem ser maisfacilmente atingidos se puderem agir imediatamente e convidá-los para fazer ligações, porexemplo, pode ser mais eficiente do que inlcuir num anúncio o número de telefone ou site,eperando que eles se lembrem mais tarde. Quando a comunicação é feita por celular o retornoé mais rápido entre o envio da mensagem e sua resposta. (KRUM, 2010, pag 09). Também é possível utilizar o celular para interagir com o ambiente, envolvendo açõesde ponto de venda, integração com produtos, painéis eletrônicos, etc. Um bom exemplo desteuso foi a campanha realizada pela operadora Claro em Porto Alegre. Os torcedores eramconvidados a enviar SMS respondendo qual a maior torcida do Rio Grande do Sul, se a doGrêmio ou a do Internacional? O sistema contabilizava o resultado e mostrava em um paineleletrônico. A cor do time com maior quantidade de votos pintaria o mapa do Estado.Figura 52 Painel eletrônico campanha da Claro em Porto Alegre
  • 718. CASES8.1 Realidade aumentada em jogo da RedBul Aproveitando que jogos estão entre os aplicativos mais baixados nas lojas mobile, aRedBul lançou em abril de 2011 o Red Bull Amazing Race, um aplicativo de corrida queutiliza realidade aumentada para criar os circuitos onde acontecem as competições. O formatode cada circuito é escolhido pelo usuário e deverá ser criado utilizando as latas do produto. Oscircuitos podem ser salvos e compartilhados com outros usuários via Facebook. Figura 53 Jogo da RedBull criado para usuários do iPhone8.2 Nestlé Receitas Para se manter próxima de sua cliente em potencial a Nestlé criou o aplicativo NestléReceitas. Nele é possível fazer buscas num banco de dados de receitas que utilizam osprodutos da marca e ter acesso a lista de compras, entre outros serviços. Figura 54 aplicativo Nestlé Receitas
  • 728.3 Aplicativo Fenac A Fnac Brasil lançou uma aplicação - Fnac One Day Shot - que oferece promoções eprodutos por tempo limitado. Ele exibe, todos os dias, ofertas de produtos da loja. A açãointegra as mídias mobile e internet, já que para utilizar o aplicativo o usuário tem que secadastrar no site da loja. Figura 55 aplicativo da Fnac para dispositivos móveis8.4 Para divulgar o lançamento de um novo sanduíche, o CBO Chicken, Bacon, Onion aMcDonald`s utilizou banners na página principal do Portal Móvel da MTV. O usuário, aoclicar no banner, é direcionado para um hotsite mobile, com mais informações sobre anovidade do cardápio do McDonald`s. A campanha foi idealizada Redemobi, empresa doGrupo.Mobi especializada na gestão e veiculação de publicidade em sua rede de sites móveise aplicativos.
  • 73 Figura 568.5 Jogo interativoaos usuários utilizar seus smartphones para controlar um jogo num imenso painel em frente àloja. Não era necessário baixar um aplicativo para jogar, mas apenas entrar no site dacampanha, ativar a geo localização do celular e começar a jogar. O jogo fica mais difícil como tempo, mas ao final, o usuário que tem sucesso recebe um cupom no aparelho, que pode sertrocado pelo seu prêmio nas lojas da rede. O vídeo demonstrativo da campanha estádisponível no youtube.com sob o título McDonalds Pick n Play. Figura 57 campanha
  • 749. M ELHORES PRÁTI CAS Apesar da indústria de Mobile Marketing ser relativamente recente, existem algumascondutas sugeridas que são importantes para ter sucesso na área. É preciso fazer campanhasde forma responsável e amigável ao consumidor. Nesta seção vamos levantar as melhorespráticas apontadas por autoridades no assunto. A Mobile Marketing Association (MMA) é a líder mundial entre as organizações e tementre seus membros agências, anunciantes, fabricantes de dispositivos móveis, operadoras decelular, desenvolvedores de software e provedores de serviço. No documento Global Code ofConduct (Código Global de Conduta) disponível em seu site para download a MMA destaca aimportância de ter uma forte política que proteja a privacidade do usuário, de forma a evitar orecebimento de mensagens indesejadas nos seus dispositivos móveis. Para que o mobile marketing possa atingir seu total potencial a associação sugere algunsprincípios para ajudar os profissionais no desenvolvimento de suas campanhas.9.1 Advertência Profissionais de mobile marketing provêem o usuário com advertência uma breve eclara descrição dos termos e condições do programa de marketing. Esta descrição deve incluirinformação suficiente para permitir ao usuário tomar uma decisão segura sobre suas escolhase sobre como suas informações serão utilizadas. Este é um princípio fundamental do Código de Conduta da MMA, e determina que ousuário deve ser informado sobre a identidade do produto ou serviço oferecido e dos termos econdições que regem a interação entre os anunciantes e o usuário do dispositivo móvel.9.2 Escolha e Consentimento Este princípio diz que profissionais de marketing respeitam o direito do usuário deescolher que mensagens desejam receber em seus aparelhos. Eles devem pedir e obter umaautorização expressa do usuário para toda ação de mobile marketing. Isto pode ser obtidomediante um processo de opt-in utilizando SMS ou MMS, resposta por voz, cadastro emwebsite, etc. Esta permissão deve ser obtida para cada ação individualmente e, da mesma forma queé fácil para o usuário dar esta permissão, deve haver uma forma clara e acessível do usuáriocancelar os recebimentos dessas mensagens, se assim quiser.
  • 759.3 Customização e Restrições Customização Os profissisonais de marketing devem garantir que o usuário tenhasuas expectativas atingidas, não importando o mercado a que pertençam. Marketing paradispositivos móveis é mais efetivo quando dirigido ao público alvo correto, e as informaçõesfornecidas pelo usuário devem ser utilizadas para que as ações de marketing atinjam seusinteresses. As informações adiquiridas com o propósito de realização de ações de marketingdevem ser utilizadas com responsabilidade, sensibilidade e de acordo com a lei. Restrições As ações de marketing dirigidas a um usuário devem ser restritas ao queele autorizou. Elas devem agregar valor a experiência daquele usuário. Isto pode ser feitoatravés de melhoria de produtos e serviços, informações solicitadas, entretenimento,descontos, etc.9.4 Segurança A segurança das informações do usuário deve ser protegida com técnicas razoáveis,procedimentos físicos e administrativos, evitando uso indevido, alteração, divulgação,distribuição ou acesso.9.5 Outros pontos a serem considerados Além das boas práticas sugeridas pela MMS outros pontos devem ser levados em contana execução de uma ação de mobile marketing. O conteúdo da mensagem enviada tem que teruma razão que justifique o seu envio, do ponto de vista do usuário. Sua relevância, assimcomo a clareza da oferta e da comunicação dos benefícios são fundamentais para o sucesso deuma campanha. Como foi falado anteriormente, com o uso dos dispositivos móveis é possível dirigir suaação diretamente ao alvo, então fazer uso desta vantagem para fazer a construção de um perfildo público que se quer atingir e buscar uma personalização do que será dirigido a ele, é umaestratégia eficiente para cativá-lo. Outro ponto interessante a ser levado em conta é pensar numa estratégia que integre oseu produto/serviço ao dia a dia do usuário. Um exemplo mais simples de entender deste casoé o uso de um aplicativo útil ao seu público alvo. Ele acabará usando intuitivamente, quasesem perceber que está fazendo parte de uma campanha. É preciso ter cuidados com os excessos. A veiculação repetitiva da mesma peça acabarápor cansar seu alvo e terá um efeito negativo. Ser criativo neste caso é fundamental para sair
  • 76da monotonia e chamar a atenção em meio a tantas outras estratégias, gerando interesse peloseu produto/serviço. A interatividade é outra estratégia que se deve buscar quando se fala em mobilemarketing. A possibilidade do usuário interagir com a informação transmitida, de formapositiva traz benefícios para os dois lados, e traz bons resultados, podendo atrair ou fidelizarconsumidores. Por fim, é valioso medir e avaliar o retorno de suas ações segmentadas, para entender oque funcionou e porquê. Com a modernização das tecnologias hoje é possível fazer isso a umcusto baixo e em tempo real, podendo corrigir estratégias e obter resultados cada vezmelhores em campanhas de marketing.
  • 7710. CONSI DERAÇÕES FI NAI S Se há poucos anos o alto custo da internet móvel e celulares eram empecilhos para odesenvolvimento de campanhas de mobile marketing, o cenário vem se tornando cada vezmais favorável a estas ações. Novos aparelhos com centenas de funcionalidades surgindo acada dia, aliado a planos de acesso cada vez mais em conta como planos pré-pagos deacesso chegando a R$ 0,50 /dia de internet ilimitada - fazem dos dispositivos móveis cada diamais presentes na vida das pessoas. Incluir ações mobile em planos de marketing está se tornando natural. Mais de 90% dosbrasileiros tem celular e eles são mantidos com seus donos praticamente a qualquer hora elugar. Isto dá a esta mídia um tremendo poder de alcance e medição de resultados para fins demarketing. É possível levar o seu produto, serviço ou marca diretamente onde o seu clienteestá e de sobra aproveitar sua capacidade de engajar o usuário de maneira atrativa em suasações e passar uma imagem de empresa conectada, antenada com o que há de mais moderno. Sua versatilidade e baixo custo por usuário atingido, em relação a métodos maistradicionais de marketing, além de seu poder de atração pela novidade e adequação ao usuáriotransformam os aplicativos móveis em um meio impossível de ser ignorado em estratégiasque pretendam chegar a um público ávido por novidades, podendo fazer a diferença entreconquistar e manter ou não um potencial consumidor.
  • 78REFERÊNCI ASAFP. Aplicativo do Google permite fazer compras pelo celular. Disponível em:<http://www.google.com/hostednews/afp/article/ALeqM5gLNmKb-5ObAYMXx4Z_lkh11gi6Pw?docId=CNG.230f56778f5175c0c40e188cb696fb40.5f1>.Acesso em: 30 mai. 2011.ASSOCIAÇÃO DE MARKETING MÓVEL DO BRASIL. Disponível em:<www.ammb.com.br>. Acesso em: 22 mar. 2011.BECKER, Michael; ARNOLD, John. M obile marketing for dummies. New Jersey, USA:Wiley, 2010.CAVALLINI, Ricardo; XAVIER, Léo; SOCHACZEWSKI, Alon. #M obilize. São Paulo: Ed.Dos Autores, 2010. Disponível para download em: <www.mobilizebook.com.br>. Acessoem: 16 ago. 2011.CONVERGÊNCIA DIGITAL. I DC prevê venda de 300 mil tablets no Brasil em 2011.Disponível em: <http://convergenciadigital.uol.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=25256&sid=5>. Acesso em: 24 abr. 2011.COSTA, Maira. M arketing em SM S: desafio e oportunidade. Disponível em: <http://webinsider.uol.com.br/2005/04/16/marketing-em-sms-desafio-e-oportunidade/>. Acesso em 21 mai. 2011.DALMAZO, Luíza. Apple já vendeu 700 mil iPhones no Brasil. Exame.com. Disponívelem: <http://exame.abril.com.br/blogs/zeros-e-uns/2011/02/18/apple-ja-vendeu-711-mil-iphones-no-brasil/>. Acesso em: 16 abr. 2011.FARIA, Carlos Alberto de. Definição de M arketing, Objetivo de M arketing. Disponívelem: <http://www.merkatus.com.br/10_boletim/18.htm>. Acesso em: 24 abr 2011.FERRARI, Bruno. A nova geração. Época. São Paulo, 25 abr. 2011. N. 675. p. 68.FERRARI, Bruno. É como brinquedo de criança: os tablets prometem uma computaçãotão fácil e divertida que você pode acabar aposentando o notebook. Época. São Paulo, 25abr. 2011. N. 675. p. 56.FERRARI, Bruno. Os 50 melhores aplicativos. Época. São Paulo, 25 abr. 2011. N. 675. p.71FISCHMANN, Rafael. Apple vende 80 mil iPhones no Brasil no primeiro trimestre de2010, segundo a Gartner. Disponível em: http://macmagazine.com.br/2010/05/26/apple-vende-80-mil-iphones-no-brasil-no-primeiro-trimestre-de-2010-segundo-a-gartner/. Acessoem 16 abr. 2011.
  • 79GARTNER. Gartner I dentifies 10 Consumer M obile Applications to Watch in 2012.Disponível em: <http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1544815>. Acesso em: 31 mai. 2011.GARTNER. Gartner Newsroom. Diponível em: <http://www.gartner.com/it/section.jsp?type=press_releases&format=archive&year=2011&show_archived=true>. Acesso em: 31mai. 2011.GARTNER. Gartner Says Worldwide M obile Device Sales to End Users Reached 1.6Billion Units in 2010; Smartphone Sales Grew 72 Percent in 2010. Disponível em:<http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1543014>. Acesso em: 31 mai. 2011.GARTNER. Gartner Survey Shows U.S. Consumers M ore Likely to Purchase aSmartphone Than Other Consumer Devices in 2011. Disponível em:<http://www.gartner.com/it /page.jsp?id=1550814>. Acesso em: 31 mai. 2011.GILSOGAMO, Ana Paula. Pesquisa relaciona redes sociais e internet móvel. Diponível em<http://www.mobilepedia.com.br/noticias/pesquisa-relaciona-redes-sociais-e-internet-movel>.Acesso em 29 mai. 2011.GODIN, Seth. M arketing de Permissão: transformando desconhecidos em amigos eamigos em clientes. TRADUÇÃO: Flávia Rössler. Rio de Janeiro: Campus, 2000.HUGHES, Jeffrey. iPhone & iPad Apps M arketing: Secrets to selling your iPhone andiPad apps. Indiana, USA: Que, 2010.IG TECNOLOGIA. iPhone 4: conheça os concorrentes. Disponível em:<http://tecnologia.ig.com.br/noticia/2010/06/09/iphone+4+conheca+os+concorrentes+9507644.html>. Acesso em 16 abr. 2011.KOTLER, Philip. Administração de M arketing. 10 ed. Ampliada, 2000.KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.KRUM, Cindy. M obile marketing: finding your customers no matter where they are.United States of America: QUE, 2010.LIMA, Márcia. Busca de I móveis no Android e iPhone. Diponível em:<http://www.mobilepedia.com.br/cases/busca-de-imoveis-no-android-e-iphone>. Acesso em:29 mai. 2011.LIMA, Márcia. SM S ainda é o mais eficaz, aponta pesquisa. Disponível em:<http://www.mobilepedia.com.br/noticias/sms-ainda-e-o-mais-eficaz-aponta-pesquisa>. Acesso em: 21 mai. 2011.LOBO, Ana Paula. Brasil deterá menos de 1% do mercado global de tablets em 2011.Disponível em: < http://convergenciadigital.uol.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=25852&sid=17>. Acesso em: 24 abr 2011.
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  • 83GLOSSÁRI Oacelerômetro Instrumento capaz de medir a aceleração sobre objetosaplicativos Programa (software) de computador que tem por objetivo o desempenho de tarefasapps Abreviação usual para aplicativosbanner Forma publicitária mais comum na internet, muito usado em propagandas para divulgação de sites na Internet que pagam por sua inclusão.bluetooth Especificação industrial para áreas de redes pessoais sem fio (Wireless personal area networks PANs)case Relato de algum trabalho realizado nas áreas de relações públicas, propaganda, marketing e afins, durante ou após a sua execução.chip Circuito integrado (também conhecido como CI, microcomputador, microchip, chip de silício, chip ou chipe) é um circuito eletrônico miniaturizado. Nos celulares eles armazenam informações de números de telefone, configurações, agenda e outros.desktop Computador tradicional, geralmente em forma de torre, com alimentação através de energia ligado por cabos. Necessita de teclado, mouse, monitor anexo para funcionar.dispositivo móvel Designado popularmente em inglês por handheld é um computador de bolso habitualmente equipado com uma pequena tela e um teclado, que em alguns casos é substituído por tela sensível ao toque.download Significa baixar. É a transferência de dados de um computador remoto para um computador local.feature ServiçoGPS Sistema de posicionamento globalhotsite Também chamado de Micro-site ou Mini-site, é um site elaborado para o momento, voltado para destacar uma ação de comunicação e marketing pontual.
  • 84interatividade Medida do potencial de habilidade de uma mídia permitir que o usuário exerça influência sobre o conteúdo ou a forma da comunicação mediada.internet Conglomerado de redes em escala mundial de milhões de computadores interligados que permite o acesso a informações e todo tipo de transferência de dados.mídia Meios de comunicação social são todas as tecnologias de media, incluindo a internet, a televisão, os jornais e a rádio, que são usados para comunicação de massa.mp3 (MPEG-1/2 Audio Layer 3) - um dos primeiros tipos de compressão de áudio com perdas quase imperceptíveis ao ouvido humano. Muito usado para distribuição de músicas na internet.notebook O mesmo que laptop (no Brasil, também é chamado de notebook) ou computador portátil (em Portugal, abreviado frequentemente para portátil) é um computador portátil, leve, designado para poder ser transportado e utilizado em diferentes lugares com facilidade.opt-in Significa a expressão da vontade de um usuário de internet ou mobile, afastando-se sua presunção de aceite pelo silêncio.PC Abreviação para personal computer computador pessoalringtone Tom de chamada é a sinalização acústica feita por um telefone para indicar o recebimento de uma ligação telefônica ou mensagem de texto.smartphone Telefone celular com funcionalidades avançadas que podem ser estendidas por meio de programas executados no seu sistema operacional.tablet Dispositivo pessoal em formato de prancheta que pode ser usado para acesso à Internet, organização pessoal, visualização de fotos, vídeos, leitura de livros, jornais e revistas e para entretenimento com jogos 3D. Apresenta uma tela touchscreen que é o dispositivo de entrada principal. A ponta dos dedos ou uma caneta aciona suas funcionalidades. É um novo conceito:
  • 85 não deve ser igualado a um computador completo ou um smartphone, embora possua diversas funcionalidades dos dois.toutchscreen Tela sensível ao toqueWAP Sigla para Wireless Application Protocol; em português, Protocolo para Aplicações sem Fio) é um padrão internacional para aplicações que utilizam comunicações de dados digitais sem fio (Internet móvel), como por exemplo o acesso à Internet a partir de um telefone móvel.WEB Sigla para World Wide Web (que em português significa, "Rede de alcance mundial"; também conhecida como WWW) é um sistema de documentos em hipermídia que são interligados e executados na Internet.Fonte: Wikipedia