PR 효과측정

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  • 기사 열독률이란? 기사 열독률은 전체 독자 중에 해당 기사를 읽은 사람의 비율을 의미함. 특정 일자의 특정 신문을 읽은 독자군 전체에서 그 날 신문에 실린 특정 기사를 읽은 독자의 비율 계산. A기사의 열독률: A기사를 읽은 모든 사람 수를 A기사가 실린 날짜의 해당 신문을 읽은 총 사람수로 나눈 후 100을 곱한 값임. 평균 열독률은 이들 개별 기사 열독률을 더해 다시 평균한 값임. A 기사 열독률 = (A기사를 읽은 모든 사람수/A기사가 실린 날짜의 해당 신문을 읽은 총 사람수) * 100
  • PR 효과측정

    1. 1. KAIST Information and media MBA<br />언론홍보 성과의 평가 기준 개발<br />PR lovers<br />Team members<br />문성진<br />손희주<br />김영란<br />황도원<br />함승완<br />
    2. 2. Agenda<br />전통적 PR 측정 방법<br />평가 기준 개발의 전제<br />평가 항목 OVERVIEW<br />표준 평가 방법<br />개별 평가 방법<br />Simulation<br />
    3. 3. 3<br />전통적 PR 측정 방법<br />1<br /><ul><li>보도 기사의 횟수 분석
    4. 4. Clip Counting 방법에구독율, 독자수 등의 정보를 추가하여 분석
    5. 5. 주어진 매체에서, 다른 회사의 성과, 브랜드 등을 비교하는 분석방법</li></ul>Clip Counting<br /> Circulation and <br />Readership Analysis<br />Competitive Analysis<br /><ul><li>주어진 보도와 동일한 가치를 가지는 광고비용을 산출하여 분석
    6. 6. 다른 방법들의 조합으로 분석하는 방법</li></ul>Advertising Value <br />Equivalence<br />Traditional<br />PR<br />Measurement<br />Quality of Coverage<br /><ul><li>의도한 메시지들을 각각 code로 분류하는 방법</li></ul>Prominence Analysis<br />Simple Content Analysis<br /><ul><li>여러 가지 가중치를 통해 기사의 두드러짐을 분석하는 방법</li></ul>Message Analysis<br />Tonality Analysis<br /><ul><li>주관적인 평가를 통해 기사의 톤을 구별하는 방법</li></ul> - positive, neutral or negative etc.<br /> - zero (completely negative) to 100 (completely positive)<br /><ul><li>주요 메시지(Key messages)에 따라 부호화 하되, 각각의 주요 메시지는 communications objectives에 의해 분류하는 방법</li></li></ul><li>4<br />평가 기준 개발의 전제<br />2<br />당 팀은 대기업의 브랜드 인지도 향상, 차별화 강점 이미지 부각, 브랜드 이미지 훼손 방지라는 PR 목표 하에 전략적 매체 중심의 PR 평가 기준 개발하여 홍보 업무의 효과를 계량화 하고 그 경제적 가치를 수치화해 홍보 업무의 효과를 측정<br />PR의 목표<br /><ul><li>- KPI Brand 인지도 향상
    7. 7. - 자사 차별화 강점 이미지 부각</li></ul> - Brand Image 훼손 방지<br />적극적 퍼블리시티 활동<br />전략적· 체계적 위기 관리<br />우호적 언론 기반 조성<br />전략 매체<br />조선일보, 중앙일보, 동아일보, 한국일보, 한국경제, 매일경제(2001년 발생부수 상위 일간신문 기준 / 세계신문 협회)<br />
    8. 8. 5<br />평가 항목 OVERVIEW<br />3<br />당 팀은 아래의 목표, 세부 항목, 측정지표 및 가중치 부여를 통해 PR의성과를 측정할 것임 <br />* 항목별 가중치는 팀 내부 회의를 통해 결정한 수치임<br />
    9. 9. 6<br />평가 항목 OVERVIEW<br />3<br />평가에 있어 공통적인 항목이 적용되는 측정지표를 묶어 표준 평가 방법을 만들어 평가할 것이며 그 외 측정지표들은 개별 평가 방법을 개발하여 평가 할 것임<br />표준 평가 방법<br />개별 평가 방법<br />
    10. 10. 7<br />표준 평가 방법 – 평가 Matrix의 예<br />4<br />표준 평가 방법은 기사별 매체평가, 지면평가, 사진평가, 섹션평가에 따라 PR의 성과를 측정하게 됨 <br />
    11. 11. 8<br />표준 평가 방법 - 가중치<br />4<br />매체별, 지면별 광고 단가를 기준으로 가장 낮은 값에 대한 비율에 가중치 부여 하였으며,<br />중앙지와 경제지로 분리하여 주요 3개 섹션의 열독률을 기준으로 가장 낮은 값에 대한 비율에 가중치 부여 <br />
    12. 12. 9<br />개별 평가방법 – 전략매체 게재율& 경쟁사 대비 우위<br />5<br />총 게재 기사 수 중 특정 기업의 사업에 영향력이 큰 전략매체에 어느 정도의 기사가 발행 되었는지와 경쟁사 대비 게재율의 평가를 통해 PR의 성과를 측정함<br /><ul><li> 전략매체 게재율</li></ul>전략매체 게재 기사 수<br />100 = PR 효과 (%)<br />X<br />전체 게재 기사 수<br /><ul><li> 경쟁사 대비 우위 </li></ul>VS<br />당사 게재 긍정 기사 수<br />경쟁사별 긍정 게재 기사 수<br /> = 우위 or 열위<br />
    13. 13. 10<br />개별 평가방법 – 전체 매체 광고 환산액<br />5<br />본 측정방법은 기사가 어느 면에 얼만큼 실렸는가를 광고비로 환산한 후 전체 신문사 광고액으로 나누어 주는 방법임 즉, 환산 결과가 PR 효과임 <br /><ul><li> 측정 지표 </li></ul>① 칼럼 크기 X 단위 크기 별 광고비<br />100 = ② PR 효과 (%)<br />4 X(일반 대기업 기준)<br />X<br />전 매체 환산액<br />(약 1381억/월)<br /><ul><li> 2008년 매체별 광고 시장 규모
    14. 14. 광고규격</li></ul>높이 15단 (51Cm)<br />가로 12칼럼(37Cm)<br />Sources: 제일기획, 2009년 4월<br />
    15. 15. 11<br />개별 평가방법 - 긍정 언론보도 광고비 환산<br />5<br /><ul><li>Major 신문사 (조선일보) 광고 단가표</li></li></ul><li>12<br />개별 평가방법 – Brand Image 훼손 조직 관리<br />5<br />현업에 PR 교육을 통해 Brand Image 훼손 조직 발생을 사전에 관리하여 부정적 기사를 통한 회사의 피해를 사전 방지<br />올바른 PR에 대한교육 활동<br /><ul><li> 평가 지표 </li></ul>교육횟수 – 교육조직 Brand Image 훼손 발생 건 수<br /> = 목표 달성 여부<br />
    16. 16. 13<br />개별 평가방법 – 부정 보도 방어율 및 부정 보도 내용 평가<br />5<br />부정 보도 방어 및 부정 수준 경감 활동을 통해 PR부서의 성과를 측정함<br /><ul><li> 부정 보도 방어율 </li></ul>방어 건 수<br />100 = 부정 보도 방어율 (%)<br />X<br />전체 부정 보도 기사 수<br /><ul><li> 부정 보도 내용 평가 </li></ul>부정 수준 평가 지표<br />기사 접수<br />부정 수준 평가<br /><ul><li> 5점 : 당사에 근거 없이 악의 성을 띈 기사
    17. 17. 4점 : 근거와 함께 악의 성을 띈 기사
    18. 18. 3점 : 악의성은 없으나 톤 자체가 부정적인 기사
    19. 19. 2점 : 전체 톤이 부정적은 아니나 일부 부정적 </li></ul>내용이 포함된 기사<br /><ul><li> 1점 : 부정적 단어가 일부 포함된 기사
    20. 20. 0점 : 부정적이지 않은 기사</li></ul>기사 접수<br />부정 수준 재평가<br />Ex) 3.5/5.0 <br /> = 목표 달성 여부<br />
    21. 21. 14<br />개별 평가방법 – 기자 DB관리 및 Meeting 횟수 관리<br />5<br />언론사와의 유대 강화를 위해 기자 Data Base 관리 및 Meeting 횟수도 관리하며 PR 효과 극대화를 통한 부수적 Tool로 사용<br />기자 DB 관리<br />Meeting 횟수 관리<br /><ul><li> DB의 예</li></ul>Risk방어를 위한 <br />사전 모니터링 활동의 일환<br />Quantity<br />각 Section 별 기자 리스트 보유 현황과 변동 사항에 대한 신속한 Update가 되고 있는지 평가 <br />Quality<br />기자의 우호여부에 따른 개별 PR전략 수립 및 이행<br />미팅 횟수와 <br />해당 신문사의 부정 수준 비교 평가 <br />
    22. 22. 15<br />Simulation <br />6<br />&quot;페이지&브린 처럼 되려면 스마트한 사람 많이 만나라”<br />표준평가<br /><ul><li>매체평가: 매일경제 (1)
    23. 23. 지면 평가:1면 (2)
    24. 24. 사진평가: 칼라 사진 (2)
    25. 25. 섹션: 경제 (1)
    26. 26. 총 점수: 4점</li></ul>개별평가<br /><ul><li>AVE: 162,800,000
    27. 27. Brand Image 훼손 조직 관리
    28. 28. 부정 보도 방어율
    29. 29. 부정 보도 내용 평가
    30. 30. 기자 Database 관리
    31. 31. 기자 Meeting</li></ul>세르게이 브린 구글(Google) 창업자는 지난 8일 인터내셔널헤럴드트리뷴(IHT)에 &apos;영원한 도서관&apos;이란 칼럼을 게재했다. 구글이 추진 중인 디지털 도서관 계획은 점차 사라지는 책을 보호하고 언제 어디서나 세계 도서관의 책을 볼 수 있게 할 수 있다고 설명했다. <br />이에 앞서 구글은 책의 모든 내용을 스캔해서 서비스하는 &apos;디지털 도서관(Digital Library)&apos;을 구축하기로 하고 지금까지 1000만권에 이르는 책의 디지털 작업을 완료한 바 있다.<br />… 이하 생략<br />출처: 매일경제 2009.10.19<br />
    32. 32. Q&A<br />16<br />

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