Your SlideShare is downloading. ×
Tijdschrift voor Marketing: Onbenut potentieel - zoek en vind de consument online
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Tijdschrift voor Marketing: Onbenut potentieel - zoek en vind de consument online

905
views

Published on

Het gedrag van de consument verandert en marketeers staan voor een uitdaging. Dit artikel beschrijft de visie van Eric Klaassen en Nienke Gruppelaar van VODW Marketing op online marketing. Inclusief …

Het gedrag van de consument verandert en marketeers staan voor een uitdaging. Dit artikel beschrijft de visie van Eric Klaassen en Nienke Gruppelaar van VODW Marketing op online marketing. Inclusief drie topvoorbeelden van bedrijven die nieuwe media slim inzetten.

Published in: Business, News & Politics

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
905
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
41
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. interactieve marketing / tijdschrift voor mArKetinG / feBruAri / 51 onBenut potentieel zoek en vind de consument online De mediakeuze van consumenten verandert en bedrijven dienen hierop in te spelen. tekst eric Klaassen en nienke Gruppelaar Marketeers zullen een groter deel van hun budget moeten inzetten op online kanalen. Beeld André thijssen Maar nog meer zullen ze moeten inspelen op het veranderende online gedrag van de consument. VODW geeft drie adviezen, die helpen bij het aangaan van deze uitda- ging. Skittles, Lonely Planet en UPC bewijzen dat het werkt. Beter inSPeLen OP het VeranDeren- De OnLine geDrag Van COnSUMenten Traditionele media verliezen hun effectiviteit onder consumenten. Meningen van 1. Verleg de focus buiten de eigen web- site. De meeste potentie ligt juist buiten medeconsumenten, en dan vooral online, spelen een grotere rol bij een aankoopbe- de eigen site, waar klanten zich oriënte- slissing dan de reclameboodschappen die een bedrijf eenzijdig de wereld instuurt. Be- ren en inspiratie opdoen. Zet online drijven kunnen het hardst blijven roepen wat er zo goed is aan hun eigen product, de media weloverwogen in. klant vertrouwt deze boodschap steeds minder. Als hij ze überhaupt al heeft gehoord, want de klant oriënteert zich in negen van de tien gevallen online en dan vaak op 2. Participeer in de discussies over uw merk waar nodig. Om het verschil te sites waar hij een objectief oordeel kan vormen via de meningen van medeconsumen- maken met concurrenten moeten bedrij- ten. Denk aan gestructureerde ratings op een vergelijkingssite maar ook minder ge- ven actief deelnemen aan de online structureerde uitingen, zoals klachten in een blog of een reactie daarop. De autoriteit meningsvorming. die traditionele marketing ooit leek te hebben, verdwijnt stap voor stap. 3. Stel de eigen site meer open voor de mening van bezoekers. Bied consumen- Ondanks dat de rol van traditionele media in het koopproces steeds minder belang- ten toegevoegde waarde door ze op de rijk wordt, besteden marketeers nog steeds het belangrijkste deel van hun marketing- eigen site of op een ander platform te budget aan massamedia. Waar voor 90 procent van de consumenten de online oriën- laten bijdragen. tatie meespeelt in de aankoopbeslissing, zetten marketeers slechts 24 procent van hun totale marketingbudget online in. Daar komt bij dat marketeers een groot deel van dit – toch al beperkte – online bud- get spenderen aan slechts een klein deel van alle online media: optimalisatie van de eigen website (own media) óf campagnes en klassieke online advertenties om consu- menten naar de eigen website te trekken (bought media). En dat terwijl het beslis- singsproces zich voornamelijk afspeelt buiten de eigen site. Het is overduidelijk dat een nieuwe aanpak broodnodig is. Niet alleen moeten mar- keteers een groter deel van hun marketingbudgetten inzetten op online kanalen, ook moeten zij beter inspelen op het veranderende online gedrag van de consument. Drie bewegingen helpen bij het aangaan van deze uitdaging. 1. Verleg de focus buiten de eigen website Een goede website alleen is niet voldoende om gevonden te worden, de meeste po- tentie ligt juist buiten de eigen site. Dat is waar klanten zich oriënteren en inspiratie opdoen. De uitdaging is om een wijdverspreide online footprint te ontwikkelen, die leidt tot aanwezigheid op de digitale A-locaties in het oriëntatie- en aankoopproces van de consumenten. Om dit te bereiken is een weloverwogen inzet van aangekochte online media (bijvoorbeeld gerichte online advertenties of affiliate marketing) nodig. Daarnaast moet u: • Bepalen waar de inzet van social media voor uw doelgroep wél en vooral niet rele- vant is. • Onderzoeken waar u met behulp van online partnerships uw (potentiële) klanten
  • 2. 52 / feBruAri / tijdschrift voor mArKetinG / interactieve marketing MarketingBUDget VerSChUift naar beter kunt bereiken, bijvoorbeeld door andere partijen de mogelijkheid te geven uw OnLine, Maar nOg te LangZaaM content of producten aan te bieden op hun eigen site. 2008 2009 2014 (verwachting) Als gevolg hiervan komen consumenten uw merk en producten eerder tegen in een Offline 79% 76% 58% Online 21% 24% 42% voor hen relevante omgeving. Bron: Synovate (2009) Een bedrijf dat dit tot in het extreme heeft doorgevoerd is Skittles. Bij het bepalen Onderzoek onder 414 marketeers laat van de nieuwe online strategie gooide het snoepmerk het roer compleet om. Skittles zien dat zij op dit moment een beperkt zag heel goed in dat de opinie van consumenten minder beïnvloedbaar is met een deel van het budget online inzetten. Ver- wachtingen voor de toekomst laten zien traditionele website en maakte van Skittles.com een startpunt voor alles wat zich bui- dat online marketing een steeds groter ten de eigen site afspeelde. De kern van de nieuwe website is een klein zwevend blok- gedeelte van het budget zal innemen. je met links naar sociale media buiten de eigen site. Zo is de productinformatie een (Zie ook tijdschrift voor Marketing, link naar Wikipedia, verwijst de chatfunctie naar Twitter en staan de foto’s en video’s nr. 10, 2009.) gepubliceerd op YouTube en Flickr. De merkfans kunnen hun hart ophalen op het Facebook-account van Skittles. Deze aanpak was een groot succes: meer dan 450 we- blogs schreven over Skittles vlak na de lancering van de site. En zeg nou zelf, hoe vaak schrijven bloggers over gekleurde snoepjes? 2. Participeer in de discussies over uw merk waar nodig Consumenten hebben het meest vertrouwen in elkaar: vrienden, familie en mede- consumenten worden als meest geloofwaardige bron van informatie gezien. Het aantal meningen op internet dat wordt gedeeld en gelezen stijgt dan ook snel. De strijd om de klant zal worden gewonnen door bedrijven die uitblinken in consu- mentenervaringen rondom belangrijke gebruiksmomenten: moments of truth. Ervaringen rondom die momenten – positief maar zeker ook negatief – worden steeds vaker op internet in het openbaar gedeeld in plaats van rechtstreeks met de or- ganisatie. Marketeers moeten hiermee leren omgaan. Passief toezien over wat er wordt geschreven, kan niet meer. Om het verschil te maken met concurrenten moe- ten bedrijven actief deelnemen aan de online meningsvorming. Door goed te luiste- ren, leren bedrijven welke momenten voor consumenten écht belangrijk zijn. Een be- drijf dat op dit vlak (terecht) vaak genoemd wordt, is UPC. Het kabelbedrijf startte drie jaar geleden al met het reageren op forums, weblogs en andere sites waar veel werd gesproken over UPC. De klantcontactafdeling – destijds alleen nog medewer- ervaringen worden kers van het callcenter – stelde een lijst met spelregels op voor het reageren op online content. Hierin staat bijvoorbeeld dat medewerkers zich beperken tot feiten, en niet steeds vaker op ingaan op meningen. Inmiddels richt een dedicated team zich puur en alleen op, zo- internet gedeeld in als UPC het noemt, ‘webcare’. Dat team houdt zich altijd aan de regels van de doel- groep en het medium waarmee ze te maken hebben. Ze passen op sommige forums plaats van rechtstreeks taalgebruik aan en communiceren via Twitter minder formeel dan via andere media, met de organisatie. maar altijd blijft duidelijk dat UPC de afzender is van het bericht. Met de groeiende stroom van consumentenberichten neemt ook de grootte van het webcareteam lang- zaam toe. Het beleid heeft succes, want UPC weet negatieve geluiden in een eerder stadium te signaleren en om te buigen in een positieve ervaring. Zo werd een klacht van Ilse de Lange op haar Twitter-account snel opgepikt. Toen een monteur korte tijd later ter plaatse was, plaatste Ilse de Lange een foto van haar en de reparateur op haar Twitter-account met meer dan 12 duizend volgers. UPC ervaart door het actief monitoren van de reputatie en participeren in de discus- sie dat de klanttevredenheid stijgt – uiteraard gepaard met een verwachte stijging van de loyaliteit. Bijkomend voordeel van het continu monitoren van de reputatie is dat het bedrijf suggesties van klanten eerder oppikt en deze informatie gebruikt om pro- ducten en service verder te verbeteren. 3. Stel de eigen site meer open voor de mening van bezoekers Van oudsher zijn marketeers gewend de volledige controle te hebben over hun online content. In de nieuwe wereld moeten ze openstaan voor de bijdragen van klanten en bezoekers. Bied consumenten toegevoegde waarde door ze op de eigen site of op een ander platform (bijvoorbeeld een eigen community, forum, of blog) te laten bijdra- gen. Dit kan in verschillende gradaties, en geleidelijk. Zo kan de organisatie de kunst van het loslaten onder de knie krijgen, en uiteindelijk als bedrijf een platform zijn voor de meningen van echte consumenten. Lonely Planet gooide als uitgever van papieren reisboeken het traditionele business- model compleet om. Ook Lonely Planet stond voor de uitdaging om zich open te
  • 3. interactieve marketing / tijdschrift voor mArKetinG / feBruAri / 55 lonely planet plukt de vruchten: de online inkomsten verdubbelden in een jaar. stellen voor de bijdragen van bezoekers. Juist over een onderwerp als reizen voelen consumenten een grote behoefte om ervaringen uit te wisselen. Lonely Planet heeft hier slim gebruik van gemaakt door op de eigen site naast de traditionele reisinforma- tie veel ruimte aan bezoekers te geven om eigen content toe te voegen. Dit doen ze op een aantal manieren. Een paar jaar geleden introduceerde Lonely Planet al het Thorn Tree Travel Forum, inmiddels een actief en veelbezocht forum waar meer dan 700 duizend reizigers per land of per onderwerp met elkaar in discussie kunnen gaan. Hier worden bijvoorbeeld vragen gesteld over de actuele veiligheidssituatie in bepaal- de gebieden, worden tips uitgewisseld over betrouwbare organisaties voor het boeken van een jungletoer en plaatsen mensen een oproep voor een reismaatje. Sindskort biedt Lonely Planet bezoekers de mogelijkheid om een eigen subcommuni- ty te starten binnen de website van Lonely Planet. Er zijn al bijna 400 van deze com- munities van gelijkgestemde reizigers gevormd. De ene community richt zich op het vinden van het meest perfecte strand ter wereld (‘The quest for the perfect beach’). In een andere community worden tips uitgewisseld voor het vliegen met kleine kinde- ren (‘Long haul flying with kids’). Lonely Planet gebruikt de content uit deze groe- pen vervolgens weer voor het verrijken van het eigen blog. Daarnaast betaalt Lonely Planet externe bloggers ook voor het beschikbaar stellen van hun informatie. Informatie over bestemmingen wordt verrijkt met échte ervarin- gen afkomstig uit persoonlijke weblogs van enthousiaste reizigers. Hiermee heeft Lo- nely Planet een waardevolle aanvulling op de eigen reisinformatie. Ook de blogger wordt hier wijzer van, want die ontvangt in ruil traffic naar zijn eigen website en een deel van de advertentieopbrengsten bij zijn artikel. Lonely Planet omarmt de bijdragen van consumenten en plukt de vruchten: de on- line inkomsten verdubbelden in een jaar. Stop met zenden, begin te communiceren De cases laten zien welke voordelen een onderneming kan behalen door consumen- ten simpelweg te betrekken. De nieuwe consument wil gehoord worden en zijn me- ning delen en internet biedt hier de middelen voor. Maak vandaag al een start en kijk nog eens kritisch naar de verdeling van uw marketingbudget. eric klaassen (eklaassen@vowd.com) is consultant bij VODW Marketing en nienke Gruppelaar (ngruppelaar@vowd.com) is principal consultant bij VODW Marketing