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Ecommerce 2012-synthese3
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Ecommerce 2012-synthese3

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Le (e)-commerce en 2012 et après.... Réflexions sur l'évolution du commerce et du e-commerce. OU comment éviter les entonnoirs piur les équipes e-commerce au sein des grandes entreprises. Le nouveau …

Le (e)-commerce en 2012 et après.... Réflexions sur l'évolution du commerce et du e-commerce. OU comment éviter les entonnoirs piur les équipes e-commerce au sein des grandes entreprises. Le nouveau commerce est transcanal. Le marketing doit suivre.

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  • 1. Le (e)-commerce en 2012…et après La boutique multicanal de demain Visions & perspectives Erick Bourriot / 24 mai 2012 1
  • 2. ContexteUn marché en perpétuelle évolution42 millions d’internautes19 millions de mobinautesLe cyberachat continue de progresser en 2011 82 000 sites marchands (+28%) 30,4 millions de cyberacheteurs (+12%)soit 3,2 millions de nouveaux adeptes37,7 milliards d’€ dépensés en ligne en 2011(+22% vs 2010) Un panier moyen de de 91€ De plus en plus de vente via le m-commerce(http://www.fevad.com/espace-presse/chiffres-cles-des-strategies-m-commerce-en-france#topContent)Des nouveaux enjeux Essor du social shopping avec le carrefour d’audienceFacebookDe nouveaux canaux qui se confirment (mobile) ou émergent (bornes interactives)De nouvelles dispositions juridiques au niveau européen Le renforcement des moyens d’authentification lors de l’achat online
  • 3. Le e-commerce n’existe plus…parlons juste de Nouveau commerce: Le client La boutique La zone de chalandise Les réseaux La boutique en ligne InternetLes Bases client Le monde réel BDDC La boutique mobile Et la conjoncture 3 Schéma simplifié des interactions – com&vad -
  • 4. … Vive le Nouveau commerçantDepuis une dizaine d’année le e-commerce s’est ajouté au commerce traditionnel. Petit à petit chaque enseigne s’est dotée, en plus de son réseau de magasins, d’une boutique en ligne. A la gestion de la relation clientèle et du marketing direct se sont ajoutés de nouveaux modes de communication vers le client devenu internaute et zappeur multicanal.Pour un nouveau client son nom « ATAWAD » AnyTime, AnyWhere, AnyDevice IL peut acheter tout le temps, partout et sur de multiples supports.En plus des problématiques traditionnelles et historiques du commerce : achat, fabrication, gestion destock… le « nouveau » commerçant doit faire faire face à des (r)évolutions nouvelles et multiples.L’avenir et la réussite des enseignes dépendra, entre autre, de leurs capacités à faire face et àappréhender les changements en cours.En plus de ses changements exogènes, le nouveau commerçants devra acquérir, plus que jamais vitessede décision, adaptabilité et remise en question. Anticiper, s’adapter et concrétiser. 4
  • 5. CRM & MULTICANAL1. Le client au cœur de la stratégie multicanal 5
  • 6. LES ATTENTES DU CLIENT EN 2012  Le client veut être reconnu mais ne pas être dérangé  Le client souhaite être unique mais appartenir à une tribu  Le client est devenu un consomacteur qui agit sur les marques Le client est souvent une cliente…est ce que cela change quelque chose ? Le client aime être surpris sans être choqué  Le client devient multiple et a plusieurs adresses mail (2,4 selon la Sncd)  Le client est éco-sensible  Le client n’est pas absent ou distrait, il est très occupé  Le client est Fan de, il a adopté les réseaux sociaux  Le client doit arbitrer entre les 400 messages commerciaux auxquels il est soumis chaque jour entre ses cartes de fidélité entre son cœur et son porte monnaie  Le client souhaite en magasin les même services que sur internet et inversement Liste non exhaustive… 6
  • 7. Qui est le client MULTICANAL ?Les clients multicanaux ont une valeur plus importante que les clients monocanauxIls dépensent en moyenne 20 à 50% de plus (Etude Mckinsey).Les clients multicanaux sollicitent de plus en plus les retraits en magasin (web to shop) D’après Sterling Commerce, en 2009, les consommateurs sont désormais 35% à trouver ce service très important, contre 17% en 2008 ! L’attente est encore plus forte en ce qui concerne la possibilité de retourner un produit en magasin, que la commande ait été effectuée en ligne ou par téléphone. Le client va profiter d’une meilleure expérience à la marque en laconsommant de différentes manières.Attention : Les "pure players » ouvrent aujourd’hui des boutiques en duret envoient des catalogues papier (Pixmania, E-Bay, Meilleurstaux.com) Les pure players intéressent les acteurs historiques Un bon client 7
  • 8. CRM & MULTICANAL2. La BDDC de la segmentation à la discussion 8
  • 9. BDDC La pierre angulaire du CRMLa gestion de la base à l’origine de la discussion La création et la gestion d’une base de donnéesétapes indispensables pour développer le CRM dans votre entreprise. Que ce soit pour une multinationale ayant plusieurs millions declients identifiés, une PME ayant 500 noms et adresses ou bien uneassociation avec quelques contacts. Pas besoin d’un expert data miner pour votre première boutique enligne un peu de bon sens et beaucoup de patience suffiront.Etape incontournable si l’on veut analyser le comportement d’achat deses clients et monter des campagnes multicanal. 9
  • 10. STRUCTURE de la base de donnéesUne base de données est constituée de: - Données déclaratives (civilité, sexe, adresse…) - Données comportementales (récence, fréquence, montant…) - Données produits et magasinsA partir de plusieurs tables de données: - Table des données clients - Table des transactions - Table des magasins - Table de nomenclature produitAttention à ne pas multiplier le nombre de bases ! 10
  • 11. Segmentation La segmentation est le premier travail à mener sur la base.Il s’agit de déterminer des catégories de clients en fonctions de critères définis: - Profil sociodémographique (sexe, âge, situation familiale, profession…) - Comportement d’achat (montant des dépenses, fréquence des visites, dernier achat en date…). - Modèles prédictifs et scoring d’appétenceIL existe 3 types de segmentation classiques  Segmentation valeur client  Segmentation univers produit  Segmentation fréquentation magasin Le client aime être connu et reconnu 11
  • 12. LA CONNAISSANCE CLIENTSegmentation ‘valeur client’ =Basée sur des critères de dépense et de visiteRFM (Récence, Fréquence, Montant) auxquels ont peu coupler un taux de fidélitéIntérêt: évaluer le potentiel du client et activer des stratégie up-selling 12
  • 13. LA CONNAISSANCE CLIENTSegmentation ‘affinité produit’ =Basée sur des critères d’achat d’univers et de mixité produitNomenclature produit x magasin x RFMIntérêt: évaluer le comportement d’achat, les appétences, le style de vie…Segmentation ‘affinité par catégorie de client’ Opportuniste Mono produit Mix produit Ponctuel Addict 13
  • 14. Le Marketing relationnel, une approche plus fine du client La marque ne vaut que par la puissance relationnelle qu’elle dégage. La Gestion de la Relation Client est une composante essentielle du marketing relationnel. Elle introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnelcentré sur l’offre.  Le marketing transactionnel valorise: Le produit / l’acte d’achat / le moment de la transaction (fréquence, récence)  Le marketing relationnel valorise: La relation avec le client / la durée de la relation / l’individualisation (concept one to one ) / la fidélisation / la valeur des achats présents et futurs / la discussion Les outils du marketing relationnel - L’accueil / les attentions (Ex: Commerçant du coin, Tesco) - Service Clients - SAV (Ex: Darty) - Marketing direct ciblé (Ex: Amazon) - Programme affinitaire (Ex: Air France/ S’Miles/Fnac) levier le plus puissant de fidélisation. - Conversation avec ses communautés -Facebook -Twitter - Les Forums IL faut oser perdre du temps à discuter 14
  • 15. CRM & MULTICANAL3. La stratégie CRM et le plan d’action multicanal 15
  • 16. PANORAMA DES CANAUXCes 20 dernières années les canaux de vente se sont multipliées.Parfois ils se remplacent, souvent ils se complètent. •Nous sommes passé du marché au supermarché à l’hyper. Pour revenir à présent au city-market (la supérette) • Nous sommes passés des traditionnels magasins, boutiques et échoppes aux grands magasins et au e-shopping. Le boom des ventes à Noël fait sur le net • Nous sommes passés de la VPC à la VAD • Nous sommes passés du téléphone au mobile, et du mobile au smartphone. • Nous entrons aujourd’hui dans l’ère du m-commerce et du F.commerce (Boutique sur Facebook) ou du G-commerce (Boutique Google)….et le social shopping Des nouveaux critères d’achat comme la rapidité ou l’immédiateté ont parfois remplacés les critères essentiels du besoin et de la qualité 16
  • 17. LES CANAUX DE VENTE TWITTER : On line&Off line - Coupon de réduction valable 5 joursLe brick’nmortar Le click - Vente FlashLe magasin La VPC - Promotion sur e-boutiqueLe salon La VAD En 2009, grace a ce type de termesLa foire Le e-commerce sur Twitter,La brocante Le B to C DELL et d’autres grands noms du commerce en ligne ont réalisés plusLe vide grenier Le C to C & d’ 1 million de US$ de vente.Le Marché Le portailLe supermarché Le blog e-shoppL’hypermarché Le M-commerceLe city market Le social commerceLe flag ship Les plateformesLe concept store Les ventes privéesLa gallerieLa vente privée La cannibalisation des canaux n’existe pas, bien au contraire. On estime à 60% les internautes visitant un site en prévision d’un achat en magasin. 17
  • 18. QUEL CANAL DE COM CHOISIR ?Médias : Relations presse, annonces presses, publicitéMass média : TV, Radio, Presse, Web, Téléphone (sms)Web : Portail affinitaire, site web corporate, blog pro, e-mailing, Faceboook, Twitter, adwordsHors média : les concours, les mailings, les publicités sur les lieux de vente...Evénement: Cocktail, inaugurations, salons, événement sportif, sponsoringEn fonction de son budget, de sa notoriété, de sa clientèle on optera pour un ouplusieurs canal de communication. De plus en plus de marques et d’enseignes sont à larecherche d’un ROI mesuré. Internet est le champion du tracking. STOP/ Le multicanal ce n’est pas la communication multi-medias Se contenter de décliner des messages sur différents supports ne suffit pas à établir une vraie stratégie multicanal. 18
  • 19. LE MULTICANAL EST TRANSVERSAL Plus le client est multicanal, plus il est difficile de récolter des informations sur lui. Les distributeurs et le marques travaillent encore en silos et le transcanal échappe à leurmesure (sauf carte de fidélité).On parle de Multicanal et on agit Canal Multiples• La technicité nécessaire à la mise en place d’une véritable stratégie multicanal rebute lesservices marketing et communication.• Les DSI ne savent que rarement se mettre au service de la communication de marque.• Les service e-commerce intégrées sont ballottés entre marketing , DSI ou serviceinformatique.SOLUTION :La direction générale doit insuffler une dynamique transversale au cœur de l’entreprise.Elle doit désigner une équipe « CRM Nouveau-Commerce » en charge de la mise en place etdu suivi des actions de marketing relationnel.Les objectifs seront définis et budgétés et les ROI analysés selon les segments de la BDDC(Calcul du RP@) et selon les sources de trafic magasin ou/et boutique en ligne. 19
  • 20. Contre exemples SAVOIR UTILISER LES OUTILS DE LA PERF MULTICANALLes classiques malheureux d’un fonctionnement trop vertical (histoires vécues) :Opération de type :Mail tagué - Coupon avec code barre - Mailing papier avec code VIP – sms-tweetLors de la mise en place d’une opération multicanalle service communicationdemande à l’informatique de lui créer un code particulier, lisible en caisse.Le code fonctionne mais rien n’a été prévu pour sauvegarder les informationsd’achat Un e-mail est envoyé par le service marketing à la base des clients avec un codepour obtenir la livraison offerte. Mais le service marketing ne prévient pas leservice e-commerce à temps (c’est un vendredi)….le code n’a pas été créé dans leback office du CMS de la boutique en ligne, le code ne fonctionne pas…le serviceclient est submergé par les mails et les appels des clients mécontents. Un mailing papier est envoyé au segment Gold des meilleurs clients. Il invite lesclientes à se rendre en magasin ou sur le site e-commerce pour profiter d’une offrespéciale pour découvrir un nouveau produit. Mais la logistique n’a pas eu lapossibilité d’envoyer en magasin ce « gift » car il n’a pas de code barre. Il ne serapas envoyé aux clients e-commerce pour la même raison… 20
  • 21. INNOVATIONS4. Connected Stores : le futur c’est maintenant 21
  • 22. Le magasin digital connecté : Quelques exemplesSource : http://www.slideshare.net/ConnectedStore/vers-une-exprience-digitale-magique-et-connecte-en-point-de-vente?from=share_email 22
  • 23. 23
  • 24. 24
  • 25. 25
  • 26. 26
  • 27. 27
  • 28. 28
  • 29. INNOVATIONS5. en ce moment près de chez vous 29
  • 30. Cela se passe en ce momentInviter ses Fans dans lavraie vie, IRL « in real life » 30
  • 31. Cela se passe en ce moment 31
  • 32. 32
  • 33. The bigretail ShowQuelques tendances américaines de 2012 33
  • 34. 5 tendances digitales à suivre sur les 5 ans à venir1 – La bataille des Like2 – Le contrôle des infos clients3 – Des applis Iphone vraiment utiles4 – Interagir avec les consomacteurs5 – Etre sur tous les devices (écrans) http://blog.nrf.com/2012/01/17/5-digital-retail-trends-to-watch-in-the-next-5-years/ 34
  • 35. Les tendances en France 35
  • 36. Le but : Collectionner et faire collectionner des images de vos produits.Cf :Pinterest, Tumblr, Instagram, les #ashtag 36
  • 37. Le but : Faciliter le paiement et dématérialiser l’argent.Voir aussi Limonetik le facilitateur de tous les paiements en ligne. 37
  • 38. Le but : Donner à voir. Internet est la nouvelle télé. Youtube la 1ere Chaine du monde.Les moins de 20 ans passent plus de temps sur internet que devant la télé. 38
  • 39. Constat : Pour éviter la saturation et la pression marketing deux solutions.- Faire des e-mails ciblés avec des objets accrocheurs- Faire des sms sur les bases VIP pour des ventes privées 39
  • 40. Constat: Le mass mailing est mort mais l’e-mail ciblé est attendu 40
  • 41. Le personalbrandingau service de la marque D’un côté, une identité numérique (personalbranding) qui devient un enjeu de gestion de carrière pour les salariés et pour les travailleurs indépendants. De l’autre, des entreprises qui doivent apprendre à gérer instantanément des réputations en ligne avec des milliers d’internautes. La solution pourrait passer, pour les entreprises, par l’accompagnement des cadres d’entreprises et des membres des communautés de communicants dans la construction de leur marque personnelle ; et pour les collaborateurs, par l’acceptation de communiquer auprès de leurs communautés personnelles et professionnelles en affichant clairement leur appartenance à la marque.Le but : Passer au delà de la frontière perso vs pro…peu de marques sont prêtes à faire le pas http://www.blogpersonalbranding.com/2010/10/la-marque-personnelle-au-service-de-la-marque-entreprise/ 41
  • 42. Constat: Récompenser oui, brader non. Fidéliser c’est aussi remercier. 42
  • 43. Le but : Le multicanal en souplesse…..atteindre la convergence le graal du commerce de demain 43
  • 44. Constat: Il faut développer les offres mobiles Natalys et Sergent Major très vite 44
  • 45. Conclusions d’un e-consultant qui préfère l’opérationnel à la stratégie Parce que seuls les actes comptent 45
  • 46. Si nous pouvions résumer toutes ces tendances en quelques phrases.Si nous étions dans un monde idéal sans limite de fonds et de ressources humaine.Si les égos de chacun agissaient pour le bien commun.Si l’humain était prévisible et les clients fidèles,Il n’y aurait que des gagnants et de riches commerçants.Mais le client est subtil, le marché en pleine mutation et les évolutions permanentes.Et le monde du commerce, comme toujours, depuis toujours, étonne.Chaque année des entreprises continuent de naitre et de mourir.Chaque années des destins nouveaux et insoupçonnés émergent.Bref. Je laisse la boule de cristal aux consultants verbeux.Et les effets de manches à tous ceux qui se prétendent spécialistes.Même avec 12 ans de e-commerce au compteur, je reste toujours à l’écoute.Mais des tendances sont incontestablement là.Le client est en avance sur les marques.Se concentrer sur lui est à coup sur la démarche gagnante.Quels sont ses besoins, ses envies, ses attentes, ses peurs ?Comprendre le client passe par des analyses profondes, longues et souvent couteuses.Mais quand on a ni le temps, ni l’argent ni les outils ? Comment faire ?Garder son sens de commerçants et testerEtre à l’écoute, dans le magasin, au service client, sur Facebook et partout. 46
  • 47. Selon moi les marques enseignes sont trop frileuses.Elle étudient trop longtemps avant de se lancer.Je ne pense pas qu’il soit aussi facile de gérer 5 magasins que 5000Mais pourtant, c’est la même énergie qui devrait exister et perdurerLe commerçant du XXIeme siècle doit être un super-manLes conseillères de ventes doivent être des wonder-womenTout à la fois psychologue à l’écoute, décideurs, novateurs et agiles. Le monde va de plus en plus vite. Il faut savoir rester agile et rapide. Ne pas devenir des glaciers poussiéreux Il faut sans cesse se renouveler. Se concentrer sur l’essentiel sans oublier le détail. Regarder la concurrence mais ne pas se focaliser sur elle. Avoir une longueur d’avance. Essayer de prendre les bons chemins. Et parfois, revenir en arrière en cas d’erreur 47
  • 48. Le e-business a introduit la notion de mesure de la performance en commerceC’est à partir de ces mesures, à partir de tests, de panels, de projet piloteQue la réussite du commerce d’aujourd’hui se mesure.Comme le disent de nombreux experts, le commerce change.Il ne s’agit pas seulement de modes, mais de vagues de fond.Des tsunamis ont transformé en une génération le paysage de la vente.Internet a tout changéLe mobile a tout changéLa puissance de la Chine a tout changéLe consommateur veut tout, partout au meilleur prixMais dans ce monde parfois hypertechnologique l’essentiel n’a pas changé :-Le client est toujours le ROIIl veut être connu, reconnu, servi et de plus en plus récompenséLe client veut de la qualité dans le produit, de la qualité dans sa relation commerciale et sivous arrivez à l’étonner ou à l’exciter c’est encore mieux.En magasin, sur internet et sur son mobile le client doit être au cœur de la démarche deservice, d’ étonnement et de vente 48
  • 49. ETUDE6. En 2020: La fin du e-commerce… Ou L’avénement du commerce connecté ? 49
  • 50. Synthèse & Extraits Nous en avons la conviction : les consommateurs de demain ne connaitront pas cette dichotomie entre l’achat en ligne et l’achat magasin. Ils prendront les bons côtés du e-commerce : la recherche facilitée, le gain de temps, le fait de pouvoir commander 24 heures sur 24, les avis clients... et de l’achat de proximité dont la dimension humaine et physique restera primordiale : le contact avec un vendeur, la possibilité de voir les détails d’un produit, l’immédiateté de la possession, la scénarisation de l’offre et du parcours client...Le commerce de demain permettra naturellement à un acheteur de rechercher un produit sur un support digital, de décider s’il veut l’acheter en magasin ou en ligne, à partir d’un terminal fixe ou portable, de se le faire livrer ou le retirer dans un magasin près de chez lui, bénéficier d’un SAV près de chez lui ou aller le retirer dans un point relais, un point de vente ou chez un particulier. Le e-commerce sera une expérience d’achat totalement intégrée à la vie réelle.2020lafindue-commerce-catherinebarba2011-110627153406-phpapp02 50
  • 51. En 2011, l’e-commerce bouillonne. 2.2. L’ARRIVÉE DES ENSEIGNES ET DESPriceMinisterest devenu japonais, Amazon fait desventes privées, Vente-Privée va aux USA, eBay MARQUES FAIT DU CROSS-CANAL UNrachète l’acteur majeur de la délégation e- ENJEU MAJEURcommerce GSI ; la concurrence est mondiale.Facebook est en train de devenir plus importantque Google pour les e-marchands, les réseaux, le Pour la majorité des acteurs de la vente physique,social shopping et le mobile s’invitent dans les mixmedia, les marques et les enseignes physiques la création d’un e-store compte en bonne placearrivent en masse sur Internet... La convergence parmi les projets de développement prioritaires.est là, indéniable, et ne va que s’accroître dans Les années 2011 et 2012 vont être marquées enles prochaines années. Europe par une forte accélération de l’arrivée des enseignes physiques et des marques sur le commerce en ligne Plus largement, tout marchand se pose de façon concrète la question de la meilleure façon d’utiliser l’ensemble des canaux disponibles pour échanger et vendre : son site e-commerce, éventuellement ses magasins et/ou son catalogue, le Web, le mobile, les réseaux sociaux, les points de contact de relation client (téléphone, email, chat...).C’est un sujet difficile. Il n’est pas étonnant que les marques et les distributeurs physiques aient tant tardé à prendre leur place face aux pure players et aux VADistes déjà présents en ligne depuis plus de dix ans. Pour un retailer, l’e-commerce et les problématiques cross-canal qu’il implique (encore en 2011) est une sacrée révolution. Beaucoup veulent vendre en ligne «parce que c’est la tendance et que c’est l’avenir» mais peu ont en réalité vraiment compris les implications et les exigences de l’e- commerce. 51
  • 52. Une autre croyance concerne la rentabilité du secteur : Avant d’être rentable, il faut vendre. Internet repose sur deuxatteindre le point d’équilibre et le retour sur investissement leviers pour cela : attirer le « cyber-chaland » et le convertir. Leserait plus rapide et plus simple qu’en ouvrant une boutique travail s’opère sur deux axes : l’offre d’une part, la visibilité et lephysique (pas de pas de porte, de droit au bail, de loyer, de trafic d’autre part. Ici intervient généralement une autre représentation mythique, selon laquelle la puissance d’une marquepersonnel...). Là encore, il s’agit d’un leurre. Les e-marchands permettrait de limiter les investissements marketing d’acquisitionsavent que la rentabilité est loin d’être rapide ou facile. Une de visibilité et de trafic. Une marque de la « vraie vie » à forteenquête menée à la fin 2010 et publiée en janvier 2011 par notoriété n’aurait pas autant besoin de budget pour faire venir desWebloyalty pour Benchmark Group auprès de 52 sites e- acheteurs sur son site. Or, il n’en n’est rien. La notoriété draine descommerce de tous secteurs rendait compte qu’un site visiteurs, des curieux, des fans ou des flâneurs, pas nécessairementinterrogé sur quatre n’était pas rentable, même chez les des acheteurs. Avoir une marque forte serait plutôt le gage d’unleaders. Les exemples ne sont pas toujours engageants : taux de conversion inférieur entre visiteurs et acheteurs, laAmazon dégage une marge nette de 0,8% (après 7 ou 8 ans de transformation en achat pouvant aussi se faire en magasin. Unepertes), les grands du e-commerce français marque serait plutôt amenée, pour générer un même nombre de(Cdiscount, RueduCommerce, LDLC) n’affichent pas de résultats ventes, à investir davantage en acquisition de trafic. Quelle que soitsi brillants...Il faut investir : pour se construire un avantage la notoriété, le CA d’un site e-commerce est donc mécaniquement lié à l’investissement marketing réalisé pour faire venir du trafic etconcurrentiel majeur dont découle aujourd’hui une très forte des acheteurs sur son site.rentabilité, des sites comme Amazon ou Vista Print ontconsenti d’énormes investissements au fil des ans, en Les distributeurs et les marques commencent à le comprendre : unR&D, logistique et marketing - près d’un milliard de dollars site e-commerce n’est pas une boutique de plus. Il est l’épicentrepour Vista Print. La croissance se d’une relation nouvelle avec ses clients. « Les consommateurs sont tous connectés, nomades, en attente d’une expérience d’achatpaye, l’accélération coûte et la rentabilité partout et n’importe quand : en ligne, en magasin, sur mobile. Nosn’arrive (si elle arrive !) que plus tard. clients multicanal dépensent 30% de plus que ceux qui ne vont qu’en magasins », indique le directeur général de Fnac.com. 52
  • 53. Le Web, accélérateur des réseaux de vente physique ; en Si les mentalités commencent doucement àEurope, et ce n’est que le début, le cross-canal est enmarche, pour intégrer au mieux commerce et e- évoluer chez les retailers, en revanche lecommerce, expérience en magasin et nouvelles consommateur a changé depuis longtemps.technologies, le tout pour apporter une satisfactionsupérieure à ses clients. 2.3. LES CONSOMMATEURS ONT CHANGÉLes mentalités, les pratiques et usages finissant toujours par Avec l’adoption rapide de ce canal de vente qui s’estévoluer – souvent avec les hommes, certains dirigeants du largement démocratisé, le profil du consommateur a, onretail réalisent qu’il leur appartient de réinventer les l’a vu, beaucoup changé. Mais si l’e-commerce a tantentreprises du commerce. changé en quinze ans, c’est surtout que, dans tous les pays d’Europe, les comportements, les systèmes deLa e-bascule, le déclic cross-canal, se produit quand le valeur ont considérablement évolué. Et qu’arrivepatron décide de faire du e-commerce un projet aujourd’hui une génération de consommateurs ded’entreprise, d’investir dans des outils et des équipes, au- moins de vingt ans avec des attentes et desdelà d’un responsable e-business coincé entre comportements encore différents. En quelques annéesl’informatique et le marketing. et dans tous les pays, l’internaute a d’abord pris l’habitude d’avoir le choix. Le consommateur a prisAujourd’hui, l’e-commerce est pour une grande enseigne conscience qu’auparavant, son terrain de jeu marchandnationale une nécessité », affirme dans cet esprit Jacques était géographiquement limité ; on achetait près de chezGuillon, Président de l’enseigne de puériculture Bébé9. « soi. Avec le Web, les distances se réduisent, le mondeNous n’allons pas sur Internet parce qu’il le faut, mais est à lui, avec des centaines de milliers de boutiques àparce que nous voulons permettre à nos clients d’acheter un seul clic de sa souris. Le consommateur a aussioù ils veulent, quand ils veulent. Le bonheur est le cœur de considérablement gagné en agilité. Il sel’ADN de Bébé9 : nous travaillons sur une approche qui offre renseigne, évalue, repère, déniche ; il va vite. A sal’expérience cross-canal la plus complète et la plus disposition, tout un arsenal d’outils pourcohérente possible. Ce n’est pas simple, mais en mettant le s’informer, comparer, consulter, voir, choisir, acheter...client au centre de nos réflexions, et en mobilisant notre qu’il maîtrise désormais avec dextérité pour trouver leréseau d’adhérents autour du projet, je suis convaincu que meilleur rapport qualité/prix. C’est devenu un réflexenotre investissement e-commerce et cross- canal portera ses pour huit Français sur dix de se renseigner en lignefruits». avant d’acheter : 81% des internautes qui ont acheté en magasin, sur catalogue ou online ont au moins une fois préparé leur achat sur Internet 53
  • 54. Facebook répond d’autre part au besoin de se montrer, demettre en scène sa propre image. Se manifeste une nouvelle Exemple de parcours : je découvre un produit sur monforme de relation qui reste très étrangère aux plus anciens (ou wallFacebook grâce à un ami qui l’a « aimé » ; je vais suraux plus sages), adeptes du « pour vivre heureux, vivons Google pour en apprendre plus, j’atterris sur un blog quicachés » : on parle d’extimité. Définie par le psychanalyste renvoie vers le site e-commerce ; je me renseigne sur unSerge Tisseron, l’extimité est l’intimité extériorisée, l’intime comparateur de prix, un forum, retourne sur Facebookcomme spectacle. Le désir de dévoiler sa vie intime serait voir la page fan de la marque, vais lire sur Twitter ce qu’endevenu nécessaire au développement. « Facebook me donne disent les twittos ; je finis par aller jeter un œil sur le sitele sentiment de faire se rencontrer en toute transparence mon de la marque; j’en parle autour de moi. Des bannières enintimité pure et l’image que je donne à l’extérieur. C’est une « retargeting » me remettent plusieurs fois sous les yeuxsorte de libération pour beaucoup de gens » indique Stéphane les produits consul- tés sur le site. Je vais au magasinHugon.Si la façon dont nous nous construisons en tant que suggéré sur mon mobile par le « store locator ».sujets a changé, si nous nous définissions par ce que nous Finalement, c’est dimanche, je me décide à acheter; monpouvons montrer et que les autres voient, alors les objets eux- odyssée s’achève sur le site e-commerce. Un tel parcoursmêmes sont relationnels, existent dans la promesse d’un n’est qu’une combinaison parmi des milliers d’autres.rapport à autrui. « Aimer » un produit, le commenter, lerecommander, c’est chercher un statut, une validationpositive par sa tribu. On comprend mieux, dès lors, la force « En définitive, s’interroge Jacques-AntoineGranjon, qu’estde la recommandation qui est à l’œuvre sur les réseaux ; ce qui fait que le consommateur choisira une offre ou uneacheter, c’est communiquer. autre demain ? S’il s’agit de produits de nécessité, il ira là où c’est le moins cher, avec une qualité de service suffisante et une simplicité de paiement. Pour le reste, c’est le désir et l’émotion qui primeront, et donc la force de la marque et du marketing. Une marque doit faire rêver. Déployer un imaginaire. Une vision. Affirmer qui elle est et ses spécificités. Le e-commerce devra enrichir l’expérience par l’émotion. Un peu comme les hôtels qui vendent des CD pour associer le souvenir de l’hôtel à la musique et, en l’écoutant, donnent envie d’y revenir. Le commerce doit remettre l’individu et ses émotions au centre. Demain les marques qui émergeront sont celles qui inspireront du désir, toucheront les sens et créeront ainsi du trafic » 54
  • 55. QUELLES SONT LES QUESTIONS À TRAVERSLESQUELLES ON ENVISAGE L’E-COMMERCE DE En matière de relation client d’abord, le téléphone (enDEMAIN ? réalité augmentée en 2020?) a des chances de rester en bonne place.Une cinquantaine d’entretiens menés auprès Quand on pose aujourd’hui au client la question du canald’acteurs du e-commerce nous a conduits à privilégié pour entrer en contact avec le service clientidentifier les interrogations que soulève le futur de (source BVA observatoire des services clients), le téléphonel’e-commerce. recueille 51% des suffrages, suivi du face-à-face (25%), du site internet (13%), de l’email (10%) et du courrier postalNous avons retenu ci-après les plus fréquemment La motivation du recours aux (3%).posées : deux premiers canaux est « leQuel sera le canal principal en 2020 pour accéder contact humain ».aux consommateurs ? Le mobile ! Répondentmassivement les e-marchands d’aujourd’hui. En demandant aux décideurs quels canaux ils privilégierontCroissance fulgurante, évolutions ergonomiques en 2012 pour interagir avec leurs clients, ils répondent : l’email à 24%, le Web à 24%, le téléphone à 23%, le face àannoncées et un moyen de communication et face et le courrier à 19% et le mobile à 10%. (sourced’achat qui sera dans toutes les poches. Markess 2010). ATTENTION : Ces chiffres mis face à face révèlent l’opposition entre les attentes des clients et la vision des entreprises. 55
  • 56. Le T-commerce(e-commerce sur les TV interactives, basé sur des moteurs de recommandation sémantiques et sociaux) est Le Web sémantique :Des avancées aussi souvent évoqué comme autre canal principal de demain considérables ont été réalisées ces dernières années dans pour accéder aux clients. Les innovations en cours en matière le domaine du traitement automatique du langage de télévision connectable et connectée sont très importantes, naturel, autrement appelée Ingénierie Linguistique. et vont accélérer l’abandon de textes et d’images sur les sites e-commerce au profit de la vidéo.« 60% du contenu des sites e-commerce sera probablement en vidéo dès 2014 », prévoit Le Web pervasif :Il s’agit d’un réseau Frédéric Pie, fondateur de Hubee, spécialiste de la télévision omniprésent, fait d’objets qui communiquent entre eux, « connectée. Une façon plus agréable d’accéder à du contenu sur device to device », « object to object », « machine to la marque, un produit, d’écouter un avis consommateur ou machine », comme c’est déjà le cas avec la RFID (Radio expert. « Une étude Forres ter démontre par ailleurs que du Frequency Identification ou identification par Radio contenu video permet de multiplier par 53 l’efficacité de son Fréquence), une technologie permettant d’identifier un référencement naturel sur Google » confirme Alexandre objet, d’en suivre le cheminement et d’en connaître les Garnier d’AWE. caractéristiques à distance grâce à une étiquette émettant des ondes radio, attachée ou incorporée à l’objet.Quelles seront les technologies de demain ?Notre imaginaire technologique contemporain a été bouleversé.D’une vision du futur inspirée de « 2001 L’Odyssée de l’espace», Le marketing nomade :Au-delà du multicanal,avec des objets techniques étrangers à notre intimité et à notre c’est le « seamless marketing », le marketing sans couture.entendement, nous sommes passés en moins d’une génération à Un marketing nomade pour des consommateurs nomades.Internet, qui modifie notre rapport au monde, et dont on voit nos Le ma keting d’applications, notamment mobiles, vaenfants avoir une compréhension immédiate et un usage intuitif. beaucoup se développer, pour affiner laNous sommes dans un monde où, comme le dit Henri Kaufman, « géopersonnalisation, la contextualisation. Pour réaliser cejamais le futur n’a été aussi proche et le passé aussi loin ». Tous marketing lié aux applications (téléchargées mais aussiles deux ans apparaissent des notions nouvelles, des technologies celles invisibles, entre machines), il faudra des équipesnouvelles ; il y aura en 2020 des notions que nous sommes pluridisciplinaires, faire travailler ensemble le marketing,incapables de connaître aujourd’hui. On peut cependant identifier l’informatique et les forces de vente.trois domaines qui pourraient être bouleversés par les nouvellestechnologies « 3.0 » à un horizon assez proche, et qui devraientfortement modifier les possibilités du e-commerce : 56
  • 57. 3.3. LA FIN DU E-COMMERCE ? CONCLUSION Les mutations actuelles du e-commerce et du commerceLa question ne signifie finalement pas tant que la mort du constituent autant de nouveaux gisements de valeurs pour lese-commerce est aujourd’hui en question, qu’elle signe la fin commerçants. Autant de contraintes aussi. Le mondede la distinction artificielle entre e-commerce et marchand de demain sera plus complexe car plus ouvert. Ilcommerce. oblige dès aujourd’hui les décideurs à penser vite, multi- écrans et cross-canal, pour faire entrer en cohérence le online…Le magasin s’intègrera dans un processus cross et le offline.canal, pour communiquer avec ses clients en amont et enaval de la décision d’achat, via le Web et le mobile ; il se Si les consommateurs recherchent le meilleur rapportprolongera sur le Web, sur les réseaux sociaux, sur le qualité/prix, ils attendent aussi dès aujourd’hui une expériencemobile. Ce sera un magasin « multimodal », accessible en d’achat nouvelle ; loin d’être devenus virtuels, ils sont devenuspermanence, répondant au besoin du client de commander au contraire ultra- sensibles aux attentions, aux attitudes, auxoù il veut, quand il veut. promesses des entreprises, et à la cohérence des preuves qu’elles leur apportent sur tous les points de contact.En 2020, le client ne voudra pas d’une transaction froideni d’une relation sans saveur ; il cherchera une expérience Au final, pour séduire un consommateurriche et personnalisée. exigeant, surinformé, en quête d’émotion et de sens, il faudra en 2020 être capable de revenir aux fondamentaux du bon sensLes marchands mettront ainsi la priorité sur le service et commerçant tout en utilisant la technologie qui évolue sanssur l’humain, avec un lien chaleureux, convivial. Comme à cesse ; être un marchand au don d’ubiquité, qui toujours penseLa Grande Récré, où les employés portent un badge qui les client. Car, pour avoir une chance de continuer à capter lequalifie de « grande sœur conseil» ou « papa conseil ». client, gérer l’incertitude, ce mouvement perpétuel du cross- canal, il faudra sans cesse s’adapter à ses attentes, et pour celaL’enjeu sera d’apporter sur chaque canal une expérience faire preuve de beaucoup d’empathie et d’écoute ; êtreclient pédagogique, interactive et surprenante. Une totalement connecté sur le consommateur et sonexpérience humaine source de plaisir et d’émotion. expérience, car c’est bien cela qui fait revenir le client et amène in fine la rentabilité. http://www.linkedin.com/groups/2020-fin-ecommerce-Catherine-Barba-4115087.S.87618274 57

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