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  • 1. INSTITUTO AFRO BRASILEIRO DE ENSINO SUPERIOR Faculdade Zumbi dos Palmares Curso de Publicidade e Propaganda EMPREENDER EM PUBLICIDADE:PLANO DE NEGÓCIO DE AGÊNCIA DE PUBLICIDADE CARLENE LIMA, ÉRICA ALVES, MARCONE PINTO São Paulo Dezembro 2012 1
  • 2. CARLENE LIMA, ÉRICA ALVES, MARCONE PINTOPLANO DE NEGÓCIO DE AGÊNCIA DE PUBLICIDADE Trabalho multidisciplinar do 4º semestre, Noturno, do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Zumbi dos Palmares, Instituto Afro brasileiro de Ensino Superior. São Paulo Dezembro de 2012 2
  • 3. INTRODUÇÃO A alta competitividade do mercado moderno exige que toda empresa desenvolva algumaforma de planejamento. Estar atento às mudanças que ocorrem nos cenários econômico, social epolítico é inevitável para que as novidades não interfiram negativamente nos negócios e para ajustar otempo de tomar algumas medidas evitando, assim, o encontro com possíveis surpresas desagradáveis. O presente trabalho acadêmico teve objetivo compreender como se dá o processo deplanejamento que antecede a abertura de uma agência de publicidade. Usando como meio dedesenvolvimento o Plano de Negócio, este foi composto pelos seguintes aspectos: Análise dascondições mercadológica, operacional, administrativa e jurídica; análise da viabilidade econômico-financeira e planejamento de marketing e comunicação para divulgação da mesma. Com tal exercíciofoi possível um contato maior com o ambiente e a rotina de trabalho de um administradorempreendedor. Desse modo pudemos desenvolver e aprimorar qualidades que nos tornarão bem-sucedidos em nossa vida profissional, tais como: Busca de oportunidades; Perseverança;Comprometimento; Atuação com qualidade; análise de riscos, Estabelecimento de metas e objetivas;Busca constante por informações; Viabilização de contatos e parcerias; tomada de decisão e obteracima de tudo confiança e independência; 3
  • 4. 3.1 Resumo Executivo A agência Add+ surgiu em 2003 por iniciativa de três estudantes do curso depublicidade e propaganda, que sentiram no mercado a necessidade das empresas em seaproximar dos seus consumidores de forma mais humana. Com foco neste novo conceito em que o consumidor final se demonstra maisexigente com padrões éticos, punindo empresas quando elas adotam atitudes por elesreprovadas, a Agência Add+ entrou no mercado publicitário com o objetivo de criarcampanhas de comunicação, visando os novos conceitos da publicidade e do marketing 3.0,voltados para os valores e bem-estar do consumidor atual que está cada vez mais informado eexigente com o seu consumo. A Agência Add+ transita entre as empresas privadas e empresas do terceiro setor,viabilizando a conexão entre os dois setores, atendendo as necessidades da empresa privadaque busca agregar a sua marca e adquirir o status da responsabilidade social, e ONGs quebuscam apoiadores e patrocinadores para seus projetos socioculturais. A Agência tem como missão, a criação de campanhas de comunicação estratégica,voltadas para o marketing 3.0., a fim de fornecer subsídios de planejamento, criação eexecução de ações, capazes de levar ao consumidor final, a percepção de uma marcapreocupada com responsabilidade social. 4
  • 5. 3.2 Oportunidades O agravamento dos problemas sociais mundiais ocasionou uma mudança no cenárioempresarial. Um novo conceito, denominado marketing 3.0, passou a ser abordado eencarado pelas organizações como compromisso. Segundo Philip Kotler os principais valores do marketing 3.0 são: fazer um mundomelhor, tecnologia de uma nova era, consumidor com coração, mente e espírito, valores,missão, visão e valores, funcional, emocional e espiritual e colaborações muitos para muitos. O marketing 3.0 visa desenvolver uma postura empresarial onde a preocupação coma construção de uma sociedade mais justa, social e economicamente responsável esustentável, acompanhe os valores e objetivos das empresas. E é nesse contexto que omarketing social ganha maior visibilidade no cenário empresarial mundial. Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do marketing [...] O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, ideia ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma ideia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo. (KOTLER e ROBERTO, 1992, p. 25). No Brasil, a consciência de responsabilidade social surgiu em 1989 com o Grupo deInstituições, Fundações e Empresas (GIFE), mas foi formalizada em 1995. E a partir daí, asorganizações não governamentais se fortaleceram e passaram a atrair incentivos públicos eprivados, em razão de desempenharem atividades voltadas para o desenvolvimento dasociedade. 5
  • 6. Um estudo recente realizado pelo Segundo o Grupo de Institutos, Fundações eEmpresas (GIFE), identificou o crescimento no investimento em ações sociais. O terceirosetor vem atraindo 16% a mais de investimentos públicos e privados. Uma pesquisa realizada com três mil Ongs brasileiras, pelo centro de Estudos doTerceiro Setor da Fundação Getúlio Vargas, revelou que 55% das organizações sãosubsidiadas por recursos públicos. A soma é representada por: 30% que vivem de recursospróprios, privados e públicos; 11% que recebem verbas públicas e privadas; 10% se mantêmcom dinheiro público e próprio e 4% exclusivamente públicos. Confirmando assim atendência do crescimento no investimento das empresas privadas e públicas neste setor. E é para atender essa demanda de empresas com esse conceito de 3.0, que a agênciaADD + surge no mercado. Com a proposta de desenvolver subsídios de planejamento, criaçãoe execução de campanhas e projetos publicitários, a fim de levar ao consumidor final, apercepção de uma marca mais humanizada e preocupada com responsabilidade social. A agência visa como público alvo, grandes empresas e organizações que tenhampreocupação com responsabilidade social e sustentabilidade.3.3 Análises de Mercado3.3.1 Benchmarking Indicador Agência 4s Comunicarte Enfoque Agência Comunicação ADD+ Sede própria Sim Sim Sim Sim Sala comercial Sim Sim Sim Sim Home Office Sim Sim Sim Sim Nº de Clientes Tem site Sim Sim Sim Sim Tem fanpage Sim Sim Sim SimTem Portfólio no Sim Sim Sim Sim site Nº de 20 10 10 3 funcionários Tem filiais Não Não Não Não Faz parte de Não Não Não Não holding Segmento de Responsabilidade Responsabilidade Responsabilidade Responsabilidade atuação Social Social Social Social Localização Santos Santos Rio de Janeiro São Paulo 6
  • 7. Possui CENP Sim Não Sim Sim Faturamento Não Não Não Sim declarado Tem grandes Sim Sim Sim Não clientesGanhou prêmios Sim Sim Sim Não Os sócios são Sim Sim Sim Não formados3.3.2 Panorama3.3.2.1 Atual cenário do mercado Publicitário no Brasil Segundo dados da pesquisa de serviços de publicidade e promoção, realizada peloInstituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), até o ano de 2009 existiam cerca de 626agências de publicidade. O mesmo levantamento também apontou que as agências com 10 a 19 anos deoperação correspondem a um total de 36,4 % empresas, respondendo por uma receita bruta deR$ 1 402,9 milhões. Já as agências com 2 a 9 anos apresentam um total de 35,6%, gerandoum faturamento anual de R$ 1 634,2 milhão; as agências com 20 ou mais anos defuncionamento são detentoras de 25,6% da participação de mercado e são responsáveis poruma verba de R$ 1 893,0 milhão; e as recém-instaladas têm participação pouco significativana composição da receita total das agências de publicidade possuindo a fatia de 2,4%. Distribuição do total das agências de publicidade com 10 ou mais pessoas ocupadas- Brasil 2009 Agências recém-instaladas Agências com 2 a 9 anos Agências com 10 a 19 anos Agências com 20 ou mais anos 2% 26% 36% 36% 7
  • 8. É possível observar que as empresas com 2 a 9 anos levam uma vantagemcompetitiva em relação às agências 10 a 19 anos. Segundo o estudo, a capacidade de inovaçãotem sido o fator primordial para a consolidação dessas novas empresas no mercado. No seguimento onde iremos atuar, foi possível observar a representação de 15,7% deagências com até 10 funcionários. Os demais seguimentos são representados por 35,9% deempresas com até 19 pessoas ocupadas, 19,0% de agências com 20 a 29 pessoas; 14,1% deempresas com 30 a 49 colaboradores; 9,1% de agências com 50 a 99 funcionários e 6,2% commais de 100 ou mais pessoas, segundo dados da pesquisa de serviços de publicidade do IBGE. Distribuição do total das agências de publicidade com 10 ou mais pessoas ocupadas- Brasil 2009 agências com até 10 funcionários agências com até 19 pessoas ocupadas agências com 20 a 29 pessoas com 30 a 49 colaboradores agências com 50 a 99 funcionários com mais de 100 ou mais pessoas 7% 0% 11% 43% 17% 22% Em relação aos serviços prestados foi destacado o percentual de faturamento de32,7% referentes às campanhas realizadas para a indústria. Em seguida vêm o comérciovarejista com 16,1%, os serviços financeiros com 9,8% e as telecomunicações com 8,8%. Ascampanhas governamentais, incluindo as empresas estatais, representaram 13,7% R$ 680milhões, e as de publicidade legal e políticas representaram 2,4% R$ 116 milhões. Participação dos segmentos de atuação na receita bruta de serviços indústria das agências de publicidade - Brasil - 2009 7% 28% comércio varejista 40% serviços financeiros 25% 8
  • 9. 3.3.2.2 Tendências para o Mercado Publicitário Quanto as tendência para o setor estima-se que o mercado publicitário brasileiro vaicontinuar crescendo acima da média global nos próximos anos, consolidando-se como umadas principais fontes de receita do setor, conforme apontam os dados da pesquisa solicitadapelo jornal Folha de São Paulo. Para o GroupM, braço da agência WPP, o maior grupo de publicidade do mundo, omercado publicitário brasileiro se expandirá em 9,5% no anos próximos anos e será o quartomaior faturamento do setor. Estima-se que o faturamento para os próximos anos atinja US$ 1,4 bilhão a;totalizando US$ 18,4 bilhões, o que representa 5% do crescimento mundial. Só o valor representa mais que todo o mercado publicitário chileno, por exemplo. Já a Zenith Optimedia (subsidiária da agência francesa Publicis) prevê que, entre esteano e 2013, um crescimento na receita bruta anual de publicidade no Brasil. Segundo ela, omercado brasileiro registrará avanço de 31% até 2013, porém ficara atrás da China que prevêum aumento de 51%.3.3.3. Dimensionamento do mercado-alvo3.3.3.1 Responsabilidade Social como estratégia de gestão de marca. Com o aparecimento de novas demandas e maior cobrança por transparência nosnegócios, as empresas foram estimuladas a adotar uma atitude mais responsável em suasações, adaptando-se ao conceito de marketing 3.0. Para Philip Kotler os principais valores do marketing 3.0 são: fazer um mundomelhor, tecnologia de uma nova era, consumidor com coração, mente e espírito, valores,missão, visão e valores, funcional, emocional e espiritual e colaborações muitos para muitos. E é nesse contexto que a responsabilidade social ganha maior visibilidade e passa aser aplicada aos negócios. A ideia de responsabilidade social visa que a corporação apresente,não somente obrigações legais e econômicas, mas também tenha comprometimento com asociedade. Em função desta nova proposta que começa a ser adotado pelas empresas, surge umanova demanda de clientes no mercado interessadas na criação de campanhas publicitáriasinstitucionais, com o objetivo de levar ao consumidor final, a percepção de uma marca maishumanizada e preocupada com o desenvolvimento social. 9
  • 10. Então este conceito passa a ser discutido e consequentemente abordado emcampanhas publicitárias. Em um seminário organizado pelo Instituto Ethos, AssociaçãoBrasileira das Agências de Publicidade (Abap) e Associação dos Profissionais de Propaganda(APP), o tema: "Como a gestão socialmente responsável das empresas impacta em suascampanhas publicitárias" foi debatido entre 300 profissionais de publicidade das maioresagências do Brasil. Os profissionais destacaram a importância da comunicação e da propaganda comoinstrumentos primordiais para a promoção da cultura da responsabilidade social empresarial.Para eles, a mesma é considerada como visão estratégica em todas as atividades e práticas dasorganizações, e para a criação de uma nova consciência nas empresas e na sociedade. 10
  • 11. 3.3.3.2 Partes interessadas (Stakeholders)Abaixo apresentaremos as responsabilidades sociais que devem ser consideradas pelasempresas socialmente responsáveis, nas relações com as chamadas partes interessadas, ouseja, as partes que estão ligadas ao desenvolvimento das atividades coorporativas:Stakeholders Contribuições Demandas BásicasAcionistas  Capital  Lucros e Dividendos;  Preservação do Patrimônio;Empregados  Mão – de – obra  Salários Justos;  Criatividade  Segurança e saúde  Ideias no trabalho;  Realização Pessoal;  Condições de Trabalho;Fornecedores  Mercadorias  Respeito aos contratos;  Negociação leal;Clientes  Dinheiro  Segurança dos  Felicidade produtos;  Boa qualidade dos produtos;  Preço acessível;  Propaganda Honesta;Comunidade/ Sociedade  Infraestrutura  Respeito ao interesse; comunitário;  Contribuição à melhoria da qualidade de vida da comunidade;  Conservação de recursos naturais;  Proteção ambiental;  Respeito aos direitos de minorias;Governo  Suporte  Obediência às Leis; institucional,  Pagamento de jurídico e político; tributos;Concorrentes  Competição;  Lealdade na  Referencial de concorrência; mercado; 11
  • 12. 3.3.3.3 Ganhos empresariais proporcionados pela responsabilidadeSocial É notório que cada vez mais existe uma valorização da consciência de que umagestão socialmente responsável pode ocasionar inúmeros benefícios às empresas. “O retorno social institucional ocorre quando a maioria dos consumidores privilegia atitude da empresa em investir em ações sociais, e o desempenho da empresa obtém o reconhecimento público. Como consequência, a empresa vira notícia, potencializa sua marca, reforça sua imagem, assegura a lealdade de seus empregados, fideliza clientes, reforça laços com parceiros, conquista novos clientes, aumenta sua participação no mercado, conquista novos mercados e incrementa suas vendas.” (MELO NETO e FRÓES citados em GUEDES, 2000, P.56) Podemos considerar que o retorno social institucional empresarial se estabeleceatravés dos seguintes ganhos:  Em imagem e em vendas: pela consolidação e fidelidade à marca e ao produto;  Aos acionistas e investidores: pela valorização da empresa na sociedade e no mercado.  Em retorno publicitário: advindo da geração de mídia espontânea;  Em tributação: com as possibilidades de isenções fiscais em ambitos municipais, estadual e federal para empresas patrocinadoras ou diretamente para os projetos;  Em produtividade e pessoas: pelo maior empenho e motivação dos funcionários;  Ganhos sociais: pelas mudanças comportamentais da sociedade.3.3.3.4 Evolução do investimento Social Corporativo no Brasil Dados da pesquisa realizada em 2011, pela Benchmarking do investimento socialcorporativo (BISC), apontam a tendência de um envolvimento cada vez maior do setorprivado na área social. 12
  • 13. O volume dos recursos voluntariamente investidos pelas empresas em projetos quevisam beneficiar as comunidades alcançou, em 2010, o número de R$ 1,6 bilhão. Somadosaos recursos que o grupo destina a projetos sociais em decorrência de exigências legais oucontratuais, o total aplicado superou a casa dos R$ 2,3 bilhões.Total dos investimentos anuais das empresas em ações sociais: 2007 2008 2009 2010 Todas as Todas as Todas as Todas as empresas empresas (19) empresas (21) empresas (16) R$ 1,4 bilhão R$ 1,4 bilhão (23) R$ 1,1 bilhão R$ 1,6 bilhão É possível observar um crescimento dos recursos destinados a projetos na área social,nesse período, representando mais de 15%. A trajetória dos investimentos sociais a partir de2007 mostra uma clara tendência ascendente, revelando, portanto, uma disposição do setorprivado de contribuir cada vez mais para a melhoria das condições de vida dos brasileiros.3.3.4. Barreira de entrada3.3.4.1 Legal No âmbito legal são caracterizadas como barreiras as adaptações das agências aosseguintes princípios de atuação do profissional de publicidade:- Lei nº 4.680 – dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário;- Decreto nº 57.690 – regulamento para execução da Lei nº 4.680;- Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 – código de defesa do consumidor;- Lei nº 5.988 – regulamenta os direitos autorais e dá outras providências;- Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária;- Normas-Padrão para prestação de serviços pelas agências – Abre;- Código de ética dos profissionais de propaganda;- Registro no Cenp; 13
  • 14. 3.3.4.2 Concorrência Considera-se a concorrência como uma barreira de entrada, uma vez que o mercadopublicitário é formado por agências já consolidadas, que apresentam um número elevado declientes e acima de tudo que estão fidelizados em razão do serviço satisfatório prestado poressas empresas. A agência Add+ visa se inserir e se estabelecer neste mercado, através das parceriasque estabelecerá buscado assim utilizar o sua expertise para ser uma prestadora de serviçospara grandes empresas, consultorias e até mesmo agências de publicidade.3.3.4.3 Conhecimento Técnico Segundo a apostila de novos negócios do SEBRAE, serviço brasileiro de apoio àsmicro e pequenas empresas, a falta de conhecimento específico de na relação negócio-consumidor, como públicos-alvo e estratégias eficientes para se usar as mídias, é o fatorresponsável pelo fechamento de 68% dos novos negócios no Brasil. Junto a essedesconhecimento do papel da comunicação publicitária está à interpretação errônea entre asempresas e anunciantes que enxergam a publicidade como gasto e não como investimento.Esses dois fatores, aliados à ausência de políticas de investimentos para crescimentoestratégico das empresas, compõem o quadro de dificuldades desse mercado.3.3.5. Análise da Concorrência- Pequenas agências de comunicação especializadas a criação de campanhas de publicidade, eprestadoras de serviços para médias e grandes agências;- Consultorias de planejamento em responsabilidade social;Exemplos de concorrentes diretos:3.3.5.1 Bee Comunicação Associados - Agências de Publicidade A agência Bee Comunicação atua 11 anos no mercado, está localizada na Av.Brigadeiro Faria Lima, 2881, cj. 71 em São Paulo. Oferece serviços nas áreas de: Consultoriade Comunicação, Propaganda Tradicional, Propaganda Online, Branding, Redes SociaisMarketing,Assessoria de Imprensa,Relações Públicas,Relações Políticas. 14
  • 15. Entre seus principais clientes estão às empresas: Recoma, CBF, Graber, Holiday InnParque Anhembi, Akzo Nobel, entre outras, chegando mesmo a ser considerada uma agencia“pé quente”.3.3.5.2 MD Publicidade A agência MD Publicidade está Localizada Avenida Paulista 2644 cj 92, atua há 18anos no mercado desenvolvendo serviços nas áreas de Comunicação completa, Planejamento,Criação, Design, Matérias institucionais e Internet. Atualmente atende a conta das empresas: Sesi, Danfoss, Metlife, Lyondell, MesquitaBarros de Sá, Romariz, Palma Brasilis, Fepesp, IDS Radar Ltda.3.4 Análise Estratégica3.4.1.1 Visão de mercado A Add+ visa ser uma empresa geradora de conhecimento e introdutora de inovaçõesna área de gestão social, com forte presença em projetos de comunicação capazes depromover uma humanização das marcas, tornando assim uma referência nacional empublicidade voltada ao desenvolvimento humano sustentável.3.4.1.2 Foco da empresa A Agência ADD+ tem como seu foco a criação de uma comunicação institucionalcom foco no marketing 3.0 e na responsabilidade social. Apresenta proposta de desenvolver subsídios de planejamento, criação e execução decampanhas e projetos publicitários, a fim de levar ao consumidor final, a percepção de umamarca mais humanizada e preocupada com responsabilidade social.3.4.1.3 Missão Criar campanhas de comunicação estratégica, voltadas para o marketing 3.0.Fornecendo subsídios de planejamento, criação e execução de ações, capazes de levar aoconsumidor final, a percepção de uma marca preocupada com responsabilidade social. 15
  • 16. 3.4.1.4 Análise Swot Forças: Fraquezas: Serviço diferenciado focado em Marca ainda é desconhecida no responsabilidade social mercado Valor dos serviços em relação à Está próximo a concorrentes já concorrência consolidados Desenvolvimento de projetos Profissionais ainda níveis juniores no mercado Ameaças: Oportunidades: A participação pouco relevante das Crescimento no investimento em agências recém-formadas no responsabilidade social faturamento do mercado. Adaptação das empresas ao marketing 3.0 Crescimento no investimento em publicidadeObjetivo da Agência O principal objetivo da Agência Add+, é a criação de campanhas de comunicação,visando os novos conceitos da publicidade e marketing 3.0, voltados para os valores e bem-estar do consumidor atual que está cada vez mais informado e exigente com o seu consumo.3.4.1.6 Metas A Meta da agência ADD+ é a captação de dois clientes de médio ou grande porte quedemandem a média de três campanhas mensais, em razão do pequeno quadro de funcionários.Para a captação de mais clientes seria necessário o ampliação do quadro de colaboradores daagência, portanto em circunstâncias de trabalhos emergenciais, será realizada a contratação de 16
  • 17. um funcionário free lancer. A proposta será mantida no primeiro ano de atuação, devido aofoco do retorno de capital que foi investido em 12 até 16 meses. Para tal, a agência ADD+ deve concentrar-se também na inserção do mercado,fortalecendo sua marca através das parcerias formadas com consultorias de novos negócios elegalização de projetos de comunicação.3.4.1.7 Estratégias Para o cumprimento das metas e objetivos acima citados, a agência ADD+desenvolverá a estratégia de viabilização de parcerias com empresas, cuja expertise é prestarconsultoria de novos negócios e legalização de projetos de comunicação. Com o intuito de, a partir dai ser uma prestadora de serviços na criação de layoutpara estes Jobs desde a criação de logomarcas, ações de marketing de forma institucionalutilizando o nosso expertise voltado para a responsabilidade social e marketing 3.0.3.5 A Empresa3.5.1 – Dados Cadastrais da AgênciaRazão Social: ADD+ Comunicação Ltda. - ME.CNPJ: 08.020.467/0001-05I.E: IsentaEndereço: Alameda Jaú, 187.CEP: 01420-000Cidade: São Paulo UF: SPTelefone: 11.3171.3172Telefone/Fax: 11.3171.3278ContatosCarlene Lima – calima_25@hotmail.comErica Alves - erica-am@hotmail.com 17
  • 18. O capital social é de R$ 100.000,00 (cem mil reais), totalmente subscrito e integralizado emmoeda corrente nacional, dividido em 1.000 (mil) quotas sociais no valor nominal de R$10,00 (dez reais) cada uma, assim distribuídas:Carlene Lima Batista 3000 QUOTAS R$ 30.000,00 – 20%Erica Alves 4000 QUOTAS R$ 60.000,00 – 60%Marcone Pinto 3000 QUOTAS R$ 30.000,00 – 20%TOTAL 10.000 QUOTAS R$ 100.000,00 – 100%Empresa filiada às seguintes entidadesCONAR - Conselho de Auto-Regulamentação PublicitáriaABAP - Associação Brasileira de Agências de PropagandaSINAPRO - Sindicato Nacional das Agências de PropagandaCENP- Conselho Executivo das Normas-Padrão3.5.1.2 Breve currículo das sóciasCarlene Lima, atuante na área de planejamento financeiro e estratégico da Agência.É estudante do curso de publicidade e propaganda da faculdade Zumbi dos Palmares,detentora de conhecimento e experiência em produção, gestão e coordenação de projetos,eventos sociais e institucionais, além de atuar diretamente na administração financeira daAgência.AZPI IP – Serviços de Propriedade Intelectual – escritório voltado à área de propriedadeintelectual e industrial. Atividades principais: 18
  • 19.  Paralegal no âmbito de gerenciamento de processamento em projetos na área de direitoautoral, além de acompanhamento de processos na área de propriedade industrial(marca/patente/software); Consultoria e gestão de novos Projetos no âmbito empresarial e Sociocultural; Clearance – localização e regularização autoral para projetos de publicidade, cinema,produto fonográfico; Elaboração e acompanhamento de projetos perante o Ministério da Cultura;Acompanhamento financeiro dos mesmos; Prestação de contas ao MINC de acordo com planilha orçamentária; Acompanhamento decontratos e âmbito financeiro de prestação de contas; Realização de eventos sociais com foco nas classes C e D. Registro de obras artísticas na Escola de Belas Artes; Registro de obras literárias na Biblioteca Nacional; Registro de frase de propaganda (slogan), perante aos Órgãos competentes; Emissão de ficha catalográfica na Câmara Brasileira do Livro; Cadastramento de editora para obtenção de “Selo Editorial” e emissão de ISBN perante aBiblioteca Nacional; Acompanhamento financeiro de projeto cultural; Prestação de contas ao MINC de acordo com planilha orçamentária;Érica Alves, atuante na área de atendimento e planejamento financeiro da Agência.É estudante do curso de publicidade e propaganda da faculdade Zumbi dos Palmares,detentora de conhecimento administrativo em gestão de Instituições educacionais e estratégiade marketing e institucionais, além de atuar diretamente na administração financeira daAgência.Experiência- Criação de ações e campanhas para captação de novos alunos.- Negociação e supervisão de veiculações, cumprimento de prazos e volumes de entrega decampanhas.- Captação de novos parceiros.- Criação de Email e Sms marketing.- Visão estratégica sobre o mercado digital.- Expositora nas feiras: Expo Ciee 2011/2012 e Expo Raça 2011.PremiaçãoCertificado de melhor agência do terceiro semestre, do projeto multidisciplinar 2011-2.Projeto: Desenvolvimento de um planejamento de marketing para empresa Skybelo.Foi colaboradora nas empresas: Faculdade Zumbi dos Palmares, Doceria Juju, Infocar,Contax e Credsystem, Colégio Adonai. 19
  • 20. Marcone Pinto, é estudante do curso de publicidade e propaganda da faculdade Zumbi dosPalmares, detentor de conhecimento administrativo em gestão e pesquisa.3.5.1.3 Histórico A agência Add+ surgiu em 2012 por iniciativa de três estudantes do curso depublicidade e propaganda, que sentiram no mercado, a necessidade de aproximar de formamais humana, as empresas de seu consumidor final. Naquela época o conceito de consumidorcom padrões éticos já se mostrava uma tendência, consumidores ativos, que punem asempresas quando elas adotam atitudes por eles reprovadas. Ao encontro desse quadro, notava-se que algumas empresas preocupavam-se em adotar padrões éticos avançados, demonstrandointeresse em responsabilidade social.13.5.1.4 Recursos Humanos As funções dos membros da ADD+ são definidas em um grau de colaboracionismo,desconstruindo a hierarquia. O que prevalece é o bem comum da empresa.1 Descobrindo o consumidor consciente – instituto ethos disponível em < www.ethos.org.br 20
  • 21. 3.5.1.5 Organização e governança A captação de clientes, passo importante de nosso trabalho, é não menos importante do que a preocupação em entregar um resultado de qualidade, com níveis de satisfação elevados. Fluxograma CLIENTE pesquisa planejamentoatendimento planejamento estratégico financeiro veículos mídia produção criação fornecedores 3.5.1.6 Parcerias e estratégias e modelo de negócio A Agência Add+ iniciou suas atividades com a aposta do seu único cliente, Educafro (Francisco de Assis: Educação Cidadania, inclusão e direitos humanos), porém, antes mesmo da estruturação física da Agência, já existia o desafio de se estabelecer no mercado e projetar clientes com potencial elevado. Desta forma, a Agência utilizou a estratégia de recorrer às parcerias com empresas e escritórios de prestadores de serviços em vários segmentos, que terceirizassem mão de obra na área de criação campanhas de comunicação estratégica. 21
  • 22. Assim, após uma análise do marcado, foi possível notar que as maiorias dosescritórios de consultoria empresarial não incluíam em suas consultorias qualquer tipo desugestão no reposicionamento do layout das empresas, quando necessário. A consultoriaacontecia apenas com base em relatório financeiros e estratégias negociais. Aprofundando ainda mais em pesquisas relativas à prestação de serviços, notamosque a ausência da sugestão de reposicionamento do layout destas empresas, não acompanhavao relatório devido a falta de conhecimento técnico dos consultores e ausência de mão de obranestes escritórios, por conta do custo elevando para manter uma equipe de criação. Assim, iniciamos o processo de prospecção de parceria com escritórios de médio,prestadores de serviços na área de consultoria, e após algumas tentativas, foi firmada umaparceria com a AZPI, cujo principal Core Business é a consultoria de novos negócios elegalização de projetos culturais. A Azpi acrescentou em seu menu de serviços a área de criação de book para projetosociocultural e criação de logomarcas, além de estratégias de marketing institucional (comopromover e reposiciona uma empresa no mercado). Através desta parceria, foi possível o acesso a potenciais clientes, como, Estrela eAMBEVE, cujo primeiro desafio se deu com criação de ações com objetivo de aproximarestas marcas e seu público alvo.CasesBrincando com as criançasAção de abordagem e demonstração de produtos da marca Estrela, desenvolvida dentro das escolas diretamentecom as crianças. 22
  • 23. Bar de ResponsaCampanha voltada a donos de bares para conscientizá-los a não vender bebida alcoólica paramenores ou a pessoas alcoolizadas.3.5.1.7 Projeção de novos clientes Com foco na projeção de novos clientes, a Agência permanecerá se utilizando daestratégia de prospecção de novos parceiros o que lhe tem rendido ótimos frutos ereconhecimento pela excelência dos trabalhos apresentados.3.6 Serviços3.6.1 - Serviços o Criação de evento/ação estratégica, dirigida à comunicação da Instituição, com foco na aproximação e fidelização do seu consumidor final, proporcionando resultados efetivos de posicionamento da marca. o Programas estratégicos de comunicação interna, desenvolvendo boletins informativos, campanhas, projetos de integração, conteúdo para intranet e organização de eventos internos como o dia do voluntário, premiação de equipe. o Organização de evento empresarial desde a criação e desenvolvimento até a realização, orientando a contratação de fornecedores e gerenciando todo o processo. o Criação de projetos de comunicação que visa agregar valores socioculturais com foco na economia criativa, como: Criação de vídeo promocional e institucional, TV, banner, folder, mala direta, outdoor, rádio, catalogo, cartaz, brindes promocionais, ação de guerrilha. 23
  • 24. 3.6.2 Análise Comparativa com serviços Concorrentes Considerando a baixa competitividade de mercado, com relação a agências focadasem campanhas institucionais e marketing 3.0, nossa Agência se beneficia com estratégia derealização de parceria na terceirização destes serviços com Agências de médio porte que nãopossuem tal expertise. Transformando assim, o nosso possível concorrente em parceiro eassociado.Metodologias de trabalho1. Estudo do clienteEstudamos a fundo nossos clientes, seus produtos e serviços, concorrência e público alvo,para total entendimento da realidade do cliente a fim de oferecermos opções dentro de suascondições e expectativas.2. Identificação de necessidadesConhecendo as características dos clientes, e juntamente com o cliente ou parceiros,buscamos identificar suas necessidades primárias e secundárias e traçar um plano de trabalhode acordo com suas prioridades.3. Formulação de soluçõesA partir das necessidades, prioridades e realidade dos clientes (prazos, orçamento, cultura,etc.), nossa equipe inicia um processo de identificação das possíveis estratégias que poderãoser aplicadas, para oferecermos as soluções mais viáveis, suprindo suas expectativas.4. Início do projeto e acompanhamentoApós a aprovação do plano de trabalho, é dado inicio às atividades. Todas as etapas do projetosão acompanhadas pelos sócios da agência, sempre com o foco nas estratégias previamentetraçadas.5. EntregaTerminadas as atividades e os testes finais, avaliamos os resultados obtidos juntamente com ocliente ou parceiro para verificação do alinhamento com os objetivos iniciais.6. Acompanhamento pós-entregaApós a entrega total do projeto, continuamos alinhados com o cliente ou parceiro para garantirque o projeto siga o plano inicial e continue oferecendo a mesma qualidade, além deidentificar e corrigir possíveis erros. 24
  • 25. 3.7. Plano de marketing e vendas3.7.1 Estratégia e modelo de negócio Após uma análise do marcado, foi possível notar que as maiorias dos escritórios deconsultoria empresarial não incluíam em suas consultorias qualquer tipo de sugestão noreposicionamento do layout das empresas, quando necessário. A consultoria acontecia apenascom base em relatório financeiros e estratégias negociais. Aprofundando ainda mais em pesquisas relativas à prestação de serviços, notamosque a ausência da sugestão de reposicionamento do layout destas empresas, não acompanhavao relatório devido à falta de conhecimento técnico dos consultores e ausência de mão de obranestes escritórios, por conta do custo elevando para manter uma equipe de criação. Assim, se tratando de uma Agência de pequeno porte, com o portfólio limitado, aAdd+ criou a estratégia de realização de parcerias com empresas e escritórios de prestadoresde serviços em vários segmentos, que terceirizassem mão de obra na área de criaçãocampanhas de comunicação estratégica. Encontra-se em fase de processo de prospecção de parceria com escritórios de médio,prestadores de serviços na área de consultoria, e após algumas tentativas, e já tem comoparceira a AZPI, cujo principal Core Business é a consultoria de novos negócios e legalizaçãode projetos culturais. Em 2012, o principal foco da Agência é a projeção de novos clientes, utilizando daestratégia de prospecção de novos parceiros o que lhe tem rendido ótimos frutos ereconhecimento pela excelência dos trabalhos apresentados.3.7.1.2 Plano de MarketingO composto de marketing foi utilizado pela primeira vez por Jerome McCarthy em seu livro BasicMarketing (1960) ele resumiu esses elementos de marketing aos famosos e conhecidos 4 Ps, os quaissegundo Kotler (2006, p. 17) corresponde ao conjunto de ferramentas de marketing que as empresasusam para perseguir seus objetivos de marketing. 25
  • 26. Com o objetivo de crescimento de 30% para os próximos 06 meses, a Agência Add+ objetiva autilização dos elementos de marketing na seguinte forma:3.7.1.3 DistribuiçãoComportamento do consumidor O comportamento do consumidor é estudado por diversas áreas da ciência. Existemvários motivos que influenciam os consumidores no processo de compra do produto ouserviço, os fatores motivacionais do consumidor é um tema tratado e estudado para que osprofissionais de marketing tornem a propaganda uma poderosa ferramenta para influenciar oconsumidor a comprar um produto ou serviço, o artigo mostra de que forma os consumidoressão influenciados a realizar uma compra. Através da motivação o indivíduo busca sua realização através de estímulos internos,aqueles que o indivíduo tem dentro de si mesmo, chamado de motivações internas, essasmotivações são causadas pelo prazer, pelo lucro, autoestima, para evitar dor, para evitarperda, pela aprovação social ou pelos fatores externos como: fatores pessoais, fatores sóciogrupais, fatores culturais. O marketing tem um papel fundamental no comportamento de compra doconsumidor, ela apresenta ao consumidor novos lançamentos e novos produtos de forma ainfluenciar o consumidor para que ele realize a compra. A forma mais utilizada hoje em diapara divulgação de produtos é a mídia em massa como, por exemplo, TV e rádio. Palavras-chave: Consumidor, motivação, processo de compra, propaganda, produtos.Como o serviço chegará até ao clientePara que o serviço da Agência chegue de forma positiva ao nosso público alvo, serãoutilizados meios de divulgação, como:- Envio de email marketing utilizando as malas diretas, adquiridas ao longo das pesquisas demercado, durante a criação do plano de negócio.- Relação de pós venda, buscando viabilizar apresentação da Agência pessoalmente;- Distribuição de brindes promocionais aos clientes, parceiros e potenciais clientes. 26
  • 27. Definição das vendasPor ser tratar de um serviço diferenciado e inovador no mercado, a Agência se preocupará emcriar uma comunicação didática, com o intuito de apresentar seus serviços de forma clara,criando uma aproximação entre clientes/parceiros e Agências possibilitando a projeção deuma apresentação pessoalmente realizada pelo nosso atendimento.Canal de distribuição- Envio de email marketing utilizando as malas diretas, adquiridas ao longo das pesquisas demercado, durante a criação do plano de negócio.- Relação de pós venda, buscando viabilizar apresentação da Agência pessoalmente;- Distribuição de brindes promocionais aos clientes, parceiros e potenciais clientes.3.7.1.4 PreçoDe acordo com a política praticada no mercado para realização de campanha publicitária (deacordo com o serviço) e comissionamento aplicado no valor da mídia de acordo com apolitica do mercado publicitário, variando de 10% a 20% veiculadora.3.7.1.5 PromoçãoUtilizar agentes de comunicação como: Troca de Links: promover a troca de links com outros sites para aumentar a popularidade dosite nos motores de busca.Associar-se a site de buscas para aumenta a visibilidade do site e a sua popularidade;Newsletter: envio de newsletters a clientes e potenciais clientes;Marketing boca-a-boca. 27
  • 28. 3.8. Plano Financeiro3.8.1 Plano de investimentoAtravés do planejamento financeiro foi possível evidenciar as necessidades básicas daempresa, facilitando assim as tomadas de decisões, com relação ao investimento inicial eprojeção de faturamento mensal.Após a criação do planejamento financeiro foi possível concluir que, para que houvessepossibilidade de iniciação das atividades da Agência, seria necessário um investimento inicialde R$ 100.000,00, considerando a estruturação física da Agência e despesas mensais, duranteos primeiros seis meses do negócio, conforme planilhas descritivas abaixo: 28
  • 29. Plano de investimento inicial Item Valor unitário Quant. Parcelas Valor da parcela Valor total Mesas internas 220,00 4 12 73,33 880,00 Cadeiras internas 199,00 4 12 66,33 796,00 Mesa reunião 350,00 1 12 29,17 350,00 Cadeiras reunião 200,00 6 12 100,00 1200,00 Mobiliário Mesa Recepção 350,00 1 12 29,17 350,00 Cadeiras recepção 250,00 7 12 145,83 1750,00 Armários 420,00 6 12 210,00 2520,00 Computador 1400,00 4 6 933,33 5600,00 Impressora 400,00 3 6 200,00 1200,00 Central telefonica 450,00 1 6 75,00 450,00 aparelhos de telefonia 199,00 4 6 132,67 796,00Equipamentos aparelho de TV 1400,00 1 6 233,33 1400,00 aparelho de DVD 350,00 1 6 58,33 350,00 notbook 1900,00 1 6 316,67 1900,00 software 98,00 5 6 81,67 490,00 xicaras 45,00 1 1 45,00 45,00 copos 70,00 1 1 70,00 70,00 pratos 50,00 1 1 50,00 50,00Utensílio de talheres 35,00 1 1 35,00 35,00manutenção maquina de café 350,00 1 6 58,33 350,00 microondas 450,00 1 6 75,00 450,00 frigobar 900,00 1 6 150,00 900,00 Criação de site 2500,00 1 5 500,00 2500,00 Papelaria / apresentação daComunicação agência - criação e impressão 3500,00 1 1 3500,00 3500,00 material de escritório 250,00 1 1 250,00 250,00 produtos de Limpeza 120,00 1 1 120,00 120,00 Outros produtos de manuitenção diária 100,00 1 1 100,00 100,00 7168,17 27932,00 29
  • 30. 3.8.2. Demonstrativo de despesas Agência Add+ - Demonstrativo de custos operacionais Primeiro semestre - 2012 Jan Fev Mar Abr Mai Jun TOTAL 1. Gestão -6650,95 -6618,95 -6618,95 -6618,95 -6650,95 -33158,751.1 Sócios -6000,00 -6000,00 -6000,00 -6000,00 -6000,00 -6000,00 -36000,001.3 GPS -168,95 -168,95 -168,95 -168,95 -168,95 -168,95 -1013,701.4 Transporte / Estacionamento -450,00 -450,00 -450,00 -450,00 -450,00 -450,00 -2700,001.5 Alimentação -32,00 -32,00 -32,00 -32,00 -32,00 -32,00 -192,00 2. Financeiras -95,73 -915,56 -915,56 -915,56 -95,73 -95,73 -3033,872.1 Taxas -30,30 -30,30 -30,30 -30,30 -30,30 -30,30 -181,802.2 Juros 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,002.3 Seguro -65,43 -65,43 -65,43 -65,43 -65,43 -65,43 -392,58 3. Administração -954,83 -567,83 -567,83 -567,83 -567,83 -567,83 -3793,983.1 Copa Limpeza -252,00 -252,00 -252,00 -252,00 -252,00 -252,00 -1512,003.2 Mat.Escrit. -150,00 -150,00 -150,00 -150,00 -150,00 -150,00 -900,003.3 Cópias -16,50 -16,50 -16,50 -16,50 -16,50 -16,50 -99,003.4 Motoboy/correios -79,33 -79,33 -79,33 -79,33 -79,33 -79,33 -475,983.5 Informática -70,00 -70,00 -70,00 -70,00 -70,00 -70,00 -420,003.6 Contabilidade -300,00 -300,00 -300,00 -300,00 -300,00 -300,00 -1800,003.7 Internet -87,00 -87,00 -87,00 -87,00 -87,00 -87,00 -522,003.8 Desp. Cliente 0,00 4. Imóvel -1825,95 -1825,95 -1825,95 -1825,95 -1825,95 -1825,95 -10955,704.1 Aluguel -1280,00 -1280,00 -1280,00 -1280,00 -1280,00 -1280,00 -7680,004.2 Luz -79,61 -79,61 -79,61 -79,61 -79,61 -79,61 -477,664.3 Telefone -466,34 -466,34 -466,34 -466,34 -466,34 -466,34 -2798,044.4 Manutenção 0,004.5 Nextel -529,85 -529,85 -529,85 -529,85 -529,85 -529,85 -3179,10DESP FIXAS -9527,46 -9527,46 -9527,46 -9527,46 -9527,46 -9527,46 -57164,76 30
  • 31. 3.8.2 .1. Demonstrativo de faturamento Agência Add+ - Demonstrativo de projeção de faturamento Primeiro semestre - 2012Clientes Jan Fev Mar Abr Mai Jun TOTAL 2500,00 4000,00 4780,00 6200,00 7500,00 7000,00 31980,00AZPI (parceiro) 2000,00 3200,00 4100,00 5000,00 6000,00 3800,00 24100,00Educafro 500,00 800,00 680,00 1200,00 1500,00 3200,00 7880,00Total 31980,00Considerando os demonstrativos acima, o resultado final do primeiro semestre de 2012 foi oseguinte: Agência Add+ - Demonstrativo financeiro Primeiro semestre - 2012 TOTAL Investimento inicial R$ 100.000,00 Despesas estruturais -R$ 27.932,00 Despesas operacionais -R$ 57.164,76 Faturamento R$ 24.480,00 Saldo final R$ 39.383,24 31
  • 32. 3.9. Planejamento de Campanha – Agência Add+3.9.1 Briefing de atendimentoEm anexo3.9.2. Planejamento de campanhaMissão Criar campanhas de comunicação estratégica, voltadas para o marketing 3.0.Fornecendo subsídios de planejamento, criação e execução de ações, capazes de levar aoconsumidor final, a percepção de uma marca preocupada com responsabilidade social.Visão Reconhecimento no mercado publicitário como Agência pioneira no segmento decomunicação corporativa, voltada valorização do ser humano.Valores Criatividade, coerência estética, senso critico, comprometimento, ética e respeito àatividade profissional publicitária e a todas as demais que complementam e valorizam aimportância da comunicação.3.9.2.1. Objetivo e estratégias de comunicação A equipe Add+ tem como objeto transitar entre as empresas privadas e as empresasdo terceiro setor, criando uma ponte entre esses dois setores, viabilizando beneficiar ambos oscasos, através da integração entre a necessidade da empresa privada em agregar a sua marca ostatus da responsabilidade social, e assim apoiando ou financiando a realização de projetos 32
  • 33. socioculturais, criados por ONGs, através de projetos de comunicação para apresentação aospossíveis investidores.Como por exemplo:- Para empresas privadas, criar estratégias com foco no marketing 3.0, voltadas para aresponsabilidade social, agregando valores à marca.- Para empresas do terceiro setor, comunicar seus projetos sociais, através criação deestratégias para apresentação dos mesmos aos possíveis patrocinadores, viabilizando ointeresse de empresas privadas em se associar aos projetos socioculturais.3.9.2.2 Problema de Comunicação Tornar a Add+ uma Agência reconhecida no mercado publicitário por criar umaconexão entre as empresas privadas e do terceiro setor, criando entre elas o elo entre suamarca e sua responsabilidade social.3.9.2.3 O objetivo de comunicação Criar subsídios de comunicação para transitar entre as empresas privadas e doterceiro setor, através de campanhas que visam a comunicação entre os dois setores.3.9.2.4 Público Alvo- Grandes, médias e pequenas empresas que buscam posicionamento de suas marcas.- Empreses do terceiro setor, buscam se comunicar com a marca do seu patrocinar através deprojetos socioculturais.- Escritórios de prestadores de serviços em vários segmentos, que terceirizassem mão de obrana área de criação campanhas de comunicação estratégica.3.9.2.5 Estratégias de comunicação 33
  • 34. Com o novo momento econômico e a ascensão das classes sociais no Brasil, cujosconsumidores têm mais acesso e informação e estão cada vez mais exigentes, as Agências depublicidade vem modificando sua estratégia de campanha, criando novos filtros paraidentificar os consumidores dos seus clientes, além da linguagem específica para os novosnichos de consumidores. Com foco nos novos conceitos de comunicação, e tendo em vista o tipo de serviçodiferenciado e inovador no mercado, a Agência se preocupará em criar uma comunicaçãodidática, com o intuito de apresentar seus serviços de forma clara, visando possibilitar aosclientes e parceiros uma identificação imediata com os serviços oferecidos, criando assim suaidentidade visual usando o slogan “conecte o mundo”. Para isso, serão utilizadas as seguintes ferramentas: Criação de logotipo para composição da marca “Add+” nas cores azul e branca,remetendo a sensação de clareza, liberdade de expressão e leveza. Desenvolvimento de material gráfico e impresso composto por folders seguindo oconceito do logotipo, em papel coucher com a apresentação da Agência, acoplados em pastaspersonalizadas, a serem distribuídos em reuniões de projets e por intermédio dos parceiros. Comunicação digital como, site elucidativo e prático, fan page interativa em redessociais, banners para marketing direto, além de brindes promocionais (calendário e lápis).3.9.2.6 Ações de comunicação- Envio de email marketing utilizando as malas diretas, adquiridas ao longo das pesquisas demercado, durante a criação do plano de negócio.- Relação de pós venda, buscando viabilizar apresentação da Agência pessoalmente;- Distribuição de brindes promocionais aos clientes, parceiros e potenciais clientes. 34
  • 35. 3.9.3 Posicionamento: o que comunicarAs ações acima visam comunicar uma Agência pouco conhecida no mercado, voltada para omarketing 3.0, que busca se posicionar no mercado como uma pioneira no segmento decomunicação corporativa, voltada valorização ao ser humano.3.9.4 Criação: Como comunicarO tema da campanha “conecte o mundo” vem do conceito de que, se a empresa estiverconectada às necessidades de bem-estar do seu consumidor, ela agregará valor humano a suamarca e terá um retorno financeiro em um prazo muito mais curto que teria com umacomunicação tradicional.O slogan em tom de alerta diz nas entrelinhas “atente-se para os novos conceitos”, o que traztambém o entendimento da Agência de que a conexão entre os povos nos possibilitará ummundo melhor!3.9.8 Cronograma de Ação – 2013Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Desenvolvimento de material para apresentação da Agência na forma impressa e digital; Criação de site Criação de brindes promocionais (calendário e lápis); Marketing Boca-a-Boca 35
  • 36. Considerações finais Este estudo teve como principal objetivo a elaboração de um plano de negócio para umaagencia de publicidade focado no mercado publicitário atual, juntamente com a criação de campanhapara em cliente do terceiro setor. Para a realização deste trabalho, foi necessário um estudo minucioso do mercado, por meiode pesquisas para identificar a percepção que o consumidor tem com relação aos serviços oferecido etambém identificar suas necessidades e desejos. Como meio de levantamento de dados foram aplicadas pesquisas de mercado avaliando ospontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças para diagnosticar os problemas do mercado. Com estas informações foram elaborados objetivos, metas, plano de ações de comunicaçõesnecessárias tanto para uma agência de publicidade quanto para um cliente do terceiro setor. As etapas do plano de comunicação foram executadas e seus objetivos específicos descritosneste trabalho foram cumpridos de acordo com a fundamentação teórica abordada no mesmo. Com a conclusão do trabalho, foi possível verificar a importância de um plano de marketingpromocional para esclarecer a atual situação de uma empresa com relação à concorrência e orientar atomada de decisão. Por meio das pesquisas realizadas, foi possível perceber também que as melhoresferramentas para atrair, fidelizar e satisfazer o consumidor são oferecidas pela propaganda, marketingdireto e promoção de vendas. Finalizando, é de extrema importância ressaltar que todo conhecimento adquirido com arealização deste trabalho contribui com o crescimento pessoal e profissional dos profissionais neleenvolvidos, além da contribuição para implementação de um novo modelo de negócio no mercado dacomunicação. 36
  • 37. ReferenciasKOZEL JÚNIOR, J. O Top do Marketing Brasileiro.São Paulo, Scipione, 1a. ed.1997.(A responsabilidade social das empresas - João Sucupira Disponível em: <http://www.clubemktm.com.br/ver-artigo.php?cdg=51> set 2012)www.ethos.org.brPesquisa de serviços de publicidade e promoção IBGE 2009Relatório BISC- Benchmarking do investimento social corporativoGUEDES,Rita de Cássia. Responsabilidade social e cidadania empresariais: conceitos eestratégicos para as empresas face à globalização.(mestrado em administração de empresas daPontifícia Universidade Católica de São Paulo. São Paulo: PUC/SP,2000. 170PKOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo. Marketing Social: estratégias para alterar ocomportamento do público.1 ed. Rio de Janeiro: rio comprido,1992. p.24 37
  • 38. 4.0 Anexo4.1 Planejamentos de campanha4.1.1 Missão, visão e valores da organização.A Educafro tem a missão de promover a inclusão da população negra (em especial) e pobre (emgeral), nas universidades públicas e particulares com bolsa de estudos, através do serviço de seusvoluntários/as nos núcleos de pré-vestibular comunitários e setores da sua Sede Nacional, em formade mutirão.Difundir princípios e valores que contribuam para a radical transformação social do Brasil e Américas,com fundamento no ideário cristão e franciscano;Seus valores prezam pela criação de políticas públicas e ações afirmativas na educação, voltadas paranegros e pobres, promoção da diversidade étnica no mercado de trabalho, defesa dos direitoshumanos, combate ao racismo e a todas as formas de discriminação.A Educafro visa ser um valorizar radicalmente, a organização de grupos sociais e populares comoinstrumento de transformação social e pressão junto ao Estado;4.1.2 Problema de ComunicaçãoDevido o forte apelo da instituição na comunicação realizada para os projetos da instituição, a marcaEducafro acaba sendo associada às ações de militância e a distribuição de bolsas de estudos.Deixando assim os núcleos de cursinho com pouca visibilidade e consequentemente afastando seuem publico em potencial (alunos jovens). O presente planejamento de comunicação tem esse desafioa ser solucionado. 38
  • 39. 4.1.3 O objetivo de comunicaçãoPara solucionar o problema apresentado, será desenvolvido um planejamento cujo objetivo decomunicação consiste em realizar o reposicionamento da marca Educafro, visando assim criar umacomunicação efetiva para os núcleos de cursinhos, direcionada ao publico jovem, de maneira que onão fique vinculada os demais projetos da Educafro, entre eles: bolsas de estudo, militância...4.1.4 Público-AlvoO atual público da Educafro é composto de pessoas de 17 à 50 anos, pertencentes às classes C D e E,que apresentam renda média de um a três salário mínimos ao mês. Em sua maioria são profissionaisautônomos, desempregados e estudantes. Apresenta 60% de pessoas do sexo feminino e 40% dosexo masculino. Conforme dados fornecidos pela instituição.Entretanto a presente campanha será direcionada aos jovens com faixa etária entre 15 e 19 anos,que estejam concluindo o ensino médio, que sejam pertencentes às classes C D e E e residam embairros de Bragantina, Baixada Santista, Guaratinguetá, Campinas, Rio de Janeiro, Minas Gerais eBrasília.E que acima de tudo tenham o objetivo de se preparar para o vestibular e para o exame nacional doensino médio (ENEM).4.1.5 Estratégias de ComunicaçãoO objetivo da Agência ADD+, é a criação de um planejamento estratégico, com duração de 12 meses,visando o crescimento do número alunos nos núcleos de cursinhos da Educafro, a criação de novosnúcleos do cursinho nos estados já atendidos pela Instituição, bem como a extensão de novasunidades para estados que ainda não contam com este modelo negócio.A campanha será divida em 3 etapas:A primeira fase consistirá na execução das melhorias no site, a criação do hotsite e a confecção dascamisetas, contatos com as associações de bairro para inserção dos novos núcleos. 39
  • 40. Na segunda etapa será realizada a venda das camisetas, os contatos nos jornais de bairro para apublicação das sugestões de pauta sobre o cursinho e as ações relacionamento com alunos e exaluno.Na terceira etapa será feita a mensuração dos resustados das ações e das melhorias feitas no site.Para a execução das estratégias acima citadas serão utilizadas as seguintes ferramentas decomunicação: Comunicação digital, promoção, marketing direto, mídia impressa.4.1.6 Ações de comunicaçãoPromoçãoSite A estratégia será desenvolver uma otimização no site institucional, através de algumastécnicas de SEO, visando assim melhorar o posicionamento na busca orgânica sem gerarcusto com links patrocinados.As melhorias consistem na: Criação de Links de assuntos relacionados (principalmente aocursinho), desenvolvimento de palavras-chave no título da página e Palavra-chave naURL,utilização de imagens e elaboração de conteúdos nas Redes Sociais.HotsiteCriação de hotsite para cursinho dentro do site da Instituição, com o intuito de criação doportal do aluno, contendo todas as informações sobre os cursos oferecidos, matriculas,horários, valores, além de resultados das notas dos simulados realizados, vídeos promovendoo cursinho (ex-alunos / professores). 40
  • 41. Ações de relacionamentoSerão desenvolvidas ações de relacionamento com o público alvo, através das redes sociais edisparo de e-mail marketing. Além disto, serão criadas campanhas em conjunto com os alunose professores com o objetivo de expressar sua satisfação em fazer parte do projeto.As ações de relacionamento também terão como objetivo, fortalecer o vínculo com ex-alunosdos núcleos da Educafro. Visando assim, criar campanhas motivacionais através dedepoimentos destes ex-alunos já ingressados nas universidades.Sugestões de PautaSerão elaboradas informes publicitários dos cursinhos, a fim de serem veiculadas em jornaisde bairro sem nenhum custo.Uniforme para os alunos do CursinhoA agência Add+ visa através do patrocínio das empresas AmBev e Estrela, desenvolvercamisetas para os alunos do cursinho. Visando assim através da venda dessas camisetas,promover subsídios para a verba da campanha, bem como gerar benefícios a instituiçãoEducafro e valorizar as marcas patrocinadoras elevando-as a um patamar de empresassocialmente responsáveis.4.1.7 Posicionamento: O que comunicarA campanha deverá mostrar para os jovens, a importância da preparação para o futuro.Visando a destacar a educação como a melhor maneira de alcançar oportunidades e obtersucesso profissional. Usando depoimentos de ex-alunos, visamos levar a esses jovens 41
  • 42. mensagens motivacionais capazes de alertá-los e estimulá-los a iniciar seu projetoprofissional.A campanha também visa desenvolver camisetas para os alunos, a fim reforçar o orgulho defazer parte do cursinho e motivar outros jovens a participarem desse projeto.Essa posição da instituição será mantida em todas as etapas da campanha a ser realizada4.1.8 CriaçãoO tema da campanha “O seu futuro você prepara hoje”, o conceito remete ao discurso deMalcon X que dizia “o futuro pertence à aqueles que se preparam hoje para ele”, visandoassim levar ao jovem a ideia que se o hoje ele criar um planejamento profissional eestabelecer estratégias para cumpri-lo poderá alcançar grandes oportunidades no futuro.Serão utilizadas as cores azuis e brancas, que na publicidade remetem a estímulo, segurança eestabilidade. Além das cores atuais da instituição com a logomarca.4.1.9 Meios de comunicaçãoJornalDe acordo com Sampaio (2003) O jornal é uma excelente mídia de caráter local e regional,oferece agilidade, alto impacto, credibilidade para anúncios. Os jornais são dirigidos aopublico em geral, o que os diferencia em algumas vezes é o segmento que por si acabadefinindo o publico alvo.Para campanha da serão utilizados jornais de bairro para serem publicas sugestões de pautacom assuntos relacionados aos cursinhos. Essa mídia será utilizado no início e no meio doano, período onde procura por cursinhos aumenta.Email MarketingO e-mail marketing é uma mídia alternativa e seletiva onde se pode escolhera quem enviar. Essa mídia será utilizada durante todo ano, terá o objetivo de levar aos alunosinformações relacionadas ao cursinho. 42
  • 43. Redes sociaisAs redes sociais coorporativas têm como objetivo fidelizar de seus clientes através dodesenvolvimento de um relacionamento com seu publico alvo. Para execução da campanhaserão utilizadas as redes sociais Facebook e Twitter com o intuito de desenvolver ações derelacionamento com os jovens.SiteSite é um dos instrumentos de publicidade mais eficientes que existem. Serve de apoio acampanhas de publicidade de outros meios de comunicação como o rádio, televisão, jornal,placas, folhetos. Pode ser usado para venda de produtos ou simplesmente informando sobre oproduto ou serviço.Para a presente campanha serão realizadas melhorias no site, visando aumentar a suarelevância na busca orgânica do site.HotsiteTecnicamente não há nenhuma diferença entre um website e um Hotsite, o que difere é o usoe a estratégia de comunicação que está sendo adotada. Para a execução desta campanha serádesenvolvido um hotsite, com o objetivo de ser um portal direcionado a alunos interessadospelos núcleos de cursinhos.CamisetasVisando o fato que as camisetas são consideradas como um meio de comunicação visual. Asmesmas serão utilizadas durante todo período de execução de campanha, com o intuito deatravés deste espaço, fortalecer o projeto de cursinhos da Educafro, bem como oferecer umamídia aos patrocinadores responsáveis pela execução deste material.Porque a camiseta?Porque a camiseta virá engajamento empresarial 43
  • 44. Observamos que em muitos movimentos ideológicos a camiseta é um elemento querepresenta identidade e resistência. Fortalece a sensação de pertencimento a causa que estásendo defendida.Porque a camiseta que virá item promocionalA camiseta será utilizada como material promocional. Os dez primeiros alunos a seinscreverem no cursinho ganharam a camiseta.Porque a camiseta vira uma mídiaA camiseta se torna uma mídia uma vez que é disponibilizado um espaço para divulgação detrês logomarcas.Porque a camiseta vira EventoQuando for atingido o número de venda de 6000 camisetas, será organizado um evento emagradecimento a colaboração dos patrocinadores.Será um coffe break, que contará com entrega de placas de menção honrosa e shows demúsica. 44
  • 45. 4.1.9.1 VerbaPor se uma ONG que não visa fins lucrativos, o cliente Educafro (Francisco de Assis:Educação Cidadania, inclusão e direitos humanos), sobrevive da mensalidade dos alunos doscursinhos que varia de 2% à 5% de 1 salário mínimo, ou seja, valor equivalente a 10 reais e dacontribuição semestral dos bolsistas, que colaboram em média com uma taxa de 120 a 150reais de acordo com o percentual de bolsa.Visando o fato de que o cliente informou não ter verba para disponibilizar para investimentoem publicidade, criou-se o desafio de projetar o cliente a um potencial mais elevado a umcusto muito baixo de investimento.Desta forma, a Agência Add+ utilizou a estratégia de recorrer às parcerias com empresas eescritórios de prestadores de serviços em vários segmentos, que terceirizassem mão de obrana área de criação campanhas de comunicação estratégica.Assim, foi firmada uma parceria com a AZPI, cujo principal Core Business é a consultoria denovos negócios e legalização de projetos culturais.A Azpi acrescentou em seu menu de serviços a área de criação de book para projetosociocultural e criação de logomarcas, além de estratégias de marketing institucional (comopromover e reposiciona uma empresa no mercado). E através desta parceria, foi possível oacesso a potenciais clientes, como, Estrela e AMBEVE, cujo primeiro desafio se deu comcriação de ações com objetivo de aproximar estas marcas do publico jovem.Estabelecemos então uma um projeto que visa unir as três empresas. Visando atingir todos osobjetivos, foi patrocinada pela Estrela e a AMBEVE a confecção de 7.500 camisetas paraserem utilizadas como uniforme pelos alunos da Educafro.A camiseta será estampada também com a logo marca dos patrocinadores, visando a partirdesta iniciativa estabelecer uma comunicação socialmente responsável com o público jovemde baixa renda.Assim cada camiseta será vendida por 10 reais, totalizando um faturamento R$ 75.000,00,valor este que será necessário cobrir a verba estimada de campanha estimada em R$15.708,00. 45
  • 46. 4.1.9.2 Planilha de orçamento Fornecedor Serviço Quantidade ValorProfissional SEO Estratégias de Seo 1 R$ 3.000,00 para o siteProfissional web Criação do hotsite 1 R$ 1.000,00 designerProfissional para Produção de 1 R$ 1.000,00 produção e vídeos com edição vídeos alunos e ex alunosFerramenta para Email mkt 1 R$ 708,00 por 12disparo de emails meses Camisetas Sugestão de 1 R$ 7,50 pauta A Voz do Sugestão de 1 Sem custo Bairro pauta Jornal SP Sugestão de pauta 1 Sem custo Norte Zona Leste Sugestão de pauta 1 Sem custo Logradouros Sugestão de pauta 1 Sem custo Jornal SP Centro Sugestão de pauta 1 Sem custo Ofertas Jornal Oeste Sugestão de pauta 1 Sem custo NewsO amarelinho Sugestão de pauta 1 Sem custo 46
  • 47. 4.1.9.3 Cronograma de açãoJan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov DezExecução da estratégia SEOCriação do HotsiteContato com ONGs e Associações.Email MarketingAções de relacionamento redes sociais 47
  • 48. 5.0 Contrato SocialCONTRATO SOCIAL DA EMPRESA “ Add +. Comunicação Ltda. ”Carlene Lima Batista, brasileira, natural de Vitória da Conquista, casada, maior,publicitária, portadora da cédula de identidade n.º 5.745.873-4 SSP/SC e CPFn.º023.724.672-34, nascida em 22/12/1984, residente e domiciliada em SãoPaulo/SP, à Alameda Jaú, 187, Jardim Paulista, Erika Alves, brasileira, natural deFlorianópolis/SC solteira, maior, publicitária, portadora da cédula de identidade n.º453.234 SSP/SC e CPF n.º 623.823.532-55, nascido em10/10/1980, residente edomiciliada em São Paulo, à Rua Maporé, 58 – Jardim Casa Blanca, e MarconiPinto solteiro, maior, publicitário, portador da cédula de identidade n.º 29.309.564-5SSP/SC e CPF n.º 252.848.555-56, nascido em 10/10/1980, residente e domiciliadoem São Paulo/SP, à Rua Teresa Mouco de Oliveira, 807 – Vila Maracanã resolvempor este instrumento constituir uma sociedade limitada, que regerá pela legislaçãoem vigor e pelas cláusulas a seguir indicadas:DENOMINAÇÃO, SEDE, OBJETO SOCIAL E DURAÇÃO CLÁUSULA PRIMEIRA– A sociedade girará sob o nome empresarial “Add +. Comunicação Ltda.”, comsede e domicílio em São Paulo/SP, à Alameda Joaquim Eugênio de Lima, 881 –Sala 405 – Jardim Paulista, podendo a qualquer tempo, abrir ou fechar filial ou outradependência em todo o território nacional, mediante alteração contratual assinadapor todos os sócios;CLÁUSULA SEGUNDA– A sociedade usará como título de estabelecimento “Add + Comunicação”CLÁUSULA TERCEIRA – A sociedade terá como objeto social: criação, desenvolvimento, manutenção, comercialização, representação, promoção, produção, divulgação, atualização e realização de ações e atividades socioculturais, conforme definidas em lei, de projetos culturais, educacionais e artísticos, mostras, feiras, palestras, exposições, 48
  • 49. espetáculos, festivais, torneios, congressos e eventos de qualquer natureza, via web ou não;CLÁUSULA QUARTA– O prazo de duração da sociedade será por tempo indeterminado e iniciará suasatividades a partir 19 de maio de 2012;DO CAPITAL SOCIALCLÁUSULA QUINTA– O capital social será de R$ 100.000,00 (dez mil reais), divididos dividido em 1.000(mil) quotas, no valor de R$ 100,00 (dez reais) cada uma, equivalente a 100% (cempor cento) do capital social, totalmente subscritas e integralizadas pelos sócios, emmoeda corrente do país, distribuídas entre eles na proporção abaixo relacionada:Carlene Lima Batista............. 400 quotas a R$ 40.000,00 (40,00%)Erica Alves........................300 quotas a R$ 30.000,00 (30,00%)Marconi Pinto........................300 quotas a R$ 30.000,00 (30,00%)----------------------------------------------------------------------------------------------------------TOTALIZANDO.............................. 1.000 quotas a R$100.000,0(100%)PARÁGRAFO PRIMEIRO– A responsabilidade de cada sócio é limitada ao valor de suas quotas, mas todosrespondem solidariamente pela integralização do capital social; 49
  • 50. PARÁGRAFO SEGUNDO– As quotas são indivisíveis e não poderão ser cedidas ou transferidas a terceirossem o consentimento de todos os sócios, a quem fica assegurado, em igualdade decondições e preço direito de preferência para a sua aquisição se postas à venda,formalizando, se realizada a cessão delas, a alteração contratual pertinente;DA ADMINISTRAÇÃO E REPRESENTAÇÃO CLÁUSULA SEXTA– A administração e a representação da sociedade, serão exercidas pelo sócioErica Alvescom os poderes e atribuições de administrar e representar a sociedade ativa epassivamente, judicial e extrajudicialmente, sendo autorizado o uso do nomeempresarial, vedado no entanto, em atividades estranhas ao interesse social ouassumir obrigações seja em favor de qualquer dos quotistas ou de terceiros, bemcomo, onerar ou alienar bens imóveis da sociedade, sem autorização dos outrossócios;DA REMUNERAÇÃO DOS SÓCIOSCLÁUSULA SÉTIMA– Os sócios poderão de comum acordo, fixar uma retirada mensal, a título de "Pró-labore", pelos serviços que prestarem a sociedade, observadas as disposiçõesregulamentares pertinentes em lei;DAS PROIBIÇÕES CLÁUSULA OITAVA– São expressamente vedados, os atos de qualquer sócio, procurador ou funcionárioque a envolverem em obrigações relativas a negócios ou operações estranhas aoobjeto social, tais como fianças, avais, endossos ou quaisquer outras garantias em 50
  • 51. favor de terceiros, obrigando-se também os sócios, a título pessoal, anão outorgarfianças ou avais;DAS REUNIÕES DE QUOTISTAS E SUAS DELIBERAÇÕES SOCIAIS CLÁUSULANONA– As deliberações relativas à aprovação das contas dos administradores, aumentoou redução do capital, designação ou destituição de administradores, modo deremuneração, pedido de concordata, distribuição de lucro, alteração contratual,fusão, cisão e incorporação, e outros assuntos relevantes para a sociedade, serãodefinidas na reunião de sócios;PARÁGRAFO PRIMEIRO– A reunião dos sócios será realizada em qualquer época, mediante convocação dosadministradores ou sócio;PARÁGRAFO SEGUNDO– As deliberações dos sócios serão tomadas em reunião, condicionadas à aprovaçãodos sócios representantes da maioria absoluta do capital social;PARÁGRAFO TERCEIRO– A reunião pode ser dispensada quando todos os sócios decidirem, por escrito,sobre a matéria que dela seria objeto.CESSÃO DE QUOTAS E ADMISSÃO DE NOVOS SÓCIOSCLÁUSULA DÉCIMA– Toda cessão ou transferência de quotas entre sócios ou a terceiros estranhos àsociedade fica expressamente condicionada à aprovação dos sócios representantesde no mínimo 50% (cinquenta por cento) do capital social. Ocorrendo a hipótese, 51
  • 52. terá preferência para a aquisição de quotas o sócio que possuir o maior número dequotas; não exercendo tal sócio seu direito exclusivo de preferência, os demaissócios, na proporção das quotas possuídas e em igualdade de condições, terãodireito de preferência para a aquisição das quotas do sócio retirante, cedente oualienante;DO EXERCÍCIO SOCIAL CLÁUSULA DÉCIMA PRIMEIRA– Ao término de cada exercício social, em 31 de dezembro, o administrador erepresentante da sociedade prestarão contas justificadas de sua administração,procedendo à elaboração do inventário, do balanço patrimonial e do balanço deresultado econômico, o qual será submetido à aprovação dos sócios. Cabem aossócios, na proporção de suas quotas, os lucros ou perdas apuradas;PARÁGRAFO PRIMEIRO– As deliberações dos sócios de que trata o caput desta cláusula serão tomadas emreunião, em data fixada correspondente ao último dia útil do mês de março de cadaano, na sede da Sociedade, na primeira hora do início do expediente;PARÁGRAFO SEGUNDO– Havendo impedimento para realização da reunião conforme mencionado noparágrafo anterior, será convocada nova reunião, com até oito dias de antecedência,mediante notificação dos sócios, com local, data, hora e ordem do dia;DO FALECIMENTO DOS SÓCIOS CLÁUSULA DÉCIMA SEGUNDA– A morte ou retirada de qualquer um dos sócios, não acarretará na dissolução dasociedade, que continuará a existir com outros sócios. Na hipótese de falecimentode qualquer um dos sócios, os herdeiros do sócio falecido, de comum acordo,exercerão direito a quota. Entretanto, não havendo interesse destes em participar dasociedade, o sócio remanescente pagará aos herdeiros do sócio falecido a suaquota capital e as partes dos lucros líquidos que deverão ser apurados em balançosocial na data do evento; 52
  • 53. DA EXCLUSÃO DE SÓCIO, CLÁUSULA DÉCIMA TERCEIRA– O sócio poderá ser excluído por justa causa, assim determinada pela maioria dossócios, representativa de mais da metade do capital social;A LIQUIDAÇÃO DAS COTAS CLÁUSULA DÉCIMA QUARTA– O sócio reti rante, excluído, falido e cônjuge supérstite, herdeiros ou legatários desócio falecido terão seus haveres apurados com base em balanço especialmentelevantado, e liquidados em 12 ( doze) parcelas mensais, iguais e sucessivas,vencendo a primeiro em 90 ( noventa) dias da data da resolução;DAS DELIBERAÇÕES CLÁUSULA DÉCIMA QUINTA– As deliberações dos sócios serão tomadas em reunião, condicionadas à aprovaçãodos sócios representantes da maioria absoluta do capital social;DA LIQUIDAÇÃO CLÁUSULA DÉCIMA SEXTA– Em caso de liquidação da sociedade será liquidante os ócio escolhido pordeliberação, conforme cláusula décima Quinta acima. Nesta hipótese, os haveres dasociedade serão empregados na liquidação de suas obrigações e remanescente, sehouver, será rateado entre os quotistas na proporção do número de quotas que cadaum possuir;DAS DISPOSIÇÕES FINAISCLÁUSULA DÉCIMA SÉTIMA– Fica eleito o fórum da cidade de São Paulo/SP, para dirimir questões oriundas dopresente contrato; 53
  • 54. CLÁUSULA DÉCIMA OITAVA –Os Administradores declaram, sob as penas da lei, deque não estão impedidos deexercer a administração da sociedade, por lei especial, ou em virtude decondenação criminal, ou por se encontrarem sob os efeitos dela, a pena que vede,ainda que temporariamente, o acesso a cargos públicos; ou por crime falimentar, deprevaricação, peita ou suborno, concussão, peculato, ou contra a economia popular,contra o sistema financeiro nacional, contra normas de defesa da concorrência,contra as relações de consumo, fé pública, ou a propriedade. (art. 1.011, § 1º,CC/2002)E, por estarem assim justos e contratados, assina o presente instrumentona presença das testemunhas abaixo.São Paulo, 01 de maio de 2012.1 – Erica Alves2 – Carlene Lima Batista3 – Marconi Pinto 54
  • 55. 55