La Puissance Du Web Communautaire, par Eric Lamidieu 2008

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Thèse d'étude sur la puissance du web communautaire au service du marketing et de la vente. Travail réalisé dans le cadre du master M2C Marketing, Management & Communication, ESC Toulouse.

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  • 1. 2008La puissance du web communautaireau service du marketing et de la vente Eric LAMIDIEU Master M2C ESC Toulouse 2008
  • 2. RemerciementsJe tiens à remercier mes professeurs qui ont su ; me guider, partager leurs passions, mefaire confiance et découvrir de nouveaux domaines. Je pense notamment à MonsieurJacques Digout docteur et responsable du master M2C.Je voulais aussi remercier mon entreprise Schneider Electric, particulièrement mesmanagers Jean-Louis Girard et Marie-Line Philippe et mon tuteur Philippe Menard quim’ont permis d’accéder à cette formation.Ce cycle d’études m’a fait gagner une amie, Marie pierre Genaille. Elle à participée à lacréation de ce document, sa relecture, m’a encouragée et conseillée tout au long de cetravail. Je tiens à la remercier.Je ne veux pas oublier ma compagne pour ses encouragements et sa patience ainsi quenotre petite fille, notre rayon de soleil, née pendant ces études à qui je dédie ce travail. Chapitre : Introduction 1
  • 3. Sommaire1. Introduction................................................................. 6 1.1. Perspectives ........................................................................................................ 6 1.2. Le web à bouleversé nos communications ......................................................... 6 1.3. Les communautés en ligne à la croisée de nombreux chemins ......................... 6 1.4. Comment les communautés peuvent nous aider ? ............................................ 6 1.5. Intégrer l‟internaute comme un allié de l‟entreprise ............................................ 7 1.6. C‟est un investissement ...................................................................................... 7 1.7. Ce que nous vous apportons .............................................................................. 7 1.8. Maintenant .......................................................................................................... 7 1.9. Pérenniser le lien social car l‟écosystème d‟une communauté est fragile .......... 7 1.10. Architecte des échanges, pour commencer ....................................................... 8 1.11. Les communautés ça marche Dès le plus jeune âge ......................................... 8 1.12. En particulier pour le marketing, la vente et la communication .......................... 8 1.13. C‟est quoi une communauté ? ............................................................................ 9 1.13.1. Quelques définitions :.................................................................................. 9 1.14. On parle de communautés en ligne surtout depuis l‟émergence d‟internet...... 10 1.15. Les conditions d‟existence des communautés en ligne .................................... 11 1.15.1. Des interactions soutenues ....................................................................... 11 1.15.2. Une identité collective avec un code culturel commun ............................. 11 1.15.3. Un espace communautaire défini et connu par les membres................... 11 1.15.4. Des règles d‟appartenance au collectif (Delanty 2003, Karp et alii (1991), Laurence (1995) ........................................................................................................ 11 1.16. Communauté et sociologie ............................................................................... 11 1.16.1. Groupe et dynamique de groupe .............................................................. 12 Société : ..................................................................................................................... 12 1.16.2. Réseau social et communauté .................................................................. 12 1.17. Motivation des internautes ................................................................................ 13 1.18. Objet du document ............................................................................................ 142. Les bases pour comprendre le modèlecommunautaire sur Internet .......................................... 15 2.1. Introduction ....................................................................................................... 15 2.2. Internet, une contre culture ............................................................................... 15 2.3. Le concept, hérité de l‟histoire, de la communauté à la communauté en ligne 16 2.3.1. La théorie des communautés ........................................................................ 16 2.4. Des définitions des communautés .................................................................... 17 2.4.1. Définition générale ........................................................................................ 17 2.4.2. Définition sociologique .................................................................................. 17 2.4.3. Pourquoi un collectif communautaire ? ......................................................... 17 2.5. Les communautés en ligne ............................................................................... 17 2.5.1. Une réalité ..................................................................................................... 17 2.5.2. La première définition.................................................................................... 17 2.5.3. Ce qui différentie fondamentalement les communautés réelles des communautés en ligne ............................................................................................... 18 2.6. Historique .......................................................................................................... 18 2.6.1. Ce qui à préfiguré la genèse des premières communautés en ligne. .......... 18 2.6.2. Le succès grandissant imposera rapidement la nécessité de classer. ......... 19 2.6.3. Avec les premiers échanges naissent les premières règles de communication ........................................................................................................... 19 2.7. La nature hybride des communautés en ligne .................................................. 21 2.8. La théorie de l‟économie des réseaux .............................................................. 21 2.8.1. Qu‟est ce que l‟économie en réseau ?.......................................................... 21 2.8.2. Les douze lois de l‟économie des réseaux ................................................... 21 2.9. Comportement des membres ........................................................................... 22 Chapitre : Introduction 2.9.1. Les nouveaux comportements liés au postmodernisme ............................... 22 2.9.2. Naissance d‟un marketing tribal .................................................................... 24 2.9.3. Identité sociale et communauté en ligne ....................................................... 24 2
  • 4. 2.9.4. Attention aux confusions ............................................................................... 25 2.10. Rites et rituel ..................................................................................................... 26 2.11. Règles de participation ..................................................................................... 26 2.12. Analyse des usages .......................................................................................... 27 2.12.1. Ce que le web 2.0 a apporté aux communautés ...................................... 28 2.13. Les clefs de compréhension du modèle ........................................................... 29 2.13.1. Deux dimensions pour point de départ ..................................................... 29 2.13.2. La production ............................................................................................ 29 2.13.3. L‟art des limites (Frontières) ..................................................................... 30 2.13.4. Des pôles d‟attraction ................................................................................ 31 2.13.5. Le jeu des identités individuelles et collectives ......................................... 32 2.14. Le management de la communauté ................................................................. 34 2.15. Modèle général ................................................................................................. 35 2.15.1. Représentation graphique du modèle ....................................................... 35 2.15.2. Modèle spécifique des communautés de commerce ................................ 35 2.16. Le comportement de l‟entreprise vis-à-vis des réseaux et communautés........ 36 2.16.1. Les motivations des entreprises ............................................................... 363. Enjeux d’un classement ........................................... 38 3.1. Fondement et raisons d‟être des communautés ............................................... 38 3.1.1. Partager un intérêt commun ......................................................................... 38 3.1.2. Gérer le savoir devient une nécessité ........................................................... 39 3.1.3. Changer et apprendre pour innover et s‟adapter .......................................... 39 3.1.4. Faire du commerce ....................................................................................... 39 3.1.5. Créer, jouer et imaginer ................................................................................ 39 3.2. De l‟individu au réseau puis à la communauté ................................................. 40 3.2.1. L‟individu ....................................................................................................... 40 3.2.2. Les réseaux ................................................................................................... 40 3.2.3. Les communautés ......................................................................................... 41 3.3. Les caractéristiques des communautés en ligne .............................................. 41 3.3.1. Comprendre les communautés réelles ......................................................... 41 3.3.2. Les communautés en ligne ........................................................................... 41 3.3.3. La culture identitaire de la communauté ....................................................... 43 3.3.4. Le poids des communautés .......................................................................... 43 3.4. Les Typologies communautaires par les applications. .................................... 43 3.5. Le phénomène 2008, l‟année des réseaux sociaux ......................................... 43 Liens faibles et liens forts, les uns ne vont pas sans les autres. ............................... 44 3.5.1. Segmentation de communautés par le contenu ........................................... 46 3.5.2. Segmentation de communautés par la forme ............................................... 47 3.5.3. Segmentation de communautés par la relation ............................................ 48 3.6. Les communautés et l‟économie ...................................................................... 48 3.6.1. Les communautés dans une économie non-rivale ....................................... 48 3.6.2. Bases du modèle des communautés dans le e-Commerce ......................... 48 3.6.3. L‟instrumentation des communautés au bénéfice du commerce. ................ 49 3.6.4. Les risques communautaires ........................................................................ 49 3.6.5. Benchmark de communautés, proposition d‟une grille d‟analyse ................. 50 3.6.6. Perspectives communautaires ...................................................................... 524. Du bon usage des communautés en marketing /vente ................................................................................ 57 4.1. L‟évolution du marketing ................................................................................... 57 4.1.1. Stratégie d‟entreprise et postmodernisme .................................................... 57 4.1.2. Le néo-tribalisme dans les communautés de marque .................................. 57 4.1.3. Les difficultés et conséquences du marketing tribal ..................................... 57 4.1.4. Le marketing Spiral ....................................................................................... 58 4.2. Le double processus de marchandisation des communautés .......................... 58 4.2.1. Le lien créateur de valeur.............................................................................. 59 Chapitre : Introduction 4.2.2. L‟attraction par l‟accumulation de contenus .................................................. 59 4.2.3. La concentration de membres sur un territoire. ............................................ 59 4.3. Communauté en pratique ................................................................................. 59 4.3.1. Entreprise : Comment se lancer dans l‟aventure communautaire ? ............. 59 3
  • 5. 4.3.2. Stratégie d‟entreprise et objectif communautaire, comment trouver la complémentarité? ...................................................................................................... 60 4.4. Communauté de marques ................................................................................ 60 4.4.1. Aujourd‟hui pour les entreprises l‟inégalité des chances communautaires .. 60 4.4.2. L‟entreprise et son mode de participation à une communauté ..................... 61 4.4.3. Les questions clefs avant de se lancer dans les communautés en ligne ..... 63 4.5. Une nouvelle approche marketing et communication ....................................... 64 4.5.1. Les exigences du client « Le membre » au centre de l‟animation de la communauté .............................................................................................................. 64 4.5.2. Appréhender la logique de constitution des communautés .......................... 65 4.5.3. Une logique de gouvernance adaptée .......................................................... 675. Les modèles économiques ...................................... 68 5.1. Une définition encore en construction............................................................... 68 5.1.1. Le business modèle propose un niveau d‟analyse intermédiaire ................. 68 5.2. Les communautés au cœur de tous les business modèles .............................. 68 5.2.1. La création de valeur pour les entreprises de e-Commerce ......................... 69 5.3. Le Business modèle des communautés .......................................................... 70 5.3.1. Exemples de communautés en complément de la R&D interne .................. 71 5.3.2. Les communautés en tant que facteur d‟économie ...................................... 74 5.4. L‟ouverture du business modèle ....................................................................... 75 5.5. Les 3 leviers des Business modèle des communautés ................................... 76 5.6. Les communautés cibles des marketeurs et du commerce. ............................ 77 5.6.1. Le BM des communautés de marque ........................................................... 77 5.6.2. La contrepartie à prendre en compte par les marques ................................. 79 5.7. Commencer par donner .................................................................................... 79 5.7.1. L‟économie du don ........................................................................................ 79 5.7.2. Les opportunités et risques du gratuit ........................................................... 80 5.8. Les 3 piliers du business modèle communautaire ............................................ 80 5.9. Le triptyque gagnant ......................................................................................... 81 5.9.1. Exemples de combinaisons de typologies de site ........................................ 81 5.9.2. Quand élargir le spectre de votre site ........................................................... 826. Communautés mode d’emploi ................................ 83 6.1. Introduction ....................................................................................................... 83 6.2. Les pré-requis avant de se lancer dans l‟expérience communautaire ............. 83 6.2.1. S‟appuyer sur les modèles théoriques .......................................................... 83 6.2.2. Adéquation à la stratégie d‟entreprise .......................................................... 84 6.2.3. Conduire le changement au sein de l‟entreprise .......................................... 84 6.2.4. Choisir la forme de la communauté .............................................................. 84 6.3. Bien débuter sa communauté ........................................................................... 85 6.3.1. La première étape consiste à définir un thème attracteur ............................ 85 6.3.2. Promouvoir sa communauté ......................................................................... 86 6.3.3. S‟appuyer sur des groupes existants ............................................................ 86 6.3.4. Obtenir rapidement une taille critique ........................................................... 86 6.4. Créer un espace communautaire (Voir le chapitre dédié) ................................ 87 6.5. Faire vivre la communauté, la gouvernance ..................................................... 87 6.5.1. Incitez les membres à revenir. ...................................................................... 87 6.5.2. Le community manager................................................................................. 87 Fiche de poste et mission d‟animateur de communauté ........................................... 87 6.6. La métaphore du jardinier, les communautés comme modèle de gestion organique ...................................................................................................................... 89 6.6.1. Ne rater pas le démarrage de votre communauté ........................................ 90 6.7. Différencier votre communauté ......................................................................... 91 6.7.1. Proposer une nouvelle valeur ajoutée à vos membres ................................. 91 6.7.2. Donner le ton, personnaliser votre communauté. ......................................... 91 6.7.3. Le sens de la proximité : du lieu au lien. ....................................................... 91 6.7.4. Proposer des espaces multidimensionnels, 2D, 3D ou Mixtes ..................... 92 Chapitre : Introduction 6.8. Les leçons des communautés en e-Business .................................................. 92 6.9. Mesurer la performance de votre communauté ................................................ 92 6.9.1. Prouver votre la pertinence de la communauté dans le chiffre d‟affaire ....... 93 4
  • 6. 6.10. Propriété intellectuelle et communauté ............................................................. 94 6.11. Les facteurs de succès vus par les membres ................................................... 947. Les techniques et services du web au service descommunautés ................................................................. 95 7.1. L‟effet Web 2.0 du multimédia à l‟uni-média ..................................................... 95 7.1.1. Appropriation accélérée des technologies .................................................... 96 7.1.2. Le site commentaire au cœur des technologies ........................................... 97 7.2. La technique influence le web design ............................................................... 98 7.3. Créer un espace communautaire ...................................................................... 99 7.3.1. Les outils pour structurer sa communauté : du premier échange à la communauté et sa plateforme ................................................................................... 99 7.3.2. La tendance des outils ................................................................................ 100 7.3.3. Les fonctionnalités (Services) d‟une plateforme communautaire ............... 101 7.3.4. Mettre en lisibilité les échanges .................................................................. 102 7.3.5. Donner le ton ............................................................................................... 102 7.3.6. Favoriser l‟ensemble des moyens communications ................................... 103 7.3.7. Des outils en ligne pour créer simplement sa première communauté ........ 103 7.3.8. Des plates-formes pour créer des communautés virtuelles ........................ 105 7.4. Afficher son identité au travers de ses communautés .................................... 106 7.5. Technologies et communautés deux évolutions liées .................................... 107 7.5.1. Le renouveau du web avait une dimension technique ................................ 1078. Conclusion .............................................................. 109 8.1. Vers quel futur ? .............................................................................................. 109 8.2. Le web au service des usages. ....................................................................... 109 8.3. Les communautés s‟imposent ........................................................................ 111 8.4. Demain, l‟aube d‟une nouvelle ère. ................................................................. 1129. Liste sélective des communautés et réseauxétudiés ........................................................................... 113 Chapitre : Introduction 5
  • 7. 1. Introduction1.1. Perspectives 1Jacqueline Morie : « Dans les années 20 et 30 le philosophe Theilhard de Chardinpensait de même que nous avons la biosphère autour de notre planète, nous formeronsun jour avec lamélioration des techniques de communication, laugmentation de la 2population, un réseau de pensée appelée la "neurosphère ". Une fois cette neurosphèreformée, nous pourrions alors devenir ce que lhumanité était destinée à être dans saprochaine évolution. Je pense que les communautés en ligne nous entraînent vers 3cela » 4M. Dertousos , (1999) « Les communautés en ligne seront l‟une des attractions majeures 5du marché de l‟information »1.2. Le web à bouleversé nos communicationsDepuis 1994, le web et les échanges en ligne se sont considérablement développés et 6ont modifiés radicalement nos modes de communication . « Une période de transitions’ouvre au cours de laquelle les usages par les individus des différents médias vont seréajuster, sous les influences conjuguées de la gratuité de l’information, de la mobilitédes usagers et du « tout-connecté ». Ces médias vont eux-mêmes connaître desmutations profondes qui affecteront leur nature même. Dans ce contexte, l’émergencedes communautés peut s’analyser aussi bien en termes de menaces que d’opportunités 7pour une entreprise qui souhaite promouvoir ses produits et/ou services »« Nous sommes passés d’une communication interpersonnelle (1 à 1), puis descendante(1 à n) dans les médias, à la coopération (n à n) pour enfin arriver à la participation (n à 81) ». Les communautés exploitent l‟utilisation de tous ces modes d‟expression.1.3. Les communautés en ligne à la croisée denombreux cheminsMode de communication, organisation d‟interactions sociales, système technique, moded‟apprentissage et/ou de business, les communautés sont complexes et font appels à denombreux domaines ; la sociologie, le management, les techniques web, l‟économie enréseau et l‟anthropologie. Les ressources et théories sont nombreuses bien que ledomaine soit très récent, 20 ans. Il est intéressant aujourd‟hui de faire le point sur cevaste sujet et plus particulièrement de regarder comment l‟entreprise s‟approprie cesnouveaux leviers dans le cadre de ces activités.1.4. Comment les communautés peuvent nous aider ?Quels sont les avantages des communautés en ligne, par quel processus les construit-ont ?, comment faut-il les faire vivre ?, ou sont leurs fragilités, quels sont les mécanismesqui participent à leur succès ?, en quoi sont-elles semblable aux communautés réelles ?,voila une partie des questions auxquelles nous vous proposons de répondre.1 Pierre Teilhard de Chardin : http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Teilhard_de_Chardin2 Neurosphère : http://fr.wikipedia.org/wiki/Noosph%C3%A8re3 Cognition virtuelle : http://www.infres.enst.fr/~grumbach/cognition-virtuelle/covi-courte.pdf4 Michael Dertouzos : Dorigine grecque, professeur au MIT dont il dirige le laboratoire des sciences delordinateur, Michael Dertouzos est lun des plus grands chercheurs en informatique des Etats-Unis. Il a étéassocié à toutes les grandes avancées technologiques depuis plus de vingt ans5 Livre : Demain : Comment les nouvelles technologies vont changer notre vie, Ed. Calmann-Lévy, par MichaelDertouzos Chapitre : Introduction6 Le moi, le soi et Internet : http://www.erudit.org/revue/socsoc/2000/v32/n2/001364ar.pdf7 Tirer profit de la dynamique communautaire sur Internet - "Communautés VS Entreprises - La nécessité desadapter" : http://advisium.blogspot.com/8 L‟EntreNet : ces petites (ou grandes) choses que l‟on fait ensemble :http://www.internetactu.net/2006/02/27/lentrenet-ces-petites-ou-grandes-choses-que-lon-fait-ensemble/ 6
  • 8. 9Les challenges que l‟entreprise doit relever place systématiquement le client au cœur deson organisation afin de réduire le temps du processus de mise sur le marché, écouterses besoins pour développer des produits, ses motivations primaires et le marché pourmieux les connaitre, accélérer l‟innovation, fidéliser, anticiper les ruptures, conduire lechangement, profiter des ressources qu‟il propose par sa participation,…Lescommunautés en ligne, par la création de valeur à partir des échanges entre lesmembres, sont actuellement l‟outil web le plus abouti pour répondre à ses questions1.5. Intégrer l‟internaute comme un allié de l‟entrepriseAvec cette explosion des échanges de l‟information, les sociétés, et particulièrement lesservices marketing et communication, comprennent qu‟ils ne sont plus les seuls acteursde l‟image de leurs produits et de leur société, et qu‟ils doivent désormais composer avecd‟autres émetteurs indépendants de leur structure. L‟enjeu consiste à faire de l‟internauteun allié « coopétiteur » de l‟entreprise, à créer un sentiment de confiance et un capital desympathie.1.6. C‟est un investissementOn ne s‟improvise pas créateur et animateur d‟une communauté simplement. Lamaturation d‟une communauté impose de connaitre l‟ensemble des étapes du processus,le management associé, les usages et règles du web et l‟étude du comportement desinternautes. Cet investissement lourd ne peut être justifié que par une maitrise du sujet etun retour sur investissement.1.7. Ce que nous vous apportonsCe que nous vous proposons ici c‟est de vous doter de l‟ensemble des clefs decompréhension et de vous donner les moyens qui feront de vous un référant dans ledomaine. Par l‟acquisition de compétences, l‟étude et l‟analyse de cas, l‟appréhension dupouvoir des communautés, les techniques et stratégies gagnantes pour aborder ce typed‟approche, vous acquerrez l‟ensemble des outils et méthodes qui vous garantiront lesuccès de ce projet.1.8. MaintenantPlus ces communautés en ligne se développent, et plus elles deviennent insaisissables,rendant difficile et périlleux leur exercice dans un cadre professionnel. L‟état de l‟artaujourd‟hui permet d‟anticiper la montée en puissance de ce phénomène et d‟en garderla maitrise. L‟opportunité est à saisir. Les marques ne savent pas quoi faire descommunautés pourtant leur clients sont passionnée par les marques, quelle chance !Êtes-vous-certain que les meilleurs experts sont chez vous ? Avez-vous la capacité àsortir de votre cadre sans appuis extérieurs ? La nouvelle génération arrive : « L‟arrivée àl‟âge adulte d‟une génération de jeunes pour lesquels l‟usage d‟Internet, du téléphonemobile et de toutes les fonctionnalités d‟interactivité qui y sont liées relèvent decomportements totalement banalisés. Ces jeunes seront quasiment tous passés par unrite, celui du blog, qui a posteriori apparaîtra comme une caractéristique remarquable deleur entrée dans le monde adulte. Il est probable que leur participation à la vie de cescommunautés sera l‟un des constituants de leur personnalité d‟adulte. »101.9. Pérenniser le lien social car l‟écosystème d‟unecommunauté est fragileL‟eldorado est ailleurs : une armée de volontaires à portée de main, un client ami dont onsait presque tout et qui travaille avec vous dans la confiance, font rêver. L‟écosystèmed‟une communauté est fragile, qu‟est ce qui fait que les sardines se regroupent en bancet que 5 minutes après celui-ci à disparu ? Piloter cette dynamique socio-cognitivenécessite du doigté car l‟apprentissage par l‟échec est trop couteux en temps et Chapitre : Introduction9 http://www.clientaucoeur.com/10 Marketers et communautés en ligne : http://blogues.ebsi.umontreal.ca/jms/index.php/2006/10/31/106-marketers-et-communautes-virtuelles 7
  • 9. investissements. Le terrain de jeu de la communauté peut vite se transformer en désertet impose le respect des étapes associées à toute croissance1.10. Architecte des échanges, pour commencer 11La caractéristique essentielle de toute communauté est la force du lien social qui unitles membres. A vous de bâtir les fondations des ponts qui vont unir les ilots que sont lesmembres. La qualité de l‟échange est le terreau principal de la future communauté maisce n‟est pas le seul. Nous sommes ici au stade des pionniers tel les chercheurs d‟or,plongeons nous dans cet avenir encore incertain, plein de promesses. Notre village, lestyle de vie que nous souhaitons, nos modes d‟échanges, nos valeurs, sont devant nous.A nous de le construire. Entre la ruée et la cité construite que d‟étapes à franchir. Avecles communautés nous sommes devant les mêmes perspectives.1.11. Les12communautés ça marcheDès le plus jeune âge 13BarbieGirl :Mattel vient de lancer sa communauté en ligne pour créer un lien très fort avec son cœurde cible: les filles de 7 à 12 ans. 14Disney :Disney vient de lancer un réseau social à destination des enfants de moins de 14 ans, dunom de Disney Xtreme Digital. Le site est uniquement accessible aux USA et contiendrabeaucoup d‟éléments de contenus liés à l‟univers de Disney.Dans le tourismeSuiteHotel, une communauté pour fédérer ses clients très nomades, Nomadsphere. Atravers son espace personnel, chaque membre configure le site selon ses choix. Sonagenda lui permet, par exemple, d‟avoir accès à des informations liés à sesdéplacements et aux membres de la communauté.Look Voyage qui vient également de se lancer dans l‟aventure des communautés enligne avec monlookea.fr. Le site communautaire www.monlookea.fr vise à prolonger laconvivialité des clubs Lookéa de façon virtuelle en favorisant le dialogue, les échangesde photos, de vidéos, d‟impressions ou de carnets de vacances entre des personnes quiont partagé le même temps ou les mêmes lieux de séjour1.12. En particulier pour le marketing, la vente et lacommunicationPour faire du business tout est dans l‟art de communiquer. Internet a permis, de ce fait,l‟émergence d‟un nouvel espace, resserré, local, intime (Coisne et Soussin, 1998) : celuides communautés en ligne. Les communautés sont un produit comme un autre et sontsoumises aux règles du Business Plan cependant « Il y a une différence fondamentaleentre une action de marketing relationnel et l’animation d’une communauté en ligne : lapremière utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible en collectant au passagetoute l’information possible ; la seconde fait de la relation son objectif et de l’authenticitédu lien son moyen, pour générer indirectement une meilleure connaissance desindividus » Dans cette nouvelle donne, l‟entreprise doit savoir perdre une partie ducontrôle unilatéral de la relation qui l‟unissait jusqu‟à présent à son client, et doit aucontraire s‟attacher à respecter ses valeurs et les rites communautaires auxquels iladhère. 15« Gare à vos marques ! Du contre-pouvoir tribal sur le Net » (Cova, 2002) . « Lemarketing sur le Net n’est pas seulement une magnifique opportunité, celle de pouvoirinteragir de manière personnalisée avec des millions de consommateurs, c’est aussi une11 Les communautés en ligne construisent-elles du lien social? : http://www.lcp.cnrs.fr/pdf/pro-04a.pdf - liensocial (Sociologie) http://fr.wikipedia.org/wiki/Lien_social_(sociologie)12 Communautés pour séduire les enfants : http://www.marketing-digital.fr/2007/05/les-marques-se-lancent- Chapitre : Introductionelles-dans-des-communautes-virtuelles-pour-seduire-les-enfants/13 Site : http://www.barbiegirls.com14 Site : http://disney.go.com15 Gare à vos marques! Du contre-pouvoir tribal sur le Net http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/cova.pdf 8
  • 10. menace, celle de devoir prendre en compte la puissance et l’expertise de ces mêmesconsommateurs réunis en communautés de passionnés ». 16Marketing international , p45 « En ciblant les communautés en ligne comme base desegmentation stratégique, les responsables stratégique de l’entreprise cybernétiquedeviennent des agents des représentants des intérêts de ces dernières en son sein. Lescommunautés en ligne créent ainsi des marchés inversés (Hagel III et Amstrong 1997) » 17Leadership d‟opinion et communautés en ligne « Comprendre la complexité de lacommunauté dans son architecture, sa composition sociale, la structure des liens qui lacomposent, des pouvoirs et influences qui s’y exercent, surtout celle du leader d’opinion,permettrait aux entreprises d’avoir une vision profonde et claire de son fonctionnement », 18un nouveau type de marketing est né qui intègre « La postmodernité : une césured‟avec la modernité, nouvelle condition sociale qui semble commander une adaptationdes pratiques marketing pour faire face à une consommation individualisée et tribalisée» 19par Covat et Badot (1994) et ou « le lien importe plus que le bien » B. Cova (1995).1.13. C‟est quoi une communauté ?La multitude de définitions quelquefois contradictoires dans la littérature donne peu delisibilité, voir (Craipeau, Choplin, Cortési-Grou, Cros & Perrier, 2002 ; Dillenbourg, Poirier& Carles, 2003 ; Marcotte, 2003). Les communautés en ligne est un terme générique quiregroupe d‟autres types de communautés, communauté d‟intérêt, de pratique,d‟apprentissageLes TIC permettent ainsi de rester en contact avec ses amis sans que la proximitégéographique ne soit nécessaire. Notre rapport à l‟espace temps en est profondémentmodifié, cela implique un changement de la nature des liens unissant les membres d‟unecommunautéPlutôt que de rencontrer nos voisins dans des espaces publics, au café, sur la place duvillage, nous utilisons le téléphone, l‟e-mail, les forums, les tchats, …pour communiquer.Définir la notion de communauté en ligne n‟est pas aisé. Marcotte (2003) la décrit commeun exercice délicat semé de difficultés. La communauté constitue un groupe en perpétuel(re)définition et (re)configuration, dont les frontières fluctuent en fonction de processusidentitaires complexes, socialement, cognitivement et culturellement contraints. Preece 20(2000) à identifié quatre composantes d‟une communauté en ligne : des personnes, desbuts partagés, des politiques communes et des systèmes d‟information.1.13.1. Quelques définitions21 :Une communauté :D‟après l‟encyclopédie Encarta, est un groupe humain solidaire qui partage une histoire,une culture ou des intérêts communs. 22D‟après e.marketing : « Ensemble de personnes réunies suivant un ou plusieurscritères. Le terme peut également s‟appliquer à des spécialisations administratives, àl‟instar des communautés urbaines (urban community). On trouve également descommunautés de filière (channel community) réunissant des entreprises ou despersonnes exerçant une même activité et des communautés de projet (project community)pour lesquelles des personnes sont réunies physiquement ou non autour d‟un projetcommun et pendant la durée de réalisation de ce projet. Mais les technologies del‟information et de la communication ont amené le marketeur à s‟intéresser égalementaux communautés d‟affinité (affinity community) lorsque des personnes se réunissent –même virtuellement via l‟Internet (virtual community) – autour de hobbies ou de centresd‟intérêt communs. La communauté en ligne est dite « immersive » (immersive16 Livre : Marketing international De Georges-Maurice Hénault, Martine Spence, 2006 PUQ17 Leadership d‟opinion et communautés en ligne : un état de l‟art. FEJLAOUI younss : http://web.univ-pau.fr/IAE-CREG/IMG/pdf/Fejlaoui.pdf18 Définition par Michel Maffesoli : « la synergie de phénomènes archaïques et du développementtechnologique» : http://www.miviludes.gouv.fr/IMG/pdf/Michel_Maffesoli.pdf19 Livre : Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien de Bernard Cova, ed l‟Harmattan20 Jenny Preece, Diane Maloney-Krichmar, Chadia Abras, History and emergence of online communities : Chapitre : Introductionhttp://www.ifsm.umbc.edu/~preece/paper/6%20Final%20Enc%20preece%20et%20al.pdf21 Qu‟est-ce qu‟une communauté, virtuelle ou non ? :http://edutechwiki.unige.ch/fr/Communaut%C3%A9_virtuelle#Qu.E2.80.99est-ce_qu.E2.80.99une_communaut.C3.A9.2C_virtuelle_ou_non_.3F22 Communauté : http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=6494 9
  • 11. community) lorsque ses participants pénètrent dans un cyberspace (généralement entrois dimensions) avec des avatars. Oliviane Brodin indique que : « Les communautés enligne constituent un potentiel intéressant au plan marketing car elles répondent à unemotivation essentielle des internautes : la communication avec les autres. Touteapproche de ces communautés doit être envisagée sur la base du respect de leur cultureet de l‟adaptation à leur diversité. » 23L’espace virtuel : Peraya “la virtualisation apparaît lorsque la communication devientindépendante des lieux géographiques et de la coïncidence des temps” (1999)Communauté en ligne : Le terme est apparu pour la première fois dans l‟ouvrage deHoward Rheingold, Les communautés en ligne, en 1995"Les communautés en ligne sont des regroupements socioculturels qui émergent duréseau lorsquun nombre suffisant dindividus participent à ces discussions publiquespendant assez de temps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux derelations humaines se tissent au sein du cyberespace."Une autre définition par Lazar et Preece (2002, cités par Daele, 2004) : unecommunauté en ligne est « un groupe d‟utilisateurs qui communique par un système decommunication médiatisée par ordinateur et qui a des intérêts communs et desressources partagées »Par Jean François Marcotte : groupe social qui existe dans la conscience de sesmembres mais qui a été formé grâce à des interactions en réseaux. 24Communauté d’intérêt :Est un groupe composé d‟individus qui partagent soit une identité, soit des expérienceset des préoccupations. Elle se compose de personnes qui sont personnellementtouchées par un problème commun, soit directement, soit dans leur entourage.L‟appartenance à une communauté de ce type les aide à comprendre, interpréter leurcondition et à chercher des solutions aux problèmes qu‟ils peuvent rencontrer.Communautés de pratiques : Les communautés de pratiques (CoP) regroupent desindividus partageant des centres dintérêts communs, coopérant et échangeant leurssavoirs. Ils peuvent échanger et discuter de leurs expériences professionnelles, de leurssavoir-faire ou des ressources quils utilisent.E.Vaast d‟après Wenger : Groupe d‟individus qui ont une histoire commune, interagissentfréquemment, partagent des connaissances et rencontrent des problèmes proches, ausein d‟une même organisation. Ils travaillent ensemble, réalisent des activités pour partiecommunes, pour partie complémentaires.Communautés d’apprentissage : Un groupe d‟élèves et au moins un éducateur ou uneéducatrice qui, durant un certain temps et animés par une vision et une volontécommunes, poursuivent la maîtrise de connaissances, d‟habiletés et d‟attitudes(Université Laval, Québec)1.14. On parle de communautés en ligne surtoutdepuis l‟émergence d‟internet.Le virtuel n‟est pas lié uniquement aux nouvelles technologies, l‟expression communautéen ligne (Ou aussi dites virtuelles) est belle et bien liée aux communautés autourd‟Internet, dites numériques. Une de leurs caractéristiques est le déplacement desbarrières de temps et d‟espace. Chapitre : Introduction23 Le mot virtuel : http://queau.eu/categorie/texte-integral-le-virtuel-vertus-et-vertiges/24 Communautés d‟intérêt : http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A9_d%27int%C3%A9r%C3%AAt 1 0
  • 12. 1.15. Les conditions d‟existence des communautés 25en ligne1.15.1. Des interactions soutenues26 Intérêt :Les membres ont un but, un intérêt, une activité ou un besoin commun qui constitue laraison principale de leur appartenance à la communauté. Engagement et interactions soutenues:Les membres s‟engagent dans une participation répétée, active et il y a souvent desinteractions intenses, des liens émotionnels forts et des activités communes entre lesparticipants. La durée des échanges s‟inscrit dans le temps et il existe un sentimentd‟appartenance des membres au niveau interindividuelle et collectif. Des relations complexesLes membres sont liés par des relations complexes de don/contre-don qui se traduisentpar des rapports où tour à tour on donne, reçoit et rend. C‟est la réflexivité du groupe. Lacommunauté est aussi un lieu d‟expression de sa propre identité1.15.2. Une identité collective avec un code culturel commun Identité de la communauté/code culturel communLa force du lien social qui unit ses membres et qui s‟observe au travers du temps quepassent les participants à interagir, l‟intensité émotionnelle avec laquelle ils parlent de «leur » communauté et le degré de réciprocité des échanges. Emergence d‟une histoirecommune partage des valeurs et des finalités du groupe.1.15.3. Un espace communautaire défini et connu par les membres Ressources et espaceL‟existence d‟un espace communautaire défini et connu par les membres. Les membresont accès à des ressources partagées et des règles déterminent les modalités d‟accès àces ressources ; la réciprocité des informations, des soutiens et des services entre lesparticipants est importante. Une animation de l‟ensemble existe (Modération) Facilité et rapidité à entrer en contactLe nombre de correspondants avec lesquels une personne peut entrer en contact surinternet est prodigieusement décuplé1.15.4. Des règles d’appartenance au collectif (Delanty 2003, Karp et alii(1991), Laurence (1995) Rituel/règles d’appartenance au collectifIl y a un contexte de conventions sociales, d‟utilisation d‟un langage commun et defaçons de se comporter. Il existe un principe de pilotage des comportements desmembres du groupe et de mécanismes de résolution de conflit dans le groupe.1.16. Communauté et sociologiePreece et Maloney-Krishmar (2003) citent des travaux de sociologie qui montrent que lesréseaux sociaux « virtuels » ou « à distance » d‟une personne peuvent être beaucoupplus étendus que ses réseaux sociaux « présentiels ». Espace communautaire etinteractions ne sont pas synonymes de communautés en ligne car il manque le sentiment Chapitre : Introduction25 Caractéristiques des communautés en ligne : http://www.vecam.org/article617.html,http://edutechwiki.unige.ch/fr/Communaut%C3%A9_virtuelle26 Communautés en ligne : http://aziz.typepad.com/economy_blogbuster/2006/11/communauts_virt.html 1 1
  • 13. d‟appartenance et d‟engagement, le respect du droit et des devoirs propres à cettecommunauté. 27D‟autre part il est intéressant de comparer les termes communauté « réelle » et société ,pour chercher leur rapport, les distinguer et comprendre ce qui les oppose.1.16.1. Groupe et dynamique de groupe28Un groupe selon le modèle à 4 étages proposé par Bruce Tuckman (1965) appeléTuckmans Stages affirme que le processus de décision idéal dun groupe se produit en 4étapes :Formation : aller vers les autresLancement : abaissement des barrières de la politesse et tentative daller dans le vif dusujet même si cela engendre quelques altercations.Régularisation : shabituer à chacun, et développer la confiance et la productivité.Exécution : travailler dans un groupe avec un but commun sur une base hautementefficace et coopérative.Il faut noter que ce modèle se réfère au modèle densemble du groupe, mais évidemmentles individus à lintérieur dun groupe travaillent de différentes manières. Si la méfiancepersiste, un groupe peut ne jamais arriver au stade de régularisation.Société :Groupe dindividus qui travaillent et qui échangent: au sens large qui ont des rapports ouentretiennent un commerce selon des règles explicitées. Cest donnant/donnant: celaimplique la réciprocité librement acceptée selon un contrat explicite. Disons que le lienqui relie les personnes est extérieur à chacune, quil peut sans cesse être rompu.La société est ce qui est public, elle est dans le monde on se trouve au contraire encommunauté avec les siens (Lien éprouvé comme un sentiment de fraternité). Pourtantles deux systèmes sont complémentaires. Dans une société les individus peuvent êtreétrangers les uns aux autres ce qui n‟est pas le cas d‟une communauté.1.16.2. Réseau social et communauté 29Chantal CUCCHI : « Les réseaux décrivent une société comme un système departicipants : individus, groupe, organisations, relié par une variété de relations. Chaquepaire de participants n‟est pas jointe forcément et certaines sont jointes par plusieursrelations (Tichy, 1981). Un réseau social peut ainsi être défini comme « un ensemble denœuds (des personnes, des organisations) reliés par un ensemble de relations sociales(amitiés, transfert de fonds, […]) d‟un type donné » (Laumann et al, 1978, p.458) ».Souvent les communautés en ligne sont des sous ensembles de réseaux sociaux. Ce quidifférencie essentiellement l‟un de l‟autre c‟est la force du lien social. 30Un réseau social est un ensemble dentités sociales telles que des individus ou desorganisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactionssociales. Il se représente par une structure ou une forme dynamique dun groupementsocial. « Ils apparaissent comme des systèmes où les participants contrôlent ou non les 31connexions qui les relient » 2 règles des réseaux sociaux Règle de 150 32La règle de 150, aussi appelé nombre de Dunbar , est le nombre damis avec lesquelsune personne peut entretenir une relation stable à un moment donné de sa vie. Les degrés de séparation 33Stanley Milgram . Il a constaté que deux citoyens aléatoirement choisis aux États-Unissont reliés par, tout au plus, six connaissances27 Livre : Communauté et société, par Ferdinand Tönnies :http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/tonnies.html Chapitre : Introduction28 Dynamique de groupe : http://fr.wikipedia.org/wiki/Dynamique_de_groupe29 Chantal CUCCHI, Représentation graphique de la communication organisationnelle par les réseaux sociaux :http://www.strategie-aims.com/Normandie04/sessions/Cucchi.pdf30 Définition réseau social par wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau_social31 Les réseaux sociaux : http://socio.ens-lsh.fr/agregation/reseaux/reseaux_fiches_lemieux_1999.pdf32 Robin Dunbar : http://www.liv.ac.uk/evolpsyc/dunbar.html33 Stanley Milgram: http://fr.wikipedia.org/wiki/Stanley_Milgram 1 2
  • 14. 1.17. Motivation des internautesClassement de la motivation des internautes Co-créateur par Patricia Seybold34Pour élargir votre cercle innovation aux internautes, il faut identifier ceux qui sontsusceptibles de participer et collaborer avec vous afin de vous en faire des alliés. 35Patricia Seybold, propose dans son livre Outside Innovation de classifier ces clients en5 catégories, en fonction de leur motivation et attitude par rapport à votre marque ouproduit : 36Source : Client au cœur par Lidia Boutaghane 37Les clients de pointe ou « inventeurs » (lead customers expression reprise de Eric 38Von Hippel )Les clients de pointe sont les inventeurs. Comme ils ne trouvent pas satisfaction à leursbesoins, ils inventent spontanément de nouvelles solutions pour eux, sans qu‟on leurdemande. Il s‟agit de les repérer, de les encourager et de leur fournir les outilsnécessaires à leurs inventions et de les commercialiser.Les contributeurs (contributors)Les contributeurs sont ceux, par exemple, qui créent des logiciels, de la musique, desdessins, des photos et les offrent gratuitement aux autres. C‟est encore ceux qui aident àdébugger les logiciels ou à en tester de nouveaux. Ils trouvent leur intérêt à contribuer. Ilfaut savoir les reconnaître, les encourager et apprécier leur contribution publiquement.Les consultants (consultants)Les consultants sont des experts et ils proposent des conseils et des points de vue degrande valeur. Il faut les embaucher ou les consulter pour vous aider à prendre desdécisions, à prioriser et à vous guider vers la réussite.Les gourous (guides)Les gourous agissent comme des conseillers vis-à-vis de leurs pairs en les aidant àrésoudre des problèmes, en donnant leur avis sur des sujets complexes ou ensynthétisant les informations par le biais de la classification, les filtres, l‟organisation etanalysent les alternatives.Les groupies (promoters)Les promoteurs ou groupies sont les enthousiastes de la marque ou des produits. Ilsarrivent souvent avec des idées innovantes sur comment attirer de nouveaux clients oupour communiquer leur adoration à la marque. Ils aident à réduire le temps d‟adoption34 Le blog de Patricia Seybold: http://outsideinnovation.blogs.com/ Chapitre : Introduction35 Livre : Outside Innovation : http://www.amazon.com/Outside-Innovation-Customers-Co-Design-Companys/dp/006113590936 http://www.clientaucoeur.com/2008/04/25/les-motivations-des-clients-cocreateurs/37 Co-innovation avec les lead customers : http://www.escp-eap.eu/conferences/marketing/pdf_2003/fr/becheur_gollety.pdf38 Eric Von Hippel : Professeur à la Sloan School of Management du Massachusetts Institute of Technology(MIT) et auteur de plusieurs publications scientifiques portant sur la gestion de l‟innovation. 1 3
  • 15. des produits par les clients. Ils peuvent vendre ou promouvoir vos produits. Ceux quej‟appelle également les évangélisateurs.1.18. Objet du documentL‟objet de ce document est de définir ce que sont les communautés en ligne dans unedémarche pédagogique et orientée business. Apres une définition, nous proposons desclassements, montrons quelques business modèle, nous expliquons comment lemarketing s‟est approprié cet outil relationnel, proposons des modes d‟utilisation de sesorganisations au sein des entreprises et du commerce, puis enfin nous présentonsl‟ensemble des éléments qui permettront de construire un projet communautaire. Denombreux exemples étayeront cette conduite.La conclusion nous projette dans le futur de ces organisations socio-techniques. Chapitre : Introduction 1 4
  • 16. 2. Les bases pour comprendre le modèlecommunautaire sur Internet2.1. IntroductionLes communautés en ligne sont des outils multiformesL‟avènement de modes d‟interaction nouveaux proposés par les Technologies delInformation et de la Communication (TIC) au sein de nos sociétés bouleverse notreapprentissage social. Pas un domaine économique et social n‟échappe à cette règle. Lesévolutions les plus originales sont portées par notre capacité à communiquer « deplusieurs à plusieurs » et par l‟omniprésence de ce type d‟échanges dans nos sociétéscontemporaines. La notion floue de communautés en ligne avec ses déclinaisonstechniques et organisationnelles accompagne ses changements par de nouveaux usages.Pour comprendre ce modèle il est intéressant d‟étudier les différents rôles que lescommunautés en ligne peuvent occuper. Les études et expériences nous montrentqu‟elles peuvent être à la fois : Un des premiers symboles de socialisation des débuts d’internet. Un fabuleux moyen de dynamiser les processus de collaboration et d’innovation Un laboratoire d’expérimentation des nouvelles formes de management Un remarquable moyen pour le e-Commerce et le e-Business d’animer ses activités Un modèle de construction d’un nouveau type de lien social et d’analyse de nos comportements Une façon complémentaire de gérer l’informationDevant cette multiplicité, Il nous semble indispensable de se doter d‟outilsd‟appréhension de ces dispositifs sociotechniques afin de se doter de véritables clefs decompréhension. L‟objet de ce chapitre est de proposer un modèle générique etd‟identifier les points communs à toutes communautés en ligne. Les points d‟entréereposent sur l‟individu, le collectif, la technique (internet) et les rapports sociaux.2.2. Internet, une contre culture39 Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetLa culture est souvent positionnée comme un instrument servant les besoinspsychologiques et biologiques de l‟individu mais aussi comme un mécanisme régulateurqui unifie les individus dans des structures sociales.Le mouvement contre-culturel (Beat generation) né dans les années 60 avec lacontestation de la jeunesse et ses grandes révoltes étudiantes, le mouvement hippie etses ramifications et les mouvements alternatifs a eu des conséquences sur la naissanced‟internet par les valeurs qu‟il portait. Les nouvelles idées portées étaient en rupture avecle passé et proposaient un idéalisme fait d‟un retour à la spiritualité, aux communautésde vie et à la paix avec la ferme volonté de plus de liberté et d‟égalité. C‟est un projet desociété nouvelle qui était proposé.Cette idée d‟un nouveau monde a bien des points communs avec le mouvement initialautour d‟Internet. Elle va mobiliser à son tour des centaines de milliers de jeunes et uneélite issue des centres de recherche aux Etats Unis animés par la soif de l‟aventureintellectuelle. La continuité des thèmes est frappante, la quête d‟une société plusfraternelle, plus « communicante et plus pacifique. Le monde de l‟Internet estunderground à sa manière ; il est l‟underground actuel, le lieu qui permet de quitter le« monde traditionnel ordinaire ». Ainsi l‟utopie contre-culturelle s‟est réincarnée dans lenouveau culte d‟Internet, avec des valeurs de contre pouvoir, de gratuité, de partage, decollaboration et d‟expression. Il est resté de cette époque (1970) la dimension de lajeunesse et de ses comportements ; de « l‟ici et maintenant » et de la vitesse. Cettevitesse (espace/temps) nous libère et nous rapproche des autres. Cette société enréseaux " se nourrit toujours de : la création, l‟intelligence collective, la réalisation et lareconnaissance mutuelle. C‟est grâce à ce mouvement qu‟Internet existe. Même si le39 Sources : le culte d‟internet http://www.monde-diplomatique.fr/2000/10/BRETON/14335 - internet et la contreculture : http://www.communication-sensible.com/articles/article0016.php 1 5
  • 17. monde du commerce et de l‟industrie s‟est emparé du réseau, le vent de la libertécontinue à souffler sur le net.2.3. Le concept, hérité de l‟histoire, de la communautéà la communauté en ligneOn peut faire une analogie des communautés en ligne, avec la naissance des caféspopulaires. C‟étaient des lieux où on pouvait lire son journal, se rencontrer et débattre. Lebesoin de lien social et le manque de lieux de rencontre a été « comblé » en partie par lacréation et l‟utilisation des communautés en ligne. Elles occupent un nouvel espace,n‟ont pas l‟intimité de la famille, ni l‟anonymat de la rue et se positionnent entre le privé etle public.2.3.1. La théorie des communautés 40Ferdinand Tönnies dans son ouvrage « Communauté et société » propose unedéfinition de communauté qu‟il oppose à celle de société. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Source : http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/communaute_societe/communaute_soc_intro.htmlLa société est présentée comme un ensemble d‟individus calculateurs séparés animéspar une volonté réfléchie et dont le mode de fonctionnement, d‟échanges se fait sousforme de contrats. Tandis que la communauté est intégrée sous forme organique. Cetteintégration est basée sous 3 formes de proximités ; La proximité de sang (La parenté), laproximité du lieu (le voisinage), la communauté d‟esprit (amitié, fraternité). La 41communauté se fonde sur le consensus partagé par les membres obtenu par la parole .L‟identité collective selon Tönnies se fonde sur « La compréhension des sentimentsréciproques communs et associés, en tant que volontés propres d‟un communauté ».40 Communauté et société : http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/tonnies.html41 Jean-Luc Nancy dans son livre « La communauté désœuvrée » mets en évidence l‟importance de ladimension narrative au sein des communautés. 1 6
  • 18. Nous voyons ici l‟importance de décrire ce qui est commun ainsi que celle du lieud‟expression. La parole véritable ciment participe à la réduction des conflits et à laconstruction de l‟identité collective.2.4. Des définitions des communautés2.4.1. Définition générale« Au sens étymologique originel : cum munus. La communauté est donc un groupe depersonnes ("cum") qui partagent quelque chose (munus) - un bien, une ressource ou bien 42au contraire une obligation, une dette. »« Groupe social dont les membres vivent ensemble, ou ont des biens, des intérêts 43communs » .2.4.2. Définition sociologique« La communauté est l‟ensemble social dont les membres partagent des valeurs et sereconnaissent des liens fort d‟appartenance de chacun à chacun avec le tout 44communautaire» .En résumé Un groupe d’individus Des valeurs partagées par les membres La conscience des valeurs communes partagées Un lien renforcé entre les membres Une identité commune revendiquée2.4.3. Pourquoi un collectif communautaire ?Ce qui motive des membres à se regrouper au sein de communautés est leur sens dupragmatisme. Face à une problématique, la minimisation des risques conduit toutnaturellement à la coopération. Cette stratégie comportementale du « donnant 45donnant » est la plus économique et la plus efficace. Elle s‟appuie sur l‟identificationdes acteurs, la mémoire et la réciprocité.2.5. Les communautés en ligne Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetCe domaine émergent, lié à l‟arrivée d‟internet, d‟une vingtaine d‟année est un nouveauterritoire prometteur. Ce nouveau mode de communication qui prend appui sur latechnique à fait l‟objet de nombreuses définitions qui restent encore à écrire.2.5.1. Une réalitéL‟usage d‟un objet fonde sa réalité pour celui qui l‟utilise, il en est de même pour lescommunautés en ligne.2.5.2. La première définition« Les communautés en ligne sont des regroupements socioculturels qui émergent duréseau lorsqu‟un nombre suffisant d‟individus participent à ces discussions publiquespendant assez de temps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux de 46relations humaines se tissent au sein du cyberespace » .En résumé 47Une communauté est un réseau qui décide de s‟auto-organiser en se dotant :42 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A943 Définition du Petit Robert 200744 Définition du Robert de sociologie45 Livre de Robert Axelrod « Donnant donnant » et « Comment réussir dans un monde dégoïstes »46 Livre de Howard Rheinglod, les Communautés en ligne47 Source : Martin Roulleaux Dugage http://www.cooperatique.com/2008/une-definition-de-la-communaute/ 1 7
  • 19.  D’une frontière D’une raison d’être D’un engagement De règles De rites D’une langueLa notion de frontière (Entrée et sortie) est particulièrement intéressante, en ce qu‟elledistingue le dedans et le dehors, distinction qui n‟existe pas dans un “réseau”. Il fautajouter l‟idée de coproduction entre les réseaux et les communautés en ligne. Lesréseaux sont porteurs de futurs communautés car ils permettent leur émergence.2.5.3. Ce qui différentie fondamentalement les communautés réelles descommunautés en ligneC‟est la notion même de proximité qui est remise en cause, les communautés en lignenous ont affranchies de l‟espace et du temps. L‟espace est devenu planétaire et la 48communication asynchrone . Les communautés en ligne n‟ont rien de différent d‟autresformes de regroupement, si ce n‟est qu‟elles se forment principalement à traversd‟interactions en réseaux.Les deux points d’appui des commuanutés 49 Le tableau Noir (Blackboard ), lieu d’échangeLes interactions entre membres se font au travers de l‟espace communautaire et pasnécessairement au même moment. Les membres échangent sur un espace commun(Appelé souvent tableau noir) et leurs communications sont visibles par tous. Accessibilité numériqueLe deuxième aspect différentiateur est situé au niveau de la technologie qui n‟est pas 50accessible à tous (Notion de fracture numérique ) et qui limite l‟accès à cescommunautés.2.6. Historique2.6.1. Ce qui à préfiguré la genèse des premières communautés en ligne.C‟est la logique de coordination autour de ressources communes qui à fédéré des Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetindividus en communautés. Le premier besoin consistait à partager des ressources 51informatiques à échanger des news et discuter. Apparue en 1969, les premièrescommunautés en ligne sont scientifiques se constituèrent sur ARPANET, réseau interuniversitaire né aux Etats-Unis. Puis en 1972 se mit en place un système de courrierélectronique et enfin en 1979 des groupes de nouvelles « newsgroups ». LesNewsgroups (groupes de nouvelles) sont des groupes de discussions portant sur unthème précis. Ces groupes (plusieurs milliers) sont hébergés sur le réseau mondial des 52serveurs de newsgroups appelé Usenet . Sur le même principe, au niveau grand public,des Bulletins Board Systems (BBSs), sortes de tableaux d‟affichage électronique, sedéveloppent dans les années 80 : un serveur rassemble une population locale, quidiscute en direct au moyen d‟ordinateurs reliés par ligne téléphonique.Ex : avec le BBS Calvados48 Communication asynchrone : Permet un échange dinformations ne nécessitant pas une présencepermanente sur Internet. Ce mode de communication est opposé à Synchrone (Communication en temps réel)49 « Léconomie des communautés médiatées » par Michel Gensollen - http://www.gensollen.net/50 La facture numérique : http://fr.wikipedia.org/wiki/Fracture_num%C3%A9rique51 Source : histoire de l‟informatique : http://histoire.info.online.fr/php3/rech.php3?rech=%E9change52 Usenet est un système en réseau de forums de discussions inventé en 1979. Source :http://fr.wikipedia.org/wiki/Newsgroup 1 8
  • 20. 53Calvados, la première communauté en ligne française : A lépoque, Calvados gère le-mail depuis 1982, les forums de discussion (Fora) et le chat (convivialité) depuis 1983 etvient dintroduire le fil de lAFP en ligne ainsi que les cours de la bourse de Paris en direct,ce qui constitue une première en France. Toutes ces fonctionnalités se développentnaturellement via des logiciels propriétaires, remis avec chaque nouvel abonnement, etqui dialoguent avec le centre serveur.2.6.2. Le succès grandissant imposera rapidement la nécessité de classer. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetRapidement il deviendra indispensable de classer, catégoriser et cartographier leséchanges. Les communautés en ligne font ainsi le premier pas vers une forme destructuration.Quelques exemples toujours actuels de la hiérarchie des newsgroups alt. Pour Alternatif : Tous sujets non abordés dans les autres catégories. Ex : alt.football. Des sous-hierarchies sont possibles : Ex la sous hiérarchie alt.fruits comprend alt.fruits.apples, alt.fruits.oranges, alt.fruits.bananas, alt.fruits.pears. biz. pour Business : Produits, services, analyses... rec. pour récreation : Sports, jeux, loisirs... comp. pour Computer : Matériel, logiciels, tendances... soc. pour Culture, problèmes sociaux... talk. pour événements, débats, opinions...De plus, chaque pays connecté au net dispose de sa hiérarchie où lon écrit dans salangue.2.6.3. Avec les premiers échanges naissent les premières règles decommunication 54Inhérent à toute communication les conflits et les réactions de toute sorte «Flamming », 55 56«Mail-bombing », devenu depuis « Spamming », ont imposé rapidement la mise ne 57place de règles de communication désignées sous le terme de « Netiquette »53 Source : http://legrenier.roumieux.com/post/2006/12/11/Calvados-:-la-premiere-communaute-virtuelle-francaise54 Flamming : Campagne de propagande injurieuse sur un réseau55 Mail-Bombing: Action de saturer la boite de messagerie dune personne avec des mails insignifiants. 1 9
  • 21. Arrivée de la communication synchroneDans les années 80 la communication en temps réelle (Synchrone et textuelle)) fait son 58apparition avec l‟avènement des jeux les MUDs (Multiusers Dungeons) .Ce qui caractérise de nouveau mode de communication c‟est l‟apparition de « Surnom »et l‟arrivée en conséquence d‟identités plurielles. Derrière l‟anonymat surviennent lespremiers détournements d‟identité avec des conséquences dramatiques sur la confiancedes membres entre eux, ce qui fragilise ces communautés en ligne. A la fin des années 5980 arrivent les premiers univers virtuels persistants graphiques, la notion davatar fututilisée pour la première fois par Chip Morningstar dans le cadre du "Projet Habitat", lepremier MMO (Massive Multiplayer Online game) 60Exemple : Habitat en 1986 avec Commodore 64 Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetCette première communauté en ligne de joueurs des joueurs s‟exprime, fais évoluer lejeu et fixe des règles de modération. Le fonctionnement en temps réel impose denouveaux modes de gestion permanents. Des membres volontaires assurent ce rôle desurveillance ainsi née une première hiérarchie avec des niveaux intermédiaires. Nousentrons ainsi dans une démarche de coproduction de l‟espace communautaire etd‟animation associée. Une première dualité est à gérer, celle qui consiste à préserverl‟intégrité de la communauté, sa dynamique et la logique de rentabilité. Cette fragilité estintrinsèque à toute communauté liée à un business. En cela Habitat fut révélateur denouvelles contraintes à prendre en compte.56 Le spamming peut être défini comme lusage abusif dun système de messagerie électronique destiné àexposer délibérément et généralement de manière répétée tout ou partie de ses utilisateurs à des messages ouà des contenus non pertinents et non sollicités57 Netiquette : Contraction de Net et Etiquette. Regroupe un ensemble de règles non officielles de bonneconduite sur Internet58 MUDs : Acronyme des expressions anglaises "Multi-User Domain" (littéralement "Domaine multi utilisateurs"),Multi-User Dimension (Dimension multi utilisateurs) ou Multi-User Dungeons (Donjons multi utilisateurs). Depuis1979, les MUD désignent les premiers jeux de rôle en ligne inspirés de Donjons et Dragons, uniquement sousforme textuelle, mais qui ont ensuite évolué sous des formes diverses.59 Avatar : représentation numérique de lindividu dans le monde virtuel, un personnage virtuel qui y symbolisele joueur. Source : http://www.jeuxonline.info/article/mmog_avatar10160 Source : http://gromike.wordpress.com/2006/11/17/second-life-une-nouveaute/ 2 0
  • 22. En dehors des jeux, les communications synchrones on permit la mise en place deréseaux télématiques dont le Minitel en 1982 en France.2.7. La nature hybride des communautés en ligneDe part leur nature les communautés en ligne sont l‟interpénétration de deuxcomposantes ; le social et la technique. Ce dispositif sociotechnique est en constanteévolution, c‟est une des caractéristiques fondamentales des communautés en ligne.L‟impact sociologique des techniques est important dans nos comportements à adhéreret utiliser ces outils. De même le potentiel, le devenir de la communauté font d‟elle unsystème ouvert sur l‟avenir et un processus d‟innovation permanente.2.8. La théorie de l‟économie des réseauxDans un article Kevin Kelly (1997) à décrit les quatre axes et douze principes de 61l‟économie en réseau . Ces nouvelles règles sont le berceau du succès descommunautés en ligne.2.8.1. Qu’est ce que l’économie en réseau ? 62C‟est une « nouvelle » économie dans laquelle des agents échangent des informations,des biens et des services à l‟aide d‟interactions sociales en ligne.Les 4 axesKelly argumente que les nouvelles règles régissant la restructuration globale tournentautour de 4 axes :1. La richesse est liée à votre capacité à innover plutôt qu’optimiser ce qui estconnu2. Le meilleur terrain pour cultiver linconnu est de s‟appuyer sur lagilité des réseaux.3. Sortir du cadre pour apprivoiser l’inconnu4. Le temps sur internet est divisé par 3, le processus de consommation s‟en trouvetrès réduit.2.8.2. Les douze lois de l’économie des réseaux1 La loi de la connexion : l‟intelligence vient du réseau. Chaque objet devientcommuniquant. Des éléments stupides et nombreux correctement interconnectés Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetdonnent des résultats intelligents. Nous nous dirigeons vers une économie élargie :agents, objets, machines et hommes. N‟attendons pas l‟intelligence artificielle pour fairedes systèmes intelligents, faisons-le simplement avec la puissance stupide d‟une myriadede connexions proposée par une informatique omniprésente.Dans l‟économie des réseaux optez pour la puissance stupide2 La loi de la plénitude ou de l’abondance : La valeur vient du nombreAvant, la valeur venait de la rareté. Dans léconomie de réseau, cest le contraire !Plus un même élément est répandu et plus cela donne de la valeur au réseau. La valeurdu réseau saccroît exponentiellement au carré du nombre de ses membres3 La loi de la valeur exponentielle : la réussite est non linéaireLa valeur des réseaux connait une explosion exponentielle avec le nombre departicipants. C‟est l‟effet avalanche4. La loi des Points de Basculement. La signification précède lélanLa maturation d‟un phénomène qui précède système avec des retombées importantesest discrète tel un nénuphar qui double sa taille pour recouvrir une marre. A une étapeclef la contagion devient une pandémie, un mouvement irrésistible.5. La loi dAccroissement du Rendement. Générez des cercles vertueux61 Source : Douze principes de l‟économie en réseau par kevin kellyhttp://www.12manage.com/methods_kelly_twelve_principles_network_economy_fr.html62 La nouvelle économie et ses paradoxes : http://www.forum-modernites.org/publications/3506000301.pdf 2 1
  • 23. La valeur éclate avec ladhésion, et lexplosion de la valeur attire de plus de membres etainsi s‟autoalimente, gonflant le résultat. Conséquence les premiers arrivés seront lespremiers servis, c‟est la prime au primo-entrant.6. La loi de lEvaluation inverse. Prévoyez le bon marché, pariez sur les prix basLa loi de Moore a bouleversé le marché, larrivée du microprocesseur a renverséléquation des prix. La multiplication due aux capacités croissantes à un effet inverse surles prix.7. La loi de la Générosité. Suivez le gratuit, soyez omniprésent.Puisque la valeur saccroît proportionnellement à labondance, une pléthore de copiesaccroît la valeur de toutes les copies. Plus les copies accumulent la valeur, plus ellesdeviennent plus souhaitables, Une fois que le produit en valeur et lindispensabilité estétabli, lentreprise vend des services ou des mises à niveau auxiliaires, lui permettant decontinuer sa générosité et préservant ce cercle merveilleux.8. La loi de lAllégeance. Alimentez le Web dabordLe web est une usine du possible, pas de perspectives sans son soutien. La valeur devotre réseau est aussi importante que celle ce vos produits.9. La loi de la Régression/Dégénérescence. Lâchez prise au sommetDe nouvelles niches se manifestent constamment et disparaissent aussi si qu‟elles sontapparues. Il ne faut pas hésiter à lâcher prise au sommet de votre gloire pour envisagerune nouvelle aventure plus prometteuse. Dans l‟économie des réseaux une qualité serainestimable, la qualité à abandonner un produit, un métier, un domaine d‟activité alorsqu‟il est à son apogée.10. La loi du Déplacement. Le réseau est gagnantLes objets sont progressivement supplantés par l‟information, l‟intelligence. L‟atome estremplacé par le bit, nous sommes à l‟ère du remplacement des matériaux par du savoir.Dans l‟économie des réseaux, c‟est le réseau qui est gagnant. Tous les objetsdeviennent communicants et tendent à obéir à cette loi.11. La loi du "Brassage". Recherchez le déséquilibre Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetIl faut remplacer le changement radial par un processus permanent de destructioncréation. Paradoxalement, la stabilité à long terme ne peut naitre que du brassage. Laturbulence et l‟incertitude sont la caractéristique des réseaux, dans cette économierechercher en permanence le déséquilibre12. La loi de l’inefficacité. Ne résolvez pas les problèmes, cherchez des opportunitésLa question à se poser n‟est pas « Comment faire se travail correctement ? », mais« quel est le travail le plus approprié que je pourrais faire ? ». Quand on recherche desopportunités on compte sur le réseau. Et ce qui est formidable dan l‟économie desréseaux c‟est qu‟elle sollicite les points forts de l‟homme. Vive la créativité.2.9. Comportement des membres2.9.1. Les nouveaux comportements liés au postmodernismeIl est intéressant de regarder pourquoi les individus font parti d‟une multitude de petitsgroupes et les conséquences que cette implication a sur leurs actes de consommation. Conséquences de la postmodernitéLe comportement des consommateurs contemporains est souvent décrit au sein de lanotion de tribu postmoderne ce qui nous amène à présenter ce que le postmodernisme à 63remis en cause dans la modernité et comment la notion de tribu a évolué.La tribu est comprise comme une étape entre la bande et la chefferie, elle est perçuecomme un groupe d‟individus issus d‟une même lignée et interagissant à l‟intérieur d‟un63 La modernité : http://fr.wikipedia.org/wiki/Modernité 2 2
  • 24. 64 65espace réduit (Morgan ). Clastres en 1974, considère que la tribu repose sur desreconstructions perpétuelles, liées aux enjeux politiques et sociaux de la vie du groupe.Modernité et postmodernité sont nées de bouleversements profonds dans l‟organisationsociale, économique et politique, s‟accomplissant au niveau des mœurs, du mode de vie 66et de la quotidienneté 67Norbert Elias , la modernité est le fruit d‟un « processus de civilisation » né à larenaissance (Rupture avec le moyen-âge) et qui se caractérise par l‟urbanisation, l‟essorde la production industrielle, la division du travail. La modernité conduit à la recherche 68d‟objectivité, la rationalité et l‟intellectualisation de l‟activité humaine. Jean Baudrillardconsidère que la consommation perçue comme individuelle et les loisirs, sont descomposants principaux de la modernité. Le post-modernisme redéfinit la penséemoderne sur de nouvelles bases culturelles, le retour de l‟irrationnel, de la subjectivité, dela fragmentation de la vie, de la personnalité des individus, et de l‟importance des 69groupes. Le marketing devient lui aussi postmoderne (Kathryn Joan Fox, Stephen 70Brown) Les comportements postmodernesBaudrillard rappelle que « l‟on ne produit ni que l‟on consomme n‟importe quels biens : ilsdoivent avoir une signification au regard d‟un système de valeurs », la consommationn‟est plus uniquement fondée sur un besoin mais aussi sur un système de valeurs quiparticipe à l‟activité sociale inscrite dans un contexte particulier. Le néo tribalisme 71Michel Maffesoli en 1988, utilise la métaphore de la tribu pour décrire lémergence dunnéo-tribalisme postmoderne reposant sur l‟ici et le maintenant. Le néo-tribalisme s‟inscritle fortement dans présent, il est caractérisé par la fluidité, des rassemblements ponctuelset l‟éparpillement. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetL‟inclinaison communautaire postmoderne est ponctuelle et éphémère.Avec un besoin de solidarité et de protection caractérisant tout ensemble social. Lesinstitutions servent de niches à des micro-entités fondées sur le choix et laffinité. Affinités64 Morgan, Lewis Henry (1818-1881), ethnologue américain, dont les travaux sont à la base de l‟anthropologiemoderne65 Pierre Clastres anthropologue et ethnologue français - http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Clastres66 La postmodernité et le géographe, Georges Benko pages 135/13667 Sociologue allemand : http://fr.wikipedia.org/wiki/Norbert_Elias68 Modernité Article de lEncyclopédie Universalis http://www.egs.edu/faculty/baudrillard/baudrillard-modernite.html69 Le marketing : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing70 Fox, Kathryn Joan (1987), "Real Punks and Pretenders - Brown Stephen, The Marketing Code71 Michel Maffesoli, Sociologue : http://fr.wikipedia.org/wiki/Michel_Maffesoli - Livre: Le Temps des tribus (1988),Le Livre de Poche, 1991. 2 3
  • 25. électives que lon retrouve au sein des partis, des universités, syndicats et autresorganisations formelles, et fonctionnant selon les règles de solidarité. Tribus religieuses,sexuelles, culturelles, sportives, musicales, leur nombre est infini, leur structure estidentique : entraide, partage du sentiment, ambiance. Cette fragmentation de la viesociale est amenée à se développer dune manière exponentielle, constituant ainsi unenébuleuse insaisissable nayant ni centre précis, ni périphéries discernables. Ce quiengendre une socialité fondée sur la concaténation de marginalités dont aucune nestplus importante quune autre.2.9.2. Naissance d’un marketing tribal 72Bernard Cova étudie le consommateur comme membre d‟une tribu particulière dont ilfaut comprendre les mœurs et les symboles. Il propose de ne plus considérer la tribucomme un micro groupe mais comme un réseau de micro-groupes qu‟il nommeconstellations néo tribales. Ce ne sont plus les critères socio-économiques qui participentà la segmentation mais plutôt la notion de sous-culture de consommation. Cette notionest décrite comme une expérience à l‟origine du développement de valeurs et de normescommunes participant à la naissance d‟un sentiment d‟appartenance. La consommationsert ainsi de vecteur dans un groupement d‟individus qui créera un système culturelpropre. Selon B. Cova (2001), « ce qui peut réunir beaucoup d‟individus aujourd‟hui, c‟estde consommer la même chose, en commun, au même moment » ainsi « le lien importe 73plus que le bien »2.9.3. Identité sociale et communauté en ligne74Les communautés en ligne font surgir un grand nombre de questions : la disparition ducorps, un nouveau territoire, un nouveau mode de socialisation qui ont desconséquences sur la construction de notre identité. Le global favoriserait le local par effetde réaction. Construction identitaireDéfinitions 75Claude Dubar , « la construction identitaire existe dans un espace continuel detransaction et d‟échange entre l‟image que je me fabrique de moi-même et celle qu‟autrui 76me présente en miroir ». Pour Henri Tajfel (1972), l‟identité sociale est conceptualiséecomme « liée à la connaissance (d‟un individu) de son appartenance à certains groupes Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetsociaux et à la signification émotionnelle et évaluative qui résulte de cetteappartenance ».Ainsi l‟homme pour exister à besoin du miroir de l‟autre, son identité n‟est jamais aboutieet plusieurs caractéristiques peuvent être dégagées: le rôle social, l‟espace social et sonappartenance, le « jeu » de négociation, la notion d‟interaction et de masques Le « masque », la mise en scène de soi, et le jeu.Le masqueJosiane Jouët, « L‟écran remplit une double fonction. C‟est un bouclier qui encouragel‟anonymat et l‟emprunt de pseudonymes (on se protège). Mais l‟écran est aussi un miroiroù se projettent les fantasmes et le narcissisme… ».72 Bernard Cova est Directeur du Laboratoire Savoir Sud et Professeur ESCP-EAP, Livres : Tribal marketing -Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien73 Bernard Cova, Livre: Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien74 Source : Communautés en ligne et identité sociale http://psaume.infini.fr/article.php3?id_article=5275 Le concept didentité autour des travaux de Claude Dubar http://ses.ens-lsh.fr/1206733405353/0/fiche___article/&RH=SES76 Henri Tajfel, H. (1972). La catégorisation sociale. In S. Moscovici (Ed.), Introduction àla psychologie sociale (Vol. 1, pp. 272-302). Paris: Larousse 2 4
  • 26. La mise en scène de soi 77Jean-François Marcotte soutient que le développement des technologies a toujours étépoussé par le désir mythique de créer un simulacre de soi. Sur le réseau, on retrouve latrace et la présence symbolique de ces mythes, avec ce qu‟on appelle « les avatars »,sorte de personnification de soi dans un espace virtuel.Le jeuLa comparaison de la mise en scène de soi sur les communautés en ligne à un jeu derôle peut être faite. De ce nouvel espace social née une nouvelle culture du sentiment. 78Michel Maffesoli , la technique est associée aux jeux, à lesthétique et aux mythes.André Lemos, compare les communautés en ligne à des tribus liant des mythes et ritessimples à des technologies de pointe. Ainsi, linstitutionnalisation se transforme entribalisme, le contrat en objectifs ponctuels, la positivité en non-finalité et lutopie enquotidien le plus urgent.". 79Combat contre la solitudeLes nouvelles technologies ont ouvert de nouvelles voies de communication et d‟unecertaine façon ont rompues une certaine forme d‟isolement. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet2.9.4. Attention aux confusions80Les confusions, tribu, identité, communauté et communautarisme, tous ces termesrecouvrent des significations précises et des risques de dérive Tribu :Groupe humain rassemblant plusieurs familles sous lautorité dun même chef et sur unterritoire donné. (Clan, famille, ethnie)77 J.F Marcotte (1997). Les communautés en ligne, http://jfm.ovh.org/communautes-virtuelles/communautes.html78 Livre : Le Temps des tribus (1988) par Michel. Maffesoli, Le Livre de Poche, 1991.79 Source : http://www.lestonnac.org/cap_general_09/pdf/fichas2/aportaciones_fr/7_2_gomez_aportacion_fr.pdf80 Source : http://www.communautarisme.net/docs/marketing-communautaire.pdf 2 5
  • 27.  Identité. Le choix d‟une construction personnelle, de se fabriquer une idée de soi La recherche identitaire, si elle se prétend guidée par une aspiration à la liberté, porte les individus vers une « Liberté ou contrôle ?» origine tout inverse. Lidentité est une notion “den haut”, imposée de manière autoritaire par une administration avant tout soucieuse de régulation et de contrôle. La tentation est grande de se raccrocher à des identités illusoires, à ces fameuses communautés 81  Communautarisme L‟émotion identitaire provoque le risque dune dérive du communautaire au communautarisme. Le terme “communautarisme” [désigne], avec une intention critique, toute forme dethnocentrisme ou de« Communautarisme = fermeture sur sociocentrisme, toute auto centration de groupe, soi » impliquant une auto valorisation et une tendance à la fermeture sur soi Dans un contexte culturel dit “postmoderne” où “louverture”, et plus particulièrement “louverture à lautre”, est fortement valorisée. “Communautarisme” soppose donc à la fois à : « individualisme », « cosmopolitisme » et « communauté » 2.10. Rites et rituel La notion de rite, issue du vocabulaire religieux est utilisée de manière croissante pour faire références à des comportements. Un rite constitue « Un ensemble de conduites, d’actes répétitifs et codifiés, souvent solennels, d’ordre verbal, gestuels et postural, à forte charge symbolique, fondé sur la croyance en la force agissante d’êtres et de puissances sacrées, avec lesquelles l’homme tente de communiquer en vue d’obtenir un 82 effet espéré ». L‟ensemble des rites d‟un système est appelé rituel. Les communautés en ligne sont un système social ayant des règles, des normes, des valeurs et des comportements assimilés à un rituel porteur d‟une charge symbolique au niveau Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet individuel et/ou social. 2.11. Règles de participation L‟analyse de communautés en ligne fait apparaitre des règles de participation. Le 83 Guardian a publié, un article qui présente la règle des 1% . Celle-ci indique que sur 100 personnes en ligne, 1 va créer du contenu nouveau, 10 vont interagir avec (commenter, améliorer...) et les 89 restant ne vont que "consommer". La conséquence de cette règle est que le nombre réel de visiteurs d‟une communauté est que peu en rapport avec les contributeurs (Le noyau dur). Cette masse est connue sous 81 Source : Observatoire du commutarisme, http://www.communautarisme.net/ 82 Dictionnaire de sociologie en 1999 par André Akoun et Pierre Ansart. 83 Source : http://www.guardian.co.uk/technology/2006/jul/20/guardianweeklytechnologysection2 2 6
  • 28. 84le nom de « lurkers » et à été étudié par J. Preece en 2000 sous le nom de 85« participants invisibles » . En se positionnant comme observateurs, l‟apprentissage deces individus facilite leur intégration. Souvent leur comportement guidé par la gestion deleur temps consiste à une veille sur la vie de la communauté. Un événement nouveaupeut les faire passer à l‟acte de la création de contenus. Par le potentiel qu‟ilsreprésentent ils constituent un capital de la communauté. Les différents acteurs Source : http://www.ticm.msh-paris.fr/spip.php?article92Les acteurs participent, en général, simultanément à plusieurs communautés2.12. Analyse des usagesLa relation entre membres repose sur la volonté de rapports sociaux et l‟utilisationd‟objets techniques. L‟usage des communautés en ligne repose sur ces deux aspects etce n‟est pas sans conséquences. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetLe processus d‟appropriation des technologies est lié intrinsèquement à la technique elle-même et aux usagers. On ne nait pas utilisateur mais on le devient. Les usagersLa nature complexe des TIC et leur accès crée des techno-exclus par manque decompétences cognitives, d‟accessibilité de moyens économiques ou tout simplement par 86illettrisme (Fracture numérique ). Cette population est écartée totalement oupartiellement de ce type de communication.84 Lurker : Dans la culture internet, un lurker est un individu qui lit les discussions sur un forum Internet,newsgroup, messagerie instantanée ou tout autre espace déchange mais sans y participer. Le mot vient delanglais "to lurk", qui signifie "se tapir", Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Lurker85 Source : http://socialcomputingresearch.net/articles/preece_onlinecommunities.pdf86 2010 l‟internet pour tous,http://www.renaissancenumerique.org/files/Livre_blanc_2010_Internet_pour_tous_VF.pdf 2 7
  • 29. Les moyens pour lever en partie ces freins dans les communautés en ligne sontd‟accompagner avec des intermédiaires. Les usagesL‟usage se définit comme un point de rencontre entre l‟homme et la machine. Jacques 87Perriault donne la définition suivante « L‟offre technologique et les usages se trouventdans un champ conflictuel. La relation d‟usage est une sorte de négociation entrel‟homme porteur de son projet, et l‟appareil porteur de sa destinée première » Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetLes TIC et les communautés en ligne en particulier sont au cœur de nouveaux usages.La participation des membres est très liée aux usages. La construction de l‟espacecommunautaire doit être pragmatique et tenir compte des standards afin que les usagerss‟approprient les techniques de communication.2.12.1. Ce que le web 2.0 a apporté aux communautésLe seuil franchit par les technologiques avec l‟arrivée du concept de web 2.0 à renforcé laparticipation, les échanges, la co-création, l‟innovation et la reconnaissance. L‟ensemblede ces éléments alimentent fortement la création et la vie de communautés.87 Jacques Perriault: Professeur à Paris X, Livre : La logique de lusage en 1992 2 8
  • 30. Sources : http://resnumerica.free.fr/nouveau-blog/uploads/Image/060901/web1vsweb2.png et http://www.openwebconseil.com/blog/wp-content/uploads/2007/08/web1_0-vs-web2_0.jpg2.13. Les clefs de compréhension du modèle2.13.1. Deux dimensions pour point de départLa richesse des communautés en ligne est son positionnement en tant qu‟objet socio-technique qui établit des relations avec les deux dimensions (Sociales et techniques).L‟articulation de ce système sur deux domaines en fait un système évolutif en 88permanence soumis à la construction sociale des techniques . Chaque acteur social sefait une représentation différente du pouvoir de la technologie. La notion de flexibilité 89interprétative , issue des courants constructivistes d‟étude des sciences et technologies,conforte cette hypothèse. L‟implantation sociale des technologies numériquessapparente bien au résultat dune succession de choix entre plusieurs possibles (chaquepossible reflétant les aspirations dun collectif). De même, les outils informatisés portentdes significations variables en fonction des groupes sociaux impliqués. La flexibilitéinterprétative des technologies numériques est expliquée par leur souplesse. Elles Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetpeuvent être simultanément appréhendées comme des instruments de domination,opportunités démocratiques et/ou des leviers économiques. Ces technologies sontencore loccasion de batailles dans la mesure où elles ne semblent pas encorestabilisées et elles peuvent incarner des valeurs multiples. Elles suscitent encore denombreux débats collectifs.L‟intersection de ces deux dimensions et leur dynamique de co-évolution en font un deséléments fondateurs des communautés en ligne2.13.2. La production Un processus de co-production 90Le mode de communication de plusieurs à plusieurs est intrinsèquement lié auxcommunautés en ligne. Il permet aux membres des communautés en ligne d‟utiliser lesmêmes moyens et ainsi de coproduire. Le travail consiste en des allers retours entre laprise en compte des intérêts individuels et la définition des intérêts communs.Ce processus de co-production est une des caractéristiques des communautés en ligne. Une liberté d’expressionLe processus de vie d‟une communauté en ligne est complexe. La participation imposeun minimum de règles pour que la dynamique d‟interaction existe. La gestion d‟unemultitude d‟opinons impose une forme de convergence et d‟articulation des acteurs. Le88 Les formes sociales d‟appropriations des objets techniques, ou le paradigme anthropotechnologique,http://www.ethnographiques.org/2002/Geslin.html89 Pinch et Hugues, The Social Construction of Technological Systems. News Directions in the Sociology andHistory of Technology, page 40, MIT, press, Cambridge: 1987.90 Livre: Internet, un nouveau mode de communication ? (Réseaux VOL.17 N°97), auteur(s) : FLICHY Patrice,DIRIBARNE Alain 2 9
  • 31. dilemme du management est de proposer un système qui accepte les diversités vitalesde la communauté et sans qu‟elle se disperse.L‟expression est la raison d‟être d‟une communauté par le pouvoir qu‟elle confère auxmembres. Cette liberté est une des caractéristiques des communautés.2.13.3. L’art des limites (Frontières)Entre la gestion interne des idées de la communauté et son ouverture sur l‟extérieur. Une focalisation (Système de concentration des idées, la fermeture)Pour éviter les dispersions et l‟éclatement de la communauté, les sujets de discussionsdoivent rester en accord avec le projet (Thème) de la communauté. Ils imposent d‟aiderles acteurs à concevoir un réseau socialement et cognitivement distribué mais réduisantle champ des possibles. Cet équilibre négocié est une des limites à appréhender.Le management lié à la gestion de la diversité des points de vue et à la focalisation quipermet d‟être ensemble pour mener le projet, peut être étudié sous la forme du concept 91« d‟objet frontière » L‟objet frontière ou objet intermédiaire, est « une entité physiquequi relie les acteurs humains entre eux » (Vinck, 1999 :392). Ce peut être un tableau noirautour duquel la discussion se crée et s‟organise dans le temps et l‟espace (Vinck, 1999et Wenger, 2000). Il a la particularité d‟être suffisamment plastique pour permettre àplusieurs mondes de se comprendre, de dialoguer et de travailler ensemble maissuffisamment robuste pour garder une identité (conceptuelle, théorique, pragmatique …) 92propre (Star et Griesemer, 1989) , et ainsi spécifier les frontières (différences) entresavoirs (et pratiques). Cette frontière garantie l‟identité de la communauté, sadifférenciation et propose aux membres une vision sur laquelle ils peuvent ainsi sepositionner.Canaliser les idées en fixant des limites est un des principes de survie d‟unecommunauté car il évite les situations chaotiques. Des frontières (les limites extérieures de la communauté)Pour que la communauté s‟inscrive dans la durée elle doit assurer sa continuité et gérerses frontières. Les limites sont caractérisées par les espaces et les techniques associésdans lesquels évoluent les différents types de membresUn système de régénération (l’ouverture) Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetPlusieurs facteurs interviennent ; le renouvellement des idées et des membres, lemaintien de la cohérence du système (équilibre) avec la coordination des intérêtsindividuels et collectifs. Pour que le système soit ouvert, il doit proposer des espacesd‟expression aux nouveaux, sans contraintes lourdes (préservation des différences), afinde susciter de nouvelles vocations. L‟ouverture sur l‟extérieur de la communauté imposeun travail de management systémique fin. L‟indispensable renouvellement des idées nedoit pas dénaturer la vocation de la communauté. Il impose des passages sous forme desas entre les espaces publics et la communauté Il s‟agit aussi de privilégier l‟accès àcertaines informations (exclusives) aux membres uniquement. Ces restrictions peuventaller jusqu‟au paiement de services à forte valeur ajoutée sous forme d‟une cotisation.Cette tarification de la participation à un triple effet sur les membres : fidélisation, montéeen puissance de leurs attentes et meilleure connaissance de leur profil.Ces deux principes complémentaires; ouverture et de fermeture (focalisation) requièrentune action d‟équilibrage et de coordination de tous les instants de la part de l‟équipe degestion de la communauté.91 Source: La construction collective d‟un réseau de santé - le rôle du dossier patient comme Objet Frontièredans le processus de conception, http://www.strategie-aims.com/Normandie04/sessions/Grenier.pdf92 Star S. et Griesemer J., 1989, “Institutional ecology : translations and boundary objects : amateurs andprofessionals in Berkeley „s Museum of Vertebrate Zoology, 1907-1939”, Social Studies of Science, vol. 19, p.387-420 3 0
  • 32. 2.13.4. Des pôles d’attractionIls ont pour but d‟attirer des membres, de les transformer en contributeurs et les faisantadhérer au projet communautaire. Ils participent à la construction de l‟identité de lacommunauté et à sa différenciation. Les contenus spécifiques, riches voire exclusifs et renouvelésC‟est la richesse et le nombre des contenus par leur qualité et pertinence en rapport avecle thème qui feront l‟attractivité de la communauté. L‟exclusivité et la rareté des contenussont l‟essence même de la communauté. Les membresDes actions d‟accueil des nouveaux et de fidélisation, récompenses des anciens sont àmettre en place. La gestion des profils doit participer à la fine connaissance desmembres mais elle se doit d‟être légère, incrémentale pour éviter les phénomènes derefus d‟enregistrement et les investigations mal vécues. Des référents, influenceurs avecune audience acquise auront un effet d‟attraction et draineront aussi avec eux leurspropres communautés. La nécessité de créer rapidement un noyau dur s‟impose. Les solutions techniquesL‟interfaçage des interactions peut à lui seul favoriser les échanges. Les choixd‟intégration de composants se feront des habitudes, des standards du marché et devotre capacité à innover. Les règles ; pas de déficiences ni de remise en causesperpétuelles, tester les modes de communication et rapidité dans les échanges(Ergonomie et accessibilité). L‟espace de la communauté doit être un lieu de vie stableavec une identité propre (design) Une dynamique de la vie communautaire Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Les comportements sociauxIls seront guidés par la capacité de la communauté à mettre en place un climat deconvivialité. Sens de l‟accueil, spontanéité, disponibilité, émotions sont les maîtres motsdes échanges. La gestion des conflits doit être une priorité ainsi que la détection descomplémentarités. 93 Un noyau dur et des sous-groupesDans un premier temps, les communautés en ligne se fondent à partir d‟un noyau dur demembres qui tissent des liens serrés entre eux et font un intense travail d‟évangélisationet d‟animation du groupe. Passé ce premier temps, le groupe se stabilise autour d‟unedynamique avec une distribution des rôles. Le noyau dur sert souvent à déléguer desrôles d‟animation et de modération. Ces fondateurs peuvent avoir une influenceimportance sur la personnalité de la communauté.Dans un deuxième temps, des sujets peuvent faire naître des sous-groupes qui seront devéritables relais de dynamisation de la communauté. Le risque, à prendre en comptedans le management de la communauté, est la création de sous-groupes à forte identitédénaturant l‟essence de la communauté et/ou imposant ses valeurs. Un des moyens demanagement est de leur proposer des sous-espaces dédiés. La création d’une économieL‟attrait, les services proposés (Gains, jeux) peuvent être autant de moyens justifiant uneéconomie virtuelle. L‟économie dans la communauté est ainsi inspirée sur le réelLa monnaie virtuelle permettant de réguler le marché des objets créés, de valoriserl‟investissement temporel ou d‟améliorer son avatar93 Source : Groupe de travail avec Webport, http://yann.leroux.free.fr/?p=318 3 1
  • 33. 94De nombreux jeux MMOG intègrent cette dimension économique Certainescommunautés permettent une conversion de la monnaie virtuelle en monnaie réelle (Exsecond life avec le Linden dollars) L’utilisation d’activités ludiquesLe plaisir du jouer est un des leviers important d‟utilisation des communautés. LesMMOPRG (Massively Multiplayer Online Role Playing Games) en sont un exemple. Il futune des premières raisons de leur création. Internet à permis la réunion de joueurs, les 95jeux en réseaux, l‟ouverture vers des mondes virtuels persistants et la création d‟unenouvelle économie.Exemple de communauté autour du jeu Source : http://www.cistes.net/ Offrir des garanties 96Les interactions doivent se faire dans un climat serein ou règne le calme et la confiance .L‟admission, la gestion des conflits, l‟instantanéité des réponses et la gestion des Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetréputations contribueront à créer cette atmosphère.2.13.5. Le jeu des identités individuelles et collectivesIdentité et mémoire sont intimement liées. C‟est la construction de la mémoire collectivequi créera l‟identité de la communauté. Pour cela il est fondamental de garder latraçabilité temporelle des échanges et de favoriser l‟écriture de l‟histoire de la 97communauté. Pas de confiance et d‟échanges de qualité sans une stabilité de l‟identité94 MMOG : jeu en ligne massivement multi-joueurs (MMOG, de langlais massively multiplayer online game),http://fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_en_ligne_massivement_multijoueur95 La particularité d‟un monde persistant est qu‟il ne sarrête jamais, il existe et évolue en permanence, mêmequand le joueur se déconnecte, http://www.mondespersistants.com/96 Livre : Organisation 2.0 - Le knowledge management nouvelle génération, dont la confiance.97 Source : Pourquoi a-t-on besoin d‟une identité numérique fiable ? http://www.identite-numerique.fr/2008/04/pourquoi-a-ton-besoin-dune-identite-numerique-fiable/ 3 2
  • 34. Source : http://www.identite-numerique.fr/wp-content/uploads/2008/03/cercle_identite.gif L’identité individuelle, se cacher ou s’afficher.L‟usage de pseudonyme et d‟avatar ne permettent pas d‟avoir de certitudes sur la qualitédes membres, ils servent uniquement de repères dans les échanges. L‟ambigüitédemeure entre l‟identité réelle et virtuelle. Cette représentation offre les avantages de secréer un second soi même, de jouer en ligne et même de se construire. Lesinconvénients sont : les manipulations, les multiples identités et l‟usurpation d‟identité.A l‟opposé certaines formes de communautés en ligne se font sur l‟exposition de l‟identitéréelle, notamment les blogs avec la volonté de se faire reconnaitre et d‟entretenir une 98réputation . Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet L’identité collective, le résultat d’une construction.Maffesoli (1988), explique que la forme sur laquelle repose la communauté est celle del‟identification au groupe : « À la logique de l‟identité est en train de succéder un98 Source : Un référentiel de la gestion de la réputation chez Yahoo! http://www.fredcavazza.net/2008/07/04/un-referentiel-de-la-gestion-de-la-reputation-chez-yahoo/ 3 3
  • 35. processus d‟identification à un groupe, un sentiment, une mode, c‟est en ce sens qu‟ilfaut comprendre l‟émergence des réseaux, des petits groupes, des rassemblementséphémères et effervescents au sein de la société de masses » La construction d‟uneidentité collective de la communauté se réalise au travers des échanges entre membres,de l‟image qu‟ils véhiculent et par la construction du bien commun. L‟implication etl‟investissement des membres par des participations émotives et affectives assezintenses, développe un sentiment d‟appartenance développé, une solidarité dansl‟adversité et aussi le caractère identitaire. Cette identité collective participereconnaissance de la communauté et son attractivité.2.14. Le management de la communautéLes trois modes d‟action du management reposent sur la création au sein de lacommunauté de valeurs ajoutées attractives, la gestion des limites, la construction del‟identité de la communauté Nature des rapports entre les membres et les responsables de la communautéL‟expérience quotidienne des échanges entre les membres et les responsables de lacommunauté influence fortement la nature de la communauté par le phénomène 99d‟actions, réactions. La structure de la communauté, le leadership de son créateur, lesmodes d‟intervention sont des d‟éléments d‟influence. En termes de management,l‟interventionnisme et le directivisme peuvent vite avoir des conséquences dramatiquessur la fidélité des membres ou leur fronde. Le management consiste à valoriser lesentiment d‟appartenance, animer positivement les échanges et créer de la visibilité de lacommunauté par ; communication sur ses buts, référencement et rapprochement avecdes sites ou communautés dans la même mouvance ou complémentaires. Un ensemble de valeurs partagéesLe partage de valeurs et d‟intérêts sont portés, dans un premier temps, par le projetcommunautaire. Ils fédèrent les membres et pérennisent la communauté. L‟accès à uneplateforme commune est un des éléments intégrateur, de convergence, mais ce n‟est pasle seul, la nature même de la communauté, son esprit, doivent y contribuer. En dehors duprojet porté c‟est aussi le réseau d‟acteurs qui apporte de l‟intérêt à chacun des membres. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetLe lien de prime abord au service du thème se transforme rapidement en liant de lacommunauté.Rapidement des règles régiront les comportements acceptables dans les échanges. Cetravail de délimitation, imposé par les responsables de la communauté, façonne lesvaleurs partagées et la notion d‟ordre. Il est exprimé et partagé par la notion de 100« Netiquette » La création d’événementsConcours, événements particuliers, invitations, challenges, jeux sont autant de moyensde dynamiser la communauté, de s‟assurer la fidélité des membres en instaurant unclimat de proximité. La reconnaissance des membres et de leur participationLa reconnaissance peut porter sur deux sujets ; la réputation des membres et la qualitédes contenus (déposes et commentaires). Des dispositifs de classification, notation 101(folksonomie ) peuvent participer à la reconnaissance du travail des membres. C‟estaussi le moyen de récompenser les plus valeureux en leur conférents des rôles plusimportants d‟animation ou d‟administration. La valorisation du bien commun est unmoyen de fidélisation des membres et de création d‟une culture communautaire.99 Le rôle et le profil des leaders d‟opinion pour la diffusion de l‟internet, par Eric Vernette, http://www.revue-dm.org/dm_vernette_2002.pdf100 La nétiquette est une charte définissant les règles de conduite http://fr.wikipedia.org/wiki/Netiquette101 Folksonomie : Ce néologisme désigne un système de classification collaborative et spontanée de contenusInternet, basé sur lattribution de mots-clés librement choisis par des utilisateurs non spécialistes. Le but est defaciliter la recherche et lidentification des contenus. Le mot se compose des termes folks ("potes" en français)et taxonomy ("taxinomie" en français, la science du classement). 3 4
  • 36. 2.15. Modèle généralLa dynamique de toute communauté en ligne repose sur des principes moteurs macrofondamentaux. Leur déclinaison est infinie et chaque communauté peut être analysersous l‟aune de ces caractéristiques.2.15.1. Représentation graphique du modèle Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet2.15.2. Modèle spécifique des communautés de commerce 102Hagel et Amstrong en 1996 proposent un modèle général pour appréhender lepotentiel des communautés de commerce ainsi que leur valeur marchande.Les fondements de la dynamique sont les suivants: Attractivité des contenusElle garantit l‟intérêt des membres et le temps qu‟ils consacreront à la communauté. Laspirale vertueuse est organisée autour d‟un un contenu de qualité et des membresintéressés qui réagissent ensuite puis contribuent et recrutent d‟autres membres. Lenombre d‟interaction est lié au nombre de membres et au temps qu‟ils passent dans lacommunauté102 Source : Armstrong, Arthur & Hagel, John, "The real value of online communities", Harvard Business Review,May-June 1996, pp134-141. 3 5
  • 37.  Le profil et loyauté des membresLa stabilité d‟un noyau dur de membres participe à transformer les liens faibles en liensforts et a pour conséquence de les fidéliser. Plus le temps passé par les membres ausein de la communauté est important meilleure est la connaissance de cette population.Cette connaissance offre des perspectives de vente services et permet de proposer despublicités ciblées. La possibilité de transactionsUn public captif et ciblé donne de la valeur à la communauté. Elle augmente aussi savisibilité et attire de faits de nouvelles opportunités. Pour que le modèle soit rentable ilimpose une masse critique, en nombre de membres.Particularité du modèle des communautés en e-CommercePour être gagnant le modèle doit impose : Une croissance communautaire importante (renouvellement et intérêt) Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Une stimulation (Sollicitations) de tout instant des membres pour qu‟ils passent du temps dans la communauté Une équipe de management (Voir chapitre communauté mode d‟emploi) dédié (Producteur, responsables marketing et développement, éditeur, membres volontaires, modérateur)Attention, l‟esprit communautaire ajoute une difficulté car il n‟est pas n‟est pas fondé, deprime abord, sur des approches commerciales.2.16. Le comportement de l‟entreprise vis-à-vis desréseaux et communautésLes usages révèlent une fracture technologique de génération. Les servicesadministratifs, finance, ressources humaines ont une connaissance très limitée du Web2.0 et des comportements de collaboration associés Ils montrent, en général, peu decuriosité pour ces technologies et concepts. Au contraire, leurs collègues des fonctionsstratégie, marketing, ventes, produits plus en relation avec le marché et en contact avecdes intervenants extérieurs sont plus intéressées par les communautés et réseauxformés avec leurs partenaires, fournisseurs et clients2.16.1. Les motivations des entreprises103Travailler plus efficacement et renforcer ses pouvoirs vis-à-vis de l‟extérieur103 Source : Réseaux de PME et communautés virtuelles : essai de typologie par Jean-Michel Yolinhttp://www.yolin.net/reseau_pme.html#toc160 3 6
  • 38.  Mise en commun de compétences et de servicesExemple : http://www.communaute-des-entrepreneurs.com Augmentation de la capacité de négociation des achats 104 Renforcer le service marketing (marketing participatif) Se doter d’une meilleure visibilité 105 Fidéliser ses clients Tisser des liens avec les parties prenantes Innover par la foule Fédérer les salariés Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet104 Faire du marketing avec sa communautéhttp://www.alenty.com/xwiki/bin/view/Blog/FaireDuMarketingAVECSaCommunaute105 Les bons plans pour fidéliser ses clients http://www.lentreprise.com/3/3/article/13830.html 3 7
  • 39. 3. Enjeux d’un classementLes « Communautés en ligne » sont au cœur des enjeux du web. Qui sont-elles ?Comment et pourquoi naissent-elles ? A quel besoin répondent-elles ? Quel en sont lesmembres ? Quelle est leur avenir ? Pourquoi Internet est-il pour elles un jardin si fertile ?Pourquoi suscitent-elles tant d‟intérêt économique, médiatique, marketing et commercial ?En 20 ans l‟évolution de la technologie et la démocratisation d‟internet ont permisl‟expansion des communautés en ligne dans de nombreux domaines notamment dans lagestion des connaissances avec les communautés de pratique (Cop), les loisirs, lacommunication et le e-Business. Chacune de ces typologies à fait l‟objet d‟analyses,d‟études, de théories, d‟échanges d‟expériences afin de bâtir des modèles. Il noussemble intéressant de focaliser sur les tendances qui ont permis le développement deces communautés ainsi que les bénéfices qu‟en tirent les entreprises, les animateurs etles membres.L’enjeu de ce chapitre est de vous donner les clefs de compréhension descommunautés en ligne par une meilleure compréhension de leurs différentestypologies.3.1. Fondement et raisons d‟être des communautés 1063 grandes familles de communautés : de duplication, d‟expérience et épistémiquesDuplication : exemple les communautés de peer to peerExpérience : Exemple avec une communauté de partage d‟expérience Club 107compétenceEpistémique : Ce sont des groupes d‟individus travaillant sur des sujets partagés, dansun but commun de construction de connaissances.3.1.1. Partager un intérêt communNous pouvons caractériser ces communautés en trois types : les communautés dintérêtà thème (ex passionnés du cinéma, de la littérature, vin, etc), les communautés civiles enligne (religion, philosophie, politique,...) et les communautés dintérêt fonctionnelles (jeux,communication, chat,...). Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet106 http://ses.enst.fr/enstcommed/index.htm économie des communautés médiatées107 Site : http://www.club-competence.net/ 3 8
  • 40. Un exemple de communautés de quartier : http://www.peuplade.fr/3.1.2. Gérer le savoir devient une nécessitéLes savoirs permettent de comprendre et d’interagir avec le monde mais ils évoluentcontinuellement. Les sociétés qui prédominent sont celles qui mettent en œuvre ledéveloppement, la transmission des savoirs individuels et collectifs. Connaitre lesuccès c‟est anticiper, se démarquer et innover. Le cœur de ces activités c‟est lagestion du savoir qu‟il faut développer, partager, approfondir, disséminer, formaliser et Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetrenouveler. C‟est le rôle des communautés d‟apprentissage dont les communautés depratique. Ex : http://www.infusor.fr/ (Portail francophone sur le partage du savoir))3.1.3. Changer et apprendre pour innover et s’adapterIl est très difficile de changer la culture organisationnelle. La nature volontaire descommunautés hérite de la culture existante au sein de l‟organisation qu‟elles choisissentjusquà un certain point. L‟intégration des communautés dans les organisationstraditionnelles amène forcement un changement culturel à long terme(Décloisonnement). Ex : http://www.tact.fse.ulaval.ca/Nous retrouvons ici les communautés de projet et d‟innovation3.1.4. Faire du commerceLe mercantilisme comme vecteur communautaire pas toujours affiché. Lapparition decertains sites communautaires peut être purement mercantile et pas toujours affiché. Leswebmarketeurs ont tenté dutiliser ces espaces où lon pouvait toucher des individusappartenant à des cibles exploitables dun point de vue marketing et commercial. Dessites hybrides ont alors été mis en ligne où lon peut désormais trouver contenu éditorialainsi que des espaces de discussion et où sont insérés encarts publicitaires, despropositions commerciales et la valorisation de marques. Ex : http://www.erenumerique.fr3.1.5. Créer, jouer et imaginerLe jeu par nature est rarement solitaire. Internet se prête particulièrement au jeu enréseau ou la stratégie de groupe peut s‟exprimer totalement. L‟exemple le plus probant 3 9
  • 41. des MMORPG ou « jeux de rôle en ligne massivement multijoueurs » est World of 108WarCraft qui est un jeu vidéo » reposant sur un monde virtuel, ouvert à quelquesmilliers dutilisateurs simultanément, formant ensemble une véritable communauté enligne très solidaire et dynamique. Ex : http://www.ludineo.com/3.2. De l‟individu au réseau puis à la communautéGenèseHoward Rheingold, dans son livre « les communautés en ligne » publié en 1995, lescommunautés en ligne sont « des regroupements socioculturels qui émergent du réseaulorsqu’un nombre suffisant d’individus participent à des discussions publiques pendantassez longtemps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux de relationshumaines se tissent au sein du cyberespace »3.2.1. L’individuL‟individu est par nature multicommunautaire et sa prise de décision tient compte ducercle de ses communautés. Il se sert des communautés pour : Servir ses intérêts (Ex s‟informer, se former, réaliser un projet, mieux acheter) ème 109 Entrer en relation (3 niveau de la pyramide de Maslow ) Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Leur coté ludique (Ex Jeux en réseaux) Gérer ses ressources (Ex : faire des économies)3.2.2. Les réseaux 110 111Pierre Bourdieu (Sociologue) : Le Capital social est « l’ensemble des ressourcesactuelles ou potentielles qui sont liées à la possession d’un réseau durable de relationsplus ou moins institutionnalisées d’interconnaissance et d’inter reconnaissance ;autrement dit, l’appartenance à un groupe, comme ensemble d’agents qui ne sont passeulement dotés de propriétés communes, mais sont unis pas des liaisons permanenteset utiles »Ex de réseaux sociaux : http://www.facebook.com/, http://www.youtube.com/ 112Ex de réseaux sociaux professionnels (Networking ): http://www.6nergies.net,http://www.xing.com/, http://www.viadeo.com, http://aggreg8.net/Ex : un blog sur les réseaux sociaux et communautés en ligne: http://fr.mashable.com/108 http://www.wow-europe.com/fr/index.xml109 Le besoin de reconnaissance et d‟appartenance sociale : http://fr.wikipedia.org/wiki/Pyramide_des_besoins110 Pierre Bourdieu : http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Bourdieu111 Le capital social est un concept à la mode qui met l‟accent sur les conséquences positives de la sociabilité112 Le Networking (en français "maillage" ou "réseau") est "lacquisition volontaire, systématique et planifiée decontacts professionnels 4 0
  • 42. 3.2.3. Les communautés Une communauté est un réseau social qui décide de s‟auto-organiser en se dotant :  D’une frontière  D’une raison dêtre  D’un engagement  De règles  De rites  D’une langue Ex : Cuminis : se consacre au développement et grandissement de la communauté 113 d‟IT 3.3. Les caractéristiques des communautés en ligne 3.3.1. Comprendre les communautés réelles Une communauté est un concept, un modèle et elle ne se limite pas aux personnes qui en font partie, cest une « organisation sociale et culturelle ». Les interactions entre les membres qui la composent reposent sur les comportements humains, leurs attentes, leurs valeurs et leurs croyances. Les communautés existent depuis le début de l‟humanité, elles correspondent à des besoins « Comprendre ce qui fait le lien » fondamentaux humains ; se protéger, entrer en relation et se sociabiliser. Une communauté évolue, se déplace, change de taille, interagit avec d‟autres 114 communautés. C‟est un organisme, un système dynamique ouvert et régulé pour sa survie. L‟animation communautaire repose sur la transmission des croyances partagées portées par des symboles. Elle est assurée par des mobilisateurs, véritables agents garant de l‟identité et du renforcement communautaire et maître des évolutions. 3.3.2. Les communautés en ligne Internet est avant tout un outil de relation, de « il suffirait de six intermédiaires pour communication et de publication des informations ilcontacter nimporte qui dans le monde » permet la prolongation ou la reproduction des modèles classiques d’organisation humaine. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Il facilite les échanges et les interactions rapprochent les hommes sans tenir compte des distances. Il crée de nouveaux espaces de rencontre autour de thèmes fédérateurs. Les internautes se regroupent selon leurs affinités, leurs goûts et envies, leurs passions ou encore poussés par des intérêts divers (professionnels, politiques, religieux, etc.). Il sagit de répondre à des besoins de se sociabiliser. Le besoin communautaire sur Internet est exacerbé par « perdu, nous avons besoin de le support lui-même : ne vous êtes-vous jamais senti solidarité » perdu sur Internet ? Le sentiment de surabondance d‟informations favorise l‟insécurité et l‟incompréhension. Cela pousse les internautes à se regrouper, plus encore que dans la vie réelle où nous évoluons à travers un référentiel Espace-temps maîtrisé. Les milliers d‟informations, même de qualité très inégales, sont un vecteur d‟apprentissage. La vraie difficulté est la surabondance. Elles permirent l‟éclosion des organisations et jouèrent « On apprend toujours seul un rôle fondamental dans la transmission du savoir et mais jamais sans les autres ! » de la culture des sociétés. A une époque pas très lointaine Internet n‟existait pas aujourd‟hui il donne à ces communautés des moyens complémentaires pour s‟exprimer au travers de l‟ensemble des NTIC : les forums, les chats (discussions en ligne), newsgroups, mondes virtuels,… Ces nouveaux média d‟expression numériques ont caractérisés les communautés en ligne. 113 Information Technology 114 Voir la théorie générale des systèmes (Von Bertalanffy, 1947) 4 1
  • 43. A notre époque, plusieurs termes sont utilisés pour qualifier ce phénomène communautaire, ils regroupent en fait la même réalité : communautés en ligne, communautés en ligne et communautés électroniques. Les communautés en ligne sont aujourd‟hui un véritable phénomène de société qui s‟inscrit dans l‟impérieuse nécessité de collaborer, fonctionner en réseau, s‟adapter pour gagner dans un monde ou les enjeux sont planétaires.  Pourquoi les internautes se regroupent ? 3 raisons principales qui poussent les internautes à se regrouper, sont :  Par intérêt : La communauté offre un avantage. C‟est le cas du Peer to peer. Celui ci offre l‟intérêt du téléchargement décentralisé. Vous ne téléchargez ainsi plus un fichier depuis un serveur mais depuis une communauté. Chaque membre de celle-ci vous envoie des fragments du fichier, fragments que vous ré- envoyez à votre tour. Les bénéfices sont évidemment une charge modérée supportée par un plus grand nombre, plutôt quune charge forte par un seul. Idéal pour distribuer efficacement du contenu lourd, par« Le peer to peer ou comment by-passer des pirates (Film et musiques numérisées) ne la distribution traditionnelle » disposant pas de serveurs suffisamment dimensionnés pour des envois massifs.  Pour tisser des liens sociaux : La communauté permet de tisser des liens Famille (N‟est ce pas la première des communautés ?), amis, collègues. Internet est devenu un outil de communication multimédia, multicanal et temps réel. Il facilite le rapprochement des hommes en facilitant les échanges et les interactions. La création d‟une communauté peut donc être stimulée par nos besoins affectifs. Les communautés en ligne permettent d‟étendre les liens traditionnels à d‟autres groupes (Ex : Les joueurs) La sociabilité un vecteur communautaire Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet  Par volonté de reconnaissance et d’identification à un collectif Internet est utilisé comme un outil de publication et de création. Blog, forums, newsgroup, permettent de nouveaux espaces de rencontre. Les internautes se regroupent selon leurs intérêts : affinités, goûts et envies, passions. L‟union fait la force. Les communautés permettent à« Le contre pouvoir des communautés » leurs membres de se faire représenter et de mieux négocier avec leurs fournisseurs. 4 2
  • 44. Pour qu‟une communauté en ligne existe cela impose qu‟elle soit vivante, dynamique,qu‟il y ait une forte adhésion identitaire de la part de ces membres. Ce principe exploitépar les entreprises au niveau webmarketing permet d‟utiliser les compétences de lacommunauté afin des les utiliser à son avantage.3.3.3. La culture identitaire de la communauté 115On peut parler du QI dune organisation comme de celui des individus qui lacomposent. Lentreprise apprenante est organisée en tant que système de création deconnaissances. Collaborer, coopérer sont des termes issus de l‟apprentissage partagévécu au sein des communautés.3.3.4. Le poids des communautés 116 Enjeu de pouvoirLa conjugaison de la mondialisation des thèmes (santé, sécurité, alimentation, énergie,technologies de l‟information...) et de l‟extraordinaire résonance du média Internet offreun pouvoir inédit aux millions d‟anonymes qui n‟en sont pas moins des consommateurset des citoyens de leur région respective. Ce contrepouvoir communautaire estmatérialisé par des blogs (sites web individuels hyper liés entre eux), des forums, desnewsgroups de la société civile. Il est fondé sur une confiance mesurée qui ouvre denouvelles perspectives aux directions marketing. Impact des communautés dans les organisationsLes communautés suscitent l‟intérêt des organisations qui s‟efforcent d‟identifier et degérer le savoir. Attention, ces deux entités n‟obéissent pas aux mêmes règles et pourtantinteragissent entre elles. La difficulté est de cultiver les communautés, les développer etutiliser leur pourvoir de transformation de l‟organisation.C‟est un art managérial notamment quand il faut les intégrer dans les organisations. Ellessont perçues souvent comme un contre-pouvoir avec un risque de déstabilisation del‟ordre en place. Ces deux systèmes doivent apprendre à se reconnaître mutuellement età collaborer de façon à ce que chacun joue au mieux son rôle.3.4. Les Typologies communautaires par les Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetapplications. 117 118En 2006 Bächle puis Kolbisch tentent de classer les communautés : Blogs and Blogspheres (exemple: Technorati) Wikis (exemple: Wikipedia) Podcasts (exemple: Loomia) Social networks (exemples: OpenBC or Friendster) Social Bookmarking or Folksonomies (exemple: del.icio.us).3.5. Le phénomène 2008, l‟année des réseaux sociauxLeur succès est fortement lié dans leurs capacités à étendre nos réseaux sociaux et dansla facilité à le mobiliser. Dans ce type de communauté en ligne ce qui est recherché estmoins l‟intérêt commun que la capacité à entrer en relation fournie par les spécificités desTIC.L‟espoir d‟élargir mon cercle d‟amis et que les amis de mes amis deviennent mes amisCe renouveau porté par la technologie prend appui sur la théorie des six degrés deMilgram (1967).115 QI : Quotient intellectuel116 Source : Les communautés d‟internautes prennent le pouvoir avec un seul enjeu : la confiancehttp://www.renseignementeconomique.net/article.php3?id_article=23117 Bächle, Michael, 2006, "Social Software", Informatik Spektrum, 29.2.2006118 Kolbitsch Josef and Maurer Hermann, 2006, The Transformation of the Web: How Emerging CommunitiesShape the Information We Consume. In: Journal of Universal Computer Science, Vol. 12, No. 2 (2006), pp. 187-213. 4 3
  • 45. L‟hypothèse dite du petit monde: avec six intermédiaires, on peut relier deux personnesqui ne se connaissent pas et donc atteindre n‟importe qui dans le monde. Les réseauxsociaux ne seraient ainsi des accélérateurs de connectivité (Duncan J.Watts) mais nepermettraient pas d‟agrandir son réseau. D‟après Robin Dunbar, le nombre damis avec 119lesquels une personne peut entretenir une relation stable (Avec des liens forts ) à un 120moment donné de sa vie est estimé à 150 personnes. Cette limite est inhérente à lataille de notre néocortex (Capacité de mémoire).Carte mondial des réseaux sociaux Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Source : http://valleywag.com/tech/data-junkie/the-world-map-of-social-networks-273201.phpLiens faibles et liens forts, les uns ne vont pas sans les autres. 121Mark Grannovetter (1973) propose une caractérisation des relations : Fréquences des interactions Intensité émotionnelle IntimitéIl définit deux types de liens qui participent à ces relations :119 Les liens forts sont des relations de long terme et de réciprocité élevée : vous les aidez et ils vous aident (encas de besoin), Source : http://www.6nergies.net/blog/index.php?2004/12/27/24-la-force-des-liens-faibles120 Nombre de Dunbar : http://en.wikipedia.org/wiki/Dunbars_number121 Source : Livre : Communication : Horizons de pratiques et de recherche p 90 4 4
  • 46. Les liens forts : qui imposent un investissement important de la part des individusengagés dans ce type d‟interactions. Ils se caractérisent par une relation à long termeavec une réciprocité élevé. C‟est le réseau qui vous aide en cas de besoinLes liens faibles : qui caractérisent les interactions de bas niveau ; de fréquence, deproximité et intensité faible. Ils sont souvent occasionnels et liés à un contexte particulier 122Les caractéristiques qui différencient les liens faibles des liens forts . Les deux forcesdes liens faibles est de vous permettre d‟entretenir des relations avec des personnesdifférentes de vous et qui ont par conséquent un réseau différent du votre. Les liensfaibles deviennent ainsi, par leur diversité, porteur d‟opportunité de création de liens forts.Réseau sociaux bâtisseurs de liensC‟est cette faculté qui est mise en œuvre dans les réseaux sociaux.et qui fait leur succès.La méthode consiste à solliciter les gens qui sont à 2 ou 3 degrés de séparation avecvous 123Exemple d‟un outil fournit par XingLa perspective de ces liens potentiels n‟est possible que par l‟appartenance à la mêmecommunauté. Le capital social ainsi géré vient servir l‟importance grandissante descompétences communicationnelle dans la vie professionnelle et privée. Nous pouvonsles classer suivant deux besoins ; l‟identification de ressources et les rencontres ouretrouvailles.Exemples 124Le social Networking avec les réseaux sociaux professionnels ; Xing, Viadeo, LinkedIn, Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet 1256nergies, Ziki pour recruter, trouver un emploi, des investisseurs et des clients 126Meetic, Match.com, Facebook, Les copains d‟avant, Orkut , pour trouver uncompagnon/un ami, se créer un réseau et identifier une communauté Les réseaux sociaux et l’entreprise.Le grand public connait bien les concepts du Web 2.0 et des réseaux sociaux. Le mondedes entreprises commence à s‟y intéresser et à étudier comment capitaliser sur cesnouveaux modes communautaires et collaboratifsLes motivations des marquesLa promotion de leurs produits et image, recrutement, fidélisation des clients 127Le constat Les marques qui tentent l’aventure des réseaux sociaux sont encore rares. 128Exemples : Disney DXD - Disney Xtreme Digital, GoRunEasy.com - Le réseau socialde Reebok, MarthaStewart.com, MyStarbucksIdea.com, Pepsi.Youniverse.com, 129Think.MTV.com .122 Source : Livre : Les réseaux sociaux: pivot de lInternet 2.0 De Alain Lefebvre, p64.123 Xing : Réseau social professionnel https://www.xing.com124 Source : livre blanc sur le Business Social Networking http://www.sparinc.fr/docs/LBSN.pdf125 Url : http://www.xing.com/, http://www.viadeo.com/fr/, http://www.linkedin.com/, http://www.6nergies.net/,http://www.ziki.com/126 url : http://www.meetic.fr/, http://www.match.com, http://fr.facebook.com/,http://copainsdavant.linternaute.com/, http://www.orkut.com127 Source : http://www.jemmresearch.com/etude2/ étude commandée par IBM en juin 2008128 Source : 7 réseaux sociaux de marque ; http://fr.mashable.com/2008/04/06/7-reseaux-sociaux-de-marque/ 4 5
  • 47.  Vis-à-vis de la gestion de ces nouveaux médias les marques sont encore en apprentissage, elles s’appuient sur les usages grand public. Principaux usages des médias sociaux Les résultats restent à démontrer Les internautes se méfient Les coûts d’investissement sont limités C’est le bénéfice client qui séduit les internautes3.5.1. Segmentation de communautés par le contenu Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Les donjonsUn donjon multi-utilisateurs est un environnement virtuel où se rencontrent lesutilisateurs qui participent à des jeux de rôle ou d’aventure. Ces jeux doivent leursuccès à des groupes de joueurs qui partagent leurs secrets, leurs logiciels et unecertaine connivence entre eux. Les tchatsLe terme de chat room (Ex Yahoo tchat) désigne les environnements techniquespermettant aux utilisateurs de se réunir et dinteragir en temps réel. L‟échange n‟asouvent pas de contenu utilitaire mais n‟est rien qu‟un prétexte à la communication. Onpeut l‟assimiler à une conversation téléphonique sur une ligne collective. Les cercles sontdes séries de pages d‟accueil sur un même thème et la présentation d‟assortimentsd‟objets de consommation sous un angle informatif. Les forumsIl s‟agit de groupes en ligne organisés autour d‟intérêts spécifiques. Les membres de cescentres d‟information émettent et consultent des messages triés par sujet et par date etinterviennent dans le déroulement des discussions. (Ex : Les forums du monde) Lesforums sont les communautés les plus directement liées à la consommation à ce titreintéressent les entreprises.129 url : http://disney.go.com/dxd/, http://www.goruneasy.com, http://www.marthastewart.com,http://mystarbucksidea.force.com, http://en.pepsi.youniverse.com, http://think.mtv.com/,http://www.toyota.com/hybrids 4 6
  • 48. 3.5.2. Segmentation de communautés par la forme  Les communautés de fait Les communautés de fournisseur d’accès Internet Lappartenance à ces fournisseurs daccès peut être analysée comme une appartenance à une communauté en ligne. En effet, les membres dun même fournisseur sont répertoriés dans un annuaire, ils bénéficient de tous les services offerts par le fournisseur daccès et ont la possibilité de communiquer grâce à des adresses e mail, forums ou chat. Ex: Aol, Tele2, Club-Internet, Neuf-Telecom, Free, Orange, Alice Les communautés des portails et des hébergeurs gratuits de site. Ces portails offrent des services gratuits (hébergements, espace de discussion) Ex : Multimania, I.France et Natalecta, portail communautaire de littérature de jeunesse.  Les communautés en ligne B to B Les communautés verticales Dans l‟entreprise, ces communautés se font par intégration par métier. L‟objectif est de partager des savoirs et des outils utiles Ex : Forum de la communauté Architecte et construction 3D Les communautés horizontales Ces communautés se font par intégration par fonction. Ex : Fing, l‟innovation numérique Les communautés d’entreprises Elles correspondent à lextranet et lintranet. Ce sont des communautés de professionnels dont lobjectif est de regrouper des acteurs économiques ayant les mêmes centres dintérêts et besoins afin que les entreprises puissent leur offrir leurs produits. Communauté d’apprentissage dont de pratique (CoP) 130 Une communauté de pratique est un groupe d’individus fonctionnant en réseau, reliés de manière informelle par les mêmes préoccupations, par la même recherche de solutions et donnant de cette façon corps à un ensemble de connaissances. Une communauté de pratique est : un groupe d’individus coopérant et échangeant leurs savoirs pour créer une valeur collective utile pour chacun (ils sont donc Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet interdépendants) partageant des ressources communes (savoirs, expériences, documents…) collaborant dans un processus d’apprentissage collectif, combinant à la fois une culture commune et un système cohérent d’intérêts individuels. Communauté de pratique d’innovation/de progrès Les communautés de pratique d‟innovation sont, quant à elles, bâties dans une philosophie d’amélioration continue. Collaborons et exploitons mieux nos ressources« Du choc des idée jaillit la lumière » communes pour être plus efficaces collectivement L‟effort portera donc sur la recherche de nouvelles solutions, de processus, de modes opératoires encore plus efficaces. Communauté de pratique de projet La communauté de pratique projet est bâtie sur une logique de task force : « organisons les collaborations et le partage des ressources pour réussir le projet ».Il s‟agit de fédérer un ensemble d‟individus confrontés à un objectif commun, ayant pour cela des missions différentes mais interdépendantes, dans un cadre éphémère. C‟est une communauté d‟objectif limitée dans le temps  Les communautés en ligne C to C Communauté d’objectif : Groupe de personnes engagées dans une collaboration en vue d‟accomplir quelque chose ensemble. Ex: Le groupe des contributeurs de l‟encyclopédie Wikipédia 130 Ex de Cop : http://www.allquality.org/ 4 7
  • 49. Les communautés d’intérêt Groupe de personnes partageant des intérêts communs, et disposées à s‟entraider. Les communautés civiles en ligne Ces communautés se dédient à la religion, la philosophie, la politique....  Les communautés en ligne B to C 131 Les communautés de marque Les marques ont compris qu‟il convient d‟établir des relations privilégiées avec les clients. Elles se doivent d‟être à la fois : média pour organiser un volume d‟information, panel afin d‟écouter leurs partenaires et clients, affinitaire pour partager un contrat de volume, individualisée et communautaire, transactionnelle et marchande, hyper relationnelle pour gérer au mieux les relations et connective pour associer. 3.5.3. Segmentation de communautés par la relation On peut classer les communautés professionnelles suivant le type de relations entretenues entre les membres, et suivant le type de relations entretenues entre la communauté et lextérieur. Classées par ordre croissant d‟engagement des membres les uns vis-à-vis des autres ; nous avons les communautés d’intérêt, objectif, pratique et puis d’innovation. 3.6. Les communautés et l‟économie 3.6.1. Les communautés dans une économie non-rivale132 133 L‟économie non-rivale est une des caractéristiques d‟internet : Laurence Lessig 134 propose de distinguer alors biens rivaux (entre lesquels il faut choisir car la duplication est la production) et biens non rivaux, quand on vend le bien matériel, on ne la plus. Quand on vend le bien immatériel, on le possède encore (Nous pouvons envisager de le distribuer plus« Duplication n’est pas production » largement, avec laccord du vendeur, car la duplication nest pas la production). Les communautés en ligne participent à l‟évolution des marchés en déplaçant leur paroi Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet vers les phases de production. Les communautés de consommateurs participent à leur acculturation par les échanges d‟informations  Les 3 types de communautés Les communautés d’échange d’expérience La perception collective en leur sein est de préparer à la demande d‟innovation par l‟acculturation Les communautés d’échange de fichiers Leur rôle est d‟utiliser les biens informationnels numérisés par duplication 135 Les communautés épistémiques 136 Les membres « consommacteurs » agissent sur la conception du produit par élaboration de sa forme. 3.6.2. Bases du modèle des communautés dans le e-Commerce Créer une communauté en ligne commerciale consiste à créer un « espace de satisfaction et de séjour ». Une communauté en ligne commerciale, c‟est un site où les internautes peuvent s‟informer, communiquer, se distraire, apprendre et acheter sur un thème donné. Il s‟agit de recréer, dans le monde virtuel, des dynamiques de groupe (groupe de passionnés, cercle de professionnels, clubs d‟amateurs, associations d‟intérêts,…) enrichies de services que seul Internet peut fournir. 131 « La marque post publicitaire, Internet, Act II » par JF Variot, 2001 éditions Village Mondial. 132 Economie non rivale et communautés d‟information- Michel Gensollen - 2004 133 http://fr.wikipedia.org/wiki/Lawrence_Lessig 134 http://fr.wikipedia.org/wiki/Biens_rivaux 135 Le besoin et comportement épistémique serait à la fois un besoin et un comportement dexploration 136 http://fr.wikipedia.org/wiki/Consommacteur 4 8
  • 50. Le commerce généré à partir d‟une communauté prend appui sur 3 piliers :  La capacité du contenu à générer du trafic (Ce qui impose des spécificités claires, de la qualité et de la quantité)  Les membres, leur fidélité et la connaissance marketing qu’on en à.  La dynamique des transactions : la capacité à attirer de nouveaux internautes et le facteur de transformation d’une transaction entre membre en acte d’achat. 137 Par ex : Amazon avec sa communauté tisse des liens de partenaires, des programmes d‟affiliation, qualifie son offre par la taxonomie de commentaires. La conséquence est l‟augmentation de ses ventes. La communauté joue de rôle de référencement dynamique. 3.6.3. L’instrumentation des communautés au bénéfice du commerce.  Il existe 5 grands types d’instrumentation :  Les communautés commerciales : Ce sont des communautés d‟acheteurs. Elles sont conçus sur la base d‟une approche communautaire de l‟usager/client, et le but de fidéliser les utilisateurs d‟un site d‟achat en ligne (Ex : eBay)  Le « messaging » communautaire des marques : Il s‟agit de créer un lien communautaire artificiellement dans un but marchand. Les outils communautaires (Ex : messagerie, forum) ne servent que de prétexte pour étudier les échanges de futurs clients  Les communautés instrumentalisées : Ce sont des communautés en ligne qui par leur taille ou par leur base de données peuvent être utilisées pour générer des revenus publicitaires (Affiliation, bandeau de pub, …)  Les communautés « instrumentalisables » : Ce sont des communautés (Souvent nouvelles) qui seront potentiellement utilisables pour générer du revenu.  Les communautés en marque blanche : Il s‟agit de construire de toutes pièces une communauté en ligne, sur le plan technique et sociologique qui sera utilisée par d‟autres. Les commanditaires et leurs objectifs sont multiples. Ces communautés en ligne peuvent servir de vitrine d‟un savoir-faire, de fidélisation de clients, de veille informationnelle. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Le e-Commerce à vite compris l‟intérêt marketing et commercial des communautés en ligne. La cible profilée des membres d‟une communauté offre des perspectives rêvées. Attention toutefois car la colonisation d‟une communauté n‟est pas facile et impose de respecter ses règles et de procéder par prudence 3.6.4. Les risques communautaires Pour que lentreprise ait un retour d‟investissement sur la gestion d‟une communauté il faut qu‟elle ait atteint une certaine taille pour produire du contenu riche en qualité et quantité suffisante et provoquer des interactions entre ses membres. De plus, une communauté dutilisateurs de taille importante peut être valorisante pour limage du site, car elle procure un fort capital de sympathie et crée un sentiment de confiance chez linternaute. Attention il peut-être mal venue qu‟une communauté« Risque de manipulation » soit juge et parti, par exemple en donnant des conseils de choix d‟un produit et en orientant sur un site de e- Commerce. La mise en place dune communauté en ligne peut être bénéfique pour un site web de e- Commerce, car elle crée un sentiment dappartenance chez les membres et permet de faire évoluer le site dans une démarche participative. Néanmoins, si le périmètre de la communauté nest pas 137 www.amazon.fr 4 9
  • 51. « Garder la maitrise et fixer le périmètre correctement défini, des scissions peuvent apparaître de la communauté.» et cristalliser des frustrations. La communauté risque alors de produire leffet inverse de celui recherché, cest-à-dire véhiculer une image négative. La communauté peut aussi être une source de revenu par la pub faite à ses membres et un excellent moteur au référencement. Ces deux avantages peuvent aussi se retourner contre elle même en dénaturant sa vocation première. 3.6.5. Benchmark de communautés, proposition d’une grille d’analyse  Les critères de lecture, les 6 degrés d’analyse des communautés  Proposition d’une méthode d’analyse et questionnement de communautés 2 approches : A priori : Analyse par : collecte d‟informations, identification des acteurs (décideurs, marketeurs, membres référents, fondateurs) et lecture de textes référents : L‟art de créer 138 139 une communauté , communautés en ligne par abc-netmarketing , les 8 140 commandements communautaires . A postériori : Analyse par questionnement pour compléter l‟analyse à priori (Objectif : identifier les facteurs clef de succès de la communauté)  Les 6 degrés de l’analyse 6 degrés Point d‟analyse Explications La Communauté Historique/vocation, fondation Comment est née l‟idée de la communauté ? Stratégie et genèse de la communauté Cette communauté est-elle adossée ou pas à une entreprise. Caractéristiques de la Point différenciateur, positionnement communauté dans la constellation des communautés Modèle économique Mode de revenu, évolution du modèle Comment le modèle économique est intégré dans la stratégie de l‟entreprise. Evolution de la communauté Les étapes de la vie de la communauté Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Taille (Nombre de membres) Mode de recrutement des Cooptation, buzz, bouche à oreille, … membres Comment les membres font ils du prosélytisme ? Moyens de création de la Budget, temps, communication communauté Moyens de vie de la communauté Animation, couts fixes techniques Comment la communauté est-elle gérée, par un prestataire, en interne? Qui représente la communauté ? Trouver l‟élément porteur de la communauté Comment la main est elle gardée sur la communauté (maitrise) ? Quels sont les rites spécifiques Charte, comportement, usages propres de la communauté ? au sein de la communauté Comment est renouvelé le Qui apporte le contenu ? En quoi est-il contenu éditorial ? attractif et fédérateur ? est-il en accès libre ou réservé aux membres ? Quels sont les concurrents Y-a t-il des communautés dans le même domaine, lesquelles ? Comment définir son identité ? Personnalité de la communauté Les Membres 138 http://blog.guykawasaki.com/2006/02/the_art_of_crea.html 139 http://www.abc-netmarketing.com/-Communautes-virtuelles-.html 140 http://www.communautes-virtuelles.fr/communautes_virtuelles_dossiers_commandement.htm 5 0
  • 52. Description des membres Explication des différentes catégories sociales professionnelles (Segmentation de la communauté) Processus d‟entrée dans la Quelles sont les motivations : communauté appariement, acculturation, innovation Quelles sont les contraintes que doivent respecter les membres Perception de la communauté Pourquoi sont-ils membres ? (Intérêt) Degré d‟attachement/fidélité à la communauté Ou est le sentiment d‟appartenance ? Degré d‟implication/Rôle d‟acteur Membre passif, actif, modérateur, Y-a-t-il des évangélisateurs de la animateur, leader, expert,… communauté ? Sont-ils membres d‟autres Si oui lesquelles ? pourquoi ? communautés ? Ont-ils un comportement particulier ? En quoi les membres structurent Comment les membres sont partie la communauté ? prenante de l‟élaboration de la communauté ? Quels sont les couts de sortie de la communauté pour les membres? (pertes perçues) Qu‟est ce qui fait leur fidélité Comment les membres deviennent-ils fidèles et par quels services ?Les Liens, interactions et le produit échangé Quel est la nature du produit En quoi le produit échangé provoque échangé des liens Quelles sont les passions partagées Ou est l‟intérêt, la création de valeur pour les membres ? Pour un membre qu‟est-ce qui En quantité, qualité et dans le contenu caractérise ses liens avec échangé. d‟autres membres Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Comment classer les différents Y-a-t-il possibilité de caractériser des liens ? familles de liens ? Quels sont les modes Asynchrone, synchrone, les deux ? d‟échanges ? Ex : Chat permanent, forum Comment se forme le lien Qu‟est-ce qui provoque une interaction. communautaire ? Comment les échanges sont encouragés. Quels sont les fonctionnalités qui Evénements, archivage de trafic, facilitent les échangesLa Communauté et son environnement Degré d‟ouverture, cette Cette communauté fait-elle partie d‟un communauté est elle reliée à réseau ? d‟autres communautés Concurrence Quelles sont les communautés sur le même créneauL’expérience communautaire Les difficultés de ce type de Matériel, intellectuelle, conduite du projet changement. Les points importants de la réussite Les erreurs à ne pas commettre Quels sont les aides extérieures indispensables ? 5 1
  • 53.  Confronter les 6 degrés d’analyse à des communautés existantes 141Etude d’une communauté en 10 questions : 1. Quelle est votre vocation ? 2. Quelle est votre stratégie ? 3. Ou en est votre communauté ? 4. Quel est votre quotidien ? 5. Avez-vous une anecdote à raconter sur votre communauté ? 6. Quel est votre modèle économique ? 7. Quels sont les facteurs clefs de votre succès ? 8. Quelles ont été vos difficultés ? 9. Comment voyez-vous votre avenir ? 10. Quels conseils donneriez-vous pour créer une communauté ? Des exemples Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet3.6.6. Perspectives communautairesL‟évolution technologique nous permet aujourd‟hui d‟être connectés en permanence et entous lieux. De façon naturelle les communautés vont s‟approprier ces nouvelles ièmepossibilités. La puissance du réseau et des logiciels va donner à internet la 3dimension qui lui manquait. Emergence de communautés en ligne 3D Une cartographie des mondes virtuels141 Exemple d‟interview : http://www.webdeux.info/interview-de-jeremie-chouraqui-peuplade-com 5 2
  • 54. Source : http://communaute.biotope.tv/category/communaute/  Second life 142 L‟exemple le plus probant des nouvelles communautés en ligne 3D est Second Life . Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet C‟est un monde virtuel 3D immersif et persistant crée par Linden Lab. en 2003. Cet univers ludique se veut un « nouveau monde » créé par ses habitants représentés par 143 leurs avatars . Les valeurs partagées sont la liberté, l’esthétique, la générosité et la créativité. Le business modèle repose sur la capacité de création« Second Life, un monde virtuel, un de la communauté, le droit de propriété et l’économie business réel.» qui repose sur une monnaie réelle (Le Linden dollar). 142 Définition SecondLife : http://fr.wikipedia.org/wiki/Second_Life 143 Avatar : Lavatar est la représentation graphique à lécran dinternautes, en deux ou trois dimensions. Sur Internet, lutilisateur peut choisir dapparaître sous différentes formes. 5 3
  • 55. C‟est à ce titre une plateforme innovante qui embrasse à elle seule l‟ensemble desformes d‟e-Commerce (Multicommunautaire, service de messageries, galeriesmarchandes, …) La communauté en ligne de Second Life attire de plus en plus demembres (Le million dinscrits a été fêté en octobre 2006) et d‟investisseurs grâce auxopportunités multiples qu‟elle offre, que ce soit dans le domaine commercial, marketing,communautaire ou social. Les marques ont vite compris l‟importance du phénomène ets‟engouffrent dans ce nouveau modèle communautaire. Le phénomène Second Life en chiffres :Fréquentation de Second Life :Plus de 2,7 millions dinscrits courant janvier 2007 (1,7 million dinscrits supplémentaireen dix semaines), plus de 830 000 utilisateurs actifs sur 60 jours, environ 36 000 comptespayants (en progression de 30% par mois pour le second semestre 2006), contreseulement 5000, début 2005, environ 90 000 comptes gratuits ayant une activitééconomique significative. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Source : http://www.invworlds.fr/?p=416Profil des utilisateurs de Second Life :43% de résidents sont des femmes (d‟après leur avatar), 45% daméricains (55%dutilisateurs dautres nationalités), lâge médian des utilisateurs est de 32 ans (mais les18-24 sont le segment dâge le plus représenté dans SL). Economie de Second Life :Environ 900 000 US$ sont échangés chaque 24h par les résidents, Volume du LindeXsur 24h : 140 000 US$ (les utilisateurs entre eux, séchangent pour 140 000 US$ deLinden Dollars, à taux de conversion variable selon loffre et la demande), environ 7000vrais « entrepreneurs » recensés dans SL (460 gagneraient leur vie grâce à Second Life),es 10 principaux des entrepreneurs de SL génèrent une plus value supérieure à 25 000US$. La mobilité et les communautés en ligneLa convergence des technologies mobile et internet permettra de garder le lien avec satribu et sa communauté. La demande est poussée par le sentiment d‟appartenance etl‟impérieuse nécessité de rester en contact avec sa communauté afin de ne pas s‟ensentir exclu.Exemples 144l‟e.Club de HTC. Le Taïwanais HTC est lune des premières marques en matière devente et conception de terminaux sous Windows Mobile. HTC a créé un service 145communautaire qui va permettre à la marque de proposer des servicessupplémentaires et modérés à ses utilisateurs.144 Retrouver le site de la communauté : http://member.htc.com/145 Source : http://www.mobinaute.com/75999-htc-construire-communaute-autour-club.html 5 4
  • 56. 146Mobilito L’arrivée de l’interopérabilitéLes internautes refusent de plus en plus les systèmes propriétaires qui ne soient pasinteropérables. L‟innovation au cœur de ces réseaux sera bien de promouvoir lesarchitectures ouvertes qui limitent les risques de monopoles. Ce que souhaite l‟internautec‟est la portabilité de son profil dans ses différentes communautés et réseaux. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Des exemples de précurseurs 147Google avec l’Open social . Google propose des applications qui permettent à desdéveloppeurs de créer des API (Application Programming Interface) compatibles avectoutes les plateformes sociales qui désirent participer au programme. 148Frengo connecte les usagers de Facebook et MySpace par le mobile.Facebook Connect : Son objectif est de permettre aux utilisateurs de se connecter surleur réseau social plus simplement. Certaines informations sur leurs profils font le cheminavec eux. Les activités qui se passent sur les autres sites (les votes sur Digg, les Tweetssur Twitter,etc…) peuvent également voyager d‟un site à l‟autre.146 Source : http://www.mobilito.ca147 Source : http://code.google.com/apis/opensocial/148 Site : http://www.frengo.com 5 5
  • 57. 65 Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
  • 58. 4. Du bon usage des communautés en marketing/ vente4.1. L‟évolution du marketingDans les années 80 le marketing est entré dans une zone de turbulence. La transactiondans la relation est devenue l‟objet central du marketing. Dans les années 2000 unmarketing relationnel voit le jour autour de la gestion de la relation client (GRC)Dans ce cadre le marketing communautaire fait l‟étude du comportement desconsommateurs au travers des concepts de néo-tribalisme et de sous culture. Cesconcepts peuvent s‟exprimer dans les communautés de marque.que nous pouvons lesdéfinir de la façon suivante : « la communauté de marque est un groupe nongéographiquement délimité de consommateurs qui partagent certaines valeurs, normeset représentations et se reconnaissent des liens fort d‟appartenance, de chacun avecchacun et de chacun avec le tout communautaire sur la base d‟un attachement commun 149à une marque particulière » .4.1.1. Stratégie d’entreprise et postmodernismeLe postmodernisme et la notion de tribalisme servent d‟adjuvent au marketing. Internetremet en cause les postulats du marketing « one to one » car il rend possible unecommunication de type « many to many ». Il associe des dispositifs d‟échangesinterindividuels et de groupe(s) à groupe(s). Le consommateur n‟est plus isolé mais dansun vaste réseau d‟échanges incluant aussi bien des entreprises (BtoC) et des particuliers(CtoC)4.1.2. Le néo-tribalisme dans les communautés de marque Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet 150Dans cette perspective, Muniz et O‟Guinn (2001) utilisent le concept de communautéen marketing et l‟appliquent aux regroupements de consommateurs attachés à unemarque particulière. La communauté de marque donne un éclairage intéressant de laconsommation des individus membres d‟un groupe puisqu‟elle rattache la fidélité à lamarque au contrôle effectué par le groupe sur le comportement de fidélité de sesmembres. Une communauté de marque ne rejette pas tous les éléments de la cultureenvironnante au contraire elle les embrasse et deviens ainsi une opportunité marchande.Une voie explorée par McAlexander et alii. (2002) propose que la marque puisserenforcer les liens avec ses consommateurs via des rencontres physiques et faireémerger, à terme, une communauté de marque.4.1.3. Les difficultés et conséquences du marketing tribalL‟appartenance aux « néo tribus » étant éphémère, les comportements de consommationsont difficilement prévisibles. Les appartenances multiples, simultanées à plusieurs tribus,des membres ajoutent à la difficulté de cerner les comportements. Ce qui est à retenirc‟est la dimension symbolique de l‟activité de consommation ainsi que son adaptation àla situation, cest-à-dire à l‟environnement dans laquelle elle se déroule. L‟activité deconsommation en tant que culture, volonté de communion, construction identitaire et riteconstitue un phénomène à part entière à intégrer dans la construction des produits etservices.149 Source: Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu postmoderne aux communautés demarque, http://www.irg.univ-paris12.fr/cahiers/WP_Sitz_Amine_Mars_2004.pdf150 Muniz Albert M. Jr. and Thomas C. O‟Guinn (2001), Brand Community, Journal of Consumer Research 5 7
  • 59. 4.1.4. Le marketing SpiralLa construction d‟une communauté est assimilable à celle de la confiance. En dehors dude l‟aspect porteur du thème pour les membres, il est nécessaire de se donner le tempsde construire la relation. Source : http://webilus.com/illustration/la-spirale-du-marketing par David Armano4.2. Le double processus de marchandisation descommunautés151 Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetDeux stratégies différentes participent au même mouvement, l‟instrumentation marketinget la commercialisation des communautés en ligne. L‟instrumentation marketing se sertde la reliance électronique ou le lien communautaire comme moyen pour créer de lavaleur mais ne cherche pas à créer ce lien. Quant à la commercialisation virtuelle elles‟attache à l‟acte d‟achat comme prétexte à la création de communauté en ligne.151 Source: La marchandisation des communautés en ligne en question par Olivier Galibert –www.salgues.com/critic/galibertcastre.htm 5 8
  • 60. Ce qui caractérise les communautés marchandes c‟est qu‟elles sont facilementidentifiables par les moteurs de recherches car mieux référencées par leur contenu et lenombre d‟accès (Trafic)4.2.1. Le lien créateur de valeurLa capacité fédératrice et créatrice de liens des moyens de communicationinterindividuels et partagés des communautés dope le trafic et est créateur de valeur. Cepouvoir d‟attraction est monnayable avec la publicité et l‟affiliation. C‟est la premières dessources de revenu. Le lien importe plus que le bien, le consommateur aujourd‟hui estmoins intéressé par les objets de consommation que par les liens sociaux et identités quiy sont attachés.4.2.2. L’attraction par l’accumulation de contenusLe mode d‟échange à mi-chemin entre l‟expression orale et la traçabilité de l‟écrit formede formidable base de connaissance ou se retrouve l‟intelligence collective. Cetteaccumulation de savoir offre des perspectives d‟échanges et de services nouveaux parl‟élargissement du champ des possibles.Exemple Yahoo Questions/RéponsesQuestions/Réponses est un lieu dentraide entre internautes où chacun peut répondreaux questions des autres et partager ses connaissances Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Source : http://fr.answers.yahoo.com/4.2.3. La concentration de membres sur un territoire.La concentration d‟une foule connue dans un espace dédiée offre des opportunitéscommerciales multipliées. Microsoft avec sa prise de parts dans le réseau social 152 153Facebook ne s‟y est pas trompé. Les portails communautaires aujourd‟hui 154appartiennent tous à des capitaux privés .4.3. Communauté en pratique4.3.1. Entreprise : Comment se lancer dans l’aventure communautaire ?L‟entreprise est face à deux options, son implication et son mode de participation et lechoix des thèmes des communautés auxquelles elle participe.Apres une étape ou l‟entreprise à communiquée avec ses client au travers de sone.Canal, d‟outils dédiés et d‟un marketing relationnel celle-ci peut se décider de se lancerdans l‟aventure de la mise en place d‟une communauté. Cette stratégie peut se fairenaturellement comme une suite logique ou être imposée fortement par un environnementqui la pousse par exemple à fidéliser fortement ses clients.La mise en place de communauté s‟inscrit-elle dans votre stratégie d‟entreprise ?152 La nouvelle stratégie publicitaire de Facebook fait grincer des dents – Source :http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-la-nouvelle-strategie-publicitaire-de-facebook-fait-grincer-des-dents-24539.html153 La notion de portail communautaire http://tecfa.unige.ch/guides/tie/pdf/files/portal-def.pdf154 Classement des Principaux Sites Visites en France pour le Mois de Janvier 2008 -http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2080 5 9
  • 61. 4.3.2. Stratégie d’entreprise et objectif communautaire, comment trouver lacomplémentarité?Entre la vision stratégique cadrée et la liberté inhérente à la vie de toute communauté,l‟espace est étroit et l‟équilibre difficile à tenir. Le succès d‟une communauté ne sedécrète pas. La volonté et les moyens ne suffisent pas tant l‟alchimie est difficile.L‟adhésion des individus au projet n‟est pas gagnée et l‟incentive155 économique estinsuffisante voire mal adaptée. De nouvelles règles de jeu sont à prendre en compte ;adhésion des individus au projet : cohérence de la communauté vis-à-vis de la proposition faite par la marque de l’entreprise acceptation d’un contre pouvoir communautaire mal maitrisé4.4. Communauté de marquesLes valeurs de la marque doivent être partagées par cohérence avec lescommunautés Osmose entre marque et communauté Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetLes transformations, évolutions sont portées par les technologies ou des services (Ex :BNP la banque d‟un monde qui change, Nokia)Les marques pratiques et commodes vous facilitent la vie au quotidien (ex : Carrefour)Les marques qui indiquent votre statut et participent à votre reconnaissance (ex Louis 156Vuiton, Nike Weight Watchers, Harley Davidson)La prise en charge (ex : la poste, edf, orange business)4.4.1. Aujourd’hui pour les entreprises l’inégalité des chancescommunautairesToutes les entreprises ne sont pas prêtes à intégrer dans leur approche marketing lagestion complexe de communauté. Certains on plus de facilité que d‟autres je pensenaturellement au média et aux sociétés dans le domaine des nouvelles technologies. Lesmédias tout naturellement font de leurs clients des co-acteurs de leur contenu. 157Exemple avec 20.minutes.fr155 Definition incentive: http://fr.wikipedia.org/wiki/Incentive156 www.louisvuitton.com, , www.nike.com, www.weightwatchers.fr/, www.harley-davidson.com 6 0
  • 62. 158Les distributeurs renforcent leurs liens avec leurs clients au travers de communautés 159 160(ex Darty avec la communauté des dartynautes , Cdiscount avec la fourmilière )Les industriels ont du mal à s‟ouvrir au public, ce reflexe managérial est culturel ethistorique. Dans les entreprises de grande consommation la communication se faittoujours au travers de la publicité descendante à spectre large. La distance qui lessépare de leurs clients est encore grande. Les communautés inverseront la tendance car Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetles exigences clients montent, celui-ci s‟exprime, note, échange des informations. Bientôtil ne supportera plus que son avis ne soit pas pris en compte et qu‟il ne soit pas intégrerdans les processus d‟innovation. Un phénomène inéluctableA l‟avenir une marque sera assimilée à ses produits mais surtout à la signatured‟expériences et d‟usages exprimés les membres des communautés. Les écarts entre lapromesse publicitaire et la réalité exprimée par ces derniers auront un impact très négatifsur son marché4.4.2. L’entreprise et son mode de participation à une communautéPour les acteurs désireux de faire émerger une communauté en ligne, toute la difficultéréside dans le choix du bon mode opératoire pour interagir avec cette communauté 161dintérêts distribuée.Les rôles que peut prendre une entreprise sont plus ou moins éloignés dufonctionnement communautaire, ils passent par la gestion de l‟infrastructure(Fournisseur), le sponsoring (initiateur), la publicité (annonceur) à l‟engagement partiel(partie prenante)157 A lire ici: http://www.20minutes.fr/article/241238/France-Le-texte-controverse-sur-les-35h-adopte-a-l-Assemblee-nationale.php158 Article les distributeurs suivent la tendance communautaire http://www.marketing-digital.fr/2007/04/nouveau-des-ventes-privees-dans-limmobilier/159 http://dartybox-news.fr/160 http://www.lafourmiliere.fr/161 Organiser l’émergence d’une communauté virtuelle d’apprentissage par Guy Zimmermann http://isdm.univ-tln.fr/PDF/isdm29/ZIMMERMANN.pdf 6 1
  • 63. Le fournisseurSe positionner en tant que fournisseur s‟est se déclarer contributeur technique desmoyens de fonctionnement de la communauté. L‟objectif est de concevoir unenvironnement suffisamment structuré pour permette à la communauté de s‟établir et dese développer Ces prestations d‟accompagnement quand elles ne sont pas vendues ontpour objectif de faire valoir et contribuent uniquement l‟image de celui qui propose sesservices.L’initiateur offre la possibilité à la communauté de s‟auto-organiser et dinteragirlibrement mais se place volontiers en retrait vis-à-vis de sa marque, qui n‟est pas lethème principal de la communauté. Il se place en tant qu‟animateur d‟une communautédont le thème est en cohérence avec sa marque (ex : journal de la peau par Vichy, Vous 162les hommes de Celio) . Cette approche est risquée car elle est perçue commemaladroite et malhonnête par les internautes. (Blogs d‟entreprises : simple phénomène 163de mode ?) . Ce mode prudent de création de communauté est plutôt utilisé dans unephase d‟apprentissage, de recherches ou de test.L’annonceur est le cas le plus courant. L‟entreprise affiche sa communauté commesupport de sa marque. L‟objectif est de faire de l‟internaute un conso-acteur et ainsid‟étendre et partager les fonctions de l‟entreprise (marketing, promotion, communication,publicité, innovation, RH, …). Les individus au travers de la communauté interviennentplus ou moins directement dans les actions de l‟entreprise, ils deviennent acteurs de leurconsommation en exprimant leurs points de vue. L‟intimité qui se crée entre le clientconso-acteur et l‟entreprise offre deux avantages la fidélisation par la reconnaissance etl‟intimité par la collecte d‟informations précieuses et étendues sur la connaissance de cesindividus. Le lien que l‟annonceur met en place est fort, il peut aussi bien être socialqu‟économique, l‟objectif est le partage de valeurs. Les conséquences de cette contribution sont : Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetL’amélioration des produits. L‟expression des clients sur ses usages, ses difficultésd‟utilisation sa vision de l‟évolution du produit sont autant de voies à explorer parl‟entreprise pour progresser sur son marché.L’innovation. Les communautés sont des mânes quant il s‟agit des tester de nouveaux 164usages et de trouver des voies innovation. (ex : Dream Orange)La collecte des avis par l‟observation des échanges. Cette approche estcomplémentaire des études consommateurs (Focus groupe) du marketing « traditionnel »et de l‟analyse des verbatim.Le référencement dynamique. Les membres de la communauté deviennent desprescripteurs et assure la promotion des offres et services. C‟est l‟effet levier, lesmembres les plus impliqués, se sentent investis d‟une mission et deviennent référents. 165L’effet Buzz (marketing Viral). En sollicitant les membres de la communauté sur unconcours, une vidéo, un test de nouveau produit, … l‟effet peut vite se propager au-delà162 Source : http://net.com.virale.over-blog.com/article-851676.html, http://vousleshommes.blogs.com/163 Source : http://corporateblog.over-blog.com/article-4518584.html164 Innovation collaborative avec Dream Orange : http://fr.mashable.com/2007/10/02/dream-orange-une-communaute-dedie-a-linnovation-collaborative/, http://www.dreamorange.fr/165 Analyse d‟un effet Buzz d‟une vidéo : http://www.questionsouvertes.com/2007/05/28/avez-vous-deja-analyse-un-buzz/ 6 2
  • 64. de toute espérance. Avec le web nous sommes passés du « bouche à oreille » au« bouche aux oreilles ». Le bien échangé doit naturellement posséder lescaractéristiques qui amorceront et amplifieront le phénomène, être original, attractif,donner envie de le partager, être facile à diffuser (le rire et l‟exploit sont souvent des bonsprétextes)Concevoir la communication ou la publicité. Les créatifs sont un gisement quant ils‟agit de produire. Leur reconnaissance ou leur visibilité est un puissant moteur qui faitd‟eux de véritables collaborateurs quand on les sollicite. Un des leviers est le concours. 166(Ex : concours d‟affiche sur manger sain)Se positionner en tant que partie prenante est un engagement partiel. L‟entreprise estliée à la communauté sans en assurer complètement la maitrise (ex : Sun s‟affirme 167comme le principal contributeur à la communauté du logiciel libre) Les membres de lacommunauté sont une ressource directe dont dispose l‟entreprise.4.4.3. Les questions clefs avant de se lancer dans les communautés enligneLes questions clefs portent sur trois aspects ; avez-vous un thème porteur, lesressources produits, économiques et de management et surtout êtes-vous prêt à prendredes risques. Êtes-vous prêt ?Vos stratégies d‟entreprise marketing et communication seront-elles en cohérences avecce nouveau mode de communication et d‟interaction avec votre environnement ? Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Votre entreprise est-elle prête ? La culture web vous est-elle acquise ? Votre culture est- 168elle web 2.0 ? (Collaboration, échanges, intelligence collective, entreprise horizontale,participation, innovation, interaction) Avez-vous identifiés des cibles (groupes d‟individus) Serez-vous légitime ?Avez-vous un thème porteur ? Votre mode d‟animation sera-t-il reconnu par lacommunauté ? Avez-vous un contenu à valeur ajoutée pour les membres ?Avez-vous déjà un marketing relationnel fort, relations régulières au travers d‟outils decommunication internet, d‟acteurs internes et de prospects et clients ? Acceptez-vous les risques ?Pas de communautés sans liberté d‟expression et pas de liberté sans acceptation de lacritique. Permettre aux internautes d‟échanger s‟est s‟exposer à des messages et descommentaires qui ne vont pas toujours dans le sens de l‟entreprise mais sans cetteexpression libre, sans censure il n‟existe pas de possibilité de faire vivre unecommunauté, tant les membres sont attachés à cette valeurPrudence dans les actions marketing trop directe car le risque de rejet, de sanctions de lapart de la communauté est important. Pas d‟interaction possible avec les membres sans 169intégration des rituels, du langage, de la culture, des valeurs de la communauté .166 Source : http://www.pixelcreation.fr/concours-creation-graphique/presentation/167 Source : http://www.sun.com/emrkt/innercircle/newsletter/canada/0107canada_sponsor.html168 Source : Web2.0 : la ligne Maginot culturelle http://www.journaldunet.com/solutions/expert/11731/web2-0-la-ligne-maginot-culturelle.shtml169 Communautés en ligne et identité sociale le 23 octobre 2007 par Emilie Bouvrand : http://www.a-brest.net/article3621.html 6 3
  • 65.  Opportunité. Voulez-vous anticiper les crises ?Les communautés peuvent être de véritable support et levier en cas de crise. C‟est l‟effetde corps. La confiance et l‟attachement à la marque peuvent faire des membres devéritables ambassadeurs prêts à défendre vos intérêts. Etes-vous prêt à utiliser vos produits pour renforcer les liens avec votre communauté ?L‟offre produits et services de l‟entreprise alimente et renforce les valeurs promues par lacommunauté Source : http://www.ipodfanatic.com4.5. Une nouvelle approche marketing170 etcommunicationL‟animation de communauté est une nouvelle dimension du marketing relationnel. Quandcelui-ci s‟attache à toucher sa cible et profite au passage de la collecte d‟information, Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetl‟animation d‟une communauté à pour objectif principal la qualité de la relation.L‟authenticité des liens qui unissent les membres et leur confiance sont les moyens quipermettent indirectement leur meilleure connaissance. Tirer profit de cette dynamique 171communautaire n‟est qu‟une conséquence de la finalité première qui est de privilégierla relation. C‟est une nouvelle pratique marketing que dutiliser l‟interaction avec uneorganisation.4.5.1. Les exigences du client « Le membre » au centre de l’animation de lacommunautéAnimer une communauté c‟est garantir aux membres le maintien de leur motivation àparticiper. Cette garantie se concrétise par : Une vision attractive et un projet clair de l’objectif de la communauté La diffusion de règles de bonnes conduite qui guident et cadre le comportement des membres La mise en place de moyens d’authentification des membres, véritable garantie de la mise en œuvre d’une vie sociale La fourniture d’un espace dédié, interactif, simple, ergonome, intuitif et avec des fonctionnalités attendues par les membres. Le lieu de vie de la communauté L’entretien régulier des relations, provocation de réactions, informations sur les nouveautés, veille sur les sujets émergents170 Tirer profit la dynamique communautaire sur internet :http://www.infotechart.com/files/sopra_communautes_internet.pdf171 http://advisium.blogspot.com/ 6 4
  • 66.  Identifier les différentes typologies de membresLes Contributeurs et les Créateurs seront le véritable moteur de votre communautévirtuelle.4.5.2. Appréhender la logique de constitution des communautésLa raison d‟être d‟une communauté étant les membres et les liens qui les unissent, il estnaturel d‟examiner les motivations qui incitent les individus à participer et la nature desliens qui les unissent. Ces deux axes se retrouvent dans l‟holarchie des besoins de 172Maslow , il est possible de positionner les motivations en termes de « Survie » et de« reconnaissance » et l‟interaction des individus entre eux sous formes de liens Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet« économiques » et « sociaux »172 Développer une communauté d‟intérêt : http://neumann.hec.ca/sites/cours/4-400-94/docs/motivation_H02.ppt 6 5
  • 67. Source : http://photos1.blogger.com/blogger/6808/1907/1600/Logiques%20communautaires.jpgEn phase de maturité une communauté peut enrichir la nature des liens en proposantplusieurs logiques, ces choix participent à son positionnement.La raison profonde de l’adhésion, survie ou reconnaissance ?La « survie » répond à une motivation suggérant une nécessité avérée ou ressentie àlaquelle les individus ne savent pas se soustraire. La communauté sert de soutien mêmesi une activité ludique y est menée.La « reconnaissance » traduit une envie, un désir et un besoin d‟estime. Ce besoin est Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetcorrespond à la volonté de se faire –valoir et de tirer un avantage de la communautéLe fondement de la relation, le lienCe qui lie les membres d‟une communauté peut être de deux natures différentes,économique ou social.Le lien économique correspond essentiellement à une relation basée sur l‟échange de 173biens et de services, la gratuité fait partie de ce type d‟échange. La conditiond‟équilibre repose sur la satisfaction mutuelle des intérêts individuels (gagnant/gagnant).Cette nature d‟échange par intérêt impose une gouvernance afin que les transactions 174puissent se réaliser dans la confiance . Les règles strictes qui gèrent les échanges 175doivent être connues de tous. L‟identification des membres devient une nécessité.Le lien social, se caractérise par le besoin de l‟autre afin d‟obtenir de lui une information,un contact, un conseil, une expertise. Ce qui est échangé n‟a pas de valeur intrinsèquemais se caractérise par le fait que tous dons impliquent la nécessaire réciprocité. Ce quiest important c‟est la qualité de la relation, l‟indépendance d‟esprit des acteurs. Ce quiimporte c‟est la bonne information au bon moment. L„objectivité de l‟information est touterelative mais baigne dans un climat de confiance lié à l‟esprit communautaire. La qualitéde l‟échange porte sur la valeur ; du renseignement, sa précocité, son exclusivité, sonopportunité, son coté ludique,… elle est apprécié par celui qui le reçoit. Il peut aussi173 Livre : Gratuit de Olivier Bomsel, du déploiement de l‟économie numérique174 Qualité et confiance dans l‟e-Commerce : http://www.blog-conversion.com/2/persuasion/qualite-et-confiance-dans-le-commerce/175 Ce référentiel dresse une liste des différents outils pour mesurer et représenter le statut social d‟un individuau sein d‟une communauté. http://developer.yahoo.com/ypatterns/parent.php?pattern=reputation ReputationManagement Patterns. 6 6
  • 68. 176objectiver cette information en la notant. (folksonomie ). Une astuce pour donner de lapertinence à l‟information consiste à donner un statut aux membres d‟une communautéen fonction de leur notation, leurs contributions, du nombre de leurs contacts,…L‟important et que chacun puisse se créer un statut qui lui permette d‟élargir son cerclesocial.4.5.3. Une logique de gouvernance adaptéeLa gouvernance d‟une communauté portera sur l‟évaluation des informations échangéespar les membres.L‟objectif de la gouvernance est d‟assurer la pérennité et la stabilité de la communauté.Elle agit indirectement sur le nombre des membres par la qualité de leurs échanges 177La gouvernance est confrontée à trois types de management de la sociabilité : ledéveloppement des membres, le management des biens de la communauté, lemanagement des relations au sein de la communauté. Pour qu‟une communauté en lignefonctionne intelligemment, cela nécessite une stratégie claire, des leaders, des règles etrôles, et des contenus utiles basés sur l‟expertise. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Source : http://www.infotechart.com/files/sopra_communautes_internet.pdf176 Une folksonomie est un néologisme désignant un système de classification collaborative décentraliséespontanée : http://fr.wikipedia.org/wiki/Folksonomie177 “Four smart ways to run online communities”, In Sloan Management Review by Ruth L. Williams and JosephCothrel http://sloanreview.mit.edu/smr/issue/2000/summer/6/ 6 7
  • 69. 5. Les modèles économiquesL‟enjeu des « Modèles économiques » ou « Business modèle » (BM) est de modéliserou de décrire lensemble des facteurs qui définissent le métier ou les activités duneentreprise et qui participent à la réussite de son business. Nous y retrouvons la spécificitéde son offre commerciale, lorigine de son chiffre daffaires et de ses résultats et lamanière dont elle peut les accroître.5.1. Une définition encore en constructionLes définitions du business modèle, (notion encore très récente et nouvelle économie)sont plus implicites qu‟explicites et traduisent la multiplicité de son utilisation.Le business modèle est construit à partir de la notion d‟entrepreneuriat pour être vendu àdes parties prenantes. Cette vente doit être mise en perspective par les opportunitésd‟affaires, la façon de générer du profit, que l‟idée entrepreneuriale propose lors de larencontre avec son marché. Le BM met en exergue la notion de création de valeur etd‟orientation financière. Le stratège doit positionner son BM de telle façon que sonavantage concurrentiel donne aux business angels la volonté d‟investir dans sonentreprise. Il faut convaincre de son succès et expliquer comment les activités del‟entreprise vont donner vie aux résultats.5.1.1. Le business modèle propose un niveau d’analyse intermédiaire Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetLe Business Modèle est souvent confondue avec la stratégie d‟entreprise, il fautcependant les différencier. Pour ces spécialistes de la stratégie, le BM décrit le designde la teneur des transactions, la structure, et la façon dont est créée la valeur au traversde l‟exploitation des opportunités d‟affaires.5.2. Les communautés au cœur de tous les businessmodèlesDans les 10 premiers sites français, la notion de communauté est présente.Classement Site Description1 Google, www.google.fr Moteur de recherche2 Skyrock, , Site communautaire : ”20 135 442 Blogs, www.skyrock.com 10 659 961 Profils, 4 814 Tchatteurs en ligne…3 Free, www.free.fr Fournisseur d‟accès internet 6 8
  • 70. 4 Orange, www.orange.fr Fournisseur d‟accès internet5 EBay France, www.ebay.fr Achat et vente entre particuliers ou professionnels dobjets neufs ou doccasion selon le format prix fixe ou enchères.6 OverBlog, www.over- Plateforme dhébergement de blog blog.com personnel gratuit et sans publicité imposé.7 Linternaute, Initiation aux outils de lInternet et guide www.linternaute.com du web pour débutant.8 Jeuxvideo.com, Magazine des jeux vidéo pour PC et www.jeuxvideo.com consoles. Offre des essais et critiques de jeux, des trucs et astuces et des téléchargements de démos, de patches et de divers utilitaires.9 01net www.01net.com Actualités et enquêtes sur linformatique et les NTIC.10 Comment ça marche CommentCaMarche.net est le site de www.commentcamarche.net contenu, déchange et dentraide high- tech. Il offre aux internautes une des bases dinformations les plus riches, sur plus de 70 000 sujets liés aux nouvelles technologies, du plus simple au plus complexe Source : http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=lang&lang=frParmi les 10 premiers sites français deux sont à vocation communautaire.Tous proposent des services communautaires, exemples : Google avec Orkut, Free avec 178 179 180universfreebox , Orange avec forums orange.fr , Overblog avec ses communautés , 181 182l‟internaute avec les copains d‟avant , jeux vidéo et sa communauté , 01net et son 183 184forum et commentcamarche avec son forum .L‟observation des usages d‟internet montre une montée en puissance des communautés5.2.1. La création de valeur pour les entreprises de e-Commerce Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetLa recherche basée sur de l‟observation de données issues d‟entreprise fait émerger 185quatre types de création de valeur pour les entreprises en e-commerce l’efficacité qui consiste à réduire l‟asymétrie de l‟information entre les acheteurs et les vendeurs, réduire les coûts de recherche, d‟innovation et de négociation [Lucking-Reily et Spulberg, 2001] réduire les coûts de distribution 186 la complémentarité , par exemple entre le on-line et le off-line par une meilleure gestion des canaux. l’enfermement (le lock in) Fidéliser les partenaires dans une relation de confiance Inciter les partenaires à maintenir et améliorer leur association178 www.universfreebox.com une communauté de marque faite par des passionnées179 http://forums.orange.fr180 http://www.over-blog.com/communautes/index.html181 http://copainsdavant.linternaute.com/182 http://www.jeuxvideo.com/forums/0-1000021-0-1-0-1-0-0.htm183 http://forum.telecharger.01net.com/184 http://www.commentcamarche.net/forum/185 Amit, C. Zott (2001), “Value creation in e-Business”, Strategic Management Journal, 22, p.493-520186 Exemple de complémentarité avec Mec au canada :http://www.postescanada.ca/business/prodserv/mdm/pdf/case/case_MEC-f.pdf 6 9
  • 71.  La nouveauté : Dans le cadre des relations consommateur à consommateur Par la favorisation des relations entre les personnes Par l‟écoute active des besoins latents des consommateurs5.3. Le Business modèle des communautésPour tenter de construire une matrice de business modèle sur les communautésRoman Hoegg, Robert Martignoni, Miriam Meckel, Katarina Stanoevska-Slabeva 1,préconisent plutôt de privilégier le service rendu plutôt que le résultat final de lacommunauté.Ils segmentent alors les communautés autour de trois axes principaux :Les plateformes qui permettent la création, la gestion des communautés, comme parexemple les plateformes de blogLes outils de la collaboration en ligne, par opposition aux applications locales, comme parexemple des agendas partagésLes communautés elles-mêmes qui réunissent des membres autour d‟un « sujet »commun.On voit alors sur le schéma ci -dessous émerger deux typologies différentes : lescommunautés orientées services (trouver une réponse, rencontrer l‟âme sœur, se fairedes amis) et les outils orientés services Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Source : http://c-mobile.ptinovacao.pt/files/GeNeMe2006.pdfEn s‟appuyant sur cette classification et en essayant d‟être le plus pragmatique possible,nous pouvons dérouler une segmentation des communautés en s‟appuyant plutôt sur lanature des échanges qui en constituent l‟essentiel et sur le profit que peut en tirer lesentreprises : 187 Les communautés en tant que compléments de la R&D interne Les communautés en tant que facteur d’économie187 Caron-Fasan M.L.(2007).Comment explorer de nouveaux business modèles pour les innovationstechnologiques. XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique.http://www.umanlab.com/images/stories/umanlab/ressources/BM/caronchanal%20business%20modèle%20aims%202007.pdf 7 0
  • 72.  Les communautés en tant qu’instrument d’écoute5.3.1. Exemples de communautés en complément de la R&D interne 188Le crowsourcing en tant que bourse du savoir. « Après la mode de l‟externalisation(outsourcing) qui, pour beaucoup d‟entreprises high-tech a consisté à faire réaliser leurtravail en Inde et en Chine à coûts réduits, voici venu le temps du crowdsourcing, qu‟onpourrait traduire par “l‟approvisionnement par la foule”. Le principe de fonctionnement deces nouvelles entreprises est simple : utiliser le temps disponible des gens pour créer ducontenu, résoudre des problèmes, voire même faire de la R&D », explique Jeff Howepour Wired.Le monde des affaires est en train de s‟emparer de ce nouveau phénomène.La R&D a toujours été un poste de coût important pour les entreprises. Cette chargefinancière, la difficulté à l‟externaliser, et son aspect aléatoire ont poussé les stratègesdes entreprises à chercher de nouveaux modèles.“Chaque année, les budgets de recherche augmentent plus vite que les ventes. Notremodèle de R&D traditionnel est épuisé”, explique Larry Huston de Wired.Basé sur le même schéma que les jeux radiophoniques « qui peut me dire la couleur dela cravate que portait Karajan lors de son dernier concert au Japon ? » il se trouvetoujours quelqu‟un pour être un spécialiste des cravates de Karajan. Doit-on pour autantembaucher ce spécialiste alors que le besoin portait sur une seule question ?Assurément, non. Exemples : innocentive.com Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetInnocentive ou la bourse du savoir scientifique. Développée par le groupepharmaceutique Eli Lilly, Innocentive est une plate-forme qui permet à des entreprises desoumettre un problème de R&D, et aux chercheurs de gagner des primes en le résolvant.Innocentive annonce 125000 scientifiques ( juillet 2008) inscrits, répartis dans plus de175 pays. Lessentiel des problèmes posés relève de la chimie et de la biologie, et lesprimes commencent à $5000 pour aller jusquà $50000 et au-delà.Le site www.innocentive.com sert de forum déchanges. InnoCentive garantit la fiabilité etla légitimité des entreprises qui affichent des demandes et proposent des récompenses.188 Crowdsourcing : Le crowdsourcing consiste, pour les éditeurs de sites, à utiliser les internautes pour créerdes contenus, répondre aux questions dautres visiteurs, voire participer à la conception du site. En mutualisantles ressources et compétences de leurs visiteurs, les sites peuvent alors proposer des produits et services àdes coûts très bas. Ce terme, que lon peut traduire par "développement avec la participation de nombreuxutilisateurs" représente une sorte dexternalisation ("outsourcing"). 7 1
  • 73. Elle travaille avec des entreprises qui ont formulé une politique des droits de la propriétéintellectuelle et qui lont rendue publique. Les entreprises contactent InnoCentive en sedéclarant "demandeuses" (seekers) et publient sur Internet leurs problèmes de R&D. Undépartement dInnoCentive aide les entreprises qui le souhaitent à formuler leur questiontout en préservant leur anonymat. Il sassure que les exigences légales, scientifiques etcommerciales classiques sont vérifiées. Les problèmes sont mis en ligne sur le site avecun résumé de la demande, une date limite de réponse et le montant de la récompenseattribuée à la meilleure solution (entre 2000 et 100 000$). Pour afficher une demande,lentreprise demandeuse paie un acompte à InnoCentive, en général autour de 2000$.Pour avoir plus de précisions sur la demande, il faut être préalablement inscrit commesolver (découvreur de solution). Les scientifiques du monde entier sont éligibles. Ilsdoivent sinscrire en remplissant un formulaire en ligne et accepter un règlement émis parInnoCentive. Cest là quest précisée la politique de non-divulgation de la solution et detransfert des droits de propriété intellectuelle. Cette formalité permet daccéder à ladescription détaillée des problèmes et aux critères de soumission de la solution.InnoCentive a créé un espace sécurisé en ligne appelé Project Room (salle des projets)qui contient les détails et exigences diverses liés à chaque problème. Cest là que sedéroulent les échanges entre les chercheurs et les membres dInnoCentive responsablesdu problème posé. Les chercheurs soumettent leurs solutions directement à InnoCentivepar lintermédiaire de la Project Room qui leur a été attribuée. InnoCentive soccupe delévaluation de la solution ; six de ses scientifiques aident les entreprises clientes àpasser en revue les solutions proposées et à sélectionner la meilleure. Il existe deuxtypes de réponses, avec des tarifications très différentes :- la réponse courte (paper answer) : le scientifique soumet une proposition de réflexion(proposal of thought) qui explique comment il sattaquerait au problème. La récompenseest de lordre de quelques milliers de $. - la réponse longue, qui implique de fournir une stratégie de réalisation. Il faut donnerdes détails sur la manière de résoudre le problème. Toutes les solutions doivent êtrevalidées par lentreprise demandeuse et pouvoir être reproduites dans un laboratoire. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetLorsque le problème a été résolu, InnoCentive soccupe du transfert des droits depropriété intellectuelle puis du paiement. Elle paie le chercheur et se rémunère endemandant à lentreprise demandeuse entre 60 et 100% de la récompense offerte au titrede la rémunération de son service, questions posées et résolues.Actuellement environ 80 problèmes sont en cours de proposition. Plus de 25 000scientifiques se sont enregistrés comme "apporteurs de solutions" (solvers) pourexaminer les questions et soumettre leurs solutions en ligne. Le site existe en anglais,chinois, allemand, russe, espagnol, japonais et coréen. Les scientifiques inscritsproviennent de plus dune centaine de pays. Plus de la moitié (53%) habitent en dehorsdes USA. Ainsi le département de chimie de luniversité dÉtat de Moscou a trouvé sur lesite dInnoCentive nombre de problèmes qui lintéressaient. Au départ, la chimie était laseule discipline concernée. Puis lexpérience sest étendue à dautres disciplines etcomprenait début novembre 2003 : pharmacie, biotechnologie, agribusiness, produits degrande consommation, plastiques et polymères, saveurs et parfums alimentaires, chimiede base, chimie diversifiée, pétrochimie et chimie de spécialité (lordre est celui utilisé surle site). À lintérieur de la chimie, les demandes relèvent de plusieurs branches : chimieorganique théorique, biochimie, travaux sur lADN, plantes transgéniques, produits degrande consommation, analyses chimiques, tests de matériaux, etc. Des demandes sontaffichées à la fois en chimie et en biologie.Selon les fondateurs, cette méthode marche bien pour des problèmes bien définis,fragments dun problème plus général. Une biographie des chercheurs correspondantsest affichée. Lanonymat des réponses, nom, pays ou titre sest avéré fructueux.Grâce au Net, InnoCentive a révolutionné la manière de mener la R&DCette formule permet aux scientifiques de recevoir une reconnaissance publique et une 7 2
  • 74. récompense financière pour avoir résolu des défis de R&D. Selon Darren Carroll, PDGdInnoCentive, « quoique largent obtenu en résolvant un problème est agréable, laplupart des scientifiques qui se penchent sur les problèmes proposés le font par goût dudéfi intellectuel quils représentent ».Elle permet aux entreprises de puiser des talentsdans la communauté scientifique mondiale pour trouver des solutions innovantes à dedifficiles problèmes de R&D. Pour Eli Lilly, InnoCentive fait plus que tripler son nombre dechercheurs sans les avoir comme salariés. Dans Biotech Darren Carroll, chairman, aprécisé les attraits de la formule pour les entreprises : « Il y a dans le monde plus dunmillion de PhD en biologie et en chimie, mais aucune entreprise ni aucune université nepeut faire travailler à son compte plus de 1% de cette base de talents. Imaginezlaugmentation de productivité qui pourrait avoir lieu si les entreprises étaient en mesurede mettre en valeur à leur profit cette puissance cérébrale. [...] Ce quoffre InnoCentive,ce nest pas un remplaçant des efforts de R&D des entreprises, mais un complément ». Source http://eurotechnopolis.com Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Autre exemple : Techcrunch 189L‟annonce: July 21, 2008 We Want A Dead Simple Web Tablet For $200 . Help UsBuild It. Techncrunch est un weblog qui se présente observatoire des nouvellestechnologies et des sociétés innovantes sur l‟internetUn projet très proche de la plateforme communautaire Crowdspirit189 Source : http://www.techcrunch.com/2008/07/21/we-want-a-dead-simple-web-tablet-help-us-build-it/ 7 3
  • 75.  Autre exemple : Crowdspirit : http://www.crowdspirit.com/La plateforme CrowdSpirit propose un nouveau modèle reposant sur le crowdsourcingqui permet aux entreprises dimpliquer directement des innovateurs extérieurs àlentreprise dans la conception de produits et services innovantsLe site de Crowdspirit est un modèle des bonnes pratiques sur internet. L‟internaute peutcomprendre immédiatement le fonctionnement de cette communauté ou plutôt de cescommunautés car elles se réunissent autour des challenges proposés par les entreprises.Les entreprises proposent des rémunérations qui, étant donné leur valeur, ne peuventpas être considérées comme le pouvoir d‟attraction des participants.Mais alors pourquoi un tel engouement de la foule pour ces challenges ? Même si lajeunesse de cette forme de R&D empêche de définir un modèle des motivations il estcertain que les nouvelles technologies ont modifié en profondeur les rapports entre lesconsommateurs et les entreprises. Ces utilisateurs finaux ont pris l‟habitude de donner Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetleur avis. Une plateforme comme Crowdspirit permet de partager une idée, de laconfronter et l‟émulation intellectuelle est certainement au cœur des motivations.5.3.2. Les communautés en tant que facteur d’économieNous avons vu dans la partie précédente comment la R&D pouvait s‟appuyer sur lescommunautés d‟experts dispersés. Les marketeurs et les directions de la communicationpeuvent également s‟appuyer sur des communautés rassemblées autour d‟un sitecommercial. 190Prenons le cas de WILOGO , site communautaire (plus de 2000 membres) lancécourant 2006 propose à tous ses clients, la réalisation d‟un logo professionnel enquelques jours. Point de convergence des graphistes amateurs ou professionnelsWILOGO permet aux PME de s‟offrir à moindre coût une identité graphique.190 Site : http://fr.wilogo.com/ 7 4
  • 76. Le principe est simple : le demandeur dépose sur le site un cahier des charges via unformulaire en ligne. Cette demande parvient à la communauté. Les graphistes proposentdes logos (au minimum 30). Le demandeur doit en sélectionner trois et proposer desitérations. Puis il achète la proposition finale qu‟il préfère.Quels sont les avantages principaux de l‟acheteur ?Tout d‟abord la possibilité d‟être mis en contact avec un nombre très important degraphistes ce qui offre une plus grande variété de réponses, un plus large choix àproposer ensuite en interne. Mais ce qui me semble l‟intérêt majeur du dispositif est depouvoir soumettre ces choix à la communauté qui, par un système de vote, donne sonavis. Ainsi, au-delà du nombre de propositions, c‟est bien déjà la soumission vers un Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetpremier public qui est un élément primordial.Nous sommes bien là devant une communauté de graphistes au service d‟un dispositifcommercial (instrumentalisée par une entreprise diront les détracteurs).Alors que les communautés commerciales proposent de fédérer des groupes d‟acheteurs,WILOGO est un système communautaire qui exploite la connaissance de masse à desfins commerciales.5.4. L‟ouverture du business modèle 191Uman lab , dont la vocation de développer des méthodes innovantes permettant depenser, très en amont des processus de recherche technologique, les usages, lepotentiel stratégique ou encore les enjeux sociétaux (par exemple éthiques ou juridiques)liés aux innovations a organisé un partenariat avec Crowdspirit.S‟appuyant sur les travaux sur l‟innovation ouverte (open innovation) développés parHenry Chesbrough192 Uman lab s‟inscrit en amont pour tenter d‟organiser des scénariide profitabilité des entreprises. On parle alors « d‟ouverture de business modèle » ou« open business modèle». L‟approche « open business modèle » de Chesbrough sefonde sur la distinction entre la création de valeur et la capture de valeur. L‟idée del‟auteur est que les entreprises peuvent simultanément améliorer le processus decréation de valeur en recherchant des connaissances à l‟extérieur de l‟entreprise et leprocessus de capture de valeur en vendant sous forme de brevets, licences, droits etc.les inventions qui ne rentrent pas dans le scope traditionnel des activités de l‟entreprise.191 Site: http://www.umanlab.com/192 Henry Chesbourg, http://www.haas.berkeley.edu/faculty/chesbrough.html 7 5
  • 77. La tentation pourrait être grande de rapprocher cette notion de celle des logiciels opensource. Il n‟est est rien. Si les contributeurs des "open source" ont le sentiment departiciper à une œuvre collective, les contributeurs des « challenges » en crowdsourcingœuvrent davantage au service d‟une entreprise en y apportant une idée, un concept.5.5. Les 3 leviers des Business modèle descommunautésLes membres sont importants par leur nombre et leur qualification.Leur nombre offre une puissance de communication, multiplie les créateurs de contenu,augmente les capacités de reliance, diminue les risques de pertes par des départs etamplifie les phénomènes d‟attrait et de buzz.Leur qualification permet une meilleure connaissance et compréhension de lacommunauté. Permet l‟anticipation des changements, l‟ouverture à d‟autres domainesd‟intérêts et surtout le ciblage marketing.La taille de la communauté participe à sa visibilité et sa survie. Elle est perçue comme unréservoir, accroit la visibilité et permet de capter des moyens nécessaires à sonfonctionnement. Le BM s‟appui sur cet élément pour valoriser les perspectives de lacommunauté et monnayer l‟ensemble des attributs liés aux membres (Notamment leur 193profil aux organismes de pub). Attention la Loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 , dite LoiInformatique et Liberté, permet aux membres de disposer dun droit de consultation, de 194modification et de retrait de toutes données personnelles sur leurs profils . Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetLe contenu, sans les membres serait réduit à néant mais sans un sujet d‟intérêt communcaptif, la communauté n‟aurait pas pu croitre. C‟est le moteur de la communauté, sondynamisme, sa raison d‟être et il participe aussi au référencement naturel. Il doit à la foisêtre différenciateur pour attirer du monde, provoquer l‟évolution de la communauté parl‟arrivée de nouveaux membres et fidéliser les anciens. C‟est sa nature et sa qualité quipourra être valorisée dans un BM. Outre la lisibilité qu‟il donne de la communauté et sonrôle attractif c‟est surtout la valeur ajoutée crée qui légitime la communauté. Latechnologie et la constitution d‟espaces de discussions provoque une accumulation dediscours tracés. La somme des discours produits le plus souvent gratuitement dans lescommunautés en ligne constituent une part l‟ « intelligence collective ». La conséquenceen est une accumulation des possibilités de connaissances. Les communautés en lignesont de véritables mémoires en perpétuelles actualisation. Ces bases de donnéesprovidentielles sont de véritables mânes. Le BM s‟appuie sur l‟expertise proposée par lecontenu pour le vendre ou proposer des services associés.La reliance. Les liens qui unissent les membres entres eux caractérise la force de lacommunauté. C‟est avant tout la qualité des liens qui caractérise les relations entre lesmembres. La qualité peut se caractériser par trois éléments la valeur ajoutée du contenucrée lors de ce lien, la fréquence de ces échanges et leur périodicité.L‟étude de la qualité des liens offre l‟avantage de repérer les “leaders” de votrecommunauté (cercles rouges)193 Loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 http://www.cnil.fr/index.php?id=301194 Cnil : Protéger la vie privée dans un monde sans frontières,http://www.cnil.fr/index.php?id=2534&news[uid]=589&cHash=7013071e1c 7 6
  • 78. Source : http://www.referencement-blog.ca/etes-vous-connecte-avec-votre-communaute/Cette reliance donne de la valeur de façon intrinsèque à la communauté car elle indiquecomment elle vit et surtout l‟attachement que les membres ont pour elle. Cette fidélité estmonnayable est peu faire l‟objet d‟un BM, notamment quant il faut rassurer lesinvestisseurs.La valeur d‟une communauté prend appui sur ces trois éléments ; les membres, lecontenu et la reliance. Toute la difficulté est de créer la spirale positive de croissance quidonne de la valeur à la communauté.5.6. Les communautés cibles des marketeurs et ducommerce195.L‟instrumentalisation marketing ne vise pas à créer un lien communautaire, maisseulement à créer de la valeur autours d‟un lien déjà existant. Les communautés en ligneoffrent une connaissance détaillée des internautes que peu d‟actions marketing Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internettraditionnelles peuvent proposer.De nombreuses communautés en ligne ont été crées uniquement autour de l‟acte d‟achatdans le seul but de provoquer le suivant (Fidélisation/relance).5.6.1. Le BM des communautés de marqueLes bonnes raisons des marques de recourir aux communautés sontnombreuses : CommunicationLes marques intègrent dans leur médiaplanning l‟aspect communautaire comme unepartie de l‟offre communicationnelle de leur site. Obtenir une base clients qualifiée quiaccepte de recevoir des messages et dont le but n‟est pas forcement de vendre. Lacommunauté permet de faire passer plus rapidement des messages plus informels etnon commerciaux, au lieu de passer par les canaux habituels de communication qui sontsouvent verrouillés (Spam). La communauté offre l‟avantage de permettre en place unecommunication moins « corporate ».Par exemple : la division CRM de Sage à mis en place une communauté pour les 196utilisateurs de Sage Saleslogix l‟un de leurs logiciels. Mettre en place un processus de fidélisation.Lorsque vous pouvez prouver que vous connaissez bien vos clients, par desmessages pertinents qui font qu‟ils se sentent appréciés, vous pouvez alors créer195 A lire la marchandisation des communautés en ligne en questionhttp://www.salgues.com/critic/galibertcastre.htm196 Communauté Saleslogix : http://www.sagecrm.fr/sagecrmsolutions/offre-sage-crm-solutions/nos-solutions-crm/sagecrm-saleslogix 7 7
  • 79. un réel attachement pour la marque. Le service communautaire a pour fonction defidéliser le client en l‟informant sur les produits et l‟entreprise. Le processus decommercialisation crée un lien communautaire artificiellement dans un but marchand.L‟entreprise de fournit un espace de discussion qui permet de mieux cerner le client ou leprospect par le biais d‟une étude des échanges communicationnelles entre les membres. VendreLa communauté pour la marque sert à ajouter de la valeur ajoutée supplémentaire auproduit (conseils, utilisations inédite…) qui viendront renforcer le sentiment du clientd‟avoir fait le bon choix (évite le phénomène de dissonance cognitive). Cela Conforte lesacheteurs dans leurs choix d‟adopter la marque. En plus le partage des membres surleurs expériences enrichit les données déjà présentes sur le site internet. Ainsi il rassuresur le sérieux de la marque. 197Par exemple le site de l‟apce propose un blog communautaire qui valorise ses éditions. Attirer des clientsLe contenu d‟une communauté thématique à forte valeur ajoutée permet également derécupérer des clients. La richesse du contenu attire les recherches et ainsi convertit lesclients d‟autres marques venus récupérer de l„information. 198Par exemple le site New Dimension FR est un site communautaire qui propose desproduits informatiques de différents constructeurs Occuper la place et devenir la référenceLa prime au premier arrivé permet d‟élever des barrières à l‟entrée pour les suivants. Lavocation de la communauté peut servir à affirmer un leadership dans un domaine(Secteur de pointe, avant gardiste,…) afin d‟en faire la référence. Capter les earlyadopters et les référents n‟est pas chose aisée. Le contenu et la primauté favorise cetteapproche.Par exemple Orange business services à mis en place une communauté de bloggeurs 199autour de la Sécurité des Réseaux et des Systèmes dInformation , mettant ainsi envaleur leur expertise dans ce domaine. Utiliser l’intelligence collectiveGénérer du contenu via les utilisateurs au lieu de devoir tout produire soit même voila Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetl‟intelligence. C‟est ainsi que l‟on enrichit sa base de données et acquiert une meilleurevisibilité (plus de texte, d‟images, de sons, de vidéos) améliorent le référencement natureld‟un site), mais aussi des contenus inédits et originaux générés par les membres. 200Par exemple, Blogbang qui propose aux membres de créer leurs propres vidéos et dese faire rémunerer. Faire da la veilleLa réactivité au marché est un des enjeux stratégiques, les communautés permettentd‟obtenir des remontées terrain plus rapidement et plus directement.Par exemple le site des développeurs du logiciel Windev de PC Soft permet d‟animer lesdéveloppeurs et utilisateurs de cette solutions et de valider en direct avec eux lesnouvelles fonctionnalités, les astuces, les patchs, … On arrive ainsi à la mise en placed‟un écosystème gagnant gagnant.197 Apce : le blog des créateurs et repreneurs d‟entreprise.198 http://www.ndfr.net/199 http://blogs.orange-business.com/200 http://www.blogbang.com 7 8
  • 80. 5.6.2. La contrepartie à prendre en compte par les marques Les conséquencesLa création d‟une communauté pour une marque à des conséquences qu‟il faut estimer.La première des conséquences est de ne plus maitriser complètement sa communication,la seconde et de divulguer ses forces et faiblesses à ses concurrents et de positionnercette dernière dans ses canaux de distribution. Les pré-requis :Accepter de partager le pouvoir avec les utilisateurs. Créer une dynamique autour ducontenu qui poussent les membres à s‟y intéresser et s‟y impliquer (astuces, aide,contenu inédit, valeur ajoutée…).Se doter de ressources pour lancer la machine audépart, l‟alimenter en contenu, puis l‟animer et la de modérer. Apprendre la patience carune communauté se construit dans la durée. Investir sur l‟adhésion de nouveauxmembres et leur maintien dans la communauté et enfin valoriser le retour surinvestissement auprès des financeurs afin de justifier l‟existence de la communauté.5.7. Commencer par donner2015.7.1. L’économie du donLa notion de gratuité est particulièrement liée à l‟histoire d‟Internet. Le réseau est conçu àl‟origine comme un réseau d‟échange entre universitaires, profondément attachés auxvaleurs de don, de coopération et de liberté d‟expression propres à la communautéscientifique. Aujourd‟hui, iI est important de surfer sur les usages, le Contexte qui vients‟ajouter au 3C : Commerce, Contenu, Communauté, fait que les comportementsd‟investissement dans une communauté passent toujours par une phase de gratuité. Lalogique de don contre-don, quoique plus difficile à interpréter dans la sphère marchandeest pourtant celle appliquée sur le web. L‟audience ne légitime pas, à elle seule, le fait dedonner. La propension des internautes à donner leur avis et conseiller gratuitement lesautres impose un retour réciproque. Le don n‟est pas un frein aux business modèle maisune première étape incontournable. Il joue le rôle d‟amorçage vers la vente de services.Le tout gratuit quant à lui impose d‟autres revenus souvent fournit par un tiers(Sponsoring) ou par la pub. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Source : http://www.market-web.fr/articles.php?articles=3Les stratèges du gratuit ont fabriqué de toutes pièces la demande, en habituant les futursconsommateurs à se servir de produits très performants pour proposer ensuite l‟offre enla rendant payante201 Livre : Gratuit! par Olivier Bomsel, du déploiement de l‟économie numérique, éditons Folio. 7 9
  • 81. 5.7.2. Les opportunités et risques du gratuit Les opportunitésLes modes de consommation de la population changent et favorisent la demande degratuit, le marché du gratuit est en croissance (Imposé par les usages), les revenus de lapub en 2007 : 534 M$, l‟effet buzz du gratuit favorise l‟audience. Il limite lesinvestissements en communication lors des lancements et favorise les essais desproduits ou services. Les menaces.La première des menaces est d‟oublier à long terme la viabilité à d‟un tel modèle quirepose essentiellement sur la pub. La rentabilité impose la mise en place d‟une régiepublicitaire. Offrir du gratuit est un Investissement lourd au départ et peut nécessiter unlong temps de lancement. Une mise en péril de la société si les annonceurs ne suiventpas et que les recettes publicitaires en ligne diminuent. Le contenu amateur, ne suffit pastoujours à produire un site avec un contenu de qualité. Les services proposés peuvent nepas être utiles ou en adéquation avec les besoins.La solution pour bénéficier des opportunités et de limiter les menaces est de proposer unbusiness modèle mixte gratuit/payant.5.8. Les 3 piliers du business modèle communautaire La pubGoogle par exemple, 90% du CA est réalisé par la Pub. Les régies AdSense etAdWords… Ces revenus conséquents permettent à Google de développer des servicesde qualité totalement gratuits (Picasa, Google desktop, Google agenda,…) La cotisation des membres La vente de services liés au contenuAttention, le succès n‟est pas toujours à la clef 202Un exemple avec Skaaz , le business model axé sur la vente de biens virtuelspermettant de personnaliser son avatar ne semble pas avoir fonctionné. Avec +660.000membres, ce service ne semble pas avoir atteint son seuil de rentabilité. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet202 Site : http://www.skaaz.fr/ 8 0
  • 82. 5.9. Le triptyque gagnant203Internet est composé de trois typologies de sites marchands (e-Commerce”), éditoriaux(contenu) et sites dits (communautaires). La stratégie actuelle passe par un mélangecomplémentaire des 3 genres.Les 3 familles se décomposent de la façon suivante : des sites e-CommerceLe business modèle est principalement basé sur la vente de produits ou services (eBay,PriceMinister, Cdiscount, Vente-privee, Liveperson, Wengo...). Lacte d’achat est sourcede valeur. des sites de contenus (texte, audio, vidéo)Le business modèle est essentiellement basé sur la commercialisation de laudience(Aufeminin, iVillage, Lemonde, YouTube, CommentCaMarche...). Laudience est sourcede valeur. des sites communautairesLe business modèle est basé sur un mix de epub et/ou dabonnements (MySpace, 204Skyblog, Facebook , Skype, Qype, Wing, Viadeo, LinkedIn...). Le nombre de membresest source de valeur ainsi que le pouvoir lié à l‟influence de la communauté sur sonenvironnement.5.9.1. Exemples de combinaisons de typologies de siteM6 rachète le site e-Commerce MisterGooDeal et peuvent ainsi peuvent monétiser leuraudience par une activité e-Commerce propriétaire ou inversement dans le cas d‟eBayen rachetant SkypeLe site communautaire Meetic saisi lopportunité daller chercher des revenuscomplémentaires publicitaires en se dotant dun contenu en affinité en lancant un siteéditorial féminin ViooQobuz affiche clairement ses trois vocations. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Qobuz affiche sa stratégie à coté de son logo.Verbaudet lance un site éditorial en affinité avec leur cœur de cible « les jeunesmamans » via PlanetVerbaudet.203 Source : Patrick Amiel, Stratégie gagnante = contenu / communauté / ecommercehttp://amiel.typepad.com/marketing_relationnel/2008/10/ecommerce-et-co.html204 Quel usage professionnel pour Facebook : Source : http://www.conseilsmarketing.fr/referencement/quel-usage-professionnel-pour-facebook 8 1
  • 83. Source : http://www.planet.vertbaudet.comLa difficulté est de gérer la double casquette “vendeur” et “d‟animateur” car elle impliquedes ressources et des compétences dédiées. Un des moyens est d‟utiliser despartenariats (co-production) avec des publications existantes pour acquérir du contenu(ex Qobuz - Groupe Express Roularta).5.9.2. Quand élargir le spectre de votre sitePour un site de marque existant la complémentarité ne peut se jouer qu‟en phase dematurité de votre site. Elle impose d‟avoir atteint une taille critique importante, d‟être dansune stratégie de recherche de revenus complémentaires, (marché saturé, diminution desrisques, …) ou de productivité (volonté de réduction des coûts dacquisition, fidélisationou d‟augmentation des canaux d‟acquisition). Mais cette diversification est souventcoûteuse et ne peut porter ses fruits qu‟à moyen/long terme. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet 8 2
  • 84. 6. Communautés mode d’emploiLa force de votre communauté est son utilisation par les membres car ce sont bien euxqui au final feront vire la communauté. Pour exister il faut donc qu‟elle soit accessible ets‟inscrive dans la durée (pérennité) La recette consiste à proposer de la valeur ajoutée àvos membres et une infrastructure stable. Ce postulat n‟est pas facile à mettre en œuvrec‟est l‟enjeu de ce chapitre. Une communauté sans animation est une communautémorte.6.1. IntroductionIl nous semble important pour nourrir ce chapitre d‟étudier des cas pratiques decommunautés en ligne, de s‟enrichir des expériences de management et de lanombreuse littérature sur le sujet. Votre réussite dépendra de votre expérience sur lesujet, de la maitrise du processus de gestion, des outils que vous souhaitez mettre enœuvre6.2. Les pré-requis avant de se lancer dansl‟expérience communautaire6.2.1. S’appuyer sur les modèles théoriques Connaitre la structure du modèle communautaire Connaitre le cycle de vie des communautés205 Source : http://www.isobar.fr/reseaux_sociaux_2007/2007/12/test.html La visionEnquête – Déterminer la vision de la communauté, le thème, le public cible, les objectifset les buts La conception de l’espace communautaireConception – Définir les activités, les technologies et fonctionnalités associées, les Chapitre : Communautés mode d‟emploiprocessus du groupe et les rôles de la communauté. Les testsPrototype – Mettre la communauté à l‟essai (Béta) auprès de partenaires/membrespréalablement choisis, afin de vérifier les hypothèses qui mèneront éventuellement à uneréussite. Le lancement205 Guide pour la création, étape par étape, d‟une communauté de pratique collaborativehttp://www.chsrf.ca/knowledge_transfer/pdf/digest_20070125_f.pdf 8 3
  • 85. Lancement – Créer l‟événement et aiguiller la communauté vers un plus large auditoirepour susciter l‟engagement de nouveaux membres (Buzz). Obtenir des bénéficesimmédiats. La croissanceCroissance – Amener les membres à participer à des activités d‟échanges et departages afin de créer un cycle plus propice aux relations et à la contribution. Le maintienSoutien – Cultiver le désir d‟appartenir et de promouvoir la communauté dans uneperspective d‟avenir. Anticiper les évolutionsL‟entretien de la communauté est un travail délicat et journalier. Il faut en permanences‟assurer de l‟intérêt des membres afin de provoquer et de nourrir des échanges dequalité et ainsi l‟émergence de la communauté et de son identité. Les initiatives, lesbonnes volontés doivent être favorisées Pour doper les contributions, il faut repérer lesleaders afin de leur proposer des responsabilités plus importantes de soutien. Cenouvelles prérogatives seront valorisées mais imposeront des interactions au quotidien.La vitalité, la dynamique de la communauté sont à préserver en respectant les équilibres,subdivision des sous-groupes trop importants et en écartant les perturbateurs. Cetécosystème est fragile et il nécessite une grande réactivité et une présence de tous lesinstants.6.2.2. Adéquation à la stratégie d’entrepriseFaire un état des lieux des forces et faiblesses en présence. Niveau de compétences,forces en présence, état des ressources, degré de motivation, groupes existants6.2.3. Conduire le changement au sein de l’entrepriseLe changement induit par ces nouveaux modèles de collaboration étendue et decommunauté est important et doit être accompagné. Il est nécessaire d‟impliquer tous lescollaborateurs dans une démarche acceptée et comprise de partage Le succès del‟initiative de la création de communautés d‟entreprise viendra d‟un accompagnement deschangements. Cet accompagnement passera par une explication des bénéfices tirés dece type de démarche, par l‟appropriation des outils communautaires en interne et parl‟implication dans toutes les étapes du processus de l‟ensemble des acteurs.6.2.4. Choisir la forme de la communautéLes enjeux du management de la communauté dépendront de la dynamique deséchanges mise en œuvre. Les différents modes de communication peuvent êtrecaractérisés par les degrés ; de cohésion, d‟interactivité et de spécialisation. (Clifford 206Figallo ) La cohésionElle caractérise le type de liens dominants, fort ou faibles. Les communautés basées surdes liens forts sont souvent de petites tailles ou prennent appui sur des groupes déjà 207constitués. Exemples avec Tribuweb pour les familles, groupe d‟amis et associations et 208FamibookLe temps peut transformer une communauté basée sur les liens faibles en liens forts.Une autorégulation naturelle évite souvent la présence de modérateur. La force des liensgaranti l‟intérêt mutuel. Ce type de communauté nécessite de la stabilité notamment sur Chapitre : Communautés mode d‟emploil‟espace communautaire et les relations sont basées sur la confiance. A contrario, lescommunautés importantes basées sur les liens faibles ou potentiels imposent en termesde gestion de garantir à chaque membre que la communauté puisse exister pour lui- 209même. (Principe du donnant donnant). Exemple avec Gigatribe une communauté peer 210to peer entre amis.206 Livre : Hosting Web Communities par Cliff Figallo en 1998.207 Tribuweb : http://www.tribuweb.com (Tribuweb, cest une plateforme Internet entièrement gratuite,spécialement conçue pour les communautés (familles, groupe damis, associations...)208 Famibook : Votre famille à portée de Clic http://www.famibook.com/209 Gigatribe: http://www.gigatribe.com210 Le peer-to-peer est un réseau déchange et de partage de fichiers entre internautes. 8 4
  • 86. 211Le cas le plus courant est mixte ; nous retrouvons des cliques (Groupe à fortecohésion), des individus isolés au sein d‟une même communauté. Ce type decommunautés porte en lui un risque, la balkanisation et une opportunité par unedynamique d‟échange portée par les cliques. La gestion devra veiller aux équilibres L’interactivitéForme du schéma conversationnelle de la communauté. Votre communauté est-elledédiée à une seule personne (Un leader), un groupe (Un collectif) ou n‟obéît-elle pas àpriori à une hiérarchie établie (de type agora) La spécialisationVotre communauté est-elle généraliste ou sélective ? 212 213Exemples : Pour les communautés généraliste de sport Cleec , 123sport et pour un 214spécialiste, le site de jeu de foot Hattrick6.3. Bien débuter sa communauté215Les deux leviers pour se donner des chances de succès sont, un thème fédérateurapportant de la valeur ajoutée aux membres et une base un groupe existant sur lequelbâtir. Il faut qu‟une partie importante des utilisateurs tirent un bénéfice concret del‟appartenance de la communauté et qui entraineront par leur dynamisme le reste desmembres6.3.1. La première étape consiste à définir un thème attracteurLa sagesse de l‟apprentissage impose souvent de s‟adosser à une communautéexistante. Pourtant, « en raison de la liberté par rapport au temps et à lespace quicaractérise les communications sur Internet, les communautés en ligne ne sont pourtantpas uniquement des prolongements des communautés réelles. Plus leur enracinementdans une communauté réelle est fort, plus elles profitent et profitent à la communauté,mais le concept de communauté en ligne est indépendant de celui de communauté réelle.Les rencontres contribuent sans doute à nourrir les membres de la communauté en ligne,mais elles ne sont pas lessentiel, contrairement à ce qui a lieu pour les communautésréelles. Car lessentiel se passe en ligne. Ce qui caractérise ces communautés, ce nestdonc pas leur enracinement dans les communautés réelles mais leur distance par rapport 216à elles. »Les questions à se poser sont : Pourquoi ce type de communauté ne s‟est pas développé plus tôt ? Qu‟elle est la cible potentielle ? nombre de membres, catégories sociaux Chapitre : Communautés mode d‟emploi professionnelles. Qu‟elle sera la motivation des futurs membres à adhérer à la vision En quoi les membres s‟impliqueront dans la communauté ?211 Clique : Terme de mépris quon inflige à une coterie, à une bande, à une suite quon nestime pas.212 http://www.cleec.com/213 http://www.123sport.fr/214 http://www.hattrick.org/215 Source Comment réussir sa communauté virtuelle: http://www.conseilsmarketing.fr/e-marketing/comment-reussir-sa-communaute-virtuelle216 Les communautés en ligne? Very WELL! Par Josette Lanteigne en 1998 :http://agora.qc.ca/textes/virtuel.html 8 5
  • 87.  Le thème et la vision proposé doit être suffisamment porteurs pour créer un engouement, faire du prosélytisme par buzz et assurer la pérennité de la communauté. C‟est un choix crucial du lancement. Les risques dans le choix du thème s‟assurer qu‟une communauté « réelle » accepte un mode de communication virtuelle (Accès au web et comportement communicatif associé) La globalisation proposée par le web peut aller à l‟encontre d‟une certaine forme de régionalisation proposée par une communauté réelle (Ex : le club de Rugby de Bayonne) Les futurs membres sont-ils prêts à consacrer moins de temps aux autres média pour le passer sur le web ? Le thème intervient directement dans ce domaine des rapports humains et ceux-ci sont par nature complexes. Le risque dans l‟aventure humaine est de mesurer si le thème sera-t-il suffisamment fédérateur ? Le choix du thème doit se faire dans un esprit positif. Tout repose dans la foi des membres dans le projet proposé, la valeur ajoutée perçue et leur capacité à s‟intégrer dans le thème. Lever les risquesLes risques majeurs identifiés par les entreprises sont ; la sécurité, la confidentialité desdonnées et la dissémination d‟informations confidentielles. Diminuer les risques passepar la définition de règles de bonne gouvernance, le suivi et la mise en place de mesures(Veille) et d‟indicateurs de performance.6.3.2. Promouvoir sa communautéAfin de recruter vos membres prévoir un plan de lancement.En ce qui concerne vos clients vous devez les préparer, les avertir par email,éventuellement les inscrire automatiquement à cette communauté. Vous pouvez mettreles informations de promotion de votre communauté à vos clients dans vos signaturesd‟emails et vos newsletters. N‟hésitez pas à proposer des évènements exclusifs ou enavant première. Pour les prospects, la communauté peut être le premier pas vers lamarque, en proposant une communauté thématique non liée exclusivement à votremarque. Plus cette communauté sera généraliste, plus elle attirera un large public.6.3.3. S’appuyer sur des groupes existantsLa première pierre sur laquelle la communauté doit se construire est vous-même puisrapidement vous devez vous entourer de membres référents qui constitueront le noyaudur. Vos influenceurs (bloggeurs, prescripteurs, salariés de votre entreprise…) quidoivent également être inclus dans le projet à plus ou moins long terme, car ce sont euxqui contribueront de faire vivre sur le long terme votre communauté.6.3.4. Obtenir rapidement une taille critiqueL’accueil des nouveaux doit être votre priorité.Imaginez que chaque samedi soir et vous cherchiez un endroit pour le dîner. Vouspasser devant deux restaurants. Le premier est plein de clients en train de manger, debavarder et de boire, tandis que le second est vide. Lequel choisiriez-vous? Personnenaime à être le premier, et personne ne veut se joindre à une communauté qui na pas Chapitre : Communautés mode d‟emploidactivité. Cest pourquoi vous devez ensemencer au départ votre communauté avec desutilisateurs. Ce groupe de personnes que vous souhaitez dans la communauté servira àposer les fondations. Ils savent quils sont les premiers et que leur rôle est de commencerles conversations et de provoquer du buzz. Vous devez travailler en étroite collaborationavec ces personnes qui donneront le « LA », la personnalité de votre communauté. 8 6
  • 88. Processus d‟acquisition de membres par l‟acculturation des nouveauxLes bénéfices perçus par les futurs membres ont un rôle attracteur et participent à lacroissance de la communauté. Ils s‟expriment au travers des activités existantes, dunombre de membres, de l‟aspect persuasif de l‟environnement communautaire et de sasimplicité. L‟entrée, le passage du statut de visiteur à celui de membre, par l‟inscriptiondoit être simple. Les membres existants peuvent coacher les nouveaux venus.6.4. Créer un espace communautaire (Voir le chapitredédié)6.5. Faire vivre la communauté, la gouvernanceUne communauté qui ne vit pas (messages, questions, évènements…) est unecommunauté qui meure6.5.1. Incitez les membres à revenir.Vous devez réaliser du contenu par vous même, mais rapidement vous devez prévoir delaisser les utilisateurs générer du contenu par eux même (questions, débats, concours,votes…). Le contenu doit donc être régulièrement mis à jour, et des communicationsdoivent être envoyées aux membres. Si vous lancez une nouvelle communauté vousdevrez prévoir dès le départ beaucoup de contenu de qualité avec une mise en lignerégulière afin de prouver le dynamisme et d‟attirer l‟attention. A vous de créer la vie.6.5.2. Le community managerLe manager (Community manager) occupe un rôle pivot dans le dispositif. Véritable clefde voute, homme orchestre, de sa personnalité et son leadership dépend le succès de la 217communauté. Il doit être légitime dans la communauté pour ne pas être décrédibilisé .Son rôle principal est l‟accompagnement car en étant trop dirigiste il prend le risque de Chapitre : Communautés mode d‟emploiréactions ou même de faire fuir les membresFiche de poste et mission d’animateur de communauté218 Mission généraleL‟animateur doit orienter sa communauté, il « coache » les membres de la communauté,il soulève des problématiques, il suscite des réflexions, il fait suite à des thèmes dediscussions produits par la communauté afin de leur donner une valeur ajoutée réelle,lobjectif principal étant de développer des synergies.217 Règles et langages des communautés : http://www.deuxmainsgauches.com/category/communaute-analyse/218 Source: Le métier : Animateur de communauté http://comor.univ-paris5.fr/article.php3?id_article=152 8 7
  • 89.  La place de l’emploi dans l’organisationL‟animateur exerce son rôle à temps plein, il dispose d‟une légitimité métier importante etpossède, si besoin, un parcours à dimension internationale ou multiculturelle. Il possèdeune bonne expérience de la filière métier propre à la communauté qu‟il anime.Il contribue à rassembler les énergies en instaurant un esprit, une atmosphère de groupepositive au sein de l‟entreprise : chacun doit pouvoir influencer sur les décisions quiseront prises. Marges de manœuvre et contrôleLanimateur exerce ses activités dans le cadre d‟objectifs, définis par son commanditaire(Le sponsor). Il dispose cependant d‟une forte marge de manœuvre sur les moyensutilisés pour faciliter la construction de la communauté et ses réalisations, y comprisd‟une forte autonomie budgétaire.Il délègue s‟il le juge utile l‟animation de certains sous-groupes ou projets à d‟autresmembres de la communauté (Référents, experts)Il met en place des indicateurs et rend compte régulièrement à son supérieurhiérarchique de l‟avancement de ses différents travaux et de l‟atteinte de ses objectifs(travail de veille de la communauté). Le contexteChaque communauté dépend principalement du secteur dans lequel elle évolue; lescommunautés ne sont pas assujetties à un modèle universel ce qui rend difficilel‟établissement d‟une norme globale et uniforme quand à leur animation. Les interlocuteurs de l’emploi,Les principaux interlocuteurs sont :Le commanditaire ou « sponsor », pilote stratégique de la communauté auquel lemploirend compte régulièrement, les membres de la communauté vis-à-vis desquels il joue lerôle de leader et de modérateur, Le service marketing. Les activités, l’animateur de communautés assure les activités suivantes :Organisation et animation de réunions: Rassembler physiquement les participants, définirles objectifs de la communauté, instaurer une atmosphère de travail (Rôle de chef deprojet) Animation de communauté : Orienter les discussions, dégager les problèmescommuns aux communautés dans le but de les résoudre, susciter des réflexions, inciter àl‟échange de savoirs et compétences. Gestion du contenu : Organisation de la gestioninformatique (plateforme communautaire) des informations échangées dans lacommunauté. Vérification de la qualité de l‟information, mise en ligne, mise à jour,archivage des documents. Elabore des chroniques pour fixer l‟histoire et la mémoire de lacommunauté. Management des participants, favoriser les échanges entre les membres,modération des échanges : Favoriser les échanges constructifs entre les membres de lacommunauté, motiver les membres pour quils aient une participation active dans legroupe, orienter les discussions, répondre aux questions des membres et valoriser leurparticipation à la vie de la communauté. Travail de veille de la communauté en collaboration avec un comité de pilotage de validation : Chapitre : Communautés mode d‟emploiL‟animateur est amené à porter un regard critique sur sa propre communauté, il doit àtout moment être capable de détecter toute dérive de la communauté par rapport au butqu‟elle doit réaliser. Il lui faut pour cela élucider les processus collectifs, cest à direconnaître les risques dachoppement pour les prévenir, être capable danalyser ladynamique du groupe, connaître la phase de maturité de la communauté. Les compétences :Management du savoir. Connaissances en fonctionnement des réseaux et desdépartements de l‟entreprise. Responsable contenu (mise en ligne de document…).Maîtrise de la conception et production dactions de communication. Culture des NTIC,animation technique, compétences informatiques (forum, chat, wiki…) et bureautiques. 8 8
  • 90. Langues étrangères : deux minimums, anglais inclus, compétences rédactionnelles etconnaissance du vocabulaire technique. Les aptitudes :Esprit danalyse et de synthèse. Sens du relationnel : Sens de l‟écoute, empathie.Sens de la négociation (savoir convaincre et faire adhérer). Vivacité, énergie, rigueur,disponibilité, souplesse, faculté d‟adaptation, qualité dexpression. Les évolutions de carrièresCréation de nouvelles communautés. Gestion de plusieurs communautés. Création denouveaux outils de collaboration (avec l‟équipe de développement). Marketing relationnel. Les finalitésLes finalités primordialesA travers son travail de coordination de communauté, l‟animateur contribue àl‟amélioration de l‟organisation de l‟entreprise. Ce travail consiste à déceler les problèmesexistant dans une communauté et à mettre en place une discussion permettant derésoudre ce problème, d‟inciter au partage d‟expériences et de connaissances etd‟accompagner les participants dans l‟utilisation des moyens de communication mis àleur disposition. Il se préoccupe avant tout de l‟aspect relationnel, c‟est un point essentielpour instaurer un climat de confiance entre les membres de la communauté : les motiver,tempérer leurs propos, leur proposer les outils adaptés.Les finalités contributivesPrise en charge des aspects logistiques autour de l‟animation (organisation desséminaires, mise en place et animation de la communauté en ligne, …).6.6. La métaphore du jardinier219, les communautéscomme modèle de gestion organique220Le travail délicat de culture et d‟entretien d‟une communauté est souvent comparé aumétier de jardinier. La mise en place des conditions favorables à l‟épanouissement de cejardin sont les missions principales. Dans un premier temps il faut, rassembler lesressources, trouver un terrain propice le préparer et semer les graines des futurs fruits etlégumes. Puis il faudra entretenir, arracher les mauvaises herbes, mettre des tuteurs etfavoriser la croissance avec un peu d‟engrais. Quelques fois des interventions seront àprévoir de types, subdivision, boutures, élagages. L‟équilibre et précaire et les risquessont à anticiper et vous aurez à vous faire aider dan l‟ensemble des taches.Les étapes Pour les communautés en lignePréparer Faire adhérer au projet, impliquer et trouver les ressources, identifier les thématiques pertinentesSemer Créer et observer des sous-communautés, lancer des débats, recruter des membres enthousiastesCultiver et soigner (Arroser tailler) Faciliter les interactions, les échanges Encourager et récompenser les organisateurs de sous-communautés créatifs et énergiques (les bâtisseurs), les aider, leur donner des moyens Eliminer les discussions vides, faire cesser les Chapitre : Communautés mode d‟emploi comportements importuns, gérer les conflitsRécolter et réfléchir (Capitaliser) Veiller, Observer les usages, détecter les nouvelles opportunités, se nourrir des indicateurs statistiques219 Guide pour les communautés de pratique par EC Wenger,http://www.knowledgeboard.com/library/frenchdocs/copbrochure.doc220 Source : livre Net Gain ou Bénéfices sur le net par John Hagel III, Arthur G. Armstrong 8 9
  • 91. 6.6.1. Ne rater pas le démarrage de votre communautéLe démarrage de la communauté peut être très long (plusieurs semaines, voire plusieursmois…), il convient donc de se préparer et de respecter quelques règles pour fairegrandir sa communauté virtuelle : Importance de la page d’accueilLe processus d‟inscription et de participation doit être simple et non fastidieux (ne pasdemander à remplir des formulaires trop longs). Attirez les influenceurs/référentsFaire votre promotion dans les autres communautés à thématiques proches de la vôtreafin d‟enrichir votre noyau dur de membres. Produire dès le départ un contenu de très forte qualité et à forte valeur ajoutée.Poster des dossiers pratiques, des e.Books des réponses à des questions trèstechniques. Valoriser les nouveaux contributeursIl est important de valoriser le contenu fournit par les contributeurs. (image du membre dujour sur la home page, exemple ClubMarketing.fr). Assurez-vous que lorsque l‟on cliquesur leur profil le nombre de lecture est comptabilisé et que les liens cliqués soient bientrackés comme venant de votre site via Google Analytics afin que votre contributeurvisualise les visiteurs qui vous sont imputables. Vous pouvez aussi donner del‟importance à vos meilleurs contributeurs, en créant un “club privé », véritable cercle desexperts. 221Exemple avec doc-etudiant Animez votre communauté en organisant des challenges et des concoursPar exemple un concours pour les développeurs organisé par la communauté asp-Php.net Chapitre : Communautés mode d‟emploi Source : http://www.asp-php.net/ressources/actu.aspx?id=201 Soyez référencé par Google pour attirer du trafic via le référencement naturel.Attention à votre le contenu si il n‟est pas consultable par Google car protégé par un motde passe.221 Site: http://www.doc-etudiant.fr/ 9 0
  • 92.  Relayez le contenu de votre communautéPar des newsletters et/ou un blog afin de valoriser les meilleurs contenus de lacommunauté et en faire votre caisse de résonance. Sollicitez explicitement à vos membres pour qu’ils participentIl suffit parfois d‟envoyer un email, un questionnaire à ses membres en leur demandantde réagir sur un sujet (sondage, actualité…) pour donner un coup de fouet à sacommunauté ! Mettez du réel dans le monde virtuel et inversementOrganisez des rencontres physiques, des visio-conférences… afin de nouer des liensplus forts avec vos membres. Favoriser les rencontres entres membres et à leur initiative.6.7. Différencier votre communauté222Vote communauté doit être unique dans sa thématique, ses modes d‟interactions, sonidentité et son esprit. Cette valeur ajoutée doit être perçue et voulue par les membres6.7.1. Proposer une nouvelle valeur ajoutée à vos membresSoyer attentif aux contenus, à leur renouvellement. Faciliter les échanges et la dépose decontenus en relation avec la thématique de la communauté. Donner les moyens etprétextes à répondre.6.7.2. Donner le ton, personnaliser votre communauté.C‟est à vous de donner le ton, vos premiers échanges et leurs caractères vous aideront àdonner une personnalité à votre communauté. Vos échanges peuvent être enrichisd‟éléments graphiques, personnalisables de types « émoticônes », « avatars » quiamélioreront les communications par l‟interprétation des messages échangés etdifférencieront votre communauté. La mise en place d‟un mode de language spécifiquecontribuera à renforcer l‟identité de votre communauté par la création d‟une atmosphèreparticulière.6.7.3. Le sens de la proximité : du lieu au lien223.La notion de proximité en suppose pas seulement une notion de distance maiségalement une continuité temporelle de la relation, du service et comporteintrinsèquement les idées dengagement et de confiance. La qualité du lien remplace en 224partie le lieu et pour s‟en assurer il convient de travailler six dimensions de proximité: laconnectivité, l‟actualité, la navigabilité, l‟accessibilité, la transparence et l‟interactivité. Soyer réactif, ayez le sens clientPour donner de la vivacité et un dynamisme à la vie de votre communauté vous devezêtre réactif aux commentaires et aux sollicitations. Surfer sur les habitudes de communicationUne innovation trop radicale de votre mode de communication comporterait deux risques ;la nécessaire période d‟adaptation à vos nouveaux usages et la perte des repères portés Chapitre : Communautés mode d‟emploipar nos habitudes. Il faut éviter de désorienter ou décevoir les usagers qui rapidementintègrent des modes d‟interactions et d‟interfaces sous forme de normes. La plupart desinterfaces proposées aux communautés en ligne propose des « modules »,fonctionnalités similaires, votre valeur ajoutée portera sur l‟adaptation plutôt que larévolution. Les choix ainsi fait contribueront au renforcement mutuel des usages par laconception.222 Source : What is your online community‟s added value?223 Source : Proximité et société de l‟information :http://www.renupi.org/IMG/pdf/proximite_societe_de_l_information.pdf224 Source: Les indicateurs de proximité de l‟administration en ligne :http://www.idheap.ch/idheap.nsf/ed6f7e242e9019a7c12569ff0038e8f9/c7207a80fb025067c1256ea100358ef9/$FILE/CyberEtat2004.pdf 9 1
  • 93.  Soyez attentifs à l’évolution des usagesLes processus d‟interactions sont en permanence soumis aux évolutions technologiques.Vous vous devez de veiller à ces évolutions pour les intégrer dans vos approches. Nousconstations que ces évolutions se font par paliers suivant un cycle de stabilité,appropriation et innovation et que les internautes sont co-producteurs de ses nouveauxusages.6.7.4. Proposer des espaces multidimensionnels, 2D, 3D ou Mixtes225Le haut débit et les nouvelles technologies (outil de modélisation) permettent de proposerde nouvelles plateformes d‟interaction. L‟objectif est d‟améliorer l‟appropriation de lacommunauté par une urbanisation des espaces et des interactions multi-sensorielles. Lanotion de « monde virtuel» et « d‟immersion » est ainsi née et la personnalisation peutêtre poussée à l‟extrême. 226Quelques exemples avec le nombre de membres associés (mi-2007) Adultes :Google earth : 200 000 000, Second Life : 9 000 000, Imvu: 1 000 000, There: 1 000 000, Entropia Universe: 635 000, Kaneva: 600 000, Alpha world: 70 000. Adolescents: Cyworld: 20 000 000 (Corée) + 60 millions ailleurs dans le monde?, Habbo: 80 000 000, Club Penguin: 12 000 000, Stardoll: 10 000 000, Zwinktopia: 10 000 000, Teen Second Life: 5 000 000 ,Gaia Online: 2 500 000, Idea Seeker Universe: 800 000, Virtual Laguna Beach: 600 000, Dubit: 500 000, vside: 150 000, xivio: 22 000. Enfants: Neopets: 150 000 000, Barbie Girls: 4 000 000, Webkinz World: 2 000 000, Whyville: 1 700 000, Nicktropolis: 1 500 000.6.8. Les leçons des communautés en e-Business 227Les enseignements des usages commerciaux des communautés en 7 points : Les moyens ne sont pas une fin en soi Ne pas sous estimer l’étendue des besoins des membres Résister à la tentation de la main mise sur la communauté Ne pas porter la communauté à bout de bras elle doit grandir par elle-même Examiner en permanence les facteurs environnementaux Etendre la construction au-delà des discussions de la communauté Rechercher l’appui des membres avec des rôles informels.Le développement total d‟une communauté commercial est lourd, il est certainement plusjudicieux de greffer une activité économique sur une communauté existante. Il faut doncjouer cette partition en deux temps.6.9. Mesurer la performance de votre communautéElle s‟apprécie qualitativement et quantitativement, en interne, en externe et en fonctionde la phase de maturité de la communauté (Voir son cycle de vie)Les membres.Leur nombre, leur statut lié à leur niveau de participation (référent/expert, contributeur, Chapitre : Communautés mode d‟emploilecteur)Leur niveau d‟attachement à la communauté (Force d‟attraction et de fidélité), parl‟ancienneté et leur investissement dans les échanges (contribution).Nombre de membres en ligne en temps réel225 Multiverse propose une avec une version 2D et une 3D :http://www.atelier.fr/applications/10/03042008/multiverse-2d-3d-mondes-virtuels-36314-.html226 Source: http://www.marketing20.fr/marketing-communautaire-marketing-social/statistiques-audience-mondes-virtuels-second-life-neopets-cyworld/227 Source :Arthur Andersen « On-line Communities in business » 1999.-http://www.scottburkett.com/index.php/online-communities/2006-04-10/tenets-for-succesful-online-communities.html 9 2
  • 94. Les échanges.Les indicateurs : Nombre de contribution et de renouvellement des messages,contributeurs, fréquence des échanges, réactivité des membres, notation descontributions, nombre de commentaires associés.La cartographie et l‟analyse des échanges permettent : D’identifier les points de passages obligés et ainsi de détecter les membres référents et les experts D’apprécier la qualité des échanges D’assumer la modération en s’assurant du respect de la Netiquette. D’intervenir et si besoin de régulariserVisibilité de la communautéPositionnement dans les moteurs de recherches. Nombre de citations dans les sitesImpact dans l’entreprise.Influence de la communauté sur la stratégie de l‟entreprise. Son Importance dans lesfonctions opérationnelles de l‟entreprise (marketing, commerce, qualité, satisfaction, …).Revenus ou économies générés par la communauté (Monétisation de l‟audience auxannonceurs) Exemple d’outil de mesure de l’activité de votre communauté Source : http://www.alenty.com/xwiki/bin/view/Analytics/AccessIdentifier vos membres, connaitre leurs usages, mesurer leur participation, connaitredans votre contenu ce qui est le plus apprécié sont autant d‟éléments qui vous Chapitre : Communautés mode d‟emploipermettront de mieux gérer votre communauté.Un des indicateurs est le CEC : Le Coefficient dEfficacité Communautaire est égal aupourcentage du temps que vos visiteurs passent à lire des commentaires.6.9.1. Prouver votre la pertinence de la communauté dans le chiffred’affaireComme tout outil marketing non directement lié à la vente, une communauté a vitetendance à être abandonnée si elle ne prouve pas sa pertinence dans la génération dechiffre d‟affaires (ventes supplémentaires, prestations et services…). Vous devez doncidentifier clairement quel est le CA généré via un tableau de bord qui vous permettra dejustifier la maintenance d‟un outil qui est parfois lourd à gérer. 9 3
  • 95. 6.10. Propriété intellectuelle et communautéQuels sont les règles de propriétés à appliquer aux dispositifs de communication et leurscontenus. La communauté constitue un bien commun est l‟idée la plus habituelle, enconséquence chacun peut venir y chercher, pour son usage personnel, les éléments quis‟y trouvent. Il est aussi admis que toute utilisation extérieure d‟un contenu de lacommunauté doit faire référence à son producteur initial ; Il faut tenir compte des 228licences quand elles sont précisées par leurs auteurs.6.11. Les facteurs de succès vus par les 229membres1) Atteindre un grand nombre de membres dans un court laps de temps2) Bâtir la confiance entre les membres3) Evolution de la communauté selon les idées de ses membres4) Offrir une mise à jour de contenu5) Offrir un contenu de haute qualité6) Apprécier les contributions des membres par lopérateur7) Assistance pour les nouveaux membres par des membres expérimentés (Coach)8) La mise en place de codes de conduite (netiquette / directives) afin quils contiennent les conflits potentiels9) Soutien à la collectivité par la mise en place de réunions réelles10) Pas de manipulation des données sur les membres11) Organiser régulièrement des événements12) Orienter l‟utilisateur de façon intuitive, interface ergonomique.13) Conception personnalisée de la page de la communauté-site en fonction de la préférence de ses membres (profiling)14) Établir et soutenir des sous-groupes au sein de la communauté15) Intégration des membres dans ladministration de la communauté16) Rapidité de réaction aux sollicitations17) Stabilité du site18) Efficacité en matière de prix des offres de produits et services19) Encourager linteraction entre les membres20) Offrir des privilèges ou de primes aux membres des programmes21) Un traitement spécial de bons et loyaux membres22) Personnalisée des offres de produits et de services pour les membres23) Mettre laccent sur un groupe cible24) Assurer un contrôle continu de la communauté en ce qui concerne la fréquence de visites25) S‟assurer de la croissance de la communauté en nombre de membres26) Mesurer et assurer satisfaction des membres27) Définition de sources de revenus comme une condition de départ pour la construction dune communauté en ligne (Business modèle)28) Proposer constamment de nouvelles offres29) Construire une identité, une marque forte30) Existence dun club off-line (Réel) de clients comme un avantage de départ Chapitre : Communautés mode d‟emploi31) Assurer une vision transparente du marché pour les membres de la communauté32) Maintien de la neutralité lors de la présentation et la sélection des offres aux membres de la communauté.228 Exemple : Licence Creative Commons - http://fr.creativecommons.org/229 Source : Success factors of virtual communities from the perspective of members and operatorshttp://csdl2.computer.org/comp/proceedings/hicss/2004/2056/07/205670194a.pdf 9 4
  • 96. 7. Les techniques et services du web au servicedes communautésLes techniques et services du web viennent de franchir une étape qui à permis encoreplus d‟échanges, d‟interactions sociales et de simplicité dans la création de contenus.La panoplie des moyens proposés et des prestations associées sont un levier importantdu développement des communautés. La créativité des développeurs se met au servicedes usages. Aujourd‟hui le web propose un ensemble de solutions qui permettent àtransformer rapidement et simplement une réunion d‟internautes qui échangent sur unsujet vers une communauté naissante. L‟évolution rapide des technologies amplifierontencore ce phénomène. Le succès des communautés en ligne aujourd‟hui est du ; à lacapacité communicative et la profusion des services que les technologies apportent, àl‟abaissement des coûts de création et d‟accès et à une meilleure intégration sociale. Les 230communautés sont de plus en plus souvent mixtes réelles et virtuelles . Ladémocratisation de la participation et la dimension ludique accélèrent ce phénomène.7.1. L‟effet Web 2.0 du multimédia à l‟uni-médiaLa technique se met au service des nouveaux travailleurs et change leur mode derelation à l‟entreprise. La productivité et le management par les résultats ont provoquésdes bouleversements à la fois sur nos comportements et nos attentes vis-à-vis des outils. Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautésNotre relation au temps à changée et nos exigences aussi, nous souhaitons la bonneinformation au bon moment afin de nous concentrer ce qui est productif. Nous souhaitonsdes réponses rapides, la messagerie est devenue instantanée (Ex : Google talk, Live 231Windows Messenger ,). La collaboration et le partage deviennent indispensables dans 232 233tous projets, les Wikis se mettent au service des équipes. Les blogs assurent la 234communication. Inutile d‟aller chercher l‟information elle vient à nous avec les flux RSS 235et la syndication de contenus. Les agrégateurs en ligne intègrent ainsi de multiplesinformations, les unissent pour les présenter simplement aux utilisateurs.L‟information ne circule plus de haut en bas, chacun de vient acteur, les organisationsévoluent, la rapidité et la flexibilité sont au cœur de l‟action. Nous sommes au cœur del‟information, nous l‟alimentons, elle nous sert de veille et participe aux décisionsprésentes230 Communautés en ligne : du virtuel au réel, Source :http://www.linternaute.com/hightech/internet/actualite/05/0820-communautes-virtuelles.shtml231 Google Talk : http://www.google.com/talk/intl/fr/, Live Windows messenger:http://www.windowslive.fr/messenger232 Wiki : Les wikis sont utilisés pour faciliter lécriture collaborative de documents avec un minimum decontraintes, http://fr.wikipedia.org/wiki/Wiki233 Blog : Le terme « Blog » est une abréviation de weblog, qui peut se traduire par « journal sur Internet »234 Le format « RSS » (traduisez « Really Simple Syndication ») représente un moyen simple dêtre tenu informédes nouveaux contenus dun site web, sans avoir à le consulter. Le fichier RSS, appelé également flux RSS,canal RSS ou fil RSS, contenant les informations à diffuser, est maintenu à jour afin de constamment contenirles dernières informations à publier.235 Exemples d‟intégrateurs en ligne : MyYahoo, iGoogle, Bloglines, NetVibes, Newsgator, Pageflakes. 9 5
  • 97. 7.1.1. Appropriation accélérée des technologiesAprès les pages statiques en pur HTML, puis les pages dynamiques (asp, jsp, php…)jusqu‟à AJAX, la plupart des Technologies Internet ont fait la part belle aux serveurs. LesServices Web ne sont pas une révolution, mais une évolution. Lutilisation de systèmesde gestion de contenu se standardise.Aujourd‟hui, nous disposons des technologies suivantes: Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautésServeur: grâce à des langages de programmation dynamiques, il est possible d‟extrairedes données de bases de données, de les mettre en forme (texte, tableaux, graphique,image…).Pour faciliter la création de contenu et séparer la représentation du contenu, les sitesutilisent des CMS (Content Management System) qui automatisent la mise en forme desdifférents modules de structure (menu), d‟information (contenu) ou de publicité et 236séparent le fond de la forme pour une meilleure accessibilitéClient: l‟Internet est multi-plateformes (Windows, Mac OS, Linux,…)236 Source : Qualité web ; http://www.temesis.com/ 9 6
  • 98. Les communications Client-Serveur sont sécurisées grâce à l‟usage de la cryptographie(protocoles https, ssl, chiffrement des données) et d‟applets (des programmestéléchargés sur le client).Le contenu est limité à un nombre limité de sources. L‟utilisateur utilise un logiciel pouraccéder à un site web qui regroupe du contenu (Mashup) provenant d‟un faible nombrede sources. L‟écran est souvent aussi utilisé pour afficher de la publicité. 237Les interfaces des sites web deviennent partiellement personnalisables (iGoogle , 238MyYahoo )Plus le temps passe et plus l‟adoption des technologies sera rapide. Source : New York Times.On constate que :- Il y a fallu 90 ans pour que 90% de la population US possède une voiture- 35 ans pour que 100% de la population soit équipée d‟un frigo- 10 ans pour que 60% de la population ait accès à Internet7.1.2. Le site commentaire au cœur des technologiesAucune forme de technologie n‟est mise de coté quant il s‟agit de faire vivre unecommunauté en ligne. Tous les moyens qui favorisent les échanges, la fidélité desmembres, la création de contenu sont utilisés. La règle est de proposer toutes lessolutions qui renforcent les usages et favorisent les comportements communautaires. La Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautésrichesse des solutions disponibles sur le marché facilite grandement la mise à dispositionde ces services.237 Site : http://www.google.fr/ig?source=fhig238 Site : http://my.yahoo.com 9 7
  • 99. Créer une communauté en ligne commerciale consiste à créer un espace de satisfactionet de séjour pour l‟internaute autour d‟un thème auquel se rattache le produit del‟entreprise.7.2. La technique influence le web design239Les tendances du web design sont influencée à la fois par la simplicité et la légèreté deGoogle, et le look zen de Mac OS et de lunivers Apple en général.Pour focaliser lattention de linternaute vers les éléments les plus importants nous allonsvers une simplification du contenu et de la mise en page, notamment sur la pagedaccueil. Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautésLe guidage de lœil de linternaute vers quelques éléments bien distincts, impose de 240laisser respirer le reste du layout , en laissant apparaître la couleur de fond, biensouvent blanche. Il n‟est pas rare de constater au moins 60% despace blanc dans unepage, pour ne pas gêner la lisibilité. Cest la façon d‟organisez les espaces vides qui vafaire ressortir les éléments principaux, le minimalisme et de rigueur. Exemple : Orange, http://www.orange.fr/239 Livre : Lart de la page daccueil, Jakob Nielsen, Marie Tahir, éditions : Eyrolles (2002)240 Layout : Permet la configuration de lemplacement des différents objets graphiques 9 8
  • 100. La navigation est devenue contextuelle : le menu contenant les principales rubriques estplacé souvent en haut de page, horizontalement, et les noms des rubriques sont simples,de préférence courts, mais sans laisser de place à lambiguïté. Ce mode d‟intégration estentré dans les usages. Les couleurs et les formes sont choisies dans des gammes quiles assortissent. L‟essentiel doit attirer lœil, balisé chemin du parcours de linternaute.L‟espace se doit d‟être cohérent et baigné dans une ambiance personnalisée etidentitaire du site. Les dégradés sont la pour donner du relief et la lumière est géréecomme dans une mise en scène pour éclairer les zones à valoriser.Lutilisation de toutes les techniques du webdesign sont des leviers importants en termed‟efficacité des résultats et participent à la communication, lergonomie et ladifférenciation.7.3. Créer un espace communautaire7.3.1. Les outils pour structurer sa communauté : du premier échange à lacommunauté et sa plateformeTous les outils de communication, d‟échanges, de partage, de publication, de recherche,de réponse font partie de la panoplie des moyens de développement des communautés.Parmi-ceux-ci nous retrouvons :  Les newsgroups avec Usenet 241  Les messageries – A connaitre Xobni pour créer votre réseau à partir de 242 votre messagerie Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés  243 Les messageries instantanées (Windows live Messenger pour la plus connue)  244 Les news letters (ex : Adidas )241 Ex: Communautés Microsoft: http://www.microsoft.com/france/communautes/webnews/france/default.mspx242 http://www.xobni.com/: pour en savoir plus : http://www.herve-thouzard.com/modules/news/article.php?storyid=176243 http://www.windowslive.fr244 News letters Adidas :http://www.adidas.com/fr/shared/help/help.asp?countryid=3&strBrand=performance&categoryid=1696 9 9
  • 101. Source : http://www.les-vegetaliseurs.com  245 Les forums, par exemple les plus gros forums de France : Hardware.fr posts: 32102993 membres: 412540 Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés Doctissimo.fr posts: 26119247 membres: 435881 Forum Auto posts: 14563939 membres: 236488 Jeux online posts: 11746109 membres: 80922 Judge Hype posts: 5 987052 membres: 39633  246 Les services de création, hébergement de blog (ex : Skyblog )  247 Les wikis (ex : wikimatrix )  Des outils de classement par notation, tag, …  Un moteur de recherche  Les outils de création plateformes communautaires (ex : Ning, Yoopeople, 248 Affinitiz)7.3.2. La tendance des outilsLa nouvelle tendance des outils; plus de mobilité, géolocalisation, Web2.0, 3D, 249 250interopérabilité , accessibilité numérique, web sémantique et identité numérique. Cesnouveaux services permettront de créer de communautés locales, des réseaux245 Sources : http://forum.topflood.com/aspect-social/gros-forum-1686.html ethttp://www.ouinon.net/index.php?2008/07/16/357-cartographie-forums-francophones246 http://www.skyrock.com/247 http://www.wikimatrix.org, choisir son wiki : http://www.jres.org/_media/tuto/tuto4/choix-wiki.pdf?id=tuto%3Atuto4%3Aindex&cache=cache248 http://www.ning.com/ , http://www.yoopeople.com/ , http://www.affinitiz.com249 Interopérabilité : Linteropérabilité est la capacité que possède un produit ou un système dont les interfacessont intégralement connues à fonctionner avec dautres produits250 Le Web sémantique permettra (contrairement au Web actuel qui est vu comme un Web syntaxique) derendre de contenu sémantique des ressources Web interprétables non seulement par lhomme mais aussi parla machine 1 0 0
  • 102. relationnels mobiles et géolocalisées, un exemple avec les possibilités d‟interaction de 251l‟interface utilisateur d‟un téléphone sous Android avec Google Street ViewLe développement de technologies en support à une communauté en ligne impose que 252celle-ci doivent être conçues en fonction de deux critères :Un critère de sociabilité.Les trois composantes qui contribuent à une bonne sociabilité sont: un but commun quidonne une raison de participer ; des personnes ayant chacune un intérêt, une attente ouun besoin ; des directives/règles (un langage et des protocoles communs qui gèrent leséchanges et guident les interactions).Un critère d’utilisabilité de l’espace d’accueil en tant que medium d’interactionssociales. Quatre composantes sont essentielles : le support aux dialogues et auxinteractions (facilité et rapidité) ; la présentation claire des informations (facilité decompréhension) ; la facilité et la rapidité pour trouver la bonne information ; la simplicitéet la rapidité d‟accès.7.3.3. Les fonctionnalités (Services)253 d’une plateforme communautaireVisiteurs : Visiteurs : Visiteurs :Informations générales Recherche Publicités- Plan du site - moteur de recherches - Bannières- Contactez-nous avancées - Promotions Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés- Charte / Netétiquette - Annuaire, membres et- Qui sommes nous ? thèmes- Partenaires - Le web avec notre partenaireVisiteurs Membres : Membres :Sinformer Services Echanger/communiquer- Thèmes de la - Webshoping - E-mailcommunauté - Petites annonces - Forums- News - Votre agenda - Dialogue en direct- Flux RSS - Outils de Traduction - Cartes virtuelles - Services en relation avec - Messages vocaux/vidéo le thème - Newsgroups - Coopter/parrainage - Notations / statut des - Aide membres - FAQ/Astuces - Votre avis (sondages) - Liens utiles - Gestion des plaintes - Tutoriels - Créez vos pages - Compteur de messages - Flux RSS251 Source : http://www.renalid.com/category/mobilite/ et vidéo sur You tubehttp://www.youtube.com/watch?v=4PRfVKzuUJ4252 Sociability and usability in online communities par Jenny Preecehttp://www.ifsm.umbc.edu/~preece/Papers/BIT_Twenty_years02.pdf253 Source: Un panel de services communautaires http://joice.chez-alice.fr/internet/dossiers/dos_2.htm 1 0 1
  • 103. Membres : Animateur : Modérateurs :Se former Animation - Espace dédié (gestion des- Acquisition de la culture de - Créez vos pages, conflits)la communauté - Aides pas à pas- Emploi et formation - Compteurs, scripts,- Annonces, CV en ligne... formulaires- Découvrez internet - Statistiques - Astuces du jour, ateliers, dossiers pratiques - Forum 254Exemple de services proposés par Noteka Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés7.3.4. Mettre en lisibilité les échangesCette spatialisation des échanges à pour mérite de proposer une forme de médiation parla traçabilité et la mémoire. Elle donne de la lisibilité aux contenus et contribue à lacréation de l‟identité de la communauté. Elle participe aussi à la reconnaissance descontributeurs et ainsi à leur valorisation. La mise en scène de l‟espace communautairerelève du design, des interfaces homme/machine, des applications, fonctionnalitésproposées, de l‟urbanisme des différents espaces. Cette spatialisation des interactionsdoit répondre à certaines règles ; l‟accessibilité, l‟ergonomie, la robustesse et l‟adaptationaux usages habituels. Ce lieu de vie permettra d‟ancrer la communauté dans un registrequi lui sera propre. Les métaphores du village, de la ville sont autant de modèles réelsjuxtaposables.7.3.5. Donner le tonLe texte occupe une grande place dans les échanges, le ton utilisé façonne l‟identité dela communauté et son registre d‟échanges. Il peut être enrichi par les dessins 255« Emoticônes » qui participent à cet état d‟esprit et favorisent la compréhension.254 Noteka : http://www.noteka.fr255 Une émoticône est la représentation conventionnelle dune émotion au moyen de caractères dimprimerie,utilisée dans certaines conversations écrites 1 0 2
  • 104. 7.3.6. Favoriser l’ensemble des moyens communicationsA travers de la plateforme communautaire, de mobiles, en modes synchrones ouasynchrones et en mode one to many ou one to one. Proposer des espaces multi-dimensionnels, 2D/3DLes évolutions technologiques et graphiques permettent de proposer de nouvelles 256plateformes communautaires très élaborées en 2D, 3D ou mixte . L‟objectif est derenforcer l‟accessibilité, l‟interopérabilité, le coté ludique et d‟augmenter les possibilitésd‟interaction. 257Quelques Exemples avec le nombre de membres à mi-2007: Adultes :Google earth : 200 000 000 Second Life : 9 000 000 Imvu: 1 000 000 There: 1 000 000 Entropia Universe: 635 000 Kaneva: 600 000 Alpha world: 70 000 Ados: Cyworld: 20 000 000 (Corée) + 60 millions ailleurs dans le monde? Habbo: 80 000 000 Club Penguin: 12 000 000 Stardoll: 10 000 000 Zwinktopia: 10 000 000 Teen Second Life: 5 000 000 Gaia Online: 2 500 000 Idea Seeker Universe: 800 000 Virtual Laguna Beach: 600 000xivio: 22 000 Enfants: Neopets: 150 000 000 Barbie Girls: 4 000 000 Webkinz World: 2 000 000 Whyville: 1 700 0007.3.7. Des outils en ligne pour créer simplement sa première communautéPour appréhender le fonctionnement d‟une communauté en ligne il est intéressantd‟essayer et de participer à des groupes, des communautés et des réseaux sociaux et decréer sa propre communauté. L‟expérience d‟utilisation des outils du Web participatif pourmieux collaborer, échanger de l‟information et accroître la valeur des pratiques de chacunau contact de celles des autres est riche d‟enseignements.En voici quelques exemples :Yahoo ! Group, http://fr.groups.yahoo.com/, a pour objectif de développer et demaintenir une communauté en ligne conviviale et donne à ses membres loccasion de serencontrer au sein dun espace public déchange dopinions, didées ou deconnaissances. Deux types de groupes juridiquement publics sont proposés : lesgroupes pour lesquels chaque personne désirant sinscrire peut le faire elle-même, lesgroupes dont les fondateurs pourront valider laccès (accès restreint) ou le maintien des Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautésmembres après sêtre assurés quils répondent aux critères obligatoirement prédéfinis surla page daccueil du groupe (rubrique : description du groupe).256 Exemple : Multiverse, leader du jeu massivement multi-joueurs et des univers en ligne :http://www.multiverse.net257 Source : http://www.marketing20.fr/marketing-communautaire-marketing-social/statistiques-audience-mondes-virtuels-second-life-neopets-cyworld/ 1 0 3
  • 105. Yoopeople, http://www.yoopeople.com, propose une solution gratuite qui permet decréer et animer sa propre communauté. Les fonctionnalités proposés sont attractives etsuffisamment complètes pour créer une communauté dynamique et ainsi découvrirl‟importance de la gouvernance et de l‟animation de ce type d‟organisation.(Solution arrêtée le 1 Déc. 2008 faute d‟un Business modèle rentable) Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautésAffinitiz, http://affinitiz.com propose depuis 2001 une solution qui permet de créer desblogs et des réseaux sociaux. Affinitiz se positionne dès le départ comme un outil socialpermettant de gérer ses communautés de la vie réelle, avec 5 univers thématiques : lafamille, les amis, les collègues de travail, les associations et les étudiants. Rapidement,la solution est proposée aussi en marque blanche pour améliorer la rentabilité dubusiness modèle et intègre la publication de contenu avec les mobiles 1 0 4
  • 106. Ning, http://www.ning.com/ propose à n‟importe qui sans aucune connaissancetechnique de créer son propre réseau social. Le service propose des fonctionnalités(le partage de fichiers; liste de contact; réseau privé/public). L‟interface de configurationest simple et permet d‟ajouter les modules de votre choix par simple Glisser/Déposer.Vous pouvez également totalement personnaliser le look de votre réseau social ouutiliser les nombreux templates déjà créés. Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés7.3.8. Des plates-formes pour créer des communautés virtuelles258Le monde open source est venu à laide des communautés en ligne et de la collaborationen proposant des CMS dédiés ou paramétrables pour répondre à leurs fonctionnalitésspécifiques, en voici de nombreux exemples :258 Source : http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=195 1 0 5
  • 107. Joomla, Drupal, PHP-Nuke, Zikula, Sharepoint, Lithium, DotNetNuke, Community Server,KickApps, Jive Software, Mambo, Lotus SameTime, OneSite, BoonEx, Crowdvine,Facebook Open Platform, Mzinga, Leverage Software, HiveLive, SocialGo7.4. Afficher son identité au travers de sescommunautésNotre appartenance à des communautés participe aussi à la construction de notreidentité et notre réputation sur le net. L‟identité numérique est définie comme « un lien 259technologique entre une entité réelle et une entité virtuelle ». Notre volonté d‟échangerplus vite avec les passionnés des mêmes sujets que nous à fait apparaitre de nouveauxservices. Sur le web de nouveaux outils permettent cet affichage, en voici deux.Buddypress, http://buddypress.org/ permet de transformer votre installation WordPressen un véritable réseau social complet. Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautésMybloglog, http://www.mybloglog.com, est un service de Yahoo qui permet d‟affichervos communautés et de connaître en temps réel les lecteurs les plus récents d‟un siteweb/blog donné. Il offre ainsi l‟intérêt de faire connaitre ce qui vous passionne et ainsi detrouver des interlocuteurs qui partagent les mêmes intérêts. Mybloglog propose un 260widget à intégrer dans son blog qui permet d‟afficher l‟ensemble des lecteurs et ainsimieux les connaitre.259 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Identit%C3%A9_num%C3%A9rique260 Widget est un mot de langlais américain, signifiant gadget (Windows + gadget) 1 0 6
  • 108. 7.5. Technologies et communautés deux évolutionsliéesCe n‟est pas parce que les technologies permettent aujourd‟hui de créer simplement unecommunauté que la réussite est acquise. La première étape est toujours indépendantede la technologie, elle consiste à déterminer la communauté d‟intérêt pour laquelle vousdésirez construire un environnement ou interagir. En cas de doute il faut procéder parétapes, par petits pas, et construire dans le temps sur des fondations solides. Lacommunauté doit exister avant de lui proposer un espace complet, sur mesure, qui luiserait dédié. Et surtout pas l‟inverse. Le nouveau défi des entreprises est de se faireaccepter des communautés en ligne et des consommateurs qui les composent. Laconnaissance des membres, l‟apprentissage de leurs usages et comportements est longet impose une animation. La meilleure gestion provient idéalement de la communautéelle-même.Sur quels services et technologies croissantes peuvent s‟appuyer les gestionnaires, lesnewsletters, les blogs avec des contenus multimédia et des flux RSS, des forums et deswikis pour la collaboration, et enfin une plateforme. A lire pour faire les premiers pas, le 261livre de Joshua Porter Designing for the social Web et l‟étude de Beelinelabs, The 2622008 Tribalization of Business .Chaque étape de construction de la communauté est ainsi liée au franchissement d‟unseuil technologique, celle-ci étant utilisée comme moyen mais non comme une fin en soi.7.5.1. Le renouveau du web avait une dimension technique263Le Web 2.0 à participé au renouveau du web à partir de 2002. Ajax est la partie visiblede cette évolution technique car elle à permis d‟étendre la capacité de linterface web làoù elle en avait le plus besoin. La face moins visible, cest la généralisation de lensembleLAMP : Linux, Apache, MySQL et PHP (au détriment des offres Microsoft et Java).Les pistes d‟avenir sont difficiles à prédire. On peut facilement imaginer que LAMP varester lenvironnement de développement/exploitation privilégié et que les évolutions, oules changements de cap partiront de cet ensemble. Remarque les limites sont souventimposées par ce qui ce passe au-dessus de cet ensemble, notamment au niveau des Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautésnavigateurs. Microsoft avec Internet Explorer est encore très dominant et sa capacité àrendre correctement les sites qui reposent fortement sur AJAX est limitée. Linitiative deGoogle de proposer "Chrome" sur le terrain des navigateurs web va relancer le secteur etcertainement et lorienter techniquement.Les ruptures sont possibles et dans cette optique, l‟offre d‟Adobe est bien placée. 264Linterface dun nouveau web pourrait être basée sur Air/Flex car celle-ci offre vraimentune indépendance par rapport au navigateur. Je constate aussi que ce qui est de plus enplus utilisé, cest lapproche "mashup" (utiliser les ressources dun (ou plusieurs) site(s)au sein du sien). La floraison des APIs va dans ce sens. Les mini-apps de Facebook sontun bon exemple. Avec l‟Open Social, cette tendance va se généraliser au-delà deFacebook.Le schéma idéal du service du futur pourrait ressembler à cela : gestion de la connexion par un tiers standard (comme OpenID),261 Joshua Porter montre comment réussir la conception de votre prochaine application sociale Web.Linteraction sociale entre les gens qui lutilisent un site est la clé de son succès. Il dissèque comment les gensvont parler, inviter leurs amis, se plaindre, et chanter des louange. Avec la bonne stratégie de conception, vouspouvez utiliser cette interaction sociale damener les gens jusquà une implication personnelle forte. Il nousmont comment construire un succès avec des dexemples tirés du monde réel et une interface tactile sous-jacente de la théorie de la psychologie sociale.262 Source : http://www.beelinelabs.com/tribalization/resources/263 Source : LAprès Web sur le plan technique http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/09/25/l-apes-web-sur-le-plan-technique.html264 Flex est un framework Open Source très productif, qui permet de créer et de mettre à jour des applicationsweb efficaces se déployant à lidentique sur la plupart des navigateurs, postes de travail et systèmesdexploitation. 1 0 7
  • 109.  interface utilisateur basée sur Air/Flex, récupération des données et des contenus utilisateurs via APIs vers les blogs et réseaux sociaux de ces utilisateurs. utilisation intensive de services externes (approche mashup) pour valorisation de ces données et contenus. Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés 1 0 8
  • 110. 8. Conclusion8.1. Vers quel futur ?Notre futur, comment vivrons-nous demain ?Les limites des technologies reculent de plus en plus vite et leur potentiel detransformation du monde agit considérablement sur nos vies quotidiennes, nosentreprises et nos civilisations. De nombreuses innovations vont se fondre dans notrequotidien ou notre corps. Des domaines tels que les NBIC (nanotechnologies,biotechnologie, information et cognition) ouvrent grand l‟univers des possibles, mais ensuscitant de nombreuses interrogations. Demain le matériel principal ne sera plus lamachine mais les objets communicants, souvent nomades, reliés à Internet et à l‟homme,ou pour être plus précis son corps, son cerveau, sa pensée. La parole, les gestes, lesregards, les intentions, bref, le moindre de nos influx nerveux nous connectera, nousidentifiera, nous localisera, nous apprendra, nous dirigera. Cette perspective obéit à unedynamique d‟hyperconnexion. Alors, comment mobiliser l‟intelligence collective deshommes face à ces défis majeurs ? Comment les mutations technologiques amorcéesvont-elles influer sur notre façon de se déplacer, travailler, se soigner, se cultiver, jouer,se nourrir, agir dans notre environnement, seul et avec les autres ?Comprendre les enjeux humainsLa compréhension des enjeux humains, socioculturels, économiques, écologiques etsociétaux du développement technologique est indispensable pour aboutir à desinnovations qui, tout à la fois, ont du sens pour les utilisateurs, créent de la valeuréconomique et sont pertinentes pour la société.Un enjeu majeur des projets au cœur de l‟innovation technologique réside dans lacapacité des entreprises à imaginer suffisamment tôt leur potentiel de création de valeur,et ceci dans un contexte de forte incertitude tant technologique que marché.Nous sommes tous concernésIl est devenu primordial de poser le débat et y associer l‟ensemble des acteurs de lasociété : chercheurs, politiques, industriels, philosophes, sociologues, artistes et citoyens.Notre créativité est au défi de construire notre avenir. Les communautés deviennentnaturellement des organisations sociales pour répondre à ces enjeux8.2. Le web au service des usages.Le web évolueLe Web 1, c‟était de la retranscription, le web vitrine. Le Web 2 est la participation, les Chapitre : Conclusionéchanges et la collaboration. Conséquence, une rupture d‟usage est actuellement àl‟œuvre au niveau des comportements. Nos modes de vie et de consommation setrouvent profondément transformés par le développement rapide d‟internet en raison dela nature même de ce « média à tout faire ».Le Web sémantique, neuronal sera la simplification et le Web 3D sera de l‟immersion. 1 0 9
  • 111. Notre façon de converser s’adapte vers un monde plus interconnectéComme lindique Brian Solis, le nouveau web social est né des conversations qui setiennent entre les participants dans leurs réseaux et leurs communautés. Ce graphe desconversations est une représentation vivante de ces médias sociaux qui évolue enfonction de lapparition, la fusion, la disparition de services, de canaux de conversation.Tous producteurs, consommateurs avertis en quelques clicsNotre soif de communiquer, de participer s‟est vite emparée des blogs et nous sommesdevenu nos propres ambassadeurs. Acheter de façon grouper ou vendre rien n‟est plussimple. Tisser un réseau, publier des contenus multimédia est à notre portée, le webnous à rendu « consommacteur ». Ce pouvoir et cette liberté acquise sert nos intérêts etbouleverse les organisations et les marchés.Le virtuel entre dans notre réalitéQu‟en est-il vraiment de ces mondes virtuels qui suscitent souvent autant de craintes quede fascinations excessives ? Des économies parallèles inédites apparaissent dans cesmondes virtuels. Elles surprennent par leur ampleur et leur complexité investissant lesjeux vidéo mais aussi l‟Internet et l‟ensemble des médias. Des cultures contemporainesprospèrent en faisant jaillir du cyberespace des questions à présent incontournables : «Que se passe-t-il dans la tête de tous ces joueurs ? Ces univers préfigurent-ils la sociéténumérique du futur ? Et s‟ils étaient à l‟avant-garde d‟une synthèse inattendue des Chapitre : Conclusionmédias au XXIe siècle ? Comment renouvellent-ils le rapport entre réel et virtuel ? » 1 1 0
  • 112. 8.3. Les communautés s‟imposent Le bouleversement de notre relation à l’espace temps Internet à rompu notre relation l‟espace et au temps en apportant une dimension instantanée à nos actions dématérialisées. Nos échanges s‟en sont trouvés enrichis par l‟accessibilité à des services impossibles jusquà maintenant et modifie profondément notre relation au territoire. Nous vivons dans un monde plus globalisé et sans frontières. La notion de communauté Suivant si on se positionne comme acteur ou détracteur, aborder la notion de 265 communauté en ligne possède une dimension « perlocutoire » notamment avec tous les mythes d‟internet. Ainsi, il était important d‟éclairer de l‟évolution des communautés en ligne puis de définir un modèle et d‟étudier des exemples. Créer une communauté en ligne commerciale devient« créer un espace de satisfaction et de un enjeu incontournable pour les entreprises, il consiste séjour pour l’internaute » à créer un espace de satisfaction et de séjour pour l‟internaute autour d‟un thème auquel se rattache les produits et services de l‟entreprise. Un déplacement du pouvoir à prendre en compte La capacité d‟expression, de reliance qu‟a permis internet rééquilibre les pouvoirs entre les producteurs et les consommateurs. Cette tendance modifie radicalement les façons d‟aborder les marchés pour les entreprises car elles doivent tenir compte de ces nouveaux modes d‟influence. Les comportements et usages évoluent Une nouvelle culture se fait en place ou l‟échange, la participation, la collaboration, le don deviennent des usages. Cette néo-culture vient s‟entrechoquer avec des modes managériaux pyramidaux devenus désuets. Notre identité et notre culture s’en trouve remodelée Nos représentations ethnotypiques et sociotypiques se propagent dans une société, en prenant en compte de nouvelles dimensions corporelles, iconiques, avatars, etc. Nous nous trouvons dans l‟obligation de gérer cette nouvelle identité et d‟y associer notre liberté. Les communautés participent à redessiner le monde et accroissent nos performances Dans des domaines aussi différents que la famille, la vie professionnelle, la consommation, la solidarité, la vie du quartier ou de la planète, nous redessinons notre manière de vivre ensemble au profit d‟un écosystème relationnel plus participatif et plus éthique. Nous démultiplions notre potentiel au profit d‟un monde pluridimensionnel. Avec un outil quotidien, internet, utilisé dans l‟accomplissement de nos métiers, nos rôles dans la société, nous optimisons notre potentiel en renforçant nos expertises, étant plus Chapitre : Conclusion autonome et plus créatif. Une organisation complexe 265 L’effet perlocutoire correspond à l‟effet, intentionnel ou non, produit par le locuteur sur le destinataire du message. 1 1 1
  • 113. La nature complexe des communautés, leur genèse, vie et entretien les rends fragiles. Lagestion de cet organisme nécessite des compétences sociologiques, ethnologiques ettechniques. On n‟improvise pas dans système aussi complexe.8.4. Demain, l‟aube d‟une nouvelle ère.Vers un Web immersifDemain internet sera omniprésent : tableau de bord de son véhicule, domotique,vêtements connectés et plus généralement tout objet de la vie quotidienne, y compris desbornes publiques d‟information. La généralisation et la banalisation du téléphone portableinternet au quotidien.En 2008 la majorité des grandes enseignes travaillent à la virtualisation de leursboutiques. Ce terme de “virtuel” fréquemment utilisé, engendre cependant la confusion.On entend : “qui n‟est pas réel”, alors qu‟en fait, virtuel signifie “qui existe en puissance”.Lorsque les échanges et leurs acteurs sont bien réels, la simulation dun environnementpar des images de synthèse tridimensionnelles n‟éclipse en rien leur réalité.Il s‟agit, dans un premier temps, de la modélisation en 3D des boutiques, avant d‟intégrerdes passerelles entre boutiques réelles et boutiques virtuelles on line.Essayage virtuel de vêtements ou de paires de lunettes par l‟entremise d‟un avatarprésentant ses caractéristiques physiques et avec son propre visage, ou dans unenouvelle génération de cabines d‟essayage se réduisant à un “miroir magique”, sedéveloppent et arriveront prochainement.Ce qui est certain c‟est que l‟e-shopping dans le Web 3D n‟aura plus rien à voir avec lesachats que nous pouvons aujourd‟hui faire sur le Web 2.0. Il se vivra en mode interactif etimmersif.Nous vivons une période d’immenses transitionsSelon Nietzsche « L‟homme de l‟avenir est celui qui a la plus longue mémoire » Nousdevons passer d‟une période d‟accumulation des données à une période ou l‟intelligencecollective sera servie par des recherches internet en language naturel. Pour aborder cesmutations la sagesse des foules exprimée dans les communautés s‟impose pour trouverdes solutions intelligentes aux problématiques sociétales (Développement durable,énergies, modèles économiques, …). Les communautés ont commencées aussi à êtreintégrées dans la stratégie des entreprises, surtout en e-Commerce actuellement mais leseront de plus en plus pour bâtir des relations durables avec les clients dans un esprit deco-production. Ce mode d‟organisation, socio-technique, complémentaire des modesexistants est encore en construction. Nous venons de franchir une étape de simplificationdans la construction reste encore à mener l‟intégration par la conduite du changement etl‟ajustement nécessaire et permanent aux rapides évolutions technologiques. Chapitre : Conclusion 1 1 2
  • 114. 9. Liste sélective des communautés et réseauxétudiésCommunautés dédiées à la construction de réseaux sociaux professionnelshttp://www.xing.com/http://www.viadeo.com/fr/http://www.linkedin.com/http://www.ziki.com/Communautés dédiées à la construction de réseaux sociauxhttp://fr.facebook.com/http://www.orkut.com/http://www.friendster.com/Communautés d’échanges de vidéoshttp://www.dailymotion.com/frhttp://www.metacafe.com/http://fr.youtube.com/Communautés 3Dhttp://earth.google.fr/http://secondlife.com/ et http://teen.secondlife.com/http://www.imvu.com/http://www.there.com/http://www.kaneva.com/http://www.activeworlds.comhttp://www.xivio.comhttp://www.webkinz.com/http://www.nick.comhttp://www.yoowalk.com/Communautés en 2Dhttp://us.cyworld.com/http://www.habbo.fr/http://www.clubpenguin.com/http://www.stardoll.com/fr/http://zwinky.smileycentral.com Chapitre : Liste sélective des communautés et réseaux étudiéshttp://www.gaiaonline.com/http://www.kidscom.com/http://www.vmtv.com/http://www.dubitchat.com/http://www.vside.com/app/http://www.neopets.com/http://www.barbiegirls.com/http://www.whyville.net/Communautés de rencontreshttp://www.vzones.com/tos.htmhttp://www.meetic.fr/http://www.kimavu.comCommunautés traitant de questions politiqueshttp://www.politicalfriendster.comhttp://www.e-thepeople.org/http://www.blogforamerica.comhttp://samizdata.net/blog/Meta Communautés de Blogshttp://www.truthlaidbear.com/communitypage.php 1 1 3
  • 115. http://www.blogrunner.com/http://www.technorati.com/http://www.europe2blog.fr/http://weblogs.about.com/http://www.blogomonster.com/about/http://www.blogger.com/starthttp://spaces.msn.com/http://www.weblogsinc.com/Communautés de coordination de réalisation de projethttp://sourceforge.net/Communautés de développements technologiques orientées professionnelshttp://www.forum.nokia.com/main.htmlhttp://www.teamos2.de/Communautés de développements technologiques orientées usageshttp://www.adobeforums.com/Communautés en rapport avec un produithttp://forums.vwvortex.com/Communautés dédiées à la mise en œuvre de Communautés (Meta communautés)http://www.phpindex.comhttp://www.corante.com/many/http://www.emacswiki.org/cw/SiteMaphttp://www.caucus.com/http://www.fullcirc.comhttp://www.fce-community.org/community_building.phphttp://www.emoderators.com/moderators.shtmlhttp://www.activeworlds.com/http://www.phpbb.comhttp://www.usemod.com/cgi-bin/mb.pl?MeatballWikihttp://www.postnuke.comhttp://www.madwolfsw.com/index.phphttp://www.angelfire.lycos.com/http://www.sixapart.com/ Chapitre : Liste sélective des communautés et réseaux étudiésCommunautés pépinières de communautéshttp://www.tripod.lycos.com/http://groups-beta.google.com/http://geocities.yahoo.com/http://www.angelfire.lycos.com/Communautés de triage de communautéshttp://www.big-boards.com/Communautés d’organisation de rencontres géographiqueshttp://www.upmystreet.comhttp://www.meetup.com/http://ch.tilllate.com/DE/index.phpCommunautés de socialisation en lignehttp://www.there.com/index.htmlhttp://www.thepalace.com/Communautés de connaissancehttp://www.wikipedia.org/Communautés de hobby et sport 1 1 4
  • 116. http://www.ancestry.comhttp://fctwente.netwerk.to/http://www.hunting-trail.com/http://www.chessclub.com/http://partypoker.comhttp://www.gizmodo.com/http://www.toofoot.com/Communautés ayant pour objet un lieuhttp://www.nigerdiaspora.comhttp://www.cultureconnect.com/webcams/westeurope.htmhttp://www.expat.ru/http://www.romandie.com/http://www.virtualvienna.net/Communautés professionnelles (corporation)http://www.communaute-des-entrepreneurs.comhttp://www.eyetowncenter.comhttp://forum.ngfl.gov.uk/http://www.club-competence.net/Communautés de transactionshttp://www.priceminister.com/http://www.ebay.fr/http://www.planet.vertbaudet.comCommunautés professionnelles (thématique)http://www.v7n.com/forums/index.phphttp://www.wateronline.com/http://www.art-of-design.com/http://www.cplmcommunity.com/http://searchengineforums.comCommunautés de coordination de jeux en lignehttp://archive.gamespy.com/http://kochonland.playmoa.fr/Communautés autour d’une identité Chapitre : Liste sélective des communautés et réseaux étudiéshttp://women2women.com/http://www.thepalace.com/teen/Communautés de mobilisation autour d’une problématiquehttp://www.eff.org/http://chronicfatigue.about.com/http://www.digitaldividenetwork.org/http://e-mergences.blogspirit.com/http://www.ndfr.netCommunautés généralisteshttp://www.well.com/http://salon.comCommunautés d’extension des médias de type «broadcasting»http://forums.europe2.fr/Communautés artistiqueshttp://www.turbulence.org/http://www.gawker.com/Communautés ludiques 1 1 5
  • 117. http://www.mankind.net/http://www.kochonland.com/http://www.uo.com/http://www.gaiaonline.com/forum/index.phphttp://www.project-entropia.com/Index.ajpCommunautés traitant de questions d’ordre spirituelhttp://www.croire.com/index.jspCommunautés relatives au domaine de la santéhttp://www.dearest.com/intro.htmhttp://www.alzinfo.org/Communautés autour du travail et de l’emploihttp://www.teletravailonline.com/http://www.cadremploi.fr/Communautés autour d’un objet communicanthttp://my.nabaztag.com Chapitre : Liste sélective des communautés et réseaux étudiés 1 1 6