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2008La puissance du web communautaireau service du marketing et de la vente                           Eric LAMIDIEU       ...
RemerciementsJe tiens à remercier mes professeurs qui ont su ; me guider, partager leurs passions, mefaire confiance et dé...
Sommaire1. Introduction................................................................. 6  1.1.   Perspectives .............
2.9.4. Attention aux confusions ............................................................................... 25  2.10. ...
4.3.2. Stratégie d‟entreprise et objectif communautaire, comment trouver la    complémentarité? .............................
6.10.     Propriété intellectuelle et communauté ............................................................. 94  6.11.  ...
1.       Introduction1.1. Perspectives                                                                                    ...
9Les challenges que l‟entreprise doit relever place systématiquement le client au cœur deson organisation afin de réduire ...
investissements. Le terrain de jeu de la communauté peut vite se transformer en désertet impose le respect des étapes asso...
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1.15.       Les conditions d‟existence des communautés         25en ligne1.15.1. Des interactions soutenues26   Intérêt :...
d‟appartenance et d‟engagement, le respect du droit et des devoirs propres à cettecommunauté.                             ...
1.17.              Motivation des internautesClassement de la motivation des internautes Co-créateur par Patricia Seybold3...
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Nous voyons ici l‟importance de décrire ce qui est commun ainsi que celle du lieud‟expression. La parole véritable ciment ...
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53Calvados, la première communauté en ligne française : A lépoque, Calvados gère le-mail depuis 1982, les forums de discus...
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La Puissance Du Web Communautaire,  par Eric Lamidieu 2008
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La Puissance Du Web Communautaire, par Eric Lamidieu 2008

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Thèse d'étude sur la puissance du web communautaire au service du marketing et de la vente. Travail réalisé dans le cadre du master M2C Marketing, Management & Communication, ESC Toulouse.

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  1. 1. 2008La puissance du web communautaireau service du marketing et de la vente Eric LAMIDIEU Master M2C ESC Toulouse 2008
  2. 2. RemerciementsJe tiens à remercier mes professeurs qui ont su ; me guider, partager leurs passions, mefaire confiance et découvrir de nouveaux domaines. Je pense notamment à MonsieurJacques Digout docteur et responsable du master M2C.Je voulais aussi remercier mon entreprise Schneider Electric, particulièrement mesmanagers Jean-Louis Girard et Marie-Line Philippe et mon tuteur Philippe Menard quim’ont permis d’accéder à cette formation.Ce cycle d’études m’a fait gagner une amie, Marie pierre Genaille. Elle à participée à lacréation de ce document, sa relecture, m’a encouragée et conseillée tout au long de cetravail. Je tiens à la remercier.Je ne veux pas oublier ma compagne pour ses encouragements et sa patience ainsi quenotre petite fille, notre rayon de soleil, née pendant ces études à qui je dédie ce travail. Chapitre : Introduction 1
  3. 3. Sommaire1. Introduction................................................................. 6 1.1. Perspectives ........................................................................................................ 6 1.2. Le web à bouleversé nos communications ......................................................... 6 1.3. Les communautés en ligne à la croisée de nombreux chemins ......................... 6 1.4. Comment les communautés peuvent nous aider ? ............................................ 6 1.5. Intégrer l‟internaute comme un allié de l‟entreprise ............................................ 7 1.6. C‟est un investissement ...................................................................................... 7 1.7. Ce que nous vous apportons .............................................................................. 7 1.8. Maintenant .......................................................................................................... 7 1.9. Pérenniser le lien social car l‟écosystème d‟une communauté est fragile .......... 7 1.10. Architecte des échanges, pour commencer ....................................................... 8 1.11. Les communautés ça marche Dès le plus jeune âge ......................................... 8 1.12. En particulier pour le marketing, la vente et la communication .......................... 8 1.13. C‟est quoi une communauté ? ............................................................................ 9 1.13.1. Quelques définitions :.................................................................................. 9 1.14. On parle de communautés en ligne surtout depuis l‟émergence d‟internet...... 10 1.15. Les conditions d‟existence des communautés en ligne .................................... 11 1.15.1. Des interactions soutenues ....................................................................... 11 1.15.2. Une identité collective avec un code culturel commun ............................. 11 1.15.3. Un espace communautaire défini et connu par les membres................... 11 1.15.4. Des règles d‟appartenance au collectif (Delanty 2003, Karp et alii (1991), Laurence (1995) ........................................................................................................ 11 1.16. Communauté et sociologie ............................................................................... 11 1.16.1. Groupe et dynamique de groupe .............................................................. 12 Société : ..................................................................................................................... 12 1.16.2. Réseau social et communauté .................................................................. 12 1.17. Motivation des internautes ................................................................................ 13 1.18. Objet du document ............................................................................................ 142. Les bases pour comprendre le modèlecommunautaire sur Internet .......................................... 15 2.1. Introduction ....................................................................................................... 15 2.2. Internet, une contre culture ............................................................................... 15 2.3. Le concept, hérité de l‟histoire, de la communauté à la communauté en ligne 16 2.3.1. La théorie des communautés ........................................................................ 16 2.4. Des définitions des communautés .................................................................... 17 2.4.1. Définition générale ........................................................................................ 17 2.4.2. Définition sociologique .................................................................................. 17 2.4.3. Pourquoi un collectif communautaire ? ......................................................... 17 2.5. Les communautés en ligne ............................................................................... 17 2.5.1. Une réalité ..................................................................................................... 17 2.5.2. La première définition.................................................................................... 17 2.5.3. Ce qui différentie fondamentalement les communautés réelles des communautés en ligne ............................................................................................... 18 2.6. Historique .......................................................................................................... 18 2.6.1. Ce qui à préfiguré la genèse des premières communautés en ligne. .......... 18 2.6.2. Le succès grandissant imposera rapidement la nécessité de classer. ......... 19 2.6.3. Avec les premiers échanges naissent les premières règles de communication ........................................................................................................... 19 2.7. La nature hybride des communautés en ligne .................................................. 21 2.8. La théorie de l‟économie des réseaux .............................................................. 21 2.8.1. Qu‟est ce que l‟économie en réseau ?.......................................................... 21 2.8.2. Les douze lois de l‟économie des réseaux ................................................... 21 2.9. Comportement des membres ........................................................................... 22 Chapitre : Introduction 2.9.1. Les nouveaux comportements liés au postmodernisme ............................... 22 2.9.2. Naissance d‟un marketing tribal .................................................................... 24 2.9.3. Identité sociale et communauté en ligne ....................................................... 24 2
  4. 4. 2.9.4. Attention aux confusions ............................................................................... 25 2.10. Rites et rituel ..................................................................................................... 26 2.11. Règles de participation ..................................................................................... 26 2.12. Analyse des usages .......................................................................................... 27 2.12.1. Ce que le web 2.0 a apporté aux communautés ...................................... 28 2.13. Les clefs de compréhension du modèle ........................................................... 29 2.13.1. Deux dimensions pour point de départ ..................................................... 29 2.13.2. La production ............................................................................................ 29 2.13.3. L‟art des limites (Frontières) ..................................................................... 30 2.13.4. Des pôles d‟attraction ................................................................................ 31 2.13.5. Le jeu des identités individuelles et collectives ......................................... 32 2.14. Le management de la communauté ................................................................. 34 2.15. Modèle général ................................................................................................. 35 2.15.1. Représentation graphique du modèle ....................................................... 35 2.15.2. Modèle spécifique des communautés de commerce ................................ 35 2.16. Le comportement de l‟entreprise vis-à-vis des réseaux et communautés........ 36 2.16.1. Les motivations des entreprises ............................................................... 363. Enjeux d’un classement ........................................... 38 3.1. Fondement et raisons d‟être des communautés ............................................... 38 3.1.1. Partager un intérêt commun ......................................................................... 38 3.1.2. Gérer le savoir devient une nécessité ........................................................... 39 3.1.3. Changer et apprendre pour innover et s‟adapter .......................................... 39 3.1.4. Faire du commerce ....................................................................................... 39 3.1.5. Créer, jouer et imaginer ................................................................................ 39 3.2. De l‟individu au réseau puis à la communauté ................................................. 40 3.2.1. L‟individu ....................................................................................................... 40 3.2.2. Les réseaux ................................................................................................... 40 3.2.3. Les communautés ......................................................................................... 41 3.3. Les caractéristiques des communautés en ligne .............................................. 41 3.3.1. Comprendre les communautés réelles ......................................................... 41 3.3.2. Les communautés en ligne ........................................................................... 41 3.3.3. La culture identitaire de la communauté ....................................................... 43 3.3.4. Le poids des communautés .......................................................................... 43 3.4. Les Typologies communautaires par les applications. .................................... 43 3.5. Le phénomène 2008, l‟année des réseaux sociaux ......................................... 43 Liens faibles et liens forts, les uns ne vont pas sans les autres. ............................... 44 3.5.1. Segmentation de communautés par le contenu ........................................... 46 3.5.2. Segmentation de communautés par la forme ............................................... 47 3.5.3. Segmentation de communautés par la relation ............................................ 48 3.6. Les communautés et l‟économie ...................................................................... 48 3.6.1. Les communautés dans une économie non-rivale ....................................... 48 3.6.2. Bases du modèle des communautés dans le e-Commerce ......................... 48 3.6.3. L‟instrumentation des communautés au bénéfice du commerce. ................ 49 3.6.4. Les risques communautaires ........................................................................ 49 3.6.5. Benchmark de communautés, proposition d‟une grille d‟analyse ................. 50 3.6.6. Perspectives communautaires ...................................................................... 524. Du bon usage des communautés en marketing /vente ................................................................................ 57 4.1. L‟évolution du marketing ................................................................................... 57 4.1.1. Stratégie d‟entreprise et postmodernisme .................................................... 57 4.1.2. Le néo-tribalisme dans les communautés de marque .................................. 57 4.1.3. Les difficultés et conséquences du marketing tribal ..................................... 57 4.1.4. Le marketing Spiral ....................................................................................... 58 4.2. Le double processus de marchandisation des communautés .......................... 58 4.2.1. Le lien créateur de valeur.............................................................................. 59 Chapitre : Introduction 4.2.2. L‟attraction par l‟accumulation de contenus .................................................. 59 4.2.3. La concentration de membres sur un territoire. ............................................ 59 4.3. Communauté en pratique ................................................................................. 59 4.3.1. Entreprise : Comment se lancer dans l‟aventure communautaire ? ............. 59 3
  5. 5. 4.3.2. Stratégie d‟entreprise et objectif communautaire, comment trouver la complémentarité? ...................................................................................................... 60 4.4. Communauté de marques ................................................................................ 60 4.4.1. Aujourd‟hui pour les entreprises l‟inégalité des chances communautaires .. 60 4.4.2. L‟entreprise et son mode de participation à une communauté ..................... 61 4.4.3. Les questions clefs avant de se lancer dans les communautés en ligne ..... 63 4.5. Une nouvelle approche marketing et communication ....................................... 64 4.5.1. Les exigences du client « Le membre » au centre de l‟animation de la communauté .............................................................................................................. 64 4.5.2. Appréhender la logique de constitution des communautés .......................... 65 4.5.3. Une logique de gouvernance adaptée .......................................................... 675. Les modèles économiques ...................................... 68 5.1. Une définition encore en construction............................................................... 68 5.1.1. Le business modèle propose un niveau d‟analyse intermédiaire ................. 68 5.2. Les communautés au cœur de tous les business modèles .............................. 68 5.2.1. La création de valeur pour les entreprises de e-Commerce ......................... 69 5.3. Le Business modèle des communautés .......................................................... 70 5.3.1. Exemples de communautés en complément de la R&D interne .................. 71 5.3.2. Les communautés en tant que facteur d‟économie ...................................... 74 5.4. L‟ouverture du business modèle ....................................................................... 75 5.5. Les 3 leviers des Business modèle des communautés ................................... 76 5.6. Les communautés cibles des marketeurs et du commerce. ............................ 77 5.6.1. Le BM des communautés de marque ........................................................... 77 5.6.2. La contrepartie à prendre en compte par les marques ................................. 79 5.7. Commencer par donner .................................................................................... 79 5.7.1. L‟économie du don ........................................................................................ 79 5.7.2. Les opportunités et risques du gratuit ........................................................... 80 5.8. Les 3 piliers du business modèle communautaire ............................................ 80 5.9. Le triptyque gagnant ......................................................................................... 81 5.9.1. Exemples de combinaisons de typologies de site ........................................ 81 5.9.2. Quand élargir le spectre de votre site ........................................................... 826. Communautés mode d’emploi ................................ 83 6.1. Introduction ....................................................................................................... 83 6.2. Les pré-requis avant de se lancer dans l‟expérience communautaire ............. 83 6.2.1. S‟appuyer sur les modèles théoriques .......................................................... 83 6.2.2. Adéquation à la stratégie d‟entreprise .......................................................... 84 6.2.3. Conduire le changement au sein de l‟entreprise .......................................... 84 6.2.4. Choisir la forme de la communauté .............................................................. 84 6.3. Bien débuter sa communauté ........................................................................... 85 6.3.1. La première étape consiste à définir un thème attracteur ............................ 85 6.3.2. Promouvoir sa communauté ......................................................................... 86 6.3.3. S‟appuyer sur des groupes existants ............................................................ 86 6.3.4. Obtenir rapidement une taille critique ........................................................... 86 6.4. Créer un espace communautaire (Voir le chapitre dédié) ................................ 87 6.5. Faire vivre la communauté, la gouvernance ..................................................... 87 6.5.1. Incitez les membres à revenir. ...................................................................... 87 6.5.2. Le community manager................................................................................. 87 Fiche de poste et mission d‟animateur de communauté ........................................... 87 6.6. La métaphore du jardinier, les communautés comme modèle de gestion organique ...................................................................................................................... 89 6.6.1. Ne rater pas le démarrage de votre communauté ........................................ 90 6.7. Différencier votre communauté ......................................................................... 91 6.7.1. Proposer une nouvelle valeur ajoutée à vos membres ................................. 91 6.7.2. Donner le ton, personnaliser votre communauté. ......................................... 91 6.7.3. Le sens de la proximité : du lieu au lien. ....................................................... 91 6.7.4. Proposer des espaces multidimensionnels, 2D, 3D ou Mixtes ..................... 92 Chapitre : Introduction 6.8. Les leçons des communautés en e-Business .................................................. 92 6.9. Mesurer la performance de votre communauté ................................................ 92 6.9.1. Prouver votre la pertinence de la communauté dans le chiffre d‟affaire ....... 93 4
  6. 6. 6.10. Propriété intellectuelle et communauté ............................................................. 94 6.11. Les facteurs de succès vus par les membres ................................................... 947. Les techniques et services du web au service descommunautés ................................................................. 95 7.1. L‟effet Web 2.0 du multimédia à l‟uni-média ..................................................... 95 7.1.1. Appropriation accélérée des technologies .................................................... 96 7.1.2. Le site commentaire au cœur des technologies ........................................... 97 7.2. La technique influence le web design ............................................................... 98 7.3. Créer un espace communautaire ...................................................................... 99 7.3.1. Les outils pour structurer sa communauté : du premier échange à la communauté et sa plateforme ................................................................................... 99 7.3.2. La tendance des outils ................................................................................ 100 7.3.3. Les fonctionnalités (Services) d‟une plateforme communautaire ............... 101 7.3.4. Mettre en lisibilité les échanges .................................................................. 102 7.3.5. Donner le ton ............................................................................................... 102 7.3.6. Favoriser l‟ensemble des moyens communications ................................... 103 7.3.7. Des outils en ligne pour créer simplement sa première communauté ........ 103 7.3.8. Des plates-formes pour créer des communautés virtuelles ........................ 105 7.4. Afficher son identité au travers de ses communautés .................................... 106 7.5. Technologies et communautés deux évolutions liées .................................... 107 7.5.1. Le renouveau du web avait une dimension technique ................................ 1078. Conclusion .............................................................. 109 8.1. Vers quel futur ? .............................................................................................. 109 8.2. Le web au service des usages. ....................................................................... 109 8.3. Les communautés s‟imposent ........................................................................ 111 8.4. Demain, l‟aube d‟une nouvelle ère. ................................................................. 1129. Liste sélective des communautés et réseauxétudiés ........................................................................... 113 Chapitre : Introduction 5
  7. 7. 1. Introduction1.1. Perspectives 1Jacqueline Morie : « Dans les années 20 et 30 le philosophe Theilhard de Chardinpensait de même que nous avons la biosphère autour de notre planète, nous formeronsun jour avec lamélioration des techniques de communication, laugmentation de la 2population, un réseau de pensée appelée la "neurosphère ". Une fois cette neurosphèreformée, nous pourrions alors devenir ce que lhumanité était destinée à être dans saprochaine évolution. Je pense que les communautés en ligne nous entraînent vers 3cela » 4M. Dertousos , (1999) « Les communautés en ligne seront l‟une des attractions majeures 5du marché de l‟information »1.2. Le web à bouleversé nos communicationsDepuis 1994, le web et les échanges en ligne se sont considérablement développés et 6ont modifiés radicalement nos modes de communication . « Une période de transitions’ouvre au cours de laquelle les usages par les individus des différents médias vont seréajuster, sous les influences conjuguées de la gratuité de l’information, de la mobilitédes usagers et du « tout-connecté ». Ces médias vont eux-mêmes connaître desmutations profondes qui affecteront leur nature même. Dans ce contexte, l’émergencedes communautés peut s’analyser aussi bien en termes de menaces que d’opportunités 7pour une entreprise qui souhaite promouvoir ses produits et/ou services »« Nous sommes passés d’une communication interpersonnelle (1 à 1), puis descendante(1 à n) dans les médias, à la coopération (n à n) pour enfin arriver à la participation (n à 81) ». Les communautés exploitent l‟utilisation de tous ces modes d‟expression.1.3. Les communautés en ligne à la croisée denombreux cheminsMode de communication, organisation d‟interactions sociales, système technique, moded‟apprentissage et/ou de business, les communautés sont complexes et font appels à denombreux domaines ; la sociologie, le management, les techniques web, l‟économie enréseau et l‟anthropologie. Les ressources et théories sont nombreuses bien que ledomaine soit très récent, 20 ans. Il est intéressant aujourd‟hui de faire le point sur cevaste sujet et plus particulièrement de regarder comment l‟entreprise s‟approprie cesnouveaux leviers dans le cadre de ces activités.1.4. Comment les communautés peuvent nous aider ?Quels sont les avantages des communautés en ligne, par quel processus les construit-ont ?, comment faut-il les faire vivre ?, ou sont leurs fragilités, quels sont les mécanismesqui participent à leur succès ?, en quoi sont-elles semblable aux communautés réelles ?,voila une partie des questions auxquelles nous vous proposons de répondre.1 Pierre Teilhard de Chardin : http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Teilhard_de_Chardin2 Neurosphère : http://fr.wikipedia.org/wiki/Noosph%C3%A8re3 Cognition virtuelle : http://www.infres.enst.fr/~grumbach/cognition-virtuelle/covi-courte.pdf4 Michael Dertouzos : Dorigine grecque, professeur au MIT dont il dirige le laboratoire des sciences delordinateur, Michael Dertouzos est lun des plus grands chercheurs en informatique des Etats-Unis. Il a étéassocié à toutes les grandes avancées technologiques depuis plus de vingt ans5 Livre : Demain : Comment les nouvelles technologies vont changer notre vie, Ed. Calmann-Lévy, par MichaelDertouzos Chapitre : Introduction6 Le moi, le soi et Internet : http://www.erudit.org/revue/socsoc/2000/v32/n2/001364ar.pdf7 Tirer profit de la dynamique communautaire sur Internet - "Communautés VS Entreprises - La nécessité desadapter" : http://advisium.blogspot.com/8 L‟EntreNet : ces petites (ou grandes) choses que l‟on fait ensemble :http://www.internetactu.net/2006/02/27/lentrenet-ces-petites-ou-grandes-choses-que-lon-fait-ensemble/ 6
  8. 8. 9Les challenges que l‟entreprise doit relever place systématiquement le client au cœur deson organisation afin de réduire le temps du processus de mise sur le marché, écouterses besoins pour développer des produits, ses motivations primaires et le marché pourmieux les connaitre, accélérer l‟innovation, fidéliser, anticiper les ruptures, conduire lechangement, profiter des ressources qu‟il propose par sa participation,…Lescommunautés en ligne, par la création de valeur à partir des échanges entre lesmembres, sont actuellement l‟outil web le plus abouti pour répondre à ses questions1.5. Intégrer l‟internaute comme un allié de l‟entrepriseAvec cette explosion des échanges de l‟information, les sociétés, et particulièrement lesservices marketing et communication, comprennent qu‟ils ne sont plus les seuls acteursde l‟image de leurs produits et de leur société, et qu‟ils doivent désormais composer avecd‟autres émetteurs indépendants de leur structure. L‟enjeu consiste à faire de l‟internauteun allié « coopétiteur » de l‟entreprise, à créer un sentiment de confiance et un capital desympathie.1.6. C‟est un investissementOn ne s‟improvise pas créateur et animateur d‟une communauté simplement. Lamaturation d‟une communauté impose de connaitre l‟ensemble des étapes du processus,le management associé, les usages et règles du web et l‟étude du comportement desinternautes. Cet investissement lourd ne peut être justifié que par une maitrise du sujet etun retour sur investissement.1.7. Ce que nous vous apportonsCe que nous vous proposons ici c‟est de vous doter de l‟ensemble des clefs decompréhension et de vous donner les moyens qui feront de vous un référant dans ledomaine. Par l‟acquisition de compétences, l‟étude et l‟analyse de cas, l‟appréhension dupouvoir des communautés, les techniques et stratégies gagnantes pour aborder ce typed‟approche, vous acquerrez l‟ensemble des outils et méthodes qui vous garantiront lesuccès de ce projet.1.8. MaintenantPlus ces communautés en ligne se développent, et plus elles deviennent insaisissables,rendant difficile et périlleux leur exercice dans un cadre professionnel. L‟état de l‟artaujourd‟hui permet d‟anticiper la montée en puissance de ce phénomène et d‟en garderla maitrise. L‟opportunité est à saisir. Les marques ne savent pas quoi faire descommunautés pourtant leur clients sont passionnée par les marques, quelle chance !Êtes-vous-certain que les meilleurs experts sont chez vous ? Avez-vous la capacité àsortir de votre cadre sans appuis extérieurs ? La nouvelle génération arrive : « L‟arrivée àl‟âge adulte d‟une génération de jeunes pour lesquels l‟usage d‟Internet, du téléphonemobile et de toutes les fonctionnalités d‟interactivité qui y sont liées relèvent decomportements totalement banalisés. Ces jeunes seront quasiment tous passés par unrite, celui du blog, qui a posteriori apparaîtra comme une caractéristique remarquable deleur entrée dans le monde adulte. Il est probable que leur participation à la vie de cescommunautés sera l‟un des constituants de leur personnalité d‟adulte. »101.9. Pérenniser le lien social car l‟écosystème d‟unecommunauté est fragileL‟eldorado est ailleurs : une armée de volontaires à portée de main, un client ami dont onsait presque tout et qui travaille avec vous dans la confiance, font rêver. L‟écosystèmed‟une communauté est fragile, qu‟est ce qui fait que les sardines se regroupent en bancet que 5 minutes après celui-ci à disparu ? Piloter cette dynamique socio-cognitivenécessite du doigté car l‟apprentissage par l‟échec est trop couteux en temps et Chapitre : Introduction9 http://www.clientaucoeur.com/10 Marketers et communautés en ligne : http://blogues.ebsi.umontreal.ca/jms/index.php/2006/10/31/106-marketers-et-communautes-virtuelles 7
  9. 9. investissements. Le terrain de jeu de la communauté peut vite se transformer en désertet impose le respect des étapes associées à toute croissance1.10. Architecte des échanges, pour commencer 11La caractéristique essentielle de toute communauté est la force du lien social qui unitles membres. A vous de bâtir les fondations des ponts qui vont unir les ilots que sont lesmembres. La qualité de l‟échange est le terreau principal de la future communauté maisce n‟est pas le seul. Nous sommes ici au stade des pionniers tel les chercheurs d‟or,plongeons nous dans cet avenir encore incertain, plein de promesses. Notre village, lestyle de vie que nous souhaitons, nos modes d‟échanges, nos valeurs, sont devant nous.A nous de le construire. Entre la ruée et la cité construite que d‟étapes à franchir. Avecles communautés nous sommes devant les mêmes perspectives.1.11. Les12communautés ça marcheDès le plus jeune âge 13BarbieGirl :Mattel vient de lancer sa communauté en ligne pour créer un lien très fort avec son cœurde cible: les filles de 7 à 12 ans. 14Disney :Disney vient de lancer un réseau social à destination des enfants de moins de 14 ans, dunom de Disney Xtreme Digital. Le site est uniquement accessible aux USA et contiendrabeaucoup d‟éléments de contenus liés à l‟univers de Disney.Dans le tourismeSuiteHotel, une communauté pour fédérer ses clients très nomades, Nomadsphere. Atravers son espace personnel, chaque membre configure le site selon ses choix. Sonagenda lui permet, par exemple, d‟avoir accès à des informations liés à sesdéplacements et aux membres de la communauté.Look Voyage qui vient également de se lancer dans l‟aventure des communautés enligne avec monlookea.fr. Le site communautaire www.monlookea.fr vise à prolonger laconvivialité des clubs Lookéa de façon virtuelle en favorisant le dialogue, les échangesde photos, de vidéos, d‟impressions ou de carnets de vacances entre des personnes quiont partagé le même temps ou les mêmes lieux de séjour1.12. En particulier pour le marketing, la vente et lacommunicationPour faire du business tout est dans l‟art de communiquer. Internet a permis, de ce fait,l‟émergence d‟un nouvel espace, resserré, local, intime (Coisne et Soussin, 1998) : celuides communautés en ligne. Les communautés sont un produit comme un autre et sontsoumises aux règles du Business Plan cependant « Il y a une différence fondamentaleentre une action de marketing relationnel et l’animation d’une communauté en ligne : lapremière utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible en collectant au passagetoute l’information possible ; la seconde fait de la relation son objectif et de l’authenticitédu lien son moyen, pour générer indirectement une meilleure connaissance desindividus » Dans cette nouvelle donne, l‟entreprise doit savoir perdre une partie ducontrôle unilatéral de la relation qui l‟unissait jusqu‟à présent à son client, et doit aucontraire s‟attacher à respecter ses valeurs et les rites communautaires auxquels iladhère. 15« Gare à vos marques ! Du contre-pouvoir tribal sur le Net » (Cova, 2002) . « Lemarketing sur le Net n’est pas seulement une magnifique opportunité, celle de pouvoirinteragir de manière personnalisée avec des millions de consommateurs, c’est aussi une11 Les communautés en ligne construisent-elles du lien social? : http://www.lcp.cnrs.fr/pdf/pro-04a.pdf - liensocial (Sociologie) http://fr.wikipedia.org/wiki/Lien_social_(sociologie)12 Communautés pour séduire les enfants : http://www.marketing-digital.fr/2007/05/les-marques-se-lancent- Chapitre : Introductionelles-dans-des-communautes-virtuelles-pour-seduire-les-enfants/13 Site : http://www.barbiegirls.com14 Site : http://disney.go.com15 Gare à vos marques! Du contre-pouvoir tribal sur le Net http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/cova.pdf 8
  10. 10. menace, celle de devoir prendre en compte la puissance et l’expertise de ces mêmesconsommateurs réunis en communautés de passionnés ». 16Marketing international , p45 « En ciblant les communautés en ligne comme base desegmentation stratégique, les responsables stratégique de l’entreprise cybernétiquedeviennent des agents des représentants des intérêts de ces dernières en son sein. Lescommunautés en ligne créent ainsi des marchés inversés (Hagel III et Amstrong 1997) » 17Leadership d‟opinion et communautés en ligne « Comprendre la complexité de lacommunauté dans son architecture, sa composition sociale, la structure des liens qui lacomposent, des pouvoirs et influences qui s’y exercent, surtout celle du leader d’opinion,permettrait aux entreprises d’avoir une vision profonde et claire de son fonctionnement », 18un nouveau type de marketing est né qui intègre « La postmodernité : une césured‟avec la modernité, nouvelle condition sociale qui semble commander une adaptationdes pratiques marketing pour faire face à une consommation individualisée et tribalisée» 19par Covat et Badot (1994) et ou « le lien importe plus que le bien » B. Cova (1995).1.13. C‟est quoi une communauté ?La multitude de définitions quelquefois contradictoires dans la littérature donne peu delisibilité, voir (Craipeau, Choplin, Cortési-Grou, Cros & Perrier, 2002 ; Dillenbourg, Poirier& Carles, 2003 ; Marcotte, 2003). Les communautés en ligne est un terme générique quiregroupe d‟autres types de communautés, communauté d‟intérêt, de pratique,d‟apprentissageLes TIC permettent ainsi de rester en contact avec ses amis sans que la proximitégéographique ne soit nécessaire. Notre rapport à l‟espace temps en est profondémentmodifié, cela implique un changement de la nature des liens unissant les membres d‟unecommunautéPlutôt que de rencontrer nos voisins dans des espaces publics, au café, sur la place duvillage, nous utilisons le téléphone, l‟e-mail, les forums, les tchats, …pour communiquer.Définir la notion de communauté en ligne n‟est pas aisé. Marcotte (2003) la décrit commeun exercice délicat semé de difficultés. La communauté constitue un groupe en perpétuel(re)définition et (re)configuration, dont les frontières fluctuent en fonction de processusidentitaires complexes, socialement, cognitivement et culturellement contraints. Preece 20(2000) à identifié quatre composantes d‟une communauté en ligne : des personnes, desbuts partagés, des politiques communes et des systèmes d‟information.1.13.1. Quelques définitions21 :Une communauté :D‟après l‟encyclopédie Encarta, est un groupe humain solidaire qui partage une histoire,une culture ou des intérêts communs. 22D‟après e.marketing : « Ensemble de personnes réunies suivant un ou plusieurscritères. Le terme peut également s‟appliquer à des spécialisations administratives, àl‟instar des communautés urbaines (urban community). On trouve également descommunautés de filière (channel community) réunissant des entreprises ou despersonnes exerçant une même activité et des communautés de projet (project community)pour lesquelles des personnes sont réunies physiquement ou non autour d‟un projetcommun et pendant la durée de réalisation de ce projet. Mais les technologies del‟information et de la communication ont amené le marketeur à s‟intéresser égalementaux communautés d‟affinité (affinity community) lorsque des personnes se réunissent –même virtuellement via l‟Internet (virtual community) – autour de hobbies ou de centresd‟intérêt communs. La communauté en ligne est dite « immersive » (immersive16 Livre : Marketing international De Georges-Maurice Hénault, Martine Spence, 2006 PUQ17 Leadership d‟opinion et communautés en ligne : un état de l‟art. FEJLAOUI younss : http://web.univ-pau.fr/IAE-CREG/IMG/pdf/Fejlaoui.pdf18 Définition par Michel Maffesoli : « la synergie de phénomènes archaïques et du développementtechnologique» : http://www.miviludes.gouv.fr/IMG/pdf/Michel_Maffesoli.pdf19 Livre : Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien de Bernard Cova, ed l‟Harmattan20 Jenny Preece, Diane Maloney-Krichmar, Chadia Abras, History and emergence of online communities : Chapitre : Introductionhttp://www.ifsm.umbc.edu/~preece/paper/6%20Final%20Enc%20preece%20et%20al.pdf21 Qu‟est-ce qu‟une communauté, virtuelle ou non ? :http://edutechwiki.unige.ch/fr/Communaut%C3%A9_virtuelle#Qu.E2.80.99est-ce_qu.E2.80.99une_communaut.C3.A9.2C_virtuelle_ou_non_.3F22 Communauté : http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=6494 9
  11. 11. community) lorsque ses participants pénètrent dans un cyberspace (généralement entrois dimensions) avec des avatars. Oliviane Brodin indique que : « Les communautés enligne constituent un potentiel intéressant au plan marketing car elles répondent à unemotivation essentielle des internautes : la communication avec les autres. Touteapproche de ces communautés doit être envisagée sur la base du respect de leur cultureet de l‟adaptation à leur diversité. » 23L’espace virtuel : Peraya “la virtualisation apparaît lorsque la communication devientindépendante des lieux géographiques et de la coïncidence des temps” (1999)Communauté en ligne : Le terme est apparu pour la première fois dans l‟ouvrage deHoward Rheingold, Les communautés en ligne, en 1995"Les communautés en ligne sont des regroupements socioculturels qui émergent duréseau lorsquun nombre suffisant dindividus participent à ces discussions publiquespendant assez de temps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux derelations humaines se tissent au sein du cyberespace."Une autre définition par Lazar et Preece (2002, cités par Daele, 2004) : unecommunauté en ligne est « un groupe d‟utilisateurs qui communique par un système decommunication médiatisée par ordinateur et qui a des intérêts communs et desressources partagées »Par Jean François Marcotte : groupe social qui existe dans la conscience de sesmembres mais qui a été formé grâce à des interactions en réseaux. 24Communauté d’intérêt :Est un groupe composé d‟individus qui partagent soit une identité, soit des expérienceset des préoccupations. Elle se compose de personnes qui sont personnellementtouchées par un problème commun, soit directement, soit dans leur entourage.L‟appartenance à une communauté de ce type les aide à comprendre, interpréter leurcondition et à chercher des solutions aux problèmes qu‟ils peuvent rencontrer.Communautés de pratiques : Les communautés de pratiques (CoP) regroupent desindividus partageant des centres dintérêts communs, coopérant et échangeant leurssavoirs. Ils peuvent échanger et discuter de leurs expériences professionnelles, de leurssavoir-faire ou des ressources quils utilisent.E.Vaast d‟après Wenger : Groupe d‟individus qui ont une histoire commune, interagissentfréquemment, partagent des connaissances et rencontrent des problèmes proches, ausein d‟une même organisation. Ils travaillent ensemble, réalisent des activités pour partiecommunes, pour partie complémentaires.Communautés d’apprentissage : Un groupe d‟élèves et au moins un éducateur ou uneéducatrice qui, durant un certain temps et animés par une vision et une volontécommunes, poursuivent la maîtrise de connaissances, d‟habiletés et d‟attitudes(Université Laval, Québec)1.14. On parle de communautés en ligne surtoutdepuis l‟émergence d‟internet.Le virtuel n‟est pas lié uniquement aux nouvelles technologies, l‟expression communautéen ligne (Ou aussi dites virtuelles) est belle et bien liée aux communautés autourd‟Internet, dites numériques. Une de leurs caractéristiques est le déplacement desbarrières de temps et d‟espace. Chapitre : Introduction23 Le mot virtuel : http://queau.eu/categorie/texte-integral-le-virtuel-vertus-et-vertiges/24 Communautés d‟intérêt : http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A9_d%27int%C3%A9r%C3%AAt 1 0
  12. 12. 1.15. Les conditions d‟existence des communautés 25en ligne1.15.1. Des interactions soutenues26 Intérêt :Les membres ont un but, un intérêt, une activité ou un besoin commun qui constitue laraison principale de leur appartenance à la communauté. Engagement et interactions soutenues:Les membres s‟engagent dans une participation répétée, active et il y a souvent desinteractions intenses, des liens émotionnels forts et des activités communes entre lesparticipants. La durée des échanges s‟inscrit dans le temps et il existe un sentimentd‟appartenance des membres au niveau interindividuelle et collectif. Des relations complexesLes membres sont liés par des relations complexes de don/contre-don qui se traduisentpar des rapports où tour à tour on donne, reçoit et rend. C‟est la réflexivité du groupe. Lacommunauté est aussi un lieu d‟expression de sa propre identité1.15.2. Une identité collective avec un code culturel commun Identité de la communauté/code culturel communLa force du lien social qui unit ses membres et qui s‟observe au travers du temps quepassent les participants à interagir, l‟intensité émotionnelle avec laquelle ils parlent de «leur » communauté et le degré de réciprocité des échanges. Emergence d‟une histoirecommune partage des valeurs et des finalités du groupe.1.15.3. Un espace communautaire défini et connu par les membres Ressources et espaceL‟existence d‟un espace communautaire défini et connu par les membres. Les membresont accès à des ressources partagées et des règles déterminent les modalités d‟accès àces ressources ; la réciprocité des informations, des soutiens et des services entre lesparticipants est importante. Une animation de l‟ensemble existe (Modération) Facilité et rapidité à entrer en contactLe nombre de correspondants avec lesquels une personne peut entrer en contact surinternet est prodigieusement décuplé1.15.4. Des règles d’appartenance au collectif (Delanty 2003, Karp et alii(1991), Laurence (1995) Rituel/règles d’appartenance au collectifIl y a un contexte de conventions sociales, d‟utilisation d‟un langage commun et defaçons de se comporter. Il existe un principe de pilotage des comportements desmembres du groupe et de mécanismes de résolution de conflit dans le groupe.1.16. Communauté et sociologiePreece et Maloney-Krishmar (2003) citent des travaux de sociologie qui montrent que lesréseaux sociaux « virtuels » ou « à distance » d‟une personne peuvent être beaucoupplus étendus que ses réseaux sociaux « présentiels ». Espace communautaire etinteractions ne sont pas synonymes de communautés en ligne car il manque le sentiment Chapitre : Introduction25 Caractéristiques des communautés en ligne : http://www.vecam.org/article617.html,http://edutechwiki.unige.ch/fr/Communaut%C3%A9_virtuelle26 Communautés en ligne : http://aziz.typepad.com/economy_blogbuster/2006/11/communauts_virt.html 1 1
  13. 13. d‟appartenance et d‟engagement, le respect du droit et des devoirs propres à cettecommunauté. 27D‟autre part il est intéressant de comparer les termes communauté « réelle » et société ,pour chercher leur rapport, les distinguer et comprendre ce qui les oppose.1.16.1. Groupe et dynamique de groupe28Un groupe selon le modèle à 4 étages proposé par Bruce Tuckman (1965) appeléTuckmans Stages affirme que le processus de décision idéal dun groupe se produit en 4étapes :Formation : aller vers les autresLancement : abaissement des barrières de la politesse et tentative daller dans le vif dusujet même si cela engendre quelques altercations.Régularisation : shabituer à chacun, et développer la confiance et la productivité.Exécution : travailler dans un groupe avec un but commun sur une base hautementefficace et coopérative.Il faut noter que ce modèle se réfère au modèle densemble du groupe, mais évidemmentles individus à lintérieur dun groupe travaillent de différentes manières. Si la méfiancepersiste, un groupe peut ne jamais arriver au stade de régularisation.Société :Groupe dindividus qui travaillent et qui échangent: au sens large qui ont des rapports ouentretiennent un commerce selon des règles explicitées. Cest donnant/donnant: celaimplique la réciprocité librement acceptée selon un contrat explicite. Disons que le lienqui relie les personnes est extérieur à chacune, quil peut sans cesse être rompu.La société est ce qui est public, elle est dans le monde on se trouve au contraire encommunauté avec les siens (Lien éprouvé comme un sentiment de fraternité). Pourtantles deux systèmes sont complémentaires. Dans une société les individus peuvent êtreétrangers les uns aux autres ce qui n‟est pas le cas d‟une communauté.1.16.2. Réseau social et communauté 29Chantal CUCCHI : « Les réseaux décrivent une société comme un système departicipants : individus, groupe, organisations, relié par une variété de relations. Chaquepaire de participants n‟est pas jointe forcément et certaines sont jointes par plusieursrelations (Tichy, 1981). Un réseau social peut ainsi être défini comme « un ensemble denœuds (des personnes, des organisations) reliés par un ensemble de relations sociales(amitiés, transfert de fonds, […]) d‟un type donné » (Laumann et al, 1978, p.458) ».Souvent les communautés en ligne sont des sous ensembles de réseaux sociaux. Ce quidifférencie essentiellement l‟un de l‟autre c‟est la force du lien social. 30Un réseau social est un ensemble dentités sociales telles que des individus ou desorganisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactionssociales. Il se représente par une structure ou une forme dynamique dun groupementsocial. « Ils apparaissent comme des systèmes où les participants contrôlent ou non les 31connexions qui les relient » 2 règles des réseaux sociaux Règle de 150 32La règle de 150, aussi appelé nombre de Dunbar , est le nombre damis avec lesquelsune personne peut entretenir une relation stable à un moment donné de sa vie. Les degrés de séparation 33Stanley Milgram . Il a constaté que deux citoyens aléatoirement choisis aux États-Unissont reliés par, tout au plus, six connaissances27 Livre : Communauté et société, par Ferdinand Tönnies :http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/tonnies.html Chapitre : Introduction28 Dynamique de groupe : http://fr.wikipedia.org/wiki/Dynamique_de_groupe29 Chantal CUCCHI, Représentation graphique de la communication organisationnelle par les réseaux sociaux :http://www.strategie-aims.com/Normandie04/sessions/Cucchi.pdf30 Définition réseau social par wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau_social31 Les réseaux sociaux : http://socio.ens-lsh.fr/agregation/reseaux/reseaux_fiches_lemieux_1999.pdf32 Robin Dunbar : http://www.liv.ac.uk/evolpsyc/dunbar.html33 Stanley Milgram: http://fr.wikipedia.org/wiki/Stanley_Milgram 1 2
  14. 14. 1.17. Motivation des internautesClassement de la motivation des internautes Co-créateur par Patricia Seybold34Pour élargir votre cercle innovation aux internautes, il faut identifier ceux qui sontsusceptibles de participer et collaborer avec vous afin de vous en faire des alliés. 35Patricia Seybold, propose dans son livre Outside Innovation de classifier ces clients en5 catégories, en fonction de leur motivation et attitude par rapport à votre marque ouproduit : 36Source : Client au cœur par Lidia Boutaghane 37Les clients de pointe ou « inventeurs » (lead customers expression reprise de Eric 38Von Hippel )Les clients de pointe sont les inventeurs. Comme ils ne trouvent pas satisfaction à leursbesoins, ils inventent spontanément de nouvelles solutions pour eux, sans qu‟on leurdemande. Il s‟agit de les repérer, de les encourager et de leur fournir les outilsnécessaires à leurs inventions et de les commercialiser.Les contributeurs (contributors)Les contributeurs sont ceux, par exemple, qui créent des logiciels, de la musique, desdessins, des photos et les offrent gratuitement aux autres. C‟est encore ceux qui aident àdébugger les logiciels ou à en tester de nouveaux. Ils trouvent leur intérêt à contribuer. Ilfaut savoir les reconnaître, les encourager et apprécier leur contribution publiquement.Les consultants (consultants)Les consultants sont des experts et ils proposent des conseils et des points de vue degrande valeur. Il faut les embaucher ou les consulter pour vous aider à prendre desdécisions, à prioriser et à vous guider vers la réussite.Les gourous (guides)Les gourous agissent comme des conseillers vis-à-vis de leurs pairs en les aidant àrésoudre des problèmes, en donnant leur avis sur des sujets complexes ou ensynthétisant les informations par le biais de la classification, les filtres, l‟organisation etanalysent les alternatives.Les groupies (promoters)Les promoteurs ou groupies sont les enthousiastes de la marque ou des produits. Ilsarrivent souvent avec des idées innovantes sur comment attirer de nouveaux clients oupour communiquer leur adoration à la marque. Ils aident à réduire le temps d‟adoption34 Le blog de Patricia Seybold: http://outsideinnovation.blogs.com/ Chapitre : Introduction35 Livre : Outside Innovation : http://www.amazon.com/Outside-Innovation-Customers-Co-Design-Companys/dp/006113590936 http://www.clientaucoeur.com/2008/04/25/les-motivations-des-clients-cocreateurs/37 Co-innovation avec les lead customers : http://www.escp-eap.eu/conferences/marketing/pdf_2003/fr/becheur_gollety.pdf38 Eric Von Hippel : Professeur à la Sloan School of Management du Massachusetts Institute of Technology(MIT) et auteur de plusieurs publications scientifiques portant sur la gestion de l‟innovation. 1 3
  15. 15. des produits par les clients. Ils peuvent vendre ou promouvoir vos produits. Ceux quej‟appelle également les évangélisateurs.1.18. Objet du documentL‟objet de ce document est de définir ce que sont les communautés en ligne dans unedémarche pédagogique et orientée business. Apres une définition, nous proposons desclassements, montrons quelques business modèle, nous expliquons comment lemarketing s‟est approprié cet outil relationnel, proposons des modes d‟utilisation de sesorganisations au sein des entreprises et du commerce, puis enfin nous présentonsl‟ensemble des éléments qui permettront de construire un projet communautaire. Denombreux exemples étayeront cette conduite.La conclusion nous projette dans le futur de ces organisations socio-techniques. Chapitre : Introduction 1 4
  16. 16. 2. Les bases pour comprendre le modèlecommunautaire sur Internet2.1. IntroductionLes communautés en ligne sont des outils multiformesL‟avènement de modes d‟interaction nouveaux proposés par les Technologies delInformation et de la Communication (TIC) au sein de nos sociétés bouleverse notreapprentissage social. Pas un domaine économique et social n‟échappe à cette règle. Lesévolutions les plus originales sont portées par notre capacité à communiquer « deplusieurs à plusieurs » et par l‟omniprésence de ce type d‟échanges dans nos sociétéscontemporaines. La notion floue de communautés en ligne avec ses déclinaisonstechniques et organisationnelles accompagne ses changements par de nouveaux usages.Pour comprendre ce modèle il est intéressant d‟étudier les différents rôles que lescommunautés en ligne peuvent occuper. Les études et expériences nous montrentqu‟elles peuvent être à la fois : Un des premiers symboles de socialisation des débuts d’internet. Un fabuleux moyen de dynamiser les processus de collaboration et d’innovation Un laboratoire d’expérimentation des nouvelles formes de management Un remarquable moyen pour le e-Commerce et le e-Business d’animer ses activités Un modèle de construction d’un nouveau type de lien social et d’analyse de nos comportements Une façon complémentaire de gérer l’informationDevant cette multiplicité, Il nous semble indispensable de se doter d‟outilsd‟appréhension de ces dispositifs sociotechniques afin de se doter de véritables clefs decompréhension. L‟objet de ce chapitre est de proposer un modèle générique etd‟identifier les points communs à toutes communautés en ligne. Les points d‟entréereposent sur l‟individu, le collectif, la technique (internet) et les rapports sociaux.2.2. Internet, une contre culture39 Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetLa culture est souvent positionnée comme un instrument servant les besoinspsychologiques et biologiques de l‟individu mais aussi comme un mécanisme régulateurqui unifie les individus dans des structures sociales.Le mouvement contre-culturel (Beat generation) né dans les années 60 avec lacontestation de la jeunesse et ses grandes révoltes étudiantes, le mouvement hippie etses ramifications et les mouvements alternatifs a eu des conséquences sur la naissanced‟internet par les valeurs qu‟il portait. Les nouvelles idées portées étaient en rupture avecle passé et proposaient un idéalisme fait d‟un retour à la spiritualité, aux communautésde vie et à la paix avec la ferme volonté de plus de liberté et d‟égalité. C‟est un projet desociété nouvelle qui était proposé.Cette idée d‟un nouveau monde a bien des points communs avec le mouvement initialautour d‟Internet. Elle va mobiliser à son tour des centaines de milliers de jeunes et uneélite issue des centres de recherche aux Etats Unis animés par la soif de l‟aventureintellectuelle. La continuité des thèmes est frappante, la quête d‟une société plusfraternelle, plus « communicante et plus pacifique. Le monde de l‟Internet estunderground à sa manière ; il est l‟underground actuel, le lieu qui permet de quitter le« monde traditionnel ordinaire ». Ainsi l‟utopie contre-culturelle s‟est réincarnée dans lenouveau culte d‟Internet, avec des valeurs de contre pouvoir, de gratuité, de partage, decollaboration et d‟expression. Il est resté de cette époque (1970) la dimension de lajeunesse et de ses comportements ; de « l‟ici et maintenant » et de la vitesse. Cettevitesse (espace/temps) nous libère et nous rapproche des autres. Cette société enréseaux " se nourrit toujours de : la création, l‟intelligence collective, la réalisation et lareconnaissance mutuelle. C‟est grâce à ce mouvement qu‟Internet existe. Même si le39 Sources : le culte d‟internet http://www.monde-diplomatique.fr/2000/10/BRETON/14335 - internet et la contreculture : http://www.communication-sensible.com/articles/article0016.php 1 5
  17. 17. monde du commerce et de l‟industrie s‟est emparé du réseau, le vent de la libertécontinue à souffler sur le net.2.3. Le concept, hérité de l‟histoire, de la communautéà la communauté en ligneOn peut faire une analogie des communautés en ligne, avec la naissance des caféspopulaires. C‟étaient des lieux où on pouvait lire son journal, se rencontrer et débattre. Lebesoin de lien social et le manque de lieux de rencontre a été « comblé » en partie par lacréation et l‟utilisation des communautés en ligne. Elles occupent un nouvel espace,n‟ont pas l‟intimité de la famille, ni l‟anonymat de la rue et se positionnent entre le privé etle public.2.3.1. La théorie des communautés 40Ferdinand Tönnies dans son ouvrage « Communauté et société » propose unedéfinition de communauté qu‟il oppose à celle de société. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet Source : http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/communaute_societe/communaute_soc_intro.htmlLa société est présentée comme un ensemble d‟individus calculateurs séparés animéspar une volonté réfléchie et dont le mode de fonctionnement, d‟échanges se fait sousforme de contrats. Tandis que la communauté est intégrée sous forme organique. Cetteintégration est basée sous 3 formes de proximités ; La proximité de sang (La parenté), laproximité du lieu (le voisinage), la communauté d‟esprit (amitié, fraternité). La 41communauté se fonde sur le consensus partagé par les membres obtenu par la parole .L‟identité collective selon Tönnies se fonde sur « La compréhension des sentimentsréciproques communs et associés, en tant que volontés propres d‟un communauté ».40 Communauté et société : http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/tonnies.html41 Jean-Luc Nancy dans son livre « La communauté désœuvrée » mets en évidence l‟importance de ladimension narrative au sein des communautés. 1 6
  18. 18. Nous voyons ici l‟importance de décrire ce qui est commun ainsi que celle du lieud‟expression. La parole véritable ciment participe à la réduction des conflits et à laconstruction de l‟identité collective.2.4. Des définitions des communautés2.4.1. Définition générale« Au sens étymologique originel : cum munus. La communauté est donc un groupe depersonnes ("cum") qui partagent quelque chose (munus) - un bien, une ressource ou bien 42au contraire une obligation, une dette. »« Groupe social dont les membres vivent ensemble, ou ont des biens, des intérêts 43communs » .2.4.2. Définition sociologique« La communauté est l‟ensemble social dont les membres partagent des valeurs et sereconnaissent des liens fort d‟appartenance de chacun à chacun avec le tout 44communautaire» .En résumé Un groupe d’individus Des valeurs partagées par les membres La conscience des valeurs communes partagées Un lien renforcé entre les membres Une identité commune revendiquée2.4.3. Pourquoi un collectif communautaire ?Ce qui motive des membres à se regrouper au sein de communautés est leur sens dupragmatisme. Face à une problématique, la minimisation des risques conduit toutnaturellement à la coopération. Cette stratégie comportementale du « donnant 45donnant » est la plus économique et la plus efficace. Elle s‟appuie sur l‟identificationdes acteurs, la mémoire et la réciprocité.2.5. Les communautés en ligne Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetCe domaine émergent, lié à l‟arrivée d‟internet, d‟une vingtaine d‟année est un nouveauterritoire prometteur. Ce nouveau mode de communication qui prend appui sur latechnique à fait l‟objet de nombreuses définitions qui restent encore à écrire.2.5.1. Une réalitéL‟usage d‟un objet fonde sa réalité pour celui qui l‟utilise, il en est de même pour lescommunautés en ligne.2.5.2. La première définition« Les communautés en ligne sont des regroupements socioculturels qui émergent duréseau lorsqu‟un nombre suffisant d‟individus participent à ces discussions publiquespendant assez de temps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux de 46relations humaines se tissent au sein du cyberespace » .En résumé 47Une communauté est un réseau qui décide de s‟auto-organiser en se dotant :42 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A943 Définition du Petit Robert 200744 Définition du Robert de sociologie45 Livre de Robert Axelrod « Donnant donnant » et « Comment réussir dans un monde dégoïstes »46 Livre de Howard Rheinglod, les Communautés en ligne47 Source : Martin Roulleaux Dugage http://www.cooperatique.com/2008/une-definition-de-la-communaute/ 1 7
  19. 19.  D’une frontière D’une raison d’être D’un engagement De règles De rites D’une langueLa notion de frontière (Entrée et sortie) est particulièrement intéressante, en ce qu‟elledistingue le dedans et le dehors, distinction qui n‟existe pas dans un “réseau”. Il fautajouter l‟idée de coproduction entre les réseaux et les communautés en ligne. Lesréseaux sont porteurs de futurs communautés car ils permettent leur émergence.2.5.3. Ce qui différentie fondamentalement les communautés réelles descommunautés en ligneC‟est la notion même de proximité qui est remise en cause, les communautés en lignenous ont affranchies de l‟espace et du temps. L‟espace est devenu planétaire et la 48communication asynchrone . Les communautés en ligne n‟ont rien de différent d‟autresformes de regroupement, si ce n‟est qu‟elles se forment principalement à traversd‟interactions en réseaux.Les deux points d’appui des commuanutés 49 Le tableau Noir (Blackboard ), lieu d’échangeLes interactions entre membres se font au travers de l‟espace communautaire et pasnécessairement au même moment. Les membres échangent sur un espace commun(Appelé souvent tableau noir) et leurs communications sont visibles par tous. Accessibilité numériqueLe deuxième aspect différentiateur est situé au niveau de la technologie qui n‟est pas 50accessible à tous (Notion de fracture numérique ) et qui limite l‟accès à cescommunautés.2.6. Historique2.6.1. Ce qui à préfiguré la genèse des premières communautés en ligne.C‟est la logique de coordination autour de ressources communes qui à fédéré des Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetindividus en communautés. Le premier besoin consistait à partager des ressources 51informatiques à échanger des news et discuter. Apparue en 1969, les premièrescommunautés en ligne sont scientifiques se constituèrent sur ARPANET, réseau interuniversitaire né aux Etats-Unis. Puis en 1972 se mit en place un système de courrierélectronique et enfin en 1979 des groupes de nouvelles « newsgroups ». LesNewsgroups (groupes de nouvelles) sont des groupes de discussions portant sur unthème précis. Ces groupes (plusieurs milliers) sont hébergés sur le réseau mondial des 52serveurs de newsgroups appelé Usenet . Sur le même principe, au niveau grand public,des Bulletins Board Systems (BBSs), sortes de tableaux d‟affichage électronique, sedéveloppent dans les années 80 : un serveur rassemble une population locale, quidiscute en direct au moyen d‟ordinateurs reliés par ligne téléphonique.Ex : avec le BBS Calvados48 Communication asynchrone : Permet un échange dinformations ne nécessitant pas une présencepermanente sur Internet. Ce mode de communication est opposé à Synchrone (Communication en temps réel)49 « Léconomie des communautés médiatées » par Michel Gensollen - http://www.gensollen.net/50 La facture numérique : http://fr.wikipedia.org/wiki/Fracture_num%C3%A9rique51 Source : histoire de l‟informatique : http://histoire.info.online.fr/php3/rech.php3?rech=%E9change52 Usenet est un système en réseau de forums de discussions inventé en 1979. Source :http://fr.wikipedia.org/wiki/Newsgroup 1 8
  20. 20. 53Calvados, la première communauté en ligne française : A lépoque, Calvados gère le-mail depuis 1982, les forums de discussion (Fora) et le chat (convivialité) depuis 1983 etvient dintroduire le fil de lAFP en ligne ainsi que les cours de la bourse de Paris en direct,ce qui constitue une première en France. Toutes ces fonctionnalités se développentnaturellement via des logiciels propriétaires, remis avec chaque nouvel abonnement, etqui dialoguent avec le centre serveur.2.6.2. Le succès grandissant imposera rapidement la nécessité de classer. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetRapidement il deviendra indispensable de classer, catégoriser et cartographier leséchanges. Les communautés en ligne font ainsi le premier pas vers une forme destructuration.Quelques exemples toujours actuels de la hiérarchie des newsgroups alt. Pour Alternatif : Tous sujets non abordés dans les autres catégories. Ex : alt.football. Des sous-hierarchies sont possibles : Ex la sous hiérarchie alt.fruits comprend alt.fruits.apples, alt.fruits.oranges, alt.fruits.bananas, alt.fruits.pears. biz. pour Business : Produits, services, analyses... rec. pour récreation : Sports, jeux, loisirs... comp. pour Computer : Matériel, logiciels, tendances... soc. pour Culture, problèmes sociaux... talk. pour événements, débats, opinions...De plus, chaque pays connecté au net dispose de sa hiérarchie où lon écrit dans salangue.2.6.3. Avec les premiers échanges naissent les premières règles decommunication 54Inhérent à toute communication les conflits et les réactions de toute sorte «Flamming », 55 56«Mail-bombing », devenu depuis « Spamming », ont imposé rapidement la mise ne 57place de règles de communication désignées sous le terme de « Netiquette »53 Source : http://legrenier.roumieux.com/post/2006/12/11/Calvados-:-la-premiere-communaute-virtuelle-francaise54 Flamming : Campagne de propagande injurieuse sur un réseau55 Mail-Bombing: Action de saturer la boite de messagerie dune personne avec des mails insignifiants. 1 9
  21. 21. Arrivée de la communication synchroneDans les années 80 la communication en temps réelle (Synchrone et textuelle)) fait son 58apparition avec l‟avènement des jeux les MUDs (Multiusers Dungeons) .Ce qui caractérise de nouveau mode de communication c‟est l‟apparition de « Surnom »et l‟arrivée en conséquence d‟identités plurielles. Derrière l‟anonymat surviennent lespremiers détournements d‟identité avec des conséquences dramatiques sur la confiancedes membres entre eux, ce qui fragilise ces communautés en ligne. A la fin des années 5980 arrivent les premiers univers virtuels persistants graphiques, la notion davatar fututilisée pour la première fois par Chip Morningstar dans le cadre du "Projet Habitat", lepremier MMO (Massive Multiplayer Online game) 60Exemple : Habitat en 1986 avec Commodore 64 Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetCette première communauté en ligne de joueurs des joueurs s‟exprime, fais évoluer lejeu et fixe des règles de modération. Le fonctionnement en temps réel impose denouveaux modes de gestion permanents. Des membres volontaires assurent ce rôle desurveillance ainsi née une première hiérarchie avec des niveaux intermédiaires. Nousentrons ainsi dans une démarche de coproduction de l‟espace communautaire etd‟animation associée. Une première dualité est à gérer, celle qui consiste à préserverl‟intégrité de la communauté, sa dynamique et la logique de rentabilité. Cette fragilité estintrinsèque à toute communauté liée à un business. En cela Habitat fut révélateur denouvelles contraintes à prendre en compte.56 Le spamming peut être défini comme lusage abusif dun système de messagerie électronique destiné àexposer délibérément et généralement de manière répétée tout ou partie de ses utilisateurs à des messages ouà des contenus non pertinents et non sollicités57 Netiquette : Contraction de Net et Etiquette. Regroupe un ensemble de règles non officielles de bonneconduite sur Internet58 MUDs : Acronyme des expressions anglaises "Multi-User Domain" (littéralement "Domaine multi utilisateurs"),Multi-User Dimension (Dimension multi utilisateurs) ou Multi-User Dungeons (Donjons multi utilisateurs). Depuis1979, les MUD désignent les premiers jeux de rôle en ligne inspirés de Donjons et Dragons, uniquement sousforme textuelle, mais qui ont ensuite évolué sous des formes diverses.59 Avatar : représentation numérique de lindividu dans le monde virtuel, un personnage virtuel qui y symbolisele joueur. Source : http://www.jeuxonline.info/article/mmog_avatar10160 Source : http://gromike.wordpress.com/2006/11/17/second-life-une-nouveaute/ 2 0
  22. 22. En dehors des jeux, les communications synchrones on permit la mise en place deréseaux télématiques dont le Minitel en 1982 en France.2.7. La nature hybride des communautés en ligneDe part leur nature les communautés en ligne sont l‟interpénétration de deuxcomposantes ; le social et la technique. Ce dispositif sociotechnique est en constanteévolution, c‟est une des caractéristiques fondamentales des communautés en ligne.L‟impact sociologique des techniques est important dans nos comportements à adhéreret utiliser ces outils. De même le potentiel, le devenir de la communauté font d‟elle unsystème ouvert sur l‟avenir et un processus d‟innovation permanente.2.8. La théorie de l‟économie des réseauxDans un article Kevin Kelly (1997) à décrit les quatre axes et douze principes de 61l‟économie en réseau . Ces nouvelles règles sont le berceau du succès descommunautés en ligne.2.8.1. Qu’est ce que l’économie en réseau ? 62C‟est une « nouvelle » économie dans laquelle des agents échangent des informations,des biens et des services à l‟aide d‟interactions sociales en ligne.Les 4 axesKelly argumente que les nouvelles règles régissant la restructuration globale tournentautour de 4 axes :1. La richesse est liée à votre capacité à innover plutôt qu’optimiser ce qui estconnu2. Le meilleur terrain pour cultiver linconnu est de s‟appuyer sur lagilité des réseaux.3. Sortir du cadre pour apprivoiser l’inconnu4. Le temps sur internet est divisé par 3, le processus de consommation s‟en trouvetrès réduit.2.8.2. Les douze lois de l’économie des réseaux1 La loi de la connexion : l‟intelligence vient du réseau. Chaque objet devientcommuniquant. Des éléments stupides et nombreux correctement interconnectés Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetdonnent des résultats intelligents. Nous nous dirigeons vers une économie élargie :agents, objets, machines et hommes. N‟attendons pas l‟intelligence artificielle pour fairedes systèmes intelligents, faisons-le simplement avec la puissance stupide d‟une myriadede connexions proposée par une informatique omniprésente.Dans l‟économie des réseaux optez pour la puissance stupide2 La loi de la plénitude ou de l’abondance : La valeur vient du nombreAvant, la valeur venait de la rareté. Dans léconomie de réseau, cest le contraire !Plus un même élément est répandu et plus cela donne de la valeur au réseau. La valeurdu réseau saccroît exponentiellement au carré du nombre de ses membres3 La loi de la valeur exponentielle : la réussite est non linéaireLa valeur des réseaux connait une explosion exponentielle avec le nombre departicipants. C‟est l‟effet avalanche4. La loi des Points de Basculement. La signification précède lélanLa maturation d‟un phénomène qui précède système avec des retombées importantesest discrète tel un nénuphar qui double sa taille pour recouvrir une marre. A une étapeclef la contagion devient une pandémie, un mouvement irrésistible.5. La loi dAccroissement du Rendement. Générez des cercles vertueux61 Source : Douze principes de l‟économie en réseau par kevin kellyhttp://www.12manage.com/methods_kelly_twelve_principles_network_economy_fr.html62 La nouvelle économie et ses paradoxes : http://www.forum-modernites.org/publications/3506000301.pdf 2 1
  23. 23. La valeur éclate avec ladhésion, et lexplosion de la valeur attire de plus de membres etainsi s‟autoalimente, gonflant le résultat. Conséquence les premiers arrivés seront lespremiers servis, c‟est la prime au primo-entrant.6. La loi de lEvaluation inverse. Prévoyez le bon marché, pariez sur les prix basLa loi de Moore a bouleversé le marché, larrivée du microprocesseur a renverséléquation des prix. La multiplication due aux capacités croissantes à un effet inverse surles prix.7. La loi de la Générosité. Suivez le gratuit, soyez omniprésent.Puisque la valeur saccroît proportionnellement à labondance, une pléthore de copiesaccroît la valeur de toutes les copies. Plus les copies accumulent la valeur, plus ellesdeviennent plus souhaitables, Une fois que le produit en valeur et lindispensabilité estétabli, lentreprise vend des services ou des mises à niveau auxiliaires, lui permettant decontinuer sa générosité et préservant ce cercle merveilleux.8. La loi de lAllégeance. Alimentez le Web dabordLe web est une usine du possible, pas de perspectives sans son soutien. La valeur devotre réseau est aussi importante que celle ce vos produits.9. La loi de la Régression/Dégénérescence. Lâchez prise au sommetDe nouvelles niches se manifestent constamment et disparaissent aussi si qu‟elles sontapparues. Il ne faut pas hésiter à lâcher prise au sommet de votre gloire pour envisagerune nouvelle aventure plus prometteuse. Dans l‟économie des réseaux une qualité serainestimable, la qualité à abandonner un produit, un métier, un domaine d‟activité alorsqu‟il est à son apogée.10. La loi du Déplacement. Le réseau est gagnantLes objets sont progressivement supplantés par l‟information, l‟intelligence. L‟atome estremplacé par le bit, nous sommes à l‟ère du remplacement des matériaux par du savoir.Dans l‟économie des réseaux, c‟est le réseau qui est gagnant. Tous les objetsdeviennent communicants et tendent à obéir à cette loi.11. La loi du "Brassage". Recherchez le déséquilibre Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetIl faut remplacer le changement radial par un processus permanent de destructioncréation. Paradoxalement, la stabilité à long terme ne peut naitre que du brassage. Laturbulence et l‟incertitude sont la caractéristique des réseaux, dans cette économierechercher en permanence le déséquilibre12. La loi de l’inefficacité. Ne résolvez pas les problèmes, cherchez des opportunitésLa question à se poser n‟est pas « Comment faire se travail correctement ? », mais« quel est le travail le plus approprié que je pourrais faire ? ». Quand on recherche desopportunités on compte sur le réseau. Et ce qui est formidable dan l‟économie desréseaux c‟est qu‟elle sollicite les points forts de l‟homme. Vive la créativité.2.9. Comportement des membres2.9.1. Les nouveaux comportements liés au postmodernismeIl est intéressant de regarder pourquoi les individus font parti d‟une multitude de petitsgroupes et les conséquences que cette implication a sur leurs actes de consommation. Conséquences de la postmodernitéLe comportement des consommateurs contemporains est souvent décrit au sein de lanotion de tribu postmoderne ce qui nous amène à présenter ce que le postmodernisme à 63remis en cause dans la modernité et comment la notion de tribu a évolué.La tribu est comprise comme une étape entre la bande et la chefferie, elle est perçuecomme un groupe d‟individus issus d‟une même lignée et interagissant à l‟intérieur d‟un63 La modernité : http://fr.wikipedia.org/wiki/Modernité 2 2
  24. 24. 64 65espace réduit (Morgan ). Clastres en 1974, considère que la tribu repose sur desreconstructions perpétuelles, liées aux enjeux politiques et sociaux de la vie du groupe.Modernité et postmodernité sont nées de bouleversements profonds dans l‟organisationsociale, économique et politique, s‟accomplissant au niveau des mœurs, du mode de vie 66et de la quotidienneté 67Norbert Elias , la modernité est le fruit d‟un « processus de civilisation » né à larenaissance (Rupture avec le moyen-âge) et qui se caractérise par l‟urbanisation, l‟essorde la production industrielle, la division du travail. La modernité conduit à la recherche 68d‟objectivité, la rationalité et l‟intellectualisation de l‟activité humaine. Jean Baudrillardconsidère que la consommation perçue comme individuelle et les loisirs, sont descomposants principaux de la modernité. Le post-modernisme redéfinit la penséemoderne sur de nouvelles bases culturelles, le retour de l‟irrationnel, de la subjectivité, dela fragmentation de la vie, de la personnalité des individus, et de l‟importance des 69groupes. Le marketing devient lui aussi postmoderne (Kathryn Joan Fox, Stephen 70Brown) Les comportements postmodernesBaudrillard rappelle que « l‟on ne produit ni que l‟on consomme n‟importe quels biens : ilsdoivent avoir une signification au regard d‟un système de valeurs », la consommationn‟est plus uniquement fondée sur un besoin mais aussi sur un système de valeurs quiparticipe à l‟activité sociale inscrite dans un contexte particulier. Le néo tribalisme 71Michel Maffesoli en 1988, utilise la métaphore de la tribu pour décrire lémergence dunnéo-tribalisme postmoderne reposant sur l‟ici et le maintenant. Le néo-tribalisme s‟inscritle fortement dans présent, il est caractérisé par la fluidité, des rassemblements ponctuelset l‟éparpillement. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur InternetL‟inclinaison communautaire postmoderne est ponctuelle et éphémère.Avec un besoin de solidarité et de protection caractérisant tout ensemble social. Lesinstitutions servent de niches à des micro-entités fondées sur le choix et laffinité. Affinités64 Morgan, Lewis Henry (1818-1881), ethnologue américain, dont les travaux sont à la base de l‟anthropologiemoderne65 Pierre Clastres anthropologue et ethnologue français - http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Clastres66 La postmodernité et le géographe, Georges Benko pages 135/13667 Sociologue allemand : http://fr.wikipedia.org/wiki/Norbert_Elias68 Modernité Article de lEncyclopédie Universalis http://www.egs.edu/faculty/baudrillard/baudrillard-modernite.html69 Le marketing : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing70 Fox, Kathryn Joan (1987), "Real Punks and Pretenders - Brown Stephen, The Marketing Code71 Michel Maffesoli, Sociologue : http://fr.wikipedia.org/wiki/Michel_Maffesoli - Livre: Le Temps des tribus (1988),Le Livre de Poche, 1991. 2 3
  25. 25. électives que lon retrouve au sein des partis, des universités, syndicats et autresorganisations formelles, et fonctionnant selon les règles de solidarité. Tribus religieuses,sexuelles, culturelles, sportives, musicales, leur nombre est infini, leur structure estidentique : entraide, partage du sentiment, ambiance. Cette fragmentation de la viesociale est amenée à se développer dune manière exponentielle, constituant ainsi unenébuleuse insaisissable nayant ni centre précis, ni périphéries discernables. Ce quiengendre une socialité fondée sur la concaténation de marginalités dont aucune nestplus importante quune autre.2.9.2. Naissance d’un marketing tribal 72Bernard Cova étudie le consommateur comme membre d‟une tribu particulière dont ilfaut comprendre les mœurs et les symboles. Il propose de ne plus considérer la tribucomme un micro groupe mais comme un réseau de micro-groupes qu‟il nommeconstellations néo tribales. Ce ne sont plus les critères socio-économiques qui participentà la segmentation mais plutôt la notion de sous-culture de consommation. Cette notionest décrite comme une expérience à l‟origine du développement de valeurs et de normescommunes participant à la naissance d‟un sentiment d‟appartenance. La consommationsert ainsi de vecteur dans un groupement d‟individus qui créera un système culturelpropre. Selon B. Cova (2001), « ce qui peut réunir beaucoup d‟individus aujourd‟hui, c‟estde consommer la même chose, en commun, au même moment » ainsi « le lien importe 73plus que le bien »2.9.3. Identité sociale et communauté en ligne74Les communautés en ligne font surgir un grand nombre de questions : la disparition ducorps, un nouveau territoire, un nouveau mode de socialisation qui ont desconséquences sur la construction de notre identité. Le global favoriserait le local par effetde réaction. Construction identitaireDéfinitions 75Claude Dubar , « la construction identitaire existe dans un espace continuel detransaction et d‟échange entre l‟image que je me fabrique de moi-même et celle qu‟autrui 76me présente en miroir ». Pour Henri Tajfel (1972), l‟identité sociale est conceptualiséecomme « liée à la connaissance (d‟un individu) de son appartenance à certains groupes Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internetsociaux et à la signification émotionnelle et évaluative qui résulte de cetteappartenance ».Ainsi l‟homme pour exister à besoin du miroir de l‟autre, son identité n‟est jamais aboutieet plusieurs caractéristiques peuvent être dégagées: le rôle social, l‟espace social et sonappartenance, le « jeu » de négociation, la notion d‟interaction et de masques Le « masque », la mise en scène de soi, et le jeu.Le masqueJosiane Jouët, « L‟écran remplit une double fonction. C‟est un bouclier qui encouragel‟anonymat et l‟emprunt de pseudonymes (on se protège). Mais l‟écran est aussi un miroiroù se projettent les fantasmes et le narcissisme… ».72 Bernard Cova est Directeur du Laboratoire Savoir Sud et Professeur ESCP-EAP, Livres : Tribal marketing -Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien73 Bernard Cova, Livre: Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien74 Source : Communautés en ligne et identité sociale http://psaume.infini.fr/article.php3?id_article=5275 Le concept didentité autour des travaux de Claude Dubar http://ses.ens-lsh.fr/1206733405353/0/fiche___article/&RH=SES76 Henri Tajfel, H. (1972). La catégorisation sociale. In S. Moscovici (Ed.), Introduction àla psychologie sociale (Vol. 1, pp. 272-302). Paris: Larousse 2 4
  26. 26. La mise en scène de soi 77Jean-François Marcotte soutient que le développement des technologies a toujours étépoussé par le désir mythique de créer un simulacre de soi. Sur le réseau, on retrouve latrace et la présence symbolique de ces mythes, avec ce qu‟on appelle « les avatars »,sorte de personnification de soi dans un espace virtuel.Le jeuLa comparaison de la mise en scène de soi sur les communautés en ligne à un jeu derôle peut être faite. De ce nouvel espace social née une nouvelle culture du sentiment. 78Michel Maffesoli , la technique est associée aux jeux, à lesthétique et aux mythes.André Lemos, compare les communautés en ligne à des tribus liant des mythes et ritessimples à des technologies de pointe. Ainsi, linstitutionnalisation se transforme entribalisme, le contrat en objectifs ponctuels, la positivité en non-finalité et lutopie enquotidien le plus urgent.". 79Combat contre la solitudeLes nouvelles technologies ont ouvert de nouvelles voies de communication et d‟unecertaine façon ont rompues une certaine forme d‟isolement. Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet2.9.4. Attention aux confusions80Les confusions, tribu, identité, communauté et communautarisme, tous ces termesrecouvrent des significations précises et des risques de dérive Tribu :Groupe humain rassemblant plusieurs familles sous lautorité dun même chef et sur unterritoire donné. (Clan, famille, ethnie)77 J.F Marcotte (1997). Les communautés en ligne, http://jfm.ovh.org/communautes-virtuelles/communautes.html78 Livre : Le Temps des tribus (1988) par Michel. Maffesoli, Le Livre de Poche, 1991.79 Source : http://www.lestonnac.org/cap_general_09/pdf/fichas2/aportaciones_fr/7_2_gomez_aportacion_fr.pdf80 Source : http://www.communautarisme.net/docs/marketing-communautaire.pdf 2 5

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