2008
La puissance du web communautaire
au service du marketing et de la vente
Eric LAMIDIEU
Master M2C ESC Toulouse
2008

Remerciements
Je tiens à remercier mes professeurs qui ont su ; me guider, partager leurs passions, me
faire confiance et découvrir de nouveaux domaines. Je pense notamment à Monsieur
Jacques Digout docteur et responsable du master M2C.
Je voulais aussi remercier mon entreprise Schneider Electric, particulièrement mes
managers Jean-Louis Girard et Marie-Line Philippe et mon tuteur Philippe Menard qui
m’ont permis d’accéder à cette formation.
Ce cycle d’études m’a fait gagner une amie, Marie pierre Genaille. Elle à participée à la
création de ce document, sa relecture, m’a encouragée et conseillée tout au long de ce
travail. Je tiens à la remercier.
Je ne veux pas oublier ma compagne pour ses encouragements et sa patience ainsi que
notre petite fille, notre rayon de soleil, née pendant ces études à qui je dédie ce travail.
Chapitre : Introduction
1

Sommaire
1. Introduction................................................................. 6
1.1. Perspectives ........................................................................................................ 6
1.2. Le web à bouleversé nos communications ......................................................... 6
1.3. Les communautés en ligne à la croisée de nombreux chemins ......................... 6
1.4. Comment les communautés peuvent nous aider ? ............................................ 6
1.5. Intégrer l‟internaute comme un allié de l‟entreprise ............................................ 7
1.6. C‟est un investissement ...................................................................................... 7
1.7. Ce que nous vous apportons .............................................................................. 7
1.8. Maintenant .......................................................................................................... 7
1.9. Pérenniser le lien social car l‟écosystème d‟une communauté est fragile .......... 7
1.10. Architecte des échanges, pour commencer ....................................................... 8
1.11. Les communautés ça marche Dès le plus jeune âge ......................................... 8
1.12. En particulier pour le marketing, la vente et la communication .......................... 8
1.13. C‟est quoi une communauté ? ............................................................................ 9
1.13.1. Quelques définitions :.................................................................................. 9
1.14. On parle de communautés en ligne surtout depuis l‟émergence d‟internet...... 10
1.15. Les conditions d‟existence des communautés en ligne .................................... 11
1.15.1. Des interactions soutenues ....................................................................... 11
1.15.2. Une identité collective avec un code culturel commun ............................. 11
1.15.3. Un espace communautaire défini et connu par les membres................... 11
1.15.4. Des règles d‟appartenance au collectif (Delanty 2003, Karp et alii (1991),
Laurence (1995) ........................................................................................................ 11
1.16. Communauté et sociologie ............................................................................... 11
1.16.1. Groupe et dynamique de groupe .............................................................. 12
Société : ..................................................................................................................... 12
1.16.2. Réseau social et communauté .................................................................. 12
1.17. Motivation des internautes ................................................................................ 13
1.18. Objet du document ............................................................................................ 14
2. Les bases pour comprendre le modèle
communautaire sur Internet .......................................... 15
2.1. Introduction ....................................................................................................... 15
2.2. Internet, une contre culture ............................................................................... 15
2.3. Le concept, hérité de l‟histoire, de la communauté à la communauté en ligne 16
2.3.1. La théorie des communautés ........................................................................ 16
2.4. Des définitions des communautés .................................................................... 17
2.4.1. Définition générale ........................................................................................ 17
2.4.2. Définition sociologique .................................................................................. 17
2.4.3. Pourquoi un collectif communautaire ? ......................................................... 17
2.5. Les communautés en ligne ............................................................................... 17
2.5.1. Une réalité ..................................................................................................... 17
2.5.2. La première définition.................................................................................... 17
2.5.3. Ce qui différentie fondamentalement les communautés réelles des
communautés en ligne ............................................................................................... 18
2.6. Historique .......................................................................................................... 18
2.6.1. Ce qui à préfiguré la genèse des premières communautés en ligne. .......... 18
2.6.2. Le succès grandissant imposera rapidement la nécessité de classer. ......... 19
2.6.3. Avec les premiers échanges naissent les premières règles de
communication ........................................................................................................... 19
2.7. La nature hybride des communautés en ligne .................................................. 21
2.8. La théorie de l‟économie des réseaux .............................................................. 21
2.8.1. Qu‟est ce que l‟économie en réseau ?.......................................................... 21
2.8.2. Les douze lois de l‟économie des réseaux ................................................... 21
2.9. Comportement des membres ........................................................................... 22
Chapitre : Introduction
2.9.1. Les nouveaux comportements liés au postmodernisme ............................... 22
2.9.2. Naissance d‟un marketing tribal .................................................................... 24
2.9.3. Identité sociale et communauté en ligne ....................................................... 24
2

2.9.4. Attention aux confusions ............................................................................... 25
2.10. Rites et rituel ..................................................................................................... 26
2.11. Règles de participation ..................................................................................... 26
2.12. Analyse des usages .......................................................................................... 27
2.12.1. Ce que le web 2.0 a apporté aux communautés ...................................... 28
2.13. Les clefs de compréhension du modèle ........................................................... 29
2.13.1. Deux dimensions pour point de départ ..................................................... 29
2.13.2. La production ............................................................................................ 29
2.13.3. L‟art des limites (Frontières) ..................................................................... 30
2.13.4. Des pôles d‟attraction ................................................................................ 31
2.13.5. Le jeu des identités individuelles et collectives ......................................... 32
2.14. Le management de la communauté ................................................................. 34
2.15. Modèle général ................................................................................................. 35
2.15.1. Représentation graphique du modèle ....................................................... 35
2.15.2. Modèle spécifique des communautés de commerce ................................ 35
2.16. Le comportement de l‟entreprise vis-à-vis des réseaux et communautés........ 36
2.16.1. Les motivations des entreprises ............................................................... 36
3. Enjeux d’un classement ........................................... 38
3.1. Fondement et raisons d‟être des communautés ............................................... 38
3.1.1. Partager un intérêt commun ......................................................................... 38
3.1.2. Gérer le savoir devient une nécessité ........................................................... 39
3.1.3. Changer et apprendre pour innover et s‟adapter .......................................... 39
3.1.4. Faire du commerce ....................................................................................... 39
3.1.5. Créer, jouer et imaginer ................................................................................ 39
3.2. De l‟individu au réseau puis à la communauté ................................................. 40
3.2.1. L‟individu ....................................................................................................... 40
3.2.2. Les réseaux ................................................................................................... 40
3.2.3. Les communautés ......................................................................................... 41
3.3. Les caractéristiques des communautés en ligne .............................................. 41
3.3.1. Comprendre les communautés réelles ......................................................... 41
3.3.2. Les communautés en ligne ........................................................................... 41
3.3.3. La culture identitaire de la communauté ....................................................... 43
3.3.4. Le poids des communautés .......................................................................... 43
3.4. Les Typologies communautaires par les applications. .................................... 43
3.5. Le phénomène 2008, l‟année des réseaux sociaux ......................................... 43
Liens faibles et liens forts, les uns ne vont pas sans les autres. ............................... 44
3.5.1. Segmentation de communautés par le contenu ........................................... 46
3.5.2. Segmentation de communautés par la forme ............................................... 47
3.5.3. Segmentation de communautés par la relation ............................................ 48
3.6. Les communautés et l‟économie ...................................................................... 48
3.6.1. Les communautés dans une économie non-rivale ....................................... 48
3.6.2. Bases du modèle des communautés dans le e-Commerce ......................... 48
3.6.3. L‟instrumentation des communautés au bénéfice du commerce. ................ 49
3.6.4. Les risques communautaires ........................................................................ 49
3.6.5. Benchmark de communautés, proposition d‟une grille d‟analyse ................. 50
3.6.6. Perspectives communautaires ...................................................................... 52
4. Du bon usage des communautés en marketing /
vente ................................................................................ 57
4.1. L‟évolution du marketing ................................................................................... 57
4.1.1. Stratégie d‟entreprise et postmodernisme .................................................... 57
4.1.2. Le néo-tribalisme dans les communautés de marque .................................. 57
4.1.3. Les difficultés et conséquences du marketing tribal ..................................... 57
4.1.4. Le marketing Spiral ....................................................................................... 58
4.2. Le double processus de marchandisation des communautés .......................... 58
4.2.1. Le lien créateur de valeur.............................................................................. 59
Chapitre : Introduction
4.2.2. L‟attraction par l‟accumulation de contenus .................................................. 59
4.2.3. La concentration de membres sur un territoire. ............................................ 59
4.3. Communauté en pratique ................................................................................. 59
4.3.1. Entreprise : Comment se lancer dans l‟aventure communautaire ? ............. 59
3

4.3.2. Stratégie d‟entreprise et objectif communautaire, comment trouver la
complémentarité? ...................................................................................................... 60
4.4. Communauté de marques ................................................................................ 60
4.4.1. Aujourd‟hui pour les entreprises l‟inégalité des chances communautaires .. 60
4.4.2. L‟entreprise et son mode de participation à une communauté ..................... 61
4.4.3. Les questions clefs avant de se lancer dans les communautés en ligne ..... 63
4.5. Une nouvelle approche marketing et communication ....................................... 64
4.5.1. Les exigences du client « Le membre » au centre de l‟animation de la
communauté .............................................................................................................. 64
4.5.2. Appréhender la logique de constitution des communautés .......................... 65
4.5.3. Une logique de gouvernance adaptée .......................................................... 67
5. Les modèles économiques ...................................... 68
5.1. Une définition encore en construction............................................................... 68
5.1.1. Le business modèle propose un niveau d‟analyse intermédiaire ................. 68
5.2. Les communautés au cœur de tous les business modèles .............................. 68
5.2.1. La création de valeur pour les entreprises de e-Commerce ......................... 69
5.3. Le Business modèle des communautés .......................................................... 70
5.3.1. Exemples de communautés en complément de la R&D interne .................. 71
5.3.2. Les communautés en tant que facteur d‟économie ...................................... 74
5.4. L‟ouverture du business modèle ....................................................................... 75
5.5. Les 3 leviers des Business modèle des communautés ................................... 76
5.6. Les communautés cibles des marketeurs et du commerce. ............................ 77
5.6.1. Le BM des communautés de marque ........................................................... 77
5.6.2. La contrepartie à prendre en compte par les marques ................................. 79
5.7. Commencer par donner .................................................................................... 79
5.7.1. L‟économie du don ........................................................................................ 79
5.7.2. Les opportunités et risques du gratuit ........................................................... 80
5.8. Les 3 piliers du business modèle communautaire ............................................ 80
5.9. Le triptyque gagnant ......................................................................................... 81
5.9.1. Exemples de combinaisons de typologies de site ........................................ 81
5.9.2. Quand élargir le spectre de votre site ........................................................... 82
6. Communautés mode d’emploi ................................ 83
6.1. Introduction ....................................................................................................... 83
6.2. Les pré-requis avant de se lancer dans l‟expérience communautaire ............. 83
6.2.1. S‟appuyer sur les modèles théoriques .......................................................... 83
6.2.2. Adéquation à la stratégie d‟entreprise .......................................................... 84
6.2.3. Conduire le changement au sein de l‟entreprise .......................................... 84
6.2.4. Choisir la forme de la communauté .............................................................. 84
6.3. Bien débuter sa communauté ........................................................................... 85
6.3.1. La première étape consiste à définir un thème attracteur ............................ 85
6.3.2. Promouvoir sa communauté ......................................................................... 86
6.3.3. S‟appuyer sur des groupes existants ............................................................ 86
6.3.4. Obtenir rapidement une taille critique ........................................................... 86
6.4. Créer un espace communautaire (Voir le chapitre dédié) ................................ 87
6.5. Faire vivre la communauté, la gouvernance ..................................................... 87
6.5.1. Incitez les membres à revenir. ...................................................................... 87
6.5.2. Le community manager................................................................................. 87
Fiche de poste et mission d‟animateur de communauté ........................................... 87
6.6. La métaphore du jardinier, les communautés comme modèle de gestion
organique ...................................................................................................................... 89
6.6.1. Ne rater pas le démarrage de votre communauté ........................................ 90
6.7. Différencier votre communauté ......................................................................... 91
6.7.1. Proposer une nouvelle valeur ajoutée à vos membres ................................. 91
6.7.2. Donner le ton, personnaliser votre communauté. ......................................... 91
6.7.3. Le sens de la proximité : du lieu au lien. ....................................................... 91
6.7.4. Proposer des espaces multidimensionnels, 2D, 3D ou Mixtes ..................... 92
Chapitre : Introduction
6.8. Les leçons des communautés en e-Business .................................................. 92
6.9. Mesurer la performance de votre communauté ................................................ 92
6.9.1. Prouver votre la pertinence de la communauté dans le chiffre d‟affaire ....... 93
4

6.10. Propriété intellectuelle et communauté ............................................................. 94
6.11. Les facteurs de succès vus par les membres ................................................... 94
7. Les techniques et services du web au service des
communautés ................................................................. 95
7.1. L‟effet Web 2.0 du multimédia à l‟uni-média ..................................................... 95
7.1.1. Appropriation accélérée des technologies .................................................... 96
7.1.2. Le site commentaire au cœur des technologies ........................................... 97
7.2. La technique influence le web design ............................................................... 98
7.3. Créer un espace communautaire ...................................................................... 99
7.3.1. Les outils pour structurer sa communauté : du premier échange à la
communauté et sa plateforme ................................................................................... 99
7.3.2. La tendance des outils ................................................................................ 100
7.3.3. Les fonctionnalités (Services) d‟une plateforme communautaire ............... 101
7.3.4. Mettre en lisibilité les échanges .................................................................. 102
7.3.5. Donner le ton ............................................................................................... 102
7.3.6. Favoriser l‟ensemble des moyens communications ................................... 103
7.3.7. Des outils en ligne pour créer simplement sa première communauté ........ 103
7.3.8. Des plates-formes pour créer des communautés virtuelles ........................ 105
7.4. Afficher son identité au travers de ses communautés .................................... 106
7.5. Technologies et communautés deux évolutions liées .................................... 107
7.5.1. Le renouveau du web avait une dimension technique ................................ 107
8. Conclusion .............................................................. 109
8.1. Vers quel futur ? .............................................................................................. 109
8.2. Le web au service des usages. ....................................................................... 109
8.3. Les communautés s‟imposent ........................................................................ 111
8.4. Demain, l‟aube d‟une nouvelle ère. ................................................................. 112
9. Liste sélective des communautés et réseaux
étudiés ........................................................................... 113
Chapitre : Introduction
5

1. Introduction
1.1. Perspectives
1
Jacqueline Morie : « Dans les années 20 et 30 le philosophe Theilhard de Chardin
pensait de même que nous avons la biosphère autour de notre planète, nous formerons
un jour avec l'amélioration des techniques de communication, l'augmentation de la
2
population, un réseau de pensée appelée la "neurosphère ". Une fois cette neurosphère
formée, nous pourrions alors devenir ce que l'humanité était destinée à être dans sa
prochaine évolution. Je pense que les communautés en ligne nous entraînent vers
3
cela »
4
M. Dertousos , (1999) « Les communautés en ligne seront l‟une des attractions majeures
5
du marché de l‟information »
1.2. Le web à bouleversé nos communications
Depuis 1994, le web et les échanges en ligne se sont considérablement développés et
6
ont modifiés radicalement nos modes de communication . « Une période de transition
s’ouvre au cours de laquelle les usages par les individus des différents médias vont se
réajuster, sous les influences conjuguées de la gratuité de l’information, de la mobilité
des usagers et du « tout-connecté ». Ces médias vont eux-mêmes connaître des
mutations profondes qui affecteront leur nature même. Dans ce contexte, l’émergence
des communautés peut s’analyser aussi bien en termes de menaces que d’opportunités
7
pour une entreprise qui souhaite promouvoir ses produits et/ou services »
« Nous sommes passés d’une communication interpersonnelle (1 à 1), puis descendante
(1 à n) dans les médias, à la coopération (n à n) pour enfin arriver à la participation (n à
8
1) ». Les communautés exploitent l‟utilisation de tous ces modes d‟expression.
1.3. Les communautés en ligne à la croisée de
nombreux chemins
Mode de communication, organisation d‟interactions sociales, système technique, mode
d‟apprentissage et/ou de business, les communautés sont complexes et font appels à de
nombreux domaines ; la sociologie, le management, les techniques web, l‟économie en
réseau et l‟anthropologie. Les ressources et théories sont nombreuses bien que le
domaine soit très récent, 20 ans. Il est intéressant aujourd‟hui de faire le point sur ce
vaste sujet et plus particulièrement de regarder comment l‟entreprise s‟approprie ces
nouveaux leviers dans le cadre de ces activités.
1.4. Comment les communautés peuvent nous aider ?
Quels sont les avantages des communautés en ligne, par quel processus les construit-
ont ?, comment faut-il les faire vivre ?, ou sont leurs fragilités, quels sont les mécanismes
qui participent à leur succès ?, en quoi sont-elles semblable aux communautés réelles ?,
voila une partie des questions auxquelles nous vous proposons de répondre.
1
Pierre Teilhard de Chardin : http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Teilhard_de_Chardin
2
Neurosphère : http://fr.wikipedia.org/wiki/Noosph%C3%A8re
3
Cognition virtuelle : http://www.infres.enst.fr/~grumbach/cognition-virtuelle/covi-courte.pdf
4
Michael Dertouzos : D'origine grecque, professeur au MIT dont il dirige le laboratoire des sciences de
l'ordinateur, Michael Dertouzos est l'un des plus grands chercheurs en informatique des Etats-Unis. Il a été
associé à toutes les grandes avancées technologiques depuis plus de vingt ans
5
Livre : Demain : Comment les nouvelles technologies vont changer notre vie, Ed. Calmann-Lévy, par Michael
Dertouzos
Chapitre : Introduction
6
Le moi, le soi et Internet : http://www.erudit.org/revue/socsoc/2000/v32/n2/001364ar.pdf
7
Tirer profit de la dynamique communautaire sur Internet - "Communautés VS Entreprises - La nécessité de
s'adapter" : http://advisium.blogspot.com/
8
L‟EntreNet : ces petites (ou grandes) choses que l‟on fait ensemble :
http://www.internetactu.net/2006/02/27/lentrenet-ces-petites-ou-grandes-choses-que-lon-fait-ensemble/
6

9
Les challenges que l‟entreprise doit relever place systématiquement le client au cœur de
son organisation afin de réduire le temps du processus de mise sur le marché, écouter
ses besoins pour développer des produits, ses motivations primaires et le marché pour
mieux les connaitre, accélérer l‟innovation, fidéliser, anticiper les ruptures, conduire le
changement, profiter des ressources qu‟il propose par sa participation,…Les
communautés en ligne, par la création de valeur à partir des échanges entre les
membres, sont actuellement l‟outil web le plus abouti pour répondre à ses questions
1.5. Intégrer l‟internaute comme un allié de l‟entreprise
Avec cette explosion des échanges de l‟information, les sociétés, et particulièrement les
services marketing et communication, comprennent qu‟ils ne sont plus les seuls acteurs
de l‟image de leurs produits et de leur société, et qu‟ils doivent désormais composer avec
d‟autres émetteurs indépendants de leur structure. L‟enjeu consiste à faire de l‟internaute
un allié « coopétiteur » de l‟entreprise, à créer un sentiment de confiance et un capital de
sympathie.
1.6. C‟est un investissement
On ne s‟improvise pas créateur et animateur d‟une communauté simplement. La
maturation d‟une communauté impose de connaitre l‟ensemble des étapes du processus,
le management associé, les usages et règles du web et l‟étude du comportement des
internautes. Cet investissement lourd ne peut être justifié que par une maitrise du sujet et
un retour sur investissement.
1.7. Ce que nous vous apportons
Ce que nous vous proposons ici c‟est de vous doter de l‟ensemble des clefs de
compréhension et de vous donner les moyens qui feront de vous un référant dans le
domaine. Par l‟acquisition de compétences, l‟étude et l‟analyse de cas, l‟appréhension du
pouvoir des communautés, les techniques et stratégies gagnantes pour aborder ce type
d‟approche, vous acquerrez l‟ensemble des outils et méthodes qui vous garantiront le
succès de ce projet.
1.8. Maintenant
Plus ces communautés en ligne se développent, et plus elles deviennent insaisissables,
rendant difficile et périlleux leur exercice dans un cadre professionnel. L‟état de l‟art
aujourd‟hui permet d‟anticiper la montée en puissance de ce phénomène et d‟en garder
la maitrise. L‟opportunité est à saisir. Les marques ne savent pas quoi faire des
communautés pourtant leur clients sont passionnée par les marques, quelle chance !
Êtes-vous-certain que les meilleurs experts sont chez vous ? Avez-vous la capacité à
sortir de votre cadre sans appuis extérieurs ? La nouvelle génération arrive : « L‟arrivée à
l‟âge adulte d‟une génération de jeunes pour lesquels l‟usage d‟Internet, du téléphone
mobile et de toutes les fonctionnalités d‟interactivité qui y sont liées relèvent de
comportements totalement banalisés. Ces jeunes seront quasiment tous passés par un
rite, celui du blog, qui a posteriori apparaîtra comme une caractéristique remarquable de
leur entrée dans le monde adulte. Il est probable que leur participation à la vie de ces
communautés sera l‟un des constituants de leur personnalité d‟adulte. »10
1.9. Pérenniser le lien social car l‟écosystème d‟une
communauté est fragile
L‟eldorado est ailleurs : une armée de volontaires à portée de main, un client ami dont on
sait presque tout et qui travaille avec vous dans la confiance, font rêver. L‟écosystème
d‟une communauté est fragile, qu‟est ce qui fait que les sardines se regroupent en banc
et que 5 minutes après celui-ci à disparu ? Piloter cette dynamique socio-cognitive
nécessite du doigté car l‟apprentissage par l‟échec est trop couteux en temps et
Chapitre : Introduction
9
http://www.clientaucoeur.com/
10
Marketers et communautés en ligne : http://blogues.ebsi.umontreal.ca/jms/index.php/2006/10/31/106-
marketers-et-communautes-virtuelles
7

investissements. Le terrain de jeu de la communauté peut vite se transformer en désert
et impose le respect des étapes associées à toute croissance
1.10. Architecte des échanges, pour commencer
11
La caractéristique essentielle de toute communauté est la force du lien social qui unit
les membres. A vous de bâtir les fondations des ponts qui vont unir les ilots que sont les
membres. La qualité de l‟échange est le terreau principal de la future communauté mais
ce n‟est pas le seul. Nous sommes ici au stade des pionniers tel les chercheurs d‟or,
plongeons nous dans cet avenir encore incertain, plein de promesses. Notre village, le
style de vie que nous souhaitons, nos modes d‟échanges, nos valeurs, sont devant nous.
A nous de le construire. Entre la ruée et la cité construite que d‟étapes à franchir. Avec
les communautés nous sommes devant les mêmes perspectives.
1.11. Les12communautés ça marche
Dès le plus jeune âge
13
BarbieGirl :
Mattel vient de lancer sa communauté en ligne pour créer un lien très fort avec son cœur
de cible: les filles de 7 à 12 ans.
14
Disney :
Disney vient de lancer un réseau social à destination des enfants de moins de 14 ans, du
nom de Disney Xtreme Digital. Le site est uniquement accessible aux USA et contiendra
beaucoup d‟éléments de contenus liés à l‟univers de Disney.
Dans le tourisme
SuiteHotel, une communauté pour fédérer ses clients très nomades, Nomadsphere. A
travers son espace personnel, chaque membre configure le site selon ses choix. Son
agenda lui permet, par exemple, d‟avoir accès à des informations liés à ses
déplacements et aux membres de la communauté.
Look Voyage qui vient également de se lancer dans l‟aventure des communautés en
ligne avec monlookea.fr. Le site communautaire www.monlookea.fr vise à prolonger la
convivialité des clubs Lookéa de façon virtuelle en favorisant le dialogue, les échanges
de photos, de vidéos, d‟impressions ou de carnets de vacances entre des personnes qui
ont partagé le même temps ou les mêmes lieux de séjour
1.12. En particulier pour le marketing, la vente et la
communication
Pour faire du business tout est dans l‟art de communiquer. Internet a permis, de ce fait,
l‟émergence d‟un nouvel espace, resserré, local, intime (Coisne et Soussin, 1998) : celui
des communautés en ligne. Les communautés sont un produit comme un autre et sont
soumises aux règles du Business Plan cependant « Il y a une différence fondamentale
entre une action de marketing relationnel et l’animation d’une communauté en ligne : la
première utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible en collectant au passage
toute l’information possible ; la seconde fait de la relation son objectif et de l’authenticité
du lien son moyen, pour générer indirectement une meilleure connaissance des
individus » Dans cette nouvelle donne, l‟entreprise doit savoir perdre une partie du
contrôle unilatéral de la relation qui l‟unissait jusqu‟à présent à son client, et doit au
contraire s‟attacher à respecter ses valeurs et les rites communautaires auxquels il
adhère.
15
« Gare à vos marques ! Du contre-pouvoir tribal sur le Net » (Cova, 2002) . « Le
marketing sur le Net n’est pas seulement une magnifique opportunité, celle de pouvoir
interagir de manière personnalisée avec des millions de consommateurs, c’est aussi une
11
Les communautés en ligne construisent-elles du lien social? : http://www.lcp.cnrs.fr/pdf/pro-04a.pdf - lien
social (Sociologie) http://fr.wikipedia.org/wiki/Lien_social_(sociologie)
12
Communautés pour séduire les enfants : http://www.marketing-digital.fr/2007/05/les-marques-se-lancent-
Chapitre : Introduction
elles-dans-des-communautes-virtuelles-pour-seduire-les-enfants/
13
Site : http://www.barbiegirls.com
14
Site : http://disney.go.com
15
Gare à vos marques! Du contre-pouvoir tribal sur le Net http://www.escp-
eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/cova.pdf
8

menace, celle de devoir prendre en compte la puissance et l’expertise de ces mêmes
consommateurs réunis en communautés de passionnés ».
16
Marketing international , p45 « En ciblant les communautés en ligne comme base de
segmentation stratégique, les responsables stratégique de l’entreprise cybernétique
deviennent des agents des représentants des intérêts de ces dernières en son sein. Les
communautés en ligne créent ainsi des marchés inversés (Hagel III et Amstrong 1997) »
17
Leadership d‟opinion et communautés en ligne « Comprendre la complexité de la
communauté dans son architecture, sa composition sociale, la structure des liens qui la
composent, des pouvoirs et influences qui s’y exercent, surtout celle du leader d’opinion,
permettrait aux entreprises d’avoir une vision profonde et claire de son fonctionnement »,
18
un nouveau type de marketing est né qui intègre « La postmodernité : une césure
d‟avec la modernité, nouvelle condition sociale qui semble commander une adaptation
des pratiques marketing pour faire face à une consommation individualisée et tribalisée»
19
par Covat et Badot (1994) et ou « le lien importe plus que le bien » B. Cova (1995).
1.13. C‟est quoi une communauté ?
La multitude de définitions quelquefois contradictoires dans la littérature donne peu de
lisibilité, voir (Craipeau, Choplin, Cortési-Grou, Cros & Perrier, 2002 ; Dillenbourg, Poirier
& Carles, 2003 ; Marcotte, 2003). Les communautés en ligne est un terme générique qui
regroupe d‟autres types de communautés, communauté d‟intérêt, de pratique,
d‟apprentissage
Les TIC permettent ainsi de rester en contact avec ses amis sans que la proximité
géographique ne soit nécessaire. Notre rapport à l‟espace temps en est profondément
modifié, cela implique un changement de la nature des liens unissant les membres d‟une
communauté
Plutôt que de rencontrer nos voisins dans des espaces publics, au café, sur la place du
village, nous utilisons le téléphone, l‟e-mail, les forums, les tchats, …pour communiquer.
Définir la notion de communauté en ligne n‟est pas aisé. Marcotte (2003) la décrit comme
un exercice délicat semé de difficultés. La communauté constitue un groupe en perpétuel
(re)définition et (re)configuration, dont les frontières fluctuent en fonction de processus
identitaires complexes, socialement, cognitivement et culturellement contraints. Preece
20
(2000) à identifié quatre composantes d‟une communauté en ligne : des personnes, des
buts partagés, des politiques communes et des systèmes d‟information.
1.13.1. Quelques définitions21 :
Une communauté :
D‟après l‟encyclopédie Encarta, est un groupe humain solidaire qui partage une histoire,
une culture ou des intérêts communs.
22
D‟après e.marketing : « Ensemble de personnes réunies suivant un ou plusieurs
critères. Le terme peut également s‟appliquer à des spécialisations administratives, à
l‟instar des communautés urbaines (urban community). On trouve également des
communautés de filière (channel community) réunissant des entreprises ou des
personnes exerçant une même activité et des communautés de projet (project community)
pour lesquelles des personnes sont réunies physiquement ou non autour d‟un projet
commun et pendant la durée de réalisation de ce projet. Mais les technologies de
l‟information et de la communication ont amené le marketeur à s‟intéresser également
aux communautés d‟affinité (affinity community) lorsque des personnes se réunissent –
même virtuellement via l‟Internet (virtual community) – autour de hobbies ou de centres
d‟intérêt communs. La communauté en ligne est dite « immersive » (immersive
16
Livre : Marketing international De Georges-Maurice Hénault, Martine Spence, 2006 PUQ
17
Leadership d‟opinion et communautés en ligne : un état de l‟art. FEJLAOUI younss : http://web.univ-
pau.fr/IAE-CREG/IMG/pdf/Fejlaoui.pdf
18
Définition par Michel Maffesoli : « la synergie de phénomènes archaïques et du développement
technologique» : http://www.miviludes.gouv.fr/IMG/pdf/Michel_Maffesoli.pdf
19
Livre : Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien de Bernard Cova, ed l‟Harmattan
20
Jenny Preece, Diane Maloney-Krichmar, Chadia Abras, History and emergence of online communities :
Chapitre : Introduction
http://www.ifsm.umbc.edu/~preece/paper/6%20Final%20Enc%20preece%20et%20al.pdf
21
Qu‟est-ce qu‟une communauté, virtuelle ou non ? :
http://edutechwiki.unige.ch/fr/Communaut%C3%A9_virtuelle#Qu.E2.80.99est-
ce_qu.E2.80.99une_communaut.C3.A9.2C_virtuelle_ou_non_.3F
22
Communauté : http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=6494
9

community) lorsque ses participants pénètrent dans un cyberspace (généralement en
trois dimensions) avec des avatars. Oliviane Brodin indique que : « Les communautés en
ligne constituent un potentiel intéressant au plan marketing car elles répondent à une
motivation essentielle des internautes : la communication avec les autres. Toute
approche de ces communautés doit être envisagée sur la base du respect de leur culture
et de l‟adaptation à leur diversité. »
23
L’espace virtuel : Peraya “la virtualisation apparaît lorsque la communication devient
indépendante des lieux géographiques et de la coïncidence des temps” (1999)
Communauté en ligne : Le terme est apparu pour la première fois dans l‟ouvrage de
Howard Rheingold, Les communautés en ligne, en 1995
"Les communautés en ligne sont des regroupements socioculturels qui émergent du
réseau lorsqu'un nombre suffisant d'individus participent à ces discussions publiques
pendant assez de temps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux de
relations humaines se tissent au sein du cyberespace."
Une autre définition par Lazar et Preece (2002, cités par Daele, 2004) : une
communauté en ligne est « un groupe d‟utilisateurs qui communique par un système de
communication médiatisée par ordinateur et qui a des intérêts communs et des
ressources partagées »
Par Jean François Marcotte : groupe social qui existe dans la conscience de ses
membres mais qui a été formé grâce à des interactions en réseaux.
24
Communauté d’intérêt :
Est un groupe composé d‟individus qui partagent soit une identité, soit des expériences
et des préoccupations. Elle se compose de personnes qui sont personnellement
touchées par un problème commun, soit directement, soit dans leur entourage.
L‟appartenance à une communauté de ce type les aide à comprendre, interpréter leur
condition et à chercher des solutions aux problèmes qu‟ils peuvent rencontrer.
Communautés de pratiques : Les communautés de pratiques (CoP) regroupent des
individus partageant des centres d'intérêts communs, coopérant et échangeant leurs
savoirs. Ils peuvent échanger et discuter de leurs expériences professionnelles, de leurs
savoir-faire ou des ressources qu'ils utilisent.
E.Vaast d‟après Wenger : Groupe d‟individus qui ont une histoire commune, interagissent
fréquemment, partagent des connaissances et rencontrent des problèmes proches, au
sein d‟une même organisation. Ils travaillent ensemble, réalisent des activités pour partie
communes, pour partie complémentaires.
Communautés d’apprentissage : Un groupe d‟élèves et au moins un éducateur ou une
éducatrice qui, durant un certain temps et animés par une vision et une volonté
communes, poursuivent la maîtrise de connaissances, d‟habiletés et d‟attitudes
(Université Laval, Québec)
1.14. On parle de communautés en ligne surtout
depuis l‟émergence d‟internet.
Le virtuel n‟est pas lié uniquement aux nouvelles technologies, l‟expression communauté
en ligne (Ou aussi dites virtuelles) est belle et bien liée aux communautés autour
d‟Internet, dites numériques. Une de leurs caractéristiques est le déplacement des
barrières de temps et d‟espace.
Chapitre : Introduction
23
Le mot virtuel : http://queau.eu/categorie/texte-integral-le-virtuel-vertus-et-vertiges/
24
Communautés d‟intérêt : http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A9_d%27int%C3%A9r%C3%AAt
1
0

1.15. Les conditions d‟existence des communautés
25
en ligne
1.15.1. Des interactions soutenues26
 Intérêt :
Les membres ont un but, un intérêt, une activité ou un besoin commun qui constitue la
raison principale de leur appartenance à la communauté.
 Engagement et interactions soutenues:
Les membres s‟engagent dans une participation répétée, active et il y a souvent des
interactions intenses, des liens émotionnels forts et des activités communes entre les
participants. La durée des échanges s‟inscrit dans le temps et il existe un sentiment
d‟appartenance des membres au niveau interindividuelle et collectif.
 Des relations complexes
Les membres sont liés par des relations complexes de don/contre-don qui se traduisent
par des rapports où tour à tour on donne, reçoit et rend. C‟est la réflexivité du groupe. La
communauté est aussi un lieu d‟expression de sa propre identité
1.15.2. Une identité collective avec un code culturel commun
 Identité de la communauté/code culturel commun
La force du lien social qui unit ses membres et qui s‟observe au travers du temps que
passent les participants à interagir, l‟intensité émotionnelle avec laquelle ils parlent de «
leur » communauté et le degré de réciprocité des échanges. Emergence d‟une histoire
commune partage des valeurs et des finalités du groupe.
1.15.3. Un espace communautaire défini et connu par les membres
 Ressources et espace
L‟existence d‟un espace communautaire défini et connu par les membres. Les membres
ont accès à des ressources partagées et des règles déterminent les modalités d‟accès à
ces ressources ; la réciprocité des informations, des soutiens et des services entre les
participants est importante. Une animation de l‟ensemble existe (Modération)
 Facilité et rapidité à entrer en contact
Le nombre de correspondants avec lesquels une personne peut entrer en contact sur
internet est prodigieusement décuplé
1.15.4. Des règles d’appartenance au collectif (Delanty 2003, Karp et alii
(1991), Laurence (1995)
 Rituel/règles d’appartenance au collectif
Il y a un contexte de conventions sociales, d‟utilisation d‟un langage commun et de
façons de se comporter. Il existe un principe de pilotage des comportements des
membres du groupe et de mécanismes de résolution de conflit dans le groupe.
1.16. Communauté et sociologie
Preece et Maloney-Krishmar (2003) citent des travaux de sociologie qui montrent que les
réseaux sociaux « virtuels » ou « à distance » d‟une personne peuvent être beaucoup
plus étendus que ses réseaux sociaux « présentiels ». Espace communautaire et
interactions ne sont pas synonymes de communautés en ligne car il manque le sentiment
Chapitre : Introduction
25
Caractéristiques des communautés en ligne : http://www.vecam.org/article617.html,
http://edutechwiki.unige.ch/fr/Communaut%C3%A9_virtuelle
26
Communautés en ligne : http://aziz.typepad.com/economy_blogbuster/2006/11/communauts_virt.html
1
1

d‟appartenance et d‟engagement, le respect du droit et des devoirs propres à cette
communauté.
27
D‟autre part il est intéressant de comparer les termes communauté « réelle » et société ,
pour chercher leur rapport, les distinguer et comprendre ce qui les oppose.
1.16.1. Groupe et dynamique de groupe28
Un groupe selon le modèle à 4 étages proposé par Bruce Tuckman (1965) appelé
Tuckman's Stages affirme que le processus de décision idéal d'un groupe se produit en 4
étapes :
Formation : aller vers les autres
Lancement : abaissement des barrières de la politesse et tentative d'aller dans le vif du
sujet même si cela engendre quelques altercations.
Régularisation : s'habituer à chacun, et développer la confiance et la productivité.
Exécution : travailler dans un groupe avec un but commun sur une base hautement
efficace et coopérative.
Il faut noter que ce modèle se réfère au modèle d'ensemble du groupe, mais évidemment
les individus à l'intérieur d'un groupe travaillent de différentes manières. Si la méfiance
persiste, un groupe peut ne jamais arriver au stade de régularisation.
Société :
Groupe d'individus qui travaillent et qui échangent: au sens large qui ont des rapports ou
entretiennent un commerce selon des règles explicitées. C'est donnant/donnant: cela
implique la réciprocité librement acceptée selon un contrat explicite. Disons que le lien
qui relie les personnes est extérieur à chacune, qu'il peut sans cesse être rompu.
La société est ce qui est public, elle est dans le monde on se trouve au contraire en
communauté avec les siens (Lien éprouvé comme un sentiment de fraternité). Pourtant
les deux systèmes sont complémentaires. Dans une société les individus peuvent être
étrangers les uns aux autres ce qui n‟est pas le cas d‟une communauté.
1.16.2. Réseau social et communauté
29
Chantal CUCCHI : « Les réseaux décrivent une société comme un système de
participants : individus, groupe, organisations, relié par une variété de relations. Chaque
paire de participants n‟est pas jointe forcément et certaines sont jointes par plusieurs
relations (Tichy, 1981). Un réseau social peut ainsi être défini comme « un ensemble de
nœuds (des personnes, des organisations) reliés par un ensemble de relations sociales
(amitiés, transfert de fonds, […]) d‟un type donné » (Laumann et al, 1978, p.458) ».
Souvent les communautés en ligne sont des sous ensembles de réseaux sociaux. Ce qui
différencie essentiellement l‟un de l‟autre c‟est la force du lien social.
30
Un réseau social est un ensemble d'entités sociales telles que des individus ou des
organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions
sociales. Il se représente par une structure ou une forme dynamique d'un groupement
social. « Ils apparaissent comme des systèmes où les participants contrôlent ou non les
31
connexions qui les relient »
 2 règles des réseaux sociaux
 Règle de 150
32
La règle de 150, aussi appelé nombre de Dunbar , est le nombre d'amis avec lesquels
une personne peut entretenir une relation stable à un moment donné de sa vie.
 Les degrés de séparation
33
Stanley Milgram . Il a constaté que deux citoyens aléatoirement choisis aux États-Unis
sont reliés par, tout au plus, six connaissances
27
Livre : Communauté et société, par Ferdinand Tönnies :
http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/tonnies.html
Chapitre : Introduction
28
Dynamique de groupe : http://fr.wikipedia.org/wiki/Dynamique_de_groupe
29
Chantal CUCCHI, Représentation graphique de la communication organisationnelle par les réseaux sociaux :
http://www.strategie-aims.com/Normandie04/sessions/Cucchi.pdf
30
Définition réseau social par wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau_social
31
Les réseaux sociaux : http://socio.ens-lsh.fr/agregation/reseaux/reseaux_fiches_lemieux_1999.pdf
32
Robin Dunbar : http://www.liv.ac.uk/evolpsyc/dunbar.html
33
Stanley Milgram: http://fr.wikipedia.org/wiki/Stanley_Milgram
1
2

1.17. Motivation des internautes
Classement de la motivation des internautes Co-créateur par Patricia Seybold34
Pour élargir votre cercle innovation aux internautes, il faut identifier ceux qui sont
susceptibles de participer et collaborer avec vous afin de vous en faire des alliés.
35
Patricia Seybold, propose dans son livre Outside Innovation de classifier ces clients en
5 catégories, en fonction de leur motivation et attitude par rapport à votre marque ou
produit :
36
Source : Client au cœur par Lidia Boutaghane
37
Les clients de pointe ou « inventeurs » (lead customers expression reprise de Eric
38
Von Hippel )
Les clients de pointe sont les inventeurs. Comme ils ne trouvent pas satisfaction à leurs
besoins, ils inventent spontanément de nouvelles solutions pour eux, sans qu‟on leur
demande. Il s‟agit de les repérer, de les encourager et de leur fournir les outils
nécessaires à leurs inventions et de les commercialiser.
Les contributeurs (contributors)
Les contributeurs sont ceux, par exemple, qui créent des logiciels, de la musique, des
dessins, des photos et les offrent gratuitement aux autres. C‟est encore ceux qui aident à
débugger les logiciels ou à en tester de nouveaux. Ils trouvent leur intérêt à contribuer. Il
faut savoir les reconnaître, les encourager et apprécier leur contribution publiquement.
Les consultants (consultants)
Les consultants sont des experts et ils proposent des conseils et des points de vue de
grande valeur. Il faut les embaucher ou les consulter pour vous aider à prendre des
décisions, à prioriser et à vous guider vers la réussite.
Les gourous (guides)
Les gourous agissent comme des conseillers vis-à-vis de leurs pairs en les aidant à
résoudre des problèmes, en donnant leur avis sur des sujets complexes ou en
synthétisant les informations par le biais de la classification, les filtres, l‟organisation et
analysent les alternatives.
Les groupies (promoters)
Les promoteurs ou groupies sont les enthousiastes de la marque ou des produits. Ils
arrivent souvent avec des idées innovantes sur comment attirer de nouveaux clients ou
pour communiquer leur adoration à la marque. Ils aident à réduire le temps d‟adoption
34
Le blog de Patricia Seybold: http://outsideinnovation.blogs.com/
Chapitre : Introduction
35
Livre : Outside Innovation : http://www.amazon.com/Outside-Innovation-Customers-Co-Design-
Companys/dp/0061135909
36
http://www.clientaucoeur.com/2008/04/25/les-motivations-des-clients-cocreateurs/
37
Co-innovation avec les lead customers : http://www.escp-
eap.eu/conferences/marketing/pdf_2003/fr/becheur_gollety.pdf
38
Eric Von Hippel : Professeur à la Sloan School of Management du Massachusetts Institute of Technology
(MIT) et auteur de plusieurs publications scientifiques portant sur la gestion de l‟innovation.
1
3

des produits par les clients. Ils peuvent vendre ou promouvoir vos produits. Ceux que
j‟appelle également les évangélisateurs.
1.18. Objet du document
L‟objet de ce document est de définir ce que sont les communautés en ligne dans une
démarche pédagogique et orientée business. Apres une définition, nous proposons des
classements, montrons quelques business modèle, nous expliquons comment le
marketing s‟est approprié cet outil relationnel, proposons des modes d‟utilisation de ses
organisations au sein des entreprises et du commerce, puis enfin nous présentons
l‟ensemble des éléments qui permettront de construire un projet communautaire. De
nombreux exemples étayeront cette conduite.
La conclusion nous projette dans le futur de ces organisations socio-techniques.
Chapitre : Introduction
1
4

2. Les bases pour comprendre le modèle
communautaire sur Internet
2.1. Introduction
Les communautés en ligne sont des outils multiformes
L‟avènement de modes d‟interaction nouveaux proposés par les Technologies de
l'Information et de la Communication (TIC) au sein de nos sociétés bouleverse notre
apprentissage social. Pas un domaine économique et social n‟échappe à cette règle. Les
évolutions les plus originales sont portées par notre capacité à communiquer « de
plusieurs à plusieurs » et par l‟omniprésence de ce type d‟échanges dans nos sociétés
contemporaines. La notion floue de communautés en ligne avec ses déclinaisons
techniques et organisationnelles accompagne ses changements par de nouveaux usages.
Pour comprendre ce modèle il est intéressant d‟étudier les différents rôles que les
communautés en ligne peuvent occuper. Les études et expériences nous montrent
qu‟elles peuvent être à la fois :
 Un des premiers symboles de socialisation des débuts d’internet.
 Un fabuleux moyen de dynamiser les processus de collaboration et
d’innovation
 Un laboratoire d’expérimentation des nouvelles formes de management
 Un remarquable moyen pour le e-Commerce et le e-Business d’animer ses
activités
 Un modèle de construction d’un nouveau type de lien social et d’analyse de
nos comportements
 Une façon complémentaire de gérer l’information
Devant cette multiplicité, Il nous semble indispensable de se doter d‟outils
d‟appréhension de ces dispositifs sociotechniques afin de se doter de véritables clefs de
compréhension. L‟objet de ce chapitre est de proposer un modèle générique et
d‟identifier les points communs à toutes communautés en ligne. Les points d‟entrée
reposent sur l‟individu, le collectif, la technique (internet) et les rapports sociaux.
2.2. Internet, une contre culture39
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
La culture est souvent positionnée comme un instrument servant les besoins
psychologiques et biologiques de l‟individu mais aussi comme un mécanisme régulateur
qui unifie les individus dans des structures sociales.
Le mouvement contre-culturel (Beat generation) né dans les années 60 avec la
contestation de la jeunesse et ses grandes révoltes étudiantes, le mouvement hippie et
ses ramifications et les mouvements alternatifs a eu des conséquences sur la naissance
d‟internet par les valeurs qu‟il portait. Les nouvelles idées portées étaient en rupture avec
le passé et proposaient un idéalisme fait d‟un retour à la spiritualité, aux communautés
de vie et à la paix avec la ferme volonté de plus de liberté et d‟égalité. C‟est un projet de
société nouvelle qui était proposé.
Cette idée d‟un nouveau monde a bien des points communs avec le mouvement initial
autour d‟Internet. Elle va mobiliser à son tour des centaines de milliers de jeunes et une
élite issue des centres de recherche aux Etats Unis animés par la soif de l‟aventure
intellectuelle. La continuité des thèmes est frappante, la quête d‟une société plus
fraternelle, plus « communicante et plus pacifique. Le monde de l‟Internet est
underground à sa manière ; il est l‟underground actuel, le lieu qui permet de quitter le
« monde traditionnel ordinaire ». Ainsi l‟utopie contre-culturelle s‟est réincarnée dans le
nouveau culte d‟Internet, avec des valeurs de contre pouvoir, de gratuité, de partage, de
collaboration et d‟expression. Il est resté de cette époque (1970) la dimension de la
jeunesse et de ses comportements ; de « l‟ici et maintenant » et de la vitesse. Cette
vitesse (espace/temps) nous libère et nous rapproche des autres. Cette société en
réseaux " se nourrit toujours de : la création, l‟intelligence collective, la réalisation et la
reconnaissance mutuelle. C‟est grâce à ce mouvement qu‟Internet existe. Même si le
39
Sources : le culte d‟internet http://www.monde-diplomatique.fr/2000/10/BRETON/14335 - internet et la contre
culture : http://www.communication-sensible.com/articles/article0016.php
1
5

monde du commerce et de l‟industrie s‟est emparé du réseau, le vent de la liberté
continue à souffler sur le net.
2.3. Le concept, hérité de l‟histoire, de la communauté
à la communauté en ligne
On peut faire une analogie des communautés en ligne, avec la naissance des cafés
populaires. C‟étaient des lieux où on pouvait lire son journal, se rencontrer et débattre. Le
besoin de lien social et le manque de lieux de rencontre a été « comblé » en partie par la
création et l‟utilisation des communautés en ligne. Elles occupent un nouvel espace,
n‟ont pas l‟intimité de la famille, ni l‟anonymat de la rue et se positionnent entre le privé et
le public.
2.3.1. La théorie des communautés
40
Ferdinand Tönnies dans son ouvrage « Communauté et société » propose une
définition de communauté qu‟il oppose à celle de société.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Source :
http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/communaute_societe/communaute_soc_intro.html
La société est présentée comme un ensemble d‟individus calculateurs séparés animés
par une volonté réfléchie et dont le mode de fonctionnement, d‟échanges se fait sous
forme de contrats. Tandis que la communauté est intégrée sous forme organique. Cette
intégration est basée sous 3 formes de proximités ; La proximité de sang (La parenté), la
proximité du lieu (le voisinage), la communauté d‟esprit (amitié, fraternité). La
41
communauté se fonde sur le consensus partagé par les membres obtenu par la parole .
L‟identité collective selon Tönnies se fonde sur « La compréhension des sentiments
réciproques communs et associés, en tant que volontés propres d‟un communauté ».
40
Communauté et société : http://classiques.uqac.ca/classiques/tonnies_ferdinand/tonnies.html
41
Jean-Luc Nancy dans son livre « La communauté désœuvrée » mets en évidence l‟importance de la
dimension narrative au sein des communautés.
1
6

Nous voyons ici l‟importance de décrire ce qui est commun ainsi que celle du lieu
d‟expression. La parole véritable ciment participe à la réduction des conflits et à la
construction de l‟identité collective.
2.4. Des définitions des communautés
2.4.1. Définition générale
« Au sens étymologique originel : cum munus. La communauté est donc un groupe de
personnes ("cum") qui partagent quelque chose (munus) - un bien, une ressource ou bien
42
au contraire une obligation, une dette. »
« Groupe social dont les membres vivent ensemble, ou ont des biens, des intérêts
43
communs » .
2.4.2. Définition sociologique
« La communauté est l‟ensemble social dont les membres partagent des valeurs et se
reconnaissent des liens fort d‟appartenance de chacun à chacun avec le tout
44
communautaire» .
En résumé
 Un groupe d’individus
 Des valeurs partagées par les membres
 La conscience des valeurs communes partagées
 Un lien renforcé entre les membres
 Une identité commune revendiquée
2.4.3. Pourquoi un collectif communautaire ?
Ce qui motive des membres à se regrouper au sein de communautés est leur sens du
pragmatisme. Face à une problématique, la minimisation des risques conduit tout
naturellement à la coopération. Cette stratégie comportementale du « donnant
45
donnant » est la plus économique et la plus efficace. Elle s‟appuie sur l‟identification
des acteurs, la mémoire et la réciprocité.
2.5. Les communautés en ligne
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Ce domaine émergent, lié à l‟arrivée d‟internet, d‟une vingtaine d‟année est un nouveau
territoire prometteur. Ce nouveau mode de communication qui prend appui sur la
technique à fait l‟objet de nombreuses définitions qui restent encore à écrire.
2.5.1. Une réalité
L‟usage d‟un objet fonde sa réalité pour celui qui l‟utilise, il en est de même pour les
communautés en ligne.
2.5.2. La première définition
« Les communautés en ligne sont des regroupements socioculturels qui émergent du
réseau lorsqu‟un nombre suffisant d‟individus participent à ces discussions publiques
pendant assez de temps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux de
46
relations humaines se tissent au sein du cyberespace » .
En résumé
47
Une communauté est un réseau qui décide de s‟auto-organiser en se dotant :
42
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A9
43
Définition du Petit Robert 2007
44
Définition du Robert de sociologie
45
Livre de Robert Axelrod « Donnant donnant » et « Comment réussir dans un monde d'égoïstes »
46
Livre de Howard Rheinglod, les Communautés en ligne
47
Source : Martin Roulleaux Dugage http://www.cooperatique.com/2008/une-definition-de-la-communaute/
1
7

 D’une frontière
 D’une raison d’être
 D’un engagement
 De règles
 De rites
 D’une langue
La notion de frontière (Entrée et sortie) est particulièrement intéressante, en ce qu‟elle
distingue le dedans et le dehors, distinction qui n‟existe pas dans un “réseau”. Il faut
ajouter l‟idée de coproduction entre les réseaux et les communautés en ligne. Les
réseaux sont porteurs de futurs communautés car ils permettent leur émergence.
2.5.3. Ce qui différentie fondamentalement les communautés réelles des
communautés en ligne
C‟est la notion même de proximité qui est remise en cause, les communautés en ligne
nous ont affranchies de l‟espace et du temps. L‟espace est devenu planétaire et la
48
communication asynchrone . Les communautés en ligne n‟ont rien de différent d‟autres
formes de regroupement, si ce n‟est qu‟elles se forment principalement à travers
d‟interactions en réseaux.
Les deux points d’appui des commuanutés
49
 Le tableau Noir (Blackboard ), lieu d’échange
Les interactions entre membres se font au travers de l‟espace communautaire et pas
nécessairement au même moment. Les membres échangent sur un espace commun
(Appelé souvent tableau noir) et leurs communications sont visibles par tous.
 Accessibilité numérique
Le deuxième aspect différentiateur est situé au niveau de la technologie qui n‟est pas
50
accessible à tous (Notion de fracture numérique ) et qui limite l‟accès à ces
communautés.
2.6. Historique
2.6.1. Ce qui à préfiguré la genèse des premières communautés en ligne.
C‟est la logique de coordination autour de ressources communes qui à fédéré des
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
individus en communautés. Le premier besoin consistait à partager des ressources
51
informatiques à échanger des news et discuter. Apparue en 1969, les premières
communautés en ligne sont scientifiques se constituèrent sur ARPANET, réseau inter
universitaire né aux Etats-Unis. Puis en 1972 se mit en place un système de courrier
électronique et enfin en 1979 des groupes de nouvelles « newsgroups ». Les
Newsgroups (groupes de nouvelles) sont des groupes de discussions portant sur un
thème précis. Ces groupes (plusieurs milliers) sont hébergés sur le réseau mondial des
52
serveurs de newsgroups appelé Usenet . Sur le même principe, au niveau grand public,
des Bulletins Board Systems (BBSs), sortes de tableaux d‟affichage électronique, se
développent dans les années 80 : un serveur rassemble une population locale, qui
discute en direct au moyen d‟ordinateurs reliés par ligne téléphonique.
Ex : avec le BBS Calvados
48
Communication asynchrone : Permet un échange d'informations ne nécessitant pas une présence
permanente sur Internet. Ce mode de communication est opposé à Synchrone (Communication en temps réel)
49
« L'économie des communautés médiatées » par Michel Gensollen - http://www.gensollen.net/
50
La facture numérique : http://fr.wikipedia.org/wiki/Fracture_num%C3%A9rique
51
Source : histoire de l‟informatique : http://histoire.info.online.fr/php3/rech.php3?rech=%E9change
52
Usenet est un système en réseau de forums de discussions inventé en 1979. Source :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Newsgroup
1
8

53
Calvados, la première communauté en ligne française : A l'époque, Calvados gère l'e-
mail depuis 1982, les forums de discussion (Fora) et le chat (convivialité) depuis 1983 et
vient d'introduire le fil de l'AFP en ligne ainsi que les cours de la bourse de Paris en direct,
ce qui constitue une première en France. Toutes ces fonctionnalités se développent
naturellement via des logiciels propriétaires, remis avec chaque nouvel abonnement, et
qui dialoguent avec le centre serveur.
2.6.2. Le succès grandissant imposera rapidement la nécessité de classer.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Rapidement il deviendra indispensable de classer, catégoriser et cartographier les
échanges. Les communautés en ligne font ainsi le premier pas vers une forme de
structuration.
Quelques exemples toujours actuels de la hiérarchie des newsgroups
 alt. Pour Alternatif : Tous sujets non abordés dans les autres catégories.
Ex : alt.football. Des sous-hierarchies sont possibles : Ex la sous hiérarchie alt.fruits
comprend alt.fruits.apples, alt.fruits.oranges, alt.fruits.bananas, alt.fruits.pears.
 biz. pour Business : Produits, services, analyses...
 rec. pour récreation : Sports, jeux, loisirs...
 comp. pour Computer : Matériel, logiciels, tendances...
 soc. pour Culture, problèmes sociaux...
 talk. pour événements, débats, opinions...
De plus, chaque pays connecté au net dispose de sa hiérarchie où l'on écrit dans sa
langue.
2.6.3. Avec les premiers échanges naissent les premières règles de
communication
54
Inhérent à toute communication les conflits et les réactions de toute sorte «Flamming »,
55 56
«Mail-bombing », devenu depuis « Spamming », ont imposé rapidement la mise ne
57
place de règles de communication désignées sous le terme de « Netiquette »
53
Source : http://legrenier.roumieux.com/post/2006/12/11/Calvados-:-la-premiere-communaute-virtuelle-
francaise
54
Flamming : Campagne de propagande injurieuse sur un réseau
55
Mail-Bombing: Action de saturer la boite de messagerie d'une personne avec des mails insignifiants.
1
9

Arrivée de la communication synchrone
Dans les années 80 la communication en temps réelle (Synchrone et textuelle)) fait son
58
apparition avec l‟avènement des jeux les MUDs (Multiusers Dungeons) .
Ce qui caractérise de nouveau mode de communication c‟est l‟apparition de « Surnom »
et l‟arrivée en conséquence d‟identités plurielles. Derrière l‟anonymat surviennent les
premiers détournements d‟identité avec des conséquences dramatiques sur la confiance
des membres entre eux, ce qui fragilise ces communautés en ligne. A la fin des années
59
80 arrivent les premiers univers virtuels persistants graphiques, la notion d'avatar fut
utilisée pour la première fois par Chip Morningstar dans le cadre du "Projet Habitat", le
premier MMO (Massive Multiplayer Online game)
60
Exemple : Habitat en 1986 avec Commodore 64
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Cette première communauté en ligne de joueurs des joueurs s‟exprime, fais évoluer le
jeu et fixe des règles de modération. Le fonctionnement en temps réel impose de
nouveaux modes de gestion permanents. Des membres volontaires assurent ce rôle de
surveillance ainsi née une première hiérarchie avec des niveaux intermédiaires. Nous
entrons ainsi dans une démarche de coproduction de l‟espace communautaire et
d‟animation associée. Une première dualité est à gérer, celle qui consiste à préserver
l‟intégrité de la communauté, sa dynamique et la logique de rentabilité. Cette fragilité est
intrinsèque à toute communauté liée à un business. En cela Habitat fut révélateur de
nouvelles contraintes à prendre en compte.
56
Le spamming peut être défini comme l'usage abusif d'un système de messagerie électronique destiné à
exposer délibérément et généralement de manière répétée tout ou partie de ses utilisateurs à des messages ou
à des contenus non pertinents et non sollicités
57
Netiquette : Contraction de Net et Etiquette. Regroupe un ensemble de règles non officielles de bonne
conduite sur Internet
58
MUDs : Acronyme des expressions anglaises "Multi-User Domain" (littéralement "Domaine multi utilisateurs"),
Multi-User Dimension (Dimension multi utilisateurs) ou Multi-User Dungeons (Donjons multi utilisateurs). Depuis
1979, les MUD désignent les premiers jeux de rôle en ligne inspirés de Donjons et Dragons, uniquement sous
forme textuelle, mais qui ont ensuite évolué sous des formes diverses.
59
Avatar : représentation numérique de l'individu dans le monde virtuel, un personnage virtuel qui y symbolise
le joueur. Source : http://www.jeuxonline.info/article/mmog_avatar101
60
Source : http://gromike.wordpress.com/2006/11/17/second-life-une-nouveaute/
2
0

En dehors des jeux, les communications synchrones on permit la mise en place de
réseaux télématiques dont le Minitel en 1982 en France.
2.7. La nature hybride des communautés en ligne
De part leur nature les communautés en ligne sont l‟interpénétration de deux
composantes ; le social et la technique. Ce dispositif sociotechnique est en constante
évolution, c‟est une des caractéristiques fondamentales des communautés en ligne.
L‟impact sociologique des techniques est important dans nos comportements à adhérer
et utiliser ces outils. De même le potentiel, le devenir de la communauté font d‟elle un
système ouvert sur l‟avenir et un processus d‟innovation permanente.
2.8. La théorie de l‟économie des réseaux
Dans un article Kevin Kelly (1997) à décrit les quatre axes et douze principes de
61
l‟économie en réseau . Ces nouvelles règles sont le berceau du succès des
communautés en ligne.
2.8.1. Qu’est ce que l’économie en réseau ?
62
C‟est une « nouvelle » économie dans laquelle des agents échangent des informations,
des biens et des services à l‟aide d‟interactions sociales en ligne.
Les 4 axes
Kelly argumente que les nouvelles règles régissant la restructuration globale tournent
autour de 4 axes :
1. La richesse est liée à votre capacité à innover plutôt qu’optimiser ce qui est
connu
2. Le meilleur terrain pour cultiver l'inconnu est de s‟appuyer sur l'agilité des réseaux.
3. Sortir du cadre pour apprivoiser l’inconnu
4. Le temps sur internet est divisé par 3, le processus de consommation s‟en trouve
très réduit.
2.8.2. Les douze lois de l’économie des réseaux
1 La loi de la connexion : l‟intelligence vient du réseau. Chaque objet devient
communiquant. Des éléments stupides et nombreux correctement interconnectés
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
donnent des résultats intelligents. Nous nous dirigeons vers une économie élargie :
agents, objets, machines et hommes. N‟attendons pas l‟intelligence artificielle pour faire
des systèmes intelligents, faisons-le simplement avec la puissance stupide d‟une myriade
de connexions proposée par une informatique omniprésente.
Dans l‟économie des réseaux optez pour la puissance stupide
2 La loi de la plénitude ou de l’abondance : La valeur vient du nombre
Avant, la valeur venait de la rareté. Dans l'économie de réseau, c'est le contraire !
Plus un même élément est répandu et plus cela donne de la valeur au réseau. La valeur
du réseau s'accroît exponentiellement au carré du nombre de ses membres
3 La loi de la valeur exponentielle : la réussite est non linéaire
La valeur des réseaux connait une explosion exponentielle avec le nombre de
participants. C‟est l‟effet avalanche
4. La loi des Points de Basculement. La signification précède l'élan
La maturation d‟un phénomène qui précède système avec des retombées importantes
est discrète tel un nénuphar qui double sa taille pour recouvrir une marre. A une étape
clef la contagion devient une pandémie, un mouvement irrésistible.
5. La loi d'Accroissement du Rendement. Générez des cercles vertueux
61
Source : Douze principes de l‟économie en réseau par kevin kelly
http://www.12manage.com/methods_kelly_twelve_principles_network_economy_fr.html
62
La nouvelle économie et ses paradoxes : http://www.forum-modernites.org/publications/3506000301.pdf
2
1

La valeur éclate avec l'adhésion, et l'explosion de la valeur attire de plus de membres et
ainsi s‟autoalimente, gonflant le résultat. Conséquence les premiers arrivés seront les
premiers servis, c‟est la prime au primo-entrant.
6. La loi de l'Evaluation inverse. Prévoyez le bon marché, pariez sur les prix bas
La loi de Moore a bouleversé le marché, l'arrivée du microprocesseur a renversé
l'équation des prix. La multiplication due aux capacités croissantes à un effet inverse sur
les prix.
7. La loi de la Générosité. Suivez le gratuit, soyez omniprésent.
Puisque la valeur s'accroît proportionnellement à l'abondance, une pléthore de copies
accroît la valeur de toutes les copies. Plus les copies accumulent la valeur, plus elles
deviennent plus souhaitables, Une fois que le produit en valeur et l'indispensabilité est
établi, l'entreprise vend des services ou des mises à niveau auxiliaires, lui permettant de
continuer sa générosité et préservant ce cercle merveilleux.
8. La loi de l'Allégeance. Alimentez le Web d'abord
Le web est une usine du possible, pas de perspectives sans son soutien. La valeur de
votre réseau est aussi importante que celle ce vos produits.
9. La loi de la Régression/Dégénérescence. Lâchez prise au sommet
De nouvelles niches se manifestent constamment et disparaissent aussi si qu‟elles sont
apparues. Il ne faut pas hésiter à lâcher prise au sommet de votre gloire pour envisager
une nouvelle aventure plus prometteuse. Dans l‟économie des réseaux une qualité sera
inestimable, la qualité à abandonner un produit, un métier, un domaine d‟activité alors
qu‟il est à son apogée.
10. La loi du Déplacement. Le réseau est gagnant
Les objets sont progressivement supplantés par l‟information, l‟intelligence. L‟atome est
remplacé par le bit, nous sommes à l‟ère du remplacement des matériaux par du savoir.
Dans l‟économie des réseaux, c‟est le réseau qui est gagnant. Tous les objets
deviennent communicants et tendent à obéir à cette loi.
11. La loi du "Brassage". Recherchez le déséquilibre
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Il faut remplacer le changement radial par un processus permanent de destruction
création. Paradoxalement, la stabilité à long terme ne peut naitre que du brassage. La
turbulence et l‟incertitude sont la caractéristique des réseaux, dans cette économie
rechercher en permanence le déséquilibre
12. La loi de l’inefficacité. Ne résolvez pas les problèmes, cherchez des opportunités
La question à se poser n‟est pas « Comment faire se travail correctement ? », mais
« quel est le travail le plus approprié que je pourrais faire ? ». Quand on recherche des
opportunités on compte sur le réseau. Et ce qui est formidable dan l‟économie des
réseaux c‟est qu‟elle sollicite les points forts de l‟homme. Vive la créativité.
2.9. Comportement des membres
2.9.1. Les nouveaux comportements liés au postmodernisme
Il est intéressant de regarder pourquoi les individus font parti d‟une multitude de petits
groupes et les conséquences que cette implication a sur leurs actes de consommation.
 Conséquences de la postmodernité
Le comportement des consommateurs contemporains est souvent décrit au sein de la
notion de tribu postmoderne ce qui nous amène à présenter ce que le postmodernisme à
63
remis en cause dans la modernité et comment la notion de tribu a évolué.
La tribu est comprise comme une étape entre la bande et la chefferie, elle est perçue
comme un groupe d‟individus issus d‟une même lignée et interagissant à l‟intérieur d‟un
63
La modernité : http://fr.wikipedia.org/wiki/Modernité
2
2

64 65
espace réduit (Morgan ). Clastres en 1974, considère que la tribu repose sur des
reconstructions perpétuelles, liées aux enjeux politiques et sociaux de la vie du groupe.
Modernité et postmodernité sont nées de bouleversements profonds dans l‟organisation
sociale, économique et politique, s‟accomplissant au niveau des mœurs, du mode de vie
66
et de la quotidienneté
67
Norbert Elias , la modernité est le fruit d‟un « processus de civilisation » né à la
renaissance (Rupture avec le moyen-âge) et qui se caractérise par l‟urbanisation, l‟essor
de la production industrielle, la division du travail. La modernité conduit à la recherche
68
d‟objectivité, la rationalité et l‟intellectualisation de l‟activité humaine. Jean Baudrillard
considère que la consommation perçue comme individuelle et les loisirs, sont des
composants principaux de la modernité. Le post-modernisme redéfinit la pensée
moderne sur de nouvelles bases culturelles, le retour de l‟irrationnel, de la subjectivité, de
la fragmentation de la vie, de la personnalité des individus, et de l‟importance des
69
groupes. Le marketing devient lui aussi postmoderne (Kathryn Joan Fox, Stephen
70
Brown)
 Les comportements postmodernes
Baudrillard rappelle que « l‟on ne produit ni que l‟on consomme n‟importe quels biens : ils
doivent avoir une signification au regard d‟un système de valeurs », la consommation
n‟est plus uniquement fondée sur un besoin mais aussi sur un système de valeurs qui
participe à l‟activité sociale inscrite dans un contexte particulier.
 Le néo tribalisme
71
Michel Maffesoli en 1988, utilise la métaphore de la tribu pour décrire l'émergence d'un
néo-tribalisme postmoderne reposant sur l‟ici et le maintenant. Le néo-tribalisme s‟inscrit
le fortement dans présent, il est caractérisé par la fluidité, des rassemblements ponctuels
et l‟éparpillement.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
L‟inclinaison communautaire postmoderne est ponctuelle et éphémère.
Avec un besoin de solidarité et de protection caractérisant tout ensemble social. Les
institutions servent de niches à des micro-entités fondées sur le choix et l'affinité. Affinités
64
Morgan, Lewis Henry (1818-1881), ethnologue américain, dont les travaux sont à la base de l‟anthropologie
moderne
65
Pierre Clastres anthropologue et ethnologue français - http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Clastres
66
La postmodernité et le géographe, Georges Benko pages 135/136
67
Sociologue allemand : http://fr.wikipedia.org/wiki/Norbert_Elias
68
Modernité Article de l'Encyclopédie Universalis http://www.egs.edu/faculty/baudrillard/baudrillard-
modernite.html
69
Le marketing : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing
70
Fox, Kathryn Joan (1987), "Real Punks and Pretenders - Brown Stephen, The Marketing Code
71
Michel Maffesoli, Sociologue : http://fr.wikipedia.org/wiki/Michel_Maffesoli - Livre: Le Temps des tribus (1988),
Le Livre de Poche, 1991.
2
3

électives que l'on retrouve au sein des partis, des universités, syndicats et autres
organisations formelles, et fonctionnant selon les règles de solidarité. Tribus religieuses,
sexuelles, culturelles, sportives, musicales, leur nombre est infini, leur structure est
identique : entraide, partage du sentiment, ambiance. Cette fragmentation de la vie
sociale est amenée à se développer d'une manière exponentielle, constituant ainsi une
nébuleuse insaisissable n'ayant ni centre précis, ni périphéries discernables. Ce qui
engendre une socialité fondée sur la concaténation de marginalités dont aucune n'est
plus importante qu'une autre.
2.9.2. Naissance d’un marketing tribal
72
Bernard Cova étudie le consommateur comme membre d‟une tribu particulière dont il
faut comprendre les mœurs et les symboles. Il propose de ne plus considérer la tribu
comme un micro groupe mais comme un réseau de micro-groupes qu‟il nomme
constellations néo tribales. Ce ne sont plus les critères socio-économiques qui participent
à la segmentation mais plutôt la notion de sous-culture de consommation. Cette notion
est décrite comme une expérience à l‟origine du développement de valeurs et de normes
communes participant à la naissance d‟un sentiment d‟appartenance. La consommation
sert ainsi de vecteur dans un groupement d‟individus qui créera un système culturel
propre. Selon B. Cova (2001), « ce qui peut réunir beaucoup d‟individus aujourd‟hui, c‟est
de consommer la même chose, en commun, au même moment » ainsi « le lien importe
73
plus que le bien »
2.9.3. Identité sociale et communauté en ligne74
Les communautés en ligne font surgir un grand nombre de questions : la disparition du
corps, un nouveau territoire, un nouveau mode de socialisation qui ont des
conséquences sur la construction de notre identité. Le global favoriserait le local par effet
de réaction.
 Construction identitaire
Définitions
75
Claude Dubar , « la construction identitaire existe dans un espace continuel de
transaction et d‟échange entre l‟image que je me fabrique de moi-même et celle qu‟autrui
76
me présente en miroir ». Pour Henri Tajfel (1972), l‟identité sociale est conceptualisée
comme « liée à la connaissance (d‟un individu) de son appartenance à certains groupes
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
sociaux et à la signification émotionnelle et évaluative qui résulte de cette
appartenance ».
Ainsi l‟homme pour exister à besoin du miroir de l‟autre, son identité n‟est jamais aboutie
et plusieurs caractéristiques peuvent être dégagées: le rôle social, l‟espace social et son
appartenance, le « jeu » de négociation, la notion d‟interaction et de masques
 Le « masque », la mise en scène de soi, et le jeu.
Le masque
Josiane Jouët, « L‟écran remplit une double fonction. C‟est un bouclier qui encourage
l‟anonymat et l‟emprunt de pseudonymes (on se protège). Mais l‟écran est aussi un miroir
où se projettent les fantasmes et le narcissisme… ».
72
Bernard Cova est Directeur du Laboratoire Savoir Sud et Professeur ESCP-EAP, Livres : Tribal marketing -
Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien
73
Bernard Cova, Livre: Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien
74
Source : Communautés en ligne et identité sociale http://psaume.infini.fr/article.php3?id_article=52
75
Le concept d'identité autour des travaux de Claude Dubar http://ses.ens-
lsh.fr/1206733405353/0/fiche___article/&RH=SES
76
Henri Tajfel, H. (1972). La catégorisation sociale. In S. Moscovici (Ed.), Introduction à
la psychologie sociale (Vol. 1, pp. 272-302). Paris: Larousse
2
4

La mise en scène de soi
77
Jean-François Marcotte soutient que le développement des technologies a toujours été
poussé par le désir mythique de créer un simulacre de soi. Sur le réseau, on retrouve la
trace et la présence symbolique de ces mythes, avec ce qu‟on appelle « les avatars »,
sorte de personnification de soi dans un espace virtuel.
Le jeu
La comparaison de la mise en scène de soi sur les communautés en ligne à un jeu de
rôle peut être faite. De ce nouvel espace social née une nouvelle culture du sentiment.
78
Michel Maffesoli , la technique est associée aux jeux, à l'esthétique et aux mythes.
André Lemos, compare les communautés en ligne à des tribus liant des mythes et rites
simples à des technologies de pointe. Ainsi, l'institutionnalisation se transforme en
tribalisme, le contrat en objectifs ponctuels, la positivité en non-finalité et l'utopie en
quotidien le plus urgent.".
79
Combat contre la solitude
Les nouvelles technologies ont ouvert de nouvelles voies de communication et d‟une
certaine façon ont rompues une certaine forme d‟isolement.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
2.9.4. Attention aux confusions80
Les confusions, tribu, identité, communauté et communautarisme, tous ces termes
recouvrent des significations précises et des risques de dérive
 Tribu :
Groupe humain rassemblant plusieurs familles sous l'autorité d'un même chef et sur un
territoire donné. (Clan, famille, ethnie)
77
J.F Marcotte (1997). Les communautés en ligne, http://jfm.ovh.org/communautes-
virtuelles/communautes.html
78
Livre : Le Temps des tribus (1988) par Michel. Maffesoli, Le Livre de Poche, 1991.
79
Source : http://www.lestonnac.org/cap_general_09/pdf/fichas2/aportaciones_fr/7_2_gomez_aportacion_fr.pdf
80
Source : http://www.communautarisme.net/docs/marketing-communautaire.pdf
2
5

 Identité.
Le choix d‟une construction personnelle, de se fabriquer une idée de soi
La recherche identitaire, si elle se prétend guidée par
une aspiration à la liberté, porte les individus vers une
« Liberté ou contrôle ?» origine tout inverse. L'identité est une notion “d'en
haut”, imposée de manière autoritaire par une
administration avant tout soucieuse de régulation et de
contrôle.
La tentation est grande de se raccrocher à des identités illusoires, à ces fameuses
communautés
81
 Communautarisme
L‟émotion identitaire provoque le risque d'une dérive du communautaire au
communautarisme.
Le terme “communautarisme” [désigne], avec une
intention critique, toute forme d'ethnocentrisme ou de
« Communautarisme = fermeture sur sociocentrisme, toute auto centration de groupe,
soi » impliquant une auto valorisation et une tendance à la
fermeture sur soi
Dans un contexte culturel dit “postmoderne” où “l'ouverture”, et plus particulièrement
“l'ouverture à l'autre”, est fortement valorisée. “Communautarisme” s'oppose donc à la
fois à : « individualisme », « cosmopolitisme » et « communauté »
2.10. Rites et rituel
La notion de rite, issue du vocabulaire religieux est utilisée de manière croissante pour
faire références à des comportements. Un rite constitue « Un ensemble de conduites,
d’actes répétitifs et codifiés, souvent solennels, d’ordre verbal, gestuels et postural, à
forte charge symbolique, fondé sur la croyance en la force agissante d’êtres et de
puissances sacrées, avec lesquelles l’homme tente de communiquer en vue d’obtenir un
82
effet espéré ». L‟ensemble des rites d‟un système est appelé rituel. Les communautés
en ligne sont un système social ayant des règles, des normes, des valeurs et des
comportements assimilés à un rituel porteur d‟une charge symbolique au niveau
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
individuel et/ou social.
2.11. Règles de participation
L‟analyse de communautés en ligne fait apparaitre des règles de participation. Le
83
Guardian a publié, un article qui présente la règle des 1% . Celle-ci indique que sur 100
personnes en ligne, 1 va créer du contenu nouveau, 10 vont interagir avec (commenter,
améliorer...) et les 89 restant ne vont que "consommer".
La conséquence de cette règle est que le nombre réel de visiteurs d‟une communauté est
que peu en rapport avec les contributeurs (Le noyau dur). Cette masse est connue sous
81
Source : Observatoire du commutarisme, http://www.communautarisme.net/
82
Dictionnaire de sociologie en 1999 par André Akoun et Pierre Ansart.
83
Source : http://www.guardian.co.uk/technology/2006/jul/20/guardianweeklytechnologysection2
2
6

84
le nom de « lurkers » et à été étudié par J. Preece en 2000 sous le nom de
85
« participants invisibles » . En se positionnant comme observateurs, l‟apprentissage de
ces individus facilite leur intégration. Souvent leur comportement guidé par la gestion de
leur temps consiste à une veille sur la vie de la communauté. Un événement nouveau
peut les faire passer à l‟acte de la création de contenus. Par le potentiel qu‟ils
représentent ils constituent un capital de la communauté.
 Les différents acteurs
Source : http://www.ticm.msh-paris.fr/spip.php?article92
Les acteurs participent, en général, simultanément à plusieurs communautés
2.12. Analyse des usages
La relation entre membres repose sur la volonté de rapports sociaux et l‟utilisation
d‟objets techniques. L‟usage des communautés en ligne repose sur ces deux aspects et
ce n‟est pas sans conséquences.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Le processus d‟appropriation des technologies est lié intrinsèquement à la technique elle-
même et aux usagers. On ne nait pas utilisateur mais on le devient.
 Les usagers
La nature complexe des TIC et leur accès crée des techno-exclus par manque de
compétences cognitives, d‟accessibilité de moyens économiques ou tout simplement par
86
illettrisme (Fracture numérique ). Cette population est écartée totalement ou
partiellement de ce type de communication.
84
Lurker : Dans la culture internet, un lurker est un individu qui lit les discussions sur un forum Internet,
newsgroup, messagerie instantanée ou tout autre espace d'échange mais sans y participer. Le mot vient de
l'anglais "to lurk", qui signifie "se tapir", Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Lurker
85
Source : http://socialcomputingresearch.net/articles/preece_onlinecommunities.pdf
86
2010 l‟internet pour tous,
http://www.renaissancenumerique.org/files/Livre_blanc_2010_Internet_pour_tous_VF.pdf
2
7

Les moyens pour lever en partie ces freins dans les communautés en ligne sont
d‟accompagner avec des intermédiaires.
 Les usages
L‟usage se définit comme un point de rencontre entre l‟homme et la machine. Jacques
87
Perriault donne la définition suivante « L‟offre technologique et les usages se trouvent
dans un champ conflictuel. La relation d‟usage est une sorte de négociation entre
l‟homme porteur de son projet, et l‟appareil porteur de sa destinée première »
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Les TIC et les communautés en ligne en particulier sont au cœur de nouveaux usages.
La participation des membres est très liée aux usages. La construction de l‟espace
communautaire doit être pragmatique et tenir compte des standards afin que les usagers
s‟approprient les techniques de communication.
2.12.1. Ce que le web 2.0 a apporté aux communautés
Le seuil franchit par les technologiques avec l‟arrivée du concept de web 2.0 à renforcé la
participation, les échanges, la co-création, l‟innovation et la reconnaissance. L‟ensemble
de ces éléments alimentent fortement la création et la vie de communautés.
87
Jacques Perriault: Professeur à Paris X, Livre : La logique de l'usage en 1992
2
8

Sources : http://resnumerica.free.fr/nouveau-blog/uploads/Image/060901/web1vsweb2.png et
http://www.openwebconseil.com/blog/wp-content/uploads/2007/08/web1_0-vs-web2_0.jpg
2.13. Les clefs de compréhension du modèle
2.13.1. Deux dimensions pour point de départ
La richesse des communautés en ligne est son positionnement en tant qu‟objet socio-
technique qui établit des relations avec les deux dimensions (Sociales et techniques).
L‟articulation de ce système sur deux domaines en fait un système évolutif en
88
permanence soumis à la construction sociale des techniques . Chaque acteur social se
fait une représentation différente du pouvoir de la technologie. La notion de flexibilité
89
interprétative , issue des courants constructivistes d‟étude des sciences et technologies,
conforte cette hypothèse. L‟implantation sociale des technologies numériques
s'apparente bien au résultat d'une succession de choix entre plusieurs possibles (chaque
possible reflétant les aspirations d'un collectif). De même, les outils informatisés portent
des significations variables en fonction des groupes sociaux impliqués. La flexibilité
interprétative des technologies numériques est expliquée par leur souplesse. Elles
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
peuvent être simultanément appréhendées comme des instruments de domination,
opportunités démocratiques et/ou des leviers économiques. Ces technologies sont
encore l'occasion de batailles dans la mesure où elles ne semblent pas encore
stabilisées et elles peuvent incarner des valeurs multiples. Elles suscitent encore de
nombreux débats collectifs.
L‟intersection de ces deux dimensions et leur dynamique de co-évolution en font un des
éléments fondateurs des communautés en ligne
2.13.2. La production
 Un processus de co-production
90
Le mode de communication de plusieurs à plusieurs est intrinsèquement lié aux
communautés en ligne. Il permet aux membres des communautés en ligne d‟utiliser les
mêmes moyens et ainsi de coproduire. Le travail consiste en des allers retours entre la
prise en compte des intérêts individuels et la définition des intérêts communs.
Ce processus de co-production est une des caractéristiques des communautés en ligne.
 Une liberté d’expression
Le processus de vie d‟une communauté en ligne est complexe. La participation impose
un minimum de règles pour que la dynamique d‟interaction existe. La gestion d‟une
multitude d‟opinons impose une forme de convergence et d‟articulation des acteurs. Le
88
Les formes sociales d‟appropriations des objets techniques, ou le paradigme anthropotechnologique,
http://www.ethnographiques.org/2002/Geslin.html
89
Pinch et Hugues, The Social Construction of Technological Systems. News Directions in the Sociology and
History of Technology, page 40, MIT, press, Cambridge: 1987.
90
Livre: Internet, un nouveau mode de communication ? (Réseaux VOL.17 N°97), auteur(s) : FLICHY Patrice,
D'IRIBARNE Alain
2
9

dilemme du management est de proposer un système qui accepte les diversités vitales
de la communauté et sans qu‟elle se disperse.
L‟expression est la raison d‟être d‟une communauté par le pouvoir qu‟elle confère aux
membres. Cette liberté est une des caractéristiques des communautés.
2.13.3. L’art des limites (Frontières)
Entre la gestion interne des idées de la communauté et son ouverture sur l‟extérieur.
 Une focalisation (Système de concentration des idées, la fermeture)
Pour éviter les dispersions et l‟éclatement de la communauté, les sujets de discussions
doivent rester en accord avec le projet (Thème) de la communauté. Ils imposent d‟aider
les acteurs à concevoir un réseau socialement et cognitivement distribué mais réduisant
le champ des possibles. Cet équilibre négocié est une des limites à appréhender.
Le management lié à la gestion de la diversité des points de vue et à la focalisation qui
permet d‟être ensemble pour mener le projet, peut être étudié sous la forme du concept
91
« d‟objet frontière » L‟objet frontière ou objet intermédiaire, est « une entité physique
qui relie les acteurs humains entre eux » (Vinck, 1999 :392). Ce peut être un tableau noir
autour duquel la discussion se crée et s‟organise dans le temps et l‟espace (Vinck, 1999
et Wenger, 2000). Il a la particularité d‟être suffisamment plastique pour permettre à
plusieurs mondes de se comprendre, de dialoguer et de travailler ensemble mais
suffisamment robuste pour garder une identité (conceptuelle, théorique, pragmatique …)
92
propre (Star et Griesemer, 1989) , et ainsi spécifier les frontières (différences) entre
savoirs (et pratiques). Cette frontière garantie l‟identité de la communauté, sa
différenciation et propose aux membres une vision sur laquelle ils peuvent ainsi se
positionner.
Canaliser les idées en fixant des limites est un des principes de survie d‟une
communauté car il évite les situations chaotiques.
 Des frontières (les limites extérieures de la communauté)
Pour que la communauté s‟inscrive dans la durée elle doit assurer sa continuité et gérer
ses frontières. Les limites sont caractérisées par les espaces et les techniques associés
dans lesquels évoluent les différents types de membres
Un système de régénération (l’ouverture)
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Plusieurs facteurs interviennent ; le renouvellement des idées et des membres, le
maintien de la cohérence du système (équilibre) avec la coordination des intérêts
individuels et collectifs. Pour que le système soit ouvert, il doit proposer des espaces
d‟expression aux nouveaux, sans contraintes lourdes (préservation des différences), afin
de susciter de nouvelles vocations. L‟ouverture sur l‟extérieur de la communauté impose
un travail de management systémique fin. L‟indispensable renouvellement des idées ne
doit pas dénaturer la vocation de la communauté. Il impose des passages sous forme de
sas entre les espaces publics et la communauté Il s‟agit aussi de privilégier l‟accès à
certaines informations (exclusives) aux membres uniquement. Ces restrictions peuvent
aller jusqu‟au paiement de services à forte valeur ajoutée sous forme d‟une cotisation.
Cette tarification de la participation à un triple effet sur les membres : fidélisation, montée
en puissance de leurs attentes et meilleure connaissance de leur profil.
Ces deux principes complémentaires; ouverture et de fermeture (focalisation) requièrent
une action d‟équilibrage et de coordination de tous les instants de la part de l‟équipe de
gestion de la communauté.
91
Source: La construction collective d‟un réseau de santé - le rôle du dossier patient comme Objet Frontière
dans le processus de conception, http://www.strategie-aims.com/Normandie04/sessions/Grenier.pdf
92
Star S. et Griesemer J., 1989, “Institutional ecology : translations and boundary objects : amateurs and
professionals in Berkeley „s Museum of Vertebrate Zoology, 1907-1939”, Social Studies of Science, vol. 19, p.
387-420
3
0

2.13.4. Des pôles d’attraction
Ils ont pour but d‟attirer des membres, de les transformer en contributeurs et les faisant
adhérer au projet communautaire. Ils participent à la construction de l‟identité de la
communauté et à sa différenciation.
 Les contenus spécifiques, riches voire exclusifs et renouvelés
C‟est la richesse et le nombre des contenus par leur qualité et pertinence en rapport avec
le thème qui feront l‟attractivité de la communauté. L‟exclusivité et la rareté des contenus
sont l‟essence même de la communauté.
 Les membres
Des actions d‟accueil des nouveaux et de fidélisation, récompenses des anciens sont à
mettre en place. La gestion des profils doit participer à la fine connaissance des
membres mais elle se doit d‟être légère, incrémentale pour éviter les phénomènes de
refus d‟enregistrement et les investigations mal vécues. Des référents, influenceurs avec
une audience acquise auront un effet d‟attraction et draineront aussi avec eux leurs
propres communautés. La nécessité de créer rapidement un noyau dur s‟impose.
 Les solutions techniques
L‟interfaçage des interactions peut à lui seul favoriser les échanges. Les choix
d‟intégration de composants se feront des habitudes, des standards du marché et de
votre capacité à innover. Les règles ; pas de déficiences ni de remise en causes
perpétuelles, tester les modes de communication et rapidité dans les échanges
(Ergonomie et accessibilité). L‟espace de la communauté doit être un lieu de vie stable
avec une identité propre (design)
 Une dynamique de la vie communautaire
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
 Les comportements sociaux
Ils seront guidés par la capacité de la communauté à mettre en place un climat de
convivialité. Sens de l‟accueil, spontanéité, disponibilité, émotions sont les maîtres mots
des échanges. La gestion des conflits doit être une priorité ainsi que la détection des
complémentarités.
93
 Un noyau dur et des sous-groupes
Dans un premier temps, les communautés en ligne se fondent à partir d‟un noyau dur de
membres qui tissent des liens serrés entre eux et font un intense travail d‟évangélisation
et d‟animation du groupe. Passé ce premier temps, le groupe se stabilise autour d‟une
dynamique avec une distribution des rôles. Le noyau dur sert souvent à déléguer des
rôles d‟animation et de modération. Ces fondateurs peuvent avoir une influence
importance sur la personnalité de la communauté.
Dans un deuxième temps, des sujets peuvent faire naître des sous-groupes qui seront de
véritables relais de dynamisation de la communauté. Le risque, à prendre en compte
dans le management de la communauté, est la création de sous-groupes à forte identité
dénaturant l‟essence de la communauté et/ou imposant ses valeurs. Un des moyens de
management est de leur proposer des sous-espaces dédiés.
 La création d’une économie
L‟attrait, les services proposés (Gains, jeux) peuvent être autant de moyens justifiant une
économie virtuelle. L‟économie dans la communauté est ainsi inspirée sur le réel
La monnaie virtuelle permettant de réguler le marché des objets créés, de valoriser
l‟investissement temporel ou d‟améliorer son avatar
93
Source : Groupe de travail avec Webport, http://yann.leroux.free.fr/?p=318
3
1

94
De nombreux jeux MMOG intègrent cette dimension économique Certaines
communautés permettent une conversion de la monnaie virtuelle en monnaie réelle (Ex
second life avec le Linden dollars)
 L’utilisation d’activités ludiques
Le plaisir du jouer est un des leviers important d‟utilisation des communautés. Les
MMOPRG (Massively Multiplayer Online Role Playing Games) en sont un exemple. Il fut
une des premières raisons de leur création. Internet à permis la réunion de joueurs, les
95
jeux en réseaux, l‟ouverture vers des mondes virtuels persistants et la création d‟une
nouvelle économie.
Exemple de communauté autour du jeu
Source : http://www.cistes.net/
 Offrir des garanties
96
Les interactions doivent se faire dans un climat serein ou règne le calme et la confiance .
L‟admission, la gestion des conflits, l‟instantanéité des réponses et la gestion des
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
réputations contribueront à créer cette atmosphère.
2.13.5. Le jeu des identités individuelles et collectives
Identité et mémoire sont intimement liées. C‟est la construction de la mémoire collective
qui créera l‟identité de la communauté. Pour cela il est fondamental de garder la
traçabilité temporelle des échanges et de favoriser l‟écriture de l‟histoire de la
97
communauté. Pas de confiance et d‟échanges de qualité sans une stabilité de l‟identité
94
MMOG : jeu en ligne massivement multi-joueurs (MMOG, de l'anglais massively multiplayer online game),
http://fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_en_ligne_massivement_multijoueur
95
La particularité d‟un monde persistant est qu‟il ne s'arrête jamais, il existe et évolue en permanence, même
quand le joueur se déconnecte, http://www.mondespersistants.com/
96
Livre : Organisation 2.0 - Le knowledge management nouvelle génération, dont la confiance.
97
Source : Pourquoi a-t-on besoin d‟une identité numérique fiable ? http://www.identite-
numerique.fr/2008/04/pourquoi-a-ton-besoin-dune-identite-numerique-fiable/
3
2

Source : http://www.identite-numerique.fr/wp-content/uploads/2008/03/cercle_identite.gif
 L’identité individuelle, se cacher ou s’afficher.
L‟usage de pseudonyme et d‟avatar ne permettent pas d‟avoir de certitudes sur la qualité
des membres, ils servent uniquement de repères dans les échanges. L‟ambigüité
demeure entre l‟identité réelle et virtuelle. Cette représentation offre les avantages de se
créer un second soi même, de jouer en ligne et même de se construire. Les
inconvénients sont : les manipulations, les multiples identités et l‟usurpation d‟identité.
A l‟opposé certaines formes de communautés en ligne se font sur l‟exposition de l‟identité
réelle, notamment les blogs avec la volonté de se faire reconnaitre et d‟entretenir une
98
réputation .
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
 L’identité collective, le résultat d’une construction.
Maffesoli (1988), explique que la forme sur laquelle repose la communauté est celle de
l‟identification au groupe : « À la logique de l‟identité est en train de succéder un
98
Source : Un référentiel de la gestion de la réputation chez Yahoo! http://www.fredcavazza.net/2008/07/04/un-
referentiel-de-la-gestion-de-la-reputation-chez-yahoo/
3
3

processus d‟identification à un groupe, un sentiment, une mode, c‟est en ce sens qu‟il
faut comprendre l‟émergence des réseaux, des petits groupes, des rassemblements
éphémères et effervescents au sein de la société de masses » La construction d‟une
identité collective de la communauté se réalise au travers des échanges entre membres,
de l‟image qu‟ils véhiculent et par la construction du bien commun. L‟implication et
l‟investissement des membres par des participations émotives et affectives assez
intenses, développe un sentiment d‟appartenance développé, une solidarité dans
l‟adversité et aussi le caractère identitaire. Cette identité collective participe
reconnaissance de la communauté et son attractivité.
2.14. Le management de la communauté
Les trois modes d‟action du management reposent sur la création au sein de la
communauté de valeurs ajoutées attractives, la gestion des limites, la construction de
l‟identité de la communauté
 Nature des rapports entre les membres et les responsables de la communauté
L‟expérience quotidienne des échanges entre les membres et les responsables de la
communauté influence fortement la nature de la communauté par le phénomène
99
d‟actions, réactions. La structure de la communauté, le leadership de son créateur, les
modes d‟intervention sont des d‟éléments d‟influence. En termes de management,
l‟interventionnisme et le directivisme peuvent vite avoir des conséquences dramatiques
sur la fidélité des membres ou leur fronde. Le management consiste à valoriser le
sentiment d‟appartenance, animer positivement les échanges et créer de la visibilité de la
communauté par ; communication sur ses buts, référencement et rapprochement avec
des sites ou communautés dans la même mouvance ou complémentaires.
 Un ensemble de valeurs partagées
Le partage de valeurs et d‟intérêts sont portés, dans un premier temps, par le projet
communautaire. Ils fédèrent les membres et pérennisent la communauté. L‟accès à une
plateforme commune est un des éléments intégrateur, de convergence, mais ce n‟est pas
le seul, la nature même de la communauté, son esprit, doivent y contribuer. En dehors du
projet porté c‟est aussi le réseau d‟acteurs qui apporte de l‟intérêt à chacun des membres.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Le lien de prime abord au service du thème se transforme rapidement en liant de la
communauté.
Rapidement des règles régiront les comportements acceptables dans les échanges. Ce
travail de délimitation, imposé par les responsables de la communauté, façonne les
valeurs partagées et la notion d‟ordre. Il est exprimé et partagé par la notion de
100
« Netiquette »
 La création d’événements
Concours, événements particuliers, invitations, challenges, jeux sont autant de moyens
de dynamiser la communauté, de s‟assurer la fidélité des membres en instaurant un
climat de proximité.
 La reconnaissance des membres et de leur participation
La reconnaissance peut porter sur deux sujets ; la réputation des membres et la qualité
des contenus (déposes et commentaires). Des dispositifs de classification, notation
101
(folksonomie ) peuvent participer à la reconnaissance du travail des membres. C‟est
aussi le moyen de récompenser les plus valeureux en leur conférents des rôles plus
importants d‟animation ou d‟administration. La valorisation du bien commun est un
moyen de fidélisation des membres et de création d‟une culture communautaire.
99
Le rôle et le profil des leaders d‟opinion pour la diffusion de l‟internet, par Eric Vernette, http://www.revue-
dm.org/dm_vernette_2002.pdf
100
La nétiquette est une charte définissant les règles de conduite http://fr.wikipedia.org/wiki/Netiquette
101
Folksonomie : Ce néologisme désigne un système de classification collaborative et spontanée de contenus
Internet, basé sur l'attribution de mots-clés librement choisis par des utilisateurs non spécialistes. Le but est de
faciliter la recherche et l'identification des contenus. Le mot se compose des termes folks ("potes" en français)
et taxonomy ("taxinomie" en français, la science du classement).
3
4

2.15. Modèle général
La dynamique de toute communauté en ligne repose sur des principes moteurs macro
fondamentaux. Leur déclinaison est infinie et chaque communauté peut être analyser
sous l‟aune de ces caractéristiques.
2.15.1. Représentation graphique du modèle
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
2.15.2. Modèle spécifique des communautés de commerce
102
Hagel et Amstrong en 1996 proposent un modèle général pour appréhender le
potentiel des communautés de commerce ainsi que leur valeur marchande.
Les fondements de la dynamique sont les suivants:
 Attractivité des contenus
Elle garantit l‟intérêt des membres et le temps qu‟ils consacreront à la communauté. La
spirale vertueuse est organisée autour d‟un un contenu de qualité et des membres
intéressés qui réagissent ensuite puis contribuent et recrutent d‟autres membres. Le
nombre d‟interaction est lié au nombre de membres et au temps qu‟ils passent dans la
communauté
102
Source : Armstrong, Arthur & Hagel, John, "The real value of online communities", Harvard Business Review,
May-June 1996, pp134-141.
3
5

 Le profil et loyauté des membres
La stabilité d‟un noyau dur de membres participe à transformer les liens faibles en liens
forts et a pour conséquence de les fidéliser. Plus le temps passé par les membres au
sein de la communauté est important meilleure est la connaissance de cette population.
Cette connaissance offre des perspectives de vente services et permet de proposer des
publicités ciblées.
 La possibilité de transactions
Un public captif et ciblé donne de la valeur à la communauté. Elle augmente aussi sa
visibilité et attire de faits de nouvelles opportunités. Pour que le modèle soit rentable il
impose une masse critique, en nombre de membres.
Particularité du modèle des communautés en e-Commerce
Pour être gagnant le modèle doit impose :
 Une croissance communautaire importante (renouvellement et intérêt)
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
 Une stimulation (Sollicitations) de tout instant des membres pour qu‟ils passent
du temps dans la communauté
 Une équipe de management (Voir chapitre communauté mode d‟emploi) dédié
(Producteur, responsables marketing et développement, éditeur, membres
volontaires, modérateur)
Attention, l‟esprit communautaire ajoute une difficulté car il n‟est pas n‟est pas fondé, de
prime abord, sur des approches commerciales.
2.16. Le comportement de l‟entreprise vis-à-vis des
réseaux et communautés
Les usages révèlent une fracture technologique de génération. Les services
administratifs, finance, ressources humaines ont une connaissance très limitée du Web
2.0 et des comportements de collaboration associés Ils montrent, en général, peu de
curiosité pour ces technologies et concepts. Au contraire, leurs collègues des fonctions
stratégie, marketing, ventes, produits plus en relation avec le marché et en contact avec
des intervenants extérieurs sont plus intéressées par les communautés et réseaux
formés avec leurs partenaires, fournisseurs et clients
2.16.1. Les motivations des entreprises103
Travailler plus efficacement et renforcer ses pouvoirs vis-à-vis de l‟extérieur
103
Source : Réseaux de PME et communautés virtuelles : essai de typologie par Jean-Michel Yolin
http://www.yolin.net/reseau_pme.html#toc160
3
6

 Mise en commun de compétences et de services
Exemple : http://www.communaute-des-entrepreneurs.com
 Augmentation de la capacité de négociation des achats
104
 Renforcer le service marketing (marketing participatif)
 Se doter d’une meilleure visibilité
105
 Fidéliser ses clients
 Tisser des liens avec les parties prenantes
 Innover par la foule
 Fédérer les salariés
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
104
Faire du marketing avec sa communauté
http://www.alenty.com/xwiki/bin/view/Blog/FaireDuMarketingAVECSaCommunaute
105
Les bons plans pour fidéliser ses clients http://www.lentreprise.com/3/3/article/13830.html
3
7

3. Enjeux d’un classement
Les « Communautés en ligne » sont au cœur des enjeux du web. Qui sont-elles ?
Comment et pourquoi naissent-elles ? A quel besoin répondent-elles ? Quel en sont les
membres ? Quelle est leur avenir ? Pourquoi Internet est-il pour elles un jardin si fertile ?
Pourquoi suscitent-elles tant d‟intérêt économique, médiatique, marketing et commercial ?
En 20 ans l‟évolution de la technologie et la démocratisation d‟internet ont permis
l‟expansion des communautés en ligne dans de nombreux domaines notamment dans la
gestion des connaissances avec les communautés de pratique (Cop), les loisirs, la
communication et le e-Business. Chacune de ces typologies à fait l‟objet d‟analyses,
d‟études, de théories, d‟échanges d‟expériences afin de bâtir des modèles. Il nous
semble intéressant de focaliser sur les tendances qui ont permis le développement de
ces communautés ainsi que les bénéfices qu‟en tirent les entreprises, les animateurs et
les membres.
L’enjeu de ce chapitre est de vous donner les clefs de compréhension des
communautés en ligne par une meilleure compréhension de leurs différentes
typologies.
3.1. Fondement et raisons d‟être des communautés
106
3 grandes familles de communautés : de duplication, d‟expérience et épistémiques
Duplication : exemple les communautés de peer to peer
Expérience : Exemple avec une communauté de partage d‟expérience Club
107
compétence
Epistémique : Ce sont des groupes d‟individus travaillant sur des sujets partagés, dans
un but commun de construction de connaissances.
3.1.1. Partager un intérêt commun
Nous pouvons caractériser ces communautés en trois types : les communautés d'intérêt
à thème (ex passionnés du cinéma, de la littérature, vin, etc), les communautés civiles en
ligne (religion, philosophie, politique,...) et les communautés d'intérêt fonctionnelles (jeux,
communication, chat,...).
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
106
http://ses.enst.fr/enstcommed/index.htm économie des communautés médiatées
107
Site : http://www.club-competence.net/
3
8

Un exemple de communautés de quartier : http://www.peuplade.fr/
3.1.2. Gérer le savoir devient une nécessité
Les savoirs permettent de comprendre et d’interagir avec le monde mais ils évoluent
continuellement. Les sociétés qui prédominent sont celles qui mettent en œuvre le
développement, la transmission des savoirs individuels et collectifs. Connaitre le
succès c‟est anticiper, se démarquer et innover. Le cœur de ces activités c‟est la
gestion du savoir qu‟il faut développer, partager, approfondir, disséminer, formaliser et
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
renouveler. C‟est le rôle des communautés d‟apprentissage dont les communautés de
pratique. Ex : http://www.infusor.fr/ (Portail francophone sur le partage du savoir))
3.1.3. Changer et apprendre pour innover et s’adapter
Il est très difficile de changer la culture organisationnelle. La nature volontaire des
communautés hérite de la culture existante au sein de l‟organisation qu‟elles choisissent
jusqu'à un certain point. L‟intégration des communautés dans les organisations
traditionnelles amène forcement un changement culturel à long terme
(Décloisonnement). Ex : http://www.tact.fse.ulaval.ca/
Nous retrouvons ici les communautés de projet et d‟innovation
3.1.4. Faire du commerce
Le mercantilisme comme vecteur communautaire pas toujours affiché. L'apparition de
certains sites communautaires peut être purement mercantile et pas toujours affiché. Les
webmarketeurs ont tenté d'utiliser ces espaces où l'on pouvait toucher des individus
appartenant à des cibles exploitables d'un point de vue marketing et commercial. Des
sites hybrides ont alors été mis en ligne où l'on peut désormais trouver contenu éditorial
ainsi que des espaces de discussion et où sont insérés encarts publicitaires, des
propositions commerciales et la valorisation de marques. Ex : http://www.erenumerique.fr
3.1.5. Créer, jouer et imaginer
Le jeu par nature est rarement solitaire. Internet se prête particulièrement au jeu en
réseau ou la stratégie de groupe peut s‟exprimer totalement. L‟exemple le plus probant
3
9

des MMORPG ou « jeux de rôle en ligne massivement multijoueurs » est World of
108
WarCraft qui est un jeu vidéo » reposant sur un monde virtuel, ouvert à quelques
milliers d'utilisateurs simultanément, formant ensemble une véritable communauté en
ligne très solidaire et dynamique. Ex : http://www.ludineo.com/
3.2. De l‟individu au réseau puis à la communauté
Genèse
Howard Rheingold, dans son livre « les communautés en ligne » publié en 1995, les
communautés en ligne sont « des regroupements socioculturels qui émergent du réseau
lorsqu’un nombre suffisant d’individus participent à des discussions publiques pendant
assez longtemps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux de relations
humaines se tissent au sein du cyberespace »
3.2.1. L’individu
L‟individu est par nature multicommunautaire et sa prise de décision tient compte du
cercle de ses communautés. Il se sert des communautés pour :
 Servir ses intérêts (Ex s‟informer, se former, réaliser un projet, mieux acheter)
ème 109
 Entrer en relation (3 niveau de la pyramide de Maslow )
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
 Leur coté ludique (Ex Jeux en réseaux)
 Gérer ses ressources (Ex : faire des économies)
3.2.2. Les réseaux
110 111
Pierre Bourdieu (Sociologue) : Le Capital social est « l’ensemble des ressources
actuelles ou potentielles qui sont liées à la possession d’un réseau durable de relations
plus ou moins institutionnalisées d’interconnaissance et d’inter reconnaissance ;
autrement dit, l’appartenance à un groupe, comme ensemble d’agents qui ne sont pas
seulement dotés de propriétés communes, mais sont unis pas des liaisons permanentes
et utiles »
Ex de réseaux sociaux : http://www.facebook.com/, http://www.youtube.com/
112
Ex de réseaux sociaux professionnels (Networking ): http://www.6nergies.net,
http://www.xing.com/, http://www.viadeo.com, http://aggreg8.net/
Ex : un blog sur les réseaux sociaux et communautés en ligne: http://fr.mashable.com/
108
http://www.wow-europe.com/fr/index.xml
109
Le besoin de reconnaissance et d‟appartenance sociale : http://fr.wikipedia.org/wiki/Pyramide_des_besoins
110
Pierre Bourdieu : http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_Bourdieu
111
Le capital social est un concept à la mode qui met l‟accent sur les conséquences positives de la sociabilité
112
Le Networking (en français "maillage" ou "réseau") est "l'acquisition volontaire, systématique et planifiée de
contacts professionnels
4
0

3.2.3. Les communautés
Une communauté est un réseau social qui décide de s‟auto-organiser en se dotant :
 D’une frontière
 D’une raison d'être
 D’un engagement
 De règles
 De rites
 D’une langue
Ex : Cuminis : se consacre au développement et grandissement de la communauté
113
d‟IT
3.3. Les caractéristiques des communautés en ligne
3.3.1. Comprendre les communautés réelles
Une communauté est un concept, un modèle et elle ne se limite pas aux personnes qui
en font partie, c'est une « organisation sociale et culturelle ». Les interactions entre les
membres qui la composent reposent sur les comportements humains, leurs attentes,
leurs valeurs et leurs croyances.
Les communautés existent depuis le début de
l‟humanité, elles correspondent à des besoins
« Comprendre ce qui fait le lien »
fondamentaux humains ; se protéger, entrer en
relation et se sociabiliser.
Une communauté évolue, se déplace, change de taille, interagit avec d‟autres
114
communautés. C‟est un organisme, un système dynamique ouvert et régulé pour sa
survie. L‟animation communautaire repose sur la transmission des croyances partagées
portées par des symboles. Elle est assurée par des mobilisateurs, véritables agents
garant de l‟identité et du renforcement communautaire et maître des évolutions.
3.3.2. Les communautés en ligne
Internet est avant tout un outil de relation, de
« il suffirait de six intermédiaires pour communication et de publication des informations il
contacter n'importe qui dans le monde » permet la prolongation ou la reproduction des
modèles classiques d’organisation humaine.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Il facilite les échanges et les interactions rapprochent les hommes sans tenir compte des
distances. Il crée de nouveaux espaces de rencontre autour de thèmes fédérateurs. Les
internautes se regroupent selon leurs affinités, leurs goûts et envies, leurs passions
ou encore poussés par des intérêts divers (professionnels, politiques, religieux, etc.). Il
s'agit de répondre à des besoins de se sociabiliser.
Le besoin communautaire sur Internet est exacerbé par
« perdu, nous avons besoin de
le support lui-même : ne vous êtes-vous jamais senti
solidarité »
perdu sur Internet ?
Le sentiment de surabondance d‟informations favorise l‟insécurité et l‟incompréhension.
Cela pousse les internautes à se regrouper, plus encore que dans la vie réelle où nous
évoluons à travers un référentiel Espace-temps maîtrisé.
Les milliers d‟informations, même de qualité très inégales, sont un vecteur
d‟apprentissage. La vraie difficulté est la surabondance.
Elles permirent l‟éclosion des organisations et jouèrent
« On apprend toujours seul
un rôle fondamental dans la transmission du savoir et
mais jamais sans les autres ! »
de la culture des sociétés.
A une époque pas très lointaine Internet n‟existait pas aujourd‟hui il donne à ces
communautés des moyens complémentaires pour s‟exprimer au travers de l‟ensemble
des NTIC : les forums, les chats (discussions en ligne), newsgroups, mondes virtuels,…
Ces nouveaux média d‟expression numériques ont caractérisés les communautés en
ligne.
113
Information Technology
114
Voir la théorie générale des systèmes (Von Bertalanffy, 1947)
4
1

A notre époque, plusieurs termes sont utilisés pour qualifier ce phénomène
communautaire, ils regroupent en fait la même réalité : communautés en ligne,
communautés en ligne et communautés électroniques.
Les communautés en ligne sont aujourd‟hui un véritable phénomène de société qui
s‟inscrit dans l‟impérieuse nécessité de collaborer, fonctionner en réseau, s‟adapter pour
gagner dans un monde ou les enjeux sont planétaires.
 Pourquoi les internautes se regroupent ?
3 raisons principales qui poussent les internautes à se regrouper, sont :
 Par intérêt : La communauté offre un avantage.
C‟est le cas du Peer to peer. Celui ci offre l‟intérêt du téléchargement décentralisé. Vous
ne téléchargez ainsi plus un fichier depuis un serveur mais depuis une communauté.
Chaque membre de celle-ci vous envoie des fragments du fichier, fragments que vous ré-
envoyez à votre tour. Les bénéfices sont évidemment une charge modérée supportée par
un plus grand nombre, plutôt qu'une charge forte par un seul.
Idéal pour distribuer efficacement du contenu lourd, par
« Le peer to peer ou comment by-passer des pirates (Film et musiques numérisées) ne
la distribution traditionnelle » disposant pas de serveurs suffisamment dimensionnés
pour des envois massifs.
 Pour tisser des liens sociaux : La communauté permet de tisser des liens
Famille (N‟est ce pas la première des communautés ?), amis, collègues.
Internet est devenu un outil de communication multimédia, multicanal et temps réel. Il
facilite le rapprochement des hommes en facilitant les échanges et les interactions. La
création d‟une communauté peut donc être stimulée par nos besoins affectifs. Les
communautés en ligne permettent d‟étendre les liens traditionnels à d‟autres groupes
(Ex : Les joueurs)
La sociabilité un vecteur communautaire
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
 Par volonté de reconnaissance et d’identification à un collectif
Internet est utilisé comme un outil de publication et de création.
Blog, forums, newsgroup, permettent de nouveaux espaces de rencontre. Les
internautes se regroupent selon leurs intérêts : affinités, goûts et envies, passions.
L‟union fait la force. Les communautés permettent à
« Le contre pouvoir des communautés » leurs membres de se faire représenter et de mieux
négocier avec leurs fournisseurs.
4
2

Pour qu‟une communauté en ligne existe cela impose qu‟elle soit vivante, dynamique,
qu‟il y ait une forte adhésion identitaire de la part de ces membres. Ce principe exploité
par les entreprises au niveau webmarketing permet d‟utiliser les compétences de la
communauté afin des les utiliser à son avantage.
3.3.3. La culture identitaire de la communauté
115
On peut parler du QI d'une organisation comme de celui des individus qui la
composent. L'entreprise apprenante est organisée en tant que système de création de
connaissances. Collaborer, coopérer sont des termes issus de l‟apprentissage partagé
vécu au sein des communautés.
3.3.4. Le poids des communautés
116
 Enjeu de pouvoir
La conjugaison de la mondialisation des thèmes (santé, sécurité, alimentation, énergie,
technologies de l‟information...) et de l‟extraordinaire résonance du média Internet offre
un pouvoir inédit aux millions d‟anonymes qui n‟en sont pas moins des consommateurs
et des citoyens de leur région respective. Ce contrepouvoir communautaire est
matérialisé par des blogs (sites web individuels hyper liés entre eux), des forums, des
newsgroups de la société civile. Il est fondé sur une confiance mesurée qui ouvre de
nouvelles perspectives aux directions marketing.
 Impact des communautés dans les organisations
Les communautés suscitent l‟intérêt des organisations qui s‟efforcent d‟identifier et de
gérer le savoir. Attention, ces deux entités n‟obéissent pas aux mêmes règles et pourtant
interagissent entre elles. La difficulté est de cultiver les communautés, les développer et
utiliser leur pourvoir de transformation de l‟organisation.
C‟est un art managérial notamment quand il faut les intégrer dans les organisations. Elles
sont perçues souvent comme un contre-pouvoir avec un risque de déstabilisation de
l‟ordre en place. Ces deux systèmes doivent apprendre à se reconnaître mutuellement et
à collaborer de façon à ce que chacun joue au mieux son rôle.
3.4. Les Typologies communautaires par les
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
applications.
117 118
En 2006 Bächle puis Kolbisch tentent de classer les communautés :
 Blogs and Blogspheres (exemple: Technorati)
 Wikis (exemple: Wikipedia)
 Podcasts (exemple: Loomia)
 Social networks (exemples: OpenBC or Friendster)
 Social Bookmarking or Folksonomies (exemple: del.icio.us).
3.5. Le phénomène 2008, l‟année des réseaux sociaux
Leur succès est fortement lié dans leurs capacités à étendre nos réseaux sociaux et dans
la facilité à le mobiliser. Dans ce type de communauté en ligne ce qui est recherché est
moins l‟intérêt commun que la capacité à entrer en relation fournie par les spécificités des
TIC.
L‟espoir d‟élargir mon cercle d‟amis et que les amis de mes amis deviennent mes amis
Ce renouveau porté par la technologie prend appui sur la théorie des six degrés de
Milgram (1967).
115
QI : Quotient intellectuel
116
Source : Les communautés d‟internautes prennent le pouvoir avec un seul enjeu : la confiance
http://www.renseignementeconomique.net/article.php3?id_article=23
117
Bächle, Michael, 2006, "Social Software", Informatik Spektrum, 29.2.2006
118
Kolbitsch Josef and Maurer Hermann, 2006, The Transformation of the Web: How Emerging Communities
Shape the Information We Consume. In: Journal of Universal Computer Science, Vol. 12, No. 2 (2006), pp. 187-
213.
4
3

L‟hypothèse dite du petit monde: avec six intermédiaires, on peut relier deux personnes
qui ne se connaissent pas et donc atteindre n‟importe qui dans le monde. Les réseaux
sociaux ne seraient ainsi des accélérateurs de connectivité (Duncan J.Watts) mais ne
permettraient pas d‟agrandir son réseau. D‟après Robin Dunbar, le nombre d'amis avec
119
lesquels une personne peut entretenir une relation stable (Avec des liens forts ) à un
120
moment donné de sa vie est estimé à 150 personnes. Cette limite est inhérente à la
taille de notre néocortex (Capacité de mémoire).
Carte mondial des réseaux sociaux
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Source : http://valleywag.com/tech/data-junkie/the-world-map-of-social-networks-273201.php
Liens faibles et liens forts, les uns ne vont pas sans les autres.
121
Mark Grannovetter (1973) propose une caractérisation des relations :
 Fréquences des interactions
 Intensité émotionnelle
 Intimité
Il définit deux types de liens qui participent à ces relations :
119
Les liens forts sont des relations de long terme et de réciprocité élevée : vous les aidez et ils vous aident (en
cas de besoin), Source : http://www.6nergies.net/blog/index.php?2004/12/27/24-la-force-des-liens-faibles
120
Nombre de Dunbar : http://en.wikipedia.org/wiki/Dunbar's_number
121
Source : Livre : Communication : Horizons de pratiques et de recherche p 90
4
4

Les liens forts : qui imposent un investissement important de la part des individus
engagés dans ce type d‟interactions. Ils se caractérisent par une relation à long terme
avec une réciprocité élevé. C‟est le réseau qui vous aide en cas de besoin
Les liens faibles : qui caractérisent les interactions de bas niveau ; de fréquence, de
proximité et intensité faible. Ils sont souvent occasionnels et liés à un contexte particulier
122
Les caractéristiques qui différencient les liens faibles des liens forts . Les deux forces
des liens faibles est de vous permettre d‟entretenir des relations avec des personnes
différentes de vous et qui ont par conséquent un réseau différent du votre. Les liens
faibles deviennent ainsi, par leur diversité, porteur d‟opportunité de création de liens forts.
Réseau sociaux bâtisseurs de liens
C‟est cette faculté qui est mise en œuvre dans les réseaux sociaux.et qui fait leur succès.
La méthode consiste à solliciter les gens qui sont à 2 ou 3 degrés de séparation avec
vous
123
Exemple d‟un outil fournit par Xing
La perspective de ces liens potentiels n‟est possible que par l‟appartenance à la même
communauté. Le capital social ainsi géré vient servir l‟importance grandissante des
compétences communicationnelle dans la vie professionnelle et privée. Nous pouvons
les classer suivant deux besoins ; l‟identification de ressources et les rencontres ou
retrouvailles.
Exemples
124
Le social Networking avec les réseaux sociaux professionnels ; Xing, Viadeo, LinkedIn,
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
125
6nergies, Ziki pour recruter, trouver un emploi, des investisseurs et des clients
126
Meetic, Match.com, Facebook, Les copains d‟avant, Orkut , pour trouver un
compagnon/un ami, se créer un réseau et identifier une communauté
 Les réseaux sociaux et l’entreprise.
Le grand public connait bien les concepts du Web 2.0 et des réseaux sociaux. Le monde
des entreprises commence à s‟y intéresser et à étudier comment capitaliser sur ces
nouveaux modes communautaires et collaboratifs
Les motivations des marques
La promotion de leurs produits et image, recrutement, fidélisation des clients
127
Le constat
 Les marques qui tentent l’aventure des réseaux sociaux sont encore rares.
128
Exemples : Disney DXD - Disney Xtreme Digital, GoRunEasy.com - Le réseau social
de Reebok, MarthaStewart.com, MyStarbucksIdea.com, Pepsi.Youniverse.com,
129
Think.MTV.com .
122
Source : Livre : Les réseaux sociaux: pivot de l'Internet 2.0 De Alain Lefebvre, p64.
123
Xing : Réseau social professionnel https://www.xing.com
124
Source : livre blanc sur le Business Social Networking http://www.sparinc.fr/docs/LBSN.pdf
125
Url : http://www.xing.com/, http://www.viadeo.com/fr/, http://www.linkedin.com/, http://www.6nergies.net/,
http://www.ziki.com/
126
url : http://www.meetic.fr/, http://www.match.com, http://fr.facebook.com/,
http://copainsdavant.linternaute.com/, http://www.orkut.com
127
Source : http://www.jemmresearch.com/etude2/ étude commandée par IBM en juin 2008
128
Source : 7 réseaux sociaux de marque ; http://fr.mashable.com/2008/04/06/7-reseaux-sociaux-de-marque/
4
5

 Vis-à-vis de la gestion de ces nouveaux médias les marques sont encore en
apprentissage, elles s’appuient sur les usages grand public.
Principaux usages des médias sociaux
 Les résultats restent à démontrer
 Les internautes se méfient
 Les coûts d’investissement sont limités
 C’est le bénéfice client qui séduit les internautes
3.5.1. Segmentation de communautés par le contenu
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
 Les donjons
Un donjon multi-utilisateurs est un environnement virtuel où se rencontrent les
utilisateurs qui participent à des jeux de rôle ou d’aventure. Ces jeux doivent leur
succès à des groupes de joueurs qui partagent leurs secrets, leurs logiciels et une
certaine connivence entre eux.
 Les tchats
Le terme de chat room (Ex Yahoo tchat) désigne les environnements techniques
permettant aux utilisateurs de se réunir et d'interagir en temps réel. L‟échange n‟a
souvent pas de contenu utilitaire mais n‟est rien qu‟un prétexte à la communication. On
peut l‟assimiler à une conversation téléphonique sur une ligne collective. Les cercles sont
des séries de pages d‟accueil sur un même thème et la présentation d‟assortiments
d‟objets de consommation sous un angle informatif.
 Les forums
Il s‟agit de groupes en ligne organisés autour d‟intérêts spécifiques. Les membres de ces
centres d‟information émettent et consultent des messages triés par sujet et par date et
interviennent dans le déroulement des discussions. (Ex : Les forums du monde) Les
forums sont les communautés les plus directement liées à la consommation à ce titre
intéressent les entreprises.
129
url : http://disney.go.com/dxd/, http://www.goruneasy.com, http://www.marthastewart.com,
http://mystarbucksidea.force.com, http://en.pepsi.youniverse.com, http://think.mtv.com/,
http://www.toyota.com/hybrids
4
6

3.5.2. Segmentation de communautés par la forme
 Les communautés de fait
Les communautés de fournisseur d’accès Internet
L'appartenance à ces fournisseurs d'accès peut être analysée comme une appartenance
à une communauté en ligne. En effet, les membres d'un même fournisseur sont
répertoriés dans un annuaire, ils bénéficient de tous les services offerts par le fournisseur
d'accès et ont la possibilité de communiquer grâce à des adresses e mail, forums ou chat.
Ex: Aol, Tele2, Club-Internet, Neuf-Telecom, Free, Orange, Alice
Les communautés des portails et des hébergeurs gratuits de site.
Ces portails offrent des services gratuits (hébergements, espace de discussion) Ex :
Multimania, I.France et Natalecta, portail communautaire de littérature de jeunesse.
 Les communautés en ligne B to B
Les communautés verticales
Dans l‟entreprise, ces communautés se font par intégration par métier. L‟objectif est de
partager des savoirs et des outils utiles Ex : Forum de la communauté Architecte et
construction 3D
Les communautés horizontales
Ces communautés se font par intégration par fonction. Ex : Fing, l‟innovation numérique
Les communautés d’entreprises
Elles correspondent à l'extranet et l'intranet. Ce sont des communautés de
professionnels dont l'objectif est de regrouper des acteurs économiques ayant les mêmes
centres d'intérêts et besoins afin que les entreprises puissent leur offrir leurs produits.
Communauté d’apprentissage dont de pratique (CoP)
130
Une communauté de pratique est un groupe d’individus fonctionnant en réseau,
reliés de manière informelle par les mêmes préoccupations, par la même recherche de
solutions et donnant de cette façon corps à un ensemble de connaissances. Une
communauté de pratique est : un groupe d’individus coopérant et échangeant
leurs savoirs pour créer une valeur collective utile pour chacun (ils sont donc
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
interdépendants) partageant des ressources communes (savoirs, expériences,
documents…) collaborant dans un processus d’apprentissage collectif, combinant à la
fois une culture commune et un système cohérent d’intérêts individuels.
Communauté de pratique d’innovation/de progrès
Les communautés de pratique d‟innovation sont, quant à elles, bâties dans une
philosophie d’amélioration continue.
Collaborons et exploitons mieux nos ressources
« Du choc des idée jaillit la lumière »
communes pour être plus efficaces collectivement
L‟effort portera donc sur la recherche de nouvelles solutions, de processus, de modes
opératoires encore plus efficaces.
Communauté de pratique de projet
La communauté de pratique projet est bâtie sur une logique de task force : « organisons
les collaborations et le partage des ressources pour réussir le projet ».Il s‟agit de fédérer
un ensemble d‟individus confrontés à un objectif commun, ayant pour cela des missions
différentes mais interdépendantes, dans un cadre éphémère. C‟est une communauté
d‟objectif limitée dans le temps
 Les communautés en ligne C to C
Communauté d’objectif :
Groupe de personnes engagées dans une collaboration en vue d‟accomplir quelque
chose ensemble. Ex: Le groupe des contributeurs de l‟encyclopédie Wikipédia
130
Ex de Cop : http://www.allquality.org/
4
7

Les communautés d’intérêt
Groupe de personnes partageant des intérêts communs, et disposées à s‟entraider.
Les communautés civiles en ligne
Ces communautés se dédient à la religion, la philosophie, la politique....
 Les communautés en ligne B to C
131
Les communautés de marque
Les marques ont compris qu‟il convient d‟établir des relations privilégiées avec les clients.
Elles se doivent d‟être à la fois : média pour organiser un volume d‟information, panel afin
d‟écouter leurs partenaires et clients, affinitaire pour partager un contrat de volume,
individualisée et communautaire, transactionnelle et marchande, hyper relationnelle
pour gérer au mieux les relations et connective pour associer.
3.5.3. Segmentation de communautés par la relation
On peut classer les communautés professionnelles suivant le type de relations
entretenues entre les membres, et suivant le type de relations entretenues entre la
communauté et l'extérieur. Classées par ordre croissant d‟engagement des membres les
uns vis-à-vis des autres ; nous avons les communautés d’intérêt, objectif, pratique et
puis d’innovation.
3.6. Les communautés et l‟économie
3.6.1. Les communautés dans une économie non-rivale132
133
L‟économie non-rivale est une des caractéristiques d‟internet : Laurence Lessig
134
propose de distinguer alors biens rivaux (entre lesquels il faut choisir car la duplication
est la production) et biens non rivaux, quand on vend le bien matériel, on ne l'a plus.
Quand on vend le bien immatériel, on le possède
encore (Nous pouvons envisager de le distribuer plus
« Duplication n’est pas production »
largement, avec l'accord du vendeur, car la duplication
n'est pas la production).
Les communautés en ligne participent à l‟évolution des marchés en déplaçant leur paroi
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
vers les phases de production. Les communautés de consommateurs participent à leur
acculturation par les échanges d‟informations
 Les 3 types de communautés
Les communautés d’échange d’expérience
La perception collective en leur sein est de préparer à la demande d‟innovation par
l‟acculturation
Les communautés d’échange de fichiers
Leur rôle est d‟utiliser les biens informationnels numérisés par duplication
135
Les communautés épistémiques
136
Les membres « consommacteurs » agissent sur la conception du produit par
élaboration de sa forme.
3.6.2. Bases du modèle des communautés dans le e-Commerce
Créer une communauté en ligne commerciale consiste à créer un « espace de
satisfaction et de séjour ». Une communauté en ligne commerciale, c‟est un site où les
internautes peuvent s‟informer, communiquer, se distraire, apprendre et acheter sur un
thème donné. Il s‟agit de recréer, dans le monde virtuel, des dynamiques de groupe
(groupe de passionnés, cercle de professionnels, clubs d‟amateurs, associations
d‟intérêts,…) enrichies de services que seul Internet peut fournir.
131
« La marque post publicitaire, Internet, Act II » par JF Variot, 2001 éditions Village Mondial.
132
Economie non rivale et communautés d‟information- Michel Gensollen - 2004
133
http://fr.wikipedia.org/wiki/Lawrence_Lessig
134
http://fr.wikipedia.org/wiki/Biens_rivaux
135
Le besoin et comportement épistémique serait à la fois un besoin et un comportement d'exploration
136
http://fr.wikipedia.org/wiki/Consommacteur
4
8

Le commerce généré à partir d‟une communauté prend appui sur 3 piliers :
 La capacité du contenu à générer du trafic (Ce qui impose des spécificités
claires, de la qualité et de la quantité)
 Les membres, leur fidélité et la connaissance marketing qu’on en à.
 La dynamique des transactions : la capacité à attirer de nouveaux internautes
et le facteur de transformation d’une transaction entre membre en acte d’achat.
137
Par ex : Amazon avec sa communauté tisse des liens de partenaires, des programmes
d‟affiliation, qualifie son offre par la taxonomie de commentaires. La conséquence est
l‟augmentation de ses ventes. La communauté joue de rôle de référencement dynamique.
3.6.3. L’instrumentation des communautés au bénéfice du commerce.
 Il existe 5 grands types d’instrumentation :
 Les communautés commerciales :
Ce sont des communautés d‟acheteurs. Elles sont conçus sur la base d‟une approche
communautaire de l‟usager/client, et le but de fidéliser les utilisateurs d‟un site d‟achat en
ligne (Ex : eBay)
 Le « messaging » communautaire des marques :
Il s‟agit de créer un lien communautaire artificiellement dans un but marchand. Les outils
communautaires (Ex : messagerie, forum) ne servent que de prétexte pour étudier les
échanges de futurs clients
 Les communautés instrumentalisées :
Ce sont des communautés en ligne qui par leur taille ou par leur base de données
peuvent être utilisées pour générer des revenus publicitaires (Affiliation, bandeau de
pub, …)
 Les communautés « instrumentalisables » :
Ce sont des communautés (Souvent nouvelles) qui seront potentiellement utilisables
pour générer du revenu.
 Les communautés en marque blanche :
Il s‟agit de construire de toutes pièces une communauté en ligne, sur le plan technique et
sociologique qui sera utilisée par d‟autres. Les commanditaires et leurs objectifs sont
multiples. Ces communautés en ligne peuvent servir de vitrine d‟un savoir-faire, de
fidélisation de clients, de veille informationnelle.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Le e-Commerce à vite compris l‟intérêt marketing et commercial des communautés en
ligne. La cible profilée des membres d‟une communauté offre des perspectives rêvées.
Attention toutefois car la colonisation d‟une communauté n‟est pas facile et impose de
respecter ses règles et de procéder par prudence
3.6.4. Les risques communautaires
Pour que l'entreprise ait un retour d‟investissement sur la gestion d‟une communauté il
faut qu‟elle ait atteint une certaine taille pour produire du contenu riche en qualité et
quantité suffisante et provoquer des interactions entre ses membres. De plus, une
communauté d'utilisateurs de taille importante peut être valorisante pour l'image du site,
car elle procure un fort capital de sympathie et crée un sentiment de confiance chez
l'internaute.
Attention il peut-être mal venue qu‟une communauté
« Risque de manipulation » soit juge et parti, par exemple en donnant des conseils
de choix d‟un produit et en orientant sur un site de e-
Commerce.
La mise en place d'une communauté en ligne peut être bénéfique pour un site web de e-
Commerce, car elle crée un sentiment d'appartenance chez les membres et permet de
faire évoluer le site dans une démarche participative.
Néanmoins, si le périmètre de la communauté n'est pas
137
www.amazon.fr
4
9

« Garder la maitrise et fixer le périmètre correctement défini, des scissions peuvent apparaître
de la communauté.» et cristalliser des frustrations. La communauté risque
alors de produire l'effet inverse de celui recherché,
c'est-à-dire véhiculer une image négative.
La communauté peut aussi être une source de revenu par la pub faite à ses membres et
un excellent moteur au référencement. Ces deux avantages peuvent aussi se retourner
contre elle même en dénaturant sa vocation première.
3.6.5. Benchmark de communautés, proposition d’une grille d’analyse
 Les critères de lecture, les 6 degrés d’analyse des communautés
 Proposition d’une méthode d’analyse et questionnement de communautés
2 approches :
A priori : Analyse par : collecte d‟informations, identification des acteurs (décideurs,
marketeurs, membres référents, fondateurs) et lecture de textes référents : L‟art de créer
138 139
une communauté , communautés en ligne par abc-netmarketing , les 8
140
commandements communautaires .
A postériori : Analyse par questionnement pour compléter l‟analyse à priori (Objectif :
identifier les facteurs clef de succès de la communauté)
 Les 6 degrés de l’analyse
6 degrés Point d‟analyse Explications
La Communauté
Historique/vocation, fondation Comment est née l‟idée de la
communauté ?
Stratégie et genèse de la communauté
Cette communauté est-elle adossée ou
pas à une entreprise.
Caractéristiques de la Point différenciateur, positionnement
communauté dans la constellation des communautés
Modèle économique Mode de revenu, évolution du modèle
Comment le modèle économique est
intégré dans la stratégie de l‟entreprise.
Evolution de la communauté Les étapes de la vie de la communauté
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Taille (Nombre de membres)
Mode de recrutement des Cooptation, buzz, bouche à oreille, …
membres Comment les membres font ils du
prosélytisme ?
Moyens de création de la Budget, temps, communication
communauté
Moyens de vie de la communauté Animation, couts fixes techniques
Comment la communauté est-elle
gérée, par un prestataire, en interne?
Qui représente la communauté ? Trouver l‟élément porteur de la
communauté
Comment la main est elle gardée sur la
communauté (maitrise) ?
Quels sont les rites spécifiques Charte, comportement, usages propres
de la communauté ? au sein de la communauté
Comment est renouvelé le Qui apporte le contenu ? En quoi est-il
contenu éditorial ? attractif et fédérateur ? est-il en accès
libre ou réservé aux membres ?
Quels sont les concurrents Y-a t-il des communautés dans le même
domaine, lesquelles ?
Comment définir son identité ? Personnalité de la communauté
Les Membres
138
http://blog.guykawasaki.com/2006/02/the_art_of_crea.html
139
http://www.abc-netmarketing.com/-Communautes-virtuelles-.html
140
http://www.communautes-virtuelles.fr/communautes_virtuelles_dossiers_commandement.htm
5
0

Description des membres Explication des différentes catégories
sociales professionnelles (Segmentation
de la communauté)
Processus d‟entrée dans la Quelles sont les motivations :
communauté appariement, acculturation, innovation
Quelles sont les contraintes que doivent
respecter les membres
Perception de la communauté Pourquoi sont-ils membres ? (Intérêt)
Degré d‟attachement/fidélité à la
communauté
Ou est le sentiment d‟appartenance ?
Degré d‟implication/Rôle d‟acteur Membre passif, actif, modérateur,
Y-a-t-il des évangélisateurs de la animateur, leader, expert,…
communauté ?
Sont-ils membres d‟autres Si oui lesquelles ? pourquoi ?
communautés ? Ont-ils un
comportement particulier ?
En quoi les membres structurent Comment les membres sont partie
la communauté ? prenante de l‟élaboration de la
communauté ?
Quels sont les couts de sortie de la
communauté pour les membres?
(pertes perçues)
Qu‟est ce qui fait leur fidélité Comment les membres deviennent-ils
fidèles et par quels services ?
Les Liens, interactions et le produit échangé
Quel est la nature du produit En quoi le produit échangé provoque
échangé des liens
Quelles sont les passions partagées
Ou est l‟intérêt, la création de valeur
pour les membres ?
Pour un membre qu‟est-ce qui En quantité, qualité et dans le contenu
caractérise ses liens avec échangé.
d‟autres membres
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Comment classer les différents Y-a-t-il possibilité de caractériser des
liens ? familles de liens ?
Quels sont les modes Asynchrone, synchrone, les deux ?
d‟échanges ? Ex : Chat permanent, forum
Comment se forme le lien Qu‟est-ce qui provoque une interaction.
communautaire ? Comment les échanges sont
encouragés.
Quels sont les fonctionnalités qui Evénements, archivage de trafic,
facilitent les échanges
La Communauté et son environnement
Degré d‟ouverture, cette Cette communauté fait-elle partie d‟un
communauté est elle reliée à réseau ?
d‟autres communautés
Concurrence Quelles sont les communautés sur le
même créneau
L’expérience communautaire
Les difficultés de ce type de Matériel, intellectuelle, conduite du
projet changement.
Les points importants de la
réussite
Les erreurs à ne pas commettre
Quels sont les aides extérieures
indispensables ?
5
1

 Confronter les 6 degrés d’analyse à des communautés existantes
141
Etude d’une communauté en 10 questions :
1. Quelle est votre vocation ?
2. Quelle est votre stratégie ?
3. Ou en est votre communauté ?
4. Quel est votre quotidien ?
5. Avez-vous une anecdote à raconter sur votre communauté ?
6. Quel est votre modèle économique ?
7. Quels sont les facteurs clefs de votre succès ?
8. Quelles ont été vos difficultés ?
9. Comment voyez-vous votre avenir ?
10. Quels conseils donneriez-vous pour créer une communauté ?
 Des exemples
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
3.6.6. Perspectives communautaires
L‟évolution technologique nous permet aujourd‟hui d‟être connectés en permanence et en
tous lieux. De façon naturelle les communautés vont s‟approprier ces nouvelles
ième
possibilités. La puissance du réseau et des logiciels va donner à internet la 3
dimension qui lui manquait.
 Emergence de communautés en ligne 3D
 Une cartographie des mondes virtuels
141
Exemple d‟interview : http://www.webdeux.info/interview-de-jeremie-chouraqui-peuplade-com
5
2

Source : http://communaute.biotope.tv/category/communaute/
 Second life
142
L‟exemple le plus probant des nouvelles communautés en ligne 3D est Second Life .
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
C‟est un monde virtuel 3D immersif et persistant crée par Linden Lab. en 2003. Cet
univers ludique se veut un « nouveau monde » créé par ses habitants représentés par
143
leurs avatars . Les valeurs partagées sont la liberté, l’esthétique, la générosité et
la créativité.
Le business modèle repose sur la capacité de création
« Second Life, un monde virtuel, un
de la communauté, le droit de propriété et l’économie
business réel.»
qui repose sur une monnaie réelle (Le Linden dollar).
142
Définition SecondLife : http://fr.wikipedia.org/wiki/Second_Life
143
Avatar : L'avatar est la représentation graphique à l'écran d'internautes, en deux ou trois dimensions. Sur
Internet, l'utilisateur peut choisir d'apparaître sous différentes formes.
5
3

C‟est à ce titre une plateforme innovante qui embrasse à elle seule l‟ensemble des
formes d‟e-Commerce (Multicommunautaire, service de messageries, galeries
marchandes, …) La communauté en ligne de Second Life attire de plus en plus de
membres (Le million d'inscrits a été fêté en octobre 2006) et d‟investisseurs grâce aux
opportunités multiples qu‟elle offre, que ce soit dans le domaine commercial, marketing,
communautaire ou social. Les marques ont vite compris l‟importance du phénomène et
s‟engouffrent dans ce nouveau modèle communautaire.
 Le phénomène Second Life en chiffres :
Fréquentation de Second Life :
Plus de 2,7 millions d'inscrits courant janvier 2007 (1,7 million d'inscrits supplémentaire
en dix semaines), plus de 830 000 utilisateurs actifs sur 60 jours, environ 36 000 comptes
payants (en progression de 30% par mois pour le second semestre 2006), contre
seulement 5000, début 2005, environ 90 000 comptes gratuits ayant une activité
économique significative.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Source : http://www.invworlds.fr/?p=416
Profil des utilisateurs de Second Life :
43% de résidents sont des femmes (d‟après leur avatar), 45% d'américains (55%
d'utilisateurs d'autres nationalités), l'âge médian des utilisateurs est de 32 ans (mais les
18-24 sont le segment d'âge le plus représenté dans SL).
Economie de Second Life :
Environ 900 000 US$ sont échangés chaque 24h par les résidents, Volume du LindeX
sur 24h : 140 000 US$ (les utilisateurs entre eux, s'échangent pour 140 000 US$ de
Linden Dollars, à taux de conversion variable selon l'offre et la demande), environ 7000
vrais « entrepreneurs » recensés dans SL (460 gagneraient leur vie grâce à Second Life),
es 10 principaux des entrepreneurs de SL génèrent une plus value supérieure à 25 000
US$.
 La mobilité et les communautés en ligne
La convergence des technologies mobile et internet permettra de garder le lien avec sa
tribu et sa communauté. La demande est poussée par le sentiment d‟appartenance et
l‟impérieuse nécessité de rester en contact avec sa communauté afin de ne pas s‟en
sentir exclu.
Exemples
144
l‟e.Club de HTC. Le Taïwanais HTC est l'une des premières marques en matière de
vente et conception de terminaux sous Windows Mobile. HTC a créé un service
145
communautaire qui va permettre à la marque de proposer des services
supplémentaires et modérés à ses utilisateurs.
144
Retrouver le site de la communauté : http://member.htc.com/
145
Source : http://www.mobinaute.com/75999-htc-construire-communaute-autour-club.html
5
4

146
Mobilito
 L’arrivée de l’interopérabilité
Les internautes refusent de plus en plus les systèmes propriétaires qui ne soient pas
interopérables. L‟innovation au cœur de ces réseaux sera bien de promouvoir les
architectures ouvertes qui limitent les risques de monopoles. Ce que souhaite l‟internaute
c‟est la portabilité de son profil dans ses différentes communautés et réseaux.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
 Des exemples de précurseurs
147
Google avec l’Open social . Google propose des applications qui permettent à des
développeurs de créer des API (Application Programming Interface) compatibles avec
toutes les plateformes sociales qui désirent participer au programme.
148
Frengo connecte les usagers de Facebook et MySpace par le mobile.
Facebook Connect : Son objectif est de permettre aux utilisateurs de se connecter sur
leur réseau social plus simplement. Certaines informations sur leurs profils font le chemin
avec eux. Les activités qui se passent sur les autres sites (les votes sur Digg, les Tweets
sur Twitter,etc…) peuvent également voyager d‟un site à l‟autre.
146
Source : http://www.mobilito.ca
147
Source : http://code.google.com/apis/opensocial/
148
Site : http://www.frengo.com
5
5

6
5
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet

4. Du bon usage des communautés en marketing
/ vente
4.1. L‟évolution du marketing
Dans les années 80 le marketing est entré dans une zone de turbulence. La transaction
dans la relation est devenue l‟objet central du marketing. Dans les années 2000 un
marketing relationnel voit le jour autour de la gestion de la relation client (GRC)
Dans ce cadre le marketing communautaire fait l‟étude du comportement des
consommateurs au travers des concepts de néo-tribalisme et de sous culture. Ces
concepts peuvent s‟exprimer dans les communautés de marque.que nous pouvons les
définir de la façon suivante : « la communauté de marque est un groupe non
géographiquement délimité de consommateurs qui partagent certaines valeurs, normes
et représentations et se reconnaissent des liens fort d‟appartenance, de chacun avec
chacun et de chacun avec le tout communautaire sur la base d‟un attachement commun
149
à une marque particulière » .
4.1.1. Stratégie d’entreprise et postmodernisme
Le postmodernisme et la notion de tribalisme servent d‟adjuvent au marketing. Internet
remet en cause les postulats du marketing « one to one » car il rend possible une
communication de type « many to many ». Il associe des dispositifs d‟échanges
interindividuels et de groupe(s) à groupe(s). Le consommateur n‟est plus isolé mais dans
un vaste réseau d‟échanges incluant aussi bien des entreprises (BtoC) et des particuliers
(CtoC)
4.1.2. Le néo-tribalisme dans les communautés de marque
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
150
Dans cette perspective, Muniz et O‟Guinn (2001) utilisent le concept de communauté
en marketing et l‟appliquent aux regroupements de consommateurs attachés à une
marque particulière. La communauté de marque donne un éclairage intéressant de la
consommation des individus membres d‟un groupe puisqu‟elle rattache la fidélité à la
marque au contrôle effectué par le groupe sur le comportement de fidélité de ses
membres. Une communauté de marque ne rejette pas tous les éléments de la culture
environnante au contraire elle les embrasse et deviens ainsi une opportunité marchande.
Une voie explorée par McAlexander et alii. (2002) propose que la marque puisse
renforcer les liens avec ses consommateurs via des rencontres physiques et faire
émerger, à terme, une communauté de marque.
4.1.3. Les difficultés et conséquences du marketing tribal
L‟appartenance aux « néo tribus » étant éphémère, les comportements de consommation
sont difficilement prévisibles. Les appartenances multiples, simultanées à plusieurs tribus,
des membres ajoutent à la difficulté de cerner les comportements. Ce qui est à retenir
c‟est la dimension symbolique de l‟activité de consommation ainsi que son adaptation à
la situation, c'est-à-dire à l‟environnement dans laquelle elle se déroule. L‟activité de
consommation en tant que culture, volonté de communion, construction identitaire et rite
constitue un phénomène à part entière à intégrer dans la construction des produits et
services.
149
Source: Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu postmoderne aux communautés de
marque, http://www.irg.univ-paris12.fr/cahiers/WP_Sitz_Amine_Mars_2004.pdf
150
Muniz Albert M. Jr. and Thomas C. O‟Guinn (2001), Brand Community, Journal of Consumer Research
5
7

4.1.4. Le marketing Spiral
La construction d‟une communauté est assimilable à celle de la confiance. En dehors du
de l‟aspect porteur du thème pour les membres, il est nécessaire de se donner le temps
de construire la relation.
Source : http://webilus.com/illustration/la-spirale-du-marketing par David Armano
4.2. Le double processus de marchandisation des
communautés151
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Deux stratégies différentes participent au même mouvement, l‟instrumentation marketing
et la commercialisation des communautés en ligne. L‟instrumentation marketing se sert
de la reliance électronique ou le lien communautaire comme moyen pour créer de la
valeur mais ne cherche pas à créer ce lien. Quant à la commercialisation virtuelle elle
s‟attache à l‟acte d‟achat comme prétexte à la création de communauté en ligne.
151
Source: La marchandisation des communautés en ligne en question par Olivier Galibert –
www.salgues.com/critic/galibertcastre.htm
5
8

Ce qui caractérise les communautés marchandes c‟est qu‟elles sont facilement
identifiables par les moteurs de recherches car mieux référencées par leur contenu et le
nombre d‟accès (Trafic)
4.2.1. Le lien créateur de valeur
La capacité fédératrice et créatrice de liens des moyens de communication
interindividuels et partagés des communautés dope le trafic et est créateur de valeur. Ce
pouvoir d‟attraction est monnayable avec la publicité et l‟affiliation. C‟est la premières des
sources de revenu. Le lien importe plus que le bien, le consommateur aujourd‟hui est
moins intéressé par les objets de consommation que par les liens sociaux et identités qui
y sont attachés.
4.2.2. L’attraction par l’accumulation de contenus
Le mode d‟échange à mi-chemin entre l‟expression orale et la traçabilité de l‟écrit forme
de formidable base de connaissance ou se retrouve l‟intelligence collective. Cette
accumulation de savoir offre des perspectives d‟échanges et de services nouveaux par
l‟élargissement du champ des possibles.
Exemple Yahoo Questions/Réponses
Questions/Réponses est un lieu d'entraide entre internautes où chacun peut répondre
aux questions des autres et partager ses connaissances
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Source : http://fr.answers.yahoo.com/
4.2.3. La concentration de membres sur un territoire.
La concentration d‟une foule connue dans un espace dédiée offre des opportunités
commerciales multipliées. Microsoft avec sa prise de parts dans le réseau social
152 153
Facebook ne s‟y est pas trompé. Les portails communautaires aujourd‟hui
154
appartiennent tous à des capitaux privés .
4.3. Communauté en pratique
4.3.1. Entreprise : Comment se lancer dans l’aventure communautaire ?
L‟entreprise est face à deux options, son implication et son mode de participation et le
choix des thèmes des communautés auxquelles elle participe.
Apres une étape ou l‟entreprise à communiquée avec ses client au travers de son
e.Canal, d‟outils dédiés et d‟un marketing relationnel celle-ci peut se décider de se lancer
dans l‟aventure de la mise en place d‟une communauté. Cette stratégie peut se faire
naturellement comme une suite logique ou être imposée fortement par un environnement
qui la pousse par exemple à fidéliser fortement ses clients.
La mise en place de communauté s‟inscrit-elle dans votre stratégie d‟entreprise ?
152
La nouvelle stratégie publicitaire de Facebook fait grincer des dents – Source :
http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-la-nouvelle-strategie-publicitaire-de-facebook-fait-grincer-des-
dents-24539.html
153
La notion de portail communautaire http://tecfa.unige.ch/guides/tie/pdf/files/portal-def.pdf
154
Classement des Principaux Sites Visites en France pour le Mois de Janvier 2008 -
http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2080
5
9

4.3.2. Stratégie d’entreprise et objectif communautaire, comment trouver la
complémentarité?
Entre la vision stratégique cadrée et la liberté inhérente à la vie de toute communauté,
l‟espace est étroit et l‟équilibre difficile à tenir. Le succès d‟une communauté ne se
décrète pas. La volonté et les moyens ne suffisent pas tant l‟alchimie est difficile.
L‟adhésion des individus au projet n‟est pas gagnée et l‟incentive155 économique est
insuffisante voire mal adaptée. De nouvelles règles de jeu sont à prendre en compte ;
adhésion des individus au projet :
 cohérence de la communauté vis-à-vis de la proposition faite par la marque de
l’entreprise
 acceptation d’un contre pouvoir communautaire mal maitrisé
4.4. Communauté de marques
Les valeurs de la marque doivent être partagées par cohérence avec les
communautés
Osmose entre marque et communauté
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Les transformations, évolutions sont portées par les technologies ou des services (Ex :
BNP la banque d‟un monde qui change, Nokia)
Les marques pratiques et commodes vous facilitent la vie au quotidien (ex : Carrefour)
Les marques qui indiquent votre statut et participent à votre reconnaissance (ex Louis
156
Vuiton, Nike Weight Watchers, Harley Davidson)
La prise en charge (ex : la poste, edf, orange business)
4.4.1. Aujourd’hui pour les entreprises l’inégalité des chances
communautaires
Toutes les entreprises ne sont pas prêtes à intégrer dans leur approche marketing la
gestion complexe de communauté. Certains on plus de facilité que d‟autres je pense
naturellement au média et aux sociétés dans le domaine des nouvelles technologies. Les
médias tout naturellement font de leurs clients des co-acteurs de leur contenu.
157
Exemple avec 20.minutes.fr
155
Definition incentive: http://fr.wikipedia.org/wiki/Incentive
156
www.louisvuitton.com, , www.nike.com, www.weightwatchers.fr/, www.harley-davidson.com
6
0

158
Les distributeurs renforcent leurs liens avec leurs clients au travers de communautés
159 160
(ex Darty avec la communauté des dartynautes , Cdiscount avec la fourmilière )
Les industriels ont du mal à s‟ouvrir au public, ce reflexe managérial est culturel et
historique. Dans les entreprises de grande consommation la communication se fait
toujours au travers de la publicité descendante à spectre large. La distance qui les
sépare de leurs clients est encore grande. Les communautés inverseront la tendance car
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
les exigences clients montent, celui-ci s‟exprime, note, échange des informations. Bientôt
il ne supportera plus que son avis ne soit pas pris en compte et qu‟il ne soit pas intégrer
dans les processus d‟innovation.
 Un phénomène inéluctable
A l‟avenir une marque sera assimilée à ses produits mais surtout à la signature
d‟expériences et d‟usages exprimés les membres des communautés. Les écarts entre la
promesse publicitaire et la réalité exprimée par ces derniers auront un impact très négatif
sur son marché
4.4.2. L’entreprise et son mode de participation à une communauté
Pour les acteurs désireux de faire émerger une communauté en ligne, toute la difficulté
réside dans le choix du bon mode opératoire pour interagir avec cette communauté
161
d'intérêts distribuée.
Les rôles que peut prendre une entreprise sont plus ou moins éloignés du
fonctionnement communautaire, ils passent par la gestion de l‟infrastructure
(Fournisseur), le sponsoring (initiateur), la publicité (annonceur) à l‟engagement partiel
(partie prenante)
157
A lire ici: http://www.20minutes.fr/article/241238/France-Le-texte-controverse-sur-les-35h-adopte-a-l-
Assemblee-nationale.php
158
Article les distributeurs suivent la tendance communautaire http://www.marketing-digital.fr/2007/04/nouveau-
des-ventes-privees-dans-limmobilier/
159
http://dartybox-news.fr/
160
http://www.lafourmiliere.fr/
161
Organiser l’émergence d’une communauté virtuelle d’apprentissage par Guy Zimmermann http://isdm.univ-
tln.fr/PDF/isdm29/ZIMMERMANN.pdf
6
1

Le fournisseur
Se positionner en tant que fournisseur s‟est se déclarer contributeur technique des
moyens de fonctionnement de la communauté. L‟objectif est de concevoir un
environnement suffisamment structuré pour permette à la communauté de s‟établir et de
se développer Ces prestations d‟accompagnement quand elles ne sont pas vendues ont
pour objectif de faire valoir et contribuent uniquement l‟image de celui qui propose ses
services.
L’initiateur offre la possibilité à la communauté de s‟auto-organiser et d'interagir
librement mais se place volontiers en retrait vis-à-vis de sa marque, qui n‟est pas le
thème principal de la communauté. Il se place en tant qu‟animateur d‟une communauté
dont le thème est en cohérence avec sa marque (ex : journal de la peau par Vichy, Vous
162
les hommes de Celio) . Cette approche est risquée car elle est perçue comme
maladroite et malhonnête par les internautes. (Blogs d‟entreprises : simple phénomène
163
de mode ?) . Ce mode prudent de création de communauté est plutôt utilisé dans une
phase d‟apprentissage, de recherches ou de test.
L’annonceur est le cas le plus courant. L‟entreprise affiche sa communauté comme
support de sa marque. L‟objectif est de faire de l‟internaute un conso-acteur et ainsi
d‟étendre et partager les fonctions de l‟entreprise (marketing, promotion, communication,
publicité, innovation, RH, …). Les individus au travers de la communauté interviennent
plus ou moins directement dans les actions de l‟entreprise, ils deviennent acteurs de leur
consommation en exprimant leurs points de vue. L‟intimité qui se crée entre le client
conso-acteur et l‟entreprise offre deux avantages la fidélisation par la reconnaissance et
l‟intimité par la collecte d‟informations précieuses et étendues sur la connaissance de ces
individus. Le lien que l‟annonceur met en place est fort, il peut aussi bien être social
qu‟économique, l‟objectif est le partage de valeurs.
 Les conséquences de cette contribution sont :
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
L’amélioration des produits. L‟expression des clients sur ses usages, ses difficultés
d‟utilisation sa vision de l‟évolution du produit sont autant de voies à explorer par
l‟entreprise pour progresser sur son marché.
L’innovation. Les communautés sont des mânes quant il s‟agit des tester de nouveaux
164
usages et de trouver des voies innovation. (ex : Dream Orange)
La collecte des avis par l‟observation des échanges. Cette approche est
complémentaire des études consommateurs (Focus groupe) du marketing « traditionnel »
et de l‟analyse des verbatim.
Le référencement dynamique. Les membres de la communauté deviennent des
prescripteurs et assure la promotion des offres et services. C‟est l‟effet levier, les
membres les plus impliqués, se sentent investis d‟une mission et deviennent référents.
165
L’effet Buzz (marketing Viral). En sollicitant les membres de la communauté sur un
concours, une vidéo, un test de nouveau produit, … l‟effet peut vite se propager au-delà
162
Source : http://net.com.virale.over-blog.com/article-851676.html, http://vousleshommes.blogs.com/
163
Source : http://corporateblog.over-blog.com/article-4518584.html
164
Innovation collaborative avec Dream Orange : http://fr.mashable.com/2007/10/02/dream-orange-une-
communaute-dedie-a-linnovation-collaborative/, http://www.dreamorange.fr/
165
Analyse d‟un effet Buzz d‟une vidéo : http://www.questionsouvertes.com/2007/05/28/avez-vous-deja-
analyse-un-buzz/
6
2

de toute espérance. Avec le web nous sommes passés du « bouche à oreille » au
« bouche aux oreilles ». Le bien échangé doit naturellement posséder les
caractéristiques qui amorceront et amplifieront le phénomène, être original, attractif,
donner envie de le partager, être facile à diffuser (le rire et l‟exploit sont souvent des bons
prétextes)
Concevoir la communication ou la publicité. Les créatifs sont un gisement quant il
s‟agit de produire. Leur reconnaissance ou leur visibilité est un puissant moteur qui fait
d‟eux de véritables collaborateurs quand on les sollicite. Un des leviers est le concours.
166
(Ex : concours d‟affiche sur manger sain)
Se positionner en tant que partie prenante est un engagement partiel. L‟entreprise est
liée à la communauté sans en assurer complètement la maitrise (ex : Sun s‟affirme
167
comme le principal contributeur à la communauté du logiciel libre) Les membres de la
communauté sont une ressource directe dont dispose l‟entreprise.
4.4.3. Les questions clefs avant de se lancer dans les communautés en
ligne
Les questions clefs portent sur trois aspects ; avez-vous un thème porteur, les
ressources produits, économiques et de management et surtout êtes-vous prêt à prendre
des risques.
 Êtes-vous prêt ?
Vos stratégies d‟entreprise marketing et communication seront-elles en cohérences avec
ce nouveau mode de communication et d‟interaction avec votre environnement ?
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Votre entreprise est-elle prête ? La culture web vous est-elle acquise ? Votre culture est-
168
elle web 2.0 ? (Collaboration, échanges, intelligence collective, entreprise horizontale,
participation, innovation, interaction) Avez-vous identifiés des cibles (groupes d‟individus)
 Serez-vous légitime ?
Avez-vous un thème porteur ? Votre mode d‟animation sera-t-il reconnu par la
communauté ? Avez-vous un contenu à valeur ajoutée pour les membres ?
Avez-vous déjà un marketing relationnel fort, relations régulières au travers d‟outils de
communication internet, d‟acteurs internes et de prospects et clients ?
 Acceptez-vous les risques ?
Pas de communautés sans liberté d‟expression et pas de liberté sans acceptation de la
critique. Permettre aux internautes d‟échanger s‟est s‟exposer à des messages et des
commentaires qui ne vont pas toujours dans le sens de l‟entreprise mais sans cette
expression libre, sans censure il n‟existe pas de possibilité de faire vivre une
communauté, tant les membres sont attachés à cette valeur
Prudence dans les actions marketing trop directe car le risque de rejet, de sanctions de la
part de la communauté est important. Pas d‟interaction possible avec les membres sans
169
intégration des rituels, du langage, de la culture, des valeurs de la communauté .
166
Source : http://www.pixelcreation.fr/concours-creation-graphique/presentation/
167
Source : http://www.sun.com/emrkt/innercircle/newsletter/canada/0107canada_sponsor.html
168
Source : Web2.0 : la ligne Maginot culturelle http://www.journaldunet.com/solutions/expert/11731/web2-0-la-
ligne-maginot-culturelle.shtml
169
Communautés en ligne et identité sociale le 23 octobre 2007 par Emilie Bouvrand : http://www.a-
brest.net/article3621.html
6
3

 Opportunité. Voulez-vous anticiper les crises ?
Les communautés peuvent être de véritable support et levier en cas de crise. C‟est l‟effet
de corps. La confiance et l‟attachement à la marque peuvent faire des membres de
véritables ambassadeurs prêts à défendre vos intérêts.
 Etes-vous prêt à utiliser vos produits pour renforcer les liens avec votre
communauté ?
L‟offre produits et services de l‟entreprise alimente et renforce les valeurs promues par la
communauté
Source : http://www.ipodfanatic.com
4.5. Une nouvelle approche marketing170 et
communication
L‟animation de communauté est une nouvelle dimension du marketing relationnel. Quand
celui-ci s‟attache à toucher sa cible et profite au passage de la collecte d‟information,
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
l‟animation d‟une communauté à pour objectif principal la qualité de la relation.
L‟authenticité des liens qui unissent les membres et leur confiance sont les moyens qui
permettent indirectement leur meilleure connaissance. Tirer profit de cette dynamique
171
communautaire n‟est qu‟une conséquence de la finalité première qui est de privilégier
la relation. C‟est une nouvelle pratique marketing que d'utiliser l‟interaction avec une
organisation.
4.5.1. Les exigences du client « Le membre » au centre de l’animation de la
communauté
Animer une communauté c‟est garantir aux membres le maintien de leur motivation à
participer. Cette garantie se concrétise par :
 Une vision attractive et un projet clair de l’objectif de la communauté
 La diffusion de règles de bonnes conduite qui guident et cadre le
comportement des membres
 La mise en place de moyens d’authentification des membres, véritable
garantie de la mise en œuvre d’une vie sociale
 La fourniture d’un espace dédié, interactif, simple, ergonome, intuitif et avec
des fonctionnalités attendues par les membres. Le lieu de vie de la
communauté
 L’entretien régulier des relations, provocation de réactions, informations sur
les nouveautés, veille sur les sujets émergents
170
Tirer profit la dynamique communautaire sur internet :
http://www.infotechart.com/files/sopra_communautes_internet.pdf
171
http://advisium.blogspot.com/
6
4

 Identifier les différentes typologies de membres
Les Contributeurs et les Créateurs seront le véritable moteur de votre communauté
virtuelle.
4.5.2. Appréhender la logique de constitution des communautés
La raison d‟être d‟une communauté étant les membres et les liens qui les unissent, il est
naturel d‟examiner les motivations qui incitent les individus à participer et la nature des
liens qui les unissent. Ces deux axes se retrouvent dans l‟holarchie des besoins de
172
Maslow , il est possible de positionner les motivations en termes de « Survie » et de
« reconnaissance » et l‟interaction des individus entre eux sous formes de liens
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
« économiques » et « sociaux »
172
Développer une communauté d‟intérêt : http://neumann.hec.ca/sites/cours/4-400-
94/docs/motivation_H02.ppt
6
5

Source : http://photos1.blogger.com/blogger/6808/1907/1600/Logiques%20communautaires.jpg
En phase de maturité une communauté peut enrichir la nature des liens en proposant
plusieurs logiques, ces choix participent à son positionnement.
La raison profonde de l’adhésion, survie ou reconnaissance ?
La « survie » répond à une motivation suggérant une nécessité avérée ou ressentie à
laquelle les individus ne savent pas se soustraire. La communauté sert de soutien même
si une activité ludique y est menée.
La « reconnaissance » traduit une envie, un désir et un besoin d‟estime. Ce besoin est
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
correspond à la volonté de se faire –valoir et de tirer un avantage de la communauté
Le fondement de la relation, le lien
Ce qui lie les membres d‟une communauté peut être de deux natures différentes,
économique ou social.
Le lien économique correspond essentiellement à une relation basée sur l‟échange de
173
biens et de services, la gratuité fait partie de ce type d‟échange. La condition
d‟équilibre repose sur la satisfaction mutuelle des intérêts individuels (gagnant/gagnant).
Cette nature d‟échange par intérêt impose une gouvernance afin que les transactions
174
puissent se réaliser dans la confiance . Les règles strictes qui gèrent les échanges
175
doivent être connues de tous. L‟identification des membres devient une nécessité.
Le lien social, se caractérise par le besoin de l‟autre afin d‟obtenir de lui une information,
un contact, un conseil, une expertise. Ce qui est échangé n‟a pas de valeur intrinsèque
mais se caractérise par le fait que tous dons impliquent la nécessaire réciprocité. Ce qui
est important c‟est la qualité de la relation, l‟indépendance d‟esprit des acteurs. Ce qui
importe c‟est la bonne information au bon moment. L„objectivité de l‟information est toute
relative mais baigne dans un climat de confiance lié à l‟esprit communautaire. La qualité
de l‟échange porte sur la valeur ; du renseignement, sa précocité, son exclusivité, son
opportunité, son coté ludique,… elle est apprécié par celui qui le reçoit. Il peut aussi
173
Livre : Gratuit de Olivier Bomsel, du déploiement de l‟économie numérique
174
Qualité et confiance dans l‟e-Commerce : http://www.blog-conversion.com/2/persuasion/qualite-et-confiance-
dans-le-commerce/
175
Ce référentiel dresse une liste des différents outils pour mesurer et représenter le statut social d‟un individu
au sein d‟une communauté. http://developer.yahoo.com/ypatterns/parent.php?pattern=reputation Reputation
Management Patterns.
6
6

176
objectiver cette information en la notant. (folksonomie ). Une astuce pour donner de la
pertinence à l‟information consiste à donner un statut aux membres d‟une communauté
en fonction de leur notation, leurs contributions, du nombre de leurs contacts,…
L‟important et que chacun puisse se créer un statut qui lui permette d‟élargir son cercle
social.
4.5.3. Une logique de gouvernance adaptée
La gouvernance d‟une communauté portera sur l‟évaluation des informations échangées
par les membres.
L‟objectif de la gouvernance est d‟assurer la pérennité et la stabilité de la communauté.
Elle agit indirectement sur le nombre des membres par la qualité de leurs échanges
177
La gouvernance est confrontée à trois types de management de la sociabilité : le
développement des membres, le management des biens de la communauté, le
management des relations au sein de la communauté. Pour qu‟une communauté en ligne
fonctionne intelligemment, cela nécessite une stratégie claire, des leaders, des règles et
rôles, et des contenus utiles basés sur l‟expertise.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Source : http://www.infotechart.com/files/sopra_communautes_internet.pdf
176
Une folksonomie est un néologisme désignant un système de classification collaborative décentralisée
spontanée : http://fr.wikipedia.org/wiki/Folksonomie
177
“Four smart ways to run online communities”, In Sloan Management Review by Ruth L. Williams and Joseph
Cothrel http://sloanreview.mit.edu/smr/issue/2000/summer/6/
6
7

5. Les modèles économiques
L‟enjeu des « Modèles économiques » ou « Business modèle » (BM) est de modéliser
ou de décrire l'ensemble des facteurs qui définissent le métier ou les activités d'une
entreprise et qui participent à la réussite de son business. Nous y retrouvons la spécificité
de son offre commerciale, l'origine de son chiffre d'affaires et de ses résultats et la
manière dont elle peut les accroître.
5.1. Une définition encore en construction
Les définitions du business modèle, (notion encore très récente et nouvelle économie)
sont plus implicites qu‟explicites et traduisent la multiplicité de son utilisation.
Le business modèle est construit à partir de la notion d‟entrepreneuriat pour être vendu à
des parties prenantes. Cette vente doit être mise en perspective par les opportunités
d‟affaires, la façon de générer du profit, que l‟idée entrepreneuriale propose lors de la
rencontre avec son marché. Le BM met en exergue la notion de création de valeur et
d‟orientation financière. Le stratège doit positionner son BM de telle façon que son
avantage concurrentiel donne aux business angels la volonté d‟investir dans son
entreprise. Il faut convaincre de son succès et expliquer comment les activités de
l‟entreprise vont donner vie aux résultats.
5.1.1. Le business modèle propose un niveau d’analyse intermédiaire
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Le Business Modèle est souvent confondue avec la stratégie d‟entreprise, il faut
cependant les différencier. Pour ces spécialistes de la stratégie, le BM décrit le design
de la teneur des transactions, la structure, et la façon dont est créée la valeur au travers
de l‟exploitation des opportunités d‟affaires.
5.2. Les communautés au cœur de tous les business
modèles
Dans les 10 premiers sites français, la notion de communauté est présente.
Classement Site Description
1 Google, www.google.fr Moteur de recherche
2 Skyrock, , Site communautaire : ”20 135 442 Blogs,
www.skyrock.com 10 659 961 Profils, 4 814 Tchatteurs en
ligne…
3 Free, www.free.fr Fournisseur d‟accès internet
6
8

4 Orange, www.orange.fr Fournisseur d‟accès internet
5 EBay France, www.ebay.fr Achat et vente entre particuliers ou
professionnels d'objets neufs ou
d'occasion selon le format prix fixe ou
enchères.
6 OverBlog, www.over- Plateforme d'hébergement de blog
blog.com personnel gratuit et sans publicité imposé.
7 L'internaute, Initiation aux outils de l'Internet et guide
www.linternaute.com du web pour débutant.
8 Jeuxvideo.com, Magazine des jeux vidéo pour PC et
www.jeuxvideo.com consoles. Offre des essais et critiques de
jeux, des trucs et astuces et des
téléchargements de démos, de patches et
de divers utilitaires.
9 01net www.01net.com Actualités et enquêtes sur l'informatique et
les NTIC.
10 Comment ça marche CommentCaMarche.net est le site de
www.commentcamarche.net contenu, d'échange et d'entraide high-
tech. Il offre aux internautes une des
bases d'informations les plus riches, sur
plus de 70 000 sujets liés aux nouvelles
technologies, du plus simple au plus
complexe
Source : http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=lang&lang=fr
Parmi les 10 premiers sites français deux sont à vocation communautaire.
Tous proposent des services communautaires, exemples : Google avec Orkut, Free avec
178 179 180
universfreebox , Orange avec forums orange.fr , Overblog avec ses communautés ,
181 182
l‟internaute avec les copains d‟avant , jeux vidéo et sa communauté , 01net et son
183 184
forum et commentcamarche avec son forum .
L‟observation des usages d‟internet montre une montée en puissance des communautés
5.2.1. La création de valeur pour les entreprises de e-Commerce
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
La recherche basée sur de l‟observation de données issues d‟entreprise fait émerger
185
quatre types de création de valeur pour les entreprises en e-commerce
 l’efficacité qui consiste à
 réduire l‟asymétrie de l‟information entre les acheteurs et les vendeurs,
 réduire les coûts de recherche, d‟innovation et de négociation [Lucking-Reily et
Spulberg, 2001]
 réduire les coûts de distribution
186
 la complémentarité , par exemple entre le on-line et le off-line par une
meilleure gestion des canaux.
 l’enfermement (le lock in)
 Fidéliser les partenaires dans une relation de confiance
 Inciter les partenaires à maintenir et améliorer leur association
178
www.universfreebox.com une communauté de marque faite par des passionnées
179
http://forums.orange.fr
180
http://www.over-blog.com/communautes/index.html
181
http://copainsdavant.linternaute.com/
182
http://www.jeuxvideo.com/forums/0-1000021-0-1-0-1-0-0.htm
183
http://forum.telecharger.01net.com/
184
http://www.commentcamarche.net/forum/
185
Amit, C. Zott (2001), “Value creation in e-Business”, Strategic Management Journal, 22, p.493-520
186
Exemple de complémentarité avec Mec au canada :
http://www.postescanada.ca/business/prodserv/mdm/pdf/case/case_MEC-f.pdf
6
9

 La nouveauté :
 Dans le cadre des relations consommateur à consommateur
 Par la favorisation des relations entre les personnes
 Par l‟écoute active des besoins latents des consommateurs
5.3. Le Business modèle des communautés
Pour tenter de construire une matrice de business modèle sur les communautés
Roman Hoegg, Robert Martignoni, Miriam Meckel, Katarina Stanoevska-Slabeva 1,
préconisent plutôt de privilégier le service rendu plutôt que le résultat final de la
communauté.
Ils segmentent alors les communautés autour de trois axes principaux :
Les plateformes qui permettent la création, la gestion des communautés, comme par
exemple les plateformes de blog
Les outils de la collaboration en ligne, par opposition aux applications locales, comme par
exemple des agendas partagés
Les communautés elles-mêmes qui réunissent des membres autour d‟un « sujet »
commun.
On voit alors sur le schéma ci -dessous émerger deux typologies différentes : les
communautés orientées services (trouver une réponse, rencontrer l‟âme sœur, se faire
des amis) et les outils orientés services
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Source : http://c-mobile.ptinovacao.pt/files/GeNeMe2006.pdf
En s‟appuyant sur cette classification et en essayant d‟être le plus pragmatique possible,
nous pouvons dérouler une segmentation des communautés en s‟appuyant plutôt sur la
nature des échanges qui en constituent l‟essentiel et sur le profit que peut en tirer les
entreprises :
187
 Les communautés en tant que compléments de la R&D interne
 Les communautés en tant que facteur d’économie
187
Caron-Fasan M.L.(2007).Comment explorer de nouveaux business modèles pour les innovations
technologiques. XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique.
http://www.umanlab.com/images/stories/umanlab/ressources/BM/caronchanal%20business%20modèle%20aim
s%202007.pdf
7
0

 Les communautés en tant qu’instrument d’écoute
5.3.1. Exemples de communautés en complément de la R&D interne
188
Le crowsourcing en tant que bourse du savoir. « Après la mode de l‟externalisation
(outsourcing) qui, pour beaucoup d‟entreprises high-tech a consisté à faire réaliser leur
travail en Inde et en Chine à coûts réduits, voici venu le temps du crowdsourcing, qu‟on
pourrait traduire par “l‟approvisionnement par la foule”. Le principe de fonctionnement de
ces nouvelles entreprises est simple : utiliser le temps disponible des gens pour créer du
contenu, résoudre des problèmes, voire même faire de la R&D », explique Jeff Howe
pour Wired.
Le monde des affaires est en train de s‟emparer de ce nouveau phénomène.
La R&D a toujours été un poste de coût important pour les entreprises. Cette charge
financière, la difficulté à l‟externaliser, et son aspect aléatoire ont poussé les stratèges
des entreprises à chercher de nouveaux modèles.
“Chaque année, les budgets de recherche augmentent plus vite que les ventes. Notre
modèle de R&D traditionnel est épuisé”, explique Larry Huston de Wired.
Basé sur le même schéma que les jeux radiophoniques « qui peut me dire la couleur de
la cravate que portait Karajan lors de son dernier concert au Japon ? » il se trouve
toujours quelqu‟un pour être un spécialiste des cravates de Karajan. Doit-on pour autant
embaucher ce spécialiste alors que le besoin portait sur une seule question ?
Assurément, non.
 Exemples : innocentive.com
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Innocentive ou la bourse du savoir scientifique. Développée par le groupe
pharmaceutique Eli Lilly, Innocentive est une plate-forme qui permet à des entreprises de
soumettre un problème de R&D, et aux chercheurs de gagner des primes en le résolvant.
Innocentive annonce 125000 scientifiques ( juillet 2008) inscrits, répartis dans plus de
175 pays. L'essentiel des problèmes posés relève de la chimie et de la biologie, et les
primes commencent à $5000 pour aller jusqu'à $50000 et au-delà.
Le site www.innocentive.com sert de forum d'échanges. InnoCentive garantit la fiabilité et
la légitimité des entreprises qui affichent des demandes et proposent des récompenses.
188
Crowdsourcing : Le crowdsourcing consiste, pour les éditeurs de sites, à utiliser les internautes pour créer
des contenus, répondre aux questions d'autres visiteurs, voire participer à la conception du site. En mutualisant
les ressources et compétences de leurs visiteurs, les sites peuvent alors proposer des produits et services à
des coûts très bas. Ce terme, que l'on peut traduire par "développement avec la participation de nombreux
utilisateurs" représente une sorte d'externalisation ("outsourcing").
7
1

Elle travaille avec des entreprises qui ont formulé une politique des droits de la propriété
intellectuelle et qui l'ont rendue publique. Les entreprises contactent InnoCentive en se
déclarant "demandeuses" (seekers) et publient sur Internet leurs problèmes de R&D. Un
département d'InnoCentive aide les entreprises qui le souhaitent à formuler leur question
tout en préservant leur anonymat. Il s'assure que les exigences légales, scientifiques et
commerciales classiques sont vérifiées. Les problèmes sont mis en ligne sur le site avec
un résumé de la demande, une date limite de réponse et le montant de la récompense
attribuée à la meilleure solution (entre 2000 et 100 000$). Pour afficher une demande,
l'entreprise demandeuse paie un acompte à InnoCentive, en général autour de 2000$.
Pour avoir plus de précisions sur la demande, il faut être préalablement inscrit comme
solver (découvreur de solution). Les scientifiques du monde entier sont éligibles. Ils
doivent s'inscrire en remplissant un formulaire en ligne et accepter un règlement émis par
InnoCentive. C'est là qu'est précisée la politique de non-divulgation de la solution et de
transfert des droits de propriété intellectuelle. Cette formalité permet d'accéder à la
description détaillée des problèmes et aux critères de soumission de la solution.
InnoCentive a créé un espace sécurisé en ligne appelé Project Room (salle des projets)
qui contient les détails et exigences diverses liés à chaque problème. C'est là que se
déroulent les échanges entre les chercheurs et les membres d'InnoCentive responsables
du problème posé. Les chercheurs soumettent leurs solutions directement à InnoCentive
par l'intermédiaire de la Project Room qui leur a été attribuée. InnoCentive s'occupe de
l'évaluation de la solution ; six de ses scientifiques aident les entreprises clientes à
passer en revue les solutions proposées et à sélectionner la meilleure. Il existe deux
types de réponses, avec des tarifications très différentes :
- la réponse courte (paper answer) : le scientifique soumet une proposition de réflexion
(proposal of thought) qui explique comment il s'attaquerait au problème. La récompense
est de l'ordre de quelques milliers de $.
- la réponse longue, qui implique de fournir une stratégie de réalisation. Il faut donner
des détails sur la manière de résoudre le problème. Toutes les solutions doivent être
validées par l'entreprise demandeuse et pouvoir être reproduites dans un laboratoire.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Lorsque le problème a été résolu, InnoCentive s'occupe du transfert des droits de
propriété intellectuelle puis du paiement. Elle paie le chercheur et se rémunère en
demandant à l'entreprise demandeuse entre 60 et 100% de la récompense offerte au titre
de la rémunération de son service, questions posées et résolues.
Actuellement environ 80 problèmes sont en cours de proposition. Plus de 25 000
scientifiques se sont enregistrés comme "apporteurs de solutions" (solvers) pour
examiner les questions et soumettre leurs solutions en ligne. Le site existe en anglais,
chinois, allemand, russe, espagnol, japonais et coréen. Les scientifiques inscrits
proviennent de plus d'une centaine de pays. Plus de la moitié (53%) habitent en dehors
des USA. Ainsi le département de chimie de l'université d'État de Moscou a trouvé sur le
site d'InnoCentive nombre de problèmes qui l'intéressaient. Au départ, la chimie était la
seule discipline concernée. Puis l'expérience s'est étendue à d'autres disciplines et
comprenait début novembre 2003 : pharmacie, biotechnologie, agribusiness, produits de
grande consommation, plastiques et polymères, saveurs et parfums alimentaires, chimie
de base, chimie diversifiée, pétrochimie et chimie de spécialité (l'ordre est celui utilisé sur
le site). À l'intérieur de la chimie, les demandes relèvent de plusieurs branches : chimie
organique théorique, biochimie, travaux sur l'ADN, plantes transgéniques, produits de
grande consommation, analyses chimiques, tests de matériaux, etc. Des demandes sont
affichées à la fois en chimie et en biologie.
Selon les fondateurs, cette méthode marche bien pour des problèmes bien définis,
fragments d'un problème plus général. Une biographie des chercheurs correspondants
est affichée. L'anonymat des réponses, nom, pays ou titre s'est avéré fructueux.
Grâce au Net, InnoCentive a révolutionné la manière de mener la R&D
Cette formule permet aux scientifiques de recevoir une reconnaissance publique et une
7
2

récompense financière pour avoir résolu des défis de R&D. Selon Darren Carroll, PDG
d'InnoCentive, « quoique l'argent obtenu en résolvant un problème est agréable, la
plupart des scientifiques qui se penchent sur les problèmes proposés le font par goût du
défi intellectuel qu'ils représentent ».Elle permet aux entreprises de puiser des talents
dans la communauté scientifique mondiale pour trouver des solutions innovantes à de
difficiles problèmes de R&D. Pour Eli Lilly, InnoCentive fait plus que tripler son nombre de
chercheurs sans les avoir comme salariés. Dans Biotech Darren Carroll, chairman, a
précisé les attraits de la formule pour les entreprises : « Il y a dans le monde plus d'un
million de PhD en biologie et en chimie, mais aucune entreprise ni aucune université ne
peut faire travailler à son compte plus de 1% de cette base de talents. Imaginez
l'augmentation de productivité qui pourrait avoir lieu si les entreprises étaient en mesure
de mettre en valeur à leur profit cette puissance cérébrale. [...] Ce qu'offre InnoCentive,
ce n'est pas un remplaçant des efforts de R&D des entreprises, mais un complément ».
Source http://eurotechnopolis.com
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
 Autre exemple : Techcrunch
189
L‟annonce: July 21, 2008 We Want A Dead Simple Web Tablet For $200 . Help Us
Build It. Techncrunch est un weblog qui se présente observatoire des nouvelles
technologies et des sociétés innovantes sur l‟internet
Un projet très proche de la plateforme communautaire Crowdspirit
189
Source : http://www.techcrunch.com/2008/07/21/we-want-a-dead-simple-web-tablet-help-us-build-it/
7
3

 Autre exemple : Crowdspirit : http://www.crowdspirit.com/
La plateforme CrowdSpirit propose un nouveau modèle reposant sur le crowdsourcing
qui permet aux entreprises d'impliquer directement des innovateurs extérieurs à
l'entreprise dans la conception de produits et services innovants
Le site de Crowdspirit est un modèle des bonnes pratiques sur internet. L‟internaute peut
comprendre immédiatement le fonctionnement de cette communauté ou plutôt de ces
communautés car elles se réunissent autour des challenges proposés par les entreprises.
Les entreprises proposent des rémunérations qui, étant donné leur valeur, ne peuvent
pas être considérées comme le pouvoir d‟attraction des participants.
Mais alors pourquoi un tel engouement de la foule pour ces challenges ? Même si la
jeunesse de cette forme de R&D empêche de définir un modèle des motivations il est
certain que les nouvelles technologies ont modifié en profondeur les rapports entre les
consommateurs et les entreprises. Ces utilisateurs finaux ont pris l‟habitude de donner
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
leur avis. Une plateforme comme Crowdspirit permet de partager une idée, de la
confronter et l‟émulation intellectuelle est certainement au cœur des motivations.
5.3.2. Les communautés en tant que facteur d’économie
Nous avons vu dans la partie précédente comment la R&D pouvait s‟appuyer sur les
communautés d‟experts dispersés. Les marketeurs et les directions de la communication
peuvent également s‟appuyer sur des communautés rassemblées autour d‟un site
commercial.
190
Prenons le cas de WILOGO , site communautaire (plus de 2000 membres) lancé
courant 2006 propose à tous ses clients, la réalisation d‟un logo professionnel en
quelques jours. Point de convergence des graphistes amateurs ou professionnels
WILOGO permet aux PME de s‟offrir à moindre coût une identité graphique.
190
Site : http://fr.wilogo.com/
7
4

Le principe est simple : le demandeur dépose sur le site un cahier des charges via un
formulaire en ligne. Cette demande parvient à la communauté. Les graphistes proposent
des logos (au minimum 30). Le demandeur doit en sélectionner trois et proposer des
itérations. Puis il achète la proposition finale qu‟il préfère.
Quels sont les avantages principaux de l‟acheteur ?
Tout d‟abord la possibilité d‟être mis en contact avec un nombre très important de
graphistes ce qui offre une plus grande variété de réponses, un plus large choix à
proposer ensuite en interne. Mais ce qui me semble l‟intérêt majeur du dispositif est de
pouvoir soumettre ces choix à la communauté qui, par un système de vote, donne son
avis. Ainsi, au-delà du nombre de propositions, c‟est bien déjà la soumission vers un
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
premier public qui est un élément primordial.
Nous sommes bien là devant une communauté de graphistes au service d‟un dispositif
commercial (instrumentalisée par une entreprise diront les détracteurs).
Alors que les communautés commerciales proposent de fédérer des groupes d‟acheteurs,
WILOGO est un système communautaire qui exploite la connaissance de masse à des
fins commerciales.
5.4. L‟ouverture du business modèle
191
Uman lab , dont la vocation de développer des méthodes innovantes permettant de
penser, très en amont des processus de recherche technologique, les usages, le
potentiel stratégique ou encore les enjeux sociétaux (par exemple éthiques ou juridiques)
liés aux innovations a organisé un partenariat avec Crowdspirit.
S‟appuyant sur les travaux sur l‟innovation ouverte (open innovation) développés par
Henry Chesbrough192 Uman lab s‟inscrit en amont pour tenter d‟organiser des scénarii
de profitabilité des entreprises. On parle alors « d‟ouverture de business modèle » ou
« open business modèle». L‟approche « open business modèle » de Chesbrough se
fonde sur la distinction entre la création de valeur et la capture de valeur. L‟idée de
l‟auteur est que les entreprises peuvent simultanément améliorer le processus de
création de valeur en recherchant des connaissances à l‟extérieur de l‟entreprise et le
processus de capture de valeur en vendant sous forme de brevets, licences, droits etc.
les inventions qui ne rentrent pas dans le scope traditionnel des activités de l‟entreprise.
191
Site: http://www.umanlab.com/
192
Henry Chesbourg, http://www.haas.berkeley.edu/faculty/chesbrough.html
7
5

La tentation pourrait être grande de rapprocher cette notion de celle des logiciels open
source. Il n‟est est rien. Si les contributeurs des "open source" ont le sentiment de
participer à une œuvre collective, les contributeurs des « challenges » en crowdsourcing
œuvrent davantage au service d‟une entreprise en y apportant une idée, un concept.
5.5. Les 3 leviers des Business modèle des
communautés
Les membres sont importants par leur nombre et leur qualification.
Leur nombre offre une puissance de communication, multiplie les créateurs de contenu,
augmente les capacités de reliance, diminue les risques de pertes par des départs et
amplifie les phénomènes d‟attrait et de buzz.
Leur qualification permet une meilleure connaissance et compréhension de la
communauté. Permet l‟anticipation des changements, l‟ouverture à d‟autres domaines
d‟intérêts et surtout le ciblage marketing.
La taille de la communauté participe à sa visibilité et sa survie. Elle est perçue comme un
réservoir, accroit la visibilité et permet de capter des moyens nécessaires à son
fonctionnement. Le BM s‟appui sur cet élément pour valoriser les perspectives de la
communauté et monnayer l‟ensemble des attributs liés aux membres (Notamment leur
193
profil aux organismes de pub). Attention la Loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 , dite Loi
Informatique et Liberté, permet aux membres de disposer d'un droit de consultation, de
194
modification et de retrait de toutes données personnelles sur leurs profils .
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Le contenu, sans les membres serait réduit à néant mais sans un sujet d‟intérêt commun
captif, la communauté n‟aurait pas pu croitre. C‟est le moteur de la communauté, son
dynamisme, sa raison d‟être et il participe aussi au référencement naturel. Il doit à la fois
être différenciateur pour attirer du monde, provoquer l‟évolution de la communauté par
l‟arrivée de nouveaux membres et fidéliser les anciens. C‟est sa nature et sa qualité qui
pourra être valorisée dans un BM. Outre la lisibilité qu‟il donne de la communauté et son
rôle attractif c‟est surtout la valeur ajoutée crée qui légitime la communauté. La
technologie et la constitution d‟espaces de discussions provoque une accumulation de
discours tracés. La somme des discours produits le plus souvent gratuitement dans les
communautés en ligne constituent une part l‟ « intelligence collective ». La conséquence
en est une accumulation des possibilités de connaissances. Les communautés en ligne
sont de véritables mémoires en perpétuelles actualisation. Ces bases de données
providentielles sont de véritables mânes. Le BM s‟appuie sur l‟expertise proposée par le
contenu pour le vendre ou proposer des services associés.
La reliance. Les liens qui unissent les membres entres eux caractérise la force de la
communauté. C‟est avant tout la qualité des liens qui caractérise les relations entre les
membres. La qualité peut se caractériser par trois éléments la valeur ajoutée du contenu
crée lors de ce lien, la fréquence de ces échanges et leur périodicité.
L‟étude de la qualité des liens offre l‟avantage de repérer les “leaders” de votre
communauté (cercles rouges)
193
Loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 http://www.cnil.fr/index.php?id=301
194
Cnil : Protéger la vie privée dans un monde sans frontières,
http://www.cnil.fr/index.php?id=2534&news[uid]=589&cHash=7013071e1c
7
6

Source : http://www.referencement-blog.ca/etes-vous-connecte-avec-votre-communaute/
Cette reliance donne de la valeur de façon intrinsèque à la communauté car elle indique
comment elle vit et surtout l‟attachement que les membres ont pour elle. Cette fidélité est
monnayable est peu faire l‟objet d‟un BM, notamment quant il faut rassurer les
investisseurs.
La valeur d‟une communauté prend appui sur ces trois éléments ; les membres, le
contenu et la reliance. Toute la difficulté est de créer la spirale positive de croissance qui
donne de la valeur à la communauté.
5.6. Les communautés cibles des marketeurs et du
commerce195.
L‟instrumentalisation marketing ne vise pas à créer un lien communautaire, mais
seulement à créer de la valeur autours d‟un lien déjà existant. Les communautés en ligne
offrent une connaissance détaillée des internautes que peu d‟actions marketing
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
traditionnelles peuvent proposer.
De nombreuses communautés en ligne ont été crées uniquement autour de l‟acte d‟achat
dans le seul but de provoquer le suivant (Fidélisation/relance).
5.6.1. Le BM des communautés de marque
Les bonnes raisons des marques de recourir aux communautés sont
nombreuses :
 Communication
Les marques intègrent dans leur médiaplanning l‟aspect communautaire comme une
partie de l‟offre communicationnelle de leur site. Obtenir une base clients qualifiée qui
accepte de recevoir des messages et dont le but n‟est pas forcement de vendre. La
communauté permet de faire passer plus rapidement des messages plus informels et
non commerciaux, au lieu de passer par les canaux habituels de communication qui sont
souvent verrouillés (Spam). La communauté offre l‟avantage de permettre en place une
communication moins « corporate ».
Par exemple : la division CRM de Sage à mis en place une communauté pour les
196
utilisateurs de Sage Saleslogix l‟un de leurs logiciels.
 Mettre en place un processus de fidélisation.
Lorsque vous pouvez prouver que vous connaissez bien vos clients, par des
messages pertinents qui font qu‟ils se sentent appréciés, vous pouvez alors créer
195
A lire la marchandisation des communautés en ligne en question
http://www.salgues.com/critic/galibertcastre.htm
196
Communauté Saleslogix : http://www.sagecrm.fr/sagecrmsolutions/offre-sage-crm-solutions/nos-solutions-
crm/sagecrm-saleslogix
7
7

un réel attachement pour la marque. Le service communautaire a pour fonction de
fidéliser le client en l‟informant sur les produits et l‟entreprise. Le processus de
commercialisation crée un lien communautaire artificiellement dans un but marchand.
L‟entreprise de fournit un espace de discussion qui permet de mieux cerner le client ou le
prospect par le biais d‟une étude des échanges communicationnelles entre les membres.
 Vendre
La communauté pour la marque sert à ajouter de la valeur ajoutée supplémentaire au
produit (conseils, utilisations inédite…) qui viendront renforcer le sentiment du client
d‟avoir fait le bon choix (évite le phénomène de dissonance cognitive). Cela Conforte les
acheteurs dans leurs choix d‟adopter la marque. En plus le partage des membres sur
leurs expériences enrichit les données déjà présentes sur le site internet. Ainsi il rassure
sur le sérieux de la marque.
197
Par exemple le site de l‟apce propose un blog communautaire qui valorise ses éditions.
 Attirer des clients
Le contenu d‟une communauté thématique à forte valeur ajoutée permet également de
récupérer des clients. La richesse du contenu attire les recherches et ainsi convertit les
clients d‟autres marques venus récupérer de l„information.
198
Par exemple le site New Dimension FR est un site communautaire qui propose des
produits informatiques de différents constructeurs
 Occuper la place et devenir la référence
La prime au premier arrivé permet d‟élever des barrières à l‟entrée pour les suivants. La
vocation de la communauté peut servir à affirmer un leadership dans un domaine
(Secteur de pointe, avant gardiste,…) afin d‟en faire la référence. Capter les early
adopters et les référents n‟est pas chose aisée. Le contenu et la primauté favorise cette
approche.
Par exemple Orange business services à mis en place une communauté de bloggeurs
199
autour de la Sécurité des Réseaux et des Systèmes d'Information , mettant ainsi en
valeur leur expertise dans ce domaine.
 Utiliser l’intelligence collective
Générer du contenu via les utilisateurs au lieu de devoir tout produire soit même voila
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
l‟intelligence. C‟est ainsi que l‟on enrichit sa base de données et acquiert une meilleure
visibilité (plus de texte, d‟images, de sons, de vidéos) améliorent le référencement naturel
d‟un site), mais aussi des contenus inédits et originaux générés par les membres.
200
Par exemple, Blogbang qui propose aux membres de créer leurs propres vidéos et de
se faire rémunerer.
 Faire da la veille
La réactivité au marché est un des enjeux stratégiques, les communautés permettent
d‟obtenir des remontées terrain plus rapidement et plus directement.
Par exemple le site des développeurs du logiciel Windev de PC Soft permet d‟animer les
développeurs et utilisateurs de cette solutions et de valider en direct avec eux les
nouvelles fonctionnalités, les astuces, les patchs, … On arrive ainsi à la mise en place
d‟un écosystème gagnant gagnant.
197
Apce : le blog des créateurs et repreneurs d‟entreprise.
198
http://www.ndfr.net/
199
http://blogs.orange-business.com/
200
http://www.blogbang.com
7
8

5.6.2. La contrepartie à prendre en compte par les marques
 Les conséquences
La création d‟une communauté pour une marque à des conséquences qu‟il faut estimer.
La première des conséquences est de ne plus maitriser complètement sa communication,
la seconde et de divulguer ses forces et faiblesses à ses concurrents et de positionner
cette dernière dans ses canaux de distribution.
 Les pré-requis :
Accepter de partager le pouvoir avec les utilisateurs. Créer une dynamique autour du
contenu qui poussent les membres à s‟y intéresser et s‟y impliquer (astuces, aide,
contenu inédit, valeur ajoutée…).Se doter de ressources pour lancer la machine au
départ, l‟alimenter en contenu, puis l‟animer et la de modérer. Apprendre la patience car
une communauté se construit dans la durée. Investir sur l‟adhésion de nouveaux
membres et leur maintien dans la communauté et enfin valoriser le retour sur
investissement auprès des financeurs afin de justifier l‟existence de la communauté.
5.7. Commencer par donner201
5.7.1. L’économie du don
La notion de gratuité est particulièrement liée à l‟histoire d‟Internet. Le réseau est conçu à
l‟origine comme un réseau d‟échange entre universitaires, profondément attachés aux
valeurs de don, de coopération et de liberté d‟expression propres à la communauté
scientifique. Aujourd‟hui, iI est important de surfer sur les usages, le Contexte qui vient
s‟ajouter au 3C : Commerce, Contenu, Communauté, fait que les comportements
d‟investissement dans une communauté passent toujours par une phase de gratuité. La
logique de don contre-don, quoique plus difficile à interpréter dans la sphère marchande
est pourtant celle appliquée sur le web. L‟audience ne légitime pas, à elle seule, le fait de
donner. La propension des internautes à donner leur avis et conseiller gratuitement les
autres impose un retour réciproque. Le don n‟est pas un frein aux business modèle mais
une première étape incontournable. Il joue le rôle d‟amorçage vers la vente de services.
Le tout gratuit quant à lui impose d‟autres revenus souvent fournit par un tiers
(Sponsoring) ou par la pub.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Source : http://www.market-web.fr/articles.php?articles=3
Les stratèges du gratuit ont fabriqué de toutes pièces la demande, en habituant les futurs
consommateurs à se servir de produits très performants pour proposer ensuite l‟offre en
la rendant payante
201
Livre : Gratuit! par Olivier Bomsel, du déploiement de l‟économie numérique, éditons Folio.
7
9

5.7.2. Les opportunités et risques du gratuit
 Les opportunités
Les modes de consommation de la population changent et favorisent la demande de
gratuit, le marché du gratuit est en croissance (Imposé par les usages), les revenus de la
pub en 2007 : 534 M$, l‟effet buzz du gratuit favorise l‟audience. Il limite les
investissements en communication lors des lancements et favorise les essais des
produits ou services.
 Les menaces.
La première des menaces est d‟oublier à long terme la viabilité à d‟un tel modèle qui
repose essentiellement sur la pub. La rentabilité impose la mise en place d‟une régie
publicitaire. Offrir du gratuit est un Investissement lourd au départ et peut nécessiter un
long temps de lancement. Une mise en péril de la société si les annonceurs ne suivent
pas et que les recettes publicitaires en ligne diminuent. Le contenu amateur, ne suffit pas
toujours à produire un site avec un contenu de qualité. Les services proposés peuvent ne
pas être utiles ou en adéquation avec les besoins.
La solution pour bénéficier des opportunités et de limiter les menaces est de proposer un
business modèle mixte gratuit/payant.
5.8. Les 3 piliers du business modèle communautaire
 La pub
Google par exemple, 90% du CA est réalisé par la Pub. Les régies AdSense et
AdWords… Ces revenus conséquents permettent à Google de développer des services
de qualité totalement gratuits (Picasa, Google desktop, Google agenda,…)
 La cotisation des membres
 La vente de services liés au contenu
Attention, le succès n‟est pas toujours à la clef
202
Un exemple avec Skaaz , le business model axé sur la vente de biens virtuels
permettant de personnaliser son avatar ne semble pas avoir fonctionné. Avec +660.000
membres, ce service ne semble pas avoir atteint son seuil de rentabilité.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
202
Site : http://www.skaaz.fr/
8
0

5.9. Le triptyque gagnant203
Internet est composé de trois typologies de sites marchands (e-Commerce”), éditoriaux
(contenu) et sites dits (communautaires). La stratégie actuelle passe par un mélange
complémentaire des 3 genres.
Les 3 familles se décomposent de la façon suivante :
 des sites e-Commerce
Le business modèle est principalement basé sur la vente de produits ou services (eBay,
PriceMinister, Cdiscount, Vente-privee, Liveperson, Wengo...). L'acte d’achat est source
de valeur.
 des sites de contenus (texte, audio, vidéo)
Le business modèle est essentiellement basé sur la commercialisation de l'audience
(Aufeminin, iVillage, Lemonde, YouTube, CommentCaMarche...). L'audience est source
de valeur.
 des sites communautaires
Le business modèle est basé sur un mix de epub et/ou d'abonnements (MySpace,
204
Skyblog, Facebook , Skype, Qype, Wing, Viadeo, LinkedIn...). Le nombre de membres
est source de valeur ainsi que le pouvoir lié à l‟influence de la communauté sur son
environnement.
5.9.1. Exemples de combinaisons de typologies de site
M6 rachète le site e-Commerce MisterGooDeal et peuvent ainsi peuvent monétiser leur
audience par une activité e-Commerce propriétaire ou inversement dans le cas d‟eBay
en rachetant Skype
Le site communautaire Meetic saisi l'opportunité d'aller chercher des revenus
complémentaires publicitaires en se dotant d'un contenu en affinité en lancant un site
éditorial féminin Vioo
Qobuz affiche clairement ses trois vocations.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
Qobuz affiche sa stratégie à coté de son logo.
Verbaudet lance un site éditorial en affinité avec leur cœur de cible « les jeunes
mamans » via PlanetVerbaudet.
203
Source : Patrick Amiel, Stratégie gagnante = contenu / communauté / ecommerce
http://amiel.typepad.com/marketing_relationnel/2008/10/ecommerce-et-co.html
204
Quel usage professionnel pour Facebook : Source : http://www.conseilsmarketing.fr/referencement/quel-
usage-professionnel-pour-facebook
8
1

Source : http://www.planet.vertbaudet.com
La difficulté est de gérer la double casquette “vendeur” et “d‟animateur” car elle implique
des ressources et des compétences dédiées. Un des moyens est d‟utiliser des
partenariats (co-production) avec des publications existantes pour acquérir du contenu
(ex Qobuz - Groupe Express Roularta).
5.9.2. Quand élargir le spectre de votre site
Pour un site de marque existant la complémentarité ne peut se jouer qu‟en phase de
maturité de votre site. Elle impose d‟avoir atteint une taille critique importante, d‟être dans
une stratégie de recherche de revenus complémentaires, (marché saturé, diminution des
risques, …) ou de productivité (volonté de réduction des coûts d'acquisition, fidélisation
ou d‟augmentation des canaux d‟acquisition). Mais cette diversification est souvent
coûteuse et ne peut porter ses fruits qu‟à moyen/long terme.
Chapitre : Les bases pour comprendre le modèle communautaire sur Internet
8
2

6. Communautés mode d’emploi
La force de votre communauté est son utilisation par les membres car ce sont bien eux
qui au final feront vire la communauté. Pour exister il faut donc qu‟elle soit accessible et
s‟inscrive dans la durée (pérennité) La recette consiste à proposer de la valeur ajoutée à
vos membres et une infrastructure stable. Ce postulat n‟est pas facile à mettre en œuvre
c‟est l‟enjeu de ce chapitre. Une communauté sans animation est une communauté
morte.
6.1. Introduction
Il nous semble important pour nourrir ce chapitre d‟étudier des cas pratiques de
communautés en ligne, de s‟enrichir des expériences de management et de la
nombreuse littérature sur le sujet. Votre réussite dépendra de votre expérience sur le
sujet, de la maitrise du processus de gestion, des outils que vous souhaitez mettre en
œuvre
6.2. Les pré-requis avant de se lancer dans
l‟expérience communautaire
6.2.1. S’appuyer sur les modèles théoriques
 Connaitre la structure du modèle communautaire
 Connaitre le cycle de vie des communautés205
Source : http://www.isobar.fr/reseaux_sociaux_2007/2007/12/test.html
 La vision
Enquête – Déterminer la vision de la communauté, le thème, le public cible, les objectifs
et les buts
 La conception de l’espace communautaire
Conception – Définir les activités, les technologies et fonctionnalités associées, les
Chapitre : Communautés mode d‟emploi
processus du groupe et les rôles de la communauté.
 Les tests
Prototype – Mettre la communauté à l‟essai (Béta) auprès de partenaires/membres
préalablement choisis, afin de vérifier les hypothèses qui mèneront éventuellement à une
réussite.
 Le lancement
205
Guide pour la création, étape par étape, d‟une communauté de pratique collaborative
http://www.chsrf.ca/knowledge_transfer/pdf/digest_20070125_f.pdf
8
3

Lancement – Créer l‟événement et aiguiller la communauté vers un plus large auditoire
pour susciter l‟engagement de nouveaux membres (Buzz). Obtenir des bénéfices
immédiats.
 La croissance
Croissance – Amener les membres à participer à des activités d‟échanges et de
partages afin de créer un cycle plus propice aux relations et à la contribution.
 Le maintien
Soutien – Cultiver le désir d‟appartenir et de promouvoir la communauté dans une
perspective d‟avenir. Anticiper les évolutions
L‟entretien de la communauté est un travail délicat et journalier. Il faut en permanence
s‟assurer de l‟intérêt des membres afin de provoquer et de nourrir des échanges de
qualité et ainsi l‟émergence de la communauté et de son identité. Les initiatives, les
bonnes volontés doivent être favorisées Pour doper les contributions, il faut repérer les
leaders afin de leur proposer des responsabilités plus importantes de soutien. Ce
nouvelles prérogatives seront valorisées mais imposeront des interactions au quotidien.
La vitalité, la dynamique de la communauté sont à préserver en respectant les équilibres,
subdivision des sous-groupes trop importants et en écartant les perturbateurs. Cet
écosystème est fragile et il nécessite une grande réactivité et une présence de tous les
instants.
6.2.2. Adéquation à la stratégie d’entreprise
Faire un état des lieux des forces et faiblesses en présence. Niveau de compétences,
forces en présence, état des ressources, degré de motivation, groupes existants
6.2.3. Conduire le changement au sein de l’entreprise
Le changement induit par ces nouveaux modèles de collaboration étendue et de
communauté est important et doit être accompagné. Il est nécessaire d‟impliquer tous les
collaborateurs dans une démarche acceptée et comprise de partage Le succès de
l‟initiative de la création de communautés d‟entreprise viendra d‟un accompagnement des
changements. Cet accompagnement passera par une explication des bénéfices tirés de
ce type de démarche, par l‟appropriation des outils communautaires en interne et par
l‟implication dans toutes les étapes du processus de l‟ensemble des acteurs.
6.2.4. Choisir la forme de la communauté
Les enjeux du management de la communauté dépendront de la dynamique des
échanges mise en œuvre. Les différents modes de communication peuvent être
caractérisés par les degrés ; de cohésion, d‟interactivité et de spécialisation. (Clifford
206
Figallo )
 La cohésion
Elle caractérise le type de liens dominants, fort ou faibles. Les communautés basées sur
des liens forts sont souvent de petites tailles ou prennent appui sur des groupes déjà
207
constitués. Exemples avec Tribuweb pour les familles, groupe d‟amis et associations et
208
Famibook
Le temps peut transformer une communauté basée sur les liens faibles en liens forts.
Une autorégulation naturelle évite souvent la présence de modérateur. La force des liens
garanti l‟intérêt mutuel. Ce type de communauté nécessite de la stabilité notamment sur
Chapitre : Communautés mode d‟emploi
l‟espace communautaire et les relations sont basées sur la confiance. A contrario, les
communautés importantes basées sur les liens faibles ou potentiels imposent en termes
de gestion de garantir à chaque membre que la communauté puisse exister pour lui-
209
même. (Principe du donnant donnant). Exemple avec Gigatribe une communauté peer
210
to peer entre amis.
206
Livre : Hosting Web Communities par Cliff Figallo en 1998.
207
Tribuweb : http://www.tribuweb.com (Tribuweb, c'est une plateforme Internet entièrement gratuite,
spécialement conçue pour les communautés (familles, groupe d'amis, associations...)
208
Famibook : Votre famille à portée de Clic http://www.famibook.com/
209
Gigatribe: http://www.gigatribe.com
210
Le peer-to-peer est un réseau d'échange et de partage de fichiers entre internautes.
8
4

211
Le cas le plus courant est mixte ; nous retrouvons des cliques (Groupe à forte
cohésion), des individus isolés au sein d‟une même communauté. Ce type de
communautés porte en lui un risque, la balkanisation et une opportunité par une
dynamique d‟échange portée par les cliques. La gestion devra veiller aux équilibres
 L’interactivité
Forme du schéma conversationnelle de la communauté. Votre communauté est-elle
dédiée à une seule personne (Un leader), un groupe (Un collectif) ou n‟obéît-elle pas à
priori à une hiérarchie établie (de type agora)
 La spécialisation
Votre communauté est-elle généraliste ou sélective ?
212 213
Exemples : Pour les communautés généraliste de sport Cleec , 123sport et pour un
214
spécialiste, le site de jeu de foot Hattrick
6.3. Bien débuter sa communauté215
Les deux leviers pour se donner des chances de succès sont, un thème fédérateur
apportant de la valeur ajoutée aux membres et une base un groupe existant sur lequel
bâtir. Il faut qu‟une partie importante des utilisateurs tirent un bénéfice concret de
l‟appartenance de la communauté et qui entraineront par leur dynamisme le reste des
membres
6.3.1. La première étape consiste à définir un thème attracteur
La sagesse de l‟apprentissage impose souvent de s‟adosser à une communauté
existante. Pourtant, « en raison de la liberté par rapport au temps et à l'espace qui
caractérise les communications sur Internet, les communautés en ligne ne sont pourtant
pas uniquement des prolongements des communautés réelles. Plus leur enracinement
dans une communauté réelle est fort, plus elles profitent et profitent à la communauté,
mais le concept de communauté en ligne est indépendant de celui de communauté réelle.
Les rencontres contribuent sans doute à nourrir les membres de la communauté en ligne,
mais elles ne sont pas l'essentiel, contrairement à ce qui a lieu pour les communautés
réelles. Car l'essentiel se passe en ligne. Ce qui caractérise ces communautés, ce n'est
donc pas leur enracinement dans les communautés réelles mais leur distance par rapport
216
à elles. »
Les questions à se poser sont :
 Pourquoi ce type de communauté ne s‟est pas développé plus tôt ?
 Qu‟elle est la cible potentielle ? nombre de membres, catégories sociaux
Chapitre : Communautés mode d‟emploi
professionnelles.
 Qu‟elle sera la motivation des futurs membres à adhérer à la vision
 En quoi les membres s‟impliqueront dans la communauté ?
211
Clique : Terme de mépris qu'on inflige à une coterie, à une bande, à une suite qu'on n'estime pas.
212
http://www.cleec.com/
213
http://www.123sport.fr/
214
http://www.hattrick.org/
215
Source Comment réussir sa communauté virtuelle: http://www.conseilsmarketing.fr/e-marketing/comment-
reussir-sa-communaute-virtuelle
216
Les communautés en ligne? Very WELL! Par Josette Lanteigne en 1998 :
http://agora.qc.ca/textes/virtuel.html
8
5

 Le thème et la vision proposé doit être suffisamment porteurs pour créer un
engouement, faire du prosélytisme par buzz et assurer la pérennité de la
communauté. C‟est un choix crucial du lancement.
 Les risques dans le choix du thème
 s‟assurer qu‟une communauté « réelle » accepte un mode de communication
virtuelle (Accès au web et comportement communicatif associé)
 La globalisation proposée par le web peut aller à l‟encontre d‟une certaine forme de
régionalisation proposée par une communauté réelle (Ex : le club de Rugby de
Bayonne)
 Les futurs membres sont-ils prêts à consacrer moins de temps aux autres média
pour le passer sur le web ?
 Le thème intervient directement dans ce domaine des rapports humains et ceux-ci
sont par nature complexes. Le risque dans l‟aventure humaine est de mesurer si le
thème sera-t-il suffisamment fédérateur ?
 Le choix du thème doit se faire dans un esprit positif. Tout repose dans la foi des
membres dans le projet proposé, la valeur ajoutée perçue et leur capacité à
s‟intégrer dans le thème.
 Lever les risques
Les risques majeurs identifiés par les entreprises sont ; la sécurité, la confidentialité des
données et la dissémination d‟informations confidentielles. Diminuer les risques passe
par la définition de règles de bonne gouvernance, le suivi et la mise en place de mesures
(Veille) et d‟indicateurs de performance.
6.3.2. Promouvoir sa communauté
Afin de recruter vos membres prévoir un plan de lancement.
En ce qui concerne vos clients vous devez les préparer, les avertir par email,
éventuellement les inscrire automatiquement à cette communauté. Vous pouvez mettre
les informations de promotion de votre communauté à vos clients dans vos signatures
d‟emails et vos newsletters. N‟hésitez pas à proposer des évènements exclusifs ou en
avant première. Pour les prospects, la communauté peut être le premier pas vers la
marque, en proposant une communauté thématique non liée exclusivement à votre
marque. Plus cette communauté sera généraliste, plus elle attirera un large public.
6.3.3. S’appuyer sur des groupes existants
La première pierre sur laquelle la communauté doit se construire est vous-même puis
rapidement vous devez vous entourer de membres référents qui constitueront le noyau
dur. Vos influenceurs (bloggeurs, prescripteurs, salariés de votre entreprise…) qui
doivent également être inclus dans le projet à plus ou moins long terme, car ce sont eux
qui contribueront de faire vivre sur le long terme votre communauté.
6.3.4. Obtenir rapidement une taille critique
L’accueil des nouveaux doit être votre priorité.
Imaginez que chaque samedi soir et vous cherchiez un endroit pour le dîner. Vous
passer devant deux restaurants. Le premier est plein de clients en train de manger, de
bavarder et de boire, tandis que le second est vide. Lequel choisiriez-vous? Personne
n'aime à être le premier, et personne ne veut se joindre à une communauté qui n'a pas
Chapitre : Communautés mode d‟emploi
d'activité. C'est pourquoi vous devez ensemencer au départ votre communauté avec des
utilisateurs. Ce groupe de personnes que vous souhaitez dans la communauté servira à
poser les fondations. Ils savent qu'ils sont les premiers et que leur rôle est de commencer
les conversations et de provoquer du buzz. Vous devez travailler en étroite collaboration
avec ces personnes qui donneront le « LA », la personnalité de votre communauté.
8
6

Processus d‟acquisition de membres par l‟acculturation des nouveaux
Les bénéfices perçus par les futurs membres ont un rôle attracteur et participent à la
croissance de la communauté. Ils s‟expriment au travers des activités existantes, du
nombre de membres, de l‟aspect persuasif de l‟environnement communautaire et de sa
simplicité. L‟entrée, le passage du statut de visiteur à celui de membre, par l‟inscription
doit être simple. Les membres existants peuvent coacher les nouveaux venus.
6.4. Créer un espace communautaire (Voir le chapitre
dédié)
6.5. Faire vivre la communauté, la gouvernance
Une communauté qui ne vit pas (messages, questions, évènements…) est une
communauté qui meure
6.5.1. Incitez les membres à revenir.
Vous devez réaliser du contenu par vous même, mais rapidement vous devez prévoir de
laisser les utilisateurs générer du contenu par eux même (questions, débats, concours,
votes…). Le contenu doit donc être régulièrement mis à jour, et des communications
doivent être envoyées aux membres. Si vous lancez une nouvelle communauté vous
devrez prévoir dès le départ beaucoup de contenu de qualité avec une mise en ligne
régulière afin de prouver le dynamisme et d‟attirer l‟attention. A vous de créer la vie.
6.5.2. Le community manager
Le manager (Community manager) occupe un rôle pivot dans le dispositif. Véritable clef
de voute, homme orchestre, de sa personnalité et son leadership dépend le succès de la
217
communauté. Il doit être légitime dans la communauté pour ne pas être décrédibilisé .
Son rôle principal est l‟accompagnement car en étant trop dirigiste il prend le risque de
Chapitre : Communautés mode d‟emploi
réactions ou même de faire fuir les membres
Fiche de poste et mission d’animateur de communauté218
 Mission générale
L‟animateur doit orienter sa communauté, il « coache » les membres de la communauté,
il soulève des problématiques, il suscite des réflexions, il fait suite à des thèmes de
discussions produits par la communauté afin de leur donner une valeur ajoutée réelle,
l'objectif principal étant de développer des synergies.
217
Règles et langages des communautés : http://www.deuxmainsgauches.com/category/communaute-analyse/
218
Source: Le métier : Animateur de communauté http://comor.univ-paris5.fr/article.php3?id_article=152
8
7

 La place de l’emploi dans l’organisation
L‟animateur exerce son rôle à temps plein, il dispose d‟une légitimité métier importante et
possède, si besoin, un parcours à dimension internationale ou multiculturelle. Il possède
une bonne expérience de la filière métier propre à la communauté qu‟il anime.
Il contribue à rassembler les énergies en instaurant un esprit, une atmosphère de groupe
positive au sein de l‟entreprise : chacun doit pouvoir influencer sur les décisions qui
seront prises.
 Marges de manœuvre et contrôle
L'animateur exerce ses activités dans le cadre d‟objectifs, définis par son commanditaire
(Le sponsor). Il dispose cependant d‟une forte marge de manœuvre sur les moyens
utilisés pour faciliter la construction de la communauté et ses réalisations, y compris
d‟une forte autonomie budgétaire.
Il délègue s‟il le juge utile l‟animation de certains sous-groupes ou projets à d‟autres
membres de la communauté (Référents, experts)
Il met en place des indicateurs et rend compte régulièrement à son supérieur
hiérarchique de l‟avancement de ses différents travaux et de l‟atteinte de ses objectifs
(travail de veille de la communauté).
 Le contexte
Chaque communauté dépend principalement du secteur dans lequel elle évolue; les
communautés ne sont pas assujetties à un modèle universel ce qui rend difficile
l‟établissement d‟une norme globale et uniforme quand à leur animation.
 Les interlocuteurs de l’emploi,
Les principaux interlocuteurs sont :
Le commanditaire ou « sponsor », pilote stratégique de la communauté auquel l'emploi
rend compte régulièrement, les membres de la communauté vis-à-vis desquels il joue le
rôle de leader et de modérateur, Le service marketing.
 Les activités, l’animateur de communautés assure les activités suivantes :
Organisation et animation de réunions: Rassembler physiquement les participants, définir
les objectifs de la communauté, instaurer une atmosphère de travail (Rôle de chef de
projet) Animation de communauté : Orienter les discussions, dégager les problèmes
communs aux communautés dans le but de les résoudre, susciter des réflexions, inciter à
l‟échange de savoirs et compétences. Gestion du contenu : Organisation de la gestion
informatique (plateforme communautaire) des informations échangées dans la
communauté. Vérification de la qualité de l‟information, mise en ligne, mise à jour,
archivage des documents. Elabore des chroniques pour fixer l‟histoire et la mémoire de la
communauté. Management des participants, favoriser les échanges entre les membres,
modération des échanges : Favoriser les échanges constructifs entre les membres de la
communauté, motiver les membres pour qu'ils aient une participation active dans le
groupe, orienter les discussions, répondre aux questions des membres et valoriser leur
participation à la vie de la communauté.
 Travail de veille de la communauté en collaboration avec un comité de pilotage
de validation :
Chapitre : Communautés mode d‟emploi
L‟animateur est amené à porter un regard critique sur sa propre communauté, il doit à
tout moment être capable de détecter toute dérive de la communauté par rapport au but
qu‟elle doit réaliser. Il lui faut pour cela élucider les processus collectifs, c'est à dire
connaître les risques d'achoppement pour les prévenir, être capable d'analyser la
dynamique du groupe, connaître la phase de maturité de la communauté.
 Les compétences :
Management du savoir. Connaissances en fonctionnement des réseaux et des
départements de l‟entreprise. Responsable contenu (mise en ligne de document…).
Maîtrise de la conception et production d'actions de communication. Culture des NTIC,
animation technique, compétences informatiques (forum, chat, wiki…) et bureautiques.
8
8

Langues étrangères : deux minimums, anglais inclus, compétences rédactionnelles et
connaissance du vocabulaire technique.
 Les aptitudes :
Esprit d'analyse et de synthèse. Sens du relationnel : Sens de l‟écoute, empathie.
Sens de la négociation (savoir convaincre et faire adhérer). Vivacité, énergie, rigueur,
disponibilité, souplesse, faculté d‟adaptation, qualité d'expression.
 Les évolutions de carrières
Création de nouvelles communautés. Gestion de plusieurs communautés. Création de
nouveaux outils de collaboration (avec l‟équipe de développement). Marketing relationnel.
 Les finalités
Les finalités primordiales
A travers son travail de coordination de communauté, l‟animateur contribue à
l‟amélioration de l‟organisation de l‟entreprise. Ce travail consiste à déceler les problèmes
existant dans une communauté et à mettre en place une discussion permettant de
résoudre ce problème, d‟inciter au partage d‟expériences et de connaissances et
d‟accompagner les participants dans l‟utilisation des moyens de communication mis à
leur disposition. Il se préoccupe avant tout de l‟aspect relationnel, c‟est un point essentiel
pour instaurer un climat de confiance entre les membres de la communauté : les motiver,
tempérer leurs propos, leur proposer les outils adaptés.
Les finalités contributives
Prise en charge des aspects logistiques autour de l‟animation (organisation des
séminaires, mise en place et animation de la communauté en ligne, …).
6.6. La métaphore du jardinier219, les communautés
comme modèle de gestion organique220
Le travail délicat de culture et d‟entretien d‟une communauté est souvent comparé au
métier de jardinier. La mise en place des conditions favorables à l‟épanouissement de ce
jardin sont les missions principales. Dans un premier temps il faut, rassembler les
ressources, trouver un terrain propice le préparer et semer les graines des futurs fruits et
légumes. Puis il faudra entretenir, arracher les mauvaises herbes, mettre des tuteurs et
favoriser la croissance avec un peu d‟engrais. Quelques fois des interventions seront à
prévoir de types, subdivision, boutures, élagages. L‟équilibre et précaire et les risques
sont à anticiper et vous aurez à vous faire aider dan l‟ensemble des taches.
Les étapes Pour les communautés en ligne
Préparer Faire adhérer au projet, impliquer et trouver les
ressources, identifier les thématiques pertinentes
Semer Créer et observer des sous-communautés, lancer
des débats, recruter des membres enthousiastes
Cultiver et soigner (Arroser tailler) Faciliter les interactions, les échanges
Encourager et récompenser les organisateurs de
sous-communautés créatifs et énergiques (les
bâtisseurs), les aider, leur donner des moyens
Eliminer les discussions vides, faire cesser les
Chapitre : Communautés mode d‟emploi
comportements importuns, gérer les conflits
Récolter et réfléchir (Capitaliser) Veiller, Observer les usages, détecter les nouvelles
opportunités, se nourrir des indicateurs statistiques
219
Guide pour les communautés de pratique par EC Wenger,
http://www.knowledgeboard.com/library/frenchdocs/copbrochure.doc
220
Source : livre Net Gain ou Bénéfices sur le net par John Hagel III, Arthur G. Armstrong
8
9

6.6.1. Ne rater pas le démarrage de votre communauté
Le démarrage de la communauté peut être très long (plusieurs semaines, voire plusieurs
mois…), il convient donc de se préparer et de respecter quelques règles pour faire
grandir sa communauté virtuelle :
 Importance de la page d’accueil
Le processus d‟inscription et de participation doit être simple et non fastidieux (ne pas
demander à remplir des formulaires trop longs).
 Attirez les influenceurs/référents
Faire votre promotion dans les autres communautés à thématiques proches de la vôtre
afin d‟enrichir votre noyau dur de membres.
 Produire dès le départ un contenu de très forte qualité et à forte valeur ajoutée.
Poster des dossiers pratiques, des e.Books des réponses à des questions très
techniques.
 Valoriser les nouveaux contributeurs
Il est important de valoriser le contenu fournit par les contributeurs. (image du membre du
jour sur la home page, exemple ClubMarketing.fr). Assurez-vous que lorsque l‟on clique
sur leur profil le nombre de lecture est comptabilisé et que les liens cliqués soient bien
trackés comme venant de votre site via Google Analytics afin que votre contributeur
visualise les visiteurs qui vous sont imputables. Vous pouvez aussi donner de
l‟importance à vos meilleurs contributeurs, en créant un “club privé », véritable cercle des
experts.
221
Exemple avec doc-etudiant
 Animez votre communauté en organisant des challenges et des concours
Par exemple un concours pour les développeurs organisé par la communauté asp-
Php.net
Chapitre : Communautés mode d‟emploi
Source : http://www.asp-php.net/ressources/actu.aspx?id=201
 Soyez référencé par Google pour attirer du trafic via le référencement naturel.
Attention à votre le contenu si il n‟est pas consultable par Google car protégé par un mot
de passe.
221
Site: http://www.doc-etudiant.fr/
9
0

 Relayez le contenu de votre communauté
Par des newsletters et/ou un blog afin de valoriser les meilleurs contenus de la
communauté et en faire votre caisse de résonance.
 Sollicitez explicitement à vos membres pour qu’ils participent
Il suffit parfois d‟envoyer un email, un questionnaire à ses membres en leur demandant
de réagir sur un sujet (sondage, actualité…) pour donner un coup de fouet à sa
communauté !
 Mettez du réel dans le monde virtuel et inversement
Organisez des rencontres physiques, des visio-conférences… afin de nouer des liens
plus forts avec vos membres. Favoriser les rencontres entres membres et à leur initiative.
6.7. Différencier votre communauté222
Vote communauté doit être unique dans sa thématique, ses modes d‟interactions, son
identité et son esprit. Cette valeur ajoutée doit être perçue et voulue par les membres
6.7.1. Proposer une nouvelle valeur ajoutée à vos membres
Soyer attentif aux contenus, à leur renouvellement. Faciliter les échanges et la dépose de
contenus en relation avec la thématique de la communauté. Donner les moyens et
prétextes à répondre.
6.7.2. Donner le ton, personnaliser votre communauté.
C‟est à vous de donner le ton, vos premiers échanges et leurs caractères vous aideront à
donner une personnalité à votre communauté. Vos échanges peuvent être enrichis
d‟éléments graphiques, personnalisables de types « émoticônes », « avatars » qui
amélioreront les communications par l‟interprétation des messages échangés et
différencieront votre communauté. La mise en place d‟un mode de language spécifique
contribuera à renforcer l‟identité de votre communauté par la création d‟une atmosphère
particulière.
6.7.3. Le sens de la proximité : du lieu au lien223.
La notion de proximité en suppose pas seulement une notion de distance mais
également une continuité temporelle de la relation, du service et comporte
intrinsèquement les idées d'engagement et de confiance. La qualité du lien remplace en
224
partie le lieu et pour s‟en assurer il convient de travailler six dimensions de proximité: la
connectivité, l‟actualité, la navigabilité, l‟accessibilité, la transparence et l‟interactivité.
 Soyer réactif, ayez le sens client
Pour donner de la vivacité et un dynamisme à la vie de votre communauté vous devez
être réactif aux commentaires et aux sollicitations.
 Surfer sur les habitudes de communication
Une innovation trop radicale de votre mode de communication comporterait deux risques ;
la nécessaire période d‟adaptation à vos nouveaux usages et la perte des repères portés
Chapitre : Communautés mode d‟emploi
par nos habitudes. Il faut éviter de désorienter ou décevoir les usagers qui rapidement
intègrent des modes d‟interactions et d‟interfaces sous forme de normes. La plupart des
interfaces proposées aux communautés en ligne propose des « modules »,
fonctionnalités similaires, votre valeur ajoutée portera sur l‟adaptation plutôt que la
révolution. Les choix ainsi fait contribueront au renforcement mutuel des usages par la
conception.
222
Source : What is your online community‟s added value?
223
Source : Proximité et société de l‟information :
http://www.renupi.org/IMG/pdf/proximite_societe_de_l_information.pdf
224
Source: Les indicateurs de proximité de l‟administration en ligne :
http://www.idheap.ch/idheap.nsf/ed6f7e242e9019a7c12569ff0038e8f9/c7207a80fb025067c1256ea100358ef9/$
FILE/CyberEtat2004.pdf
9
1

 Soyez attentifs à l’évolution des usages
Les processus d‟interactions sont en permanence soumis aux évolutions technologiques.
Vous vous devez de veiller à ces évolutions pour les intégrer dans vos approches. Nous
constations que ces évolutions se font par paliers suivant un cycle de stabilité,
appropriation et innovation et que les internautes sont co-producteurs de ses nouveaux
usages.
6.7.4. Proposer des espaces multidimensionnels, 2D, 3D ou Mixtes225
Le haut débit et les nouvelles technologies (outil de modélisation) permettent de proposer
de nouvelles plateformes d‟interaction. L‟objectif est d‟améliorer l‟appropriation de la
communauté par une urbanisation des espaces et des interactions multi-sensorielles. La
notion de « monde virtuel» et « d‟immersion » est ainsi née et la personnalisation peut
être poussée à l‟extrême.
226
Quelques exemples avec le nombre de membres associés (mi-2007)
 Adultes :Google earth : 200 000 000, Second Life : 9 000 000, Imvu: 1 000 000,
There: 1 000 000, Entropia Universe: 635 000, Kaneva: 600 000, Alpha world: 70 000.
 Adolescents: Cyworld: 20 000 000 (Corée) + 60 millions ailleurs dans le monde?,
Habbo: 80 000 000, Club Penguin: 12 000 000, Stardoll: 10 000 000, Zwinktopia: 10
000 000, Teen Second Life: 5 000 000 ,Gaia Online: 2 500 000, Idea Seeker
Universe: 800 000, Virtual Laguna Beach: 600 000, Dubit: 500 000, vside: 150 000,
xivio: 22 000.
 Enfants: Neopets: 150 000 000, Barbie Girls: 4 000 000, Webkinz World: 2 000 000,
Whyville: 1 700 000, Nicktropolis: 1 500 000.
6.8. Les leçons des communautés en e-Business
227
Les enseignements des usages commerciaux des communautés en 7 points :
 Les moyens ne sont pas une fin en soi
 Ne pas sous estimer l’étendue des besoins des membres
 Résister à la tentation de la main mise sur la communauté
 Ne pas porter la communauté à bout de bras elle doit grandir par elle-même
 Examiner en permanence les facteurs environnementaux
 Etendre la construction au-delà des discussions de la communauté
 Rechercher l’appui des membres avec des rôles informels.
Le développement total d‟une communauté commercial est lourd, il est certainement plus
judicieux de greffer une activité économique sur une communauté existante. Il faut donc
jouer cette partition en deux temps.
6.9. Mesurer la performance de votre communauté
Elle s‟apprécie qualitativement et quantitativement, en interne, en externe et en fonction
de la phase de maturité de la communauté (Voir son cycle de vie)
Les membres.
Leur nombre, leur statut lié à leur niveau de participation (référent/expert, contributeur,
Chapitre : Communautés mode d‟emploi
lecteur)
Leur niveau d‟attachement à la communauté (Force d‟attraction et de fidélité), par
l‟ancienneté et leur investissement dans les échanges (contribution).
Nombre de membres en ligne en temps réel
225
Multiverse propose une avec une version 2D et une 3D :
http://www.atelier.fr/applications/10/03042008/multiverse-2d-3d-mondes-virtuels-36314-.html
226
Source: http://www.marketing20.fr/marketing-communautaire-marketing-social/statistiques-audience-
mondes-virtuels-second-life-neopets-cyworld/
227
Source :Arthur Andersen « On-line Communities in business » 1999.-
http://www.scottburkett.com/index.php/online-communities/2006-04-10/tenets-for-succesful-online-
communities.html
9
2

Les échanges.
Les indicateurs : Nombre de contribution et de renouvellement des messages,
contributeurs, fréquence des échanges, réactivité des membres, notation des
contributions, nombre de commentaires associés.
La cartographie et l‟analyse des échanges permettent :
 D’identifier les points de passages obligés et ainsi de détecter les membres
référents et les experts
 D’apprécier la qualité des échanges
 D’assumer la modération en s’assurant du respect de la Netiquette.
 D’intervenir et si besoin de régulariser
Visibilité de la communauté
Positionnement dans les moteurs de recherches. Nombre de citations dans les sites
Impact dans l’entreprise.
Influence de la communauté sur la stratégie de l‟entreprise. Son Importance dans les
fonctions opérationnelles de l‟entreprise (marketing, commerce, qualité, satisfaction, …).
Revenus ou économies générés par la communauté (Monétisation de l‟audience aux
annonceurs)
 Exemple d’outil de mesure de l’activité de votre communauté
Source : http://www.alenty.com/xwiki/bin/view/Analytics/Access
Identifier vos membres, connaitre leurs usages, mesurer leur participation, connaitre
dans votre contenu ce qui est le plus apprécié sont autant d‟éléments qui vous
Chapitre : Communautés mode d‟emploi
permettront de mieux gérer votre communauté.
Un des indicateurs est le CEC : Le Coefficient d'Efficacité Communautaire est égal au
pourcentage du temps que vos visiteurs passent à lire des commentaires.
6.9.1. Prouver votre la pertinence de la communauté dans le chiffre
d’affaire
Comme tout outil marketing non directement lié à la vente, une communauté a vite
tendance à être abandonnée si elle ne prouve pas sa pertinence dans la génération de
chiffre d‟affaires (ventes supplémentaires, prestations et services…). Vous devez donc
identifier clairement quel est le CA généré via un tableau de bord qui vous permettra de
justifier la maintenance d‟un outil qui est parfois lourd à gérer.
9
3

6.10. Propriété intellectuelle et communauté
Quels sont les règles de propriétés à appliquer aux dispositifs de communication et leurs
contenus. La communauté constitue un bien commun est l‟idée la plus habituelle, en
conséquence chacun peut venir y chercher, pour son usage personnel, les éléments qui
s‟y trouvent. Il est aussi admis que toute utilisation extérieure d‟un contenu de la
communauté doit faire référence à son producteur initial ; Il faut tenir compte des
228
licences quand elles sont précisées par leurs auteurs.
6.11. Les facteurs de succès vus par les
229
membres
1) Atteindre un grand nombre de membres dans un court laps de temps
2) Bâtir la confiance entre les membres
3) Evolution de la communauté selon les idées de ses membres
4) Offrir une mise à jour de contenu
5) Offrir un contenu de haute qualité
6) Apprécier les contributions des membres par l'opérateur
7) Assistance pour les nouveaux membres par des membres expérimentés (Coach)
8) La mise en place de codes de conduite (netiquette / directives) afin qu'ils
contiennent les conflits potentiels
9) Soutien à la collectivité par la mise en place de réunions réelles
10) Pas de manipulation des données sur les membres
11) Organiser régulièrement des événements
12) Orienter l‟utilisateur de façon intuitive, interface ergonomique.
13) Conception personnalisée de la page de la communauté-site en fonction de la
préférence de ses membres (profiling)
14) Établir et soutenir des sous-groupes au sein de la communauté
15) Intégration des membres dans l'administration de la communauté
16) Rapidité de réaction aux sollicitations
17) Stabilité du site
18) Efficacité en matière de prix des offres de produits et services
19) Encourager l'interaction entre les membres
20) Offrir des privilèges ou de primes aux membres des programmes
21) Un traitement spécial de bons et loyaux membres
22) Personnalisée des offres de produits et de services pour les membres
23) Mettre l'accent sur un groupe cible
24) Assurer un contrôle continu de la communauté en ce qui concerne la fréquence de
visites
25) S‟assurer de la croissance de la communauté en nombre de membres
26) Mesurer et assurer satisfaction des membres
27) Définition de sources de revenus comme une condition de départ pour la
construction d'une communauté en ligne (Business modèle)
28) Proposer constamment de nouvelles offres
29) Construire une identité, une marque forte
30) Existence d'un club off-line (Réel) de clients comme un avantage de départ
Chapitre : Communautés mode d‟emploi
31) Assurer une vision transparente du marché pour les membres de la communauté
32) Maintien de la neutralité lors de la présentation et la sélection des offres aux
membres de la communauté.
228
Exemple : Licence Creative Commons - http://fr.creativecommons.org/
229
Source : Success factors of virtual communities from the perspective of members and operators
http://csdl2.computer.org/comp/proceedings/hicss/2004/2056/07/205670194a.pdf
9
4

7. Les techniques et services du web au service
des communautés
Les techniques et services du web viennent de franchir une étape qui à permis encore
plus d‟échanges, d‟interactions sociales et de simplicité dans la création de contenus.
La panoplie des moyens proposés et des prestations associées sont un levier important
du développement des communautés. La créativité des développeurs se met au service
des usages. Aujourd‟hui le web propose un ensemble de solutions qui permettent à
transformer rapidement et simplement une réunion d‟internautes qui échangent sur un
sujet vers une communauté naissante. L‟évolution rapide des technologies amplifieront
encore ce phénomène. Le succès des communautés en ligne aujourd‟hui est du ; à la
capacité communicative et la profusion des services que les technologies apportent, à
l‟abaissement des coûts de création et d‟accès et à une meilleure intégration sociale. Les
230
communautés sont de plus en plus souvent mixtes réelles et virtuelles . La
démocratisation de la participation et la dimension ludique accélèrent ce phénomène.
7.1. L‟effet Web 2.0 du multimédia à l‟uni-média
La technique se met au service des nouveaux travailleurs et change leur mode de
relation à l‟entreprise. La productivité et le management par les résultats ont provoqués
des bouleversements à la fois sur nos comportements et nos attentes vis-à-vis des outils.
Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés
Notre relation au temps à changée et nos exigences aussi, nous souhaitons la bonne
information au bon moment afin de nous concentrer ce qui est productif. Nous souhaitons
des réponses rapides, la messagerie est devenue instantanée (Ex : Google talk, Live
231
Windows Messenger ,). La collaboration et le partage deviennent indispensables dans
232 233
tous projets, les Wikis se mettent au service des équipes. Les blogs assurent la
234
communication. Inutile d‟aller chercher l‟information elle vient à nous avec les flux RSS
235
et la syndication de contenus. Les agrégateurs en ligne intègrent ainsi de multiples
informations, les unissent pour les présenter simplement aux utilisateurs.
L‟information ne circule plus de haut en bas, chacun de vient acteur, les organisations
évoluent, la rapidité et la flexibilité sont au cœur de l‟action. Nous sommes au cœur de
l‟information, nous l‟alimentons, elle nous sert de veille et participe aux décisions
présentes
230
Communautés en ligne : du virtuel au réel, Source :
http://www.linternaute.com/hightech/internet/actualite/05/0820-communautes-virtuelles.shtml
231
Google Talk : http://www.google.com/talk/intl/fr/, Live Windows messenger:
http://www.windowslive.fr/messenger
232
Wiki : Les wikis sont utilisés pour faciliter l'écriture collaborative de documents avec un minimum de
contraintes, http://fr.wikipedia.org/wiki/Wiki
233
Blog : Le terme « Blog » est une abréviation de weblog, qui peut se traduire par « journal sur Internet »
234
Le format « RSS » (traduisez « Really Simple Syndication ») représente un moyen simple d'être tenu informé
des nouveaux contenus d'un site web, sans avoir à le consulter. Le fichier RSS, appelé également flux RSS,
canal RSS ou fil RSS, contenant les informations à diffuser, est maintenu à jour afin de constamment contenir
les dernières informations à publier.
235
Exemples d‟intégrateurs en ligne : MyYahoo, iGoogle, Bloglines, NetVibes, Newsgator, Pageflakes.
9
5

7.1.1. Appropriation accélérée des technologies
Après les pages statiques en pur HTML, puis les pages dynamiques (asp, jsp, php…)
jusqu‟à AJAX, la plupart des Technologies Internet ont fait la part belle aux serveurs. Les
Services Web ne sont pas une révolution, mais une évolution. L'utilisation de systèmes
de gestion de contenu se standardise.
Aujourd‟hui, nous disposons des technologies suivantes:
Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés
Serveur: grâce à des langages de programmation dynamiques, il est possible d‟extraire
des données de bases de données, de les mettre en forme (texte, tableaux, graphique,
image…).
Pour faciliter la création de contenu et séparer la représentation du contenu, les sites
utilisent des CMS (Content Management System) qui automatisent la mise en forme des
différents modules de structure (menu), d‟information (contenu) ou de publicité et
236
séparent le fond de la forme pour une meilleure accessibilité
Client: l‟Internet est multi-plateformes (Windows, Mac OS, Linux,…)
236
Source : Qualité web ; http://www.temesis.com/
9
6

Les communications Client-Serveur sont sécurisées grâce à l‟usage de la cryptographie
(protocoles https, ssl, chiffrement des données) et d‟applets (des programmes
téléchargés sur le client).
Le contenu est limité à un nombre limité de sources. L‟utilisateur utilise un logiciel pour
accéder à un site web qui regroupe du contenu (Mashup) provenant d‟un faible nombre
de sources. L‟écran est souvent aussi utilisé pour afficher de la publicité.
237
Les interfaces des sites web deviennent partiellement personnalisables (iGoogle ,
238
MyYahoo )
Plus le temps passe et plus l‟adoption des technologies sera rapide.
Source : New York Times.
On constate que :
- Il y a fallu 90 ans pour que 90% de la population US possède une voiture
- 35 ans pour que 100% de la population soit équipée d‟un frigo
- 10 ans pour que 60% de la population ait accès à Internet
7.1.2. Le site commentaire au cœur des technologies
Aucune forme de technologie n‟est mise de coté quant il s‟agit de faire vivre une
communauté en ligne. Tous les moyens qui favorisent les échanges, la fidélité des
membres, la création de contenu sont utilisés. La règle est de proposer toutes les
solutions qui renforcent les usages et favorisent les comportements communautaires. La
Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés
richesse des solutions disponibles sur le marché facilite grandement la mise à disposition
de ces services.
237
Site : http://www.google.fr/ig?source=fhig
238
Site : http://my.yahoo.com
9
7

Créer une communauté en ligne commerciale consiste à créer un espace de satisfaction
et de séjour pour l‟internaute autour d‟un thème auquel se rattache le produit de
l‟entreprise.
7.2. La technique influence le web design239
Les tendances du web design sont influencée à la fois par la simplicité et la légèreté de
Google, et le look zen de Mac OS et de l'univers Apple en général.
Pour focaliser l'attention de l'internaute vers les éléments les plus importants nous allons
vers une simplification du contenu et de la mise en page, notamment sur la page
d'accueil.
Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés
Le guidage de l'œil de l'internaute vers quelques éléments bien distincts, impose de
240
laisser respirer le reste du layout , en laissant apparaître la couleur de fond, bien
souvent blanche. Il n‟est pas rare de constater au moins 60% d'espace blanc dans une
page, pour ne pas gêner la lisibilité. C'est la façon d‟organisez les espaces vides qui va
faire ressortir les éléments principaux, le minimalisme et de rigueur.
Exemple : Orange, http://www.orange.fr/
239
Livre : L'art de la page d'accueil, Jakob Nielsen, Marie Tahir, éditions : Eyrolles (2002)
240
Layout : Permet la configuration de l'emplacement des différents objets graphiques
9
8

La navigation est devenue contextuelle : le menu contenant les principales rubriques est
placé souvent en haut de page, horizontalement, et les noms des rubriques sont simples,
de préférence courts, mais sans laisser de place à l'ambiguïté. Ce mode d‟intégration est
entré dans les usages. Les couleurs et les formes sont choisies dans des gammes qui
les assortissent. L‟essentiel doit attirer l'œil, balisé chemin du parcours de l'internaute.
L‟espace se doit d‟être cohérent et baigné dans une ambiance personnalisée et
identitaire du site. Les dégradés sont la pour donner du relief et la lumière est gérée
comme dans une mise en scène pour éclairer les zones à valoriser.
L'utilisation de toutes les techniques du webdesign sont des leviers importants en terme
d‟efficacité des résultats et participent à la communication, l'ergonomie et la
différenciation.
7.3. Créer un espace communautaire
7.3.1. Les outils pour structurer sa communauté : du premier échange à la
communauté et sa plateforme
Tous les outils de communication, d‟échanges, de partage, de publication, de recherche,
de réponse font partie de la panoplie des moyens de développement des communautés.
Parmi-ceux-ci nous retrouvons :
 Les newsgroups avec Usenet
241
 Les messageries – A connaitre Xobni pour créer votre réseau à partir de
242
votre messagerie
Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés

243
Les messageries instantanées (Windows live Messenger pour la plus
connue)

244
Les news letters (ex : Adidas )
241
Ex: Communautés Microsoft: http://www.microsoft.com/france/communautes/webnews/france/default.mspx
242
http://www.xobni.com/: pour en savoir plus : http://www.herve-
thouzard.com/modules/news/article.php?storyid=176
243
http://www.windowslive.fr
244
News letters Adidas :
http://www.adidas.com/fr/shared/help/help.asp?countryid=3&strBrand=performance&categoryid=1696
9
9

Source : http://www.les-vegetaliseurs.com

245
Les forums, par exemple les plus gros forums de France :
Hardware.fr posts: 32102993 membres: 412540
Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés
Doctissimo.fr posts: 26119247 membres: 435881
Forum Auto posts: 14563939 membres: 236488
Jeux online posts: 11746109 membres: 80922
Judge Hype posts: 5 987052 membres: 39633

246
Les services de création, hébergement de blog (ex : Skyblog )

247
Les wikis (ex : wikimatrix )
 Des outils de classement par notation, tag, …
 Un moteur de recherche
 Les outils de création plateformes communautaires (ex : Ning, Yoopeople,
248
Affinitiz)
7.3.2. La tendance des outils
La nouvelle tendance des outils; plus de mobilité, géolocalisation, Web2.0, 3D,
249 250
interopérabilité , accessibilité numérique, web sémantique et identité numérique. Ces
nouveaux services permettront de créer de communautés locales, des réseaux
245
Sources : http://forum.topflood.com/aspect-social/gros-forum-1686.html et
http://www.ouinon.net/index.php?2008/07/16/357-cartographie-forums-francophones
246
http://www.skyrock.com/
247
http://www.wikimatrix.org, choisir son wiki : http://www.jres.org/_media/tuto/tuto4/choix-
wiki.pdf?id=tuto%3Atuto4%3Aindex&cache=cache
248
http://www.ning.com/ , http://www.yoopeople.com/ , http://www.affinitiz.com
249
Interopérabilité : L'interopérabilité est la capacité que possède un produit ou un système dont les interfaces
sont intégralement connues à fonctionner avec d'autres produits
250
Le Web sémantique permettra (contrairement au Web actuel qui est vu comme un Web syntaxique) de
rendre de contenu sémantique des ressources Web interprétables non seulement par l'homme mais aussi par
la machine
1
0
0

relationnels mobiles et géolocalisées, un exemple avec les possibilités d‟interaction de
251
l‟interface utilisateur d‟un téléphone sous Android avec Google Street View
Le développement de technologies en support à une communauté en ligne impose que
252
celle-ci doivent être conçues en fonction de deux critères :
Un critère de sociabilité.
Les trois composantes qui contribuent à une bonne sociabilité sont: un but commun qui
donne une raison de participer ; des personnes ayant chacune un intérêt, une attente ou
un besoin ; des directives/règles (un langage et des protocoles communs qui gèrent les
échanges et guident les interactions).
Un critère d’utilisabilité de l’espace d’accueil en tant que medium d’interactions
sociales. Quatre composantes sont essentielles : le support aux dialogues et aux
interactions (facilité et rapidité) ; la présentation claire des informations (facilité de
compréhension) ; la facilité et la rapidité pour trouver la bonne information ; la simplicité
et la rapidité d‟accès.
7.3.3. Les fonctionnalités (Services)253 d’une plateforme communautaire
Visiteurs : Visiteurs : Visiteurs :
Informations générales Recherche Publicités
- Plan du site - moteur de recherches - Bannières
- Contactez-nous avancées - Promotions
Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés
- Charte / Netétiquette - Annuaire, membres et
- Qui sommes nous ? thèmes
- Partenaires - Le web avec notre
partenaire
Visiteurs Membres : Membres :
S'informer Services Echanger/communiquer
- Thèmes de la - Webshoping - E-mail
communauté - Petites annonces - Forums
- News - Votre agenda - Dialogue en direct
- Flux RSS - Outils de Traduction - Cartes virtuelles
- Services en relation avec - Messages vocaux/vidéo
le thème - Newsgroups
- Coopter/parrainage - Notations / statut des
- Aide membres
- FAQ/Astuces - Votre avis (sondages)
- Liens utiles - Gestion des plaintes
- Tutoriels - Créez vos pages
- Compteur de messages
- Flux RSS
251
Source : http://www.renalid.com/category/mobilite/ et vidéo sur You tube
http://www.youtube.com/watch?v=4PRfVKzuUJ4
252
Sociability and usability in online communities par Jenny Preece
http://www.ifsm.umbc.edu/~preece/Papers/BIT_Twenty_years02.pdf
253
Source: Un panel de services communautaires http://joice.chez-alice.fr/internet/dossiers/dos_2.htm
1
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Membres : Animateur : Modérateurs :
Se former Animation - Espace dédié (gestion des
- Acquisition de la culture de - Créez vos pages, conflits)
la communauté - Aides pas à pas
- Emploi et formation - Compteurs, scripts,
- Annonces, CV en ligne... formulaires
- Découvrez internet - Statistiques
- Astuces du jour, ateliers,
dossiers pratiques
- Forum
254
Exemple de services proposés par Noteka
Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés
7.3.4. Mettre en lisibilité les échanges
Cette spatialisation des échanges à pour mérite de proposer une forme de médiation par
la traçabilité et la mémoire. Elle donne de la lisibilité aux contenus et contribue à la
création de l‟identité de la communauté. Elle participe aussi à la reconnaissance des
contributeurs et ainsi à leur valorisation. La mise en scène de l‟espace communautaire
relève du design, des interfaces homme/machine, des applications, fonctionnalités
proposées, de l‟urbanisme des différents espaces. Cette spatialisation des interactions
doit répondre à certaines règles ; l‟accessibilité, l‟ergonomie, la robustesse et l‟adaptation
aux usages habituels. Ce lieu de vie permettra d‟ancrer la communauté dans un registre
qui lui sera propre. Les métaphores du village, de la ville sont autant de modèles réels
juxtaposables.
7.3.5. Donner le ton
Le texte occupe une grande place dans les échanges, le ton utilisé façonne l‟identité de
la communauté et son registre d‟échanges. Il peut être enrichi par les dessins
255
« Emoticônes » qui participent à cet état d‟esprit et favorisent la compréhension.
254
Noteka : http://www.noteka.fr
255
Une émoticône est la représentation conventionnelle d'une émotion au moyen de caractères d'imprimerie,
utilisée dans certaines conversations écrites
1
0
2

7.3.6. Favoriser l’ensemble des moyens communications
A travers de la plateforme communautaire, de mobiles, en modes synchrones ou
asynchrones et en mode one to many ou one to one.
 Proposer des espaces multi-dimensionnels, 2D/3D
Les évolutions technologiques et graphiques permettent de proposer de nouvelles
256
plateformes communautaires très élaborées en 2D, 3D ou mixte . L‟objectif est de
renforcer l‟accessibilité, l‟interopérabilité, le coté ludique et d‟augmenter les possibilités
d‟interaction.
257
Quelques Exemples avec le nombre de membres à mi-2007:
 Adultes :Google earth : 200 000 000 Second Life : 9 000 000 Imvu: 1 000 000 There:
1 000 000 Entropia Universe: 635 000 Kaneva: 600 000 Alpha world: 70 000
 Ados: Cyworld: 20 000 000 (Corée) + 60 millions ailleurs dans le monde? Habbo: 80
000 000 Club Penguin: 12 000 000 Stardoll: 10 000 000 Zwinktopia: 10 000 000 Teen
Second Life: 5 000 000 Gaia Online: 2 500 000 Idea Seeker Universe: 800 000 Virtual
Laguna Beach: 600 000xivio: 22 000
 Enfants: Neopets: 150 000 000 Barbie Girls: 4 000 000 Webkinz World: 2 000 000
Whyville: 1 700 000
7.3.7. Des outils en ligne pour créer simplement sa première communauté
Pour appréhender le fonctionnement d‟une communauté en ligne il est intéressant
d‟essayer et de participer à des groupes, des communautés et des réseaux sociaux et de
créer sa propre communauté. L‟expérience d‟utilisation des outils du Web participatif pour
mieux collaborer, échanger de l‟information et accroître la valeur des pratiques de chacun
au contact de celles des autres est riche d‟enseignements.
En voici quelques exemples :
Yahoo ! Group, http://fr.groups.yahoo.com/, a pour objectif de développer et de
maintenir une communauté en ligne conviviale et donne à ses membres l'occasion de se
rencontrer au sein d'un espace public d'échange d'opinions, d'idées ou de
connaissances. Deux types de groupes juridiquement publics sont proposés : les
groupes pour lesquels chaque personne désirant s'inscrire peut le faire elle-même, les
groupes dont les fondateurs pourront valider l'accès (accès restreint) ou le maintien des
Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés
membres après s'être assurés qu'ils répondent aux critères obligatoirement prédéfinis sur
la page d'accueil du groupe (rubrique : description du groupe).
256
Exemple : Multiverse, leader du jeu massivement multi-joueurs et des univers en ligne :
http://www.multiverse.net
257
Source : http://www.marketing20.fr/marketing-communautaire-marketing-social/statistiques-audience-
mondes-virtuels-second-life-neopets-cyworld/
1
0
3

Yoopeople, http://www.yoopeople.com, propose une solution gratuite qui permet de
créer et animer sa propre communauté. Les fonctionnalités proposés sont attractives et
suffisamment complètes pour créer une communauté dynamique et ainsi découvrir
l‟importance de la gouvernance et de l‟animation de ce type d‟organisation.
(Solution arrêtée le 1 Déc. 2008 faute d‟un Business modèle rentable)
Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés
Affinitiz, http://affinitiz.com propose depuis 2001 une solution qui permet de créer des
blogs et des réseaux sociaux. Affinitiz se positionne dès le départ comme un outil social
permettant de gérer ses communautés de la vie réelle, avec 5 univers thématiques : la
famille, les amis, les collègues de travail, les associations et les étudiants. Rapidement,
la solution est proposée aussi en marque blanche pour améliorer la rentabilité du
business modèle et intègre la publication de contenu avec les mobiles
1
0
4

Ning, http://www.ning.com/ propose à n‟importe qui sans aucune connaissance
technique de créer son propre réseau social. Le service propose des fonctionnalités
(le partage de fichiers; liste de contact; réseau privé/public). L‟interface de configuration
est simple et permet d‟ajouter les modules de votre choix par simple Glisser/Déposer.
Vous pouvez également totalement personnaliser le look de votre réseau social ou
utiliser les nombreux templates déjà créés.
Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés
7.3.8. Des plates-formes pour créer des communautés virtuelles258
Le monde open source est venu à l'aide des communautés en ligne et de la collaboration
en proposant des CMS dédiés ou paramétrables pour répondre à leurs fonctionnalités
spécifiques, en voici de nombreux exemples :
258
Source : http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=195
1
0
5

Joomla, Drupal, PHP-Nuke, Zikula, Sharepoint, Lithium, DotNetNuke, Community Server,
KickApps, Jive Software, Mambo, Lotus SameTime, OneSite, BoonEx, Crowdvine,
Facebook Open Platform, Mzinga, Leverage Software, HiveLive, SocialGo
7.4. Afficher son identité au travers de ses
communautés
Notre appartenance à des communautés participe aussi à la construction de notre
identité et notre réputation sur le net. L‟identité numérique est définie comme « un lien
259
technologique entre une entité réelle et une entité virtuelle ». Notre volonté d‟échanger
plus vite avec les passionnés des mêmes sujets que nous à fait apparaitre de nouveaux
services. Sur le web de nouveaux outils permettent cet affichage, en voici deux.
Buddypress, http://buddypress.org/ permet de transformer votre installation WordPress
en un véritable réseau social complet.
Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés
Mybloglog, http://www.mybloglog.com, est un service de Yahoo qui permet d‟afficher
vos communautés et de connaître en temps réel les lecteurs les plus récents d‟un site
web/blog donné. Il offre ainsi l‟intérêt de faire connaitre ce qui vous passionne et ainsi de
trouver des interlocuteurs qui partagent les mêmes intérêts. Mybloglog propose un
260
widget à intégrer dans son blog qui permet d‟afficher l‟ensemble des lecteurs et ainsi
mieux les connaitre.
259
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Identit%C3%A9_num%C3%A9rique
260
Widget est un mot de l'anglais américain, signifiant gadget (Windows + gadget)
1
0
6

7.5. Technologies et communautés deux évolutions
liées
Ce n‟est pas parce que les technologies permettent aujourd‟hui de créer simplement une
communauté que la réussite est acquise. La première étape est toujours indépendante
de la technologie, elle consiste à déterminer la communauté d‟intérêt pour laquelle vous
désirez construire un environnement ou interagir. En cas de doute il faut procéder par
étapes, par petits pas, et construire dans le temps sur des fondations solides. La
communauté doit exister avant de lui proposer un espace complet, sur mesure, qui lui
serait dédié. Et surtout pas l‟inverse. Le nouveau défi des entreprises est de se faire
accepter des communautés en ligne et des consommateurs qui les composent. La
connaissance des membres, l‟apprentissage de leurs usages et comportements est long
et impose une animation. La meilleure gestion provient idéalement de la communauté
elle-même.
Sur quels services et technologies croissantes peuvent s‟appuyer les gestionnaires, les
newsletters, les blogs avec des contenus multimédia et des flux RSS, des forums et des
wikis pour la collaboration, et enfin une plateforme. A lire pour faire les premiers pas, le
261
livre de Joshua Porter Designing for the social Web et l‟étude de Beelinelabs, The
262
2008 Tribalization of Business .
Chaque étape de construction de la communauté est ainsi liée au franchissement d‟un
seuil technologique, celle-ci étant utilisée comme moyen mais non comme une fin en soi.
7.5.1. Le renouveau du web avait une dimension technique263
Le Web 2.0 à participé au renouveau du web à partir de 2002. Ajax est la partie visible
de cette évolution technique car elle à permis d‟étendre la capacité de l'interface web là
où elle en avait le plus besoin. La face moins visible, c'est la généralisation de l'ensemble
LAMP : Linux, Apache, MySQL et PHP (au détriment des offres Microsoft et Java).
Les pistes d‟avenir sont difficiles à prédire. On peut facilement imaginer que LAMP va
rester l'environnement de développement/exploitation privilégié et que les évolutions, ou
les changements de cap partiront de cet ensemble. Remarque les limites sont souvent
imposées par ce qui ce passe au-dessus de cet ensemble, notamment au niveau des
Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés
navigateurs. Microsoft avec Internet Explorer est encore très dominant et sa capacité à
rendre correctement les sites qui reposent fortement sur AJAX est limitée. L'initiative de
Google de proposer "Chrome" sur le terrain des navigateurs web va relancer le secteur et
certainement et l'orienter techniquement.
Les ruptures sont possibles et dans cette optique, l‟offre d‟Adobe est bien placée.
264
L'interface d'un nouveau web pourrait être basée sur Air/Flex car celle-ci offre vraiment
une indépendance par rapport au navigateur. Je constate aussi que ce qui est de plus en
plus utilisé, c'est l'approche "mashup" (utiliser les ressources d'un (ou plusieurs) site(s)
au sein du sien). La floraison des APIs va dans ce sens. Les mini-apps de Facebook sont
un bon exemple. Avec l‟Open Social, cette tendance va se généraliser au-delà de
Facebook.
Le schéma idéal du service du futur pourrait ressembler à cela :
 gestion de la connexion par un tiers standard (comme OpenID),
261
Joshua Porter montre comment réussir la conception de votre prochaine application sociale Web.
L'interaction sociale entre les gens qui l'utilisent un site est la clé de son succès. Il dissèque comment les gens
vont parler, inviter leurs amis, se plaindre, et chanter des louange. Avec la bonne stratégie de conception, vous
pouvez utiliser cette interaction sociale d'amener les gens jusqu'à une implication personnelle forte. Il nous
mont comment construire un succès avec des d'exemples tirés du monde réel et une interface tactile sous-
jacente de la théorie de la psychologie sociale.
262
Source : http://www.beelinelabs.com/tribalization/resources/
263
Source : L'Après Web sur le plan technique http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2008/09/25/l-
apes-web-sur-le-plan-technique.html
264
Flex est un framework Open Source très productif, qui permet de créer et de mettre à jour des applications
web efficaces se déployant à l'identique sur la plupart des navigateurs, postes de travail et systèmes
d'exploitation.
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 interface utilisateur basée sur Air/Flex,
 récupération des données et des contenus utilisateurs via APIs vers les blogs et
réseaux sociaux de ces utilisateurs.
 utilisation intensive de services externes (approche mashup) pour valorisation de ces
données et contenus.
Chapitre : Les techniques et services du web au service des communautés
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8. Conclusion
8.1. Vers quel futur ?
Notre futur, comment vivrons-nous demain ?
Les limites des technologies reculent de plus en plus vite et leur potentiel de
transformation du monde agit considérablement sur nos vies quotidiennes, nos
entreprises et nos civilisations. De nombreuses innovations vont se fondre dans notre
quotidien ou notre corps. Des domaines tels que les NBIC (nanotechnologies,
biotechnologie, information et cognition) ouvrent grand l‟univers des possibles, mais en
suscitant de nombreuses interrogations. Demain le matériel principal ne sera plus la
machine mais les objets communicants, souvent nomades, reliés à Internet et à l‟homme,
ou pour être plus précis son corps, son cerveau, sa pensée. La parole, les gestes, les
regards, les intentions, bref, le moindre de nos influx nerveux nous connectera, nous
identifiera, nous localisera, nous apprendra, nous dirigera. Cette perspective obéit à une
dynamique d‟hyperconnexion. Alors, comment mobiliser l‟intelligence collective des
hommes face à ces défis majeurs ? Comment les mutations technologiques amorcées
vont-elles influer sur notre façon de se déplacer, travailler, se soigner, se cultiver, jouer,
se nourrir, agir dans notre environnement, seul et avec les autres ?
Comprendre les enjeux humains
La compréhension des enjeux humains, socioculturels, économiques, écologiques et
sociétaux du développement technologique est indispensable pour aboutir à des
innovations qui, tout à la fois, ont du sens pour les utilisateurs, créent de la valeur
économique et sont pertinentes pour la société.
Un enjeu majeur des projets au cœur de l‟innovation technologique réside dans la
capacité des entreprises à imaginer suffisamment tôt leur potentiel de création de valeur,
et ceci dans un contexte de forte incertitude tant technologique que marché.
Nous sommes tous concernés
Il est devenu primordial de poser le débat et y associer l‟ensemble des acteurs de la
société : chercheurs, politiques, industriels, philosophes, sociologues, artistes et citoyens.
Notre créativité est au défi de construire notre avenir. Les communautés deviennent
naturellement des organisations sociales pour répondre à ces enjeux
8.2. Le web au service des usages.
Le web évolue
Le Web 1, c‟était de la retranscription, le web vitrine. Le Web 2 est la participation, les
Chapitre : Conclusion
échanges et la collaboration. Conséquence, une rupture d‟usage est actuellement à
l‟œuvre au niveau des comportements. Nos modes de vie et de consommation se
trouvent profondément transformés par le développement rapide d‟internet en raison de
la nature même de ce « média à tout faire ».
Le Web sémantique, neuronal sera la simplification et le Web 3D sera de l‟immersion.
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Notre façon de converser s’adapte vers un monde plus interconnecté
Comme l'indique Brian Solis, le nouveau web social est né des conversations qui se
tiennent entre les participants dans leurs réseaux et leurs communautés. Ce graphe des
conversations est une représentation vivante de ces médias sociaux qui évolue en
fonction de l'apparition, la fusion, la disparition de services, de canaux de conversation.
Tous producteurs, consommateurs avertis en quelques clics
Notre soif de communiquer, de participer s‟est vite emparée des blogs et nous sommes
devenu nos propres ambassadeurs. Acheter de façon grouper ou vendre rien n‟est plus
simple. Tisser un réseau, publier des contenus multimédia est à notre portée, le web
nous à rendu « consommacteur ». Ce pouvoir et cette liberté acquise sert nos intérêts et
bouleverse les organisations et les marchés.
Le virtuel entre dans notre réalité
Qu‟en est-il vraiment de ces mondes virtuels qui suscitent souvent autant de craintes que
de fascinations excessives ? Des économies parallèles inédites apparaissent dans ces
mondes virtuels. Elles surprennent par leur ampleur et leur complexité investissant les
jeux vidéo mais aussi l‟Internet et l‟ensemble des médias. Des cultures contemporaines
prospèrent en faisant jaillir du cyberespace des questions à présent incontournables : «
Que se passe-t-il dans la tête de tous ces joueurs ? Ces univers préfigurent-ils la société
numérique du futur ? Et s‟ils étaient à l‟avant-garde d‟une synthèse inattendue des
Chapitre : Conclusion
médias au XXIe siècle ? Comment renouvellent-ils le rapport entre réel et virtuel ? »
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8.3. Les communautés s‟imposent
Le bouleversement de notre relation à l’espace temps
Internet à rompu notre relation l‟espace et au temps en apportant une dimension
instantanée à nos actions dématérialisées. Nos échanges s‟en sont trouvés enrichis par
l‟accessibilité à des services impossibles jusqu'à maintenant et modifie profondément
notre relation au territoire. Nous vivons dans un monde plus globalisé et sans frontières.
La notion de communauté
Suivant si on se positionne comme acteur ou détracteur, aborder la notion de
265
communauté en ligne possède une dimension « perlocutoire » notamment avec tous
les mythes d‟internet. Ainsi, il était important d‟éclairer de l‟évolution des communautés
en ligne puis de définir un modèle et d‟étudier des exemples.
Créer une communauté en ligne commerciale devient
« créer un espace de satisfaction et de un enjeu incontournable pour les entreprises, il consiste
séjour pour l’internaute » à créer un espace de satisfaction et de séjour pour
l‟internaute autour d‟un thème auquel se rattache les
produits et services de l‟entreprise.
Un déplacement du pouvoir à prendre en compte
La capacité d‟expression, de reliance qu‟a permis internet rééquilibre les pouvoirs entre
les producteurs et les consommateurs. Cette tendance modifie radicalement les façons
d‟aborder les marchés pour les entreprises car elles doivent tenir compte de ces
nouveaux modes d‟influence.
Les comportements et usages évoluent
Une nouvelle culture se fait en place ou l‟échange, la participation, la collaboration, le don
deviennent des usages. Cette néo-culture vient s‟entrechoquer avec des modes
managériaux pyramidaux devenus désuets.
Notre identité et notre culture s’en trouve remodelée
Nos représentations ethnotypiques et sociotypiques se propagent dans une société, en
prenant en compte de nouvelles dimensions corporelles, iconiques, avatars, etc. Nous
nous trouvons dans l‟obligation de gérer cette nouvelle identité et d‟y associer notre
liberté.
Les communautés participent à redessiner le monde et accroissent nos
performances
Dans des domaines aussi différents que la famille, la vie professionnelle, la
consommation, la solidarité, la vie du quartier ou de la planète, nous redessinons notre
manière de vivre ensemble au profit d‟un écosystème relationnel plus participatif et plus
éthique. Nous démultiplions notre potentiel au profit d‟un monde pluridimensionnel. Avec
un outil quotidien, internet, utilisé dans l‟accomplissement de nos métiers, nos rôles dans
la société, nous optimisons notre potentiel en renforçant nos expertises, étant plus
Chapitre : Conclusion
autonome et plus créatif.
Une organisation complexe
265
L’effet perlocutoire correspond à l‟effet, intentionnel ou non, produit par le locuteur sur le destinataire du
message.
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La nature complexe des communautés, leur genèse, vie et entretien les rends fragiles. La
gestion de cet organisme nécessite des compétences sociologiques, ethnologiques et
techniques. On n‟improvise pas dans système aussi complexe.
8.4. Demain, l‟aube d‟une nouvelle ère.
Vers un Web immersif
Demain internet sera omniprésent : tableau de bord de son véhicule, domotique,
vêtements connectés et plus généralement tout objet de la vie quotidienne, y compris des
bornes publiques d‟information. La généralisation et la banalisation du téléphone portable
internet au quotidien.
En 2008 la majorité des grandes enseignes travaillent à la virtualisation de leurs
boutiques. Ce terme de “virtuel” fréquemment utilisé, engendre cependant la confusion.
On entend : “qui n‟est pas réel”, alors qu‟en fait, virtuel signifie “qui existe en puissance”.
Lorsque les échanges et leurs acteurs sont bien réels, la simulation d'un environnement
par des images de synthèse tridimensionnelles n‟éclipse en rien leur réalité.
Il s‟agit, dans un premier temps, de la modélisation en 3D des boutiques, avant d‟intégrer
des passerelles entre boutiques réelles et boutiques virtuelles on line.
Essayage virtuel de vêtements ou de paires de lunettes par l‟entremise d‟un avatar
présentant ses caractéristiques physiques et avec son propre visage, ou dans une
nouvelle génération de cabines d‟essayage se réduisant à un “miroir magique”, se
développent et arriveront prochainement.
Ce qui est certain c‟est que l‟e-shopping dans le Web 3D n‟aura plus rien à voir avec les
achats que nous pouvons aujourd‟hui faire sur le Web 2.0. Il se vivra en mode interactif et
immersif.
Nous vivons une période d’immenses transitions
Selon Nietzsche « L‟homme de l‟avenir est celui qui a la plus longue mémoire » Nous
devons passer d‟une période d‟accumulation des données à une période ou l‟intelligence
collective sera servie par des recherches internet en language naturel. Pour aborder ces
mutations la sagesse des foules exprimée dans les communautés s‟impose pour trouver
des solutions intelligentes aux problématiques sociétales (Développement durable,
énergies, modèles économiques, …). Les communautés ont commencées aussi à être
intégrées dans la stratégie des entreprises, surtout en e-Commerce actuellement mais le
seront de plus en plus pour bâtir des relations durables avec les clients dans un esprit de
co-production. Ce mode d‟organisation, socio-technique, complémentaire des modes
existants est encore en construction. Nous venons de franchir une étape de simplification
dans la construction reste encore à mener l‟intégration par la conduite du changement et
l‟ajustement nécessaire et permanent aux rapides évolutions technologiques.
Chapitre : Conclusion
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9. Liste sélective des communautés et réseaux
étudiés
Communautés dédiées à la construction de réseaux sociaux professionnels
http://www.xing.com/
http://www.viadeo.com/fr/
http://www.linkedin.com/
http://www.ziki.com/
Communautés dédiées à la construction de réseaux sociaux
http://fr.facebook.com/
http://www.orkut.com/
http://www.friendster.com/
Communautés d’échanges de vidéos
http://www.dailymotion.com/fr
http://www.metacafe.com/
http://fr.youtube.com/
Communautés 3D
http://earth.google.fr/
http://secondlife.com/ et http://teen.secondlife.com/
http://www.imvu.com/
http://www.there.com/
http://www.kaneva.com/
http://www.activeworlds.com
http://www.xivio.com
http://www.webkinz.com/
http://www.nick.com
http://www.yoowalk.com/
Communautés en 2D
http://us.cyworld.com/
http://www.habbo.fr/
http://www.clubpenguin.com/
http://www.stardoll.com/fr/
http://zwinky.smileycentral.com
Chapitre : Liste sélective des communautés et réseaux étudiés
http://www.gaiaonline.com/
http://www.kidscom.com/
http://www.vmtv.com/
http://www.dubitchat.com/
http://www.vside.com/app/
http://www.neopets.com/
http://www.barbiegirls.com/
http://www.whyville.net/
Communautés de rencontres
http://www.vzones.com/tos.htm
http://www.meetic.fr/
http://www.kimavu.com
Communautés traitant de questions politiques
http://www.politicalfriendster.com
http://www.e-thepeople.org/
http://www.blogforamerica.com
http://samizdata.net/blog/
Meta Communautés de Blogs
http://www.truthlaidbear.com/communitypage.php
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http://www.blogrunner.com/
http://www.technorati.com/
http://www.europe2blog.fr/
http://weblogs.about.com/
http://www.blogomonster.com/about/
http://www.blogger.com/start
http://spaces.msn.com/
http://www.weblogsinc.com/
Communautés de coordination de réalisation de projet
http://sourceforge.net/
Communautés de développements technologiques orientées professionnels
http://www.forum.nokia.com/main.html
http://www.teamos2.de/
Communautés de développements technologiques orientées usages
http://www.adobeforums.com/
Communautés en rapport avec un produit
http://forums.vwvortex.com/
Communautés dédiées à la mise en œuvre de Communautés (Meta communautés)
http://www.phpindex.com
http://www.corante.com/many/
http://www.emacswiki.org/cw/SiteMap
http://www.caucus.com/
http://www.fullcirc.com
http://www.fce-community.org/community_building.php
http://www.emoderators.com/moderators.shtml
http://www.activeworlds.com/
http://www.phpbb.com
http://www.usemod.com/cgi-bin/mb.pl?MeatballWiki
http://www.postnuke.com
http://www.madwolfsw.com/index.php
http://www.angelfire.lycos.com/
http://www.sixapart.com/
Chapitre : Liste sélective des communautés et réseaux étudiés
Communautés pépinières de communautés
http://www.tripod.lycos.com/
http://groups-beta.google.com/
http://geocities.yahoo.com/
http://www.angelfire.lycos.com/
Communautés de triage de communautés
http://www.big-boards.com/
Communautés d’organisation de rencontres géographiques
http://www.upmystreet.com
http://www.meetup.com/
http://ch.tilllate.com/DE/index.php
Communautés de socialisation en ligne
http://www.there.com/index.html
http://www.thepalace.com/
Communautés de connaissance
http://www.wikipedia.org/
Communautés de hobby et sport
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4

http://www.ancestry.com
http://fctwente.netwerk.to/
http://www.hunting-trail.com/
http://www.chessclub.com/
http://partypoker.com
http://www.gizmodo.com/
http://www.toofoot.com/
Communautés ayant pour objet un lieu
http://www.nigerdiaspora.com
http://www.cultureconnect.com/webcams/westeurope.htm
http://www.expat.ru/
http://www.romandie.com/
http://www.virtualvienna.net/
Communautés professionnelles (corporation)
http://www.communaute-des-entrepreneurs.com
http://www.eyetowncenter.com
http://forum.ngfl.gov.uk/
http://www.club-competence.net/
Communautés de transactions
http://www.priceminister.com/
http://www.ebay.fr/
http://www.planet.vertbaudet.com
Communautés professionnelles (thématique)
http://www.v7n.com/forums/index.php
http://www.wateronline.com/
http://www.art-of-design.com/
http://www.cplmcommunity.com/
http://searchengineforums.com
Communautés de coordination de jeux en ligne
http://archive.gamespy.com/
http://kochonland.playmoa.fr/
Communautés autour d’une identité
Chapitre : Liste sélective des communautés et réseaux étudiés
http://women2women.com/
http://www.thepalace.com/teen/
Communautés de mobilisation autour d’une problématique
http://www.eff.org/
http://chronicfatigue.about.com/
http://www.digitaldividenetwork.org/
http://e-mergences.blogspirit.com/
http://www.ndfr.net
Communautés généralistes
http://www.well.com/
http://salon.com
Communautés d’extension des médias de type «broadcasting»
http://forums.europe2.fr/
Communautés artistiques
http://www.turbulence.org/
http://www.gawker.com/
Communautés ludiques
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http://www.mankind.net/
http://www.kochonland.com/
http://www.uo.com/
http://www.gaiaonline.com/forum/index.php
http://www.project-entropia.com/Index.ajp
Communautés traitant de questions d’ordre spirituel
http://www.croire.com/index.jsp
Communautés relatives au domaine de la santé
http://www.dearest.com/intro.htm
http://www.alzinfo.org/
Communautés autour du travail et de l’emploi
http://www.teletravailonline.com/
http://www.cadremploi.fr/
Communautés autour d’un objet communicant
http://my.nabaztag.com
Chapitre : Liste sélective des communautés et réseaux étudiés
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