Adm marketing kotler

1,941 views
1,687 views

Published on

Marketing no Século XXI
Administração de Marketing
Décima Edição - Philip Kotler

Published in: Marketing
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,941
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
120
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Adm marketing kotler

  1. 1. Objetivos Organização do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientações da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios ©2000 Prentice Hall
  2. 2. Organização do Texto/Curso Parte 1 - Administração de Marketing Parte 2 - Análise das Oportunidades de Mercado Parte 3 - Desenvolvimento de Estratégias de Marketing Parte 4 - Decisões de Marketing Parte 5 - Gerência e Execução de Programas de Marketing ©2000 Prentice Hall
  3. 3. Definição de Marketing Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. - Philip Kotler (p. 30) ©2000 Prentice Hall
  4. 4. Conceitos Essenciais Mercados-alvo & Segmentação Mercados-alvo & Segmentação Necessidades, Desejos e Demandas Produto ou Oferta Produto ou Oferta Valor e Satisfação Valor e Satisfação Troca e Transações Troca e Transações Relacionamentos e Redes Relacionamentos e Redes Canais de Marketing Canais de Marketing Cadeia de Suprimento Cadeia de Suprimento Concorrência Concorrência ©2000 Prentice Hall Ambiente de Marketing Ambiente de Marketing
  5. 5. Sistema Simples de Marketing Comunicação Setor (conjunto de vendedores) Bens/Serviços Dinheiro Informação ©2000 Prentice Hall Mercado (conjunto de compradores)
  6. 6. Estrutura de Fluxos Recursos Recursos Mercados de Recursos Dinheiro Impostos, bens Serviços, dinheiro Mercados Produtores Serviços, dinheiro Impostos Mercados Consumidores Mercados Governamentais Impostos, bens Serviços Serviços, dinheiro Dinheiro Bens e serviços ©2000 Prentice Hall Dinheiro Impostos, bens Mercados Intermediários Dinheiro Bens e serviços
  7. 7. Os Quatro Ps Os Quatro Cs Mix de Marketing Praça Produto Cliente (Solução para o) ©2000 Prentice Hall Conveniência Preço Promoção Custo (para o Cliente) Comunicação
  8. 8. Orientações da Empresa para o Mercado Produção Produção Produto Produto Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho Vendas Vendas Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente Marketing Marketing ©2000 Prentice Hall Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrência
  9. 9. Valor Fornecido ao Cliente Início Foco Meios Fins Fábrica Produtos Vendas e Promoção Lucros pelo volume de vendas (a) Orientação de vendas Mercadoalvo Necessidades dos clientes Marketing integrado Lucros pela satisf. do cliente (b) Orientação de marketing ©2000 Prentice Hall
  10. 10. Organograma Tradicional Alta Administração Gerência de Nível Médio Profissionais de Linha-de-Frente Clientes ©2000 Prentice Hall
  11. 11. Organograma de Empresa Orientada para o Cliente Clientes Pessoal de linha-de-frente es lie nt es nt ©2000 Prentice Hall Alta administração C lie C Gerência de nível médio
  12. 12. Evolução da Visão do Papel do Marketing Produção Marketing Finanças Recursos humanos a. Marketing como uma função igual às outras ©2000 Prentice Hall Produção Finanças Recursos humanos Marketing b. Marketing como a função mais importante
  13. 13. Evolução da Visão do Papel do Marketing c. Marketing como a principal função ©2000 Prentice Hall ro ei Cliente ar s M R H ec um u anrso o s Fi as nç na nc os rs o s cu an Re m Hu Marketing na du o Pr ão ç Fi Produção ke tin g d. O cliente como a função controladora
  14. 14. Evolução da Visão do Papel do Marketing Produção Marketing os rs s cu no Re ma Hu Cliente Fi as nç na e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora ©2000 Prentice Hall
  15. 15. Revisão Organização do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientações da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios ©2000 Prentice Hall
  16. 16. Objetivos Definição de valor e de satisfação para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atração e retenção de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementação da Gestão da Qualidade Total ©2000 Prentice Hall
  17. 17. Determinantes do Valor Entregue ao Cliente Valor da Imagem Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor do Pessoal Valor dos Serviços Valor dos Serviços Valor total Valor total para o para o cliente cliente Valor do produto Valor do produto Valor Valor entregue entregue ao cliente ao cliente Custo monetário Custo monetário Custo de tempo Custo de tempo Custo de energia física Custo de energia física Custo psíquico Custo psíquico ©2000 Prentice Hall Custo total Custo total para o para o cliente cliente
  18. 18. Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. ©2000 Prentice Hall
  19. 19. Empresas de Alto Desempenho Determinar estratégias para satisfazer aos principais interessados... Públicos Interessados ...por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negócios.... ...e do alinhamento dos recursos e da organização. ©2000 Prentice Hall Recursos Processos Organização
  20. 20. A Cadeia de Valor Genérico rge Desenvolvimento de tecnologia ©2000 Prentice Hall Operações Logística Marketing externa e vendas Atividades Principais Serviço rge Logística interna m m Aquisição Ma Gerência de recursos humanos Ma Atividades de apoio Infra-estrutura da empresa
  21. 21. Rede de Entrega de Valor da Levi Strauss Pedido Du Pont Du Pont (Fibras) (Fibras) Pedido Milliken Milliken (Tecido) (Tecido) Entrega Pedido Levi’s Levi’s (Vestuário) (Vestuário) Entrega Pedido Sears Sears (Varejo) (Varejo) Entrega Cliente Cliente Entrega A concorrência é entre redes, não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede. ©2000 Prentice Hall
  22. 22. Clientes Satisfeitos Permanecem fiéis por mais tempo Compram mais (novos produtos e atualizações) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço) Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa Reduzem os custos das transações ©2000 Prentice Hall
  23. 23. Níveis de Marketing de Relacionamento Margem Alta Margem Média Margem Baixa Muitos clientes/ Distribuidores Responsável Reativo Básico ou reativo Quantidade média de clientes/ Distribuidores Pró-ativo Responsável Reativo Poucos clientes/ Distribuidores Parceria Pró-ativo Responsável ©2000 Prentice Hall
  24. 24. Desenvolvimento de Clientes Possíveis clientes (suspects) Clientes Potenciais (Prospects) Clientes Potenciais Desqualificados ©2000 Prentice Hall Clientes eventuais Clientes regulares Clientes preferenciais Clientes inativos ou ex-clientes Associados Parceiros
  25. 25. Análise da Lucratividade Cliente-Produto Clientes C1 P r o d u t o s ©2000 Prentice Hall P1 P2 P3 P4 + + + Cliente altamente lucrativo C2 C3 + + - - Cliente de Cliente lucratividade não-lucrativo variável Produto altamente lucrativo Produto lucrativo Produto não-lucrativo Produto de lucratividade variável
  26. 26. O Triângulo do Lucro çã o er nt si na Cr ia õe de v alo r aç er Op Lucro Lucro s ©2000 Prentice Hall Vantagem competitiva
  27. 27. Qualidade Nº1 ©2000 Prentice Hall Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.
  28. 28. Revisão Definição de valor e de satisfação para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atração e retenção de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementação da Gestão de Qualidade Total ©2000 Prentice Hall
  29. 29. Objetivos O planejamento estratégico corporativo em nível de divisão O planejamento estratégico de negócios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing ©2000 Prentice Hall
  30. 30. Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Habilidades ©2000 Prentice Hall Recursos Oportunidades
  31. 31. Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Recursos Lucro e Crescimento Habilidades ©2000 Prentice Hall Oportunidades
  32. 32. Planejamento Estratégico Corporativo Definição da missão corporativa Estabelecimento das unidades estratégicas de negócios (UENs) Alocação de recursos a cada UEN Planejamento de novos negócios e a redução de negócios superados ©2000 Prentice Hall
  33. 33. Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle Planejamento Planejamento corporativo Implementação Organização Planejamento de divisão Planejamento de negócios Planejamento de produtos ©2000 Prentice Hall Controle Mensuração dos resultados Diagnóstico dos resultados Implementação Adoção de ações corretivas
  34. 34. Boas Declarações de Missão Número limitado de metas Enfatizam as principais políticas e valores Definem os escopos competitivos ©2000 Prentice Hall
  35. 35. 20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 10x ©2000 Prentice Hall Estrelas Pontos de interrogação 4 5 3 ? ?2 ? Taxa de crescimento do mercado Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group 1 ? Animais de estimação Vaca leiteira 8 6 7 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x Participação de mercado relativa
  36. 36. ATRATIVIDADE DO MERCADO Alta Baixa Média Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios (Portfólios) FORÇA DO NEGÓCIO Média Forte 3.67 5.00 5.00 2.33 1.00 Juntas Acessórios para a indústria aeroespacial Bombas 3.67 Fraca hidráulicas Embreagens 2.33 Diafragmas flexíveis Bombas de combustível Válvulas de escape 1.00 Investir/crescer ©2000 Prentice Hall Seletividade/ganhos Colher/abandonar
  37. 37. Lacuna de Planejamento Estratégico Vendas Vendas desejadas desejadas Crescimento por diversificação Lacunas de planejamento estratégico Vendas Crescimento integrativo Crescimento intensivo Carteira Carteira atual atual 0 ©2000 Prentice Hall 5 Tempo (anos) (anos 10
  38. 38. Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff Produtos atuais Novos produtos 1. Estratégia de Mercados penetração atuais no mercado 3. Estratégia de desenvolvimento de produtos 2. Estratégia de Novos mercados desenvolvimento (Estratégia de diversificação) de mercados ©2000 Prentice Hall
  39. 39. Matriz de Oportunidades Probabilidade de Sucesso Baixa Alta 1 2 Baixa Atratividade Alta 3 4 ©2000 Prentice Hall Oportunidades 1. A empresa desenvolve um sistema de iluminação mais poderoso 2. A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficiência energética de qualquer sistema de iluminação 3. A empresa desenvolve um dispositivo para medir níveis de iluminação 4. A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminação para o pessoal dos estúdios de televisão
  40. 40. Gravidade Matriz de Ameaças Probabilidade de ocorrência Ameaças Baixa 1. Um concorrente Alta desenvolve um sistema de iluminação superior Alta 2. Depressão econômica 1 2 forte e prolongada 3. Altos custos 4. Legislação reduz o número de licenças para estúdios de Baixa 3 4 televisão ©2000 Prentice Hall
  41. 41. A Estrutura da McKinsey Estrutura Estrutura Estratégia Estratégia Sistemas Sistemas Valores Valores compartilhados compartilhados Habilidades Habilidades Estilo Estilo Equipe Equipe ©2000 Prentice Hall
  42. 42. Processo de Entrega de Valor (a) Seqüência do processo físico tradicional Fabricar o produto Projetar o produto Suprir Fabricar Vender o produto Anunciar/ Determinar Vender Promover Distribuir Prestar o preço assistência (b) Seqüência de criação e entrega de valor Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor Marketing estratégico ©2000 Prentice Hall Marketing tático
  43. 43. O Plano de Marketing Resumo executivo e sumário Situação atual de marketing Análise de oportunidades de questões Objetivos Estratégia de marketing Programas de ação Demonstrativos de resultados projetados Controles ©2000 Prentice Hall
  44. 44. Fatores que Influenciam a Estratégia de MarketingIntermediários da Empresa Fornecedores Praça Clientes- Preço alvo de e a ed g em ol tin st tr e Si n rk coma Ambiente político/legal pl Sist de ane em m jam a d ar e e ke n tin to Produto g Si st e e ma im de pl de M em org ar en a k e ta n i tin çã zaç g o ão Ambiente demográfico/ econômico S in ist de fo e m rm ma ar aç d ke õ e tin es g de marketing Públicos Promoção Concorrentes ©2000 Prentice Hall Ambiente físico/ tecnológico Ambiente sociocultural
  45. 45. Revisão O planejamento estratégico corporativo em nível de divisão O planejamento estratégico de negócios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing ©2000 Prentice Hall
  46. 46. ©2000 Prentice Hall
  47. 47. Objetivos Os componentes de um moderno sistema de informações de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de marketing Previsão e mensuração da demanda ©2000 Prentice Hall
  48. 48. Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. ©2000 Prentice Hall
  49. 49. Definição dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa Pesquisa Exploratória ••Demonstraa natureza do Demonstra a natureza do problema -problema sugere soluções ou novas idéias. sugere soluções ou novas idéias. Pesquisa Descritiva ••Determinadimensões. Determina dimensões. Pesquisa Causal ••Testaas relações de causa Testa as relações de causa e efeito. e efeito. ••Testaas hipóteses a respeito Testa as hipóteses a respeito das relações de causa e efeito. das relações de causa e efeito. ©2000 Prentice Hall
  50. 50. Abordagens de Pesquisa Observação Observação Grupo de foco Grupo de foco Levantamentos Levantamentos Dados comportamentais Dados comportamentais Experimental Experimental ©2000 Prentice Hall
  51. 51. Fontes Secundárias de Dados Fontes internas Publicações governamentais Livros e periódicos Informações comerciais On-line Associações Informações sobre negócios ©2000 Prentice Hall
  52. 52. O Processo de Pesquisa de Marketing Definição do Definição do problema e problema e dos objetivos dos objetivos da pesquisa da pesquisa Desenvolvimento Desenvolvimento do plano do plano de pesquisa de pesquisa Apresentação Apresentação das conclusões das conclusões ©2000 Prentice Hall Coleta de Coleta de informações informações Análise das Análise das informações informações
  53. 53. A Boa Pesquisa de Marketing: É científica É criativa Utiliza múltiplos métodos Realiza a interdependência de modelos e dados Preocupa-se com o valor e o custo das informações Mostra um saudável ceticismo É ética ©2000 Prentice Hall
  54. 54. Noventa Tipos de Mensuração de Demanda (6 x 5 x 3) Nível espacial Mundo País Região Território Cliente Vendas totais Vendas setoriais Nível de produto Vendas da empresa Vendas de linha de produto Vendas de forma de produto Vendas de itens de produtos Curto prazo ©2000 Prentice Hall Médio prazo Longo prazo Nível temporal
  55. 55. Demanda Demanda da empresa Demanda de mercado ©2000 Prentice Hall
  56. 56. Estimativa da Demanda Corrente Potencial total do mercado Potencial de mercado da área Vendas setoriais Participação de mercado ©2000 Prentice Hall
  57. 57. Estimativa da Demanda Futura Pesquisa das intenções dos compradores Composição de opiniões da força de vendas Opinião de especialistas Análise de vendas passadas Método de teste de mercado ©2000 Prentice Hall
  58. 58. Revisão Os componentes de um moderno sistema de informações de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de marketing Previsão e mensuração da demanda ©2000 Prentice Hall
  59. 59. Objetivos Análise das necessidades e tendências no macroambiente Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais ©2000 Prentice Hall
  60. 60. Forças do Macroambiente Aceleração do transporte, das comunicações e das transações financeiras internacionais Poder econômico asiático Ascensão dos blocos econômicos Crises monetárias internacionais Aumento das trocas e negociações Movimento em direção a economias de mercado ©2000 Prentice Hall
  61. 61. Forças do Macroambiente Estilos de vida globalizados Abertura de novos mercados Crescente nº de empresas transnacionais Alianças estratégicas através das fronteiras Conflitos étnicos e religiosos Marcas globais ©2000 Prentice Hall
  62. 62. Ambiente Demográfico Crescimento da População Mundial Crescimento da População Mundial Composição da População Composição da População Mercados étnicos Mercados étnicos Níveis de instrução Níveis de instrução Padrões de moradia Padrões de moradia Movimentações Geográficas da População Movimentações Geográficas da População Mudança de um mercado de massa para micromercados Mudança de um mercado de massa para micromercados ©2000 Prentice Hall
  63. 63. Ambiente Econômico Distribuição de Renda Distribuição de Renda Economias de subsistência Economias de subsistência Economias de exportação de matérias-primas Economias de exportação de matérias-primas Economias em fase de industrialização Economias em fase de industrialização Economias industrializadas Economias industrializadas Poupança,endividamento Poupança,endividamento e disponibilidade de crédito e disponibilidade de crédito ©2000 Prentice Hall
  64. 64. Mudança no papel Mudança no papel dos governos dos governos Níveis mais altos Níveis mais altos de poluição de poluição Ambiente Natural Custo mais elevado Custo mais elevado de energia de energia ©2000 Prentice Hall Escassez de Escassez de matérias-primas matérias-primas
  65. 65. Aceleração no ritmo Aceleração no ritmo das mudanças das mudanças Oportunidades ilimitadas Oportunidades ilimitadas para inovação para inovação Ambiente Tecnológico Ambiente Tecnológico Variações dos Variações dos orçamentos de P&D orçamentos de P&D ©2000 Prentice Hall Regulamentação mais Regulamentação mais rigorosa rigorosa
  66. 66. Legislação Legislação Ambiente Ambiente político-legal político-legal Grupos de Grupos de interesses interesses ©2000 Prentice Hall
  67. 67. Ambiente Sociocultural De si próprio De outras pessoas Do universo Visões que Visões que expressam valores expressam valores De organizações Da natureza Da sociedade ©2000 Prentice Hall
  68. 68. Ambiente Sociocultural Persistência dos valores Persistência dos valores culturais centrais culturais centrais Existência de subculturas Existência de subculturas Ambiente Ambiente Sociocultural Sociocultural Mudanças dos valores Mudanças dos valores culturais secundários culturais secundários ©2000 Prentice Hall
  69. 69. Revisão Análise das necessidades e tendências no macroambiente Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais ©2000 Prentice Hall
  70. 70. Objetivos Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra O processo de decisão de compra Os estágios do processo de decisão de compra ©2000 Prentice Hall
  71. 71. Modelo de Resposta Simples Estímulo Estímulo ©2000 Prentice Hall Organismo Organismo Resposta Resposta
  72. 72. Modelo de Estímulo e Resposta Estímulos de Marketing Outros estímulos Características do comprador Processo de decisão do comprador Produto Preço Praça Promoção Econômico Tecnológico Político Cultural Culturais Sociais Pessoais Pscológicas Reconhecimento de problemas Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento após a compra Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Montante de compra ©2000 Prentice Hall
  73. 73. Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe social Comprador Comprador ©2000 Prentice Hall
  74. 74. Fatores Sociais Grupos de referência Família ©2000 Prentice Hall Papéis e Status
  75. 75. Influências no Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Fatores Pessoais Idade e estágio no Idade e estágio no ciclo da vida ciclo da vida Ocupação e Ocupação e circunstâncias econômicas circunstâncias econômicas ©2000 Prentice Hall Estilo de vida Estilo de vida Personalidade e Personalidade e auto-imagem auto-imagem
  76. 76. Fatores Psicológicos Motivação Motivação Crenças e Crenças e Aprendizagem Percepção Percepção atitudes Aprendizagem atitudes ©2000 Prentice Hall
  77. 77. Hierarquia das Necessidades de Maslow 5 AutoAutorealização realização (desenvolvimento (desenvolvimento ee realizações pessoais) realizações pessoais) 4 Necessidades Necessidades de estima de estima (auto-estima, reconhecimento) (auto-estima, reconhecimento) 3 2 1 ©2000 Prentice Hall Necessidades sociais Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) (sensação de pertencer, amor) Necessidades de segurança Necessidades de segurança (segurança, proteção) (segurança, proteção) Necessidades fisiológicas Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo) (comida, água, abrigo)
  78. 78. Quatro Tipos de Comportamento de Compra Alto envolvimento Diferenças significativas entre marcas Comportamento de compra complexo Poucas Comportamento de diferenças compra com dissonância entre marcas cognitiva reduzida ©2000 Prentice Hall Baixo envolvimento Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra habitual
  79. 79. As Etapas do Processo de Decisão de Compora Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra ©2000 Prentice Hall
  80. 80. Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor Conjunto total ©2000 Prentice Hall Conjunto de conscientização Conjunto para consideração Conjunto de escolha Decisão
  81. 81. Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra Avaliação de alternativas Atitudes dos outros Intenção de compra Decisão de compra Fatores situacionais imprevistos ©2000 Prentice Hall
  82. 82. Como os Clientes Usam os Produtos e Lidam com Eles Livrar-se dele temporariamente Alugá-lo Doá-lo Para ser (re)vendido Emprestá-lo Para ser usado Trocá-lo Produto Livrar-se dele permanentemente Mantê-lo Usá-lo para o propósito original Tranformá-lo para um novo propósito Guardá-lo ©2000 Prentice Hall Direto ao consumidor Vendê-lo Jogá-lo fora Por meio de intermediário Ao intermediário
  83. 83. Revisão Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra O processo de decisão de compra Os estágios do processo de decisão de compra ©2000 Prentice Hall
  84. 84. Objetivos Mercado empresarial versus mercado consumidor Situações de compra Participantes do processo de compras empresariais Principais influências ©2000 Prentice Hall
  85. 85. Objetivos A tomada de decisão das empresas compradoras Compras feitas por instituições e órgãos governamentais ©2000 Prentice Hall
  86. 86. Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentração geográfica Demanda derivada Demanda inelástica Demanda oscilante ©2000 Prentice Hall
  87. 87. Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor Compra profissional Diversas influências de compra Vários contatos de vendas Compra direta Reciprocidade Leasing ©2000 Prentice Hall
  88. 88. Prédio de escritórios Sistema de segurança Componentes instalados Situações de Compra Nova Tarefa Nova Tarefa ©2000 Prentice Hall Recompra Modificada Recompra Modificada Material de escritório Produtos químicos Novos veículos Equipamento eletrônico Equipamentos de computação Recompra Simples Recompra Simples
  89. 89. Participantes do Processo de Compras Empresariais Usuários Iniciadores Influenciadores Fiscais Internos Compradores Decisores Aprovadores ©2000 Prentice Hall
  90. 90. Principais Influências no Comportamento de uma Compra Empresarial Ambientais Organizacionais •Nível de demanda •Perfil econômico •Taxa de juros •Taxa de mudança tecnológica •Desenvolvimento da política de regulamentação •Desenvolvimento da concorrência •Preocupações com a responsabilidade social ©2000 Prentice Hall Interpessoais Individuais •Objetivos •Políticas •Procedimentos •Estruturas organizacionais •Sistemas •Interesses •Autoridade •Status •Empatia •Poder de persuasão •Idade •Renda Comprador •Instrução empresarial •Cargo •Personalidade •Atitudes quanto a risco •Cultura
  91. 91. Fatores Organizacionais Modernização Papéis do departamento multifuncionais de compras Compras pela Internet ©2000 Prentice Hall Contratos de longo prazo Compras centralizadas Compra descentralizada de itens de baixo custo Avaliação do desempenho do proc. de compra e desenv. profissional do comprador Produção enxuta
  92. 92. Reconhecimento da necessidade Informação Procura/ Avaliação Reconhecimento do Problema Reconhecimento do Problema Descrição da Necessidade Geral Descrição da Necessidade Geral Especificação do Produto Especificação do Produto Procura de Fornecedores Procura de Fornecedores Solicitação de Proposta Solicitação de Proposta Compra Seleção de Fornecedor Seleção de Fornecedor Especificação do Pedido de Rotina Especificação do Pedido de Rotina PósCompra ©2000 Prentice Hall Revisão do Desempenho Revisão do Desempenho
  93. 93. Mercados Institucionais Mercados Institucionais Recursos Financeiros Limitados Recursos Financeiros Limitados ©2000 Prentice Hall Clientela Cativa Clientela Cativa
  94. 94. Mercados Governamentais Mercados Governamentais Fornecedores Locais Fornecedores Locais Preços mais Baixos Preços mais Baixos Revisão Pública Revisão Pública Propostas Abertas Propostas Abertas Trabalho Burocrático Trabalho Burocrático ©2000 Prentice Hall
  95. 95. Revisão Como os mercados de consumo e empresarial se diferenciam Situações dos compradores de uma organização Participantes do processo de compra organizacional Maiores influências nos compradores de organizacões ©2000 Prentice Hall
  96. 96. Revisão Mercado empresarial versus mercado consumidor Situações de compra Participantes do processo de compras empresariais Principais influências ©2000 Prentice Hall
  97. 97. Objetivos Identificação dos concorrentes Análise dos concorrentes Sistema de inteligência competitiva Elaboração de estratégias competitivas Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente ©2000 Prentice Hall
  98. 98. Induza seus concorrentes a não investir nos produtos, mercados e serviços onde você espera investir mais... Essa é a regra fundamental de estratégia. Bruce Henderson, Fundador do BCG Não existe nada mais hilariante do que ser acertado mas sem resultado. Winston Churchill ©2000 Prentice Hall
  99. 99. Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos Novos concorrentes potenciais (Ameaça de mobilidade) Fornecedores (Poder de barganha do fornecedor) ©2000 Prentice Hall Concorrentes do setor (Rivalidade de segmento) Substitutos (Ameaça de substitutos) Compradores (Poder de barganha dos compradores)
  100. 100. Barreiras e Lucratividade Barreiras à entrada Barreiras à saída Pequenas Grandes Pequenas Retornos baixos e estáveis Retornos baixos e arriscados Grandes Retornos altos e estáveis Retornos altos e arriscados ©2000 Prentice Hall
  101. 101. Conceito Setorial da Concorrência Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciação Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída Estrutura de custos Grau de integração vertical Grau de globalização ©2000 Prentice Hall
  102. 102. Grupos Estratégicos no Principal Setor de Eletrodomésticos Qualidade Alta Grupo A •Linha restrita •Custos de fabricação mais baixos •Atendimento muito superior •Preço alto Grupo B •Linha completa •Custos de fabricação baixos •Atendimento bom •Preço médio Grupo C •Linha moderada •Custos de fabricação médios •Atendimento mediano •Preço médio Group D •Linha ampla •Custos de fabricação médios •Atendimento básico •Preço baixo Baixa Alta ©2000 Prentice Hall Baixa Integração Vertical
  103. 103. Análise dos Concorrentes Objetivos Estratégias Ações dos concorrentes Padrões de reação ©2000 Prentice Hall Forças e fraquezas
  104. 104. Planos de Expansão de um Concorrente Mercados Usuários individuais Produtos Microcomputadores Acessórios de Hardware Software ©2000 Prentice Hall Dell Comercial e Industrial Educacional
  105. 105. Estrutura de Mercado Hipotética Líder de mercado 40% Desafiante de mercado 30% Expansão do mercado Atacar o líder Defesa da participação de mercado Expansão da participação de mercado Atacar outras empresas ©2000 Prentice Hall Ocupante de nichos de mercado Seguidora de mercado 20% Imitar 10% Especializar
  106. 106. Estratégias de Defesa (2) de flanco Atacante (3) antecipada (4) contraofensiva (1) de posição (6) por retração Defensor (5) móvel ©2000 Prentice Hall
  107. 107. Lucratividade Participação de Mercado Ótima Participação de Mercado Ótima 0% ©2000 Prentice Hall 25% 50% 75% 100% Participação de Mercado
  108. 108. Estratégias de Ataque (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco (1) Ataque frontal Atacante Defensor (3) Ataque de cerco (5) Ataque de guerrilha ©2000 Prentice Hall
  109. 109. Estratégia de Ataque Específica Desconto no preço Produtos mais baratos Bens de prestígio Proliferação do produto Inovação do produto Melhores serviços Inovação na distribuição Redução dos custos de produção Promoção e propaganda intensivas ©2000 Prentice Hall
  110. 110. Ocupantes de Nichos de Mercados Especialista em usuário final Especialista de nível vertical Especialista em porte de cliente Especialista em clientes específicos Especialista geográfico Especialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produto Especialista em customização Especialista em preço-qualidade Especialista em serviço Especialista em canal ©2000 Prentice Hall
  111. 111. Equilíbrio Cliente + Oportunidades de identificação + Lucro a longo prazo + Necessidades e grupos emergentes ©2000 Prentice Hall Concorrente + Orientação de lutador + Alerta + Explorar fraquezas - Reativo
  112. 112. Revisão Identificação dos concorrentes Análise dos concorrentes Sistema de inteligência competitiva Elaboração de estratégias competitivas Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente ©2000 Prentice Hall
  113. 113. Objetivos Níveis e modelos de segmentação de mercado Segementação dos mercados consumidor e empresarial Seleção do mercado-alvo ©2000 Prentice Hall
  114. 114. Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento Segementação de Mercado 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes ©2000 Prentice Hall Seleção do Mercado-Alvo 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Posicionamento de Mercado 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido
  115. 115. Padrões Básicos de Preferência de Mercado Doçura ©2000 Prentice Hall (c) Preferências conglomeradas Cremosidade (b) Preferências difusas Cremosidade Cremosidade (a) Preferências homogêneas Doçura Doçura
  116. 116. Procedimentos de Segmentação de Mercado Levantamento Motivações Atitudes Comportamento Análise Fatores Conglomerados Determinação do perfil ©2000 Prentice Hall
  117. 117. Bases para a Segmentação do Mercado Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Psicográfica Estilo de vida ou personalidade Comportamental Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes ©2000 Prentice Hall
  118. 118. Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial Demográficas Operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Características pessoais ©2000 Prentice Hall
  119. 119. Segmentação Efetiva Mensuráveis Mensuráveis • Tamanho, poder de compra, Substanciais Substanciais •Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente Acessíveis Acessíveis Diferenciáveis Diferenciáveis Acionáveis Acionáveis ©2000 Prentice Hall características dos segmentos devem ser mensuráveis • Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos •Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing •Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos
  120. 120. Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular PRODUTO (% USUÁRIOS) HEAVY-USERS LIGHT-USERS Sabão e detergente (94%) 75% 25% Papel higiênico (95%) 71% 29% Xampu (94%) 79% 21% Papel-toalha (90%) 75% 25% Misturas para bolos (74%) 83% 17% Refrigerantes (67%) 83% 17% Cerveja (41%) 87% 13% 81% 19% 95% 5% Ração para cães (30%) Uísque (20%) ©2000 Prentice Hall
  121. 121. Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos Escolha ética dos mercados-alvo Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos Planos de invasão de segmento a segmento Cooperação entre segmentos ©2000 Prentice Hall
  122. 122. Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo Concentração em um único segmento P1 M1 M2 M3 Especialização por produto Especialização seletiva M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 M1 M2 M3 P3 Especialização por mercado Cobertura total de mercado M1 M2 M3 M1 M2 M3 ©2000 Prentice Hall P1 P1 P2 P2 P3 P = Produto M = Mercado P3
  123. 123. Variedade de Produtos Plano de Invasão de Segmento a Segmento Grupos de Clientes Empresas de Empresas Empresas de trans. Aviação Ferroviárias rodoviário Computadores de grande porte Computadores de médio porte Microcomputadores Empresa A ©2000 Prentice Hall Empresa B Empresa C
  124. 124. Revisão Níveis e modelos de segmentação de mercado Segementação dos mercados consumidor e empresarial Seleção do mercado-alvo ©2000 Prentice Hall
  125. 125. Objetivos Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercado ©2000 Prentice Hall
  126. 126. A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group) Quantidade de abordagem para conseguir vantagem Tamanho da vantagem Pouca ©2000 Prentice Hall Muita Grande De volume Especializada Pequena Estagnada Fragmentada
  127. 127. Diferenciação de Produto Forma Durabilidade ©2000 Prentice Hall Características DesemQualidade penho Confia- Facilidade bilidade de reparo Estilo Conformidade Design
  128. 128. Diferenciação de Serviços Pedido Pedido ©2000 Prentice Hall Orientação Orientação ao cliente ao cliente Treinamento Manutenção Treinamento Manutenção ao cliente e reparo ao cliente e reparo Serviços diversos Entrega Entrega Instalação Instalação
  129. 129. Diferenciação Pessoal Canal ©2000 Prentice Hall
  130. 130. Diferenciação de Imagem Mídia Símbolos Atmosfera Eventos ©2000 Prentice Hall
  131. 131. Importância Importância Lucratividade Lucratividade Destaque Destaque Diferenças que valem a pena ser estabelecidas Acessibilidade Acessibilidade Superioridade Superioridade Exclusividade Exclusividade ©2000 Prentice Hall
  132. 132. Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos ©2000 Prentice Hall
  133. 133. Mapa de Percepção Espetáculos ao vivo Fácil de chegar 1.0 Boa comida Fantasia 0.8 Exercício Brinquedos divertidos Disneylândia Instrutivo, animais 0.6 Knott’s Berry Farm -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -0.2 Magic Mountain Pouco temo de espera 0.4 Japanese Park 0.2 Deer 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -0.4 -0.6 ©2000 Prentice Hall Marineland of the Pacific Busch Gardens -0.8 Econômico Lion Country Safari
  134. 134. Vendas e lucros ($) Ciclo de Vida de Vendas e Lucros Introdução ©2000 Prentice Hall Crescimento Maturidade Tempo Declínio
  135. 135. Quatro Estratégias de Marketing de Introdução Alta Promoção Baixa Alto Estratégia de skimming rápido Estratégia de skimming lento Baixo Estratégia de penetração rápida Estratégia de penetração lenta Preço ©2000 Prentice Hall
  136. 136. Estágio de Maturidade Modificação do mercado Modificação do produto Modificação do mix de marketing ©2000 Prentice Hall
  137. 137. Estágio de Declínio Aumentar o investimento Resolver incertezas - manter investimento Selecionar nichos de mercado Colher o investimento Desfazer-se do negócio ©2000 Prentice Hall
  138. 138. Evolução do Mercado Introdução Crescimento Maturidade Declínio ©2000 Prentice Hall
  139. 139. Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de Mercado (a) Estágio de fragmentação (b) Estágio de consolidação de mercado de mercado C H J ©2000 Prentice Hall DE X FG L AB JK XYZ K M AB DE C H M YZ FG L
  140. 140. Revisão Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercado ©2000 Prentice Hall
  141. 141. Objetivos Desafios no desenvolvimento de novos produtos Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de adoção de novos produtos ©2000 Prentice Hall
  142. 142. Por que novos produtos fracassam? Idéia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercado Mercado superestimado Mau projeto Posicionamento incorreto no mercado Custos de desenvolvimento muito altos Reação muito forte da concorrência ©2000 Prentice Hall
  143. 143. Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos Escassez de idéias Mercados fragmentados Restrições sociais e governamentais Custo Escassez de capital Necessidade de rapidez Menores ciclos de vida dos produtos ©2000 Prentice Hall
  144. 144. Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing Desenvolvimento e teste do conceito Seleção de idéias Geração de idéias ©2000 Prentice Hall Análise do negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização
  145. 145. Probabilidade de Sucesso Probabilidade de sucesso = ©2000 Prentice Hall Probabilidade de conclusão técnica X Probabilidade de comercialização dada a comclusão técnica X Probabilidade de sucesso econômico dada a comercialização
  146. 146. Desenvolvimento e Teste do Conceito 1. Transformar idéias de novos produtos em 1. Transformar idéias de novos produtos em conceitos de produtos conceitos de produtos 2. Teste do conceito --Testar o conceito de 2. Teste do conceito Testar o conceito de produto com consumidores-alvo produto com consumidores-alvo 3. Escolher o melhor 3. Escolher o melhor ©2000 Prentice Hall
  147. 147. Posicionamento de Produto e de Marca (a) Mapa de posicionamento b) Mapa de posicionamento de produto de marca (mercado de produtos (mercado de produtos para o café da manhã)) para café da manhã instantâneo) Café da Panquecas manhã Cereais instantâneo quentes Barato ©2000 Prentice Hall Poucas calorias Cereais Marca C Marca B Marca A Muitas calorias Muitas calorias Ovos e bacon Alto preço por peso Rápido Rápido Lento Caro Baixo preço por peso
  148. 148. Análise Conjunta ©2000 Prentice Hall Utilidade Utilidade Utilidade Preço de venda (US$) 1.0 -1.0 ---------| | | | | | 0 K2R Glory Bissell 0 $1.19 $1.39 $1.59 Garantia de Selo de qualidade? devolução? --1.0 1.0 --------| | | | 0 Não 0 Não Sim Sim Utilidade Marca
  149. 149. Teste de Mercado de Produtos de Consumo Mercado-teste Mercado-teste simulado simulado Teste em um ambiente Teste em um ambiente de compra simulado de compra simulado para uma amostra para uma amostra de consumidores Pesquisa de consumidores.. Pesquisa de onda de de onda de vendas vendas Teste de oferta do Teste de oferta do produto para amostras produto para amostras de consumidores de consumidores em períodos em períodos sucessivos. sucessivos. ©2000 Prentice Hall Mercado-teste Mercado-teste controlado controlado Algumas lojas Algumas lojas concordam concordam em expor o novo em expor o novo produto mediante produto mediante uma taxa. uma taxa. Mercado-teste Mercado-teste Uma campanha de Uma campanha de marketing completa marketing completa em um número pequeno em um número pequeno de cidades de cidades representativas. representativas.
  150. 150. Comercialização Para quem Quando Produto Preço Praça Promoção Onde ©2000 Prentice Hall
  151. 151. Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações 34% Maioria imediata 2 1/2% Inovadores 13 1/2% Adotantes imediatos 34% Maioria posterior 16% Retardatários Prazo para a adoção de inovações ©2000 Prentice Hall
  152. 152. Características de Inovação que Afetam a Taxa de Adoção Vantagem relativa Compatibilidade Complexidade Divisibilidade Comunicabilidade ©2000 Prentice Hall
  153. 153. Revisão Desafios no desenvolvimento de novos produtos Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de adoção de novos produtos ©2000 Prentice Hall
  154. 154. Objetivos Características de produtos Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decisões de marca Embalagem e rotulagem ©2000 Prentice Hall
  155. 155. Componentes da Oferta ao Mercado Preços baseados em valor Atratividade da oferta ao mercado Características e qualidade do produto ©2000 Prentice Hall Mix e qualidade dos serviços
  156. 156. Cinco Níveis de Produto Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Benefício central ©2000 Prentice Hall
  157. 157. Classificação de Bens de Consumo Bens de conveniência Compra com freqüência e imediatamente > Preço baixo > Muitos locais para compra > Incluem: • Básicos • Bens de impulso • Bens de emergência Bens de especialidade Esforços extras de compra > Características únicas > Identificação com a marca > Poucos locais de compra ©2000 Prentice Hall Bens de compra comparados Compra com menos freqüência > Obtêm informações sobre o produto > Menos locais de compra > Comparam: • Adequação e qualidade • Preço e estilo Bens não-procurados Inovações > Produtos que o consumidor não pensa em comprar > Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas
  158. 158. Consistência Mix de Produtos Abrangência -Abrangência número de linhas número de linhas diferentes diferentes Extensão -- número Extensão número total de itens total de itens dentro das linhas dentro das linhas ©2000 Prentice Hall Profundidade -Profundidade número de versões número de versões de cada produto de cada produto Mix de Produto -Mix de Produto todas as linhas de todas as linhas de produto oferecidas produto oferecidas
  159. 159. Extensão da Linha de Produtos Ampliação da linha Ampliação mercado abaixo Ampliação mercado acima Ampliação dupla Complementação da linha Modernização da linha Promoção e redução da linha ©2000 Prentice Hall
  160. 160. Ampliação Dupla da Linha de Produtos: Marriott Hotels Econômica Qualidade Padrão Marriott Marquis (executivos de alto nível) Preço Alto Acima da média Marriott (executivos de nível médio) Courtyard (profissionais de vendas) Médio Baixo ©2000 Prentice Hall Superior Boa Fairfield Inn (pessoas em férias)
  161. 161. O Que é uma Marca? Usuário Cultura Atributos ©2000 Prentice Hall Personalidade Benefícios Valores
  162. 162. Patrimônio de Marca Devotado Devotado à marca à marca Valoriza a marca Valoriza a marca (marca como uma amiga) (marca como uma amiga) Satisfeito e terá custos de troca Satisfeito e terá custos de troca Cliente satisfeito Cliente satisfeito (não há razão para trocar) (não há razão para trocar) ©2000 Prentice Hall Sem fidelidade à marca Sem fidelidade à marca (cliente trocará de marca) (cliente trocará de marca)
  163. 163. Uma Visão Geral das Decisões de Marca Decisão de marca Decisão de patrocínio de marca •Marca do fabricante •Ter marca •Não ter marca •Marca do distribuidor (marca própria) •Marca licenciada ©2000 Prentice Hall Decisão de nome de marca •Nomes individuais •Nome de família abrangente •Nomes de família separados •Nomes individuais da empresa Decisão de Decisão de reposicionaestratégia mento de marca de marca •Extensões de linha •Extensões de marca •Multimarcas •Novas marcas •Marcas combinadas •Reposicionamento •Não reposicionamento
  164. 164. Estratégia de Marca Categoria de produto Existente Nova Marca Existente Extensões de linha Extensões de marca Nova Multimarcas Novas marcas ©2000 Prentice Hall
  165. 165. Bons Nomes de Marca: Inconfundível Sugerir as qualidades do produto ©2000 Prentice Hall Não ter significados negativos em outros países/ línguas Sugerir os benefícios do produto Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar
  166. 166. A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing Auto-serviço Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovação ©2000 Prentice Hall
  167. 167. Rótulo Promove Promove Descreve Descreve Identifica Identifica ©2000 Prentice Hall
  168. 168. Revisão Características de produtos Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decisões de marca Embalagem e rotulagem ©2000 Prentice Hall
  169. 169. Objetivos Definições e classificações de serviços Diferenças entre serviços e produtos Melhorando a diferenciação, qualidade e produtividade dos serviços Melhorando os serviços de suporte e assistência ao produto ©2000 Prentice Hall
  170. 170. Categorias do Mix de Serviços Bem tangível ©2000 Prentice Hall Bem tangível com serviços Serviço principal Serviço Híbrida puro com bens
  171. 171. Intangibilidade Intangibilidade Inseparabilidade Inseparabilidade Os serviços não Os serviços não podem ser podem ser vistos, provados, vistos, provados, sentidos, ouvidos sentidos, ouvidos ou cheirados ou cheirados antes da compra antes da compra Os serviços não Os serviços não podem ser separapodem ser separados dos prestadores dos dos prestadores Serviços Serviços Variabilidade Variabilidade Qualidade dos serQualidade dos serviços depende viços depende de quem presta, de quem presta, quando, onde quando, onde e como e como ©2000 Prentice Hall Perecibilidade Perecibilidade Os serviços não Os serviços não podem ser armapodem ser armazenados para zenados para uso ou venda uso ou venda posterior posterior
  172. 172. Intangibilidade Intangibilidade Usar artifícios Usar artifícios para torná-lo para torná-lo tangível tangível Inseparabilidade Inseparabilidade Aumentar a Aumentar a produtividade produtividade das prestadoras das prestadoras Serviços Serviços Variabilidade Variabilidade Padronizar Padronizar os serviços os serviços ©2000 Prentice Hall Perecibilidade Perecibilidade Equilibrar a Equilibrar a oferta e a oferta e a demanda demanda
  173. 173. Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços Empresa Marketing interno Serviços de limpeza/ manutenção Funcionários ©2000 Prentice Hall Marketing externo Serviços financeiros/ Setor de bancários restaurantes Marketing interativo Clientes
  174. 174. Diferenciação do Serviço Oferta Entrega Imagem ©2000 Prentice Hall
  175. 175. Modelo de Qualidade dos Serviços Propaganda Necessidades Consumidor boca a boca Serviço esperado Lacuna 5 Lacuna 1 Empresa pessoais Serviço percebido Prestação dos serviços (incluindo pré e pós-contatos) Lacuna 3 Tradução das percepções em especificações da qualidade dos serviços Lacuna 2 ©2000 Prentice Hall Experiências anteriores Percepções da gerência em relação às expectativas do consumidor Comunicações Lacuna 4 externas para os consumidores
  176. 176. Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços Confiabilidade Capacidade de resposta Segurança Empatia Itens tangíveis ©2000 Prentice Hall
  177. 177. Execelência em Serviços Concepção estratégica Compromisso da alta gerência Padrões rigorosos Sistemas de monitoramento Atendimento às reclamações dos clientes Satisfação tanto dos funcionários quanto dos clientes Gerenciamento da produtividade ©2000 Prentice Hall
  178. 178. Análise Ponderada de Importância-Desempenho Desempenho regular A. Concentrar-se aqui 12 9 4 5 7 10 11 13 3 6 8 12 14 C. Prioridade baixa ©2000 Prentice Hall B. Manter o bom trabalho D. Possível eliminação Pouco importante # = Atributos Desempenho excelente Extremamente importante
  179. 179. Resolução de Reclamações Desenvolvimento de critérios de contratação e programas de treinamento Desenvolvimento de diretrizes para correção Remoção de barreiras Análise dos tipos e fontes de reclamação ©2000 Prentice Hall
  180. 180. Revisão Definições e classificações de serviços Diferenças entre serviços e produtos Melhorando a diferenciação, qualidade e produtividade dos serviços Melhorando os serviços de suporte e assistência ao produto ©2000 Prentice Hall

×