2. Praktisk!
Om denne vejledning Afrapportering
Det følgende er ikke på nogen måde et markeds- Resultatet af projektet skal dokumenteres på to
føringsteoretisk skrift. Det er bevidst udformet som måder:
en kortfattet, stikordsagtig og ikke-teoretiserende • En rapport, hvor de markerede emner
kommentar til de emner, der ønskes beskrevet i kort beskrives i en form, så andre biblioteker
den afsluttende rapportering. kan få indblik i proceduren og efterfølgende
anvende den
Emnerne relaterer sig til gængse fremgangsmåder i • Kampagnens elementer præsenteret i en
forbindelse med markedsføringsplanlægning. Rele- tilgængelig form (som pdf eller powerpoint
vansen af de enkelte emner vil naturligvis variere alt dokumenter el. lign.).
efter projektforslagets karakter, lokale forhold og
det enkelte biblioteks erfaringer med og kompeten- Begge dele oploades senest 28.5.2010 på
cer på markedsføringsområdet. serveren:
For at sikre en ensartet, videre kommunikation af ftp://ftp.online-service.dk.
alle projektforslagene, er det dog vigtigt, at proce- Brugernavn: staehr.
duren med at lave KORTE beskrivelser undervejs så Password: staehrpass
vidt muligt følges. Der må naturligvis gerne udbyg-
ges og detaljeres - og det er muligt at få support - og placeres i mappen:
undervejs til uddybning, besvarelse af spørgsmål Kompetencekurser - 2010
etc. Der kommer orientering herom senere.
Bemærk: Nogle deltagere i forårets markeds-
For nogle vil indholdet være bekendt - bl.a. fra del- føringskursus har haft problemer med at logge på
tagelse i forårets markedsføringskursus - for andre fra biblioteket. Det skyldes tekniske forhold i bib-
mindre kendt. Der indgår som bekendt et kort, kon- liotekets system - og man må derfor prøve fra en
centreret kursus til de, der ikke har været på det anden pc - eller bruge sin egen. Linket og serve-
tidligere kursus. ren virker!
Primo januar oploades forskelligt materiale på ser- I er velkomne til at kontakte mig, hvis I har spørgs-
veren - se efterfølgende - til almindelig inspiration mål eller ønsker uddybninger eller andet.
og til fri afbenyttelse. Der gives besked, når materi-
alet er klar.
God arbejdslyst!
Med venlig hilsen
Claus
Stæhr Grafisk
Claus Pico Stæhr
86 18 13 67
staehr@staehrgrafisk.dk
3. Indhold
3 DISPONERING AF EMNER I DEN AFSLUTTENDE RAPPORT
4 INDLEDNING
5 INDLEDENDE RESEARCH
Skab overblik over bibliotekets tilbud på området
Hent viden om det generelle marked, tilbuddet henvender sig til
Hent viden om det lokale marked for tilbuddet
BEMÆRK: Ovenstående punkter skal ikke nødvendigvis indgå i afrapporteringen.
De efterfølgende punkter bør derimod indgå og beskrives i en sådan form, at andre kan
bruge beskrivelserne.
KONKRET MARKEDSFØRINGSPLAN
9 BESKRIVELSE AF MÅL OG MÅLGRUPPER
Projektforslaget - vores mål
Hvem er målgruppen?
10 Målgruppebeskrivelse - kriterier
11 Evt. udarbejdelse af personas og brug af målgruppetest
Hvor kendte er vi i målgruppen?
12 Supplerende oversigt vedr. brugere
13 MÅLGRUPPER - BEHOV
Hvilke behov har målgruppen?
14 Beskrivelse af målgruppebehov og tilbud
Beskrivelse af tilbud med fokus på fordele
Direkte eller indirekte markedsføring - eller både/og
15 Hurtigt eller langsomt behov?
Tidshorisont
16 KONKURRENCEFORHOLD
Beskrivelse af konkurrenter og samarbejdspartnere
17 STRATEGI - MÅL
Beskrivelse af målgruppe og kampagnemål
18 STRATEGI - SAMMENFATNING
Strategiopsummering
19 KAMPAGNETAKTIK - PRAKTISK GENNEMFØRING
Valg af medier / kanaler
20 Medieoversigt
21 Formulering af budskab
22 Tjekliste
Kampagneopsummering - plan
Kampagnebeskrivelse: tids- og handlingsplan
2
4. Disponering af emner
i den afsluttende rapport
For at sikre en ensartet, videre kommunikation af projektforslaget, så fremgangsmåde og vurderin-
ger kan sammenlignes med andre forslag og anvendes af andre biblioteker ønskes nedenstående
emner kort beskrevet i den afsluttende rapportering. Disponeringen og vægtningen af emnerne kan
naturligvis variere alt afhængigt af projektforslagets indhold og mål. Detaljeringsgraden i beskrivel-
sen skal udelukkende tilpasses til andre brugeres mulighed for at få den nødvendige viden til selv at
kunne igangsætte lignende projekter.
• Projektforslagets mål
• Målgruppe
• Målgruppebeskrivelse
• Evt. udarbejdelse af personas / test
• Kendskabsgrad hos målgruppen
• Beskrivelse af målgruppebehov og tilbud
• Tilbuddets vigtigste behovsdækning / fordel
• Valg af direkte og/eller indirekte markedsføring
• Kampagnens tidshorisont ift. behov
• Konkurrenter og samarbejdspartnere / partnermuligheder
• Den valgte strategi - opsummering
• Valg af medier / kanaler til realisering af kampagnen
• Kampagnens hovedskab(er)
• Kampagnens tid- og handlingsplan
3
5. Indledning
Arrangementer / kulturpolitisk Med kulturpolitisk formidlingsrolle forstås profi-
formidlingsrolle lering af biblioteket på aktiviteter eller services, der
Med arrangementer forstås her aktiviteter, der bidrager til, at den enkelte bruger oplever bibliote-
som formål har at give deltagerne et mix af et kon- ket som andet og mere end ‘fysiske materialer’ og
kret udbytte (viden/information) og en oplevelse, som et vigtigt lokalt tilbud til /forum/mødested for
der kan defineres på mange niveauer med parame- mennesker med kulturelle interesser i bred forstand.
tre som fællesskab, samvær, interesserum, udvidel-
se af egen personlig oplevelse, engagement, invol- Det er indlysende, at de digitale muligheder kan
vering, aktivering/deltagelse, netværk, digitale udnyttes på området - og mange af de tilsendte pro-
mødesteder/communities etc. Pointen er, at ‘produk- jektforslag inkluderer da også I-paper, SMS, direct
tet’ forbruges i / har forbindelse til / henviser til et mail, storskærme m.m.
fællesskab/netværk o.lign.
Det er naturligvis vigtigt at fastholde perspektivet:
Det handler ikke om ‘kun’ at markedsføre et pro-
dukt, men også om at markedsføre bibliotekets kul-
turpolitiske formidlingsrolle.
4
6. Indledende research
Skab overblik over bibliotekets tilbud på området
Formål: At få et realistisk billede af bibliotekets akti- tiden erfarer man, at ressourceforbruget ikke står
viteter og erfaringer på området mhp at inddrage mål med indsatsen og prioriteringer - ... der skal
erfaringer og viden i en perspektivering til det aktu- bruges flere ressourcer end antaget!
elle projekt. Er biblioteket kendt på området? Er der
stor eller mindre aktivitet? Fordeler aktiviteterne sig En anden vurdering, der bør anvendes her, handler
bredt eller koncentrerer de sig om fx børn? Har vi om bibliotekets faktiske erfaringer og kompetencer
samarbejdspartnere? etc på området. Hvilke har vi? Fra hvilke emner og mål-
grupper? Er der andre biblioteker, der har erfaringer,
Arrangementer og kulturformidling er et stort ind- som kan inddrages. Er der institutioner og fagfolk
satsområde, der kan betragtes som en helhed med udefra, som kan/skal inddrages?
mange emner, der kan prioriteres indbyrdes. Ofte
viser det sig, at ikke alle medarbejdere i detaljer er Den dybe tallerken er opfundet ... og i markeds-
bekendt med de nuværende aktiviteters indhold og føring ser vi - uanset område - utallige eksempler
omfang - og ofte dukker der potentialer op, når de på, at tidligere erfaringer og projekter ikke inddra-
enkelte tilbud gennemgås og evalueres - og under- ges ift. aktuelle forslag.
5
7. Indledende research
Hent viden om det generelle marked
Formål: Viden om generelle forhold på kultur- og markedsføring på trykt materiale. Grundproduktet
arrangementsområdet er nyttig, når projektforslaget er fakta - men via mediets karakter er der utallige
skal konkretiseres. muligheder for at brugeren kan aktiveres i både
bredde og dybde - og ‘aktiveringsknapperne’ skal
Alle projektforslagene falder mere eller mindre inden derfor være ret præcise mht. brugerbehov. Ellers er
for et mix-marked af kultur/oplevelse/oplysning med et sådant I-paper reelt spild af tid: Det er hurtigere
det formål at positionere bibliotekets kompetencer at overskue en folder om samme emne!
og potentialer på området. Det er ikke et marked,
der er helt let at gennemskue og markedsførings- Markedet for arrangementer!
teorierne er ikke kommet meget længere med speci- Overført til det generelle marked giver det mange
ficeringen af ‘oplevelsesøkonomi’ og de tilsvarede interessante spørgsmål - og desværre ikke så man-
behov, siden Pine og Gilmore i slutningen af 90’erne ge kontante svar:
fremlagde nogle grundlæggende synsvinkler på Antallet af danskere, der deltager i kulturelle arran-
emnet. gementer er statistisk set nogenlunde beskrevet.
Siden begyndelsen af 80’erne er fx teaterbesøg gået
I det følgende anvendes en helt enkel synsvinkel på tilbage - bortset fra opera, der er steget med 62%!
området: arrangementer, digitale tilbud som fx I- Biografer havde et dyk op gennem 80’ere (video!),
papers, Bogbidder, SMS, biblioteksklub etc er men fra 90’erne er antal solgte billetter vokset fra
eksempler på produkter, hvor graden af service og 10 til 12 mio på trods af DVD’en. Så andet end blot
oplevelse bliver afgørende behovsparametre for ind- at se filmen, må trække her. Interessen for kriminal-
holdet i markedsføringen. Disse parametre er flerty- romaner, krimiforfattere og tilhørende arrangemen-
dige og kan dække aspekter som læring, underhold- ter er nærmest eksploderet. Læsekredse/-klubber
ning, æstetik, deltagelse/involvering, sociale behov, tilsvarende. Men hvorfor? Vi kan naturligvis henvise
identitet, selvrealisering m.fl til ‘interesse’ o.lign., men reelt er behovsmixet ikke
afdækket og beskrevet.
Et forfatterarrangement vil således kunne deles op i
et grundprodukt (vi sørger for et praktisk set-up + Folkeoplysende voksenundervisning har ca. 800.000
en forfatter) og en række komplekse periferiproduk- deltagere årligt. Heraf deltager ca 300.000 i et eller
ter (oplevelse, samvær med andre, stimulering af flere foredrag med betaling! Det giver ca. 14-15.000
læselyst, nysgerrighed, underholdning, viden, inspi- foredrag. Hertil kan lægges et ukendt antal tusinder,
ration, særlig måde at holde arrangementet på, der går til andre arrangementer uden for de ‘etable-
identitet m.fl.), der er afgørende for, om jeg kom- rede’ institutioner. Bibliotekerne afholdt i 2008 ca.
mer til arrangementet - og derfor reelt udgør kerne- 9.981 arrangementer - hovedparten musikarrange-
værdierne i produktet. menter, forfattermøder, teater, film og foredrag. Det
skal ses i forhold til et fysisk besøgstal på ca 34.
En parallel: Hvis jeg køber en flyrejse til Rom er mio!
kerneydelsen selve transporten. Det er mit behov.
Køber jeg ‘pakkerejse’ på 8 dage med udflugter til Vi lader tallene stå et øjeblik og nøjes med at kon-
museer, billetter til koncerter o.a. er transporten statere, at vækstpotentialet er til stede... En stor del
sekundær og de tilknyttede oplevelser primære - af de besøgende har et behov for / en positiv indstil-
kerneværdierne. ling til at deltage i arrangementer - eller mere
bredt: nye kulturelle oplevelser - i den rigtige form,
En anden: Hvis biblioteket vælger at markedsføre på det rigtige medie og på det rigtige tidspunkt! En
arrangementer og kulturprofil via et I-paper, skal stor del opholder sig mellem en halv og en hel time
der dækkes langt flere behov end i en tilsvarende på biblioteket - så der er mulighed for påvirkning.
6
8. Indledende research
Hent viden om det generelle marked
Kultur- og oplevelse I forhold til bibliotekets anvendelse af kultur- og
‘Kultur’ og ‘oplevelse’ er to begreber, der er kommet oplevelsesparametre indebærer det,
i forgrunden i markedsføringsdebat og -litteratur i - at de potentielle kunder på den ene side har en vis
DK i de senere år - og som bekendt også i diskussi- skepsis, når parametrene indgår i markedsføring,
onen om det fremtidige bibliotekskoncept. Begreber- - på den anden side har noteret, at oplevelse og kul-
ne skal ikke detaljeres her - de er beskrevet i man- tur kan være spektakulære plusværdier, som det
ge let tilgængelige kilder. Der er dog grund til at kan betale sig at gå efter. Vi betaler gerne en pris,
være opmærksom på, at ingen af begreberne er nye der ligger 200% over samtlige fremstillingsomkost-
i den kommercielle markedsføringsteori - fx inden ninger, når vi fx køber en kop ‘autentisk’ kaffe på en
for detailhandel. Her er det mange år siden, koncep- miljørigtig kaffebar!
tet om en ‘oplevelsesbutik’ med oplevelse som plus-
værdi blev født og forsøgt praksiseret med vekslen- Men konkurrencen på markedsområdet er enorm. Vi
de succes. Seneste eksempel på et konsekvent gen- kæmper ofte om de yderste timer og ledige stunder
nemført oplevelseskoncept kan ses i Jyske Banks hos størstedelen af vores kernemålgruppe, der nok
nyindretninger, men også B&O, mange tøjbutikker, har lyst og behov, men ikke altid tid! Det sidste
møbel- og indretningsbutikker har forsøgt sig - understreger det hensigtsmæssige i at inddrage de
bedst i de store internationale mærkevarebutikker. digitale muligheder med flexible forbrugsmulighe-
Endelig findes der en variant, som vi kender som der: “Vi kan ikke komme til arrangementet med
‘shop-i-shop’ konceptet. Elsebeth Egholm - men det er fedt, at vi kan se det
på bibliotekets hjemmeside, når ungerne er lagt i
Vi taler også om kultur- og oplevelsesindustri - og seng”.
ingen kommune med respekt for sig selv planlægger
fremtiden uden at have ‘kulturelle tilbud’, så den kan Den generelle konklusion inden for kultur- og ople-
tiltrække bæredygtige målgrupper. velsesmarkedsføring er: En meget stor del af dan-
skerne bruger - trods diverse krisetemaer - mere og
Desværre er begreberne også blevet slidt ned i den mere tid på at jagte produkter og services med
almindelige dagligdags markedsføring - selv den oplevelseskvaliteter - og vi bevæger os og betaler
mindste kiosk reklamerer efterhånden med, at vi får gerne mere herfor, hvis udbyttet er i orden. Det
en oplevelse oveni, når vi køber den ugentlige lotto- betyder, at fokus i markedsføring forskydes fra pro-
kupon! Kom ind og oplev .. dit nye køkken, dit nye duktet/ kerneydelsen til de service- og periferiydel-
musikanlæg, din nye cykel, bil, PC, truck, vaskema- ser, der tilsammen skaber det ofte uhåndgribelige
skine etc etc. mix, der tilfredsstiller brugerens behov.
7
9. Indledende research
Hent viden om det lokale marked
Formål: Viden om lokale, specifikke forhold på • markante ændringer i befolkningssammensæt-
arrangements- og kulturområdet er nyttig, når pro- ningen, uddannelsesforhold og -fordeling på
jektforslaget skal konkretiseres. børn, unge, voksengrupper
• lokale arrangements- og kulturaktører. Hvad
Danmark er på den ene side et meget homogent ‘hitter’? Hvem er udbydere? Kan forslaget
land, men på den anden side er der notoriske for- forbinde sig/samarbejde med eksisterende
skelle mellem by og land, mellem øst og vest, nord aktiviteter?
og syd, mellem små landsbyer og større provinsbyer • behov i lokalområdets arbejds- og erhvervsliv,
etc. Danmarks Statistik og forskellige markedsun- professionsgrupper eller øvrige institutionsliv,
dersøgelser dokumenterer disse forskelle - og som • interessegrupper eller foreninger med relevante
bibliotek kan vi ikke kun forholde os til de generelle behov?
trends på arrangements- og kulturformidlingsmarke- • personer / persongrupper / brugergrupper med
det. De lokale markedsforhold bør også inddrages særlig viden eller ressourcer, vi kan inddrage?
som en del af grundlaget for klarlægning af mulig- etc.
hederne for projektforslaget, der skal positionere sig
lokalt i kundernes bevidsthed i forhold til alle mulige Det er viden, der ofte kan bidrage til at opklare,
andre udbydere. Det kan fx handle om forslagets hvorfor noget, der hitter i et område, ikke hitter i en
forholden sig til: andet - og det har vi vist alle oplevet.
8
10. Konkret markedsføringsplan
Beskrivelse af mål og målgruppe
Det efterfølgende kan betragtes som en form for borgere i kommunen’ – og gå ned i detaljering:
kommentar til de enkelte punkter. Beskrivelserne - Børn i 8-9 klasse .. med interesse for ... sport ...
behøver ikke være dybt detaljerede, men skal dog håndbold .. musik ... udøver musik ...
have en sådan form, at andre kan få en forståelse af - Unge mellem 16 og 18 ... i ungdomsuddannelse
processen og bruge beskrivelsen til egne projekter. ... ikke i uddannelse .. med interesse for ...
særlige situationer ... problemer ... spiller musik
... kommer i ungdomsklub ..
Beskrivelse: Projektforslaget - vores mål - Studerende ... på pædagoguddannelser ... på
Kort koncentreret beskrivelse med vægten lagt på, første år ... med brug for ... særlig viden om ...
hvorfor dette forslag er valgt? Hvad er dets særlige - Kultursegmenter med behov for at grave dybere i
kvaliteter (unikke kvaliteter) i forhold til andre lig- deres interesser ... få support til mere viden ...
nende tilbud på markedet? Og hvad vil vi opnå? finde ligesindede ... vil selv skabe mødefora .. er
Beskrivelsen dækker de målantagelser, vi har som presset i tid ... ml. 35 og 50 år .. i engageret job.
udgangspunkt - og disse antagelser skal/kan så
efterfølgende justeres. Kan opdeles i hovedmål og Jo mere præcist en målgruppe kan afgrænses, defi-
delmål - brug evt den velkendte ‘Hvad vil vi .. hvor- neres og opsplittes på underliggende segmenter, jo
dan når vi’ - model. mere effektivt kan markedsføringen udformes ved
valg af budskab, aktiviteter og valg af medier.
Beskrivelsen af målgruppen - eller segmentet, hvis
Beskrivelse: Hvem er målgruppen? målgruppen er yderligere opdelt - er grundlæggende
Beskrivelse af målgruppen med inddragelse af de en hypotese om de forudsætninger - herunder
efterfølgende emner markeret med • behov -, der skal være til stede for at realisere vores
projekt. Beskrivelsen kan inddrage forskellige krite-
Markedsføring handler om at dække behov hos mål- rier - afstem efter projekt og betydning! Vælg kun
grupper. Hvis vi ikke ved, hvilke behov, vi dækker de kriterier, der er relevante - ellers bliver det for
og heller ikke ved, hvem der har det - så fyrer vi uoverskueligt.
med spredhagl. Vi kan være heldige at ramme rig-
tigt - men sandsynligheden for slet ikke at ramme - Konkrete data
eller ramme tilfældigt er stor. Dertil kommer, at Langt de fleste projektforslag kan skaffe demogra-
enhver form for markedsføringsaktivitet lægger fiske data i offentlige registre til afgrænsning af mål-
beslag på ressourcer - timer og penge - og man bør grupper/segmenter. Desværre er tiden løbet fra en
derfor altid vurdere, om ressourceforbruget står i et entydig sammenhæng mellem demografisk tilhør og
rimeligt forhold til det forventede udbytte. faktisk adfærd. I langt de fleste sammenhænge sup-
plere med data om livsstil og her er www.gallup.dk/
Skriv konkret kompas og især Geomatic meget inspirerende og
Vær derfor så konkret og så detaljeret som muligt i præcise. Der kan downloades en ‘manual’ om Geo-
beskrivelsen af målgruppen. matiks målgrupper og på http://www.geomatic.dk
/Find+dig+selv kan man teste ‘sig selv’ mht. hvilke
Undgå generelle målgruppebeskrivelser som fx ‘børn segmenter, man er omgivet af på ens egen
i folkeskolen’, ‘unge i kommunen’, ‘studerende’, ‘nye bopæl/lokalområde.
• Målgruppebeskrivelsen kan fx anvende et eller flere af nedenstående kriterier
Konkrete Adfærd Livsstil PM-kriterier Digitale kriterier Interne
9
11. Konkret markedsføringsplan
Beskrivelse af målgruppe - kriterier
• Konkrete Demografiske data: Kriterier fx Socialt ansvar
Køn Miljø
Alder Ligestilling
Civilstand Medindflydelse
Familielivsløb (Unge enlige / Unge par Mulighed for selvudfoldelse
uden/med børn / Midaldrende med / Medskaben
uden hjemmeboende børn / Ældre par Selviscenesættelse
uden hjemmeboende børn etc Interaktivitet
Indkomst Identitet
Stilling m.fl
Uddannelse
Boligforhold
Etnicitet • Digitale kriterier
Antal i målgruppen - vedrører antagelser om målgruppens beredskab til
at modtage/anvende budskaber via SMS, Mail,
weblogs, communities, Facebook etc.
• Adfærd Antagelser om kundernes adfærd Hertil hører også begrebet ‘viral markedsføring’.
Købs/brugsadfærd Effekten heraf kan være enorm: Tænk blot på
Købe/brugermotiver Muhammedtegningerne, der i løbet af no time blev
Informationssøgning kendt i det internatioanle islamiske samfund.
Interesse i produktet
Påvirkning fra grupper Kriterier fx antagelser om
Forbrugsfrekvens IT-beredskab/kompetencer
Forbrugssituation Anvendelse af andet en basic IT
Loyalitetsstatus Community deltager
Valgmotiver Blogger
Professionel
• Livsstil Livsstilskriterier kan være meget Semiproffessionel
nyttige ifm. disse projekter. Der kan Egen IT opfattelse
findes oplysninger om livsstilsgrup- Medskabende / bidragende
peringer hos: Alder/segment/gruppe
- Gallup Anvendelsessammenhæng
- Kompas
- Minerva
- Geomatic/ Mosaic • Interne Hvor stor bliver efterspørgslen?
Har vi betjeningsfaciliteterne?
Kan vi gøre en forskel hos målgrup-
• Postmoderne kriterier pen?
De er ikke rare i markedsføring - men spændende! Kan vi klare os i konkurrencen?
Postmoderne kriterier handler om, at moderne for- Kan vi nå målgruppen gennem tilgæn-
brugere ikke kan sættes i ‘kasser’ eller entydige gelige medier og kanaler - eller skal
segmenter - de forbruger og kombinerer ganske der vælges andre/udvikles nye?
som de har lyst ud fra egne værdi- og smagskriteri-
er, personlig livsstil - og uafhængigt af en række
traditionelle demografiske faktorer som fx uddannel-
se eller indtægt. Eksempler er bl.a. ‘Neostammer’ -
gruppper der opstår hurtigt - og forsvinder hurtigt -
især blandt unge.
10
12. Konkret markedsføringsplan
Beskrivelse af målgruppe
• Eventuelt brug af personas når de har brugt os flere gange. Det er klart, at
og målgruppetest markedsføring af projekter til første eller sidste
Udarbejdelse af personas og anvendelse af forskelli- gruppe vil være vidt forskellige - der kan anvendes
ge former for målgruppetest - spørgeskemametoder, vidt forskellige metoder - og til de sidste to kan vi i
fokusgruppeinterviews etc - kan være særdeles nyt- vid udstrækning ‘sælge’ gennem påvirkning, når de
tige redskaber til en supplerende beskrivelse af mål- ‘kommer i butikken’/på hjemmesiden.
gruppen. Der er rigtig mange anvendelige erfarin-
ger/modeller/kilder, der kan benyttes - og tilgænge- De efterfølgende grafer på næste side er tendensbe-
lige på nettet. arbejdet - og kun til inspiration. De har udgangs-
punkt i de undersøgelser, som Danmarks Biblioteks-
forening og Gallup har gennemført i efteråret 2009.
• Hvor kendte er vi i målgruppen? Undersøgelsen kan ses på www.dbf.dk. Undersøgel-
En rigtig god øvelse består i supplerende at præcise- sen arbejder med ‘gennemsnit for hele befolknin-
re målgruppen i forhold til kendthedsfaktorer. For- gen’. Befolkningstallet er her for nemheds skyld sat
målet er at få afstemt indsats, metoder og ressour- til 5. mio. i ovenstående - så der er tale om en ten-
ceforbrug ift. målgruppens kendskab til os/tilbuddet. densbearbejdning.
(Fig. 1)
Tendensbearbejdningen er - med forbehold - inte-
Det er klart, at enhver markedsføring i sidste ressant ift. målgruppeovervejelser, fordi graferne
instans har som formål at opnå et salg/lån/benyttel- bl.a. peger på
se, men alle erfaringer viser, at en direkte salgsori- - at vi har et stabilt flow af kunder i ‘butikken’,
enteret kampagne mod en målgruppe, der ikke ken- der kan klassificeres som ‘ambassadørpoten-
der os, normalt har ringe mulighed for at få succes. tiale’ (dagligt/ugentligt/månedligt) - og en stor
Til de faste kunder er det ofte ‘effektivt’ at fokusere gruppe, der reelt er ikke-brugere
på yderligere loyalitet, dialog og relationer i forbin- - at tidsforbruget pr. besøg hos en stor del af
delse med kampagner. De er i forvejen positivt kunderne giver mulighed for påvirkning direkte i
stemte - og bl.a. derfor er de også meget modtage- biblioteksrummet (11 til + 60 min.)
lige for ‘køb’ af nye ydelser (indsalg). - at de fleste benytter selvbetjening hver gang,
men en stor del benytter også medarbejder-
De kender os ikke! service
Hvis målgruppen ikke kender os, er opgaven først - at en meget stor del samlet set benytter sig af
og fremmest at skabe kendskab og sekundært at muligheden for vejledning hos personalet, hvilket
‘sælge’. Førstegangs kunder er ekstremt sensible: understreger vigtigheden af af indregne den
De er nemlig inde for at teste os - og de betragter direkte salgspåvirkning, når det handler om
IKKE sig selv som kunder endnu! Det gør de først, eksisterende brugere.
Fig. 1
Formål med indsats: Kendskab Kontakt Nysalg Skabe loyalitet*
Dialog/relationer/indsalg af nyt
• De kender os ikke x
• De kender os x
• Muligt kundeemne x
• Varmt kundeemne x
• Førstegangs kunde x
• Fast kunde x
• Ambassadør x
* Fx gennem medlemsskab, belønning, VIP, særlig info-service etc
11
13. Konkret markedsføringsplan
Beskrivelse af målgruppe - supplerende oversigt
Anslået procentdel gsn. befolkningen mht. kendskab/ikke kendskab til biblioteket i form af fysisk besøg
baseret på Gallup/DB 2009 (tendensbearbejdet med forbehold) - se mere på www.dbf.dk.
Indsats: Skabe Kendskab Kontakt Nysalg Skabe loyalitet
Dialog/relationer/indsalg af nyt
22% Kender os ikke x
15% De kender os x
28% Muligt kundeemne x x
28% Fast kunde x x
7% Ambassadør x
1600000 3000000
1400000
2500000
1200000
2000000
1000000
Series1
800000 Series1
Series2 1500000
Series2
600000
1000000
400000
200000 500000
0
Mindre end Mindst en Aldrig Dagligt Mindst én Mindst én 0
en gang om gang om eller eller gang om gang om 10 min. 11-30 min 31-60 min Over 60 10 min
året året næsten næsten ugen måneden Eller min eller
aldrig dagligt mindre mindre
Ovenstående besvarer spørgsmålet: Hvor ofte besøger du i Ovenstående besvarer spørgsmålet: Hvor lang tid bruger du i
gennemsnit et folkebibliotek? gennemsnit på ét besøg på folkebiblioteket?
3000000 3500000
2500000 3000000
2500000
2000000
2000000
Series1 Series1
1500000
Series2 Series2
1500000
1000000
1000000
500000 500000
0 0
g til
e
til
e
ig
ig
ng
n
ng
ng
ga og
dr
dr
ga
og
ga
ga
al
al
r
e Af
er
Af
e
e
hv
en
en
st
st
hv
fle
fle
st
st
en
en
æ
æ
st
e
e
D
D
st
/n
/n
æ
æ
rig
rig
/n
/n
g
ld
ld
ng
an
A
A
ga
g
r
ve
r
ve
H
H
Ovenstående besvarer spørgsmålet: Hvor ofte benytter du selv- Ovenstående besvarer spørgsmålet: Hvor ofte søger du vejled-
betjening ved lån og aflevering? ning hos personalet på biblioteket?
12
14. Konkret markedsføringsplan
Målgrupper - behov
Målgruppens behov • Materiel tryghed - ikke et behov i sig selv, men
Beskrivelse af målgruppebehov med inddragelse af et redskab til at opnå tryghed
de efterfølgende emner markeret med • • Convenience - ‘nemhed’ - et meget afgørende
parameter i dagens markedsføring. Tilbuddet
Behov kan defineres på mange måder og på mange skal ikke alene være relevant ift. behov, men
detaljeringsniveauer. I markedsføring handler det også i forhold ‘lettest muligt forbrug’, der
om IKKE at gå ud fra gætterier om målgruppens matcher vores hverdagsliv. Vi gider ikke være
behov, men forsøge at nå en så præcis behovsbe- nummer to i køen, lede efter en p-plads, trykke
skrivelse af målgruppen som muligt. I markeds- os igennem 7 numre på en tlf.guide, tilpasse os
føring er der generel enighed om, at vi har bevæget åbningstider, der ikke passer i vores hverdag,
os fra den klassiske ‘Maslow’-behovspyramide til den vente på respons etc.
‘omvendte’ Maslow- se nedenfor. • Socialt samvær - er vigtigt, men på mange for-
skellige niveauer.
‘Mangelbehovet’ og ‘tryghed’ er af mindre betryd- • Anerkendelse: Alle mennersker ønsker anerken-
ning i dag - relativt set. Behovene for ‘samvær’, delse. Når vi køber en deodorent, vælger at gå til
‘anseelse og selvtilfredshed’ og - især - ‘personlig italiensk sprog på aftenskolen eller til et arrange-
udvikling’ er behov, som størstedelen af markeds- ment på biblioteket, så indgår hensynet til
føring fokuserer på i dag - og er vigtige parametre i ankerkendelse som et parameter for valget.
arrangements- og kulturmarkedsføring. • Personlig profilering - være noget særligt ift. til
Hvilke behov har målgruppen, som kan dækkes af andre. At være på forkant, lidt klogere, lidt
vores tilbud? smartere, lidt hurtigere, lidt kvikkere etc
• Oplevelse - et ‘buzz-word’ i debatten om biblio-
Der kan inddrages mange andre behovsparametre tekskoncepter, men en gammel traver i den kom
fx: mercielle markedsføring.Oplevelseskoncepter
• Trivsel i hverdagen fordrer en konstant revision og fornyelse.
• Tryghed på mange niveauer. På job, i livet, i • Selvrealisering! - eller pænere udtrykt: Personlig
alderdommen, i uddannelsesvalget etc udvikling. Nok det mest afgørende behovspara-
meter i dagens markedsføring.
13
15. Konkret markedsføringsplan
Målgrupper - behov
• Beskrivelse af målgruppebehov og tilbud
Tilbuddet imødekommer hvilke behov:
Behov Lav Medium Høj
Trivsel
Tryghed
Materiel tryghed
Convenience
Socialt samvær
Anerkendelse
Personlig profilering
Oplevelse
Selvrealisering
Etc
• Prøv at beskriv det aktuelle tilbud i en oversigt med fokus på fordele:
Tilbuddets vigtigste fordele Objektive fordele ved tilbud Fordele/udbytte for brugeren
Eks: Bøger til læsesvage Niveautilpasset De kan læse bøgerne
Særeksponering Let at finde, overskuelighed
Betjening Spørgsmål kan bevares
‘Andre har læst’-service Få nye læseidéer
Læsekreds for læsesvage Social kontakt med ligestillede
Fås også som lydbøger Læse/lytte samtidig
Det vigtigste behov der dækkes er:
Den vigtigste fordel er:
Øvelsen - der kan gøres mere eller mindre detaljeret kedsføres til den primære målgruppe, men også til
- kan give et indput til den senere formulering af en række periferigrupper - der på trods af betegnel-
salgsbudskabet - og skubbe fokus fra beskrivelse af sen kan være helt afgørende for udfaldet - fx. lære-
samlingen/produktet/tilbuddet til det, der rent fak- re, ledere, sagsbehandlere, ledere af interessegrup-
tisk skal kommunikeres: Vi dækker et vigtigt behov per, foreninger etc. De går under mange betegnelser
hos dig! Det optimale er naturligvis efterfølgende at i markedsføringsteorierne: gatekeepere (der be-
teste, om vores behovsantagelse er korrekt, gen- stemmer, om vores forslag kommunikeres videre),
nem brugerinterview o.lign. sagsbehandlere, godkendere, interessenter (der står
udenfor, men som alligevel kan øve indflydelse (ven-
• Direkte eller indirekte markedsføring ner, sportsbekendte etc). I langt de fleste markeds-
- eller både/og føringsprojekter er der en række periferigrupper, der
Markedsføring fra offentlige institutionssammen- skal medtænkes og tages stilling til.
hænge vil ofte indebære, at der ikke kun skal mar-
14
16. Konkret markedsføringsplan
Målgrupper - behov
Hurtigt eller langsomt behov? Den digitale tidshorisont
Der kun en – 1 – grund til at benytte eller ikke I de senere år har vi masser af eksempler på, at
benytte vores tilbud: Har jeg et behov, eller har jeg hjemmesider, blogs og communities ‘hitter’ i løbet af
ikke et behov. ganske få måneder med flere tusinde unikke bruge-
Når det er sagt, skal der tages højde for ‘udskydel- re pr. dag uden nogen form for markedsføring. Og vi
sen’ af behov: Det kan godt være, jeg erkender et har i tusindvis af hjemmesider, facebookplaceringer
behov for tilbuddet, men lige nu kan jeg ikke over- og blogs, der aldrig besøges af andre en ophavsper-
skue / har ikke tid / ikke lyst/ ikke mulighed etc for soner og venner og kolleger!
at bruge det.
Pointe: Hvis nogen udbyder et produkt/en service,
Pointe: Det er vigtigt at reflektere over behovshori- der matcher et behov hos et segment, finder seg-
sonten på projektet. Hvornår forventer vi effekt? Er mentet ofte selv udbyder og tilbud - uden ‘normal’
det realistisk? Skal der arbejdes med en langsigtet markedsføring, men via andre kanaler og relationer
eller kortsigtet behovs- og tidshorisont? Projektfor- – “rygtet går”, “fra mund til øre” - relations- / viral
slagene fordeler sig mellem både kortsigtede og effekt. En uhåndterbar, men effektiv markeds-
langsigtede horisonter - og det har indflydelse på til- føringskraft, der desværre ikke er systematiseret!
rettelægningen af kampagnen.
Tidshorisont
Operationel: kort - dage, uger måneder
Taktisk: mellemlang 1/2 - 1 år
Strategisk: lang 1 år eller mere
• Tidshorisont - indflydelse på markedsføringsprocessen - hvilken horisont skal vi arbejde med?
Operationel: kort - dage, uger måned (blokpåvirkning - fx arrangement)
Taktisk: mellemlang, 1/2 - 1 år (pulsering - fx introduktion af I-paper)
Strategisk: lang, 1 år eller mere (kontinuerlig - fx ny målretning af storskærme)
15
17. Konkret markedsføringsplan
Konkurrenceforhold
Beskrivelse af konkurrenceforhold I de senere år har vi især på netmarkedsføring set,
Beskrivelse af konkurrenceforhold med inddragelse at lavbudget hjemmesider og blogs kan slå stort
af de efterfølgende emner markeret med • igennem på et markedsområde, fordi de dækker
unikke behov hos målgrupper.
• Beskrivelse af konkurrenter ‘Støj på markedet’ bør medtænkes, hvor det er rele-
og samarbejdspartnere vant ift. projektforslag og målgruppe - fordi syns-
Konkurrence kan anskues på mindst to måder: vinklen lægger op til at vurdere, hvilke kanaler, der
egner sig. Unge kan utvivlsomt påvirkes gennem
1. Konkurrencen om simpelt hen at fange målgrup- (dyre) busreklamer - men det er muligt, at en posi-
pens opmærksomhed i konkurrence med al anden tion på Facebook, SMS - eller en event er en langt
støj (påvirkning) på markedet. Med et stort budget, bedre kanal.
kan der råbes højt, men derfor er det ikke sikkert,
det virker. Med et stort budget og det rigtige bud- 2. Konkurrencen fra andre udbydere med et lignen-
skab kan der trænges igennem til større eller min- de produkt eller et produkt, der ligger tæt på vores.
dre dele af målgruppen. Men vi ser hver eneste dag Øvelsen består her i at differenciere / profilere vores
masser af højbudget kampagner, der ikke har nogen tilbud - hvad er de særlige fordele sammenlignet
synderlig effekt - og omvendt: Markedsføringsaktivi- med konkurrenterne? Vurderingen kan også falde
teter med lavbudget, der slår massivt igennem, for- sådan ud, at der ikke skal markedsføres - eller at vi
di budskabe og behov matcher. Groft sagt: Det rigti- forsøger at gå i samarbejde med ‘konkurrenten’.
ge budskab der rammer det rigtige behov er vigtige-
re - relativt set - end et stort budget.
Direkte konkurrenter Konkurrenter med samarbejdspotentialer
Oplysningsforbund x (x)
Andre kulturudbydere
etc
Direkte samarbejdspartnere Indirekte samarbejdspartnere
Teatre x
Biografer x
Institutioner
Utraditionelle
16
18. Konkret markedsføringsplan
Strategi - mål
Strategien arbejde med - og anslå et mål på en øget brugerbe-
Strategien består af essensen af de foregående nyttelse i restgruppen på fx 10%. Man kan også via
emner. Kort resummé / sammenfatning af strategi- spørgeskemaer o. lign. indhente oplysninger, der
en med inddragelse af de efterfølgende emner mar- kan anvendes til at anslå sandsynlige resultater.
keret med •
I ‘normal’ markedsføring kan man ofte ret præcist
Strategi og taktik er samhørende begreber. beregne et ønsket resultat, fordi der kan sættes kro-
Strategien fastlægger - sammenskriver i kort og ner og ører på markedsføringsindsatsen. Hvis vi fx
kommikerbar form - de overordnede principper for bruger 100.000 kr, skal der komme mindst 100.000
indsatsen. Taktikken beskriver de konkrete valg og kr ind - og helst mere - ellers er der ingen fortjene-
metoder, der efterfølgende skal anvendes. ste. Men den holder ikke helt i bibliotekssammen-
hæng: Hvis vi bruger 60 medarbejdertimer og
Mål med markedsføringsaktiviteten 25.000 kr til materialer, hvor meget skal benyttelsen
At fastlægge et mål hører til i strategibeskrivelsen. I så vokse, før vi er tilfredse?
princippet kan man naturligvis altid fyre en kampag- Det er altid optimalt at forsøge at indføre kvantitati-
ne af og se, hvad der sker - om der sker noget, og ve mål og at indhente oplysninger, der kan gøre dis-
hvordan det forholder sig til vores forventninger. Det se mål realistiske. Men der er andre mål end de
er imidlertid ikke let at opstille helt akkurate mål på kvantitative, da vi jo ikke skal ‘tjene’ penge på
kvantitet i biblioteksområdet. Øget benyttelse vil omsætningen. Kvalitative mål kan fx være
naturligvis være et mål i langt de fleste sammen- - at skabe kendskab, men ikke nødvendigvis
hænge. Men hvor stor skal væksten være? På nogle benyttelse
områder kan der findes talmateriale, der indikerer - at udvide kendskabet
det kvantitative vækstpotentiale. Hvis antallet af - at positionere biblioteket
+60 årige i kommunen er x, antallet af +60 årige - at fastholde eksisterende brugere/brugergrupper.
aktive lånere er y, kan man få en restkvantitet at Man bør naturligvis lave en ‘kendskab til før og
efter’ test.
• Beskrivelse af målgruppe og kampagnemål
Eksempel: Kulturaktiviteter til uddannelsessøgende
Prioriteret målgruppe: Unge i ungdomsuddannelser
I kampagnen vægtes kombinationen af arrangementer på biblioteket og et I-paper skræddersyet til målgruppen, brugerudviklet.
Formål: at gøre bibliotekets kulturprofil kendt i uddannelsesinstitutionerne
Mål med indsats:
Udd. søgende/tilbud Kendskab Kontakt/ Nysalg Skabe loyalitet/
dialog (Mersalg) relationer
• De kender os ikke 1
• De kender os lidt
men bruger os ikke 2
• De kender os,
men bruger os ikke 2
- bruger os lidt 2 3
- bruger os ofte 4
I eksemplet får vi et resultat, der peger på tre interessante grader af kendskab og indsatsmulighed. Alt efter hvilken gruppe vi
vælger, skal der tilrettelægges og bruges særlige metoder i kampagnen. Måske vil det være en fordel at rette hele kampagnen
mod 4, fordi de kan påvirkes direkte i ‘butikken’/’biblioteket’. Det giver også mulighed for en kortere kampagneindsats- og
måling - og er det en succes, kan de påvirke 2 og 3. Vælger vi 2 / 3 skal der mixes på en anden måde i indsatsen.
At køre kampagnen mod 1 - vil kræve mange ressourcer og lang indsalgstid - taktisk eller strategisk horisont og et kampagne-
indhold, der tager højde herfor.
17
19. Konkret markedsføringsplan
Strategi - sammenfatning
På basis af ovenstående kan der fastlægges en • Beskrivelse: Strategiopsummering
endelig overordnet strategi, hvis pointer kort kan Bør indeholde de relevante, KORTE pointer fra:
beskrives som fx: - Eventuelt: Hvad er vores konklusioner om
‘Vi fokuserer på x målgruppe med x behov. Vores til- området fra den indledende research?
bud har x fordel. Vi arbejder med en målgruppe y, - Hvad er vores mål med kampagnen?
der består af flere segmenter og vi vælger Yz seg- - Hvem er målgruppen?
mentet. Segmentet hører til i kategori 3.’ - Hvad ved vi om målgruppen?
- Hvor kendte er vi i målgruppen?
Afhængigt af målgruppens placering kan man sup- - Hvilken behovs-tidshorisont arbejder vi med?
plerende bruge begreber som nedenstående i Afstemning af målgruppe og mål
beskrivelsen af strategien. - Hvilke behov og fordele har vi fastlagt mellem
vores tilbud og målgruppen?
Uanset kategori, valg og formål er det vigtigt at - Skal vi arbejde med direkte / indirekte markeds-
medtænke, at een ting er at opnå et salg - et lån, føring eller begge dele?
en benyttelse. En anden og mindst ligeså vigtig ting - Hvordan vurderer vi vores tilbud ift. konkurren-
er at sikre etablering af dialogmuligheder, opbygning ceforhold/samarbejdsforhold
af relationer, opfølgning, produktudvikling etc i for- - og en konklusion ... Yes we can!
længelse af et salg. Alt for mange kampagner bliver
one-shot indsatser - og dermed tabes mange res- Det lyder måske lidt mærkeligt at anføre nødvendig-
sourcer og gode kundeemner på gulvet. heden af en konklusion på dette sted, men udgangs-
punktet har jo principielt været en antagelse af, at
Vi har generelt store udfordringer med at skabe tilbuddet kan markedsføres med et godt resultat. De
langvarige relationer med en række af bibliotekets vurderinger, der er foretaget undervejs, vil uden
nye tilbud. Vi har dog ikke endnu fundet de optimale tvivl have flyttet nogle perspektiver og give anled-
metoder til mersalg / merforbrug / merbenyttelse på ning til justeringer af forventninger og antagelser. I
de traditionelle produkter og tilsvarende gælder princippet kan konklusionen jo også være negativ:
krydssalg /afledt salg mellem de traditionelle pro- Det er ikke nu, vi skal lave kampagnen!
dukter og de nye digitale tilbud.
... og så er det her, vi kan anvende brugerne til
kommentering!
I kampagnen vælges ... fordi
Udifferentieret Differentieret Koncentreret One-to-one
markedsføring markedsføring markedsføring markedsføring
Alle Store dele af markedet Et enkelt segment Produktet tilpasses
på markedet betjenes, men hvert tilbydes et unikt hver enkelt forbrugers
tilbydes samme segment med sit produkt specifikke behov
produkt produkt
Sjældent en god idé Absolut anvendelig for Ikke anvendelig i Ikke anvendelig i
biblioteket, men biblioteket som generel biblioteket som generel
kræver knivskarp strategi men ok på strategi men ok på
segmentering enkeltsegmenter enkeltsegmenter
18
20. Konkret markedsføringsplan
Kampagnetaktik - praktisk gennemføring
Kampagnetaktik - planlægning Mediemix
Beskrivelse af det planlagte kampagneforløb med Langt de fleste kampagner indeholder et mix af
inddragelse af de efterfølgende emner markeret medier: En EKSTERN annoncering kan fx følges op
med • INTERNT af en udstilling, særlig eksponering samt
personlig salgsindsats.
Med afsæt i det foregående kan den konkrete kam-
pagne tilrettelægges og gennemføres. Eksempel: Kulturtilbud til gymnasieelever kan inde-
holde eksponering
• Valg af medier / kanaler (HVOR) på gymnasierne gennem
- Gennem hvilke medier/kanaler vælger vi at
påvirke målgruppen? (HVILKE medier/kanaler) udstilling, demonstration,
- Hvor kan vi påvirke? personlig salgsindsats, plakater/flyers
- Hvornår kan vi påvirke?
(HVORNÅR) og gennemføres i det tidlige forår før
Oversigt over medier ses på næste side. eksamensforløbene går i gang, hvor interessen for
studie- og opgavehjælp må formodes af være høj.
Desuden
(HVILKE KANALER/MEDIER) laves der en særlig spot
på bibliotekets hjemmeside og en underside kun for
tilbuddet og interesserede, hvor der kan bookes en
bibliotekar. Endelig laves der en særlig eksponering i
biblioteksrummet med bemanding - etc
19
21. Konkret markedsføringsplan
Kampagnetaktik - medieoversigt
Vejledende!
MA Massemarkedsføring
MÅ Målgruppeorienteret
S Segmentorienteret
O-t-O One-to-one orienteret
Medier Skabe kendskab Skabe kontakt Skabe salg Skabe loyalitet Medier Skabe kendskab Skabe kontakt Skabe salg Skabe loyalitet
MA Adresseløse x
MA Bycykler x MÅ/S Demonstrationer x x x x
MA Centerreklamer x MÅ/S Displays x x x
MA Dagblade x MÅ/S Downloads x x x x
MA Facadeskilte x MÅ/S Events x x x
MA Go-Cards x MÅ/S Facebook o,lign. x x x x
MA Google x MÅ/S Foreningsblade - lokale x x x (x)
MA Gratisaviser x MÅ/S Gaver' - fx. Boggave x x x x
MA Nettet generelt x MÅ/S Hjemmesider x x x x
MA Plakater ekstern x MÅ/S Indretning/instore x x
MA Plakatsøjler x MÅ/S Intern markedsføring x x x x
MA P-pladser x MÅ/S Intern radio x x x
MA Radio x MÅ/S Klistermærker x
MA Streamers x MÅ/S Messer x x x
MA TV Landsdækkende x MÅ/S Outdoor x x
MA TV Regionalt x MÅ/S Pjecer/flyers x x x
MA Åbent Hus x (x) (x) MÅ/S Plakater internt x x x
MA/MÅ Annoncer x x x MÅ/S Pod-Cast x x x x
MA/MÅ Arrangementer x x x x MÅ/S PR x x
MA/MÅ Lokalaviser/distriktsblade x x (x) MÅ/S Pressemeddelelser x x
MA/MÅ Magasiner - lokale x x (x) MÅ/S Produkt placement x x x
MÅ Beklædning X X MÅ/S Storskærme x
MÅ Bæreposer X MÅ/S T-shirts - x - -
MÅ Postkort x x MÅ/S TV Lokalt x
MÅ Reklamegenstande X MÅ/S Udstillinger x x (x)
MÅ Sampak' x x MÅ/S Web-dialog x x x x
MÅ Skilte x x x O-t-O Direct mail e-mail x x x x
MÅ Sponsorering x O-t-O Direct mail post x x x x
MÅ/S Bannerreklamer x x x O-t-O Netværk x x x x
MÅ/S Biografreklame x x O-t-O Netværk, alliancer x x x x
MÅ/S Blogs x x x x O-t-O Personligt salg x x x x
MÅ/S Boglister x x x O-t-O Personligt salg x x x x
MÅ/S Bogmærker x O-t-O SMS x x x x
MÅ/S Brochurer in-store x x x O-t-O Telemarketing x x x x
MÅ/S Busreklamer x x O-t-O Årsberetning x x
MÅ/S Chat x x x x S Communities x x x x
MÅ/S Demo-film/spots x x x S Særlige netservices/produkter x x x x
‘Skæve medier’ er en samlebetegnelse for utraditionelle medier, hvor budskaber ofte kan placeres med god
effekt, fordi man ikke forventer at se afsenderen koblet sammen med mediet: Flush-ads, pizzabakker, bagsi-
der af billetter, byggemarkeder, opslagstavler i supermarkeder, vandflasker, vinflasker etc.
Viral markedsføring er et andet medie, der ‘falder uden for’ de traditionelle medier - og som bekendt kan det
virke eksplosivt, hvis de rigtige behov rammes.
... og medarbejdere! Totalt afgørende i alle processer.
20
22. Konkret markedsføringsplan
Kampagnetaktik - praktisk gennemføring
Formulering af budskabet Alt for mange bruger alt for mange ressourcer på at
Beskrivelse af hovedindholdet i budskabet med ind- ‘opfinde’ et nyt grafisk udtryk, hver gang der skal
dragelse af de efterfølgende emner markeret med • laves fx en brochure eller folder. Som regel ud fra
tankegangen om, at vi ikke kan genbruge, fordi
Hvor de tidligere emner kan klarlægges via syste- ‘kunderne’ nu har set elementerne - og der skal jo
matik og en vis form for planlægning, så den endeli- ske noget nyt hele tiden. Intet er mere forkert -
ge og faktiske formulering af budskabet den abso- kunder elsker det genkendelige!
lutte hurdle! Hvis det første mangler, vil budskabet
ofte køre på frihjul. Hvis budskabet ikke fanger, er Husk i formulering af kreativt budskab:
den forudgående indsats spildt! - Du taler ALTID til konkrete personer. Og det er
HVIS det er muligt, er dette tidspunktet, hvor man der tusindvis af andre udbydere, der også gør!
med fordel kan inddrage fokusgrupper o.lign. og få - Det skal være ekstremt let at reagere på tilbud-
deres vurdering af de første udkast til kommunikati- det (convenience)
onen med målgruppen. Lige præcis her er langt de - Tag højde for, at personerne måske overhovedet
fleste tilbøjelige til at fokusere på - alt for omfatten- ikke forbinder os med det konkrete tilbud
de - beskrivelser af produktets fortræffeligheder og - Tag højde for, hvor meget eller lidt de kender os
glemme alt om at fokusere på behovsløsninger: som institution - eller hvilke ‘vrangforestillinger’
Hvilke problemer løser vi? Hvilke behov dækker vi? de har!
- Bland ikke ‘branding’ sammen med konkrete til-
Når budskaberne skal formuleres er det derfor en bud. Undgå generaliseringer.
god idé at gå tilbage til behovsoversigten og anven- - Husk at fordelene ved at benytte tilbuddet skal
de den som ‘skrivematrix’. være krystalklare!
- Husk at budskabet skal afstemmes efter, hvad du
I udarbejdelsen af budskaber kan der anvendes en ønsker at opnå hos målgruppen:
velprøvet model som skrive matrix. Modellen kaldes Kendskab ... eller faktisk handling
AIDA udfra de fire parametre, der bør styre formule- - Fat dig korthed - og start med pointen!
ringerne. Det er også velkendt, at illustrationer øger
opmærksomheden - hvis de er relevante og passer Test så vidt muligt materialerne på ‘uvildige’.
sammen med / understøtter / udbygger overskrift
og/eller øvrige tekst.
Et ensartet og gennemgående grafisk udtryk på alle • Et kort resumé af budskabet skrevet i fri
de involverede medier understøtter også budskabet prosa - og/eller henvisning til den faktiske
- og er et must. materialeudformning i kampagnen
A: Attention
Er formuleringen af det udbytte, modtageren
får ved at bruge tilbuddet
I: Interest
En dokumentation og yderligere beskrivelse af
udbytte/fordele
D: Desire
En sammenfatning/ kombination af A + I
A: Action
Hvad modtageren rent faktisk skal gøre!
21
23. Konkret markedsføringsplan
Kampagnetaktik - praktisk gennemføring
Tjekliste - Har vi pointeret behov og fordele fremfor
- Har vi anvendt vores viden om produktet/ produktbeskrivelser?
tilbuddet og de behov, vi dækker? - Har vi tjekket, at kampagnetidspunktet er
- Har vi anvendt vores viden om målgruppen? optimalt for målgruppen?
- Er budskabet enkelt og tydeligt formuleret? - Har vi vurderet evt. risici og usikkerheds-
- Er det tydeligt, hvordan vi adskiller os fra aspekter?
konkurrerende tilbud? - Har vi formidlet, så vi internt er klar til at
- Taler/skriver vi direkte til personen i håndtere respondenter?
målgruppen?
Der afsluttes med en kort kampagneopsummering indeholdende hovedpunkterne og en egentlig,
detaljeret tidsplan.
• Kort kampagneopsummering Kendskab
Tilbud: Introduktion til netbiblioteker X Kontakt
Målgruppe/segment: X Formål: Nysalg
Skabe loyalitet
Skabe dialog/
relationer
Hvad skal der ske? Hvordan? Hvornår Forventet resultat Faktisk resultat
X X X X X
• Kampagnebeskrivelse/tids- og handlingsplan
Introduktion Uge 7 Uge 8 Uge 9 Uge 10 Uge 11
til netbiblioteker uge 11
Klargøring* Ansvarlig x x
Pr udarbejdes Ansvarlig x
Pr udsendes Ansvarlig x
Annoncering Ansvarlig x
Brochure udarbejdes Ansvarlig x x x
Plakater Ansvarlig x x
Salg' Ansvarlig x
Effektmåling Ansvarlig x
Evaluering Ansvarlig x
Opfølgning Ansvarlig x
* Betyder klargøring af alle budskabsformuleringer - og godkendelse! - så de umiddelbart kan anven-
des i alle øvrige elementer i kampagnen.
22
