Caso de Marketing - CCU y la Industria Pesquera

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En esta presentación se muestra como la situación de la industria pisquera repercutió en la decisión estratégica de CCU para entrar el mercado del pisco.

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Caso de Marketing - CCU y la Industria Pesquera

  1. 1. Caso : “ CCU y la Industria del Pisco en Chile” Andrés Santibañez Eduardo Reyes Santiago, Noviembre 2006
  2. 2. Marketing Caso : “ CCU y la Industria del Pisco en Chile” Situación de la Industria del Pisco en Chile Antecedentes Generales <ul><li>El Pisco representa el 19% de los ingresos por ventas dentro de las bebidas alcohólicas </li></ul><ul><li>Existen principalmente 2 empresas que componen el 95% del mercado: Cooperativa Agrícola Pisquera Elqui Ltda.(Capel) y Compañía Pisquera de Chile. </li></ul><ul><li>Consumo promedio per cápita de 2,7 litros al año. </li></ul><ul><li>El Precio promedio ha ido en aumento, 2001 = $1.203.- / 2002 = $1.431.- </li></ul><ul><li>Compite con productos sustitutos tales como: licores, whisky, ron, tequila y vodka; con tasas de participación que van en aumento durante el 2002. </li></ul><ul><li>Zona de mayor consumo: Región Metropolitana (55%) </li></ul><ul><li>El período de mayor concentración de las ventas es durante diciembre y enero. </li></ul><ul><li>Se le aplica una tasa impositiva del 27%. </li></ul>
  3. 3. Marketing Caso : “ CCU y la Industria del Pisco en Chile” Situación Compañía de Cervecerías Unidas S.A. Antecedentes Generales <ul><li>Operaciones en Chile (1er lugar) y Argentina (3er lugar) </li></ul><ul><li>Es el segundo embotellador de bebidas gaseosas y segundo exportador de vinos. </li></ul><ul><li>Posee 3 plantas en Chile ¿Antofagasta, Santiao y Temuco) </li></ul><ul><li>Principales clientes los supermercados pertenecientes a los grupos DyS y Cencosud. Posee un total app. De 95.000 clientes en Chile. </li></ul><ul><li>Posee el 88% del mercado cervecero local </li></ul>
  4. 4. Marketing Caso : “ CCU y la Industria del Pisco en Chile” Evaluación de la Industria Esquema General
  5. 5. Marketing Caso : “ CCU y la Industria del Pisco en Chile” Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores No, porque el mercado laboral es bastante amplio.   ¿Un nuevo entrante tendrá problemas para obt. RRHH, etc.?   Si, basicamente por el conocimiento del mercado de los consumidores. ¿Es la experiencia una fuente de disminución de costos?   Si, por las altas barrera de entrada como la inversión de entrada, los RRHH, etc ¿Los nuevos entrantes enfrentan difcultades?   Si. Para lograr posiciones en la producción, en los canales de distribución, etc. CCU invirtió USD 2.883 MM (*) ¿Se necesitan mucho capital para entrar? No. Los precios son relativamente similares con diferencias promedios no superior al 20%   ¿Incurren los consumidores en costos de cambio?   Si, como Capel y Control precisamente. ¿Existen identidades de marca en la industria? No, pese a lo heterogéneo del mercado, los productos están poco diferenciados.   ¿Existen diferenciales sustancias entre los productos?   Si, por las economías de escala que les permiten las grandes participaciones. ¿Tienen las grandes firmas alguna ventaja de costo? No Si  
  6. 6. Marketing Caso : “ CCU y la Industria del Pisco en Chile” Poder de Negociación de los Compradores   (*) Fuente: Tribunal de Defensa de la Libre Competencia Aparentemente no.   ¿Los compradores sensibles al precio? No   ¿Existe la posibilidad de &quot;autosatisfacerse&quot;? No, quizás porque es un producto suntuario.   ¿Necesita el comprador gran cantidad de información? No   ¿Tienen los compradores costos significativos al cambiar de proveedor?   Si, 95.000 app. ¿Existe un gran número de compradores pequeños?   Si, se venden app. USD 200 MM (*). Además, los pricipales son los supermercados de los holding DYS y CENCOSUD ¿Existe un gran número de compradores? No Si  
  7. 7. Marketing Caso : “ CCU y la Industria del Pisco en Chile” Amenaza de ingreso de productos Sustitutos   (*) Fuente: Tribunal de Defensa de la Libre Competencia   S.I. ¿El consumidor es poco propenso a usar sustitutos?   Ron, Wisky, Vodka (*) ¿El consumidor no posee sustitutos?   Si, los sustitutos son más caros producto de la tasa impositiva y porque en su mayoría son importados ¿El consumidor incurrirá en costos al cambiar a sustitutos? En general los sustitutos probablemente sean más valorados por su desempeño   ¿Tienen limitaciones de desempeño que no contrarrestar lo suficiente sus menores precios, o su ventaja de desempeño es menor a la diferencia de precios? No Si  
  8. 8. Marketing Caso : “ CCU y la Industria del Pisco en Chile” Poder de Negociación de los Proveedores   (*) Fuente: Tribunal de Defensa de la Libre Competencia         Si, aparentemente ¿Los costos de las compras no tienen una influencia importante?   Si, ventas del orden de los USD 90 MM ¿El negocio del sector es importante?   S.I. ¿Existen bastantes proveedores potenciales? No, por la Ley 18.445   ¿Se pueden sustituir materias fácilmente?     ¿Los proveedores tendrían dificultades para ingresar en el sector? Difícil por los acuerdos que existen. Por ejemplo CAPEL agrupa a 1.500 productores. (*)   ¿Pueden los participantes cambiar entre proveedores? Son únicas y diferenciadas porque sólo se considera pisco a lo producido como destilado entre Atacama y Coquimbo.   ¿Las materias primas son estándar más que únicas y diferenciados? No Si  
  9. 9. Marketing Caso : “ CCU y la Industria del Pisco en Chile” Rivalidad entre los Competidores   (*) Fuente: Tribunal de Defensa de la Libre Competencia   Si, Capel tiene un 49,9 % y Cia. Pisquera de Chile tiene el 49,2% de participación en volúmenes Los competidores están equilibrados en tamaño ? No.   ¿Los clientes incurrirán en gastos al cambiar entre competidores ? No, por el alto costo que significa entrar en el sector.   ¿Es fácil salir del sector ?   Si, la principal diferenciación está en los grados etílicos que van desde los 30 hasta los 50 grados. ¿Los competidores están diversificados más que especializados ? No, aparentemente.   ¿Existen diferencias entre las identidades de marca de los competidores ?   S.I. ¿Los costos fijos del negocio son bajos dentro del costo total ? No es cíclica y existe una sobreoferta de 200 MM de sobreoferta.   ¿La industria no es cíclica con sobrecapacidad intermitente ?   S.I. ¿La industria está creciendo rápidamente? No Si  

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