Unitat9

3,648 views

Published on

Published in: Business, News & Politics
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,648
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1,369
Actions
Shares
0
Downloads
95
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Unitat9

  1. 1. UNITAT DIDÀCTICA 9 COMERCIALITZACIÓ I MÀRQUETING
  2. 2. Objectius <ul><li> Comprendre les relacions existents entre el subsistema comercial i la resta de subsistemes de l’empresa. </li></ul><ul><li> Comprendre la relació entre l’empresa i el mercat, i analitzar el contingut i la importància del màrqueting. </li></ul><ul><li> Descriure els diferents tipus de mercat segons diferents criteris de classificació i analitzar-ne les característiques. </li></ul><ul><li> Conèixer en què consisteixen la segmentació de mercats i la investigació de mercats, com també les seves tècniques, i valorar-ne la importància per a establir les estratègies de màrqueting. </li></ul><ul><li> Definir què és un pla de màrqueting i analitzar els elements que l’han de determinar: anàlisi de l’entorn i estratègies de comercialització. </li></ul><ul><li> Conèixer els principals criteris que convé seguir per a impulsar les vendes de l’empresa i destacar la importància del màrqueting en l’elecció del consumidor, valorant els límits ètics de les polítiques de màrqueting. </li></ul>
  3. 3. Competències <ul><li>Competències específiques </li></ul><ul><li>Competència en gestió i organització </li></ul><ul><li> Adquirir i desenvolupar capacitats de planificació, organització, coordinació i control que permetin prendre decisions empresarials adients per tal d’arribar a un objectiu concret. </li></ul><ul><li>Competència en estratègia </li></ul><ul><li> Elaborar estratègies empresarials per a arribar a uns resultats concrets. </li></ul><ul><li>Competències generals </li></ul><ul><li>Competència en recerca </li></ul><ul><li> Analitzar les característiques del mercat i explicar, a partir d’aquestes, les possibles polítiques de màrqueting que es poden adoptar. </li></ul><ul><li>Competència en la gestió i el tractament de la informació </li></ul><ul><li> Explicar i raonar la interpretació de resultats numèrics en l’entorn del màrqueting. </li></ul><ul><li>Competència digital </li></ul><ul><li> Buscar, obtenir, seleccionar, organitzar i interpretar la informació a partir de fonts diverses (escrites, gràfiques, i amb diferents suports, especialment relacionats amb les TIC), valorant de forma crítica les dades extretes. </li></ul>
  4. 4. 1. La funció comercial <ul><li>Mercat actual caracteritzat per la intensa </li></ul><ul><li>competència => la importància de la Funció </li></ul><ul><li>Comercial : consisteix a definir què, com, quan i </li></ul><ul><li>a qui s’ha de vendre per a obtenir beneficis , i a </li></ul><ul><li>controlar l’adequació dels resultats a les </li></ul><ul><li>previsions efectuades. </li></ul>
  5. 5. 1. La funció comercial <ul><li>L’empresa podrà obtenir avantatge sobre les competidores si aconsegueix: </li></ul><ul><li>Ser la primera d’atendre una necessitat del consumidor </li></ul><ul><li>Incorporar una tècnica productiva que redueixi costos i permeti disminuir preus </li></ul><ul><li>Assolir superiors nivells de qualitat </li></ul><ul><li>Donar-se a conèixer i arribar a més consumidors </li></ul><ul><li>Convèncer el consumidor sobre els avantatges dels seus productes respecte la competència. </li></ul>
  6. 6. 1. La funció comercial <ul><li>1.1 Objectius de l’àrea comercial </li></ul><ul><li>Estudiar el mercat </li></ul><ul><li>Conèixer les motivacions i necessitats dels consumidors </li></ul><ul><li>Definir objectius de vendes i dur a terme les estratègies per assolir-los </li></ul>
  7. 7. 2. La relació de l’empresa amb el mercat <ul><li>Mercat : està constituït per un conjunt de compradors i venedors d’un producte o servei. </li></ul><ul><li>* El que justifica l’ existència d’una empresa és la capacitat per a oferir béns i serveis útils per al consumidor. </li></ul><ul><li>La relació ha tingut diferents formes al llarg del temps </li></ul>
  8. 8. 2. La relació de l’empresa amb el mercat <ul><li>EVOLUCIÓ DE LA RELACIÓ ENTRE EMPRESA I MERCAT </li></ul><ul><li>Enfocament centrat en la producció </li></ul><ul><li>Gran demanda dels consumidors </li></ul><ul><li>Producció d’un producte estandaritzat </li></ul><ul><li>Creació d’una xarxa de distribució que asseguri que el producte arriba al consumidor </li></ul><ul><li>Finals XIX i principis del XX </li></ul>
  9. 9. 2. La relació de l’empresa amb el mercat <ul><li>b) Enfocament centrat en el producte </li></ul><ul><li>Més competència </li></ul><ul><li>Millora qualitativa del producte </li></ul><ul><li>Primer quart del XX </li></ul>
  10. 10. 2. La relació de l’empresa amb el mercat <ul><li>c) Enfocament centrat en les vendes </li></ul><ul><li>l’oferta supera la demanda </li></ul><ul><li>Augmentar les vendes amb estratègies agressives (creació de necessitat artificials) </li></ul><ul><li>Anys 60 </li></ul>
  11. 11. 2. La relació de l’empresa amb el mercat <ul><li>d) Enfocament centrat en el màrqueting </li></ul><ul><li>Conseqüència de l’increment de la competència </li></ul><ul><li>Augmentar l’adaptació dels seus productes al consumidor </li></ul><ul><li>Mantenir una estreta relació amb ell </li></ul><ul><li>Enfocament actual </li></ul>
  12. 12. 2. La relació de l’empresa amb el mercat 2.1 Tipus de mercat La tipologia del mercat condiciona la feina del departament comercial Segons les característiques dels compradors Mercat de consum : productes adquirits per compradors individuals o familiars : consum immediat, consum durador i consum de serveis Mercat industrial : productes adquirits per empreses per a incorporar-los al procés productiu o per a vendre’ls Segons el nombre de competidors (Nash) Monopoli : una única empresa opera en el mercat Oligopoli : existeixen poques empreses per al mateix producte Competència Monopolística : múltiples empreses que ofereixen productes similars, però diferenciats per algun factor (marca, model, disseny) Competència perfecta : molts venedors amb producte homogeni
  13. 13. 2. La relació de l’empresa amb el mercat Segons el grau de novetat Pirmera mà: productes nou sense estrenar Productes de segona mà : productes ja utilitzats (en botigues virtuals o reals) Segons l´’àmbit geogràfic Local: situat en una determinada localitat Regional : situat en una zona d’un àmbit inferior a un país Nacional : es desenvolupa en l’àmbit d’un país Internacionals: abasta diversos països
  14. 14. 2. La relació de l’empresa amb el mercat 2.2 Dimensió del mercat i quota de mercat Dimensió del mercat (demanda total) : La xifra de vendes (en unitats monetàries o en unitats físiques) d’un producte, durant un període determinat , en una zona concreta, per al conjunt d’empreses que els comercialitzen Quota de mercat : la participació d’una empresa en el valor total de les vendes (en unitats monetàries o en unitats físiques), expressada en percentatge Quota de mercat = Vendes de l’empresa o demanda d’empresa Dimensió del mercat X 100
  15. 15. 2. La relació de l’empresa amb el mercat <ul><li>Mercat actual, mercat potencial i mercat tendencial </li></ul><ul><li>Mercat actual . Xifra de consumidors que en l’actualitat són compradores o usuàries d’un producte. </li></ul><ul><li>Mercat potencial : xifra de consumidors que poden arribar a ser consumidors en el futur. </li></ul><ul><li>A més dels clients actuals, comprèn: </li></ul><ul><li>Els consumidors que no coneixen l’existència del producte o no senten la necessitat de comprar-lo </li></ul><ul><li>Els consumidors que no hi tenen abast </li></ul><ul><li>Aquells, que coneixent-lo, utilitzant el de la competència </li></ul><ul><li>Mercat tendencial : és el que s’espera en el futur, a partir d’estimacions raonables </li></ul>
  16. 16. 2. La relació de l’empresa amb el mercat <ul><li>2.3 El comportament del consumidor </li></ul><ul><li>Consumidor : persona que utilitza (consumeix) els béns i els serveis. </li></ul><ul><li>L’acte de consum està supeditat a tres disciplines: l’economia, la sociologia i la psicologia. </li></ul><ul><li>Motius que impulsen el consumidor a comprar : </li></ul><ul><li>Motius psicològics </li></ul><ul><li>Racionals: relacionat amb les característiques del producte </li></ul><ul><li>Emocionals : relacionat amb l’estatus de la persona. El fet de seguir la moda. </li></ul>
  17. 17. 2. La relació de l’empresa amb el mercat <ul><li>Motius que impulsen el consumidor a comprar (2) </li></ul><ul><li>Motius Econòmics : </li></ul><ul><li>Taxa d’atur (macro) </li></ul><ul><li>Apreciació sobre la marxa de l’economia (macro) </li></ul><ul><li>Tipus d’interès (macro) </li></ul><ul><li>Capacitat d’endeutament (micro) </li></ul><ul><li>Retribucions (micro) </li></ul><ul><li>Evolució de la Borsa </li></ul><ul><li>Taxa d’inflació </li></ul><ul><li>... </li></ul>
  18. 18. 2. La relació de l’empresa amb el mercat <ul><li>Motius que impulsen el consumidor a comprar (3) </li></ul><ul><li>Motius socials: </li></ul><ul><li>Incorporació de la dona al mercat de treball </li></ul><ul><li>Taxa de natalitat </li></ul><ul><li>Nivell educatiu </li></ul><ul><li>Estructura social </li></ul><ul><li>Canvi d’hàbits en el consum (condicionat per a)) </li></ul><ul><li>La immigració </li></ul><ul><li>Les modes </li></ul>
  19. 19. 2. La relació de l’empresa amb el mercat <ul><li>El consumidor i la compra </li></ul><ul><li>Consumidor: és que consumeix finalment un producte </li></ul><ul><li>Prescriptor: persona l’opinió de la qual és determinant en la compra a causa, per exemple, dels seus coneixements </li></ul><ul><li>Comprador: qui compra el producte </li></ul>
  20. 20. 2. La relació de l’empresa amb el mercat <ul><li>2.4 La segmentació del mercat </li></ul><ul><li>Segment de mercat : Està constituït pel conjunt de clients que demana un producte de característiques similars. </li></ul><ul><li>Segmentació de mercat : és el procés seguint per a determinar els segments del mercat i pretén aplicar una estratègia comercial diferent per a cadascun. </li></ul><ul><li>La segmentació conté tres operacions: </li></ul><ul><li>Definir els segments existents: identificar els grups de compradors/consumidors </li></ul><ul><li>Fixar els segments específics sobre els quals es vol actuar: avaluar la importància i l’interès que pot tenir cada segment i escollir aquells més interessants per als objectius de l’empresa </li></ul><ul><li>Fixar el posicionament del nostre producte en el mercat. Plantejar quin lloc ocupa en la imatge del comprador el producte en relació als productes de la competència. </li></ul>
  21. 21. 2. La relació de l’empresa amb el mercat Definició del segment específic en una companyia aèria que vol ampliar el seu servei INVESTIGACIÓ DE MERCATS SEGMENTS DE MERCAT IDENTIFICATS (segons la utilització) UTILITZEN L’AVIÓ NO UTILITZEN MAI L’AVIÓ ACTITUD NEGATIVA PER POR A VOLAR ACTITUD INDIFERENT ACTITUD POSITIVA INGRESSOS BAIXOS INGRESSOS MITJOS INGRESSOS ALTS
  22. 22. 2. La relació de l’empresa amb el mercat <ul><li>Finalment fixarà el posicionament , lligat a la imatge de l’empresa respecte a les competidores. Els eixos podrien ser: </li></ul><ul><li>Seguretat </li></ul><ul><li>Atenció al client </li></ul><ul><li>Puntualitat </li></ul><ul><li>Preu,... </li></ul><ul><li>Ens imaginem que l’empresa té fama d’impuntual, però de molta seguretat, preus mitjans i alta qualitat, per tant en l’estratègia de màrqueting haurà d’incidir en aquell aspecte que vulgui millorar o intensificar. </li></ul>
  23. 23. 2. La relació de l’empresa amb el mercat Criteris per a la segmentació de mercats Criteris objectius Criteris subjectius Geogràfics: segons la zona Demogràfics: gènere, edat, dimensió famílies,... Socioeconòmics: segons el poder adquisitiu, classe social, professió,... Estructura de consum: habituals, ocasionals, grans consumidors,... Estil de vida: predisposició a la pràctica d’activitats en temps d’oci, hàbits alimentaris, pertinença a grup social,... Personalitat: trest psicològics del consumidor (ambiciós, conformista, generós,...) Valors: sensibilitat al medi ambient, solidaritat,... Preferències: gustos, tipus d’alimentació,... Segmentació multicriteri
  24. 24. 2. La relació de l’empresa amb el mercat <ul><li>2.5. El posicionament del producte </li></ul><ul><li>El posicionament : consisteix a definir quines característiques es vol que el consumidor percebi del producte, de manera que el diferenciï de les marques de la competència i consideri que és la millor solució per a satisfer les seves necessitats. </li></ul><ul><li>Posicionamiento - Monografias.com#XV </li></ul><ul><li>Scott Bedbury ( Nike , Starbucks , ...): Los 8 Principios para Conseguir el Liderazgo de una Marca - Noticias.com </li></ul>
  25. 25. 2. La relació de l’empresa amb el mercat Estratègies de posicionament De tipus funcional De tipus simbòlic Segons la qualitat: associar el producte a un determinat estàndard de qualitat Segons el preu. Associar el producte o la marca a un determinat nivell de preus Segons el tipus d’usuari: es destaquen els beneficis sobre qualitat valorades per determinats tipus d’usuaris, com la salut o l’aspecte físic Segons la imatge: associar el producte a característiques de la personalitat Segons la pertinença a un grup social. Associar el producte a un determinat estatus social REDES (PROGRAMA REDES “SOMOS PREDICIBLEMENTE IRRACIONALES”)
  26. 26. 3. El Màrqueting <ul><li>L’eix central de l’activitat empresarial és el client. </li></ul><ul><li>Per això necessitem el màrketing </li></ul><ul><li>Definició : és un conjunt d’activitats que tenen com a funció satisfer les necessitats del consumidor i proporcionar un benefici a l’empresa. </li></ul><ul><li>Es prioritza les relacions amb el client (el client és únic) </li></ul><ul><li>Necessitat d’obtenir informació del client per estabir mecanismes de comunicació efectius. </li></ul><ul><li>El coneixement del públic objectiu facilita l’optimització dels recursos del màrketing. </li></ul>
  27. 27. 3. El Màrqueting OBJECTIUS DEL MARQUETING 1) SATISFER LES NECESSITATS DEL CONSUMIDOR MÀRQUETING ESTRATÈGIC 2) OBTENIR BENEFICIS PER A L’EMPRESA MÀRQUETING OPERATIU
  28. 28. 3. El Màrqueting MARQUETING ESTRATÈGIC: conjunt d’activitats centrades a conèixer les necessitats del consumidor amb la finalitat d’assolir un avantatge competitiu. Defineix els objectius a llarg termini MARQUETING OPERATIU: és el conjunt d’activitats que comporten per a l’empresa el desenvolupament d’una determinada estratègia de vendes a curt termini, tot posant en pràctica allò que disposa el màrqueting estratègic.
  29. 29. 3. El Màrqueting PRINCIPIS del MARQUETING Orientació al client Relació a llarg termini Flexibilitat Direccionalitat Importància del canvi tecnològic
  30. 30. 3. El Màrqueting PLA DE MÀRKETNG : és un document que descriu els objectius comercials, els programes d’acció, els recursos necessaris i el calendari en què es durà a terme cada acció Establir l’objectiu de l’empresa Anàlisi de la situació Anàlisi interna Anàlisi de l’entorn A. Entorn general Competència Identificar estratègies marqueting (4P) Avaluar i triar estratègia Dur a terme, control i avaluar Consumidor
  31. 31. 3. El Màrqueting <ul><ul><li>Per fer un pla de màrqueting cal aplicar tècniques d’investigació de mercats : consisteix en un procés sistemàtic que té com a objectiu obtenir informació rellevant, fiable i suficient que permeti que els responsables de dur a terme la planificació estratègica de màrqueting puguin prendre decisions amb el mínim risc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Les tècniques més habituals són: </li></ul></ul><ul><ul><li>Les enquestes </li></ul></ul><ul><ul><li>L’observació directa </li></ul></ul><ul><ul><li>L’experimentació </li></ul></ul>
  32. 32. 3. El Màrqueting <ul><li>Les enquestes </li></ul><ul><li>Poden ser: </li></ul><ul><li>Per qüestionari </li></ul><ul><li>Lliure (és el que entenem per entrevista) </li></ul><ul><li>De grup </li></ul>
  33. 33. 3. El Màrqueting <ul><li>El qüestionari pot ser : </li></ul><ul><li>Per enquestador </li></ul><ul><li>Per correu </li></ul><ul><li>Per telèfon </li></ul><ul><li>Les preguntes poden ser . </li></ul><ul><li>Obertes </li></ul><ul><li>tancades (dicotòmiques (si-no) o de múltiple elecció) </li></ul><ul><li>Tancades amb un possibilitat oberta </li></ul><ul><li>Preguntes filtre </li></ul><ul><li>Preguntes d’escala (marcar gens d’acord, una mica d’acord, molt d’acord,....) </li></ul>
  34. 34. 3. El Màrqueting <ul><li>La redacció del qüestionari : </li></ul><ul><li>Preguntes clares, llenguatge planer i assequible (al públic que va dirigit) </li></ul><ul><li>Evitar preguntes amb càlculs o complicades en quant a la memòria </li></ul><ul><li>Preguntes curtes (sobretot si és telefònica) </li></ul><ul><li>Preguntes en ordre de dificultat </li></ul><ul><li>Mai han de plantejar dues qüestions a l’hora </li></ul><ul><li>No han de condicionar la resposta </li></ul><ul><li>No atemptar contra la intimitat </li></ul>
  35. 35. 3. El Màrqueting <ul><li>Etapes de la investigació de mercats (s’utilitza en la fase d’anàlisi de la situació) : </li></ul><ul><li>Definir objectius </li></ul><ul><li>Dissenyar el pla d’investigació </li></ul><ul><li>Estudi de mercat que ha de tenir en compte les fonts d’informació: </li></ul><ul><li>a) Primàries o secundàries </li></ul><ul><li>b) Internes o externes </li></ul><ul><li>Obtenció de dades </li></ul><ul><li>Anàlisi de dades </li></ul>
  36. 36. 3. El Màrqueting 3.4.Estratègies de màrqueting Estratègies genèriques (Porter) Estratègies de fidelització Estratègies competitives (Kolter) especialista seguidor reptador líder Lideratge en costos diferenciació Especialització
  37. 37. 3. El Màrqueting <ul><li>3.5 Elements del màrqueting </li></ul><ul><li>L’instrument més generalitzat és el màrqueting mix: </li></ul><ul><li>Producte (PRODUCT) </li></ul><ul><li>Preu (PRICE) </li></ul><ul><li>Promoció (PROMOTION) </li></ul><ul><li>Distribució (PLACEMENT) </li></ul>
  38. 38. 3. El Màrqueting <ul><li>Producte : qualsevol bé o servei o la combinació dels dos. </li></ul><ul><li>L’èxit de l’empresa dependrà de la capacitat d’adaptació al consumidor i la seva diferenciació </li></ul><ul><li>Per distingir-lo, el producte té atributs. </li></ul>
  39. 39. 3. El Màrqueting <ul><li>Preu : possiblement el que més influeix en les vendes, o que té uns efectes més immediats </li></ul><ul><li>Les estratègies sobre el preu es poden dur a la pràctica en poc temps i amb resultats força ràpids. </li></ul><ul><li>Les empreses amb productes diferenciats tenen un marge més gran sobre el preu. </li></ul>
  40. 40. 3. El Màrqueting <ul><li>* Comunicació : bàsicament, comunicar, amb algun instrument del mix de comunicació l’existència d’un producte. </li></ul><ul><li>* La poca efectivitat de la publicitat en els darrers anys ha provocat l’aparició de moltes novetats en el camp de la comunicació (Viral Marketing, Marketing de guerrilla,...) </li></ul>
  41. 41. 3. El Màrqueting <ul><li>Distribució : cal situar els producte i serveis a l’abast del consumidor </li></ul><ul><li>Conjunt d’activitats que permeten posar l producte a disposició del consumidor final. </li></ul><ul><li>Hi engloba triar el canal, el punt de venda, el tipus d’intermediari, ... </li></ul>
  42. 42. 3. El Màrqueting 3.6 Màrqueting i ètica empresarial Ha d’evitar causar dany Ha de fomentar la confiança en el màrqueting Quina conducta ha de seguir el responsable de màrqueting? Ha de seguir, fomentar i practicar valors ètics fonamentals honestedat responsabilitat claredat Respecte dignitat obertura ciutadania

×