Istituto Marangoni - A.A. 2007/2008 Marketing Paolo Meroni
Harley Davidson <ul><li>Prodotto desiderato dal cliente </li></ul><ul><li>Comunicare informazioni utili </li></ul><ul><li>...
Cos’è il marketing? <ul><li>Il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare beni, servizi e idee al fine...
<ul><li>I prodotti moda non soddisfano dei bisogni personali quanto piuttosto dei “non-bisogni” sociali : non si acquista ...
<ul><li>Il fatto che il prodotto di moda soddisfi un “non-bisogno” non è l’unico elemento di differenziazione rispetto ad ...
 
Il marketing OFFERTA impresa DOMANDA mercato MARKETING <ul><li>Il marketing come : </li></ul><ul><li>Orientamento aziendal...
L’impresa  vende ciò che sa produrre  o  produce ciò che può vendere?
Il rapporto produzione-consumo:  le tappe evolutive <ul><li>La produzione artigianale </li></ul><ul><li>La rivoluzione ind...
IL SISTEMA MODA: DEFINIZIONE,DIMENSIONI, CARATTERISTICHE <ul><li>Tessile - abbigliamento </li></ul><ul><li>Accessori </li>...
 
<ul><li>Filiera produttiva del tessile e abbigliamento  </li></ul><ul><ul><li>80 mila imprese </li></ul></ul><ul><ul><li>p...
<ul><li>Gli esempi della  Benetton, Max Mara  nel settore dell’abbigliamento,  Zegna e Loro Piana  nel tessile o di altri ...
<ul><li>I fattori comuni a tutte queste esperienze risiedono in gran parte nei noti punti di forza sui quali si è sviluppa...
<ul><li>Ma de in Italy  non rappresenta solo un marchio di qualità, ma un modello di  organizzazione industriale  in cui u...
<ul><li>Italia una quota di esportazioni sul fatturato complessivo pari a circa il 50%, rappresenta uno dei principali pro...
 
 
<ul><li>Basilicata </li></ul><ul><li>Distretto della corsetteria di Lavello   </li></ul><ul><li>Campania </li></ul><ul><li...
<ul><li>Emilia-Romagna:   Distretto calzaturiero di San Mauro in Pascoli     Distretto calzaturiero di  Fusignano  e  Bagn...
<ul><li>Lombardia:     Distretto tessile della  val   Seriana   Distretto serico comasco   Metadistretto  della moda   Dis...
<ul><li>Marche:   Distretto del cappello   Distretto calzaturiero di Fermo Molise:   Distretto dell'abbigliamento di  Triv...
<ul><li>Piemonte:     Distretto orafo di Valenza Po   Distretto tessile di  Oleggio  – Varallo Pombia   Distretto tessile ...
<ul><li>Puglia:   Distretto calzaturiero di  Casarano   Distretto calzaturiero di Barletta   </li></ul><ul><li>Sicilia:   ...
<ul><li>Toscana:   Distretto calzaturiero di  Valdinievole   Distretto della pelle, cuoio e calzature di  Valdarno  superi...
<ul><li>Veneto:     Distretto dell'abbigliamento   Distretto calzaturiero del Brenta   Distretto del  packaging   Distrett...
<ul><li>    Distretto sistema moda   Distretto vicentino della concia   Distretto della ceramica terracotta   Distretto de...
Metadistretto della Moda <ul><li>Regione:  Lombardia Imprese:  10.000 Fatturato:  750 milioni di euro Exp/Produzione: 60% ...
<ul><li>Il settore di questo Distretto tematico lombardo è quello della moda e il suo centro, Milano, ne è la capitale eur...
<ul><li>Sono inclusi nel Metadistretto moda molte delle produzioni e delle lavorazioni locali che alimentano un settore al...
<ul><li>I settori produttivi presenti nel Metadistretto della moda vanno dal tessile (fibre, filati, tessuti) all’abbiglia...
<ul><li>Il sistema moda infatti non si focalizza solo sul prodotto finito ma è il frutto di ricerche che vanno dall’utiliz...
<ul><li>Le tecnologie produttive impiegate vanno da quelle della plastica ad iniezione per la realizzazione degli occhiali...
Prato <ul><li>Si pensi per esempio al caso di  Prato , in cui la tradizione tessile locale risale al XII secolo. </li></ul...
Biella <ul><li>Altro esempio di eccellenza tra i distretti italiani è quello di  Biella  in cui il settore tessile è rappr...
Carpi <ul><li>Per quanto riguarda l’abbigliamento, un esempio di distretto è quello di  Carpi , uno delle più significativ...
 
<ul><li>Negli anni cinquanta e sessanta si verificò un vero e proprio “boom ” di esportazioni di prodotti di vestiario tra...
Necessità di risorse finanziarie: quotazioni in borsa <ul><li>Progetti di sviluppo forti e credibili </li></ul><ul><li>Ott...
Tendenzialmente limitata presenza di manager <ul><li>Restano dietro le quinte, oscurati dal nome dell'imprenditore che coi...
<ul><li>Un'azienda di successo tende a percorrere sempre la stessa strada, spesso senza rendersi conto che il mondo è camb...
Distanza dal mercato <ul><li>Product oriented, poco marketing e poche ricerche di mercato. </li></ul><ul><li>Marketing coi...
Il punto chiave delle strategie competitive delle aziende è: <ul><ul><li>Comprendere le diverse opzioni strategiche esiste...
Polarizzazione delle performance delle aziende italiane (crescita, redditività, internazionalizzazione): <ul><ul><li>Azien...
I principali fattori critici di successo (fonte Pambianco) <ul><li>Innovazione e qualità di prodotto/forte identità </li><...
 
 
Gli orientamenti delle imprese verso il mercato   ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE ORIENTAMENTO AL PRODOTTO ORIENTAMENTO ALLA ...
 
L’orientamento dell’impresa <ul><li>L’orientamento alla produzione </li></ul><ul><li>L’orientamento al prodotto </li></ul>...
1. L’orientamento alla produzione <ul><li>Questa “filosofia di marketing” parte  dall’ipotesi che i consumatori preferisco...
<ul><li>Questo approccio è valido: </li></ul><ul><ul><li>laddove la domanda eccede la produzione (ad esempio nei paesi eme...
 
 
2. L’orientamento al prodotto <ul><li>L’ipotesi che guida questo orientamento è che  i consumatori preferiscano quei prodo...
2. L’orientamento al prodotto <ul><li>Questo approccio genera il rischio della cosiddetta “marketing miopia”. L’attenzione...
 
 
3. L’orientamento alle vendite <ul><li>Il principio fondamentale alla base di questo approccio è che una politica aggressi...
 
 
 
 
4. L’orientamento al mercato <ul><li>Il compito principale dell’organizzazione consiste nel determinare i bisogni e le nec...
Orientamento al marketing <ul><li>Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e d...
 
 
 
 
 
 
 
Orientamento alla vendita e orientamento al marketing: confronto Punto  di partenza Centro dell’attenzione Mezzi Obiettivo...
Evoluzione del concetto di marketing <ul><li>1850   1900 1950 2000 </li></ul>ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE ORIENTAMENTO ALL...
…  verso il Marketing sociale <ul><li>Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni...
<ul><li>Questo orientamento impone ai marketing manager di tenere in considerazione nelle loro politiche di 3 obiettivi di...
Cosa significa per un’impresa essere orientata al marketing?
L’impresa orientata al marketing <ul><li>Produce ciò che può vendere tenendo conto dei bisogni del consumatore </li></ul><...
Bisogni del cliente <ul><li>Individuare il segmento di mercato  non  vuol dire individuare i bisogni  reali  del cliente. ...
Bisogni del cliente <ul><li>La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico perché è la chiave per avere ...
Il marketing management:  alcune osservazioni <ul><li>Si sviluppa all’interno dell’impresa coinvolgendo risorse e competen...
Come si gestisce nell’impresa  il processo di marketing?
Pianificazione strategica  e pianificazione di marketing <ul><li>Piani strategici,  tradotti poi in piani di marketing   (...
Alcuni esempi
Gruppo Pirelli  (al 31.12.2001) 38.37% 100% 100% 100% Fonte: www.pirelli.com (settembre 2002)
Gruppo Barilla Business: pasta  prodotti da forno  Marchi: Barilla Mulino Bianco Pavesi Voiello Wasa  Misko (pasta- Grecia...
Mars  Inc. <ul><li>Business : </li></ul><ul><li>prodotti dolciari </li></ul><ul><li>prodotti alimentari per consumo umano ...
Il piano strategico (cenni e rinvii) <ul><li>E’ formalizzato in un documento in cui sono illustrati: </li></ul><ul><ul><li...
Clienti <ul><li>Clienti sono il focus </li></ul>CLIENTE PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE FORZE   POLITICHE FORZE  ...
<ul><li>Le organizzazioni devono definire i loro prodotti non come beni che esse producono </li></ul><ul><li>ma come beni ...
Qual è il suo business? <ul><li>Costruire parchi a tema? </li></ul>
<ul><li>NO </li></ul><ul><li>RENDERE FELICI LE PERSONE </li></ul>
<ul><li>La SODDISFAZIONE e il PIACERE del cliente possono derivare da qualsiasi cosa egli riceva quando compra e usa un pr...
SCAMBIO SODDISFACENTE <ul><li>Cliente: beneficio superiore ai costi </li></ul><ul><li>Impresa: prezzo </li></ul><ul><li>se...
Marketing concept <ul><li>L’organizzazione dovrebbe tentare di fornire prodotti capaci di soddisfare i bisogni dei clienti...
Customer satisfaction <ul><li>Punto focale del concetto di marketing </li></ul><ul><li>L’impresa fornisce, dall’analisi de...
Modifica adattamento e sviluppo dei prodotti <ul><li>Prodotto fashion </li></ul><ul><li>Prodotto alimentari (Ben&Jerry:cim...
Target market <ul><li>Specifico gruppo di clienti sul quale rivolgere i propri investimenti </li></ul>
Target market <ul><li>Rolls Royce : MERCATO TARGET PICCOLO E MOLTO ESCLUSIVO </li></ul>
Nike <ul><li>Target molteplici </li></ul><ul><li>Crosstrainer, alpinisti, cestisti appassionati di aerobica, acquirenti di...
Marketing mix <ul><li>4 p </li></ul><ul><li>Prodotto </li></ul><ul><li>Prezzo </li></ul><ul><li>Distribuzione (punto vendi...
Esempio: differenti marketing mix <ul><li>Linea Polo  </li></ul><ul><li>Linea Chaps (prezzi bassi e maggiore distribuzione...
Marketing mix <ul><li>I marketer devono avere informazioni approfondite e aggiornate sui bisogni dei clienti </li></ul><ul...
Esempio: <ul><li>Apple Computer : iMac </li></ul><ul><li>Pc a basso costo </li></ul><ul><li>facile collegamento  </li></ul...
Variabile prodotto <ul><li>Prodotti che entrano nella nostra vita quotidiana se marketing funziona </li></ul><ul><ul><li>P...
<ul><li>Nomi di marca (brand name) </li></ul><ul><li>Packaging </li></ul><ul><li>Es:Tiger Woods ( American Express, Buick,...
 
Variabile prezzo <ul><li>Strumento di concorrenza </li></ul><ul><li>Guerre di prezzo </li></ul><ul><li>Avvalorare immagine...
Variabile distribuzione <ul><li>Prodotti disponibili al momento giusto in località adeguate </li></ul><ul><li>Attenzione c...
Variabile promozione <ul><li>Informazione sull’informazione e sui prodotti </li></ul><ul><li>Aumenta la consapevolezza su ...
Modelli di business  e performance delle aziende moda Struttura del settore Modello di business Performance <ul><li>Tasso ...
Scenario internazionale  del settore moda/lusso 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 70 76 84 93 98...
Scenario internazionale del settore moda/lusso Prospettive di crescita per linea di prodotto 2 Tasso Crescita 2005-2008 Fo...
Scenario internazionale del settore moda/lusso Prospettive di crescita per area di mercato Tasso Crescita 2005-2008 Fonte:...
IDENTITA’ STILISTICA IDENTITA’ DI IMMAGINE IDENTITA’ DI MARCA STRATEGIA DI PRODOTTO CONTESTO SOCIO-ECONOMICO-CULTURALE STR...
Indice <ul><li>PARTE I - Il marketing </li></ul><ul><ul><li>Il Marketing – Parte generale </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>D...
PARTE I Il Marketing
Il Marketing Parte Generale <ul><li>Definizioni </li></ul><ul><li>L’orientamento dell’impresa </li></ul><ul><li>Il market ...
L’ importanza del marketing <ul><li>Il ruolo del marketing è cresciuto progressivamente di importanza nelle imprese a caus...
Definizioni di marketing <ul><li>Definizione classica : complesso di attività di un’impresa che vanno dall’ideazione di un...
Marketing management <ul><li>Il MARKETING MANAGEMENT è quel processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ide...
I compiti dei marketing manager <ul><li>Il principale ruolo dei manager che si occupano di marketing è quello di gestire i...
Definizioni alternative <ul><li>Il marketing è quel processo attraverso il quale un’organizzazione si relaziona al mercato...
Il Marketing Parte Generale <ul><li>Definizioni </li></ul><ul><li>L’orientamento dell’impresa </li></ul><ul><li>Il market ...
Il coordinamento delle politiche di marketing <ul><li>Le varie attività interne alla funzione di marketing (la rete di ven...
L’organizzazione nell’ottica del marketing CLIENTE RETE  DI VENDITA TOP  MANAGEMENT MIDDLE MANAGEMENT
Il business nell’ottica del marketing <ul><li>Nell’ottica del marketing l’obiettivo dell’impresa è di attirare e mantenere...
Il Marketing Parte Generale <ul><li>Definizioni </li></ul><ul><li>L’orientamento dell’impresa </li></ul><ul><li>Il market ...
La pianificazione: schema generale PIANIFICAZIONE  STRATEGICA BUSINESS PLAN Definisce obiettivi strategici a livello corpo...
Il business plan  (di Paolo Scabini) <ul><li>FINALITA’ </li></ul><ul><li>Fornire una guida strategica </li></ul><ul><li>Va...
Argomenti <ul><li>Executive Summary </li></ul><ul><li>La società </li></ul><ul><li>I prodotti </li></ul><ul><li>L’analisi ...
Struttura del Business Plan PARTE INTRODUTTIVA PARTE TECNICO OPERATIVA PARTE QUANTITATIVA MONETARIA Descrizione dell’idea ...
La copertina e l’indice <ul><li>Nome e logo </li></ul><ul><li>Indirizzo </li></ul><ul><li>Nomi, indirizzo, recapiti dell’I...
Principi generali <ul><li>Chiarire le caratteristiche fondamentali del piano </li></ul><ul><li>Spiegare le variazioni dei ...
1. L’executive summary <ul><li>È la sezione più importante del Business Plan , perché è il primo elemento esaminato dagli ...
1. L’executive summary <ul><li>Deve comprendere informazioni relative a: </li></ul><ul><li>La Società:  Quando è stata cos...
2. La società <ul><li>In quale settore opera l’azienda? </li></ul><ul><li>Quali sono gli obiettivi della società? </li></u...
3. I prodotti/servizi <ul><li>Occorre  specificare  se i prodotti/servizi sono pronti per l’immissione sul mercato o, in c...
4. L’analisi del settore <ul><li>Occorre spiegare il motivo per cui i prodotti/servizi daranno alla società un  vantaggio ...
5. L’analisi di mercato <ul><li>L’analisi di mercato costituisce il momento in cui vengono evidenziate le reali opportunit...
6. La strategia di marketing <ul><li>Quale è il mercato target (per segmento)?  </li></ul><ul><li>Quali sono i gruppi di c...
7. La struttura del management <ul><li>La presenza di un solido management è assolutamente fondamentale agli occhi del pot...
8. Il piano operativo <ul><li>Dopo aver risposto alle domande fondamentali relative alla società e attinenti all’ambiente ...
9. I capitali necessari e le informazioni finanziarie <ul><li>Occorre prevedere </li></ul><ul><ul><li>qual è l’importo tot...
10. Le informazioni specifiche del settore e la documentazione supplementare <ul><li>Per offrire ulteriori informazioni ag...
Il piano di marketing <ul><li>Analisi delle opportunità di marketing </li></ul><ul><li>Ricerca e selezione dei mercati  </...
2. Ricerca e selezione dei mercati 1 2 3 Gruppo 1 Gruppo 2 Gruppo 3 MERCATI  (gruppi di clienti) PRODOTTI (funzioni d’uso)
2. Ricerca e selezione dei mercati Non sto acquistando uno schermo, o un tubo catodico o un telecomando. Acquisto un MEZZO...
2. Ricerca e selezione dei mercati Il principale concorrente  della scatola di cioccolatini  è generalmente il fiorista Gl...
3. Strategie di marketing <ul><li>La strategia di marketing riguarda principalmente il posizionamento del prodotto </li></...
<ul><li>Gli elementi principali del piano di marketing sono: la percentuale di risorse dedicate alle spese di marketing e ...
Il marketing mix Prodotto   Varietà, Packaging Qualità, Servizi Design, Garanzie Brand  ……. Prezzo   Varietà di prezzi Cri...
4. Il piano di marketing Identifica le azioni di controllo VIII. Monitoraggio Budget VII. Bilancio prospettico Riprende il...
5. Il controllo del piano <ul><li>Il piano di marketing va controllato (e corretto) con cadenza periodica. I controlli son...
Il Marketing Parte Generale <ul><li>Definizioni </li></ul><ul><li>L’orientamento dell’impresa </li></ul><ul><li>Il market ...
DEFINIZIONE DEL MERCATO (confini) SEGMENTAZIONE DEL MERCATO scegliere i criteri base, identificare le caratteristiche dei ...
<ul><li>Qualsiasi analisi strategica deve partire dall’identificazione del mercato di riferimento, quello cioè in cui l’im...
Mercato 100% Road Warriors - 16% - Alto reddito  - Premium gasoline  - Snack e bevande  - Lavaggio auto True Blues - 16% -...
<ul><li>la scomposizione dei mercati avviene in due tappe distinte: la macro- e micro-segmentazione.  </li></ul><ul><li>La...
<ul><li>L’obiettivo consiste nel definire il mercato di riferimento dal punto di vista del consumatore. </li></ul><ul><li>...
<ul><li>gruppi di acquirenti: si tratta dei diversi gruppi di consumatori potenzialmente interessati all’acquisto del prod...
<ul><li>gruppi di bisogni: si fa riferimento al bisogno o alla funzione che il prodotto o il servizio deve soddisfare.  </...
<ul><li>tecnologie esistenti: si tratta delle diverse capacità tecnologiche utilizzate per soddisfare i bisogni (trasporto...
Esempio di segmentazione Esempio: Piastrelle ceramiche Funzione d’uso Clienti Tecnologia Rivestimento di pavimenti e paret...
LIVELLO COMPETITIVO POTERE CONTRATTUALE FORNITORI CLIENTI POTERE CONTRATTUALE PRODOTTI SOSTITUTIVI MINACCIA DI PRODOTTI/SE...
L’analisi dei competitori <ul><li>Una volta definita l’arena competitiva è necessario valutare il posizionamento dei compe...
La matrice dei gruppi strategici (aziende dell’abbigliamento intimo) BASSA  MEDIA  ALTA AMPIEZZA DI GAMMA A B D1 D2 E C1 C...
<ul><li>Gruppo A </li></ul><ul><li>E’ composto da aziende posizionate nella fascia più alta del mercato, grazie alla quali...
<ul><li>Gruppo C </li></ul><ul><li>All'interno di un'ampia fascia di mercato (medio/fine), si individuano tre sottogruppi ...
<ul><li>Gruppo D </li></ul><ul><li>Comprende i maggiori complessi industriali del settore, diversificati infra ed extraset...
<ul><li>Gruppi E ed F </li></ul><ul><li>Vi operano le aziende della fascia media e medio/economica del mercato, con un amb...
Segmento di mercato <ul><li>Il segmento di mercato è quel sottoinsieme di acquirenti omogeneo per aspettative e comportame...
Il segmento <ul><li>Per  segmento   di mercato  si intende un ampio gruppo di clienti identificabili all’interno di un mer...
Dalla segmentazione al posizionamento <ul><li>Valutazione attrattività del segmento </li></ul><ul><li>Selezione dei segmen...
La differenziazione <ul><li>Per differenziazione si intende quel processo che permette all’impresa di distinguersi dai con...
Il marketing mix Prodotto   Varietà, Packaging Qualità, Servizi Design, Garanzie Brand  ……. Prezzo   Varietà di prezzi Cri...
Gli strumenti della differenziazione Design … .. Altri servizi Stile Eventi Comunicatività Riparazioni Riparabilità Atmosf...
Il modello T (anni’20): “questo modello è offerto in qualsiasi colore purché sia nero” (Henry Ford)
<ul><li>L’obiettivo consiste nell’analisi della diversità dei bisogni all’interno dei prodotti-mercati già identificati da...
Variabili di segmentazione
<ul><li>Si base sul presupposto che dalla diversità dei profili socio-demografici scaturisce la diversità dei bisogni e qu...
Segmentazione socio-demografica  (per stato di famiglia) <ul><li>CELIBATO </li></ul><ul><ul><li>individui giovani non spos...
Segmentazione socio-demografica <ul><li>FASCIA A </li></ul><ul><ul><li>nati tra il 1960 e il 1977 </li></ul></ul><ul><ul><...
<ul><li>Ci si concentra sulle differenze tra i sistemi di valori che ogni consumatore possiede. Persone con lo stesso prof...
<ul><li>Si basa sul comportamento d’acquisto. Si impiegano diversi criteri, tra cui: la fedeltà del cliente, la sensibilit...
<ul><li>Lo stile di vita è definito in base a: </li></ul><ul><li>sistema di valori; </li></ul><ul><li>attività, interessi,...
Eurisko – La segmentazione per stili di vita  Gli &quot;Stili di Vita&quot; di Eurisko suddividono la popolazione italiana...
Eurisko – La segmentazione per stili di vita  C : gli Spettatori   P : le Appartate (Modeste, Povere, Sole) A : i Liceali ...
<ul><li>Liceali:  giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università. Appartengono a famiglie ...
<ul><li>Arrivati:  Sono uomini (al 70%) e donne (al 30%), di età adulta (fra i 35 ed i 54 anni); l’istruzione è universita...
<ul><li>Esecutori:  Sono uomini intorno ai 35-44 anni, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale, (con un’accentuaz...
<ul><li>Raffinate:  Sono donne mature, con elevato reddito e discreta istruzione, che vivono soprattutto nelle grandi citt...
<ul><li>Accorti:  Sono maschi operai e pensionati, poco istruiti, con figli grandi conviventi oppure a loro volta già spos...
Eurisko: I liceali  E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sosta...
Eurisko: I liceali  Tempo libero e interessi culturali Praticano continuativamente almeno uno sport e altri saltuariamente...
La scelta dei segmenti <ul><li>Specializzazione su un singolo segmento. </li></ul><ul><li>Specializzazione selettiva (l’im...
Full market coverage <ul><li>Le imprese possono “coprire” l’intero mercato attraverso: </li></ul><ul><ul><ul><li>Il  marke...
Un esempio di microsegmentazione:  Il caso Levi’s Europe <ul><li>L’individuazione dei segmenti è stata realizzata attraver...
Risultato <ul><li>La segmentazione ha consentito di individuare 8 differenti tipologie di consumatori, dai più moderni e a...
Il mapping socio-culturale Individual Social Stability I più moderni: Cultural Creatives  I più edonisti: Labelists   I pi...
Il posizionamento delle linee di prodotto <ul><li>Successivamente all’introduzione della nuova segmentazione è stato neces...
Le nuove linee di prodotto <ul><li>Originals: (con le linee Levi’s Engineered jeans,  Sta- Prest,   All Duty e Red Tab) co...
Le nuove linee di prodotto <ul><li>La  linea Red Tab è indirizzata ai segmenti di consumatori : </li></ul><ul><ul><ul><li>...
Le nuove linee di prodotto <ul><li>Premium : (con le linee Levi’s Vintage Clothing e RED) una linea indirizzata a un consu...
La piramide d’offerta Levi’s Fascia Alta Fascia Medio Alta Fascia Media CULTURAL CREATIVES MODERNIST LABELISTS REGULARS OU...
Classificazione dei prodotti BENI DI CONSUMO  Prodotti destinati ad essere utilizzati dai consumatori finali per finalità ...
Tipologie di beni di consumo <ul><li>CONVENIENCE GOODS </li></ul><ul><li>SHOPPING GOODS </li></ul><ul><li>SPECIALITY GOODS...
A. Convenience goods <ul><li>Il consumatore conosce perfettamente il prodotto che vuole acquistare </li></ul><ul><li>Il pr...
<ul><li>Sono prodotti per i quali il consumatore fa dei confronti in termini di qualità, prezzo e stile </li></ul><ul><li>...
<ul><li>Sono prodotti per i quali il consumatore ha una forte preferenza di marca </li></ul><ul><li>I consumatori sono dis...
Comportamento di acquisto  delle organizzazioni <ul><li>La motivazione all’acquisto è razionale </li></ul><ul><li>La conos...
Politiche di marketing per le organizzazioni <ul><li>Le caratteristiche del prodotto sono molto importanti </li></ul><ul><...
Caratteristiche del marketing industriale <ul><li>Caratteristiche del mercato </li></ul><ul><ul><li>domanda derivata (vend...
<ul><li>Caratteristiche del prodotto </li></ul><ul><ul><li>è importante la tecnologia </li></ul></ul><ul><ul><li>specifica...
Il Marketing Parte Generale <ul><li>Definizioni </li></ul><ul><li>L’orientamento dell’impresa </li></ul><ul><li>Il market ...
Cultura Sub- cultura Classi di  sociali Gruppi di  riferimento Famiglia Ruolo e  stato  sociale Età Occupazione Stile di  ...
Le variabili culturali <ul><li>Enfasi sulla qualità della vita (“non di più, ma meglio”)    nei prodotti si cerca  QUALIT...
L’influenza delle classi sociali <ul><li>La struttura delle singole classi sociali produce tre conseguenze a livello di po...
Le classi di reddito <ul><li>REDDITI ALTI </li></ul><ul><ul><li>Costituiscono un piccolo mercato di prodotti di lusso </li...
Le determinanti psicologiche <ul><li>APPRENDIMENTO  è la modalità con cui le attitudini del consumatore cambiano attravers...
Scala dei valori di Maslow Bisogni fisiologici  fame, sete Bisogno di sicurezza sicurezza, protezione Bisogni sociali sens...
Scala dei valori di Maslow <ul><li>BISOGNI FISIOLOGICI </li></ul><ul><li>trovano collocazione nella parte più bassa della ...
<ul><li>BISOGNO DI SICUREZZA </li></ul><ul><li>sicurezza fisica, preservazione della struttura fisica dell’organismo, sicu...
<ul><li>BISOGNI SOCIALI </li></ul><ul><li>aiuto reciproco, senso di appartenenza, senso della comunità, bisogno di integra...
<ul><li>BISOGNO   DI STIMA </li></ul><ul><li>stima di sé, dignità personale, fiducia in sé e nelle proprie capacità. Bisog...
<ul><li>BISOGNI DI REALIZZAZIONE </li></ul><ul><li>realizzazione di sé, della propria persona, dare un senso alle cose, tr...
Le abitudini di acquisto <ul><li>Quando acquistano i consumatori : il momento di acquisto può influenzare la pianificazion...
Le fasi dell’acquisto Individuazione  del bisogno Ricerca di  informazioni Valutazione alternative Decisione  d’acquisto C...
Tipologie di consumo GRADO DI COINVOLGIMENTO DIFFERENZIAZIONE  TRA LE MARCHE Comportamento d’acquisto abituale Comportamen...
Tipologie di consumo <ul><li>L’acquisto d’impulso:  è l’acquisto non pianificato </li></ul><ul><li>Il comportamento d’acqu...
L’acquisto d’impulso <ul><li>E’ un processo che si sviluppa in 3 fasi: </li></ul>Stimoli  esterni Reazioni  fisiologiche E...
L’acquisto abituale <ul><li>Il consumatore ha già assunto questa decisione nel passato e questa scelta è stata conservata ...
L’acquisto abituale <ul><li>La scelta è semplificata e si riduce a poche decisioni tipicamente di tipo dicotomico </li></u...
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  • Marketing

    1. 1. Istituto Marangoni - A.A. 2007/2008 Marketing Paolo Meroni
    2. 2. Harley Davidson <ul><li>Prodotto desiderato dal cliente </li></ul><ul><li>Comunicare informazioni utili </li></ul><ul><li>Avere un prezzo corretto </li></ul><ul><li>Avere prodotti disponibili quando e dove i clienti vogliano acquistarli </li></ul>
    3. 3. Cos’è il marketing? <ul><li>Il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare beni, servizi e idee al fine di facilitare uno scambio soddisfacente con i clienti in un ambito dinamico </li></ul>
    4. 4. <ul><li>I prodotti moda non soddisfano dei bisogni personali quanto piuttosto dei “non-bisogni” sociali : non si acquista un vestito, un paio di scarpe o un profumo perché si deve soddisfare una necessità primaria; lo si fa invece perché quel vestito, quelle scarpe e quel profumo, appartengono al piacere di vita, all’aspirazione di realizzare un proprio desiderio inespresso. </li></ul><ul><li>Si tratta quindi di soddisfare un non-bisogno del consumatore, di offrirgli un prodotto che sia al tempo stesso esteticamente bello e funzionalmente efficiente. </li></ul><ul><li>Il giudizio sull’utilità e la bellezza di un prodotto diventa quanto mai relativo: esso acquista una sua funzionalità nella considerazione dell’individuo e non tanto sulla base di una valutazione oggettiva. </li></ul>
    5. 5. <ul><li>Il fatto che il prodotto di moda soddisfi un “non-bisogno” non è l’unico elemento di differenziazione rispetto ad altri prodotti “tecnologici”. </li></ul><ul><li>La moda si rivolge a un consumatore che ha dei non-bisogni sociali: con ciò ovviamente non intendiamo dire che l’abito, le scarpe o il profumo siano consumi fatti sulla base del proprio contesto sociale né che essi rappresentino uno “status symbol”. </li></ul><ul><li>Queste valutazioni sono ormai superate: la moda è ormai una scelta individuale in cui certamente incidono i fattori sociali, che però hanno un’importanza relativa rispetto al giudizio personale dell’individuo. L’accezione sociale della scelta dei prodotti moda è invece relativa al fatto che l’individuo tende a scegliere ciò che manifesta la propria identità. </li></ul><ul><li>I capi d’abbigliamento sono degli strumenti di relazione, che consentono di trasformare in qualcosa di fisico la propria personalità e quindi di poterla comunicare agli altri. </li></ul>
    6. 7. Il marketing OFFERTA impresa DOMANDA mercato MARKETING <ul><li>Il marketing come : </li></ul><ul><li>Orientamento aziendale </li></ul><ul><li>Funzione aziendale </li></ul><ul><li>Processo aziendale </li></ul><ul><li>Materia di studio e ricerca </li></ul>
    7. 8. L’impresa vende ciò che sa produrre o produce ciò che può vendere?
    8. 9. Il rapporto produzione-consumo: le tappe evolutive <ul><li>La produzione artigianale </li></ul><ul><li>La rivoluzione industriale </li></ul><ul><li>La produzione di massa </li></ul><ul><li>Concorrenza e differenziazione </li></ul>
    9. 10. IL SISTEMA MODA: DEFINIZIONE,DIMENSIONI, CARATTERISTICHE <ul><li>Tessile - abbigliamento </li></ul><ul><li>Accessori </li></ul><ul><li>Calzature </li></ul><ul><li>Pelletteria </li></ul><ul><li>Profumi e cosmetici </li></ul><ul><li>Orologi </li></ul><ul><li>Gioielli </li></ul><ul><li>Occhiali </li></ul>
    10. 12. <ul><li>Filiera produttiva del tessile e abbigliamento </li></ul><ul><ul><li>80 mila imprese </li></ul></ul><ul><ul><li>più del 20% delle imprese operanti in settori del Made in Italy </li></ul></ul><ul><ul><li>14% delle imprese manifatturiere. </li></ul></ul><ul><li>Labour intensive, anche l’incidenza sull’occupazione è molto forte, arrivando a oltre il 13% del totale e superando i 600.000 addetti. </li></ul><ul><li>Il settore deve la sua forza all’immagine che si è creata attraverso l’affermazione, nel mondo, di marchi di aziende nazionali che contribuiscono in modo determinante al rafforzamento del prestigio del nostro paese, e che consentono all’Italia di ricoprire un ruolo importante sui mercati internazionali. </li></ul><ul><li>Nel corso degli anni ‘80 e ‘90 le imprese nate dai distretti industriali hanno, infatti, progressivamente assunto dimensioni più consistenti, uscendo dal perimetro territoriale grazie ad una forte propensione alle esportazioni e ad una cultura imprenditoriale in grado di cogliere le opportunità derivanti dall’apertura dei mercati. </li></ul>
    11. 13. <ul><li>Gli esempi della Benetton, Max Mara nel settore dell’abbigliamento, Zegna e Loro Piana nel tessile o di altri marchi in importanti segmenti di mercato come quello delle calze da donna (G olden Lady e Omsa ) o delle griffe ( Armani, Gucci e Prada ), testimoniano la grande vitalità imprenditoriale del nostro sistema produttivo, che è riuscito a coniugare la cultura e le tradizioni del nostro paese con un’organizzazione industriale competitiva. </li></ul>
    12. 14. <ul><li>I fattori comuni a tutte queste esperienze risiedono in gran parte nei noti punti di forza sui quali si è sviluppato, seguendo un percorso profondamente diverso da quello degli altri paesi industrializzati, il sistema italiano delle imprese: </li></ul><ul><li>• il forte legame con il territorio che coniuga l’origine familiare della gran parte delle imprese di successo con il contesto socio economico in cui sono ubicate; </li></ul><ul><li>• la forte attenzione verso i mercati internazionali; </li></ul><ul><li>• la continua tensione verso l’innovazione di prodotto che si traduce in una continua trasformazione dell’offerta ai consumatori; </li></ul><ul><li>• la presenza di una efficiente rete di sub fornitura che consente alle imprese leader di controllare anche le fasi a monte e a valle della manifattura, come la logistica di produzione e di distribuzione, il design, la gestione del brand, la pubblicità, le relazioni con il mercato. </li></ul>
    13. 15. <ul><li>Ma de in Italy non rappresenta solo un marchio di qualità, ma un modello di organizzazione industriale in cui un’impresa, nata con un forte legame con il territorio e con una forte vocazione artigianale, si trasforma in un nucleo forte di servizi avanzati in grado di gestire sia le fasi di produzione che quelle di creazione, di distribuzione e commercializzazione. </li></ul><ul><li>Tale modello organizzativo ha inoltre consentito di avviare un processo di internazionalizzazione del sistema produttivo attraverso la delocalizzazione di alcune sue fasi produttive in paesi a minore costo del lavoro, come l’Far East e i paesi in transizione dell’Est Europeo. </li></ul><ul><li>Dal punto di vista della struttura industriale , il sistema moda è caratterizzato da una consistente interazione tra un vasto sistema di piccole imprese, che alimentano la competitività di alcuni marchi forti con una valenza internazionale di grande rilievo. </li></ul><ul><li>La presenza di marchi di grande prestigio internazionale ha tradizionalmente consentito alla moda italiana di rivestire un ruolo di grande rilievo all’interno del commercio mondiale. </li></ul>
    14. 16. <ul><li>Italia una quota di esportazioni sul fatturato complessivo pari a circa il 50%, rappresenta uno dei principali protagonisti del mercato globale. </li></ul><ul><li>Rispetto ai principali concorrenti internazionali, il sistema moda italiano ha in questi anni spostato la propria specializzazione verso segmenti più elevati del comparto. </li></ul><ul><li>Al fine di far fronte ad una concorrenza internazionale che ha visto l’emergere di nuovi competitori (per esempio i paesi asiatici ed in particolare la Cina la cui quota sul commercio mondiale è in grande crescita), le imprese italiane hanno consolidato un ruolo di leadership in alcune importanti nicchie di mercato. </li></ul><ul><li>Nel comparto dei beni di lusso le imprese italiane sono leader mondiali con una quota sul commercio mondiale che sfiora il 40%. </li></ul>
    15. 19. <ul><li>Basilicata </li></ul><ul><li>Distretto della corsetteria di Lavello </li></ul><ul><li>Campania </li></ul><ul><li>Distretto conciario di Solofra Distretto tessile di San Marco dei Cavoti Distretto tessile di San Giuseppe Vesuviano Distretto tessile di Sant' Agata dei Goti – Casapulla </li></ul><ul><li>Distretto orafo di Marcianise Distretto calzaturiero di Grumo Nevano – Aversa – Trentola Ducenta Distretto tessile di Calitri </li></ul>
    16. 20. <ul><li>Emilia-Romagna: Distretto calzaturiero di San Mauro in Pascoli Distretto calzaturiero di Fusignano e Bagnacavallo Distretto tessile di Carpi </li></ul><ul><li>Lazio: Distretto dell'abbigliamento della valle del Liri </li></ul>
    17. 21. <ul><li>Lombardia: Distretto tessile della val Seriana Distretto serico comasco Metadistretto della moda Distretto tessile lecchese Metadistretto del design Distretto del bottone di Grumello del Monte Distretto dell'abbigliamento gallaratese Distretto della calzetteria di Castel Goffredo </li></ul>
    18. 22. <ul><li>Marche: Distretto del cappello Distretto calzaturiero di Fermo Molise: Distretto dell'abbigliamento di Trivento e Riccia </li></ul>
    19. 23. <ul><li>Piemonte: Distretto orafo di Valenza Po Distretto tessile di Oleggio – Varallo Pombia Distretto tessile di Chieri - Cocconato Distretto laniero di Biella </li></ul>
    20. 24. <ul><li>Puglia: Distretto calzaturiero di Casarano Distretto calzaturiero di Barletta </li></ul><ul><li>Sicilia: Distretto tessile di Bronte </li></ul>
    21. 25. <ul><li>Toscana: Distretto calzaturiero di Valdinievole Distretto della pelle, cuoio e calzature di Valdarno superiore Distretto conciario e calzaturiero di Santa Croce sull'Arno Distretto tessile di Prato Distretto calzaturiero di Lucca Distretto dell'abbigliamento di Empoli Distretto della pelle, cuoio e calzature di Castelfiorentino Distretto orafo di Arezzo </li></ul>
    22. 26. <ul><li>Veneto: Distretto dell'abbigliamento Distretto calzaturiero del Brenta Distretto del packaging Distretto orafo vicentino Distretto trevigiano del legno arredo Distretto dello Sportsystem di Montebelluna </li></ul>
    23. 27. <ul><li> Distretto sistema moda Distretto vicentino della concia Distretto della ceramica terracotta Distretto del grafico-cartario veronese Distretto calzaturiero veronese Distretto dell'occhiale di Belluno Distretto del mobile d'arte di Bassano Distretto del mobile classico della pianura veneta Distretto argentiero </li></ul>
    24. 28. Metadistretto della Moda <ul><li>Regione: Lombardia Imprese: 10.000 Fatturato: 750 milioni di euro Exp/Produzione: 60% </li></ul>
    25. 29. <ul><li>Il settore di questo Distretto tematico lombardo è quello della moda e il suo centro, Milano, ne è la capitale europea. </li></ul><ul><li>Il territorio si sviluppa su centoventisei Comuni di nove Province lombarde (escluse Sondrio e Lecco), tra cui Milano e altri 11 comuni della provincia tra cui Vigevano e Castel Goffredo. </li></ul><ul><li>All'interno del meta-distretto della Moda lombardo, la provincia di Varese rappresenta il più importante aggregato con ventidue Comuni e circa 25.500 addetti. </li></ul>
    26. 30. <ul><li>Sono inclusi nel Metadistretto moda molte delle produzioni e delle lavorazioni locali che alimentano un settore allargato che comprende le filature, le tessiture, i finissaggi, le confezioni, i ricamifici, le maglierie, ma anche gli occhiali, oltre ai settori dedicati alla lavorazione della pelle, alla concia e anche alle macchine tessili. </li></ul>
    27. 31. <ul><li>I settori produttivi presenti nel Metadistretto della moda vanno dal tessile (fibre, filati, tessuti) all’abbigliamento (capi di abbigliamento intimo e esterno, maglieria, calzature); dalla pelletteria (cinture, borse) alle calzature (in cuoio, in pelle, in nuovi materiali); dalla pellicceria alla occhialeria. </li></ul><ul><li>Questo Distretto coinvolge un grandissimo numero di operatori: dagli stilisti, ai modellisti, ai filatori, ai produttori di beni intermedi: dai bottoni alle cerniere; dal tessile alle pelli, al cuoio. </li></ul>
    28. 32. <ul><li>Il sistema moda infatti non si focalizza solo sul prodotto finito ma è il frutto di ricerche che vanno dall’utilizzo di determinate fibre, allo sviluppo di un certo tessuto, alla ricerca del colore, della forma e dello stile; comprende inoltre un aggregato di operatori economici e organizzazioni strettamente interconnesse e correlate tra loro. </li></ul>
    29. 33. <ul><li>Le tecnologie produttive impiegate vanno da quelle della plastica ad iniezione per la realizzazione degli occhiali a quelle per la nobilitazione dei tessuti. </li></ul><ul><li>Sono operanti circa 10.000 aziende di cui il 70% artigiane e presenti ben 4 centri di ricerca. </li></ul>
    30. 34. Prato <ul><li>Si pensi per esempio al caso di Prato , in cui la tradizione tessile locale risale al XII secolo. </li></ul><ul><li>Attualmente nel settore lavorano circa 44.000 addetti, ossia il 30% della popolazione attiva ed il 60% degli occupati nell'industria, le aziende tessili sono circa 9.000 e coprono tutte le lavorazioni del settore, dalla finitura al finissaggio dei tessuti. </li></ul><ul><li>Le aziende di Prato sono specializzate nella produzione di filati per maglieria, tessuti per abbigliamento ed articoli tessili diversi (tessuti a pelo, spalmati, tessuti non tessuti, ecc.) per l'industria dell'abbigliamento, delle calzature, dell'arredamento e per impieghi tecnici. </li></ul><ul><li>Un elemento di forza del sistema industriale pratese è costituito dalle relazioni con i mercati internazionali, infatti, il settore tessile esporta oltre la metà della sua produzione e intrattiene </li></ul><ul><li>rapporti commerciali con più di 100 nazioni </li></ul>
    31. 35. Biella <ul><li>Altro esempio di eccellenza tra i distretti italiani è quello di Biella in cui il settore tessile è rappresentato da 1.300 unità produttive, 25.000 addetti, 4 miliardi di Euro di fatturato, di cui oltre il 35% destinato all’esportazione. </li></ul><ul><li>Biella è uno dei maggiori poli lanieri del mondo e certamente il più importante nelle produzioni di alta qualità di filati e di tessuti di lana e di altre fibre pregiate (cachemire - alpaca - mohair - ecc.). </li></ul><ul><li>Le produzioni principali riguardano i tessuti per abbigliamento maschile e femminile, i filati per tessitura e per maglieria nonché tutte le lavorazioni ausiliarie della filiera tessile laniera (pettinature, tintorie, finissaggi, ecc.). </li></ul>
    32. 36. Carpi <ul><li>Per quanto riguarda l’abbigliamento, un esempio di distretto è quello di Carpi , uno delle più significative realtà pro uttive per la maglieria esterna, la cui vocazione tessile ha radici molto lontane nel tempo e la sua origine viene fatta risalire addirittura al 1500. </li></ul><ul><li>Il territorio carpigiano è uno dei tradizionali poli produttivi della provincia e, nel corso del tempo, ha subito notevoli trasformazioni per adattarsi all’evoluzione dei mercati e della concorrenza internazionale. Nei secoli scorsi gli artigiani locali erano specializzati nella produzione di cappelli ed erano già orientati all’esportazione; con il declino dell’uso del cappello, nel secondo dopoguerra, </li></ul><ul><li>si verificò la crisi definitiva del settore, da cui si originò tuttavia la nascita della futura industria tessile locale. </li></ul><ul><li>Alcuni imprenditori della zona, avvalendosi dei rapporti commerciali e della rete di lavoro a domicilio utilizzata , iniziarono a diversificare la produzione verso maglie e camicie. </li></ul>
    33. 38. <ul><li>Negli anni cinquanta e sessanta si verificò un vero e proprio “boom ” di esportazioni di prodotti di vestiario trainate dal mercato tedesco. </li></ul><ul><li>Oggi il distretto comprende quasi 1.900 imprese con un’occupazione complessiva di oltre 10.000 addetti, un fatturato di circa 981 milioni di euro, di cui quasi il 40% realizzato all’estero I principali punti di forza del distretto di Carpi sono individuabili nell’ampia capacità produttiva, </li></ul><ul><li>garantita da un elevato numero di piccole e piccolissime imprese, nell’elevato grado di flessibilità e nella capacità di risposta in tempi rapidi alle esigenze del mercato. </li></ul><ul><li>Il 90%delle aziende ha meno di 10 addetti, meno dell’1% ne ha più di 50. </li></ul><ul><li>Tra i marchi più noti della zona di Carpi si ricordano: Blumarine , Avirex , Liu-Jo , Robe di Kappa , Marchese Coccapani. </li></ul><ul><li>Anche nel distretto di Carpi è presente un Centro Servizi (Citer) specializzato in consulenza e formazione sulle tendenze moda per l’industria tessile e della maglieria. </li></ul>
    34. 39. Necessità di risorse finanziarie: quotazioni in borsa <ul><li>Progetti di sviluppo forti e credibili </li></ul><ul><li>Ottenimento di risorse finanziarie </li></ul><ul><li>Visibilità all’azienda </li></ul><ul><li>Manager di alto profilo </li></ul><ul><li>Gestione manageriale e programmata </li></ul>
    35. 40. Tendenzialmente limitata presenza di manager <ul><li>Restano dietro le quinte, oscurati dal nome dell'imprenditore che coincide con il marchio </li></ul><ul><li>Poca visibilità e molto lavoro all'interno </li></ul>
    36. 41. <ul><li>Un'azienda di successo tende a percorrere sempre la stessa strada, spesso senza rendersi conto che il mondo è cambiato*. </li></ul><ul><li>Il ruolo del manager è proprio far sì che il contesto interno resti coerente con l'evolversi della situazione esterna*. </li></ul><ul><li>* Alberto Lavia, amministratore delegato di La Perla </li></ul>
    37. 42. Distanza dal mercato <ul><li>Product oriented, poco marketing e poche ricerche di mercato. </li></ul><ul><li>Marketing coincide con comunicazione e PR </li></ul><ul><li>E’ vincente una valorizzazione stilistica e creativa delle collezioni in modo aderente alle esigente del mercato </li></ul><ul><li>(De Sole/Tom Ford - Dolce & Gabbana/Ruella) </li></ul>
    38. 43. Il punto chiave delle strategie competitive delle aziende è: <ul><ul><li>Comprendere le diverse opzioni strategiche esistenti nel business </li></ul></ul><ul><ul><li>Valutare l’impatto delle scelte strategiche sulle performance economiche </li></ul></ul><ul><ul><li>Governare attraverso gli indicatori di performance l’esecuzione delle strategie </li></ul></ul>
    39. 44. Polarizzazione delle performance delle aziende italiane (crescita, redditività, internazionalizzazione): <ul><ul><li>Aziende grandi versus medie e piccole (aumento massa critica minima per sostenere investimenti e costi fissi) </li></ul></ul><ul><ul><li>Aziende specializzate nella fascia alta/medio-alta versus mass market (concorrenza produttori a basso costo) </li></ul></ul><ul><ul><li>Aziende innovative versus conservative su stile e qualità del prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>Aziende focalizzate sul marketing/brand/design (risorse intangibili) versus solo prodotto e produzione (risorse tangibili) </li></ul></ul><ul><ul><li>Aziende con elevato vs basso grado di controllo della distribuzione </li></ul></ul><ul><ul><li>Aziende con modello di business veloce (programmato+pronto, elevato servizio al mercato) versus modello di business lento (programmato tradizionale, scarso servizio) </li></ul></ul><ul><ul><li>Aziende focalizzate su supply chain articolata e a distanza (Europa, Africa, Asia) versus supply chain unica e vicina (Italia, Est Europa) </li></ul></ul>
    40. 45. I principali fattori critici di successo (fonte Pambianco) <ul><li>Innovazione e qualità di prodotto/forte identità </li></ul><ul><li>Forza del marchio </li></ul><ul><li>Investimenti in comunicazione </li></ul><ul><li>Rete vendita diretta </li></ul><ul><li>Negozi monomarca </li></ul><ul><li>Disponibilità finanziarie </li></ul><ul><li>Manager di alto profilo </li></ul><ul><li>Internazionalizzazione tramite aperture di filiali e SR </li></ul>
    41. 48. Gli orientamenti delle imprese verso il mercato ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE ORIENTAMENTO AL PRODOTTO ORIENTAMENTO ALLA VENDITA ORIENTAMENTO AL MARKETING
    42. 50. L’orientamento dell’impresa <ul><li>L’orientamento alla produzione </li></ul><ul><li>L’orientamento al prodotto </li></ul><ul><li>L’orientamento alle vendite </li></ul><ul><li>L’orientamento al mercato o al marketing </li></ul><ul><li>L’orientamento sociale </li></ul>
    43. 51. 1. L’orientamento alla produzione <ul><li>Questa “filosofia di marketing” parte dall’ipotesi che i consumatori preferiscono quei prodotti molto diffusi e a basso costo </li></ul><ul><li>La conseguenza di questo approccio è che i manager si impegnano ad ottenere la massima efficienza produttiva e un’ampia copertura distributiva </li></ul>
    44. 52. <ul><li>Questo approccio è valido: </li></ul><ul><ul><li>laddove la domanda eccede la produzione (ad esempio nei paesi emergenti..) </li></ul></ul><ul><ul><li>quando il costo dei prodotti è alto e deve essere abbassato attraverso aumenti della produttività (caso Ford all’inizio del XX secolo) </li></ul></ul>1. L’orientamento alla produzione
    45. 55. 2. L’orientamento al prodotto <ul><li>L’ipotesi che guida questo orientamento è che i consumatori preferiscano quei prodotti che si distinguono in termini di qualità, performance e caratteristiche innovative. </li></ul><ul><li>L’obiettivo dei manager che adottano questo approccio è quello di realizzare prodotti superiori a quelli della concorrenza e di continuare a innovarli e migliorarli. </li></ul>
    46. 56. 2. L’orientamento al prodotto <ul><li>Questo approccio genera il rischio della cosiddetta “marketing miopia”. L’attenzione dell’organizzazione è sul prodotto e NON sui bisogni del cliente. </li></ul>
    47. 59. 3. L’orientamento alle vendite <ul><li>Il principio fondamentale alla base di questo approccio è che una politica aggressiva di vendita e promozione è necessaria per convincere i consumatori a consumare il prodotto/servizio nelle quantità desiderate. </li></ul>“ The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or the service fits him and sells itself.“ (Peter Drucker)
    48. 64. 4. L’orientamento al mercato <ul><li>Il compito principale dell’organizzazione consiste nel determinare i bisogni e le necessità del segmento di mercato di riferimento al fine di fornire al segmento di mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in maniera più efficace ed efficiente dei competitori </li></ul>“ Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer.“ (Theodore Levitt)
    49. 65. Orientamento al marketing <ul><li>Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti </li></ul><ul><li>(Kotler e altri, p. 17) </li></ul>
    50. 73. Orientamento alla vendita e orientamento al marketing: confronto Punto di partenza Centro dell’attenzione Mezzi Obiettivo Orientamento alla vendita Orientamento al marketing Fabbrica Prodotto Vendita e promozione Mercato Bisogni del cliente Coordinamento attività marketing Profitti (volume vendite) Profitti (soddisfazione del cliente) (Kotler e Scott, p. 30)
    51. 74. Evoluzione del concetto di marketing <ul><li>1850 1900 1950 2000 </li></ul>ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE ORIENTAMENTO ALLA VENDITAE ORIENTAMENTO AL MARKETING
    52. 75. … verso il Marketing sociale <ul><li>Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti, ma in modo tale da mantenere o migliorare il benessere del consumatore e, nel contempo, della società </li></ul><ul><li>(Kotler et al., 2001, p. 19) </li></ul>
    53. 76. <ul><li>Questo orientamento impone ai marketing manager di tenere in considerazione nelle loro politiche di 3 obiettivi differenti (e frequentemente in contrasto nel breve periodo e anche nel lungo periodo): </li></ul><ul><ul><li>profitto </li></ul></ul><ul><ul><li>desideri del consumatore </li></ul></ul><ul><ul><li>interesse pubblico </li></ul></ul>5. L’orientamento sociale
    54. 77. Cosa significa per un’impresa essere orientata al marketing?
    55. 78. L’impresa orientata al marketing <ul><li>Produce ciò che può vendere tenendo conto dei bisogni del consumatore </li></ul><ul><li>Attribuisce un nuovo ruolo alla funzione di marketing </li></ul>
    56. 79. Bisogni del cliente <ul><li>Individuare il segmento di mercato non vuol dire individuare i bisogni reali del cliente. </li></ul><ul><li>I desideri che il cliente esprime in modo diretto frequentemente non coincidono con i desideri reali che sono poi quelli che guidano le decisioni di acquisto. </li></ul>
    57. 80. Bisogni del cliente <ul><li>La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico perché è la chiave per avere un alto tasso di ritenzione dei clienti. </li></ul><ul><li>Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre nuovi clienti. Il cliente soddisfatto infatti: </li></ul><ul><ul><li>rimane “fedele” nel tempo </li></ul></ul><ul><ul><li>acquista prodotti aggiuntivi quando l’impresa ne presenta di nuovi sul mercato </li></ul></ul><ul><ul><li>parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda </li></ul></ul><ul><ul><li>presta meno attenzione alle altre marche e alle altre pubblicità ed è meno sensibile al prezzo </li></ul></ul><ul><ul><li>costa meno servirlo rispetto ai nuovi clienti perché le transazioni sono “routinizzate” </li></ul></ul>
    58. 81. Il marketing management: alcune osservazioni <ul><li>Si sviluppa all’interno dell’impresa coinvolgendo risorse e competenze specifiche, impegnate in attività strategiche (pianificazione di marketing) ed operative (gestione del marketing mix). </li></ul><ul><li>La crescente complessità del rapporto impresa - mercato comporta una crescente complessità organizzativa della funzione di marketing. </li></ul><ul><li>Il marketing contribuisce alla generazione di valore attraverso la produzione e l’impiego delle conoscenze specifiche relative al mercato (sistema informativo di marketing). </li></ul>
    59. 82. Come si gestisce nell’impresa il processo di marketing?
    60. 83. Pianificazione strategica e pianificazione di marketing <ul><li>Piani strategici, tradotti poi in piani di marketing (e di produzione, finanziari, ecc.), per i diversi livelli dell’attività gestionale: </li></ul><ul><ul><li>Gruppo (Corporate) </li></ul></ul><ul><ul><li>Divisione </li></ul></ul><ul><ul><li>SBU (Strategic Bunisess Unit) </li></ul></ul><ul><ul><li>Prodotto / Marca </li></ul></ul><ul><li>Il piano strategico guida le attività della funzione di marketing, che a sua volta deve collaborare con le altre unità funzionali per raggiungere gli obiettivi strategici. </li></ul>
    61. 84. Alcuni esempi
    62. 85. Gruppo Pirelli (al 31.12.2001) 38.37% 100% 100% 100% Fonte: www.pirelli.com (settembre 2002)
    63. 86. Gruppo Barilla Business: pasta prodotti da forno Marchi: Barilla Mulino Bianco Pavesi Voiello Wasa Misko (pasta- Grecia) Filiz (pasta-Turchia) Vesta (pasta-Messico) Yemina (pasta-Messico) Barilla: - pasta di semola - pasta all’uovo - sughi pronti Mulino Bianco : - biscotti - cereali - fette biscottate - merendine - pani croccanti - pani morbidi - pasticceria - snack - torte Pavesi: - biscotti - crackers - pasticceria - snack dolci Fonte: www.barilla.it (settembre 2002)
    64. 87. Mars Inc. <ul><li>Business : </li></ul><ul><li>prodotti dolciari </li></ul><ul><li>prodotti alimentari per consumo umano </li></ul><ul><li>alimenti preconfezionati ed accessori per animali domestici </li></ul><ul><li>sistemi elettronici di pagamento automatico </li></ul><ul><li>distribuzione automatica di bevande </li></ul>Masterfoods S.p.A . (Mars in Italia) <ul><li>Business: </li></ul><ul><li>Snackfood </li></ul><ul><li>Food </li></ul><ul><li>Petcare </li></ul>Snackfood: Snack al cioccolato (Mars, Bounty, Snickers, Twix, M&M, Harry Potter Praline: Mars e Bounty Miniatures Merendine: Twix Top Caramelle: Skittles Pasticceria industriale: Twix Mini Biscuits
    65. 88. Il piano strategico (cenni e rinvii) <ul><li>E’ formalizzato in un documento in cui sono illustrati: </li></ul><ul><ul><li>Missione </li></ul></ul><ul><ul><li>Obiettivi strategici </li></ul></ul><ul><ul><li>Audit strategico (analisi esterna e interna) </li></ul></ul><ul><ul><li>Analisi SWOT (Strenghts/Weaknesses - Opportunities/Threats) </li></ul></ul><ul><ul><li>Analisi di portafoglio attività </li></ul></ul><ul><ul><li>Obiettivi e strategie funzionali </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>(marketing, finanza, acquisti, produzione, personale, amministrazione) </li></ul></ul></ul>
    66. 89. Clienti <ul><li>Clienti sono il focus </li></ul>CLIENTE PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE FORZE POLITICHE FORZE ECONOMICHE FORZE LEGALI FORZE TECNOLOGICHE FORZE COMPETITIVE FORZE SOCIO CULTURALI
    67. 90. <ul><li>Le organizzazioni devono definire i loro prodotti non come beni che esse producono </li></ul><ul><li>ma come beni che producono per soddisfare il cliente </li></ul>
    68. 91. Qual è il suo business? <ul><li>Costruire parchi a tema? </li></ul>
    69. 92. <ul><li>NO </li></ul><ul><li>RENDERE FELICI LE PERSONE </li></ul>
    70. 93. <ul><li>La SODDISFAZIONE e il PIACERE del cliente possono derivare da qualsiasi cosa egli riceva quando compra e usa un prodotto </li></ul>
    71. 94. SCAMBIO SODDISFACENTE <ul><li>Cliente: beneficio superiore ai costi </li></ul><ul><li>Impresa: prezzo </li></ul><ul><li>se mantengo le promesse fidelizzo </li></ul><ul><li>Es:MacDonald </li></ul>VENDITORE COMPRATORE BENI SERVIZI IDEE MONETA CREDITO LAVORO BENI
    72. 95. Marketing concept <ul><li>L’organizzazione dovrebbe tentare di fornire prodotti capaci di soddisfare i bisogni dei clienti attraverso un insieme coordinato di attività che permettono ANCHE all’organizzazione di raggiungere i propri obiettivi </li></ul>
    73. 96. Customer satisfaction <ul><li>Punto focale del concetto di marketing </li></ul><ul><li>L’impresa fornisce, dall’analisi dei clienti concorrenti…: </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>customer value </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>customer satisfaction </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>profitti di lungo periodo </li></ul></ul></ul></ul>
    74. 97. Modifica adattamento e sviluppo dei prodotti <ul><li>Prodotto fashion </li></ul><ul><li>Prodotto alimentari (Ben&Jerry:cimitero dei sapori, top flavors) </li></ul>
    75. 98. Target market <ul><li>Specifico gruppo di clienti sul quale rivolgere i propri investimenti </li></ul>
    76. 99. Target market <ul><li>Rolls Royce : MERCATO TARGET PICCOLO E MOLTO ESCLUSIVO </li></ul>
    77. 100. Nike <ul><li>Target molteplici </li></ul><ul><li>Crosstrainer, alpinisti, cestisti appassionati di aerobica, acquirenti di scarpe da ginnastica </li></ul><ul><li>Differenti prodotti, prezzi, sistemi di distribuzione e promozione </li></ul>
    78. 101. Marketing mix <ul><li>4 p </li></ul><ul><li>Prodotto </li></ul><ul><li>Prezzo </li></ul><ul><li>Distribuzione (punto vendita) </li></ul><ul><li>Promozione </li></ul>
    79. 102. Esempio: differenti marketing mix <ul><li>Linea Polo </li></ul><ul><li>Linea Chaps (prezzi bassi e maggiore distribuzione) </li></ul>
    80. 103. Marketing mix <ul><li>I marketer devono avere informazioni approfondite e aggiornate sui bisogni dei clienti </li></ul><ul><ul><ul><li>Età </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Reddito </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Appartenenza a gruppi etnici </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Livello di istruzione </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Preferenze per le caratteristiche del prodotto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Frequenza d’uso </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Atteggiamenti verso prodotti della concorrenza </li></ul></ul></ul>
    81. 104. Esempio: <ul><li>Apple Computer : iMac </li></ul><ul><li>Pc a basso costo </li></ul><ul><li>facile collegamento </li></ul><ul><li>pronto per la connessione internet </li></ul>
    82. 105. Variabile prodotto <ul><li>Prodotti che entrano nella nostra vita quotidiana se marketing funziona </li></ul><ul><ul><li>Prodotti </li></ul></ul><ul><ul><li>Servizio (viaggio aereo, servizi bancari,centri di day care…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Idea (concetti filosofie, problemi…) </li></ul></ul>
    83. 106. <ul><li>Nomi di marca (brand name) </li></ul><ul><li>Packaging </li></ul><ul><li>Es:Tiger Woods ( American Express, Buick, general Mills, propria linea di prodotti Nike) </li></ul><ul><li>Nuovi prodotti, modificare, eliminare </li></ul><ul><li>Es Fiat 500 </li></ul>
    84. 108. Variabile prezzo <ul><li>Strumento di concorrenza </li></ul><ul><li>Guerre di prezzo </li></ul><ul><li>Avvalorare immagine del prodotto </li></ul>
    85. 109. Variabile distribuzione <ul><li>Prodotti disponibili al momento giusto in località adeguate </li></ul><ul><li>Attenzione costi delle scorte, trasporti, magazzino </li></ul><ul><li>Fast fashion </li></ul>
    86. 110. Variabile promozione <ul><li>Informazione sull’informazione e sui prodotti </li></ul><ul><li>Aumenta la consapevolezza su nuovi prodotti o già esistenti </li></ul>
    87. 111. Modelli di business e performance delle aziende moda Struttura del settore Modello di business Performance <ul><li>Tasso di crescita della domanda </li></ul><ul><li>Internazionalizzazione settore </li></ul><ul><li>Differenziazione del prodotto </li></ul><ul><li>Intensità di capitale </li></ul><ul><li>Barriere all’entrata </li></ul><ul><li>Pressioni delle forze competitive </li></ul><ul><li>Rilevanza, awareness e notorietà brand </li></ul><ul><li>Qualità percepita relativa (Made in Italy) </li></ul><ul><li>Esclusività Stile/Design </li></ul><ul><li>Livello di servizio </li></ul><ul><li>Price-premium / Price-discount </li></ul><ul><li>Grado di controllo distribuzione </li></ul><ul><li>Quota di mercato relativa </li></ul><ul><li>Livello di costo relativo </li></ul>Vantaggi competitivi <ul><li>Brand Heritage e Brand Identity </li></ul><ul><li>Strategia di segmentazione </li></ul><ul><li>Posizionamento vs competitors </li></ul><ul><li>Strategia di Prodotto </li></ul><ul><li>Strategia di alleanze </li></ul><ul><li>Strategie di Comunicazione </li></ul><ul><li>Strategia di Distribuzione Wholesale </li></ul><ul><li>Strategia di Distribuzione Retail </li></ul><ul><li>Internazionalizzazione mercati </li></ul><ul><li>Strategia sourcing e produzione </li></ul><ul><li>Localizzazione fattori produttivi </li></ul><ul><li>Redditività: </li></ul><ul><ul><li>EBITDA </li></ul></ul><ul><ul><li>EBIT </li></ul></ul><ul><ul><li>ROI, ROS, Turnover, ROE </li></ul></ul><ul><li>Flussi di cassa </li></ul><ul><li>Grado di liquidità </li></ul><ul><li>Crescita (Fatturato, Attività, Equity) </li></ul><ul><li>Investimenti </li></ul><ul><li>Solidità (Debiti/Equity) </li></ul><ul><li>Dividendi </li></ul><ul><li>Valore Impresa </li></ul>feedback Fonte: Adattamento da PIMS 2
    88. 112. Scenario internazionale del settore moda/lusso 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 70 76 84 93 98 111 130 134 134 128 134 146 50 100 150 Mld. € Fonte: Altagamma, SDA Bocconi <ul><li>LINEE DI PRODOTTO: </li></ul><ul><li>Abbigliamento: 32% </li></ul><ul><li>Profumi e cosmetici: 23% </li></ul><ul><li>Orologi e Gioielli: 20% </li></ul><ul><li>Pelletteria, Calzature, Acc.: 19% </li></ul><ul><li>Altro: 7% </li></ul><ul><li>AREE DI MERCATO: </li></ul><ul><li>Europa 34% </li></ul><ul><li>Americhe: 36% </li></ul><ul><li>Asia/Pacifico: 10% </li></ul><ul><li>Giappone: 16% </li></ul><ul><li>Altro: 4% </li></ul>6 % 11 % 10 % 5 % 14 % 17 % 3 % 0 % -5 % 5 % 9 % Crescita annua 3
    89. 113. Scenario internazionale del settore moda/lusso Prospettive di crescita per linea di prodotto 2 Tasso Crescita 2005-2008 Fonte: Altagamma, SDA Bocconi 4 6 8 10 7% Womenswear Pelletteria 6% 7% Menswear Scarpe 5% 8% Gioielli 9% Orologi Profumi 4% Effetto metrosexual e sportswear Effetto fashion e sportswear Domanda asiatica ed effetto griffe Crescita cultura prodotto e fashion Brandizzazione Effetto fashion e mercato donna Saturazione, cresce più mercato uomo 4
    90. 114. Scenario internazionale del settore moda/lusso Prospettive di crescita per area di mercato Tasso Crescita 2005-2008 Fonte: Altagamma, SDA Bocconi 6% 10% 40% 35% Asia 10% 6% China Resto Mondo Americhe 4% Europa 5% <ul><li>Crescita ponderosa Mercato Cinese </li></ul><ul><li>Ripresa Mercato Giapponese </li></ul><ul><li>Sviluppo progressivo Mercato Indiano </li></ul><ul><li>Consolidamento Mercati Occidentali </li></ul>5
    91. 115. IDENTITA’ STILISTICA IDENTITA’ DI IMMAGINE IDENTITA’ DI MARCA STRATEGIA DI PRODOTTO CONTESTO SOCIO-ECONOMICO-CULTURALE STRATEGIA DISTRIBUTIVA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE <ul><li>varietà/gamma - fasce prezzo </li></ul><ul><li>servizio/delivery </li></ul><ul><li>canali diretti/retail </li></ul><ul><li>- canali indiretti </li></ul><ul><li>target comunicazione </li></ul><ul><li>messaggio, media, strumenti </li></ul>STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE POSIZIONAMENTO STORIA, COMPETENZE, LOCALIZZAZIONE, HERITAGE AZIENDA/BRAND Brand strategy: le variabili del marketing mix 12
    92. 116. Indice <ul><li>PARTE I - Il marketing </li></ul><ul><ul><li>Il Marketing – Parte generale </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Definizioni </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>L’orientamento dell’impresa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Il market plan </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La segmentazione </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Il comportamento del consumatore </li></ul></ul></ul><ul><li>PARTE II - Il Marketing Mix Management </li></ul><ul><ul><li>Il prodotto </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La definizione di prodotto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lo sviluppo di un nuovo prodotto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Il ciclo di vita del prodotto </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Il prezzo </li></ul></ul><ul><ul><li>La comunicazione </li></ul></ul><ul><ul><li>La distribuzione </li></ul></ul><ul><li>PARTE III – La Qualità nei servizi </li></ul>
    93. 117. PARTE I Il Marketing
    94. 118. Il Marketing Parte Generale <ul><li>Definizioni </li></ul><ul><li>L’orientamento dell’impresa </li></ul><ul><li>Il market plan </li></ul><ul><li>La segmentazione </li></ul><ul><li>Il comportamento del consumatore </li></ul>
    95. 119. L’ importanza del marketing <ul><li>Il ruolo del marketing è cresciuto progressivamente di importanza nelle imprese a causa della competizione crescente e dello sviluppo più lento dei consumi. </li></ul><ul><li>Inoltre il marketing è la funzione aziendale cruciale per far fronte ad una domanda più attenta e selettiva da parte del consumatore. </li></ul>
    96. 120. Definizioni di marketing <ul><li>Definizione classica : complesso di attività di un’impresa che vanno dall’ideazione di un prodotto o servizio al loro utilizzo da parte del consumatore. </li></ul><ul><li>Definizione moderna : insieme di attività con cui un’organizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e valori. </li></ul>
    97. 121. Marketing management <ul><li>Il MARKETING MANAGEMENT è quel processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e della distribuzione di prodotti, servizi e idee allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni </li></ul><ul><li>(definizione dell’American Marketing Association – 1985) </li></ul>
    98. 122. I compiti dei marketing manager <ul><li>Il principale ruolo dei manager che si occupano di marketing è quello di gestire il livello, la composizione e il timing della domanda in modo da permettere all’organizzazione di ottenere gli obiettivi che si è prefissata. </li></ul><ul><li>Il marketing manager è dunque essenzialmente un manager della domanda il cui compito è quello di gestire le ricerche di marketing, la pianificazione, la realizzazione e il controllo delle politiche di marketing. </li></ul>
    99. 123. Definizioni alternative <ul><li>Il marketing è quel processo attraverso il quale un’organizzazione si relaziona al mercato in modo creativo, produttivo e remunerativo </li></ul><ul><li>Il marketing è l’arte di creare e soddisfare i clienti in modo profittevole </li></ul><ul><li>Il marketing è la capacità di fornire beni e servizi alle persone “giuste” nel momento e nel posto “giusto”, al prezzo “giusto” e con la promozione e comunicazione “giusta” </li></ul>
    100. 124. Il Marketing Parte Generale <ul><li>Definizioni </li></ul><ul><li>L’orientamento dell’impresa </li></ul><ul><li>Il market plan </li></ul><ul><li>La segmentazione </li></ul><ul><li>Il comportamento del consumatore </li></ul>
    101. 125. Il coordinamento delle politiche di marketing <ul><li>Le varie attività interne alla funzione di marketing (la rete di vendita, pubblicità, gestione del prodotto….) devono essere tra loro coordinate. </li></ul><ul><li>La funzione di marketing deve essere coordinata con le altre funzioni aziendali. </li></ul>
    102. 126. L’organizzazione nell’ottica del marketing CLIENTE RETE DI VENDITA TOP MANAGEMENT MIDDLE MANAGEMENT
    103. 127. Il business nell’ottica del marketing <ul><li>Nell’ottica del marketing l’obiettivo dell’impresa è di attirare e mantenere i clienti. </li></ul><ul><li>I clienti sono attratti da offerte migliori di quelle della concorrenza e sono mantenuti attraverso il raggiungimento della soddisfazione </li></ul><ul><li>La soddisfazione del cliente dipende anche dalle performance delle altre funzioni aziendali (da qui la necessità di coordinamento…). </li></ul>
    104. 128. Il Marketing Parte Generale <ul><li>Definizioni </li></ul><ul><li>L’orientamento dell’impresa </li></ul><ul><li>Il market plan </li></ul><ul><li>La segmentazione </li></ul><ul><li>Il comportamento del consumatore </li></ul>
    105. 129. La pianificazione: schema generale PIANIFICAZIONE STRATEGICA BUSINESS PLAN Definisce obiettivi strategici a livello corporate Pianificazione a livello di divisione, di SBU, di prodotto… MARKETING PLAN (è una parte del Business Plan) Piano strategico Piano tattico Identifica gli obiettivi di marketing Piano operativo che identifica gli obiettivi in termini di pubblicità, prezzo, canali…
    106. 130. Il business plan (di Paolo Scabini) <ul><li>FINALITA’ </li></ul><ul><li>Fornire una guida strategica </li></ul><ul><li>Valutare i punti di forza e debolezza e quindi individuare le strategie alternative praticabili </li></ul><ul><li>Stabilire un benchmark sulla base del quale poter valutare le decisioni ed i risultati aziendali futuri </li></ul><ul><li>Fornire le informazioni di base per costruire la struttura finanziaria di operazioni d’acquisizione </li></ul><ul><li>Reperire finanziamenti sotto forma di credito o di capitale di rischio (Private Equity, IPO, altri finanziamenti) </li></ul><ul><li>Promuovere i rapporti con possibili partner in joint venture e con i più importanti clienti, fornitori e distributori </li></ul>
    107. 131. Argomenti <ul><li>Executive Summary </li></ul><ul><li>La società </li></ul><ul><li>I prodotti </li></ul><ul><li>L’analisi del settore </li></ul><ul><li>L’analisi di mercato </li></ul><ul><li>La strategia di marketing </li></ul><ul><li>La struttura del management </li></ul><ul><li>Il piano di realizzazione </li></ul><ul><li>I capitali necessari </li></ul><ul><li>Le informazioni finanziarie </li></ul>
    108. 132. Struttura del Business Plan PARTE INTRODUTTIVA PARTE TECNICO OPERATIVA PARTE QUANTITATIVA MONETARIA Descrizione dell’idea Analisi di fattibilità dell’idea Previsioni economico finanziarie dell’idea SOMMARIO ESECUTIVO
    109. 133. La copertina e l’indice <ul><li>Nome e logo </li></ul><ul><li>Indirizzo </li></ul><ul><li>Nomi, indirizzo, recapiti dell’Imprenditore </li></ul><ul><li>Mese, anno di elaborazione </li></ul><ul><li>Pagine numerate in sequenza </li></ul><ul><li>Capitoli evidenziati e numerati </li></ul><ul><li>Tabelle e dati numerati </li></ul>COPERTINA INDICE
    110. 134. Principi generali <ul><li>Chiarire le caratteristiche fondamentali del piano </li></ul><ul><li>Spiegare le variazioni dei trends di crescita </li></ul><ul><li>Evitare gli slogan </li></ul><ul><li>La quantità non è sinonimo di qualità </li></ul><ul><li>La prima impressione è quella che conta </li></ul><ul><li>I piani “appariscenti” sono controproducenti </li></ul><ul><li>Riservatezza </li></ul>
    111. 135. 1. L’executive summary <ul><li>È la sezione più importante del Business Plan , perché è il primo elemento esaminato dagli investitori che, in base al suo contenuto, decidono se procedere. Esso infatti rappresenta l'elemento determinante per invogliare un investitore a dedicare più tempo al piano </li></ul><ul><li>È consigliabile redigere questa sezione per ultima , quando ogni capitolo sarà stato attentamente completato ed analizzato in tutte le sue parti </li></ul><ul><li>Dovrebbe essere di lunghezza compresa fra una e cinque pagine e dovrebbe riportare in modo chiaro e conciso le informazioni di maggiore rilievo sull’azienda ed i vantaggi offerti all’investitore </li></ul>
    112. 136. 1. L’executive summary <ul><li>Deve comprendere informazioni relative a: </li></ul><ul><li>La Società: Quando è stata costituita? A quale scopo? Utilizzo di una particolare tecnologia? Progetta un nuovo prodotto? Quali sono gli obiettivi della società (breve e lungo termine)? Quali sono i fattori critici per il successo della Società? Quali sono i traguardi raggiunti in termini economico finanziari? </li></ul><ul><li>Il/I prodotto/i: Cosa vende l’azienda? Cosa rende unico il suo prodotto? È un prodotto innovativo? Ci sono barriere all’entrata? In quale fase di sviluppo si trova? Caratteristiche che lo distinguono dai prodotti della concorrenza (Prezzo, Qualità, Rapidità) </li></ul><ul><li>Il Mercato: Dimensioni attuali, Nazionale/Internazionale, Crescita recente (citare le fonti), Crescita prevista (citare le fonti), Quota di mercato stimata </li></ul><ul><li>L’Area Finanziaria: Capitali necessari per perseguire il piano e modalità di finanziamento, Analisi dei risultati degli ultimi tre anni (se disponibili), Piano economico – patrimoniale e finanziario nei prossimi 3-5 anni, A che scopo? Dove porteranno la società? Strategia di uscita per gli investitori? Analisi del &quot;break-even&quot; point, Proiezione quinquennale di ricavi ed utili netti </li></ul><ul><li>Il Management: Completezza del team, Brevi note sulle esperienze professionali del management, Accento sui punti di forza del management </li></ul>
    113. 137. 2. La società <ul><li>In quale settore opera l’azienda? </li></ul><ul><li>Quali sono gli obiettivi della società? </li></ul><ul><li>Quali sono i fattori critici di successo della società? </li></ul><ul><li>Quali sono i successi già conseguiti ed i punti di forza della società? </li></ul><ul><li>Quali sono state le difficoltà ed i punti di debolezza? </li></ul><ul><li>Altre informazioni generali da inserire, se pertinenti: </li></ul><ul><ul><li>Tipo di società e data di costituzione </li></ul></ul><ul><ul><li>Cambiamenti passati e previsti della forma giuridica della società </li></ul></ul><ul><ul><li>Investitori ed amministratori </li></ul></ul><ul><ul><li>Organigramma </li></ul></ul>
    114. 138. 3. I prodotti/servizi <ul><li>Occorre specificare se i prodotti/servizi sono pronti per l’immissione sul mercato o, in caso contrario, indicare il time to market </li></ul><ul><li>Le caratteristiche distintive del prodotto (es. marchio) o le altre possibili fonti di vantaggio competitivo dovranno essere dettagliatamente descritte </li></ul><ul><ul><li>Prodotti Attuali: brevetti, caratteristiche distintive, vantaggi per il cliente, punti di forza e di debolezza prezzi di vendita, i costi ed il margine di profitto, portafoglio clienti, componenti dei prodotti/servizi, eventuali problemi attuali e futuri relativi alla fornitura dei componenti, la catena del valore della offerta, trends di vendita e di marginalità dell’attuale portafoglio prodotti </li></ul></ul><ul><ul><li>Prodotti Futuri: innovazioni delle linee di prodotto esistenti, Prodotti/servizi nuovi, tempi di sviluppo previsti, prezzo di vendita, il costo e margine di profitto previsti per i futuri prodotti ed in che modo si prevede che cambieranno il mix di vendita e la redditività globale, le innovazioni previste cambieranno sostanzialmente il posizionamento strategico e la catena del valore? </li></ul></ul>
    115. 139. 4. L’analisi del settore <ul><li>Occorre spiegare il motivo per cui i prodotti/servizi daranno alla società un vantaggio competitivo sostenibile nel mercato </li></ul><ul><ul><li>Quali sono le dimensioni, la fase di sviluppo e la natura competitiva del settore? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quali sono le barriere all’entrata e allo sviluppo del settore? </li></ul></ul><ul><ul><li>In che modo i cambiamenti macroeconomici influenzano il settore? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quali sono la posizione finanziaria e la profittabilità del settore? </li></ul></ul><ul><ul><li>Che ruolo svolgono l’innovazione ed il cambiamento tecnologico nel settore? </li></ul></ul><ul><ul><li>In che modo il settore è influenzato da fattori regolamentari e politici? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quali sono i principali concorrenti, clienti, fornitori, potenziali entranti e prodotti sostituitivi e quali sono i rapporti di forza relativi rispetto alla società? </li></ul></ul>
    116. 140. 5. L’analisi di mercato <ul><li>L’analisi di mercato costituisce il momento in cui vengono evidenziate le reali opportunità per la società di raggiungere gli obiettivi prefissati </li></ul><ul><ul><li>Quale è il mercato target e la clientela specifica attuale tenendo presente che non necessariamente coincidono? </li></ul></ul><ul><ul><li>Che dimensioni ha il mercato (Storico, Attuale, Previsto)? </li></ul></ul><ul><ul><li>In che modo si può segmentare il mercato? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quali sono i trend del mercato target? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quali sono le loro preferenze di prodotti/servizi e le motivazioni all’acquisto? </li></ul></ul><ul><ul><li>In che modo avviene la distribuzione nei mercati target? </li></ul></ul><ul><ul><li>Qual'è la quota di mercato attuale e prevista della società? </li></ul></ul>
    117. 141. 6. La strategia di marketing <ul><li>Quale è il mercato target (per segmento)? </li></ul><ul><li>Quali sono i gruppi di clienti a cui la società si rivolge? </li></ul><ul><li>Il servizio offerto dalla concorrenza a tali gruppi è inadeguato o addirittura inesistente? </li></ul><ul><li>Quali sono i vantaggi e svantaggi geografici della società? </li></ul><ul><li>Su cosa sarà basata la credibilità nel mercato (società e prodotto)? </li></ul><ul><li>La strategia dei prezzi punta sulla fascia alta, media o bassa del mercato e perché? </li></ul><ul><li>Per generare vendite, a quali attributi del prodotto/servizio si darà risalto? </li></ul><ul><li>Quale immagine si cercherà di trasmettere? </li></ul><ul><li>Quanto si prevede di investire in pubblicità e pubbliche relazioni? </li></ul><ul><li>Di quali canali distributivi si servirà la società? </li></ul><ul><li>Come verrà strutturato il servizio di assistenza per il prodotto? </li></ul><ul><li>Indicare le modalità di vendita del prodotto. </li></ul>
    118. 142. 7. La struttura del management <ul><li>La presenza di un solido management è assolutamente fondamentale agli occhi del potenziale investitore </li></ul><ul><ul><li>Breve presentazione dei componenti chiave del management e della proprietà: titoli di studio, specializzazioni, esperienza (compresi precedenti incarichi) </li></ul></ul><ul><ul><li>Responsabilità funzionali. </li></ul></ul><ul><ul><li>Funzioni ancora da assegnare </li></ul></ul><ul><ul><li>Quale è la politica decisionale e gestionale della società? </li></ul></ul><ul><ul><li>Consiglio di Amministrazione </li></ul></ul>
    119. 143. 8. Il piano operativo <ul><li>Dopo aver risposto alle domande fondamentali relative alla società e attinenti all’ambiente esterno, si passerà allo sviluppo del piano operativo </li></ul><ul><li>Si elencheranno le azioni e le attività, suddivise per funzione aziendale, necessarie per raggiungere gli obiettivi della società </li></ul><ul><ul><li>includere la tempistica di ogni attività pianificata, indicando i tempi d’inizio e fine attività (R & S, Immobilizzazioni, Risorse umane, Outsourcing, Investimenti, Processi, Magazzino, ecc.) </li></ul></ul>
    120. 144. 9. I capitali necessari e le informazioni finanziarie <ul><li>Occorre prevedere </li></ul><ul><ul><li>qual è l’importo totale dei fondi necessari al piano di sviluppo e quale è l’importo richiesto dalla società all’investitore finanziario </li></ul></ul><ul><ul><li>qual è l’andamento economico e finanziario della impresa, verificandone la fattibilità finanziaria. Per questo motivo è opportuno effettuare anche l’analisi dei flussi di cassa </li></ul></ul>
    121. 145. 10. Le informazioni specifiche del settore e la documentazione supplementare <ul><li>Per offrire ulteriori informazioni agli azionisti della società ed agli investitori esterni, è consigliabile fornire informazioni supplementari specifiche del settore , da allegare al piano di base (settori high-tech, manifatturieri, servizi, dettaglio, export) </li></ul><ul><li>Per dare maggior credito alla proposta della società nei confronti degli investitori, si possono allegare i seguenti documenti, come appendice allegata al Business Plan (foto, brochure del prodotto/servizio, esempi di pubblicità, organigramma aziendale ed elenco delle responsabilità, CV, copie di accordi contrattuali, ecc) </li></ul>
    122. 146. Il piano di marketing <ul><li>Analisi delle opportunità di marketing </li></ul><ul><li>Ricerca e selezione dei mercati </li></ul><ul><li>Definizione delle strategie di marketing </li></ul><ul><li>Pianificazione del programma di marketing </li></ul><ul><li>Organizzazione, implementazione e controllo del piano </li></ul>
    123. 147. 2. Ricerca e selezione dei mercati 1 2 3 Gruppo 1 Gruppo 2 Gruppo 3 MERCATI (gruppi di clienti) PRODOTTI (funzioni d’uso)
    124. 148. 2. Ricerca e selezione dei mercati Non sto acquistando uno schermo, o un tubo catodico o un telecomando. Acquisto un MEZZO per soddisfare una FUNZIONE D’USO Acquisto la possibilità di vedere un film, una partita di calcio, un concerto, ecc. S e acquisto un televisore
    125. 149. 2. Ricerca e selezione dei mercati Il principale concorrente della scatola di cioccolatini è generalmente il fiorista Gli occhiali della funzione d’uso...
    126. 150. 3. Strategie di marketing <ul><li>La strategia di marketing riguarda principalmente il posizionamento del prodotto </li></ul>Alta Bassa Prezzo Basso Alto 1 2 3 Qualità
    127. 151. <ul><li>Gli elementi principali del piano di marketing sono: la percentuale di risorse dedicate alle spese di marketing e il MARKETING MIX (the 4 Ps) ovvero gli strumenti che l’impresa adotta per ottenere determinati obiettivi di marketing: </li></ul><ul><ul><ul><li>PRODUCT </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>PLACE (distribuzione) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>PRICE </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>PROMOTION (comunicazione) </li></ul></ul></ul>4. Il piano di marketing
    128. 152. Il marketing mix Prodotto Varietà, Packaging Qualità, Servizi Design, Garanzie Brand ……. Prezzo Varietà di prezzi Criteri di determinazione Dilazioni, Sconti …… . Distribuzione Canali Copertura Assortimento, Scorte Logistica ……. Comunicazione Pubblicità Rete di vendita Relazioni pubbliche …… . SEGMENTO DI MERCATO
    129. 153. 4. Il piano di marketing Identifica le azioni di controllo VIII. Monitoraggio Budget VII. Bilancio prospettico Riprende il punto precedente identificando la tempistica e la distribuzione di risorse VI. Programma d’azione Obiettivi strategici e 4 Ps V. Strategia di mercato Illustra i principali obiettivi finanziari e di marketing IV. Obiettivi Illustra le opportunità, le minacce, elementi di forza e di debolezza III. Valutazione opportunità Presenta i principali dati sul mercato di riferimento: crescita e dimensione del mercato, prezzi, margini e profitti passati II. Situazione di mercato Sintesi del piano I. Sintesi
    130. 154. 5. Il controllo del piano <ul><li>Il piano di marketing va controllato (e corretto) con cadenza periodica. I controlli sono essenzialmente di 3 tipi: </li></ul><ul><ul><li>controllo periodico dei target di vendita, di profitto, della quota di mercato e individuazione dei correttivi </li></ul></ul><ul><ul><li>controllo del livello di profittabilità dei prodotti, dei canali di vendita, delle attività di marketing… </li></ul></ul><ul><ul><li>controllo strategico </li></ul></ul>
    131. 155. Il Marketing Parte Generale <ul><li>Definizioni </li></ul><ul><li>L’orientamento dell’impresa </li></ul><ul><li>Il market plan </li></ul><ul><li>La segmentazione </li></ul><ul><li>Il comportamento del consumatore </li></ul>
    132. 156. DEFINIZIONE DEL MERCATO (confini) SEGMENTAZIONE DEL MERCATO scegliere i criteri base, identificare le caratteristiche dei segmenti ottenuti SCELTA DEI SEGMENTI OBIETTIVO misurare l’attrattività dei vari segmenti e selezionare i segmenti obiettivo POSIZIONAMENTO DELL’OFFERTA identificare il posizionamento per ogni segmento obiettivo e declinare il marketing mix per ogni segmento obiettivo La strategia di marketing
    133. 157. <ul><li>Qualsiasi analisi strategica deve partire dall’identificazione del mercato di riferimento, quello cioè in cui l’impresa intende competere </li></ul><ul><li>Occorre quindi scomporre il mercato globale in sottoinsiemi omogenei, attraverso un processo definito “segmentazione” </li></ul>La segmentazione
    134. 158. Mercato 100% Road Warriors - 16% - Alto reddito - Premium gasoline - Snack e bevande - Lavaggio auto True Blues - 16% - Reddito medio-alto - Fedeli alla marca e alla stazione - Premium gasoline Generation F3 - 27% - Fuel, Food and Fast - Sotto i 25 - Alto consumo di snack Homebodies – 21% - Casalinghe - Assenza di preferenze Price Shoppers – 20% - Cercano il prezzo - Solitamente basso reddito Segmento PPP 59% Un esempio di segmentazione
    135. 159. <ul><li>la scomposizione dei mercati avviene in due tappe distinte: la macro- e micro-segmentazione. </li></ul><ul><li>La prima consiste nell’identificazione di prodotti-mercati, la seconda identifica i segmenti all’interno di ciascun prodotto-mercato preso in esame. </li></ul>Micro e macro segmentazione
    136. 160. <ul><li>L’obiettivo consiste nel definire il mercato di riferimento dal punto di vista del consumatore. </li></ul><ul><li>Occorre considerare tre distinti fattori: </li></ul><ul><ul><li>chi sono i diversi gruppi di potenziali acquirenti interessati al prodotto? (chi); </li></ul></ul><ul><ul><li>quali sono i bisogni da soddisfare? (cosa) </li></ul></ul><ul><ul><li>quali sono le tecnologie esistenti? (come) </li></ul></ul>Macro segmentazione
    137. 161. <ul><li>gruppi di acquirenti: si tratta dei diversi gruppi di consumatori potenzialmente interessati all’acquisto del prodotto </li></ul><ul><li>I criteri maggiormente applicati sono classe socio-economica, provenienza geografica, canale di distribuzione, disponibilità finanziaria, stile di vita </li></ul>Macro segmentazione: chi?
    138. 162. <ul><li>gruppi di bisogni: si fa riferimento al bisogno o alla funzione che il prodotto o il servizio deve soddisfare. </li></ul><ul><li>I bisogni sono molteplici: igiene orale, diagnosi medica, trasporto aereo, viaggi culturali, trasporto di merci, istruzione scolastica ... </li></ul>Macro segmentazione: che cosa?
    139. 163. <ul><li>tecnologie esistenti: si tratta delle diverse capacità tecnologiche utilizzate per soddisfare i bisogni (trasporto internazionale: strada, ferrovia…). </li></ul><ul><li>In alcuni campi in cui la dimensione tecnologica è in costante evoluzione vi sono tecnologie a maggior rendimento che sostituiscono le precedenti (posta elettronica, web, telex). </li></ul>Macro segmentazione: come?
    140. 164. Esempio di segmentazione Esempio: Piastrelle ceramiche Funzione d’uso Clienti Tecnologia Rivestimento di pavimenti e pareti sia interni che esterni. Vantaggi connessi a facilità di manutenzione, resistenza al gelo, all’usura e all’attacco chimico, igienicità. <ul><li>Due tecnologie di base: </li></ul><ul><li>Smaltato con cui si produce bicottura e monocottura </li></ul><ul><li>Non smaltato che produce grès, cotto e clinker </li></ul>Edilizia residenziale (nuova e ristrutturazione) Edilizia non residenziale
    141. 165. LIVELLO COMPETITIVO POTERE CONTRATTUALE FORNITORI CLIENTI POTERE CONTRATTUALE PRODOTTI SOSTITUTIVI MINACCIA DI PRODOTTI/SERVIZI SOSTITUTIVI NUOVI ENTRANTI MINACCIA DI NUOVI ENTRANTI L’attrattivita’ di settore
    142. 166. L’analisi dei competitori <ul><li>Una volta definita l’arena competitiva è necessario valutare il posizionamento dei competitori valutando: </li></ul><ul><ul><li>obiettivi </li></ul></ul><ul><ul><li>strategia (matrice dei gruppi strategici) </li></ul></ul><ul><ul><li>punti di forza e debolezza (marketing, finanza, produzione…..) </li></ul></ul><ul><ul><li>reazione prevista </li></ul></ul>
    143. 167. La matrice dei gruppi strategici (aziende dell’abbigliamento intimo) BASSA MEDIA ALTA AMPIEZZA DI GAMMA A B D1 D2 E C1 C2 C3 F MEDIO/ ECONOMICA MEDIO/FINE FINE FASCIA DI PREZZO/QUALITÀ
    144. 168. <ul><li>Gruppo A </li></ul><ul><li>E’ composto da aziende posizionate nella fascia più alta del mercato, grazie alla qualità delle produzioni, alla ricerca stilistica, al contenuto moda e/o agli aspetti legati all’innovazione (dei materiali e dei capi). L’offerta è ampia e comprende produzioni tanto per l’intimo giorno che l’intimo notte. La distribuzione è selettiva ed orientata a stabilire rapporti sempre più stretti col mercato finale (vendita diretta e partnership). Accanto alle griffes dell’abbigliamento (quali, ad esempio, Roberto Cavalli), che si posizionano nella fascia più alta di prezzo, competono con un altrettanto ampio ambito d’azione: il Gruppo La Perla, Parah, Christies e il Gruppo Arcte. </li></ul><ul><li>Gruppo B </li></ul><ul><li>Come per le aziende del gruppo A, l’attenzione è posta sugli elementi qualitativi del prodotto e sull’immagine tuttavia, l’ambito d’azione è più ristretto e il posizionamento di mercato è lievemente inferiore. Competitor come Delmar, Cotton Club, Valery e alcuni importatori (fra cui Chantelle, Femimode, Filodoro Calze, Warnaco, Wolford) contendono infatti lo spazio ad alcune produzioni provenienti dal gruppo A (Malizia del Gruppo La Perla), B e D. Operano, in questo gruppo, anche piccole aziende artigianali presenti soprattutto a livello locale, che fanno perno su una maggiore specializzazione produttiva e sulla caratterizzazione estetica del prodotto (utilizzo di tessuti esclusivi e pregiati e criteri costruttivi di tipo sartoriale). </li></ul>La matrice dei gruppi strategici ( aziende dell’abbigliamento intimo )
    145. 169. <ul><li>Gruppo C </li></ul><ul><li>All'interno di un'ampia fascia di mercato (medio/fine), si individuano tre sottogruppi di aziende contraddistinti da una specifica tecnologia produttiva, che ne delimita l'ambito competitivo. </li></ul><ul><li>Nel sottogruppo C1 si collocano le aziende specializzate nella corsetteria, con una gamma articolata per marchi e target di riferimento (Ladyberg, Intercor), che attuano una politica distributiva mista. In questo sottogruppo operano anche aziende di media e piccola dimensione, orientate prevalentemente al canale lungo. Nel sottogruppo C2 operano gli specialisti della maglieria (Liabel, Emmebivi, Manufat), che offrono un'ampia gamma di articoli, godono di un'immagine di tradizionalità e puntano su una politica distributiva mista su più canali. Liabel si differenzia per l'utilizzo di marchi diversi per sostenere le proprie scelte a livello distributivo (Liabel all'ingrosso, Cardiff alla grande distribuzione, Over the Skin al dettaglio). A questi si affiancano operatori più piccoli, caratterizzati da una struttura produttiva flessibile, con frequente ricorso alle lavorazioni esterne. Nel sottogruppo C3 operano le aziende focalizzate nell'intimo notte tra cui: Linclalor che si caratterizza per l'offerta di un prodotto tradizionale, distribuito prevalentemente all'ingrosso; e T.&J. Vestor che è presente unicamente al dettaglio. </li></ul>La matrice dei gruppi strategici ( aziende dell’abbigliamento intimo )
    146. 170. <ul><li>Gruppo D </li></ul><ul><li>Comprende i maggiori complessi industriali del settore, diversificati infra ed extrasettorialmente ed aziende di piccola e media dimensione della fascia medio/fine e media. All’interno di questa ampia fascia si individuano due sottogruppi. </li></ul><ul><li>Nel sottogruppo D1 si collocano il Gruppo Sara Lee (divisione Playtex di Sara Lee B.A. e Lovable Italiana), Triumph e il Gruppo CSP (CSP International e Lepel), focalizzati nell'area giorno con un elevato know how di prodotto, forte immagine di marca (supportata da un costante utilizzo della leva pubblicitaria), presidio dei canali tradizionali con un orientamento crescente verso la moderna distribuzione (GDO, franchising, catene di negozi). Il Gruppo Sara Lee e Triumph, specialisti della corsetteria, hanno ampliato l'ambito d'azione agli altri segmenti dell'area giorno, mentre il nuovo entrante Gruppo CSP è collocato qui in quanto unisce alla competenza corsettaia di Lepel quella nel seamless della capogruppo. Si colloca in questo gruppo anche Liberti, caratterizzata da dimensioni decisamente inferiori, e da una politica distributiva orientata prevalentemente al canale breve. </li></ul><ul><li>Nel sottogruppo D2 sono collocate alcune aziende diversificate tanto nell'area giorno quanto nell'area notte (Imec, Intima Moda Cagi, Man. di Valduggia, Man. di Farà, Gruppo Usanza). Cagi e Man. di Valduggia, aziende tradizionalmente specializzate nei manufatti in maglia, hanno negli ultimi anni operato scelte strategiche volte a riposizionare il marchio e recuperare efficienza e flessibilità produttiva, attraverso processi di decentramento e razionalizzazione della gestione operativa, anche tramite la rilocalizzazione produttiva all'estero. </li></ul>La matrice dei gruppi strategici ( aziende dell’abbigliamento intimo )
    147. 171. <ul><li>Gruppi E ed F </li></ul><ul><li>Vi operano le aziende della fascia media e medio/economica del mercato, con un ambito d'azione più (gruppo E) o meno ristretto (gruppo F). Garda, Cotonella e Compagnia Italiana Intimo si connotano per un'ampiezza d'ambito superiore (presenza nella maglieria e nella corsetteria); Garda, Cotonella e Infil si distinguono anche per un utilizzo peculiare della politica di marchio, attuata attraverso un'azione pubblicitaria diretta alla consumatrice finale. Questa scelta strategica le contraddistingue dalle aziende (anche di dimensione artigianale) che si posizionano nello stesso gruppo e che operano nel settore con produzioni a façon e/o con marchio anonimo. </li></ul><ul><li>In questo gruppo si collocano, inoltre, i nuovi entranti dal settore della calzetteria femminile quali Pompea, che propongono articoli basici per l'intimo giorno (soprattutto parti basse, ma anche parti alte e corsetteria), entrando in competizione anche con alcune aziende dei gruppi C e D. </li></ul>La matrice dei gruppi strategici ( aziende dell’abbigliamento intimo )
    148. 172. Segmento di mercato <ul><li>Il segmento di mercato è quel sottoinsieme di acquirenti omogeneo per aspettative e comportamenti di acquisto. </li></ul><ul><li>La segmentazione porta l’impresa a definire il proprio settore di attività e a identificare i fattori chiave di successo su tali mercati. </li></ul>
    149. 173. Il segmento <ul><li>Per segmento di mercato si intende un ampio gruppo di clienti identificabili all’interno di un mercato. </li></ul><ul><li>La nicchia di mercato è costituita da un gruppo ristretto di clienti all’interno di un segmento. </li></ul><ul><li>Nel segmento di mercato di solito si trova un numero di competitori elevato al contrario della nicchia dove il numero di competitori è limitato. </li></ul>
    150. 174. Dalla segmentazione al posizionamento <ul><li>Valutazione attrattività del segmento </li></ul><ul><li>Selezione dei segmenti </li></ul><ul><li>Identificazione del posizionamento per ogni segmento </li></ul><ul><li>Identificazione delle variabili di segmentazione </li></ul><ul><li>Definizione dei profili </li></ul>SEGMENTAZIONE TARGETING POSIZIONAMENTO
    151. 175. La differenziazione <ul><li>Per differenziazione si intende quel processo che permette all’impresa di distinguersi dai concorrenti grazie al più alto valore percepito e ottenuto dalla clientela </li></ul><ul><li>La differenziazione permette all’impresa di “caricare” un premium price ovvero un prezzo più alto di quello della concorrenza ottenendo margini più elevati </li></ul>
    152. 176. Il marketing mix Prodotto Varietà, Packaging Qualità, Servizi Design, Garanzie Brand ……. Prezzo Varietà di prezzi Criteri di determinazione Dilazioni, Sconti …… . Distribuzione Canali Copertura Assortimento, Scorte Logistica ……. Comunicazione Pubblicità Rete di vendita Relazioni pubbliche …… . SEGMENTO DI MERCATO
    153. 177. Gli strumenti della differenziazione Design … .. Altri servizi Stile Eventi Comunicatività Riparazioni Riparabilità Atmosfera Attenzione Consulenza Affidabilità Pubblicità Credibilità Customer training Solidità Brand recognition Cortesia Consegna Performance Brand image Competenza Installazione Caratteristiche IMMAGINE PERSONALE SERVIZI PRODOTTO
    154. 178. Il modello T (anni’20): “questo modello è offerto in qualsiasi colore purché sia nero” (Henry Ford)
    155. 179. <ul><li>L’obiettivo consiste nell’analisi della diversità dei bisogni all’interno dei prodotti-mercati già identificati dalla macro-segmentazione, e all’interno di questi mercati individuare sotto-insiemi, gruppi di acquirenti cioè, che ricercano lo stesso paniere di attributi nel prodotto. </li></ul><ul><li>Secondo le modalità usate, la micro-segmentazione viene divisa in socio-demografica, in base ai vantaggi perseguiti, comportamentale e per stili di vita. </li></ul>Micro segmentazione
    156. 180. Variabili di segmentazione
    157. 181. <ul><li>Si base sul presupposto che dalla diversità dei profili socio-demografici scaturisce la diversità dei bisogni e quindi dei vantaggi che i consumatori cercano nel prodotto. Le variabili più utilizzate sono la collocazione geografica, il sesso, l’età, lo stato di famiglia, il reddito e le classi socio-professionali. </li></ul>1. Segmentazione socio- demografica
    158. 182. Segmentazione socio-demografica (per stato di famiglia) <ul><li>CELIBATO </li></ul><ul><ul><li>individui giovani non sposati </li></ul></ul><ul><li>CELIBATO MATURO </li></ul><ul><ul><li>adulti non sposati </li></ul></ul><ul><li>GIOVANI COPPIE </li></ul><ul><ul><li>coppie giovani senza figli </li></ul></ul><ul><li>NEO FAMIGLIE </li></ul><ul><ul><li>giovani coppie con figli piccoli </li></ul></ul><ul><li>NIDO PIENO </li></ul><ul><ul><li>coppie mature con figli a carico </li></ul></ul><ul><li>NIDO VUOTO </li></ul><ul><ul><li>coppie mature senza figli conviventi </li></ul></ul><ul><li>PENSIONATI </li></ul>
    159. 183. Segmentazione socio-demografica <ul><li>FASCIA A </li></ul><ul><ul><li>nati tra il 1960 e il 1977 </li></ul></ul><ul><ul><li>basso patrimonio </li></ul></ul><ul><ul><li>propensi all’innovazione </li></ul></ul><ul><li>FASCIA B </li></ul><ul><ul><li>nati tra il 1950 e il 1960 </li></ul></ul><ul><ul><li>propensi al risparmio </li></ul></ul><ul><li>FASCIA C </li></ul><ul><ul><li>nati tra il 1936 e il 1950 </li></ul></ul><ul><ul><li>alto patrimonio </li></ul></ul><ul><ul><li>conservatori </li></ul></ul><ul><li>FASCIA D </li></ul><ul><ul><li>nati prima del 1936 </li></ul></ul>
    160. 184. <ul><li>Ci si concentra sulle differenze tra i sistemi di valori che ogni consumatore possiede. Persone con lo stesso profilo socio-demografico possono avere sistemi di valori anche molto differenti tra loro e possono attribuire importanza diversa alle stesse caratteristiche di un prodotto. </li></ul>2. Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti
    161. 185. <ul><li>Si basa sul comportamento d’acquisto. Si impiegano diversi criteri, tra cui: la fedeltà del cliente, la sensibilità agli elementi di marketing come il prezzo o le offerte speciali, il tasso di utilizzazione del prodotto (piccoli, medi e grandi consumatori). </li></ul>3. Segmentazione comportamentale
    162. 186. <ul><li>Lo stile di vita è definito in base a: </li></ul><ul><li>sistema di valori; </li></ul><ul><li>attività, interessi, atteggiamenti; </li></ul><ul><li>abitudini di consumo. </li></ul>4. Segmentazione per stili di vita OPINIONI ATTIVITA’ INTERESSI ABITUDINI
    163. 187. Eurisko – La segmentazione per stili di vita Gli &quot;Stili di Vita&quot; di Eurisko suddividono la popolazione italiana adulta (dai 14 anni in su) in base ai comportamenti sociali e di consumo. Ciascuno Stile di Vita identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare. La segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona, che vengono elaborate con una tecnica mista di analisi dei gruppi multivariata e di algoritmi di riclassificazione condizionata. Il risultato è una suddivisione in profili-tipo. Dai 14 originali profili (1986) si è passati ad una segmentazione via via più fine ed evoluta. Già alcuni anni fa si era resa necessarie la partizione dello Stile Appartate in tre sottogruppi. Più recentemente si è invece provveduto alla suddivisione dello Stile Arrivati in due sottogruppi: Esuberanti e Moderati.
    164. 188. Eurisko – La segmentazione per stili di vita C : gli Spettatori P : le Appartate (Modeste, Povere, Sole) A : i Liceali E : gli Impegnati I : le Commesse O : gli Accorti B : i Delfini F : gli Organizzatori L : le Raffinate G : gli Esecutori M : le Massaie D : gli Arrivati H : le Colleghe N : gli Avventati  
    165. 189. <ul><li>Liceali: giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università. Appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive. </li></ul><ul><li>Delfini: Il baricentro di età è fra i 18 ed i 34 anni. Sono studenti universitari, giovani impiegati o professionisti, che risiedono prevalentemente nei medio-grandi centri del nord, prevalentemente con i genitori, oppure sono sposati ma senza figli. Dispongono di un reddito medio-alto/alto. La curiosità, l’apertura verso il nuovo, la voglia di capire e di conoscere, ma anche di divertirsi, sono i tratti caratteristici del gruppo. </li></ul><ul><li>Spettatori: sono giovani uomini che vivono soprattutto nei piccoli centri, più al sud, in genere con i genitori. Sono operai o comunque svolgono un lavoro autonomo (se non sono disoccupati): la loro istruzione scolastica si è fermata alla media inferiore. Reddito e status sono medio-bassi/bassi. La vita significa soprattutto lavoro, abitudini semplici e consolidate: stare insieme agli amici, parlare soprattutto di sport e tifare per una squadra di calcio sono i modi preferiti per riempire il tempo libero. Gli scarsi strumenti culturali a disposizione delle persone di questo gruppo fa di esse degli spettatori passivi della trasformazione sociale e delle facili prede dei più effimeri miti consumistici. </li></ul>Eurisko – La segmentazione per stili di vita
    166. 190. <ul><li>Arrivati: Sono uomini (al 70%) e donne (al 30%), di età adulta (fra i 35 ed i 54 anni); l’istruzione è universitaria; abitano nei grandi centri urbani, nel nord ovest. Sono imprenditori, dirigenti o liberi professionisti; circa il 50% vive in coppie con figli, in un appartamento molto bello. Reddito e status sono molto elevati. E’ questo lo stile di chi ha vinto. Avevano strumenti (ricchezza, istruzione) e li hanno sfruttati al meglio. Lavorano molto, ma anche viaggiano, leggono, si tengono informati, partecipano. Hanno con la vita un rapporto pieno e vivo. </li></ul><ul><li>Impegnati : Sono uomini (al 60%) e donne (al 40%), di età adulta e tardo adulta (40/55 anni), che risiedono nei centri medio-grandi, nel nord. La loro istruzione è la più elevata in assoluto. Sono impiegati, dirigenti, imprenditorI; dispongono di un reddito medio-alto/alto. Questo stile individua un segmento che ha posto la cultura e la conoscenza al di sopra del denaro e del successo tout court - che pure non manca. Chi appartiene a questo gruppo tende a far dipendere i propri comportamenti e atteggiamenti dall’affermazione di un impegno o di una testimonianza, sia essa culturale, religiosa o politica. </li></ul><ul><li>Organizzatori: Uomini intorno ai 35/44 anni, che vivono nei centri urbani di media dimensione al nord; l’istruzione è medio-alta/alta; sono liberi professionisti, imprenditori, dirigenti, impiegati, lavoratori autonomi; sono coniugati senza figli o con un figlio, abitano in una casa bifamiliare o in un appartamento. Hanno un reddito medio-alto/alto. </li></ul>Eurisko – La segmentazione per stili di vita
    167. 191. <ul><li>Esecutori: Sono uomini intorno ai 35-44 anni, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale, (con un’accentuazione nel nord est). Sono in prevalenza operai, lavoratori autonomi, piccoli imprenditori, di istruzione e di status non elevati. Sono sposati, con uno o due figli, a volte grandi; il loro reddito è medio-basso. E’ lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e della famiglia praticamente tutto il suo tempo e i suoi interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso e non procura un reddito soddisfacente. Nonostante il poco tempo disponibile, gli appartenenti a questo stile credono nell’impegno sociale e politico e cercano di praticarlo in qualche misura. </li></ul><ul><li>Colleghe : Sono donne intorno ai 35 anni, di elevata istruzione che vivono soprattutto al nord. Dividono la loro giornata tra la professione - come insegnanti, impiegate o dirigenti - e la famiglia: sono sposate senza figli o con un figlio piccolo. Status e reddito sono medio-alti. Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un gruppo di donne giovani e adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali). </li></ul><ul><li>Commesse: Donne intorno ai 25/34 anni, di istruzione non particolarmente elevata, presenti un po’ su tutto il territorio nazionale; sono operaie, oppure lavoratrici autonome, con reddito e status medio-bassi. In genere vivono ancora in casa dei genitori, oppure sono sposate con figli piccoli. Hanno spesso un lavoro non particolarmente qualificato e ad esso assegnano principalmente lo scopo di procurare del reddito. I loro interessi sono infatti altrove: divertirsi, uscire la sera, stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto di genere sentimentale. </li></ul>Eurisko – La segmentazione per stili di vita
    168. 192. <ul><li>Raffinate: Sono donne mature, con elevato reddito e discreta istruzione, che vivono soprattutto nelle grandi città del nord, in case molto curate; sono in prevalenza casalinghe, decisamente benestanti, con figli già grandi. La loro condizione economica (alta) e la loro cultura (discreta) le rendono attente alla cura della casa e della famiglia, da un lato, ma anche all’immagine di se stesse. Hanno una vita sociale piuttosto brillante e discreti interessi culturali. Viaggiare, conoscere, arricchirsi sotto tutti i punti di vista è per loro molto importante. </li></ul><ul><li>Massaie : Sono donne intorno ai 45 anni, di istruzione medio-bassa/bassa, che vivono nei centri medi e grandi, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale. Sono quasi esclusivamente casalinghe di status medio-basso, che dispongono di un reddito non molto elevato. Hanno almeno un figlio. L’intera responsabilità della gestione domestica, non certo facile, pesa sulle sue spalle. Fuori della famiglia non ha praticamente interessi. Evade con la televisione, i fotoromanzi e i romanzi sentimentali. </li></ul><ul><li>Avventati: Sono uomini (al 70%) e donne (30%) intorno ai 40 anni, con figli, che vivono in un alloggio poco decoroso, in prevalenza al sud e nei centri medio-piccoli; svolgono un lavoro autonomo, oppure sono operai. Si caratterizzano per bassa scolarità, basso reddito e basso status. Sono persone che hanno con il denaro e il mondo dei consumi un rapporto problematico e conflittuale. La marginalità culturale, l’isolamento sociale le spingono ad un’impossibile ricerca della qualificazione attraverso i consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione. Anche la socializzazione è condizionata da un atteggiamento “vistoso” e dalla ricerca di supplementi di prestigio nelle raccomandazioni e negli appoggi dei potenti. </li></ul>Eurisko – La segmentazione per stili di vita
    169. 193. <ul><li>Accorti: Sono maschi operai e pensionati, poco istruiti, con figli grandi conviventi oppure a loro volta già sposati; vivono prevalentemente in centri piccoli del sud ed isole, in un’abitazione modesta, ma quasi sempre di proprietà. Il loro status è il più basso fra i vari stili maschili; il reddito è medio-basso/basso. E’ uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia, tipico di buona parte degli uomini anziani e di molti pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono drasticamente ridotte, ma più per limitazioni oggettive (mancanza di mezzi, età avanzata) che per assenza di curiosità. Discreto l’interesse per la politica. </li></ul><ul><li>Appartate : Sono donne anziane, casalinghe o pensionate, che risiedono nei piccoli centri, nel sud Italia; vivono spesso da sole, oppure con i figli soltanto o con il marito, in una casa unifamiliare decisamente povera. Si caratterizzano per il bassissimo livello di istruzione - il più basso in assoluto - basso status e reddito medio-basso/basso. Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente determinato dalla limitatezza delle risorse. Sono in prevalenze donne anziane. La socializzazione è inesistente, così come gli interessi culturali. I quotidiani contatti con il mondo esterno alla casa sono dati dalla televisione, dalle piccole compere, dagli incontri di conoscenti in occasione dei riti religiosi, assiduamente frequentati. </li></ul>Eurisko – La segmentazione per stili di vita
    170. 194. Eurisko: I liceali E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive. Caratteri sociodemografici Sono giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università, in ugual misura maschi e femmine; vivono quasi tutti con i genitori, soprattutto in medio-grandi centri urbani, in un bell’appartamento. Il loro reddito (personale) è medio/medio-basso, ma lo status è medio-alto/alto. Valori individuali e sociali Credono nell’amicizia, nella solidarietà tra i popoli, nella necessità di proteggere la natura. Amano il tempo libero, l’avventura, la vita piena di esperienze, ma ritengono pure di doversi affermare con i meriti personali. Attività sociali Sono dominati dalla spensieratezza e dal disimpegno. Amano trascorrere il tempo riuniti tra amici, per ascoltare musica, ballare, chiacchierare. Nei confronti della politica esprimono il più totale disinteresse, sia ad un livello semplicemente informativo che - a maggior ragione - a livello di partecipazione personale. Frequentano i riti religiosi in misura superiore alla media.
    171. 195. Eurisko: I liceali Tempo libero e interessi culturali Praticano continuativamente almeno uno sport e altri saltuariamente. Amano molto viaggiare sia in Italia sia in Europa. Hanno interessi culturali piuttosto estesi. Sono forti lettori di libri, vanno molto spesso al cinema e sono forti ascoltatori di musica rock/pop. Utenza dei mezzi Sono forti ascoltatori di radio, con una netta preferenza per le private. Sono medi ascoltatori di televisione. Leggono spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di informazione) e sono buoni lettori di settimanali e mensili. Sono attenti alla pubblicità. Modello di consumo Sono fortemente influenzati dalla appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. I loro consumi sono caratterizzati da una concezione “leggera” del denaro e acquistano più in base a criteri istintivi ed emozionali che razionali: il budget disponibile è destinato prevalentemente all’abbigliamento (che deve corrispondere ai dettami del gruppo e consentire distinzione dal resto della società) al motorino ed al fast-food, importante luogo di socializzazione con i loro coetanei. Dinamica L’età si “allunga” leggermente, si alza il livello del titolo di studio e il benessere della famiglia di origine, presso cui tendono a prolungare ulteriormente la permanenza confermano la loro serenità di fondo; se mostrano qualche crescente preoccupazione per il futuro, questa appare sostanzialmente “rimandata”.
    172. 196. La scelta dei segmenti <ul><li>Specializzazione su un singolo segmento. </li></ul><ul><li>Specializzazione selettiva (l’impresa sceglie diversi segmenti) </li></ul><ul><li>Specializzazione di prodotto (tutti i segmenti nell’ambito di un prodotto) </li></ul><ul><li>Specializzazione di mercato (mercato= tutte le tecnologie che soddisfano gruppo di clienti e funzione d’uso) </li></ul><ul><li>Intero marcato (full market coverage) </li></ul>
    173. 197. Full market coverage <ul><li>Le imprese possono “coprire” l’intero mercato attraverso: </li></ul><ul><ul><ul><li>Il marketing indifferenziato : l’impresa non differenzia sulla base dei segmenti e definisce una strategia che sia il più possibile attraente per il maggior numero di clienti. Di frequente questa strategia di marketing si inserisce nell’ambito di strategia di “leadership dei costi” (Porter). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing selettivo . E’ una tipologia di marketing che aumenta i costi (amministrativi, di produzione, di magazzino e di promozione) e anche le vendite </li></ul></ul></ul>
    174. 198. Un esempio di microsegmentazione: Il caso Levi’s Europe <ul><li>L’individuazione dei segmenti è stata realizzata attraverso l’analisi del comportamento sociale e delle aspettative di realizzazione personale del consumatore. </li></ul><ul><li>Il consumatore può evidenziare comportamenti sociali (SOCIAL), piuttosto che individuali (INDIVIDUAL), orientati all’”esplorazione” (EXPLORATION) piuttosto che alla ricerca della ‘stabilità’ (STABILITY). </li></ul>
    175. 199. Risultato <ul><li>La segmentazione ha consentito di individuare 8 differenti tipologie di consumatori, dai più moderni e all’avanguardia ai più tradizionali: </li></ul><ul><li>Modernist </li></ul><ul><li>Cultural Creatives </li></ul><ul><li>The Edge </li></ul><ul><li>Sensible Choosers </li></ul><ul><li>Fast Fashion Flirts </li></ul><ul><li>Labelists </li></ul><ul><li>Regulars </li></ul><ul><li>Out of Fashion </li></ul>
    176. 200. Il mapping socio-culturale Individual Social Stability I più moderni: Cultural Creatives I più edonisti: Labelists I più tradizionali: Out of Fashion I più etici: Cultural Creatives Cultural creatives (4%) Modernist (8%) Exporation The edge (15%) The sensible choosers (11%) The fast fashion flirts (10%) The labelist (10%) The regulars (24%) The out of fashion (19%)
    177. 201. Il posizionamento delle linee di prodotto <ul><li>Successivamente all’introduzione della nuova segmentazione è stato necessario ripensare il posizionamento delle linee di prodotto nel mercato jeanswear e casualwear </li></ul><ul><li>Sotto il ‘marchio-ombrello’ Levi’s l’offerta è stata raggruppata in due sub-brands (Levi’s Originals e Levi’s Premium), all’interno delle quali sono state introdotte linee di prodotto innovative. </li></ul>
    178. 202. Le nuove linee di prodotto <ul><li>Originals: (con le linee Levi’s Engineered jeans, Sta- Prest, All Duty e Red Tab) corrisponde al core storico dell’offerta e propone prodotti basici. </li></ul><ul><li>Le linee All Duty e Sta-Prest sono indirizzate ai segmenti di consumatori : </li></ul><ul><ul><li>The Edge, </li></ul></ul><ul><ul><li>Sensibile Choosers </li></ul></ul><ul><ul><li>Fast Fashion Flirts (in riferimento ai consumatori di fascia media) </li></ul></ul>
    179. 203. Le nuove linee di prodotto <ul><li>La linea Red Tab è indirizzata ai segmenti di consumatori : </li></ul><ul><ul><ul><li>Labelists </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Regulars </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Out of Fashion (i consumatori posizionati alla base della piramide di consumo). </li></ul></ul></ul>
    180. 204. Le nuove linee di prodotto <ul><li>Premium : (con le linee Levi’s Vintage Clothing e RED) una linea indirizzata a un consumatore esigente, con chiari riferimenti ‘fashion’ e caratterizzata da un premium price elevato. </li></ul><ul><li>La linea Premium si rivolge quindi ai segmenti di consumatori Cultural Creatives e Modernist (ovvero i gruppi di consumatori più esigenti) ed è in concorrenza con griffe di abbigliamento fashion (Prada, Gucci, ecc.) ma anche con nuovi brand di abbigliamento casual giovane di fascia alta (Tommy Hilfiger e Paul Smith) </li></ul>
    181. 205. La piramide d’offerta Levi’s Fascia Alta Fascia Medio Alta Fascia Media CULTURAL CREATIVES MODERNIST LABELISTS REGULARS OUT OF FASHION EDGE SENSIBLE CHOOSERS FAST FASHION FLIRTS Premium Vintage clothing Premium RED Originals Engineered Jeans Originals Sta-Prest All-Duty Originals Red Tab
    182. 206. Classificazione dei prodotti BENI DI CONSUMO Prodotti destinati ad essere utilizzati dai consumatori finali per finalità non collegate con lo svolgimento di un’attività economica BENI INDUSTRIALI Prodotti destinati ad imprese o ad altre organizzazioni che li utilizzano per la loro attività economica
    183. 207. Tipologie di beni di consumo <ul><li>CONVENIENCE GOODS </li></ul><ul><li>SHOPPING GOODS </li></ul><ul><li>SPECIALITY GOODS </li></ul>
    184. 208. A. Convenience goods <ul><li>Il consumatore conosce perfettamente il prodotto che vuole acquistare </li></ul><ul><li>Il prodotto è acquistato con il minimo sforzo </li></ul><ul><li>Il consumatore è disposto ad accettare uno qualunque dei vari prodotti sostitutivi </li></ul><ul><li>CARATTERISTICHE : </li></ul><ul><li>prezzo unitario basso </li></ul><ul><li>non sono voluminosi </li></ul><ul><li>non sono molto influenzati dalla moda </li></ul><ul><li>vengono acquistati di frequente </li></ul>
    185. 209. <ul><li>Sono prodotti per i quali il consumatore fa dei confronti in termini di qualità, prezzo e stile </li></ul><ul><li>I consumatori non hanno una completa conoscenza di ciò che vogliono acquistare </li></ul><ul><li>CARATTERISTICHE : </li></ul><ul><li>prezzo unitario più elevato dei convenience goods </li></ul><ul><li>acquisto meno frequente </li></ul>B. Shopping goods
    186. 210. <ul><li>Sono prodotti per i quali il consumatore ha una forte preferenza di marca </li></ul><ul><li>I consumatori sono disposti ad impiegare parecchio tempo e a sostenere uno sforzo notevole per il loro acquisto </li></ul><ul><li>Il consumatore sa esattamente ciò che vuole acquistare e non è disposto ad accettare un prodotto sostitutivo </li></ul><ul><li>CARATTERISTICHE : </li></ul><ul><li>prezzo unitario elevato </li></ul><ul><li>acquisto meno frequente </li></ul><ul><li>numero ristretto di punti di vendita in cui trovare il prodotto </li></ul>C. Speciality goods
    187. 211. Comportamento di acquisto delle organizzazioni <ul><li>La motivazione all’acquisto è razionale </li></ul><ul><li>La conoscenza del prodotto è molto elevata </li></ul><ul><li>Il processo di decisione è lungo e complesso </li></ul><ul><li>La responsabilità è di più persone </li></ul>
    188. 212. Politiche di marketing per le organizzazioni <ul><li>Le caratteristiche del prodotto sono molto importanti </li></ul><ul><li>Il prezzo può avere un ruolo secondario </li></ul><ul><li>Raramente i prodotti sono standardizzati </li></ul><ul><li>Le spese di promozione sono basse </li></ul><ul><li>Il canale di distribuzione è corto (produttore-compratore) </li></ul>
    189. 213. Caratteristiche del marketing industriale <ul><li>Caratteristiche del mercato </li></ul><ul><ul><li>domanda derivata (vendo impianti se c’è domanda) </li></ul></ul><ul><ul><li>motivazione razionale del compratore </li></ul></ul><ul><ul><li>pochi compratori </li></ul></ul><ul><ul><li>concentrazione geografica </li></ul></ul><ul><ul><li>acquisti in forti volumi </li></ul></ul><ul><ul><li>responsabilità di più persone </li></ul></ul>
    190. 214. <ul><li>Caratteristiche del prodotto </li></ul><ul><ul><li>è importante la tecnologia </li></ul></ul><ul><ul><li>specificazione dei dettagli tecnici </li></ul></ul><ul><ul><li>procedure di acquisto formalizzate </li></ul></ul><ul><ul><li>standardizzazione modesta </li></ul></ul><ul><li>Caratteristiche operative </li></ul><ul><ul><li>canali corti </li></ul></ul><ul><ul><li>è il venditore che contatta il compratore </li></ul></ul><ul><ul><li>lungo addestramento della forza di vendita </li></ul></ul>Caratteristiche del marketing industriale
    191. 215. Il Marketing Parte Generale <ul><li>Definizioni </li></ul><ul><li>L’orientamento dell’impresa </li></ul><ul><li>Il market plan </li></ul><ul><li>La segmentazione </li></ul><ul><li>Il comportamento del consumatore </li></ul>
    192. 216. Cultura Sub- cultura Classi di sociali Gruppi di riferimento Famiglia Ruolo e stato sociale Età Occupazione Stile di Vita Condizioni economiche Personalità Personalità Motivazioni Apprendimento Auto- immagine Consumo Le decisioni di consumo Fattori culturali Fattori sociali Fattori personali Fattori psicologici
    193. 217. Le variabili culturali <ul><li>Enfasi sulla qualità della vita (“non di più, ma meglio”)  nei prodotti si cerca QUALITA’, DURATA, SICUREZZA </li></ul><ul><li>Mutamenti nel modo di vivere in casa e in famiglia </li></ul><ul><li>Mutate abitudini verso il lavoro e il divertimento </li></ul><ul><li>Maggior tempo libero </li></ul><ul><li>Acquisti di impulso </li></ul><ul><li>Desiderio di comodità </li></ul>
    194. 218. L’influenza delle classi sociali <ul><li>La struttura delle singole classi sociali produce tre conseguenze a livello di politica di marketing: </li></ul><ul><ul><li>esistono differenze anche sostanziali con riguardo alle abitudini di acquisto </li></ul></ul><ul><ul><li>ci sono differenze psicologiche notevoli tra le classi sociali, per cui esse rispondono in modo diverso ai programmi di marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>l’appartenenza di classe è una determinante del comportamento di acquisto più significativa dell’ammontare del reddito. </li></ul></ul>
    195. 219. Le classi di reddito <ul><li>REDDITI ALTI </li></ul><ul><ul><li>Costituiscono un piccolo mercato di prodotti di lusso </li></ul></ul><ul><ul><li>Hanno canali propri di informazione </li></ul></ul><ul><ul><li>Comprano spesso al di fuori dei confini nazionali </li></ul></ul><ul><li>REDDITI MEDI </li></ul><ul><ul><li>Spende molto per casa e abbigliamento </li></ul></ul><ul><ul><li>Dà molta importanza all’educazione dei figli </li></ul></ul><ul><ul><li>E’ in genere fedele alla marca </li></ul></ul><ul><ul><li>E’ influenzato da riviste specializzate </li></ul></ul><ul><ul><li>E’ raggiungibile attraverso i principali canali di informazione (giornali, radio, TV) </li></ul></ul><ul><li>REDDITI BASSI </li></ul><ul><ul><li>Ha una forte lealtà ai prodotti </li></ul></ul><ul><ul><li>Ha una modesta educazione scolastica </li></ul></ul><ul><ul><li>E’ un modesto acquirente di beni di consumo durevoli </li></ul></ul>
    196. 220. Le determinanti psicologiche <ul><li>APPRENDIMENTO è la modalità con cui le attitudini del consumatore cambiano attraverso l’esperienza </li></ul><ul><li>PERSONALITA’ : in che modo la personalità influenza il comportamento </li></ul><ul><li>ATTEGGIAMENTI/CONVINZIONI PERSONALI: si formano in seguito alle precedenti esperienze in relazione al prodotto considerato e alle relazioni con i gruppi di riferimento </li></ul><ul><li>AUTOIMMAGINE (percezione) è il modo in cui una persona si vede e l’immagine che essa ritiene che gli altri abbiano di lei </li></ul>
    197. 221. Scala dei valori di Maslow Bisogni fisiologici fame, sete Bisogno di sicurezza sicurezza, protezione Bisogni sociali senso di appartenenza, amore Bisogno di stima autostima, riconoscimento Bisogno di autorealizzazione sviluppo e realizzazione di se stessi
    198. 222. Scala dei valori di Maslow <ul><li>BISOGNI FISIOLOGICI </li></ul><ul><li>trovano collocazione nella parte più bassa della piramide e sono i primi a dover essere soddisfatti. Sono i bisogni fondamentali che, una volta appagati, non influenzano il comportamento. </li></ul>
    199. 223. <ul><li>BISOGNO DI SICUREZZA </li></ul><ul><li>sicurezza fisica, preservazione della struttura fisica dell’organismo, sicurezza psicologica, conservazione della propria personalità. Bisogno di identità propria, di sentirsi padroni del proprio destino. </li></ul>Scala dei valori di Maslow
    200. 224. <ul><li>BISOGNI SOCIALI </li></ul><ul><li>aiuto reciproco, senso di appartenenza, senso della comunità, bisogno di integrarsi in un gruppo e di esserne riconosciuto come membro, bisogno di amare ed essere amato. </li></ul>Scala dei valori di Maslow
    201. 225. <ul><li>BISOGNO DI STIMA </li></ul><ul><li>stima di sé, dignità personale, fiducia in sé e nelle proprie capacità. Bisogno di considerazione da parte degli altri, di essere rispettati dai propri simili, bisogno di uno status sociale rispettato, riconosciuto e condiviso dagli altri. </li></ul>Scala dei valori di Maslow
    202. 226. <ul><li>BISOGNI DI REALIZZAZIONE </li></ul><ul><li>realizzazione di sé, della propria persona, dare un senso alle cose, trovare la loro ragione d’essere. È il più elevato dei bisogni ed è in cima alla piramide. Si raggiunge tale bisogno solo se si sono appagati tutti gli altri. </li></ul>Scala dei valori di Maslow
    203. 227. Le abitudini di acquisto <ul><li>Quando acquistano i consumatori : il momento di acquisto può influenzare la pianificazione del prodotto, la politica dei prezzi e la politica promozionale </li></ul><ul><li>Dove acquistano i consumatori : è importante comprendere dove viene presa la decisione e dove la gente acquista </li></ul><ul><li>Come acquistano i consumatori : riguarda le abitudini di acquisto (es. la tendenza verso gli acquisti fatti in una volta sola, in un unico negozio, la diffusione delle carte di credito ecc…) </li></ul>
    204. 228. Le fasi dell’acquisto Individuazione del bisogno Ricerca di informazioni Valutazione alternative Decisione d’acquisto Comportamento post-vendita Qual è lo stimolo? Qual è la fonte? Quali sono gli attributi?
    205. 229. Tipologie di consumo GRADO DI COINVOLGIMENTO DIFFERENZIAZIONE TRA LE MARCHE Comportamento d’acquisto abituale Comportamento d’acquisto basato su prezzo e convenienza Comportamento d’acquisto volto alla varietà Comportamento d’acquisto complesso ALTA BASSA BASSO ALTO
    206. 230. Tipologie di consumo <ul><li>L’acquisto d’impulso: è l’acquisto non pianificato </li></ul><ul><li>Il comportamento d’acquisto abituale: è l’acquisto che si basa su un processo mentale ben strutturato in quanto ripetitivo </li></ul><ul><li>L’acquisto come risoluzione di un problema: acquisto frutto di decisioni complesse </li></ul>
    207. 231. L’acquisto d’impulso <ul><li>E’ un processo che si sviluppa in 3 fasi: </li></ul>Stimoli esterni Reazioni fisiologiche Elaborazione informazioni Stimolazione dei sensi e attivazione di reazioni involontarie (es di stimoli esterni: colori, profumi…) Ulteriore attrazione dell’attenzione e reazione di orientamento (es: promozione, prezzo….) Elaborazione informazioni e decisione d’acquisto
    208. 232. L’acquisto abituale <ul><li>Il consumatore ha già assunto questa decisione nel passato e questa scelta è stata conservata nella memoria </li></ul><ul><li>E’ un processo che si sviluppa in seguito ad una sollecitazione esterna (un cartellone pubblicitario o la percezione di un bisogno) </li></ul><ul><li>I criteri di scelta sono già stati sviluppati attraverso precedenti esperienze e la conseguente elaborazione di regole di assunzione delle decisioni che riflettono i bisogni fisiologici, le convinzioni, i sentimenti… </li></ul>
    209. 233. L’acquisto abituale <ul><li>La scelta è semplificata e si riduce a poche decisioni tipicamente di tipo dicotomico </li></ul><ul><li>Le decisioni sono in un certo senso automatiche (si parla di script) </li></ul><ul><li>I criteri utilizzati sono tipicamente pochi: la marca, il pr
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