MARKETING   OPERATIVO <ul><li>MIX - PRECIO </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS GENERALES Dominio  por los costos  Diferenciación  Concentración Posicionamiento deseado (Producto ...
PRECIO <ul><li>ES LA CANTIDAD DE DINERO (O DE OTROS OBJETOS UTILES) QUE SE REQUIERE PARA ADQUIRIR UN PRODUCTO O SERVICIO <...
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OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>OBJETIVOS DE RENTABILIDAD </li></ul><ul><li>Meta de rentabilidad de la inversión:...
OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>2. OBJETIVOS DE VOLUMEN </li></ul><ul><li>Maximización de las ventas que la maxim...
OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>3. OBJETIVOS COMPETITIVOS </li></ul><ul><li>Fijación de precios en los niveles de...
OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>4. OBJETIVOS DE PRESTIGIOS:  Precios relativamente altos  para desarrollar y mant...
OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>5 . OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MERCADEO </li></ul><ul><li>Estabilización de precio...
OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>5 .  OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MERCADEO </li></ul><ul><li>Mantener el flujo de di...
OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>5 . OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MERCADEO </li></ul><ul><li>Posicionamiento del prod...
OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>6 .   OBJETIVOS DE RELACIONES PÚBLICAS </li></ul><ul><li>Miembros del canal de di...
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LAS LEYES DE OFERTA Y DEMANDA <ul><li>La teoría de los precios sostiene que todas las otras cosas se mantiene iguales cuan...
LAS LEYES DE OFERTA Y DEMANDA <ul><li>Punto de equilibrio en un Mercado Perfectamente Competitivo </li></ul>Demanda  Ofert...
LAS LEYES DE OFERTA Y DEMANDA <ul><li>Elasticidad de la demanda </li></ul>D1 D0 Q0 Q1 CANTIDAD PRECIO Ing. Fredi Angulo Sa...
LAS LEYES DE OFERTA Y DEMANDA <ul><li>Elasticidad Precio de la demanda  ( E )  </li></ul><ul><li>E =  Cambio porcentual en...
Ing. Fredi Angulo Salas Valor de la  Elasticidad   Interpretación  Tipo  E = 0 La cantidad demandada no cambia en absoluto...
FACTORES QUE DETERMINAN LOS PRECIOS <ul><li>Factores Internos </li></ul><ul><li>Objetivos de  </li></ul><ul><li>marketing ...
FACTORES INTERNOS <ul><li>OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA </li></ul><ul><li>Antes de fijar los precios la empresa debe  decidir...
FACTORES INTERNOS <ul><li>Ejemplos: </li></ul><ul><li>Objetivo de Supervivencia:   </li></ul><ul><li>Exceso de capacidad; ...
FACTORES INTERNOS <ul><li>Objetivo Maximización de las utilidades actuales: </li></ul><ul><li>Estiman cómo se comportarán ...
FACTORES INTERNOS <ul><li>Objetivo Liderazgo en la participación de mercado. </li></ul><ul><li>Para convertirse en líderes...
FACTORES INTERNOS <ul><li>Objetivo Liderazgo en la calidad del producto. </li></ul><ul><li>Implica cobrar un precio alto p...
FACTORES INTERNOS <ul><li>Nota:  se pueden fijar precios: </li></ul><ul><li>-  Bajos;  para prevenir el ingreso de competi...
FACTORES INTERNOS <ul><li>Nota:  se pueden fijar precios: </li></ul><ul><li>Se pueden reducirse temporalmente para crear i...
FACTORES INTERNOS <ul><li>ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA </li></ul><ul><li>El precio es uno de las herramientas ...
FACTORES INTERNOS <ul><li>continuación… </li></ul><ul><li>Las decisiones sobre precios se debe coordinar con las decisione...
FACTORES INTERNOS <ul><li>continuación… </li></ul><ul><li>Determinación de costos por objetivos:  (busca posicionamiento) ...
FACTORES INTERNOS <ul><li>COSTOS </li></ul><ul><li>Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa ...
FACTORES INTERNOS <ul><li>CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES </li></ul><ul><li>La gerencia debe decidir qué parte de la orga...
FACTORES EXTERNOS <ul><li>EL MERCADO Y LA DEMANDA </li></ul><ul><li>Los costos determinan el límite inferior de los precio...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS <ul><li>BAJO LA COMPETENCIA PURA: </li></ul><ul><li>El mercado se...
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PERCEPCIONES DE PRECIO Y VALOR DEL CONSUMIDOR <ul><li>El consumidor decide si el precio de un producto es correcto. </li><...
PERCEPCIONES DE PRECIO Y VALOR DEL CONSUMIDOR <ul><li>Si los clientes perciben que le precio es mayor  que le valor del pr...
COSTO, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES <ul><li>Un consumidor que desea comprar un producto  (cámara canon)  evaluará...
OTROS FACTORES EXTERNOS <ul><li>Condiciones económicas : Prosperidad, recesión, tasa de interés. </li></ul><ul><li>Revende...
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO <ul><li>El más simple; es sumar un margen de utilidad estándar al costo del product...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE AL COSTO <ul><li>Continuación …. </li></ul><ul><li>El fabricante quizás utilizó una dete...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE AL COSTO <ul><li>Continuación …. </li></ul><ul><li>Determinación de precios basado en el...
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DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR <ul><li>Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR <ul><li>El mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de mercado...
FIJACIÓN  DE PRECIOS BASADA EN  COSTOS CONTRA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR Fijación  de precios  basada en el co...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA <ul><li>Los consumidores basarán sus juicios acerca del valor de un pr...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:   <ul><li>CAPAS DEL MERCADO: </li></ul><ul><li>Fijar un precio alto para un producto nuevo c...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:  <ul><li>INTRODUCCIÓN EN EL MERCADO: </li></ul><ul><li>Fijar un precio bajo para un producto...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:  <ul><li>LA LINEA DE PRODUCTOS: </li></ul><ul><li>Fijar los niveles del precio entre los div...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:  <ul><li>PRODUCTO OPCIONAL   </li></ul><ul><li>Fijación de los precios para productos opcion...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:  <ul><li>PRODUCTO CAUTIVO </li></ul><ul><li>Fijar el precio para producto que se tienen que ...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:   <ul><li>PARA SUBPRODUCTOS </li></ul><ul><li>Fijar un precio para los subproductos con el f...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:  <ul><li>PAQUETE DE PRODUCTOS </li></ul><ul><li>Combinar varios productos y ofrecer el   con...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:  <ul><li>DE DESCUENTO Y DE COMPENSACIÓN: </li></ul><ul><li>DESCUENTO:  Reducción directa en ...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:  <ul><li>PRECIOS SEGMENTADOS </li></ul><ul><li>Vender un producto o servicio a dos o más pre...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:  <ul><li>PRECIOS  PSICOLÓGICOS </li></ul><ul><li>Estrategia que considera a la psicología de...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:  <ul><li>PRECIOS DE REFERENCIA </li></ul><ul><li>Precios que los compradores tienen en mente...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:  <ul><li>PRECIOS PROMOCIONALES </li></ul><ul><li>Fijar temporalmente precios de productos po...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:  <ul><li>DETERMINACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS </li></ul><ul><li>Las empresa deben decidir qué...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:  <ul><li>PROPUESTA: </li></ul><ul><li>Fijación de precios de entrega uniforme </li></ul><ul>...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:  <ul><li>FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES. </li></ul><ul><li>La empresa que venden intern...
RESUMEN :  MIX PRECIO <ul><li>ESTRATEGIA DE ENTRADA EN EL MERCADO: </li></ul><ul><li>La estrategia de entrada al mercado d...
RESUMEN :  MIX PRECIO <ul><li>ESTRATEGIA DE PRECIOS DE ENTRADA </li></ul><ul><li>PARA PRODUCTOS INNOVADORES: </li></ul><ul...
RESUMEN :  MIX PRECIO <ul><li>ESTRATEGIA DE PRECIOS DE ENTRADA </li></ul><ul><li>PARA PRODUCTOS INNOVADORES: </li></ul><ul...
RESUMEN :  MIX PRECIO <ul><li>ESTRATEGIA DE PRECIOS DE ENTRADA </li></ul><ul><li>PARA PRODUCTOS IMITADORES: </li></ul>PREC...
RESUMEN :  MIX PRECIO <ul><li>ESTRATEGIA PARA AJUSTAR PRECIOS: </li></ul><ul><li>Las empresas suelen variar sus precios to...
RESUMEN :  MIX PRECIO <ul><li>ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA AJUSTAR PRECIOS: </li></ul><ul><li>Descuentos </li></ul><ul><li>- P...
Cómo evaluar los cambios en el precio de los competidores  y responder a ellos ¿El competidor  Bajó se precio? ¿El precio ...
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Mix precio 2010 cap 5

  1. 1. MARKETING OPERATIVO <ul><li>MIX - PRECIO </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  2. 2. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS GENERALES Dominio por los costos Diferenciación Concentración Posicionamiento deseado (Producto – Mercado, Distribución ) OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO Objetivo de Volumen Objetivo de beneficio Otros Objetivos ANÁLISIS DE LOS COSTOS PRECIOS INTERNOS PRECIO LIMITE PRECIO TÉCNICO PRECIO OBJETIVO - EFECTO DE EXPERIENCIA - PENDIENTE DE EXPERIENCIA SENSIBILIDAD DE LOS UMBRALES DE RENTABILIDAD ANÁLISIS DE LA DEMANDA Estudios de elasticidad Precio óptimo Medida del Valor percibido Precio Máximo aceptable ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Competencia pura Oligopolio Competencia monopólica Monopolio innovación Precio del mercado Precio relativo Precio de valor percibido Precio máximo aceptable Precio de penetración O de selección Ing. Fredi Angulo Salas
  3. 3. PRECIO <ul><li>ES LA CANTIDAD DE DINERO (O DE OTROS OBJETOS UTILES) QUE SE REQUIERE PARA ADQUIRIR UN PRODUCTO O SERVICIO </li></ul>Importancia Del Precio Para el consumidor Para la empresa Para la economía Ing. Fredi Angulo Salas
  4. 4. OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIO RENTABILIDAD ESTRATEGIA VOLUMEN OBJETIVO DE PRECIO COMPETITIVIDAD RELACIONES PRESTIGIO Ing. Fredi Angulo Salas
  5. 5. OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>OBJETIVOS DE RENTABILIDAD </li></ul><ul><li>Meta de rentabilidad de la inversión: </li></ul><ul><li>Basado en el costo, </li></ul><ul><li>Las metas establecidas dependerá de la economía en la que la organización opera </li></ul><ul><li>Se fijarán metas individuales para cada UEN, las líneas de productos y para algunos productos en forma individual. </li></ul><ul><li>Maximización de los ingresos </li></ul><ul><li>Estiman los patrones de demanda y así maximizan los ingresos corrientes, (largo plazo) </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  6. 6. OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>2. OBJETIVOS DE VOLUMEN </li></ul><ul><li>Maximización de las ventas que la maximización de las ganancias </li></ul><ul><li>Maximización de la participación en el </li></ul><ul><li>mercado </li></ul><ul><li>Mantener o aumentar su participación de mercado </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  7. 7. OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>3. OBJETIVOS COMPETITIVOS </li></ul><ul><li>Fijación de precios en los niveles de </li></ul><ul><li>mercado: </li></ul><ul><li>Igualar precios del líder, </li></ul><ul><li>Promover precios en consideración a la mezcla de MKT </li></ul><ul><li>Fijación de precios para eliminar la </li></ul><ul><li>Competencia: </li></ul><ul><li>Para desalentar a la competencia a entrar al mercado. </li></ul><ul><li>Precios y márgenes de ganancia bajos </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  8. 8. OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>4. OBJETIVOS DE PRESTIGIOS: Precios relativamente altos para desarrollar y mantener una imagen de calidad y exclusividad que atraiga a los consumidores preocupados con el status. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  9. 9. OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>5 . OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MERCADEO </li></ul><ul><li>Estabilización de precios: </li></ul><ul><li>Mantener sus propios precios en el nivel de los precios de la competencia </li></ul><ul><li>Apoyo a otros productos: </li></ul><ul><li>Maximizar las ganancias totales en lugar de maximizar las ganancias a obtener de cualquier producto. </li></ul><ul><li>Con este fin algunos productos se desempeñan como productos “ganchos” </li></ul><ul><li>Los precios son tan bajos que pueden provocar pérdidas y provocar mejoras en las ventas y rentabilidad en otros productos. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  10. 10. OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>5 . OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MERCADEO </li></ul><ul><li>Mantener el flujo de dinero en efectivo: </li></ul><ul><li>Mantener una sólida caja es una opción de gestión </li></ul><ul><li>Fija precio que estimulen a clientes pagar al contado o reembolsar los créditos antes de lo que podrían estar obligados a hacerlo </li></ul><ul><li>Mercado objetivo </li></ul><ul><li>Sensibilidad de los compradores a los precios, puede variar en segmentos de mercado diferentes. </li></ul><ul><li>Unos compraran en base al precio, otros en base a la calidad, frescura, conveniencia, etc. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  11. 11. OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>5 . OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MERCADEO </li></ul><ul><li>Posicionamiento del producto </li></ul><ul><li>Categoría en la que un producto es colocado por los consumidores y su consideración dentro de esa categoría. </li></ul><ul><li>Mismo producto posiciones diferentes dependiendo de los segmentos de mercado </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  12. 12. OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>6 . OBJETIVOS DE RELACIONES PÚBLICAS </li></ul><ul><li>Miembros del canal de distribución </li></ul><ul><li>Proveedores </li></ul><ul><li>El Público </li></ul><ul><li>El Gobierno </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  13. 13. OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS <ul><li>6 . OBJETIVOS DE RELACIONES PÚBLICAS </li></ul><ul><li>Miembros del canal de distribución: </li></ul><ul><li>Desarrollar políticas y estructuras de precios que ayuden a los intermediarios a lograr sus propios objetivos de ganancia. </li></ul><ul><li>Proveedores: preocupados por el bienestar de sus proveedores </li></ul><ul><li>El Público: empresas deben fijar precios y ganancias pero que no sean considerados excesivos por el cliente o no. </li></ul><ul><li>El Gobierno : siempre le interesa saber sobre los precios cobrados, si es un producto de primera necesidad o no </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  14. 14. LAS LEYES DE OFERTA Y DEMANDA <ul><li>La teoría de los precios sostiene que todas las otras cosas se mantiene iguales cuando el precio aumenta la cantidad demandada cae y la cantidad ofrecida aumenta. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  15. 15. LAS LEYES DE OFERTA Y DEMANDA <ul><li>Punto de equilibrio en un Mercado Perfectamente Competitivo </li></ul>Demanda Oferta P1 Q1 Cantidad Precio Ing. Fredi Angulo Salas
  16. 16. LAS LEYES DE OFERTA Y DEMANDA <ul><li>Elasticidad de la demanda </li></ul>D1 D0 Q0 Q1 CANTIDAD PRECIO Ing. Fredi Angulo Salas
  17. 17. LAS LEYES DE OFERTA Y DEMANDA <ul><li>Elasticidad Precio de la demanda ( E ) </li></ul><ul><li>E = Cambio porcentual en la cantidad demanda </li></ul><ul><li>Cambio porcentual en el Precio </li></ul><ul><li>E = Q2 - Q1 + P2 - P1 </li></ul><ul><li>(Q1 + Q2)/2 (P1 + P2)/2 </li></ul><ul><li>P1 Y Q1 = Precio y Cantidad inicial </li></ul><ul><li>P2 Y Q2 = Precio y Cantidad final </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  18. 18. Ing. Fredi Angulo Salas Valor de la Elasticidad Interpretación Tipo E = 0 La cantidad demandada no cambia en absoluto en respuesta a un cambio en los precios Infinitamente inelástica E < 1 El cambio porcentual en la cantidad es menor que el cambio porcentual en el precio Relativamente inelástica E = 1 El cambio porcentual en la cantidad es de la misma magnitud que el cambio porcentual del precio De elasticidad unitaria E > 1 El cambio porcentual en la cantidad es mayor que el cambio porcentual en el precio Relativamente elástica E = infinito Los consumidores pueden comprar todo lo que quieran del producto a un precio dado y nada por sobre ese precio Infinitamente elástica
  19. 19. FACTORES QUE DETERMINAN LOS PRECIOS <ul><li>Factores Internos </li></ul><ul><li>Objetivos de </li></ul><ul><li>marketing </li></ul><ul><li>Estrategia para la </li></ul><ul><li>mezcla de </li></ul><ul><li>mercadotecnia </li></ul><ul><li>Costos </li></ul><ul><li>Consideraciones </li></ul><ul><li>organizacionales </li></ul>Decisiones de fijación de precios <ul><li>Factores Externos: </li></ul><ul><li>Naturaleza del </li></ul><ul><li>mercado y de la </li></ul><ul><li>demanda </li></ul><ul><li>Competencia </li></ul><ul><li>- Otros factores </li></ul><ul><li>ambientales </li></ul><ul><li>(economía, </li></ul><ul><li>revendedores </li></ul><ul><li>gobierno, </li></ul><ul><li>inquietudes sociales ) </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  20. 20. FACTORES INTERNOS <ul><li>OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA </li></ul><ul><li>Antes de fijar los precios la empresa debe decidir qué estrategia seguirá con el producto. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  21. 21. FACTORES INTERNOS <ul><li>Ejemplos: </li></ul><ul><li>Objetivo de Supervivencia: </li></ul><ul><li>Exceso de capacidad; Fuerte competencia o cambios en los deseos de los consumidores </li></ul><ul><li>SOLUCIÓN: Precio bajo. Para crecer la demanda </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  22. 22. FACTORES INTERNOS <ul><li>Objetivo Maximización de las utilidades actuales: </li></ul><ul><li>Estiman cómo se comportarán la demanda y los costos con diferentes precios y escogen el precio que produzca las utilidades actuales , el flujo de efectivo o el rendimiento de la inversión máximos. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  23. 23. FACTORES INTERNOS <ul><li>Objetivo Liderazgo en la participación de mercado. </li></ul><ul><li>Para convertirse en líderes en cuanto a participación de mercado, estas empresas fijan los precios más bajos posibles. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  24. 24. FACTORES INTERNOS <ul><li>Objetivo Liderazgo en la calidad del producto. </li></ul><ul><li>Implica cobrar un precio alto para poder producir una calidad más alta y cubrir los costos elevados de investigación y desarrollo. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  25. 25. FACTORES INTERNOS <ul><li>Nota: se pueden fijar precios: </li></ul><ul><li>- Bajos; para prevenir el ingreso de competidores </li></ul><ul><li>- Iguales a los de sus competidores; para estabilizar el mercado </li></ul><ul><li>Con el propósito de conservar la lealtad y el apoyo den los revendedores o la intervención del gobierno. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  26. 26. FACTORES INTERNOS <ul><li>Nota: se pueden fijar precios: </li></ul><ul><li>Se pueden reducirse temporalmente para crear interés por un producto o para atraer a más clientes . </li></ul><ul><li>El precio de un producto puede fijarse a fin de ayudar a vender otros productos de la línea de la empresa. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  27. 27. FACTORES INTERNOS <ul><li>ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA </li></ul><ul><li>El precio es uno de las herramientas de la mezcla de marketing que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  28. 28. FACTORES INTERNOS <ul><li>continuación… </li></ul><ul><li>Las decisiones sobre precios se debe coordinar con las decisiones sobre diseño de productos , distribución y promoción para formar un programa de marketing coherente y eficaz. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  29. 29. FACTORES INTERNOS <ul><li>continuación… </li></ul><ul><li>Determinación de costos por objetivos: (busca posicionamiento) </li></ul><ul><li>Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y posteriormente establece costos meta que asegurarán que se cumpla con ese precio. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  30. 30. FACTORES INTERNOS <ul><li>COSTOS </li></ul><ul><li>Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. </li></ul><ul><li>Las empresas con costos más bajos pueden fijar precios más bajos y que repercutan en ventas y utilidades mayores </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  31. 31. FACTORES INTERNOS <ul><li>CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES </li></ul><ul><li>La gerencia debe decidir qué parte de la organización deberá fijar los precios. </li></ul><ul><li>Empresa pequeña: Alta dirección fija el precio. </li></ul><ul><li>Empresas grandes: los p recios son fijado por los directores de división o de línea de productos. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  32. 32. FACTORES EXTERNOS <ul><li>EL MERCADO Y LA DEMANDA </li></ul><ul><li>Los costos determinan el límite inferior de los precios. </li></ul><ul><li>El mercado y la demanda determinan el límite superior. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  33. 33. DETERMINACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS <ul><li>BAJO LA COMPETENCIA PURA: </li></ul><ul><li>El mercado se encuentran muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme (trigo, cobre, valores financieros) </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  34. 34. DETERMINACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS <ul><li>BAJO LA COMPETENCIA PURA: </li></ul><ul><li>La investigación de mercados, el desarrollo del producto, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas desempeñan un valor menor o nulo </li></ul><ul><li>No dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  35. 35. DETERMINACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS <ul><li>BAJO LA COMPETENCIA OLIGOPOLICA </li></ul><ul><li>Unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado. </li></ul><ul><li>Cada empresa está pendiente de las estrategias y de las acciones de sus competidores </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  36. 36. DETERMINACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS <ul><li>EN UN MONOPOLIO PURO: </li></ul><ul><li>Una empresa vendedora constituye el mercado. </li></ul><ul><li>Monopolio del gobierno (gasolina), </li></ul><ul><li>Monopolio privado regulado (Seal, Sedapar), </li></ul><ul><li>Monopolio privado no regulado (cemento Yura). </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  37. 37. PERCEPCIONES DE PRECIO Y VALOR DEL CONSUMIDOR <ul><li>El consumidor decide si el precio de un producto es correcto. </li></ul><ul><li>Cuando los consumidores compran un producto intercambian algo de valor (el precio) , para obtener algo de valor (los beneficios de poseer el producto o de utilizarlo). </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  38. 38. PERCEPCIONES DE PRECIO Y VALOR DEL CONSUMIDOR <ul><li>Si los clientes perciben que le precio es mayor que le valor del producto, no comprarán. </li></ul><ul><li>Si perciben que el precio es inferior al valor del producto, lo comprarán, pero el vendedor pierde oportunidades de obtener utilidades . </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  39. 39. COSTO, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES <ul><li>Un consumidor que desea comprar un producto (cámara canon) evaluará el precio y el valor que ofrece la empresa (canon) y los comparará con los precios y los valores de otros productores comparables (Nikon, minolta, pentax y otros). </li></ul><ul><li>Si canon sigue una estrategia de altos precios y márgenes elevados, puede atraer a la competencia </li></ul><ul><li>Una estrategia de precios bajos y márgenes bajos puede desalentar a los competidores. </li></ul><ul><li>Canon necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de cada competidor, para utilizarlos como punto de partida para la determinación de precios </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  40. 40. OTROS FACTORES EXTERNOS <ul><li>Condiciones económicas : Prosperidad, recesión, tasa de interés. </li></ul><ul><li>Revendedores: la empresa debe determinar precios que produzca a sus revendedores una utilidad justa. </li></ul><ul><li>El Gobierno : conocer las leyes que afectan al precio </li></ul><ul><li>Las preocupaciones sociales: al determinar los precios será necesario ajustar las ventas a corto plazo, la participación de mercado y las metas de utilidades de la empresa a ciertas consideraciones más amplias de la sociedad. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  41. 41. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO <ul><li>El más simple; es sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto. </li></ul><ul><li>Ejemplo: un detallista podría pagar 200 soles por una licuadora y añadir un margen para venderlo en 300 soles , un margen de 50% sobre el costo. El margen bruto del detallista es de 100 soles . Si los costos de operación de la tienda equivalen a 50 soles por cada licuadora vendida, el margen de utilidad del detallista será de 50 soles </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  42. 42. DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE AL COSTO <ul><li>Continuación …. </li></ul><ul><li>El fabricante quizás utilizó una determinación de precios de costo más margen. Si el costo estándar del fabricante para producir la licuadora fue de 160 soles, tal vez añadió un margen de utilidad bruta del 25% determinando el precio para detallistas en 200 soles. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  43. 43. DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE AL COSTO <ul><li>Continuación …. </li></ul><ul><li>Determinación de precios basado en el punto de equilibrio (determinación de precios de la utilidad neta): </li></ul><ul><li>La determinación del precio para llegar al punto de equilibrio en los costos de fabricar y vender un producto o la determinación de precios para obtener la utilidad que se ha fijado como meta. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  44. 44. DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE AL COSTO <ul><li>Continuación …. </li></ul>0 2 4 6 8 10 12 200 400 600 800 1000 Volumen de ventas en unidades (miles) Costo Fijo Costo Total Utilidades que se fijan Como objetivo Ing. Fredi Angulo Salas
  45. 45. DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR <ul><li>Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en el costo para el vendedor . </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  46. 46. DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR <ul><li>El mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de mercadotecnia y después determinar el precio. </li></ul><ul><li>El precio debe tomarse en consideración junto con las demás variables de la mezcla de mercadotecnia. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  47. 47. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS CONTRA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR Fijación de precios basada en el costo Producto Costo Precio Valor Clientes Clientes Valor Precio Costo Producto Fijación de precios basada en el valor Ing. Fredi Angulo Salas
  48. 48. DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA <ul><li>Los consumidores basarán sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que cobran los competidores. </li></ul><ul><li>Se fija el precio en base a los precios del competidor y presta menos atención en sus propios costos o a su demanda. </li></ul><ul><li>Empresas oligopólicas cobran mismo precio </li></ul><ul><li>Pequeñas empresas siguen al líder. </li></ul><ul><li>Se utiliza cuando es difícil medir la elasticidad de la demanda. También para licitaciones. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  49. 49. DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: <ul><li>CAPAS DEL MERCADO: </li></ul><ul><li>Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la empresa vende menos pero con un mayor margen </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  50. 50. DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: <ul><li>INTRODUCCIÓN EN EL MERCADO: </li></ul><ul><li>Fijar un precio bajo para un producto nuevo a fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación amplia en ese mercado </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  51. 51. DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: <ul><li>LA LINEA DE PRODUCTOS: </li></ul><ul><li>Fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una línea con base en las diferencias en el costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes características y los precios de los competidores </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  52. 52. DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: <ul><li>PRODUCTO OPCIONAL </li></ul><ul><li>Fijación de los precios para productos opcionales o accesorios unidos a un producto. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  53. 53. DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: <ul><li>PRODUCTO CAUTIVO </li></ul><ul><li>Fijar el precio para producto que se tienen que usar junto con un producto principal, como las navajas de una rasuradora y la película para una cámara </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  54. 54. DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: <ul><li>PARA SUBPRODUCTOS </li></ul><ul><li>Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer más competitivo el precio del producto </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  55. 55. DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: <ul><li>PAQUETE DE PRODUCTOS </li></ul><ul><li>Combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  56. 56. DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: <ul><li>DE DESCUENTO Y DE COMPENSACIÓN: </li></ul><ul><li>DESCUENTO: Reducción directa en el precio de la compra durante un periodo específico. </li></ul><ul><li>COMPENSACIÓN: Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que éstos exhiban sus productos de cierta manera favorable. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  57. 57. DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: <ul><li>PRECIOS SEGMENTADOS </li></ul><ul><li>Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios no se basa en las diferencias en los costos </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  58. 58. DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: <ul><li>PRECIOS PSICOLÓGICOS </li></ul><ul><li>Estrategia que considera a la psicología de los precios y no simplemente a la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  59. 59. DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: <ul><li>PRECIOS DE REFERENCIA </li></ul><ul><li>Precios que los compradores tienen en mente y a los que se remiten cuando examinan un producto dado </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  60. 60. DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: <ul><li>PRECIOS PROMOCIONALES </li></ul><ul><li>Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de sus costo, a fin de incrementar las ventas a corto plazo, </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  61. 61. DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: <ul><li>DETERMINACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS </li></ul><ul><li>Las empresa deben decidir qué precios cobrarán por sus productos a los clientes situados en diferentes partes del país y del mundo </li></ul><ul><li>¿La empresa debe arriesgar a perder clientes distantes al cobrarles precios más altos para cubrir los costos de envío? </li></ul><ul><li>¿O es mejor cobrar a todos los clientes el mismo precio donde sea que estén? </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  62. 62. DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: <ul><li>PROPUESTA: </li></ul><ul><li>Fijación de precios de entrega uniforme </li></ul><ul><li>Fijación de precios por zona </li></ul><ul><li>Fijación de precios por punto base </li></ul><ul><li>Fijación por absorción de fletes </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  63. 63. DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: <ul><li>FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES. </li></ul><ul><li>La empresa que venden internacionalmente sus productos debe decidir qué precios cobrarán en los diferentes países en los que operan. </li></ul><ul><li>Algunas establecen precios uniformes en todo el mundo. </li></ul><ul><li>El precio que una empresa debe cobrar en un país depende de: condiciones económicas; situaciones competitivas; leyes y reglamentos y desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  64. 64. RESUMEN : MIX PRECIO <ul><li>ESTRATEGIA DE ENTRADA EN EL MERCADO: </li></ul><ul><li>La estrategia de entrada al mercado dependerá si se trata de un producto innovador o un producto imitador. </li></ul><ul><li>Producto innovador : es aquel verdaderamente nuevo o una versión significativamente mejorada. </li></ul><ul><li>Producto imitador : es un producto nuevo para la empresa pero no para el mercado. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  65. 65. RESUMEN : MIX PRECIO <ul><li>ESTRATEGIA DE PRECIOS DE ENTRADA </li></ul><ul><li>PARA PRODUCTOS INNOVADORES: </li></ul><ul><li>Precios basados en el descremado del mercado . </li></ul><ul><li>- Precio inicial relativamente alto. </li></ul><ul><li>- Adecuado cuando nuevo producto posee características especiales que el consumidor desea intensamente. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  66. 66. RESUMEN : MIX PRECIO <ul><li>ESTRATEGIA DE PRECIOS DE ENTRADA </li></ul><ul><li>PARA PRODUCTOS INNOVADORES: </li></ul><ul><li>Precios orientados a la penetración de </li></ul><ul><li>mercado . </li></ul><ul><li>- Precio inicial relativamente bajo. </li></ul><ul><li>- Aplicable a producto con gran mercado masivo. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  67. 67. RESUMEN : MIX PRECIO <ul><li>ESTRATEGIA DE PRECIOS DE ENTRADA </li></ul><ul><li>PARA PRODUCTOS IMITADORES: </li></ul>PRECIO Elevado Bajo Intermedio Estrategia de Valor excelente Estrategia de Buen valor Estrategia de Valor elevado Estrategia de Valor intermedio Estrategia de primera Estrategia de Recargo grande Estrategia de economía Estrategia de Economía falsa Estrategia de estafa Mucha Intermedia Poca C A L I D A D Ing. Fredi Angulo Salas
  68. 68. RESUMEN : MIX PRECIO <ul><li>ESTRATEGIA PARA AJUSTAR PRECIOS: </li></ul><ul><li>Las empresas suelen variar sus precios tomando en cuenta las diferencias del consumidor y cambios de situación </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  69. 69. RESUMEN : MIX PRECIO <ul><li>ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA AJUSTAR PRECIOS: </li></ul><ul><li>Descuentos </li></ul><ul><li>- Por pago en efectivo </li></ul><ul><li>- Por volumen </li></ul><ul><li>- Por temporada (temporada baja) </li></ul><ul><li>Precios psicológicos </li></ul><ul><li>Precios promocionales </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  70. 70. Cómo evaluar los cambios en el precio de los competidores y responder a ellos ¿El competidor Bajó se precio? ¿El precio más bajo afectará Negativamente nuestra Participación de mercado Y utilidades? ¿Podemos/debemos tomar Medidas eficaces? Mantener el precio actual seguir vigilando el precio del competidor Reducir el precio Aumentar calidad percibida Mejorar calidad y aumentar precio Lanzar “marca de Batalla” de precio bajo Si Si Si No No No Ing. Fredi Angulo Salas
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