Marketing operativo 2010 cap 3

2,013 views
1,878 views

Published on

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,013
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
106
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing operativo 2010 cap 3

  1. 1. MARKETING OPERATIVO <ul><li>Ing. FREDI ANGULO SALAS </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  2. 2. CAPITULO III <ul><li>SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  3. 3. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO <ul><li>El proceso hacia La Segmentación y el Posicionamiento, consta de tres etapas: </li></ul><ul><li>SEGMENTACIÓN </li></ul><ul><li>SELECCIÓN </li></ul><ul><li>POSICIONAMIENTO </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  4. 4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS <ul><li>Concepto </li></ul><ul><li>Consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores y que requieran esfuerzos específicos y especiales de mercadeo. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  5. 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS <ul><li>A estos grupos homogéneos se les conoce con el nombre de Segmento de Mercado, Público Objetivo o Mercado Meta. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  6. 6. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS <ul><li>Un segmento de mercado, consiste en clientes y estos difieren en uno o más aspectos. </li></ul><ul><li>Tal vez difieren en tamaños, capacidad adquisitiva, ubicación geográfica, actitudes, etc. </li></ul><ul><li>Cualquiera de estas variables constituyen una diferencia atractiva para la empresa. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  7. 7. BASES PARA SEGMENTAR <ul><li>¿Cuáles son? </li></ul><ul><li>Geográficas: por naciones, estados, distritos, ciudades, urbanizaciones, etc. </li></ul><ul><li>Demográficas: por edad, sexo, tamaño familiar, ocupación, ingresos, etc. </li></ul><ul><li>Psicológicas/psicográficas: clase social, estilo de vida, rasgos de personalidad. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  8. 8. BASES PARA SEGMENTAR <ul><li>Socioculturales: cultura, clase social, ciclo de vida familiar. </li></ul><ul><li>Relacionada con el uso: por conocimiento, actitudes, uso o respuesta ante un producto. </li></ul><ul><li>Por situación de uso: en fucnión del tiempo, objetivo, ubicación y tipo de persona. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  9. 9. BASES PARA SEGMENTAR <ul><li>Por beneficios esperados: comodidad, prestigio, expectativa del consumidor </li></ul><ul><li>Híbrida: puede combinar dos o más de las variables antes citadas. Ej. Segmentación por nivel socioeconómico que vendría a ser el uso de la variable Demografía con la sociocultural. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  10. 10. REQUISITOS DE UN SEGMENTO <ul><li>Debe ser fácil de medirse </li></ul><ul><li>Debe ser de fácil acceso </li></ul><ul><li>Debe ser sustanciosos, es decir grande y productivo. </li></ul><ul><li>Debe ser identificable </li></ul><ul><li>Debe ser estable. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  11. 11. NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Marketing masivo Marketing de segmentos Marketing de nichos Micro marketing Sin segmentación Segmentación total Ing. Fredi Angulo Salas
  12. 12. MARKETING MASIVO <ul><li>Crea el mercado potencial más grande, con los costos más bajos. </li></ul><ul><li>Lo que se traduce en precios más bajos o márgenes más amplios. </li></ul><ul><li>Hoy, los mercados masivos se han segmentado lentamente </li></ul><ul><li>Produciendo varios segmentos más pequeños. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  13. 13. MARKETING MASIVO <ul><li>Producción en masa </li></ul><ul><li>Distribución en masa </li></ul><ul><li>Promoción en masa del mismo producto </li></ul><ul><li>Y de la misma manera a todos los consumidores </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  14. 14. MARKETING DE SEGMENTOS <ul><li>Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  15. 15. MARKETING DE SEGMENTOS <ul><li>La empresa enfoca productos servicios, canales y programas de comunicación solo hacia los consumidores a los que puede servir mejor y de forma más eficiente. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  16. 16. MARKETING DE SEGMENTOS <ul><li>La empresa efectua un marketing más eficaz , al ajustar sus productos, precios y programas para las necesidades de los segmentos cuidadosamente definidos. </li></ul><ul><li>Posibilidad de enfrentar a menos competidores </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  17. 17. MARKETING DE NICHOS <ul><li>Concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. (ej. Compradores de camionetas Pick-up para trabajo ligero) </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  18. 18. MARKETING DE NICHOS <ul><li>Los nichos atraen a uno o a unos pocos competidores. </li></ul><ul><li>Se satisface las necesidades tan perfectamente que sus clientes pagan un precio más alto sin reclamar. </li></ul><ul><li>Empresas grandes sirven a mercados de nicho </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  19. 19. MICROMARKETING <ul><li>La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y al marketing individual </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  20. 20. MICROMARKETING <ul><li>Marketing local: </li></ul><ul><li>Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas </li></ul><ul><li>Puede elevar los costos al reducir la producción a escala </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  21. 21. MICROMARKETING <ul><li>Marketing individual: </li></ul><ul><li>Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias individuales, (satre, ebanista) </li></ul><ul><li>Llamados también: MKT uno a uno; MKT personalizado; MKT de mercados unitarios. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  22. 22. IMPORTANCIA DE SEGMENTAR <ul><li>En primer lugar: la fuerza de ventas se encuentra en mejor posición para localizar y comparar las oportunidades de mercado. </li></ul><ul><li>En segundo lugar: se pueden efectuar ajustes más claros y definidos de productos y mezclas de mercadotecnia. </li></ul><ul><li>En tercer lugar: permite asignaciones y controles más efectivos de presupuestos y recursos de mercadeo, basados en respuestas específicas. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  23. 23. SELECCIÓN <ul><li>Consiste en evaluar y elegir uno o varias </li></ul><ul><li>segmentos para posicionarse en ellos. </li></ul><ul><li>Luego de segmentar hay que decidir: </li></ul><ul><li>Cuántos segmentos cubrir. </li></ul><ul><li>Cómo identificar los mejores segmentos. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  24. 24. SELECCIÓN <ul><li>Esto se puede realizar exitosamente, si se </li></ul><ul><li>elige la porción de mercado en función de: </li></ul><ul><li>a) Dificultades para acceder al segmento. </li></ul><ul><li>b) Oportunidades para mantenerse en él. </li></ul><ul><li>c) Rentabilidad del esfuerzo en función de los objetivos trazados. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  25. 25. SELECCIÓN <ul><li>Para esto, es necesario trazar una </li></ul><ul><li>estrategia. En función de los siguientes </li></ul><ul><li>factores: </li></ul><ul><li>Recursos de la compañía. </li></ul><ul><li>Homogeneidad de nuestros productos. </li></ul><ul><li>Etapa del producto en el ciclo de vida </li></ul><ul><li>Homogeneidad del mercado. </li></ul><ul><li>Estrategias de la competencia. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  26. 26. SELECCIÓN <ul><li>Ahora bien, seleccionado el segmento, el proceso concluye con el Posicionamiento, sin embargo esto aun debe responder a cualquiera de los tres tipos de estrategias de posible ejecución. </li></ul><ul><li>MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA. </li></ul><ul><li>MERCADOTECNIA DIFERENCIADA. </li></ul><ul><li>MERCADOTECNIA CONCENTRADA. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  27. 27. SELECCIÓN <ul><li>Mercadotecnia Indiferenciada </li></ul><ul><li>Supone prescindir de las diferencias del segmento y tratar en el mercado entero con una sola propuesta de producto. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  28. 28. SELECCIÓN <ul><li>Mercadotecnia Diferenciada </li></ul><ul><li>Detectados varios segmentos se diseñan productos y se trata de captar dos o más segmentos con propuestas específicas y diferentes para cada uno. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  29. 29. SELECCIÓN <ul><li>Mercadotecnia Concentrada </li></ul><ul><li>Cuando los recursos de la empresa no son muy grandes, se trata de conseguir una participación modesta en un mercado extenso tratando de consolidarse firmemente en esa posición, aún cuando sea un subsegmento. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  30. 30. EL POSICIONAMIENTO <ul><li>Decidido el segmento, la siguiente acción consiste en escoger el método o la forma de apoderarse del segmento escogido. En términos técnicos se conoce con el nombre de POSICIONAMIENTO. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  31. 31. EL POSICIONAMIENTO <ul><li>POSICIONAMIENTO ES EL CONJUNTO DE ACCIONES DE MERCADOTECNIA QUE REALIZAMOS CON LA INTENCIÓN DE ABORDAR AL O A LOS SEGMENTOS ESCOGIDOS. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  32. 32. EL POSICIONAMIENTO <ul><li>Antes de iniciar acciones de posicionamiento, hay que apoyarse mucho en la información de MERCADOTECNIA. </li></ul><ul><li>Recordemos que es muy posible que el segmento seleccionado ya esté operando la competencia, quienes a su vez realizarán acciones tendientes a consolidar y defender su ubicación. </li></ul><ul><li>Es imprescindible pues, averiguar esas posiciones antes de escoger el Posicionamiento propio. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  33. 33. DIFERENCIAS CON EL POSICIONAMIENTO COMUNICACIONAL <ul><li>Posicionamiento, se entiende como LA PORCIÓN DE MENTE, O EL LUGAR QUE OCUPAMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR </li></ul><ul><li>Aunque el concepto es mucho más amplio, se basa en la diferenciación. </li></ul><ul><li>Esta diferenciación se puede dar en cualquiera de los componentes de la mezcla: puede ser en las características del producto, el estilo de vida que ofrece, su calidad, precio y otros niveles, incluso, subjetivos como el servicio posventa, el status,etc. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  34. 34. DIFERENCIAS CON EL POSICIONAMIENTO COMUNICACIONAL <ul><li>Si no fuera así, el consumidor no tendría por qué adquirir nuestro producto o marca en vez de la competencia. </li></ul><ul><li>Un posicionamiento adecuado supone que este sea comunicado de manera oportuna. </li></ul><ul><li>De otra manera el esfuerzo queda trunco y deviene estéril. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  35. 35. DIFERENCIAS CON EL POSICIONAMIENTO COMUNICACIONAL <ul><li>Es recomendable que las empresas se contesten seis preguntas para una mejor ubicación y orientación de esfuerzos: </li></ul><ul><li>¿Qué posición ocupo? </li></ul><ul><li>¿Qué posición deseo ocupar? </li></ul><ul><li>¿a quién debo superar? </li></ul><ul><li>¿Tengo dinero y recursos diferentes? </li></ul><ul><li>¿Puedo resistir en la posición que quiero ocupar? </li></ul><ul><li>¿Estoy a la altura de mi posición? </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  36. 36. DIFERENCIAS CON EL POSICIONAMIENTO COMUNICACIONAL <ul><li>Escogida la estrategia de posicionamiento. La gerencia tendrá la tarea de preparar la mezcla de mercadeo en detalle: política de ventas, precios, estrategias de comunicación, de promoción, de distribución, etc. </li></ul><ul><li>Estas decisiones le permitirán planear los por menores de la mezcla. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  37. 37. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO <ul><li>Los consumidores escogen productos y servicios que les proporciona valor. </li></ul><ul><li>El posicionamiento cabal de una marca es su propuesta de valor. </li></ul><ul><li>Propuesta de Valor: </li></ul><ul><li>El posicionamiento cabal de una marca: la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  38. 38. POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR <ul><li>MÁS POR MÁS: ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados. </li></ul><ul><li>MÁS POR LO MISMO: la empresa puede atacar el posicionamiento de “más por más” de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a un precio menor. </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas
  39. 39. POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR <ul><li>LO MISMO POR MENOS: puede ser una propuesta potente de valor, a todos les gusta las gangas. </li></ul><ul><li>MENOS POR MUCHO MENOS: casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos y por ello cuestan menos. Los consumidores renuncian a ciertas comodidades </li></ul>Ing. Fredi Angulo Salas

×