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eparo - Digitales Service Design in der agilen Anwendungsentwicklung (Vortrag IT fuer Versicherungsunternehmen 2013 - Markus Wienen)
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Digitale Kunden stellen neue Anforderungen an die Versicherer und verändern die Versicherungslandschaft. …

Digitale Kunden stellen neue Anforderungen an die Versicherer und verändern die Versicherungslandschaft.

Der Vortrag zeigt, wie Versicherungen über nutzerzentriertes Service Design neue, innovative Services für ihre Kunden generieren können. Die Methoden werden an Beispielen erläutert und im Detail vorgestellt.

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  • 1. Digitales  Service  Design       Design  Thinking  &  Co-­‐Crea1on  in  der  agilen  Anwendungsentwicklung IT  in  der  Versicherungswirtscha2  2013  –  Dr.  Markus  Wienen  –  eparo  GmbH Seite © eparo GmbH, 2013 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Neue, digitale Kunden verändern die Versicherungswirtschaft. Digitale Kunden stellen neue Anforderungen an die Versicherer, und sie suchen und verlangen nach Lösungen, die zu ihnen passen. Mehr als je zuvor sind schon heute völlig neue, meist digitale Antworten und Angebote gefragt, um Kunden zu gewinnen und zu halten. Die Versicherer stehen hier vor einer enormen Aufgabe. Denn der zentrale Treiber dieses Wandels ist nicht die Digitalisierung allein, sondern vor allem auch eine neue Mentalität digitaler Kunden. Fast noch mehr als den technischen Herausforderung müssen Versicherer auch diesem Einstellungswandel begegnen. Sie müssen ihre neuen Kunden verstehen und mit neuen Prozessen reagieren.
  • 2. 8/10  Kunden …informieren  sich  online  über   konkrete  Versicherungen Dienstag, 11. Februar 14 Natürlich sind Versicherungen digital präsent und sie werden auch wahrgenommen: Bereits 8 von 10 Kunden haben sich online über Versicherungsleistungen informiert.
  • 3. 2/10  Kunden …gehen  online,  um  akKv  eine   Versicherung  abzuschließen Dienstag, 11. Februar 14 2 von 10 Kunden starten ihre Suche oder Recherche dabei sogar bereits in der festen Absicht, eine Versicherung abzuschließen.
  • 4. 4/10  Kunden …haben  heute  bereits  eine  Ver-­‐ sicherung  online  abgeschlossen Dienstag, 11. Februar 14 Und so wundert es nicht, dass am Ende schon heute auch bereits 4 von 10 Kunden eine Versicherung online abgeschlossen haben.
  • 5. Overall  Conversion:  OK,  so  weit… Dienstag, 11. Februar 14 Schaut man auf diese Zahlen, könnte man durchaus sagen: Erstmal alles richtig gemacht! Eine Conversions-Rate von 40% kann sich mit Sicherheit sehen lassen.
  • 6. Digitale Kunden  kaufen   keine  Produkte! Seite Dienstag, 11. Februar 14 Das Problem daran ist nur: Digitale Kunden kaufen keine Produkte… © eparo GmbH, 2011
  • 7. Digitale Kunden  kaufen   Services! Seite Dienstag, 11. Februar 14 … Digitale Kunden kaufen Services! © eparo GmbH, 2011
  • 8. Seite Dienstag, 11. Februar 14 Ein persönliches Beispiel: Das ist meine Gartentür. © eparo GmbH, 2011
  • 9. Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Und das ist mein Problem: Neuerdings kann ich den Griff 360° wahlweise mit oder gegen den Uhrzeigersinn drehen – jeweils natürlich ohne dass sich die Tür öffnet.
  • 10. Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Das ist mein Vermieter, dem ich das Problem gemeldet habe und mit dem ich die Meldung an meine Versicherung besprochen habe.
  • 11. Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Mein erster Versuch erfolgte über mein Handy, weil ich das gerade zur Hand hatte. Mein Ziel war die Schadensmeldung.
  • 12. Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Auf der Seite meines Versicherers - die sogar mobil optimiert war - bin ich dabei allerdings nicht weitergekommen – nach diversen Klicks und Versuchen habe ich aufgegeben.
  • 13. Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Also hab ich den Laptop aufgeklappt und meinen Versicherer am Desktop besucht.
  • 14. Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Hier ging’s dann recht fix: Nach nur einem Klick war klar, wo und wie ich den Schaden melden kann.
  • 15. Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Das ging natürlich über’s Telefon (das ich zwar kurz vorher eh schon in der Hand hatte, aber egal). Also: Zurück ans Handy, angerufen.
  • 16. Seite Dienstag, 11. Februar 14 Am anderen Ende der Leitung sprach ich dann kurz mit einer soweit freundlichen Dame, … © eparo GmbH, 2011
  • 17. Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 … die mir recht schnell zu verstehen gab: Den genannten Schaden wird meine Versicherung nicht übernehmen.
  • 18. Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Dieses Ergebnis habe ich dann wiederum meinem Vermieter mitgeteilt, …
  • 19. Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 … der davon wenig begeistert und überzeugt war. Nur wenige Wochen zuvor war ein sehr ähnlichen Fall mit einem anderen Mieter versicherungsseitig positiv beschieden worden. Das Ganze lief also auf mindestens einen weiteren Anlauf bei meiner Versicherung hinaus.
  • 20. Seite Dienstag, 11. Februar 14 Meine Tür war (und bleibt) derweil kaputt. © eparo GmbH, 2011
  • 21. Experience  Gap 0 Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Wenn man sich diese kleine Geschichte einmal anschaut, dann zeigt sich Erstaunliches: Alles fängt harmlos an, und wenn ich auf meinen Gefühlsund Erlebniszustand blicke, dann muss ich feststellen: Meiner Gartentür gegenüber bin ich durchweg neutral – es ist schön, dass sie da ist, aber eine weitere emotionale Bindung zu ihr habe ich eigentlich nicht. Aber natürlich: Der kaputte Türgriff stört und behindert mich, und nachdem ich mit meinem Vermieter gesprochen und am Handy erstmal keine Möglichkeit gefunden habe, meiner Versicherung den Schaden zu melden, geht’s mir definitiv mal weniger gut, als zuvor. Immerhin: Am Desktop finde ich den Kontakt zu meinem Versicherern was sich schonmal wieder besser anfühlt an und die nette Dame am Service-Telefon hellt meine Stimmung weiter auf - aber leider nur bis zu dem Punkt, an dem sie mir deutlich zu verstehen gibt, dass mein Versicherer sich für den Schaden nicht zuständig fühlen wird. Alles in allem eine sehr freundliche, aber ebenso deutliche Absage. Meinem Vermieter ist das natürlich egal, das Problem liegt ja aus seiner Sicht bei mir und so stehe ich am Ende da mit einer immer noch kaputten Tür und deutlich schlechterer Laune als zuvor. Deutlich wird: Nicht alle Wegmarken der beschriebenen Geschichte haben direkt mit meinem Versicherer zu tun - aber alle gestalten für mich aus, wie ich den Umgang und die Regulierung meines Schadensfalls erleben - und das ist für mich als Kunde natürlich ein direktes Versicherungsthema.
  • 22. Ein  qualita*ver  Blick  auf  Versicherungen… Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Am Anfang haben wir ein paar Zahlen gesehen, die uns gezeigt haben, dass Versicherer im Online-Geschäft gar nicht schlecht aufgestellt zu sein scheinen. Wirft man hingegen einen eher qualitativen Blick auf die Branche und betrachtet man den Versicherungsmarkt aus Kundensicht, entsteht ein ganz anderer Eindruck – die Geschichte meiner Gartentür hat das bereits angedeutet. Bei eparo haben wir in einer qualitativen Studie 10 Nutzer, die aktuell nach einer neuen Versicherung suchen, eingeladen, um ihren Blick auf den Versicherungsmarkt und ihren Eindruck von Versicherungswebseiten zu erheben.
  • 23. 6/10  Probanden …haben  bereits  eine  Versiche-­‐ rung  online  abgeschlossen Dienstag, 11. Februar 14 Dabei kam auch bei uns – passend zu den anfangs genannten Zahlen – heraus: Bereits 6 von 10 Probanden haben schon eine Versicherung online abgeschlossen.
  • 24. 0/10  Probanden …interessieren  sich  akKv  für  das   Thema  Versicherung Dienstag, 11. Februar 14 Jedoch war für alle 10 Probanden klar, dass sie die Suche nach einer neuen Versicherung quasi aus reiner Notwendigkeit heraus aufgenommen haben. An sich, wollte keiner unserer Nutzer ein aktives Interesse an Versichungsprodukten für sich behaupten.
  • 25. 0/10  Probanden …verstehen  genau,  was  ihre   Versicherung  leistet   Dienstag, 11. Februar 14 Hinzu kommt: Alle 10 unsere 10 Probanden gaben an, ihre bestehenden Versichungsprodukte im Grunde nicht zu verstehen. Kein Proband war der Meinung, zu wissen, was seine Versicherung leistet.
  • 26. 0/10  Probanden …vertrauen  Versicherungen  im   Allgemeinen Dienstag, 11. Februar 14 Und: Keiner unserer Probanden vertraut (s)einer Versicherung.
  • 27. 4/10  Probanden …fühlen  sich  gut  versichert   Dienstag, 11. Februar 14 Am Ende gaben so lediglich 4 von 10 Probanden an, sich gut versichert zu fühlen.
  • 28. 4/10  Kunden …haben  heute  bereits  eine  Ver-­‐ sicherung  online  abgeschlossen 4/10  Probanden …fühlen  sich  gut  versichert   Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Dieses Ergebnis ist spannend. Denn während es auf der einen Seite wie eine sehr gute Zahl klingt, dass bereits 4/10 Nutzern online eine Versicherung abgeschlossen haben, klingt es auf der anderen Seite definitiv eher wie eine massive Niederlage, dass lediglich 4/10 Probanden sich insgesamt gut versichert fühlen.
  • 29. Also: Service  denken! Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Für quasi jeden Versicherer liegt hier enormes Potential – und der Schlüssel, um dieses Potential digital zu heben, heißt: Nicht Produkte, sondern Service denken!
  • 30. Kurz: Digital  ist  Service! Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Kurz: Digital ist Service – das heißt: Eine tragfähige digitale Strategie schafft ein Angebot, dass Nutzer aktiv darin unterstützt, ihr Problem zu lösen.
  • 31. Und: UX,  UXD,  Usability   &  UID  sind  Tools! Nicht  mehr!  Aber  auch  nicht  weniger! Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Und User Experience, User Experience Design, Usability und User Interface Design sind Tools, um dieses Ziel zu erreichen. Nicht mehr! Aber natürlich auch nicht weniger!
  • 32. Service  Design Dienstag, 11. Februar 14 Bisher habe ich ein generelles Argument dafür formuliert, im Web wie auch in Software und in Apps Services zu designen. Ab jetzt will ich zeigen, wie genau das geht…
  • 33.   #1  User  Driven:  Ganz  vorne  anfangen,  bei  den  Nutzern! Dienstag, 11. Februar 14 Zunächst die drei wichtigsten Grundregeln: #1: Jede sinnvolle Service-Konzeption ist nutzergetrieben und fängt mit dem Blick auf die anvisierten Nutzer, ihre Bedürfnisse und Motivationen an.
  • 34.   #2  Design  Thinking:  Nutzer  und  Business  verbinden! Dienstag, 11. Februar 14 #2: Um auch unternehmerisch erfolgreich zu sein, müssen nutzergetriebene Innovation am Ende mit harten Geschäftszielen verbunden werden - das Tool dazu heißt „Design Thinking“.
  • 35.   #3  Co-­‐CreaBv:  InnovaBon  aus  dem  ganzen  Team  heraus! Dienstag, 11. Februar 14 #3: Systematische Innovationen sind so gut wie nie das geniale Werk eines Einzelnen, sondern Ergebnis co-kreativer Zusammenarbeit quer über alle an einem Projekt beteiligten Disziplinen hinweg.
  • 36. Immonet  iPad  App Zweitbeste  iPad-­‐App  2012  laut  Apple Dienstag, 11. Februar 14 Wer sich aufmacht, auf diesen Weg, hat das Potential auf einen Platz ganz vorne. Wir haben das zuletzt zum Beispiel zusammen mit dem Team von Immonet geschafft, mit dem wir co-kreativ die Immonet iPad App geschaffen haben, die von Apple zur zweitbesten iPad-App des Jahres 2012 gekürt wurde.
  • 37. Dienstag, 11. Februar 14 Innovativ und direkt nutzergetrieben ist hier das völlig neuartige Bedienkonzept…
  • 38. Dienstag, 11. Februar 14 …
  • 39. Dienstag, 11. Februar 14 …
  • 40. Top  2  der  App-­‐Store  iPad-­‐Downloads  bereits  4   Wochen  nach  dem  Launch.   –  Immonet „Intui>v  und  intelligent  umgesetzt.  ...  Zweitbeste   iPad-­‐App  2012“   –  Apple  iTunes  Redak2on „Alles  rich>g  gemacht,  Immonet:  Mit  einer  App   wie  dieser  macht  die  Immobiliensuche  auf  dem   iPad  rich>g  Spaß.“   –  Chip Dienstag, 11. Februar 14 … und entsprechend positiv fiel auch das Echo der Nutzer und der Fachpresse aus.
  • 41. New  Banking   Private  Banking  neu  gedacht Dienstag, 11. Februar 14 Wichtig für die Immonet-Erfolgsgeschichte ist, dass auch diese ganz handfest angefangen hat…
  • 42. Dienstag, 11. Februar 14 … mit einer Entwicklung und Umsetzung der grundsätzlichen, konzeptionellen Service- und Interaktions-Idee auf Post-It’s…
  • 43. Dienstag, 11. Februar 14 …
  • 44. Dienstag, 11. Februar 14 Gemeinsam mit unseren Kunden ist diese Idee in nur wenigen Workshops erarbeitet worden - und wird seither in weiteren, iterativen Schleifen immer detaillierter ausgearbeitet.
  • 45. …was  bisher  noch  fehlt:  Agile  Entwicklung Dienstag, 11. Februar 14 Das Ziel der konzeptionellen Entwicklung liegt dabei natürlich darin, eine möglichst optimale Grundlage für die iterative Umsetzung zu erstellen.
  • 46. Brand & Strategie High Fidelity Prototyping Brand  Experience User  Experience Agile  Entwicklung User Research Service Konzeption User Testing Optimierung Nutzervalidierter Prototyp User Stories Story 1 sprint ready Detaillierung Prototyp Doku im Prototyp Story 2 Detaillierung Prototyp sprint ready Doku im Prototyp sprint planning Product Backlog ... Dienstag, 11. Februar 14 Das zentrale Erfolgskriterium für die Verschränkung von Konzeption und agiler Umsetzung liegt dabei in einem zweistufigen Vorgehen: Zunächst wird bereits das Grundkonzept durch einen detailstarken Prototypen so weit wie möglich durch Nutzer validiert. Darauf aufbauend, wird dann jede einzelne User Story zunächst im Prototypen umgesetzt, getestet, dokumentiert und erst dann paketweise an die Entwicklung übergeben. Durch dieses Vorgehen wird sichergestellt, dass nur durch User evaluierte Stories umgesetzt werden.
  • 47. Service  First! Eng  verzahnt  mit   der  Entwicklung! Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Das treibende Prinzip hinter diesem Prozess stellt die Entwicklung eines für Nutzer tragfähigen Services an den Anfang und stellt dann im zweiten Schritt durch die iterative Detaillierung des Grundkonzepts auf PrototypenBasis für eine enge Verzahnung der Konzeption mit der Entwicklung.
  • 48. #1  B2C-­‐Vertriebsinterface  So?ware #2  B2C-­‐Antragsstrecke #3  Mobiler  Service  Neukundengewinnung   #4  UX-­‐Prozesse Ebenen  für  Digitales  Service  Design Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Im Folgenden will ich den skizzierten Prozess und seine Reichweite an vier Beispielen / Cases im Detail vorstellen.
  • 49. Case: Vertriebsunterstützung Kunde:  Einer  der  größten  blauen  Privatversicherer Dienstag, 11. Februar 14 Zunächst will ich Schritt für Schritt die zentralen Bausteine des Prozesses vorstellen. Konkret geht es dabei bei dem ersten Case um die Konzeption und Umsetzung einer Vertriebssoftware für den Außendienst eines großen, blauen Versicherers. Die Anwendung soll auf Desktop und Tabletts laufen und den Vermittlern ermöglichen, vor einem Termin oder währenddessen schnell und einfach Angebote und Anträge für ihre Kunden zu erstellen.
  • 50. Einzelinterviews Dienstag, 11. Februar 14 Wie schon beschrieben, steht am Anfang jedes substanziellen Service Designs der Blick auf die anvisierten Nutzer. Der erste Schritt war daher auch in diesem Projekt ein systematischer User Research. Im Projekt wurden dazu konkret 18 Einzelinterviews (Explorative Tiefeninterviews) durchgeführt, um die reale Arbeitsweise der Vermittler kennenzulernen, ihre Bedürfnisse zu identifizieren und um die Motivationen und Treiber auszumachen, an die die Konzeption des Services anknüpfen kann.
  • 51. Feldstudien Dienstag, 11. Februar 14 Zusätzlich zu den Einzelinterviews mit den Vermittlern wurden im Projekt auch die Situation und Experience typischer Versicherungskunden erhoben. Dazu wurden in aktiver Feldforschung verschiedene Filialen besucht, um inkognito Beratungsgespräche zu führen und reale Beratungsgespräche zu dokumentieren. Ziel dieser Arbeit war es, möglichst viel über die Arbeitsweise von Vermittlern vor Ort zu erfahren und einen Einblick in die Arbeit der Vermittler beim Kunden zu bekommen.
  • 52. Analyse Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Zur Vorbereitung der Konzeptionsarbeit wurden die Ergebnisse der Erhebungen ausgewertet und die Ansatzpunkte für eine nutzerzentrierte Ausrichtung der Konzeption und Entwicklung herausgearbeitet. Die Kernaufgabe bestand hier darin, zu erkennen, welche Prozesse aus Nutzersicht zentral sind, die die projektierte Softwarelösung unterstützen kann und welche Ansatzpunkt auszumachen sind, an denen der Service ansetzen kann.
  • 53. Personas Der Verkäufer Persona // Trigger: • Er hat den Riecher, wo etwas zu holen ist. • Kundenanruf • Er legt in Gesprächen eine Angel aus, um später wieder darauf zurückzukommen. • Kundenmanagementsystem Bei Versicherungen kommt esVersicherung "Ich muss schon auch nach auch auf die Verpackung an – hier hab’ ich starke Argumente! aussehen." Personas Beruf Kaufmann für Versicherungen Alter 36 Jahre Familienstand geschieden Einkommen (netto) 2400 € Habit: • Er hat ein gutes Ohr für seine Kunden, denn da schlummern manchmal ungeahnte Potenziale. • Tendenz zum abgebrühten Macher • Stellt für Abschlüsse sein Fähnchen auch mal in den Wind • Man soll ihm seinen Erfolg auch ansehen. Dafür zieht er sich gut an und leistet sich mittlerweile auch schon einen A3 Jahreswagen. • Ständig unterwegs Need: • Möglichst blindes Verständnis mit der Innendienstkraft. • Je nach Situation und Kunde kann er mal so und mal so reagieren. Er sieht sich selbst ein bisschen wie ein Chamäleon. Dienstag, 11. Februar 14 Zusätzlich wurden auf Basis der Interviews und Feldstudien typische Vertriebs-Personas erstellt, für die insbesondere die Trigger beschrieben wurden, die ihr Handeln motivieren und antreiben. Für die weitere Projektarbeit sind diese Personas essentiell, insofern sie alle kommenden Design-Entscheidungen orientieren: Jede Idee und jeder Designansatz wird konsequent darauf befragt, ob und inwiefern er die als Ziel- bzw. Nutzergruppe anvisierten Personas in ihrer Arbeit unterstützt. Personas in diesem Sinn sind Entscheidungs- und Argumentationsmaßstäbe, die reine Meinungsurteile („Ich finde, wir sollten das so und so machen …“) ausräumen und die Konzeption auf die identifizierten Nutzerbedürfnisse ausrichten („Dieser Ansatz hilft unserer Persona XY, weil ….“).
  • 54. Blaue Bank Customer  Journeys Dienstag, 11. Februar 14 Im nächsten Schritt wurden detaillierte Customer Journeys für die Personas erstellt. Customer Journeys beschreiben auf strukturierte Art und Weise den gesamten Kontext, in dem Nutzer mit einer Anwendung interagieren, um daraus direkte Anforderungen für die Konzeption abzuleiten. Fast immer und so auch im geschilderten Projekt - spielen dabei neben den digitalen Touchpoints auch zahlreiche Offline-Faktoren eine Rolle. Diese nehmen relevanten Einfluss auf das Gesamterleben des Services, indem sie zum Beispiel die Voraussetzungen definieren, unter denen die Nutzung einer Anwendung an einem Punkt der Customer Journey erfolgt.
  • 55. Service  Konzep*on  &  Strategie Dienstag, 11. Februar 14 Ausgehend von dem Wissen um die Bedürfnisse und Motive der Nutzer, sowie mit dem Blick auf typische Nutzer (Personas) und ihre typischen Nutzungskontexte (Customer Journeys) wurde im nächsten Schritt die Grundidee für den zu entwickelnden Service umrissen und auf ihr Marktpotential hin bewertet.
  • 56. StarMoney 'New Business'-Vision Key Partners Business Model Canvas // Key Activities Marktbeobachtung - Markt- & Trendanalyse - Wettbewerbsanalyse Support - Banken-Support - Kunden-Support Value Proposition Produkt-/Service-Strategie - Weiterentwicklung & Harmonisierung der Plattformen - Wartung der Software - Individualisierung - Keine neue Feature-Entwicklung Customer Relationships Von StarMoney One-Product zum StarMoney Service Connectivity Account Aggregation Anbindungsvielfalt Komfort Sicherheit Support Customer Segments Kundenbeziehung - Konstanter Partner für das gesamte Finanzleben - lange Bindung - überall und immer - Mehrwert des Dienstes - Erwartung von Support Privatkunden - Schüler: 10-14 - Schüler: 14-18 - Singles: 19-29 - Familien/Verdiener: 30+ - Rentner: 60+ Bankkunden - Lösungen für die Kunden der Banken bieten Vertriebspartner - App Stores - Affiliates - Banken für Vertrieb - Promm Firmenkunden - Vereine - KMU's - Gewerbekunden StarMoney Cloud Service StarMoney Stand Alone Software Offene Fragen Markt & Wettbewerb - Wie entwickelt sich der Markt/Wettbewerb? - Wie ist auf diese Entwicklungen zu reagieren? - ... Kommunikation - Wie müssen Vertrieb, Marketing & PR aussehen? - ... Banken StarMoney White Label/ Co-Branding Trigger in allen Lebensphasen Offene Fragen Vom Altergruppen- zum Lebensphasen-Modell User Experience - Welchen Einfluss hat eine einheitliche User Experience auf bestehende Produkte? - ... Support - Welche Art von Support ist erforderlich? - ... Erster Finanzkontakt - Finanzmgmt für Kids - Finanzerziehung für Kids Einfacher Finanzstatus - Finanzmgmt erstes Konto - Erster Zahlungsverkehr - Erste Finanzoptimierung - Erste Finanzplanung Key Ressources Offene Fragen USP - Was ist der USP im Vergleich zum Wettbewerb? - ... Offene Fragen Arbeitsstuktur - Wie muss die interne Organisation aussehen? - ... Datenspeicherung - Werden Daten auch lokal gespeichert? - ... Offene Fragen Zielgruppe - Wer genau sind die Zielgruppen? - Welche Bedarfe haben die Zielgruppen? - Durch welche Services kann man diese Bedürfnisse bedienen? - ... Channels Banking-Funktionen - Wieviel Banking ist erforderlich? - Welche Kontoarten sind je Plattform erforderlich? - ... Vertriebsansätze - Eltern geben App an Kids - Lebensphasen als Trigger für Upselling - Empfehlung über Bestandskunden - Weiterempfehlung auf dem Schulhof Offene Fragen Kundensegmentierung - Sollte man vom Altergruppen zu einem Lebenszyklusmodell übergehen? - ... Interface-Konzept - Wie werden die Services auf den Plattformen/Interfaces realisiert? - ... Offene Fragen Service  Konzep*on  &  Strategie Partnerstruktur - Welcher Dienstleister / Partner passt zu welchem Service? - Wie interessiert sind Banken an einer Komplettlösung? - ... Ansprache der Zielgruppen - Welche Botschaft muss kommuniziert werden? - Braucht jede Zielgruppe eine eigene Botschaft? - ... Plattform-Konzept - Werden Apps oder eine responsive Website realisiert? - ... Cost Structure Kostenstuktur - Software Etnwicklung - Marketing - Vertrieb - Support - Hotline Support - Betrieb Hosting - Kosten für Produktion Boxed Version fallend Alte Kundenversprechen - Welche Rolle spielen die gewachsenen Verkaufsargumente wie "Sicherheit"? - ... Vertriebswege/-partner - Direktvertrieb über die Website - Banken (65%) - Fat-Client Bestandskunden - Presse Promotion - Affiliates - MLP-Berater empfiehlt Service "Technische" Infrastruktur - Software, Apps, Web-Service - Server / Datenhaltung in der Cloud Know How - Banking- & Schnittstellen Know How - Entwickler Neue Kundenversprechen - Worauf basieren die neuen Kundenbeziehungen? - ... Komplexer Finanzstatus - Multi-Banking-Finanzmgmt - Komplexer Zahlungsverkehr - Komplexe Finanzoptimierung - Komplexe Finanzplanung - Finanztipps - Finanzerziehung von Kids - Finanzmgmt. eigener Eltern - Finanz-Communitys - Altersvorsorge Vertrieb - Welche Vertriebskanäle sind erforderlich? - Wie erfahren Kunden von neuen Services? - Welche Vertriebspartner spielen mit? - Harminiesieren alle Vertriebskanäle? - ... Bestandskunden - Wie ist mit Bestandskunden umzugehen? - Wie lassen sich Bestandskunden ggf. auf das neue Angebot konvertieren? - ... Marktpotential - Was sind typische Personas? - Welches Marktpotential steht hinter diesen? - ... Revenue Streams Offene Fragen Entwicklungsaufwand - Wie wird der Entwicklungsaufwand verteilt? - ... Kostenrechnung - Welche Kostenpositionen entstehen konkret? - ... Einnahmen - Monatliche Nutzungsgebühr für verschiedene Pakete - Abo-Modell - Programmgeschäft - Individualisierung - Einnahmen Chanel - Advertising - Software Kauf alle 2 Jahre nicht weiterverfolgen Offene Fragen Monetarisierung - Welche Revenues entstehen konkret? - Welche Services sind kostenplichtig? - Welcher Preis für einen Service? - Wird für Software oder Service gezahlt? - ... Werbung - Ist Werbung bei Freemium-Services möglich / sinnvoll? - ... Kauf-/Abo-Modell - Wie lassen sich die Modelle "SoftwareKauf" und "Service-Abo" parallel kommunizieren? - ... Dienstag, 11. Februar 14 Durch die identifizierten Lücken im Business Plan wurde dabei deutlich, welche Fragen noch zu beantworten sind, um das vorhaben geschäftsfähig zu machen.
  • 57. Interface  Konzep*on Dienstag, 11. Februar 14 Gemeinsam mit dem Kunden ging es dann ko-kreativ im Rahmen von Design Thinking Workshops an die Interface-Konzeption. Ziel der Workshops war es, der entwickelten Grundidee eine konkrete Form erste Interface-Seite zu geben. Methodisch geht es dabei darum, zunächst eine möglichst große Anzahl möglicher Umsetzungsideen zu generieren und diese dann über iterative Kritik- und Optimierungs-Schleifen immer weiter zu verdichten.
  • 58. Interface  Konzep*on Dienstag, 11. Februar 14 Im beschriebenen Projekt entstand so in nur zwei Tagen ein über zahlreiche Screens detailliert ausgearbeitetes Interface-Konzept für Desktop und Tablet.
  • 59. Interac*ve  Paper  Prototyping Dienstag, 11. Februar 14 Als Vorstufe für das interaktive Prototyping wurden dann zunächst die Papier-Scribbles detailliert ausgearbeitet, mit grundlegenden Verknüpfungen versehen und auf Konzept-Ebene einem ersten Test unterzogen. Erste Optimierungsmöglichkeiten, die hier festgestellt werden konnten, wurden dokumentiert und im folgenden Prototyping-Schritt bereits berücksichtig.
  • 60. High  Fidelity  Prototyping Dienstag, 11. Februar 14 Um einen möglichst authentischen Nutzertest durchführen zu können, wurde das definierten Konzept dann als voll-funktionaler, pixel-perfekter, interaktive High Fidelity Prototyp umgesetzt und dabei nochmals immer weiter detailliert. Parallel zum Aufbau des Prototypen und nach Maßgabe des schon definierten Konzepts wurden dabei bereits erste Design erstellt, die dann in den Prototypen eingearbeitet worden sind. Neben der grundlegenden Usability ging es hierbei auch darum, bereits die anvisierte User Experience weitestmöglich abzubilden und der entwickelten Service eine möglichst konkrete Gestalt zu geben.
  • 61. User  Tes*ng  &  Op*mierung Dienstag, 11. Februar 14 Für den User-Test wurden dann sechs authentische Probanden rekrutiert, die zuvor über ein entsprechendes Rekrutierungsprofil beschrieben worden sind. Wichtigste Anforderung war hier, dass die Probanden tatsächliche potentielle Anwender der zu entwickelnden Software sind. Im Projektfall handelte es sich hier also um hauseigene Vermittler mit unterschiedlichem Erfahrungshintergrund und Aufgabenbereich. Im Test wurden zunächst erneut die Arbeitssituationen und die Anforderungen der Probanden erhoben. Daran anschließend durchliefen die Probanden konkrete Usecases, während das gesamte Projektteam die Tests beobachtete und Erwartungen sowie Nutzungsprobleme dokumentierte. Abschließend wurden in einem gemeinsamen Auswertungs-Workshop die gesammelten Beobachtungen wiederum gemeinsam ausgewertet und zu konkreten Optimierungsmöglichkeiten des Konzepts verdichtet. Im geschilderten Projekt konnte das Konzept die anvisierten Nutzer dabei bereits im ersten Test überzeugen. Sämtliche Optimierungsmöglichkeiten waren so gelagert, dass sie sich problemlos in das getestete Konzept integrieren ließen.
  • 62. Strategie  Loop Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 In dem skizzierten Projekt wurden dann die Ergebnisse des Tests intern nochmals separat vorgestellt und abgestimmt, um die Entwicklung entlang der definierten Konzeptlinie freizugeben. Hilfreich für das interne Projektmanagement war hierbei der ausbuchstabierte Prototyp zusammen mit der Dokumentation der der Testergebnisse und Highlight-Videos, die das positive Feedback wie auch die erkennten Optimierungsansätze handfest belegt haben.
  • 63. Implemen*erung  &  Begleitung Dienstag, 11. Februar 14 Der letze Projektschritt schließlich bestand nach der Freigabe des Konzepts in der Vorbereitung und Begleitung der Implementierung. Diese erfolgt direkt in dem entwickelten Prototypen: Sämtliche User Stories wurden paktweise im Prototypen angelegt, umgesetzt und für die umsetzenden Entwickler detailliert dokumentiert. Für die Implementierung konnten Entwickler so über den ausgearbeiteten und um die User Stories ergänzten Prototypen die zu gestaltenden Interaktionen direkt durchspielen und in der Dokumentation nochmals Schritt für Schritt nachvollziehen.
  • 64. Case: Antragsstrecke Kunde:  Großer  roter  Privatversicherer Dienstag, 11. Februar 14 In dem zuvor geschilderten Case spielt der iterative Aufbau eines am Ende testfähigen Prototypen eine wesentliche Rolle. Wie Leistungsfähigkeit dieser Ansatz ist, will ich kurz an einem zweiten Case illustrieren. Inhaltlich handelt es sich hierbei um eine Antragsstrecke für ein klassisches Versicherungs“produkt“.
  • 65. Rapid  High  Fi  Prototyping Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Um das Konzept möglichst schnell evaluieren und optimieren zu können, wurde hier an einem Vormittag zusammen mit Kunden und authentischen Probanden der erste Prototyp getestet. Die erkannten Optimierungsmöglichkeiten wurden direkt aus dem Auswertungsworkshop heraus an das Prototyping übergeben, so dass der Prototyp noch am Nachmittag des ersten Testtages final überarbeitet wurde. Am darauffolgenden zweiten Testtag konnten so die eingeladenen Probanden den bereits optimierten Prototypen testen und evaluieren.
  • 66. Case: Neukundengewinnung Kunde:  Großer  blauer  Privatversicherer Dienstag, 11. Februar 14 Für die Gewinnung von Neukunden ist das Design überzeugender Services fast unerlässlich. Ein drittes Fallbeispiel soll dazu nochmals verdeutlichen, was genau unter nutzergetriebener Innovation zu verstehen sein kann.
  • 67. Service  Design  &  High  Fidelity  Prototyping Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Ein Beispiel, das zeigt, was sich unter Service Design verstehen lässt, illustriert ein mobiler Service zur Unterstützung des Vertriebs von Auslandsreisekrankenversicherungen Die Idee ist, Nutzern ein Tool anzubieten, dass sie zum Beispiel durch eine Checkliste bei der Planung ihrer Auslandsreise unterstützt. Zusätzlich wird ein Notrufbutton angeboten, über den im Reiseland alle wichtigen Notrufnummern erreichbar sind. In einer ersten Entwurfslinie waren hier alle Funktionalitäten des Konzepts in einer zentralen Navigation angelegt. Aus Nutzersicht jedoch lässt sich die Situation vor der Reise klar von der Situation im Reiseland unterscheiden. Und ebenso wenig wie ein Nutzer, wenn er schon im Reiseland ist, keine Checkliste mit notwendigen Reisevorbereitungen mehr benötigt, nutzt er bereits zu Hause die Notrufnummern des Reiselandes. Der konsequent nutzergetriebene Konzeptionsschritt von Version 1 (grün) zu Version 2 (blau) liegt also darin, zwei klar getrennte Modi zu unterscheiden, die diese unterschiedlichen Nutzungssituationen abbilden und den Usern an jeder Stelle klar den jeweils aktuellen Service-Wert erleben lassen.
  • 68. Case: UX  Prozesse Kunde:  Großer  roter  Privatversicherer Dienstag, 11. Februar 14 Um überzeugende Services und User Experiences gestalten zu können, müssen Unternehmen die passenden Voraussetzungen schaffen. Ein viertes Fallbeispiel soll kurz illustrieren, wie Konzeptions- und Entwicklungsprozese mit dem Aufbau von Mitarbeitern und Know How zusammenzubringen sind.
  • 69. UX  Prozesse  &  Maturity  Scale Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Ein Gefühl dafür, wie weit ein Unternehmen bereits die richtigen Prozesse implementiert, die passenden Personen ausgebildet und das notwendige Know How aufgebaut hat, vermittelt eine UX Maturity Scale. Zum Aufbau der Skala wurde dazu im vorliegenden Fall auf Mitarbeiter-Ebene spezifisch für das Unternehmen eine Matrix erforderlicher Kompetenzen definiert und mit den für einen neuen, nutzerzentrierten Workflow kombiniert. Ergebnis dieser Matrix ist ein Anforderungs- und Entwicklungsprofil für neue Mitarbeiter sowie eine Ist-Stands-Beschreibung, von der aus sich beschreiben lässt, wie gut die Konzeption und Entwicklung wirklich innovativer und nutzergetriebener digitaler Services gelingt und inwiefern die Fähigkeiten des Unternehmens an dieser Stelle voranschreiten.
  • 70. Mail:  markus.wienen@eparo.de Twi=er:  @eparoUX  &  @markuswienen Blog:  www.53nord.de …keep  in  touch! Seite © eparo GmbH, 2011 Dienstag, 11. Februar 14 Weitere Artikel zum Thema Service Design und User Driven Innovation finden sind auf unserem Blog www.53nord.de.
  • 71. eparo GmbH User Experience & Usability Services Stahltwiete 22 22761 Hamburg www.eparo.de Dienstag, 11. Februar 14 Dr. Markus Wienen T +49 40 822 95 62 - 17 M +49 172 89 26 007 markus.wienen@eparo.de

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