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Vortrag: Lokal, vernetzt und always on - wie sich Zielgruppen von morgen verhalten

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Diesen Vortrag habe ich auf einem Trend- und Kommunikationstag der Deutschen Post und des Deutschen Franchiseverbandes gehalten. Es geht dort insbesondere um Mechaniken im Online2Offline-Commerce. Wie ...

Diesen Vortrag habe ich auf einem Trend- und Kommunikationstag der Deutschen Post und des Deutschen Franchiseverbandes gehalten. Es geht dort insbesondere um Mechaniken im Online2Offline-Commerce. Wie soziale Netzwerke und mobile, location-abhängige Kommunikation in Echtzeit für Inhaber von Lokalen genutzt werden können. Sicher nichts für Nerds and Geeks, aber "worth sharing", finde ich.

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Vortrag: Lokal, vernetzt und always on - wie sich Zielgruppen von morgen verhalten Vortrag: Lokal, vernetzt und always on - wie sich Zielgruppen von morgen verhalten Presentation Transcript

  • Viele der in dieser Präsentation vorgestellten Dienste und Anwendungen sind noch nicht im Massenmarkt angekommen. Sie stehen allerdings an der Schwelle dazu, und unabhängig davon, ob exakt diese Dienste eine hohe Marktrelevanz erreichen werden, ist mit hoher Wahrschein- lichkeit davon auszugehen, dass die Mechanismen und Wirkungsweisen, die ihnen innewohnen, den Massenmarkt erobern werden. In dieser Präsentation werden vor allem drei Themenbereiche behandelt:
  • 1. Das lokale Internet Das lokale Internet ist natürlich ein Widerspruch in sich, aber es meint eine Relevanz von Internet- Anwendungen im direkten physischen Umfeld des Benutzers. War es früher das Schreckgespenst von globalem Wettbewerb mit einer weltweiten Konkurrenz, die „nur einen Klick entfernt ist“, so hat das Internet zunehmenden Einfluss auf „Offline“-Kaufentscheidungen im lokalen Umfeld.
  • 2. Soziale Netzwerke Insbesondere mit Facebook haben soziale Netzwerke eine neue Qualität gewonnen. Hier werden nicht nur Freunde organisiert und Kommunikationsumfelder geschaffen, sondern vor allem auch Inhalte verbreitet und in einen sozialen Kontext gesetzt. Das hat für die Verbreitung von Inhalten - auch Werbung und Angebote - weitreichende Konsequenzen.
  • 3. Mobil und „always on“ Mit der massiven Verbreitung von Smartphones und mobilen Internet-Flatrates treffen wir zu- nehmend auf Zielgruppen, die immer und überall online sind. Es gibt immer weniger Situationen, in denen sich jemand auf das verlassen muss, was ihm vor Ort an wahrnehmbarer Information zur Verfügung steht. Das endlose Info-Reservoir des Internets kann jederzeit angezapft werden.
  • Die Zeit, in der die USA wenigstens im Mobilfunk hinter Europa lagen, war leider nur eine kurze Episode. Einige der Dienste, die jetzt thematisiert werden, kommen aus den USA und „schwappen zu uns herüber“. Die lokalen Unterschiede schwinden, und vor dem (natürlichen) Impuls „Das wird bei uns doch keiner machen“ kann nur gewarnt werden. Im Gegenteil: In den USA schnell wachsende Dienste landen allein aufgrund finanzwirtschaftlicher Mechanismen schon in kürzester Zeit bei uns und weisen meist eine sehr ähnliche Wachstumsdynamik auf.
  • Das ist, inklusive der diese Entwicklungen begleitenden Skepsis, kein neues Phänomen. Hier warnt die Tagesschau vor „gefährlichen Rollbrettern, sogenannten ‚Skateboards‘“, die häufig zu Unfällen mit ernsten Folgen führen. Letzte Beispiele eher aus unserem Kontext waren die Ignoranz deutscher Communities gegenüber Facebook oder auch die große Aufregung um Google Street View, die in den USA zu einer Diskussion um eine Neudefinition von „German Angst“ geführt hat. Davon sollten wir uns für die Zukunft freimachen.
  • Das Video mit den gefährlichen Rollbrettern kommt natürlich nicht aus meinem unendlichen VHS-Fundus mit aufgezeichneten Tagesschauen, sondern ist bei Youtube hochgeladen und dort bisher knapp 180.000 mal aufgerufen worden. Genauso wenig habe ich Youtube durchsucht mit der Maßgabe, ein passendes und idealerweise auch lustiges Video zu finden, das eine hohe Vorsicht im Umgang mit Trends aus den USA kommuniziert.
  • Das Video ist nicht von mir gefunden, sondern mir auf Facebook zugespielt worden. Irgendjemand hat es dort gepostet, und zwar so, dass man es sehen kann, ohne FB zu verlassen. Auf diese Weise streamt Youtube über 50 Jahre Content via Facebook – am Tag. Bedenkt man, dass auf Youtube minütlich (!) mehr als 24 Stunden Content hochgeladen werden, ist das noch wenig. Aber eindeutig ist: Diese Menge an Inhalten ist nicht mehr mit einer Navigation handhabbar. Auch nicht mit einer Textsuche. Es sind Empfehlungen, die als neue Navigation herhalten.
  • Diese Empfehlungen kommen nicht von irgendwem und sind auch nicht anonyme Listen à la „meistgesehene Videos“, sondern es sind Empfehlungen aus meinem direkten Netzwerk von Freunden. Inhalte, nach denen in meinem Netzwerk kein Hahn kräht, gelangen auch nicht zu mir. Andere Inhalte hingegen werden mir empfohlen. Und das nicht nur aus selbstlosen Antrieben, denn der Empfehler wird nie unabhängig von den Inhalten gesehen, die er bei Facebook postet: Die uralte Eitelkeit von Menschen in Gesellschaft ist der Antrieb für die Verbreitung von Inhalten.
  • In dem unendlichen Universum von Milliarden von Webseiten und Abermilliarden von Inhalten, Texten, Bildern und Videos werden auf Plattformen wie Facebook nun meine Freunde, mein soziales Netzwerk zu den „Chefredakteuren des Internets“ für mich. Es gibt so viele relevante, unterhaltsame, schöne Inhalte – und das individuell für jeden Einzelnen von uns – dass wir in einer Lebenszeit gar nicht dazu kämen, diese alle zu konsumieren. Wenn wir denn jemanden hätten, der die für uns relevanten Inhalte kennt und uns zusammenstellt.
  • Dieser „jemand“ sind Freunde. Für mich ist in diesem unendlichen Universum von Inhalten anderes interessant als für andere Menschen. Geht es um das Universum, finde ich Aliens und Telespiele spannender als real existierende Galaxien Billionen von Lichtjahren entfernt. Das Schöne ist, dass es kein Zufall ist, dass in meinem Freundeskreis Menschen unterwegs sind, die das ähnlich sehen. Von ihnen verbreitete Inhalte sind per se relevanter für mich, weil wir eine Lebenswelt teilen. Ich gehe nicht mehr zu den Inhalten – sie kommen zu mir, durch Freunde.
  • Früher musste man sich de facto physisch auf den Weg machen, um an Inhalte zu gelangen. Man musste etwa auf den Marktplatz gehen, wo Neuigkeiten verlesen wurden – man musste sich also in die Hörweite bewegen. Und selbst heute noch gibt es Menschen, die sich physisch in einen Kiosk bewegen, um Material – Papier – zu kaufen, welches selbst dorthin gekarrt wurde, nachdem die Nachrichten von gestern dort draufgedruckt wurden. Das nennt man „Papierzeitung“ und es wird bald für tagesaktuelle Nachrichten der Vergangenheit angehören.
  • Aber selbst im Internet musste man sich früher – eben virtuell – auf den Weg machen. Man fand das eine hier und das andere dort, und weil man diese Unmengen von Inhalten auch mit Bookmarks oder Lesezeichen nicht verwalten konnte, wurde ein Unternehmen namens Google zur „Internet-Weltmacht“, weil es die ultimative Auskunftszentrale von „Was finde ich wo“ bereitstellt.
  • Moderne soziale Netzwerke kehren den Weg um (und sind übrigens insbesondere deshalb eine massive Gefahr für das reine Suchmaschinen-Geschäft): Sie liefern eine individuelle Sammlung von Inhalten frei Haus. Ohne Aufwand für den Nutzer – was er tut, ist das Unterhalten einer Beziehungsliste, etwa zu Freunden oder Marken, die in diesem Sinne nichts anderes als Quellen für Inhalte sind.
  • Darin, im sogenannten Newsfeed, der dynamischen Pinnwand, auf der sich Inhalte von allen Nutzern, die ich als „Inhaltsquellen“ zu meinen Freunden hinzugefügt habe (oder die „mir gefallen“), liegt ein zentrales Erfolgsgeheimnis von Facebook: Das „Verwalten“ von sozialen Beziehungen boten Studi VZ und MySpace schon lange vorher mit einer massiven Verbreitung in Deutschland an. Die Kombination von Beziehungslisten mit Inhalten und Angeboten – darin liegt die Kunst. So fand sich auf meiner Pinnwand ein Video zu gefährlichen Rollbrettern.
  • Gleichgewichtet finden sich dort aber auch Bilder der letzten Party.
  • Und natürlich Familienbilder unserer besten Freunde. Spannende Zeitungsartikel. Relevante Angebote von Geschäften in unserer Nähe.
  • Oder einfach nur Witze.
  • So sieht die digitale Version einer solchen Pinnwand aus. Dort werden diese verschieden- artigsten Inhalte nach Zeit – letzte News zuerst – oder nach Relevanz geordnet. Das Relevanzmaß ist eines der am besten gehüteten Geheimnisse von Facebook, und ähnlich wie „Sponsored Links“ in Google bietet etwa Twitter in seiner sehr ähnlichen Pinnwand bereits „Sponsored Tweets“ an. Wer diese Pinnwand kontrolliert, kann Zollhäuschen für den Informationsfluss aufstellen.
  • Früher bewegten sich Nutzer zu Inhalten. Heute kommen Inhalte – u.a. durch soziale Netzwerke – zu den Nutzern.
  • Diese sozialen Mechanismen verändern die Verbreitung von Informationen massiv. Von 2008 bis heute hat sich die Zeit, in der ein Youtube Video 50% seiner Clicks erreichte, mehr als halbiert. Dauerte es „damals“, vor 2 Jahren, noch 44 Tage, bis ein Video drei Viertel seiner Clicks erreichte und damit quasi „alt“ war, so sind es heute nur noch 20 Tage.
  • Information wird schneller und ihre Halbwertszeit kürzer. Relevant ist das Heute, das „Hier und Jetzt“. Mit jeder Nachricht, die ein Unternehmen heute veröffentlicht, tickt auch bereits die Uhr, wann diese veraltet und irrelevant ist. Je schneller sich Inhalte verbreiten, desto schneller veralten sie.
  • Kein Wunder, dass Formate wie „Groupon“, ehemals „Citydeal“, ein neues Zeitalter im Online- zu Offline-Commerce einläuten und insbesondere über soziale Netzwerke ihre Verbreitung finden. Hier wird jeden Tag ein lokales Angebot veröffentlicht, das ab einer bestimmten Anzahl von Teilnehmern „Wirklichkeit“ wird.
  • Die Nutzer sparen oft 50% und mehr bei Kauf eines Coupons oder Gutscheins bei Groupon für ein lokales Angebot in ihrer Stadt. Dieses Angebot trägt der schneller gewordenen Zirkulation von Inhalten Rechnung und ist nur für einen Tag gültig. Das sichert auch Relevanz: War das heutige Angebot nichts für Dich, so gibt es schon morgen ein neues.
  • Aus der Reihe „tote Geschäftsmodelle“. Gesehen an einer Tankstelle rund um Mannheim.
  • In der Reihe „lebendige Geschäftsmodelle“ bietet die Groupon-Homepage jeden Tag ein Angebot. Die linke Spalte verdeutlicht den Mechanismus: Das Angebot ist finanziell hochattraktiv. Das geht nur dann auch für den Anbieter auf, wenn hinreichend Menschen das Angebot a) kommunikativ wahrnehmen (Werbung) und b) finanziell wahrnehmen (Umsatz). Hier haben 152 Menschen schon gekauft – „der Deal findet statt“. Und das Angebot ist zeitlich begrenzt, da es morgen ohnehin ein alter Hut ist: Es gilt nur noch für 12 Stunden.
  • Groupon streicht mit dieser Mischung aus Commerce (Angebot), Community (Mindestanzahl Teilnehmer für jeden Deal) und Content (ausführliche Schilderung des Anbieters wie eine Art Stadtführer mit einem täglichen Highlight) satte 50% des ohnehin schon schwer rabattierten Preises ein. Das Geschäftsmodell beherzigt alles, was die moderne Kommunikationswelt auszeichnet und gilt daher als das zukünftig dominierende Modell im „Offline2Online-Commerce“.
  • In den USA führt das dazu, dass diese Mechanik von vielen anderen Unternehmen aufgegriffen wird. Yelp, eine Art „innovative Gelbe Seiten“ und daher mit einer gewissen Lokalkompetenz ausgestattet, bietet nun ebenfalls einen zeitlich befristeten Deal an, nimmt aber dem Vernehmen nach nur rund 30% des Umsatzes als Provision von den Anbietern.
  • Eigentlich genügt bereits eine hinreichende tägliche Reichweite, um in dieses Geschäft einzusteigen: AOL, in den USA immer noch mit hohem Traffic, bereitet seinen Dienst bereits vor.
  • Auch dieses Beispiel spricht für sich selbst. Ob nun Groupon der Weltmarktführer wird oder Nicht - die Geschäftsmechanik des Online-Couponings zur Erzielung von Offline-Umsätzen in einem lokal und zeitlich relevanten Kontext wird mit Sicherheit keine Internet-Eintagsfliege.
  • Um nicht in Werbeverdacht zu geraten: hier ist Groupons (bisher) größter Herausforderer in Deutschland, „Dailydeal“. Auch eine Stadt wie Regensburg mit knapp über 130.000 Ein- wohnern ist groß genug, um diese Geschäftsmechanik umzusetzen.
  • Für dieses Geschäftsmodell ist es entscheidend, die Nutzer auf täglicher Basis zu erreichen. Daher bietet Dailydeal 8 Euro Belohnung für denjenigen, der einen neuen Kunden für einen Deal wirbt – und verlässt sich auf soziale Netzwerke als Infrastruktur, diese Empfehlung auszusprechen.
  • Es ist also notwendig, entweder täglich auf die eben geschilderte Pinnwand in den sozialen Netzwerken der Nutzer zu gelangen oder, ganz nach alter Schule, wenigstens täglich in der Email-Inbox der Leute präsent zu sein (übrigens ein Grund, warum man keine Wetten darauf annehmen sollte, dass Web.de und GMX.de nicht auch in diesem Geschäft landen werden).
  • Ein anderer attraktiver Weg zur täglichen Kommunikation mit den Nutzern ist darüber hinaus natürlich das tägliche Angebot durch eine Applikation auf dem Smartphone, die beispielsweise auch die genaue Route zum Ort des Anbietergeschäftes anzeigen kann. In Echtzeit in Bezug auf den gegenwärtigen Aufenthaltsort des Nutzers. Das alles – die Akzeptanz als Inhaltsquelle in einem sozialen Netzwerk, das Abonnement eines Email-Newsletters, die Benutzung einer Applikation auf dem Smartphone – machen Nutzer in der Hoffnung auf das „Super-Schnäppchen“, das man nicht verpassen will.
  • Ein dauerhafter, stabiler Kanal zur Kommunikation mit Kunden wird über Mehrwert für den Kunden etabliert.
  • Weltweit verbringen Smartphone-Nutzer mehr Zeit mit der mobilen Nutzung von sozialen Netzwerken als mit der mobilen Nutzung von Emails.
  • Auf dem Smartphone von heute tritt dabei gegenüber der Nutzung am Schreibtisch mit PC ein relevanter Aspekt hinzu: Die genaue Ortung aller Nutzer über GPS.
  • Es gibt auch hier bereits eine Fülle unterschiedlichster Dienste, die diesen lokalen Aspekt von sozialen Netzwerken in den Vordergrund stellen. Spätestens mit dem Einzug von „Facebook Places“ erreichen diese ebenfalls einen Massenmarkt.
  • Der derzeit meistgenutzte Dienst hierzu ist „Foursquare“. Zunächst einmal bietet die Smartphone App von Foursquare – hier abfotografierte Screenshots der Android-Version – einen Überblick über das in diesem Moment relevante Umfeld eines Nutzers. Es ist, als könnte man in jede Seitenstraße blicken und alle Klingelschilder der Umgebung lesen.
  • Zu jedem einzelnen Ort liegen weitere Informationen vor – etwa wer in einem bestimmten Zeitraum am häufigsten dort war und damit „Mayor“ geworden ist, sich ein sogenanntes „Badge“, ein Abzeichen dadurch verdient hat, aber auch, wer sich derzeit gerade an diesem Ort aufhält.
  • Diese Abzeichen werden für verschiedenste Aktivitäten „verliehen“ und dem Profil des Einzelnen zugefügt. Auf diese Weise spiegelt das Profil das konkrete Verhalten des Users wider. Unternehmen wie in diesem Fall Starbucks können mit Abzeichen ein bestimmtes Verhalten gratifizieren, etwa den Besuch von 5 unterschiedlichen Filialen.
  • Mit zunehmender Nutzerzahl treten aber auch die sozialen Aspekte von Diensten wie Foursquare in den Vordergrund. Zu jedem Ort können Nutzer zum Beispiel „Tips“ hinterlassen. Diese Hinweise, die wie Kritiken und Rezensionen, aber auch wie selbstgeschriebene Stadtführer funktionieren, werden dann hervorgehoben, wenn sie von Freunden erstellt wurden, wie hier am Beispiel des Flughafens Tegel. Es sind aber alle Tips aller Nutzer für jeden lesbar.
  • Am Beispiel von Mustafa‘s Gemüse Kebap in Berlin-Kreuzberg bekommt man eine Vorstellung von der Verbreitung des Dienstes, denn hier liegen bereits 7 Tips vor: Anders als bei Qype, den gelben Seiten oder anderen Webdiensten sucht man hier nicht gezielt nach Rezensionen, sondern trifft auf diese Beschreibungen, wenn man seine Umgebung „scannt“ und sich eventuell entscheiden will, welches Geschäft man aufsucht, also in der zeitlich und lokal relevanten Nutzungssituation.
  • Gefällt einem Nutzer ein „Tip“, aber kann er aus irgendeinem Grund diesen nicht sofort befolgen, gibt es die Möglichkeit, den Tip als „To-do“ zu der jeweiligen Örtlichkeit zu speichern. Ist man das nächste Mal in der Nähe und verwendet Foursquare, wird man von der Applikation auf das unerledigte „To-do“ hingewiesen. Jedes Geschäft kann auch einen „Add to Foursquare“- Button auf seiner Homepage anbieten, mit der ein To-do angelegt wird.
  • Ähnlich wie Google Traffic im Internet „leitet“, also Besucher zur höchstwahrscheinlich relevantesten Webseite schickt, können solche lokal und zeitlich relevanten Dienste bei entsprechender Verbreitung zukünftig über „To-dos“ und „Tips“ Traffic aus Fleisch und Blut nicht zu Webseiten, sondern in real existierende, ebenso höchstwahrscheinlich relevante Geschäfte leiten. Allerdings arbeitet hier kein Such-Algorythmus, sondern ein soziales Netzwerk, nämlich die Empfehlung durch Freunde und andere Nutzer des Dienstes.
  • Orientiert man sich auf der Straße oder in der Fußgängerzone hauptsächlich mit Augen und Ohren, was Geschäfte dazu verleitet, möglichst große und knallfarbige Schilder in möglichst gut sichtbare Schaufenster zu hängen, so kann man sich alternativ virtuell orientieren – nicht an neongelben Schildern, sondern an den Erfahrungen und Tips anderer. Oder an sogenannten „Specials“, die man als Ladenbetreiber bei Foursquare einbuchen kann, wie am Beispiel von O2 am Alexanderplatz in Berlin zu sehen.
  • Hier wird ein bestimmtes Verhalten des Nutzers gratifiziert – wer drei Mal an drei verschiedenen Tagen die Filiale betritt und dieses per Foursquare festhält, bekommt einen besonderen Rabatt.
  • Das ist letztlich nichts anderes als die gute, alte Stempel- und Bonuskarte. Nur eben ihre digitale und soziale Echtzeit-Variante, die weder Druck von Papierkarten noch besonderes Management seitens des Anbieters erfordert.
  • Ein Vorteil der digitalen Version der Stempelkarte ist es, dass jede Bewegung systematisch erfasst wird und dem Anbieter jederzeit zur Verfügung steht. Das „Ladenbetreiber-Interface“ von Foursquare etwa bietet Informationen darüber, wer wie oft und zu welcher Tageszeit Check-Ins im Lokal gemeldet hat.
  • Da viele Nutzer ihre Foursquare Check-Ins, mindestens aber das Erhalten eines Abzeichens, eines „Badge“, in ihren sozialen Netzwerken kommunizieren, ist jeder „Stempel“ auf der digitalen Bonus- karte z.B. in Facebook für durchschnittlich 130 Freunde sichtbar. Gibt es bessere Werbung als die Aussage: „Dein Freund XYZ kommt auch zu uns – übrigens genau jetzt!“? Der deutsche Foursquare-Konkurrent „Friendticker“ spielt sogar gleich das Logo des jeweiligen Geschäftes mit in diese Meldung ein.
  • Zeitabhängige und lokalitätsbasierte Angebote verteilen sich durch Email, soziale Netzwerke und mobiles Web.
  • Für Filialisten und Betreiber „realer Ladenlokale“ welcher Art auch immer sind also freundes- getriebene, ortsbezogene und zeitlich relevante digitale Kommunikation die Bereiche, in denen es neben dem Betrieb einer eigenen Homepage gilt, Fähigkeiten und Erfahrungen aufzubauen. In der Schnittmenge der drei Bereiche entsteht durch die Kombination von Online-Mechanismen eine Eigendynamik, die kosteneffizient und nachhaltig „alten“ Offline-Umsatz generiert.
  • Befreunden Sie sich mit Kunden in sozialen Netzwerken. Reagieren Sie auf Tips und Kritik. Versuchen Sie, zeitliche und örtliche Relevanz in Ihren Nachrichten zu erzeugen, die morgen schon so alt sein werden, als wären sie in eine Höhlenwand geritzt. Und zu guter Letzt: Behandeln Sie Ihre Kunden ab und zu auch mal wie Freunde und geben Ihnen hier und da ein Bier aus. Sie werden es Ihnen danken.
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