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Plan de marketing - 100 montaditos 2013
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Proyecto fin de máster. Plan de marketing de la cadena de cervecerías 100 montaditos

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  • 1. Madrid 14 de Junio de 2012 Laura Morales Fernández Enrique Muñoz Caravaca Inés Pumar Delgado Daniel Valencia Cortés 100MONTADITOS PLAN DE MARKETING 2013
  • 2. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 1 Tabla de contenido 1. ANÁLISIS EXTERNO.................................................................................................................... 4 1.1. COMIDA RÁPIDA EN ESPAÑA ............................................................................................. 4 1.2. CADENA DE VALOR............................................................................................................. 5 1.3. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ........................................................................................ 6 1.4. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA .............................................................................................. 14 1.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA........................................................................................ 15 1.6. PROVEEDORES.................................................................................................................. 24 1.7. CLIENTES........................................................................................................................... 25 1.8. FUERZAS DE PORTER........................................................................................................ 28 2. ANÁLISIS INTERNO .................................................................................................................. 36 2.1. TARGET............................................................................................................................. 36 2.2. ESTABLECIMIENTOS ......................................................................................................... 36 2.3. BRAND ESSENCE............................................................................................................... 39 2.4. POSICIONAMIENTO.......................................................................................................... 42 2.5. PRODUCTOS ..................................................................................................................... 43 2.6. PRECIOS............................................................................................................................ 47 2.7. PROMOCIONES................................................................................................................. 48 2.8. COMUNICACIÓN............................................................................................................... 50 2.9. MIS NÚMEROS ................................................................................................................. 51 3. MATRIZ DAFO.......................................................................................................................... 53 4. OBJETIVOS............................................................................................................................... 57 5. ESTRATEGIAS........................................................................................................................... 57 6. ACCIONES ................................................................................................................................ 58 6.1. 100 HEALTHY.................................................................................................................... 58 6.2. 100PRE M ......................................................................................................................... 58 6.3. e-Montadito ..................................................................................................................... 58 6.4. Club 100M........................................................................................................................ 58 6.5. Tablas ............................................................................................................................... 58 7. PRESUPUESTO ......................................................................................................................... 58 8. CUADRO DE MANDOS INTEGRAL............................................................................................ 58
  • 3. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 2 PRÓLOGO Para todo el equipo de Marketing de 100 Montaditos es un honor presentar el siguiente Plan de Marketing para el año 2013, en el cual estudiamos hasta lo más intimo de cada uno de los 100 Montaditos para ofrecer un análisis estructurado junto con los objetivos y estrategias que estamos seguros son necesarias para lograr el éxito el próximo año. Proponemos estrategias y acciones distintas, novedosas y llenas del humor tan particular que forma gran parte de la esencia de 100 Montaditos.
  • 4. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 3 ANÁLISIS EXTERNO
  • 5. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 4 1. ANÁLISIS EXTERNO 100 Montaditos se establece como una cadena de restauración de comida rápida, es por esto que vamos a analizar el macroentorno relativo a este sector. Este es un estilo de alimentación donde el alimento se prepara y se sirve para consumir rápidamente en establecimiento o a pie de calle. Las principales características de este sector son:  Homogeneidad de los establecimientos.  Ausencia de camareros que sirvan en mesa.  Generalmente, la comida se sirve sin cubiertos.  Tiene cuatro tipos de servicio: o Consumo en el local o Recogida en el local y consumo en la calle o Entrega domiciliaria o Autoservicio desde el automóvil  La comida se paga en el momento de ordenarla. 1.1. COMIDA RÁPIDA EN ESPAÑA Para el sector de la restauración en España, el 2010 fue un año complicado. Sin embargo, los locales de comida rápida incrementaron la facturación en un 2%, siendo similar al incremento del 2009. Esto se traduce en un ingreso de 2.610MM€. Dentro esta industria, hay tres segmentos principales, que son:  Hamburguesas  Pizza  Bocadillos Hamburguesas Para este segmento, las condiciones en el 2009 respecto al 2010 eran pesimistas (con la crisis se pensaba en un declive). Aun así, se abrieron 15 locales. Este producto segmento recaudó 1.300MM€ cubriendo casi la mitad del sector de comida rápida.
  • 6. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 5 Pizzas Este segmento no fue tan favorecido como los otros, ya que se vio afectado negativamente por la crisis, al haber tenido una baja del 5% en facturación entre el 2009 y el 2010. Es por esto que algunos restaurantes de pizza cerraron locales, como fue en el caso de Telepizza. Bocadillos Este segmento fue favorecido a pesar de la crisis, ya que en el 2010 facturaron 3,4% más que el 2009 y abrieron 55 locales más respecto al 2009. Este es el segmento específico que ocupa 100 Montaditos dentro del de comida rápida. 1.2. CADENA DE VALOR La cadena de valor está compuesta por (GRÁFICA 1):  Concepto: El concepto ayuda a poner en claro de quién se está hablando, en este caso, la industria de la comida rápida.  Tecnología: La tecnología es un área de clave del negocio, pues es necesaria para la producción y el resto de las actividades de la compañía. En este caso de la comida rápida, se basa en las franquicias y en las redes sociales.  Producción: Esta es la parte donde todas las materias primas (proveedores) son transformadas en el producto final. Así como toda aquella infraestructura que da soporte al negocio.  Consumidor final: Es a quién le llega el producto final, quien lo consume.
  • 7. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 6 GRÁFICA 1 – Cadena de Valor 1.3. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO En este análisis se estudia y analiza todo el macroentorno que afecta a la industria, es decir, todos aquellos factores que están fuera del control de la misma, pese a que sí le afectan. A) ECONOMÍA Y FINANZAS Este apartado hace referencia a las variables que afectan a la industria de la comida rápida en el aspecto económico y financiero. Para ello, se han analizado tres variables con el fin ver cómo ha sido el efecto de éstas sobre la industria. PRODUCTO INTERIOR BRUTO (PIB) El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una economía en un periodo determinado.
  • 8. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 7 Relación entre variación del PIB y del gasto en comida rápida La gráfica 2 muestra cómo ha disminuido el crecimiento del PIB y de la comida rápida (este último hasta hacerse negativo) hasta el 2008. Concretamente el PIB tan sólo creció en 2008 un 3,3% y el consumo de comida rápida decreció hasta un 5,5%. Gráfica 2 El PIB en 2009, siguió disminuyendo su crecimiento hasta decrecer un 3,1 % y como consecuencia de esto el consumo de comida rápida creció un 17%. En 2010, el PIB aumentó hasta crecer un 0,80% y siguiendo esta línea el consumo de comida rápida aumentó un 5 %, no tanto como con la caída del PIB en años anteriores. A partir de 2008 ambos siguen un crecimiento inversamente proporcional. ÍNDICE DE PRECIOS AL CONSUMO (IPC) El Índice de Precios al Consumo es una medida estadística de la evolución del conjunto de precios de los bienes y servicios que consume la población en viviendas familiares en el país que es calculado. Como se puede mostrar en la gráfica 3, el IPC ha crecido moderadamente y se ha mantenido en su línea. En los años 2008 y 2009 ha aumentado en poca proporción.
  • 9. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 8 Relación entre variación del IPC y del gasto en comida rápida La variación de la comida rápida ha ido pareja en 2007 a la del IPC. En el siguiente año, el IPC crece moderadamente y la comida rápida decrece en un 5,72%. Posteriormente, el IPC sube un 0,95% y el consumo crece un 18,46%. Por último, el consumo crece un 5% y el IPC un 3,1%. Gráfica 3 ÍNDICE DE PRECIOS INDUSTRIALES (IPRI) El IPRI mide la evolución mensual/anual de los precios de los productos fabricados por la industria y vendidos en el mercado interior en la primera etapa de su comercialización. Recoge los precios de venta a salida de fábrica obtenidos por los establecimientos industriales en las transacciones que éstos efectúan, excluyendo los gastos de transporte, comercialización, IVA y otros impuestos indirectos facturados. Relación entre variación del IPC y del gasto en comida rápida La relación entre el consumo de comida rápida y el IPRI es directamente proporcional (GRÁFICA 4), disminuye el crecimiento del IPRI y el crecimiento del consumo de comida rápida hasta decrecer también. Con crisis económica aumenta el crecimiento del consumo de comida rápida y el crecimiento del IPRI (leve), así podemos observar que se comportan de forma similar en que ambas crecen, aunque en distinta medida.
  • 10. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 9 En el periodo del 2010 con respecto al 2009 ambas crecen de forma similar, 5,02% el consumo y 6,40% el IPRI aunque esta vez de forma inversamente proporcional el crecimiento. Gráfica 4 B) DEMOGRAFÍA En esta sección se analizan las variables que actualmente son más trascendentales dada la situación en la que se encuentra España respecto a la demografía, y que tienen un impacto en la industria de la comida rápida NATALIDAD La natalidad en España durante los últimos años ha ido decreciendo de manera gradual (GRÁFICA 5). Si se continúa con esta tendencia se podrían perder gran parte de los clientes de 100 Montaditos que son principalmente los jóvenes. Gráfica 5
  • 11. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 10 DESEMPLEO Por la situación que actualmente se encuentra España, ha repercutido enormemente sobre el desempleo, que en los últimos tres años ha ido aumentando (GRÁFICA 6). A la industria de la comida rápida, está situación no le afecta en su totalidad, puesto están constantemente generando empleo, dada la apertura de nuevos restaurantes cada año. Gráfica 6 C) ESTILO DE VIDA Al igual que otros apartados, se han escogido las variables de estilo de vida que generan un impacto en la industria de la comida rápida. OBESIDAD En España, cada vez se hace más énfasis en el aumento de la obesidad infantil. Como podemos ver en la Gráfica 7, la evolución de la obesidad de mediados de los años 80 respecto al 2000, ha crecido más del doble. Gráfica 7
  • 12. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 11 Este hecho ha tenido un efecto negativo sobre la industria de la comida rápida, dado que hay estudios que revelan la influencia negativa de ésta sobre la obesidad. La Escuela de la Salud Pública de la Universidad de la Minnesota1 , llevó a cabo un estudio con 1.300 residentes del estado y se comprobó que la publicidad mostrada en los productos precocinados como el color, textura y sabor incentiva el consumo de la población infantil. También, los estudios independientes realizados por Olivares y Yánez (2003) y la Universidad Complutense de Madrid (2003) por el Departamento de Medicina Preventiva y Salud Pública han identificado ciertos comportamientos que causan la obesidad infantil. Los principales factores encontrados fueron:  Publicidad  Menús infantiles con juguetes  90% escolares ven televisión todos los días Todo esto supone sedentarismo y, contando en ciertos casos los factores genéticos, contribuye a la obesidad, puesto que la cantidad consumida de grasas y colesterol es alta. DEPRESIÓN En un estudio realizado por investigadores británicos1 afirma que la comida rápida causa depresión. Para esto realizaron el estudio de la siguiente manera:  Trabajó con 3.500 voluntarios entre los que consumían dos tipos de dietas: comidas procesadas y comida equilibrado (pescado, frutas y verduras)  Cinco años después se rencontraron con los voluntarios y se reflejó que la proporción de personas que consumía comida rápida presentaba un riesgo del 58% de padecer depresión, riesgo mucho menos perceptible en la dieta equilibrada. La relación entre la comida rápida y la depresión es un tema ignorado por el momento, pero que esta información se pueda llegar a extender entre la población puede ocasionar una caída en el consumo. 1 http://www.vitadelia.com/alimentacion-y-nutricion/la-mala-alimentacion-tambien- aumentaria-el-riegode-sufrir-depresion
  • 13. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 12 REDES SOCIALES Actualmente, las redes sociales han estado creciendo a pasos agigantados, teniendo un gran impacto en la economía y en la industria. España ha estado entrando más en contacto con Internet, ya que cada año más usuarios lo utilizan (GRÁFICA 8) y tienen acceso a él, en primer lugar en su ordenador, seguido del móvil (GRÁFICA 9). Este impacto ha favorecido a la industria de la comida rápida, ya que según un estudio reciente de Ogilvy & Chat Threads2 donde se examinan los hábitos de consumo de 404 consumidores, los consumidores de comida rápida expuestos a contenidos en la social media gastan entre 2 y 7 veces más que los que no están expuestos. Cuando la exposición a las redes sociales se combina con otros medios, el gasto es aún mayor, según el estudio mencionado; las redes combinadas con acciones de relaciones públicas dan lugar a un incremento en las ventas del 17%. Gráfica 8
  • 14. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 13 Gráfica 9
  • 15. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 14 1.4. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA En este análisis se trata de ver cuál es el atractivo de la industria de la comida rápida. Para ello, se analizan varios conceptos que se mostrarán a continuación. En este apartado se analiza quiénes son los competidores directos e indirectos de 100 Montaditos. Para hacer dicho análisis, se ha hecho con dos variables que son:  Tipo de comida rápida  Número de locales de comida rápida en España Nombre Tipo Número de Restaurantes Cervecería 100 Montaditos Montaditos 170 Mc. Donalds Hamburguesa 414 KFC Pollo Frito 55 Burger King Hamburguesa 470 Telepizza Pizza 622 Domino´s Pizza Pizza 98 Pans & Company Sándwich 163 Bocatta Bocata 56 ADK Abbasid Doner Kebab Kebab 35 Pollo Campero Pollo Frito 8 Rodilla Sándwich 100 Museo del Jamón Cervecería 9 Cervecerías que ofrezcan tapas Cervecería
  • 16. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 15 1.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. PANS AND COMPANY Pans & Company trabaja bajo el concepto del "casual food", y como una alternativa basada en productos típicos de la dieta mediterránea. Los productos que Pans and Company ofrece son los siguientes:  Bocadillos ( 23 diferentes)  Ensaladas ( 2 diferentes)  Cafetería : Te, Chocolate, Café y Batidos  Complementos o Nachos o Patatas o Aros de Cebolla o Palitos de queso  Desayunos y meriendas: 4 Menús a elegir
  • 17. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 16 Las promociones que Pans and Company ofrece a sus clientes van en función de los Menús, ofrecerlos a bajos precios y van desde el desayuno hasta la merienda. También utilizan promociones para atraer la atención a los menús saludables y ensaladas. Muestran un importante esfuerzo por incursionar en el mundo saludable ya que cada bocadillo cuenta con información nutrimental (en la página web). Tienen presencia en las redes sociales principales (Facebook y Twitter) Cuentan también con un club de fidelización llamado los “Fans de Pans” en el cual por asociarte te llevas un bocadillo gratis. RODILLA Franquicia que ofrece al cliente comida rápida como lo son sus clásicos sándwiches fríos y calientes, también cuenta con ensaladas, y algunos bocadillos. A continuación se enumeran los productos:  Sándwiches ( 35) o Fríos o Calientes o Chapatas o Bocadillos  Ensaladas ( 3)
  • 18. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 17 Promociones: Las promociones que ofrece rodilla son muy sencillas, consisten en Menús ya sea para desayuno, comida o merienda, en los cuales se incluyen una o dos piezas más bebidas por un precio razonable. Cuenta con activa comunicación con los clientes, tiene presencia en redes sociales (Facebook y Twitter) y la posibilidad de acceder a un pool de contactos para envío de comunicación. Sin embargo no hay ninguna comunicación explicativo o de promoción al respecto. Cuenta con 104 establecimientos repartidos en todo el país. Precios o Sándwiches, bocadillos y chapatas tienen un promedio de 2.40 € cada uno. o Menús con un promedio de 6 € cada uno BURGER KING Cadena americana de restaurantes de hamburguesas y complementos famosa por el sabor de su carne. Entre sus productos, cuenta con:  Hamburguesas (13) o Pollo o Carne  Ensaladas (29)  Café  Complementos (8) o Aros de Cebolla o Patatas o Alitas o Salsas, etc.
  • 19. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 18 Burger King cuenta con promociones de menú, que incluyen patatas y refresco, pero también están siempre involucrados con hacer promociones con relación a temas de actualidad como lo son películas, programas de Tv, etc. Hay constante innovación con sus productos, y tienen la opción de llevar Burger King en tu móvil ya sea con juegos, salvapantallas, etc. Cuenta también con vídeos online en los cuales puedes enterarte de sus productos, responsabilidad social y distintos anuncios hechos especialmente para ese espacio. Existen más de 300 establecimientos en toda España, y cuentan también con instalaciones adaptadas con juegos para niños. Cuenta con poca presencia en redes sociales y página web en la cual puedes encontrar toda la información de sus productos y promociones actuales BOCATTA Bocatta es una franquicia, trabaja bajo el concepto de la cocina mediterránea, panes recién horneados, una selección de las mejores carnes, embutidos y el uso de los productos del campo más frescos son su esencia de marca, el promedio de los precios por menú es de 8 euros.
  • 20. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 19 Los productos que Bocatta ofrece son los siguientes: Promociones No tienen Presencia en redes sociales, su página web tiene un buen diseño pero es muy lenta su interfaz gráfica.
  • 21. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 20 CERVECERÍAS POPULARES Son básicamente pymes con aproximadamente unos 5 empleados, no poseen un alto presupuesto y ofrecen una cantidad limitada de productos, en muchas cervecerías se da el servicio del menú del día que se encuentra en un valor de 3,50 euros a 8 euros, la cerveza con su respectiva tapa cuesta 1,80 euros Producto Tortilla de patatas Filete de ternera Pechuga de pollo Hamburguesa Bocadillos Cervezas y trago Servicio de traga perras Promociones: Las cervecerías populares no suelen hacer promociones, pero en algunos casos encontramos que si tú juegas a la lotería y las últimas cifras equivalen al número de tu factura la cervecería te regala 10 euros de consumo. La presencia en redes sociales e internet es prácticamente nula, vemos que su promoción es básicamente con volantes promocionales.
  • 22. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 21 MCDONALD`S McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rápida. Sus principales productos son las hamburguesas, sándwiches, patatas fritas, menús para el desayuno, refrescos, batidos, postres y, recientemente, ensaladas y fruta. En la mayoría de los restaurantes se han incluido distintas áreas con juegos para niños. Atiende aproximadamente a 47 millones de clientes al día. El menú de McDonald’s cuesta 6 euros de media Los productos de McDonald’s son: Promociones McDonald’s cuenta con promociones de menú, que incluyen patatas y refresco, pero también están siempre involucrados con hacer promociones con su cajita feliz que lleva la temática de alguna película reciente o de juegos de niños. Hay constante innovación con sus productos, y se enfoca mucho en la diversión de los niños básicamente. Ronald McDonald’s es el icono de la franquicia. Cuenta también con vídeos online en los cuales puedes enterarte de sus productos, responsabilidad social y distintos anuncios hechos especialmente para mostrar la esencia de la marca.
  • 23. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 22 Existen 423 establecimientos en toda España, y cuentan también con instalaciones adaptadas con juegos para niños, McDonald’s siempre está a la vanguardia y es el líder de la categoría fasta food. KFC KFC, es una franquicia de restaurantes de comida rápida especializada en pollo frito, Además de pollo, se venden guarniciones como ensalada de col al estilo estadounidense, patatas asadas o fritas, judías y arroz, así como distintos postres. Dependiendo del país, también existen distintos platos como kebabs de pollo o empanadas. Los precios del menú son aproximadamente 9 euros Los productos KFC son: B Promociones KFC realiza promociones constantes en su website en donde por regístrate te llega a tu mail cupones exclusivos según tu zona postal, en cuanto a su comunicación su referente es el Coronel Sanders, utiliza comerciales y anuncios en donde muestra sus menús y servicios.
  • 24. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 23 Existen 20 establecimientos en toda España. MUSEO DEL JAMÓN Museo del Jamón, donde podemos degustar tapas, bocadillos, y tomar una cerveza en un lugar completamente español. Destino turístico para turistas y extranjeros. El bocadillo en el Museo del Jamón va desde 1 € hasta 3 € y la cerveza esta en 2€. No cuentan con muchas promociones, sin embargo cuentan con menús de degustación con los cuales se logra que el cliente pague una sola cuota económica para un menú completo. En cuestión de comunicación con el cliente, cuenta con presencia y promociones en redes sociales sin embargo no hace mucha alusión a ellas ni en punto de venta ni en la página web.
  • 25. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 24 1.6. PROVEEDORES Los proveedores de 100 Montaditos son Pepsi, Mahou y Logi Rest. Gracias al alto número de establecimientos y a la centralización del proceso de compra, 100 Montaditos dispone de un alto poder de negociación con sus proveedores. Aceitunas Patatas fritasEnsaladas ChocolateCafé Quesos Salmón Pan Salsas Salchichas
  • 26. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 25 1.7. CLIENTES ¿Quién es nuestro cliente? 51 % HOMBRES 49% MUJERES 64% 18-25 AÑOS 14% 26-30 AÑOS 22% OTROS 61% ESTUDIANTES 23% TRABAJADORES 16% DESEMPLEADOS 40 % comen una vez a la semana fuera de cada 32 % varias veces Consumo promedio fuera casa por comida: 8 a 10 €
  • 27. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 26 El cliente asiduo de comida rápida come fuera entre una y varias veces a la semana, es por esto que busca las opciones más eocnómicas y saludables para hacer su dieta.
  • 28. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 27 El ticket medio de la industria de la comida rápida es de 8 a 12 euros por comida, ya sea por menú o por comida. A continuación podemos observar que el nivel de recordación que tienen los consumidores de comida rápida en España para con las principales marcas incluyendo 100 Montaditos 36 34 28 11 13 15 10 30 5 10 15 20 25 30 35 40 Mc Donalds Burger King Montaditos KFC Telepizza Kebbab Dominos others
  • 29. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 28 1.8. FUERZAS DE PORTER Las cinco fuerzas de Porter permiten analizar qué tan rentable es la industria a largo plazo, es un análisis externo. Para ello, se analizan las siguientes fuerzas: 1. Rivalidad 2. Amenaza de nuevos competidores 3. Amenaza de productos sustitutos 4. Poder de negociación de los proveedores 5. Poder de negociación de los compradores RIVALIDAD En la rivalidad se mide la presión existente sobre los márgenes y sobre los competidores actuales. A continuación se muestran varios indicadores para ver la rivalidad presente en la Industria de la comida rápida.
  • 30. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 29 1. Tasa de crecimiento: Se puede apreciar como la variación en ventas de la industria de la comida crece cuando el PIB está cayendo. Esto en la fuerza de rivalidad se puede ver que se reduce, ya que toda la industria se ve beneficiada. 2. Nivel de concentración: El nivel de concentración está entre fragmentada y concentrada, teniendo más fuerte la concentrada. Dado esto, la rivalidad es nivelada. 1. RIVALIDAD 3. Ciclo de vida: Presenta una rivalidad nivelada, puesto que se encuentra en la etapa de madurez. 4. Barreras de salida: Las barreras de salida son altas, debido a que cerrar el negocio es costoso, ya que los costes de inversión son grandes. Al mismo tiempo, deben de cuidar de su imagen, por lo que cerrar trae efectos negativos. 5. Diferenciación: Cada compañía de comida rápida hace lo posible por diferenciarse de su competencia, en el caso de 100 montaditos se nota una mayor diferenciación que del resto de su competencia. 6. Tipos de producto: La rivalidad se incrementa, ya que por ser un producto alimenticio, éste tiene fecha de caducidad, el cual debe ser consumido rápidamente. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES Al existir una amenaza de entrada de nuevos competidores, se reduce el atractivo de la Industria. De lo contrario, la industria se vuelve más atractiva. A continuación se muestran variables para ver qué tantas barreras de entradas existen al querer ingresar a la industria de la comida rápida. Economías de escala 100 Montaditos funciona como una economía de escala que es difícil de igualar con factores tales como:  Estrictos controles sobre materias primas y materiales, que garantizan la higiene y calidad del producto.  Muy buena localización geográfica siempre en zonas de gran afluencia.  Logística y transporte contando con una sola empresa de transporte dependiendo la ciudad donde se encuentre  Continúa innovación en marketing en sus montaditos y en la variedad de los mismos.
  • 31. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 30 Los puntos mencionados anteriormente hacen que se crea una barrera notable a la entrada a nuevos competidores. Control sobre inputs Es alta debido al gran tamaño que presenta. Se llega a acuerdos con los proveedores beneficiosos para ambas partes. El número de proveedores es muy reducido aumentando así el control sobre los mismos. Lealtad de marca Posee una clientela fiel puesto que es un producto hecho para la cultura española que ayuda a las personas a consumir algo de calidad a un precio bajo (esto es vital en la crisis). La calidad y rapidez en el servicio juegan un papel muy importante en este punto. De esta forma es una barrera importante a la hora de entrar en el mercado. Relaciones con los proveedores Las políticas de relaciones son a largo plazo que permite mantener los estándares de calidad de la compañía. Para una empresa que desea entrar al mercado le sería difícil obtener las mismas condiciones que 100 montaditos. Barreras legales Hay leyes sanitarias para mantener niveles mínimos de calidad en los alimentos en los establecimientos. Si se quiere crear un sistema de franquicias hay que seguir el Código Europeo de la Franquicia. Así mismo, hay normas de creación de una empresa como creación de una sociedad y aportación económica para la misma. Requerimientos de capital Hay que realizar una inversión de alrededor 150.00 euros para abrir una franquicia como la de 100 Montaditos, con esto se puede ver cuánto podría costar abrir un local de este tipo. Cabe mencionar que habría que hacer grandes gastos para mitigar la lealtad actual hacia 100 montaditos, como inversiones en marketing e innovación en sus productos.
  • 32. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 31 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Los productos sustitutivos de 100 montaditos son sustitutivos imperfectos, es decir satisfacen las mismas necesidades de manera similar pero no idéntica y con claros matices, tales como: • Restaurantes: Todo restaurante es un sustitutivo imperfecto de 100 Montaditos, ya que satisface la misma necesidad pero de forma distinta como en tiempo de espera que es mayor, calidad de la comida que es mayor (generalmente), las opciones a la hora de elegir la comida son mayores, la decoración y estilo puede ser muy diversa y el precio es mayor. • Productos precocinados: La compra de productos precocinados puede ser un sustitutivo, ya que se satisface la misma necesidad y también en poco tiempo, pero hay un matiz que es la necesidad de cocinar estos productos en casa, lo cual a veces es complicado, debido a horarios y falta de tiempo. El gasto al adquirir estos productos es bajo. PODER DE NEGOCIACIÓN PROVEEDORES Los proveedores de 100 Montaditos son Pepsi, Mahou y Logi Rest. Gracias al alto número de establecimientos y a la centralización del proceso de compra, 100 Montaditos dispone de un alto poder de negociación con sus proveedores. PODER DE NEGOCIACIÓN COMPRADORES Esta fuerza no es aplicable para el análisis de la industria de comida rápida, puesto que el comprador es el consumidor final, quien paga, según sus valoraciones.
  • 33. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 32 NIVEL DE CONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA 1. Barreras de entrada: Dados los altos costes de inversión para lograr un obtener Una franquicia (alrededor de 150,000.00€ para la inversión inicial), así como el poder de marca de la empresa, hace que el acceso a esta industria sea más difícil. 2. Economía de Escala: En el negocio de la comida rápida, las economías de escala están presentes a lo largo de toda la cadena de valor (productos, compras, mercadotecnia, tecnología, investigación y desarrollo, fuerzas de ventas). 3. Curva de Experiencia: Para entrar al mundo de las franquicias de la comida rápida, hay que pasar por un período de aprendizaje y de adaptación, que es el Know How para poner el negocio a funcionar. 4. Diferenciación de producto: En el libro escrito por Paul R. Krugman y Robin Wells titulado “Introducción a la economía: microeconomía”, habla sobre el impacto de la diferenciación de producto en la comida rápida. En dicho libro, indica que las empresas de comida rápida tratan de hacer sus productos diferentes respecto a los de la competencia, ya que todas compiten por satisfacer la misma necesidad de sus competidores, el de comer algo rico y rápido. Por lo cual, cada empresa, como se mencionó anteriormente, hacer productos diferentes, que aunque los consumidores los perciban similares, no son sustitutos perfectos.
  • 34. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 33 5. Ventaja en compras: Usualmente, las empresas de comida rápida generan grandes pedidos, lo cual negocian con los proveedores para poder reducir sus costes. 100 Montaditos, por ser una empresa líder a nivel mundial, provoca que tenga muchos contactos con proveedores, lo cual a éstos les interesa ser quienes abastezcan de insumos, ya que los volúmenes son grandes. Dado esto 100 Montaditos logra altos estándares de calidad y precios bajos. 6. Necesidades de los clientes: Por el tipo de negocio, se ven obligados a estar en una constante evolución para mantenerse en el mercado. Por lo cual, las empresas innovan en productos, promociones para satisfacer a los consumidores. 7. Gestión de la empresa: En su mayoría, las compañías de comida rápida han sido fundadas por familiares, que a su vez se han expandido por medio de franquicias. De este modo, la gestión de la empresa es empresarial. 8. Regulación Gubernamental: Las regulaciones gubernamentales que existen son propiamente de la higiene y limpieza de los establecimientos. Sin embargo, no existen barreras gubernamentales que limiten la participación de franquicias en el mercado. Dado este análisis, se puede percibir que esta empresa está concentrada, ya que las barreras de entradas son fuertes, así como el know-how para entrar a la industria es un aspecto importante para lograr mantenerse en dicho mercado. CICLO DE VIDA
  • 35. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 34 Como se podrá ver a continuación, la industria de la comida rápida es una industria que es madura. 1. Tasa de crecimiento: El PIB está por debajo de los gastos en comida rápida en estos momentos, por el tipo de industria se considera madura. 2. Demanda: La demanda es casi igual que la oferta en este tipo de industria. 3. Producción: Las empresas de comida rápida hacen lo necesario para cubrir la demanda de sus consumidores. 4. Fidelidad de clientes: La fidelidad de los clientes tiende a irse a lo que les gusta, por más que hayan restaurantes similares pero no iguales, irán al que más valor les genera. 5. Precios: Los precios de esta industria compiten entre sí para ofrecer mejor precio / calidad y atraer a más consumidores. 6. Competidores: El número de competidores es algo, sin embargo es un número estable, pues no hay exceso. 7. Producto/procesos: En general, los productos son estándares al igual que los procesos que hacen que el producto final siempre sea el mismo. 8. Cash Flow: El CF es muy generador en esta industria, ya que generan liquidez continuamente y a altos volúmenes.
  • 36. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 35 ANÁLISIS INTERNO
  • 37. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 36 2. ANÁLISIS INTERNO 2.1. TARGET Podemos dividir a nuestros clientes en tres grupos principales:  Jóvenes: buscan precios bajo, cerveza, con finalidad de ocio. Beben más cerveza que consumen montaditos, y acuden principalmente los miércoles.  Adultos trabajadores: acuden para el desayuno o la comida, por pura conveniencia (no tienen mucho tiempo y es rápido, es barato y está cerca de sus centros de trabajo). Consumen en 100 montaditos de lunes a viernes.  Turistas/extranjero: Personas que visitan las ciudades y ven a 100 montaditos con una excelente relación calidad-precio (comida española a buen precio). 2.2. ESTABLECIMIENTOS 100 montaditos cuenta con más de 170 establecimientos repartidos por España, EEUU, Francia, Portugal, México y Colombia. En la siguiente imagen podemos apreciar la distribución de los establecimientos en España:
  • 38. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 37 Vemos como Madrid, es el principal mercado de 100 montaditos, seguido de Andalucía y en menor medida Valencia. Esta ha sido la evolución de los establecimientos de 100 montaditos desde su creación: http://www.gruporestalia.com/nuestras-marcas/100montaditos/expansion Los establecimientos de 100 montaditos son característicos por su imagen de cervecería típica andaluza. Tienen un ambiente acogedor y cálido, decorado con imágenes antiguas (la mayoría de Cádiz) y el color rojo vino. Las mesas están compuestas por cuatro taburetes en su mayoría. El cliente cuando llega, tiene un servilletero con la carta, y unas libretas con bolígrafos para hacer su pedido. Los establecimientos se componen de una barra, donde se sitúan los camareros que reciben las comandas, y lo ordenan a cocina, que está justo al lado, la cual tiene un cristal para que el cliente pueda ver cómo se realiza su pedido. 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 3 12 28 44 69 99 112 117 126 170
  • 39. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 38 Cuando está listo el pedido, el cliente es llamado por megáfono para que acuda a recogerlo. En la actualidad, se han incorporado espejos en ciertos locales para darle una mayor amplitud, así como una cuidada luminosidad, y los clásicos azulejos con el nombre de la marca. En la cocina, se aprecia una transparencia debido a los cristales que permiten al cliente ver como se procesa su pedido.
  • 40. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 39 2.3. BRAND ESSENCE  ATRIBUTOS INTANGIBLES  MARCA: 100 Montaditos se considera sinónimo, buen precio, rapidez y diversión. Todos sus montaditos son elaborados al momento con ingredientes de la más alta calidad y a la vista del consumidor logrando cultivar en el cliente confianza a la marca y a los alimentos.  SERVICIO: Se busca que al cliente se le transmita en cada visita fiabilidad, calidad, transparencia (mamparas en las cocinas) y rapidez en la preparación y entrega de sus alimentos. En 100 Montaditos cuentan con personal cualificados dedicados a ofrecer la mejor calidad a los consumidores de la manera más rápida posible.  ESENCIA (Made in Spain): Los montaditos son una mezcla entre tradición y comida típica andaluza/española. La cervecería está ambientada en una clásica cervecería andaluza con imágenes antiguas de Cádiz. Lo clásico de la tapa española, unido a una cerveza de calidad y a buen precio, todo 100% made in Spain.  GARANTÍA: 100 Montaditos le garantiza a sus clientes que recibirá los ingredientes de la más alta calidad a precios competitivos. Esto lo hace porque en 100 Montaditos consideran que la calidad y sabor de sus ingredientes hacen la diferencia necesaria para sobresalir de su competencia.
  • 41. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 40  ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS  ETIQUETADO. Todos los montaditos cuentan con un sello ó etiqueta en el exterior del pan según el precio, este sello contiene el símbolo “100M” de manera que se compruebe la autenticidad del pan y sobre todo darle al consumidor la seguridad de que está comiendo pan recién hecho con la receta secreta de 100 Montaditos (registrada actualmente)  EMPAQUE. Los montaditos se presentan sobre una tabla redonda con patatas artesanales. Tras hacer el pedido, desde cocina avisarán por megáfono al cliente para que acuda a recogerlo.  ATRIBUTOS INTRÍNSECOS  CALIDAD: 100 Montaditos se compromete con sus clientes a ofrecer los ingredientes de la más alta calidad posible para que el sabor de sus montaditos sea Premium. Por otro lado, cuenta con una masa secreta patentada que hace que el sabor de cada montadito sea inigualable por la competencia. Para lograr dicho nivel de calidad cuenta con importantes partners y proveedores de primer nivel para garantizar y mejorar la oferta de montaditos, ensaladas, bebidas y otros complementos.  IMAGEN: La imagen tanto del local como de la presentación de los alimentos es muy importante para lograr transmitir la esencia española, es por esto que el local está cuidadosamente decorado con azulejos y retratos de Cádiz, de manera que el comensal de siente entrando a una cervecería de estilo andaluz en el momento en que entra al loca. Los montaditos, están presentados de una manera limpia, acomodada y circular en la tabla para que cumpla con la imagen de 100 Montaditos.  VALORES: Los valores fundamentales de 100 Montaditos son: 1) Cliente de primero ante todo 2) Variedad de la gastronomía autóctona española 3) Transparencia 4) Sencillez.
  • 42. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 41 INTANGIBLES EXTRINSECOS INTRÍNSECOS Calidad Imagen Valores Marca Servicio Garantía Esencia Etiquetado Empaque
  • 43. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 42 2.4. POSICIONAMIENTO SALUDABLE FAST FOOD BARATOCARO
  • 44. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 43 2.5. PRODUCTOS 100 montaditos divide en 5 sus productos: - Para picar - Ensaladas - Bebidas - Helado 100M - Montaditos PARA PICAR Son cartuchos de patatas fritas, aceitunas (Manzanilla y de la Abuela) y patatas fritas y nachos con salsas. Estos productos no suponen demasiado porcentaje del total de ventas. ENSALADAS 100 Montaditos ofrece cinco tipos de ensaladas: - César: Mix de lechuga, pollo asado, picatostes, parmesano y salsa César. - Del Chef: Mix de lechuga, pollo asado, jamón cocido, queso, tomates cherry y salsa rosa - Mediterránea: Mix de lechuga, tomate cherry, atún, aceitunas verdes, anchoas y vinagreta. - De Salmón: Mix de lechuga, tomate cherry, salmón, gambas, cebolla crujiente y vinagreta. - Tropical: Mix de lechuga, pollo asado, piña, tomate cherry y salsa rosa.
  • 45. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 44 Las ensaladas suponen un plato diferente de los clásicos montaditos. El actual movimiento verde hace que la importancia de este plato aumente. . BEBIDAS La bebida se divide en tres grupos: - Caña de cerveza, agua mineral y cafés e infusiones. - Refresco normal, zumos, batidos, cervezas especiales, tubo tinto de verano. - Refresco grande, Jarra de cerveza, jarra de tinto de verano, cerveza de importación y vinos especiales. La bebida supone uno de los grandes atractivos de la cervecería. Su bajo precio unido a su buena calidad hacen de la bebida uno de los pilares de la carta.
  • 46. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 45 HELADO El helado 100BOM es el único postre (aparte de los montaditos dulces) que se ofrecen en la carta. MONTADITOS Son el atractivo principal del establecimiento. Un total de 100 montaditos divididos según la clase de pan (Montadito clásico, cereales, artesano y gourmet). Montaditos clásicos
  • 47. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 46 Montaditos de cereales Montaditos Artesanos Montaditos Gourmet
  • 48. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 47 Además existen 6 tipos diferentes de tablas. Estas se componen de 6 montaditos con un precio de 6€, que es más rápida (a la hora de pedir), más fácil (a la hora de elegir) y más barata (ya que incluye montaditos de varios precios por tan sólo 1€). 2.6. PRECIOS - Para picar o Cartuchos de patatas 1€ o Aceitunas 1,50€ o Patatas fritas y nachos con salsas 2,50€ - Ensaladas o Todas las ensaladas tienen un precio de 3,90€ - Bebidas o Caña de cerveza, agua mineral y cafés e infusiones valen 1€ o Refresco normal, zumos, batidos, cervezas especiales, tubo tinto de verano 1,50€ o Refresco grande, Jarra de cerveza, jarra de tinto de verano, cerveza de importación y vinos especiales cuyo precio es de 2€ - Helado 100M tiene un precio de 1€ - Montaditos o Clásico 1-1,20€ o Cereales 1,50€ o Artesano 1,70€ o Gourmet 2€ o Tablas 6€
  • 49. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 48 2.7. PROMOCIONES - ¡¡Me cazaste!! #cazabarriles Se trata de una promoción, en la que si el cliente tiene que ser fan de la página de Facebook de Cervecería 100 Montaditos. Una vez dado a “Me gusta”, el cliente podrá descargarse un código promocional y disfrutar de una invitación a cerveza y montadito en los restaurantes seleccionados. - Concurso Supermontadito Esta promoción se basa en un concurso en la que los clientes pueden diseñar su propio montadito. Mediante votación de un jurado designado por 100 Montaditos, se eligen a 20 personas para que, en una final el ganador se lleve un viaje al Caribe para 2 personas y que su montadito aparezca en la carta.
  • 50. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 49 - Euromanía ¡¡Qué arte!! Es la promoción más famosa de 100 Montaditos. Los miércoles todo a 1 euro en 100 Montaditos. - Jarramanía ¡¡Es un escándalo!! Esta promoción diaria consiste en, por la compra de cualquier montadito o tapa, las jarras de medio litro valen 1€
  • 51. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 50 2.8. COMUNICACIÓN 100 montaditos tiene dos vías de comunicación principalmente. - Offline, en local, Publicidad en el local de venta (PVL). Aquí, tanto con publicidad de sus promociones, como con transparencia en sus cocinas a la hora de hacer los montaditos - Online, con presencia en las redes sociales y a través de su página web.
  • 52. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 51 2.9. MIS NÚMEROS ESTABLECIMIENTO MEDIO 100 MONTADITOS Mesas 36 (8 altas y 5 fuera) Capacidad aforo 150 (32*4 + 4*6 + 13barra) Personas por mesa Entre 4 y 6 Horarios 10 a 24h (salvo mie, vie, sab hasta 01h) Desayunos: 10 a 12h Comidas: 13 a 16h Cenas: 20 a 23h Personas al día 600 (200 a la mañana, 400 el resto del día) El miércoles se duplica, incluso triplica el nº (1.200-1.800) Tiempo espera promedio 6 a 10 min Empleados 4 en cada turno (8), el mie x2 Montaditos 5 cajas de 100= 500 (el mie x2) Tiempo realización montadito 21 seg (uno de 2€) Tiempo estancia media por cliente es muy variable (depende del tipo clientes) entre 20 y 50 minutos Cantidad ingredientes 50 a 60 Cantidad productos 120 productos distintos Días con más gente Viernes noche y miércoles Litros de cerveza 6 barriles de 50 litros (miércoles doble) Facturación primer año 432.000 € NETOS Establecimientos 170 INVERSIÓN Y OBLIGACIONES FINANCIERAS Duración del contrato Mínimo 10 años Royalty Mensual Variable 7% de las ventas durante los 5 primeros años. A partir del 5º año, 8’5% de las ventas Canon de entrada 30.000 € Canon de publicidad 0 € Inversión tipo  Proyectos técnicos y gestión de licencias  Obra civil, instalaciones, decoración, mobiliario de marca y maquinaria  Informática 7.500 € 1.000 €/m2 10.000 €
  • 53. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 52 MATRIZ DAFO
  • 54. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 53 3. MATRIZ DAFO OPORTUNIDADES  La continuidad de la crisis económica que favorece al sector de la comida rápida, ya que al ser más barata que otros restaurantes convencionales, el incremento se ajusta más a la coyuntura económica actual.  Aumento del consumo mediante publicidad en social media, debido a su auge en los últimos 2 años y a lo que se prevé aumente en los futuros. FORTALEZAS  Alto poder de compra con proveedores: debido a la centralización por parte de todas las franquicias de la compra de materias primas. Al existir un solo ente realizando esta compra, el volumen es muy elevado, consiguiendo mejores precios e índices de calidad muy elevados.  El pan es propio y está patentado, creando una ventaja competitiva con respecto a la competencia.  La carta nutricional, en la que aparece las calorías de los productos, al igual que los vidrios de la cocina aportan transparencia a 100 Montaditos, lo que provoca confianza en el consumidor.  Concepto “eurista” en la mente del consumidor. Desde el comienzo de 100 Montadito, el concepto un montadito, un euro está instaurado en los clientes. AMENAZAS  La comida rápida, y en concreto 100 Montaditos, se ha convertido en un estilo de vida (sobre todo los miércoles). Es una seria amenaza que esta moda pasara.  Cambio de cultura: cerveza y montadito.  Debido al potencial actual que tiene esta industria, el número de competidores ha aumentado en los últimos 10 años. Esto unido al ya competitivo mercado en el que se mueve 100 Montaditos es una gran amenaza.
  • 55. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 54  Fastfood, está asociada a un tipo de comida grasienta y perjudicial para la salud. Esta publicidad negativa afecta a 100 Montaditos. DEBILIDADES  El Ticket medio es inferior a la media de la industria  La imagen global de la comida rápida y en particular de 100 Montaditos es poco saludable. Aunque en nuestro caso menos que la media del sector.  100 Montaditos invierte en materia prima de primera calidad, con el consiguiente coste aumentado que esto supone. Esta calidad no se aprecia.  Pocos servicios adicionales (Wifi, otros métodos de pago, app)  No existe delivery o entrega desde el coche.
  • 56. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 55 Matriz DAFO: OPORTUNIDADES •Crisis económica que favorece a este sector. •Aumento del consumo mediante publicidad en social media. AMENAZAS •Cambio de cultura •Alta competencia •Publicidad negativa de este tipo de comida FORTALEZAS •Alto poder de compra con proveedores •El pan es propio y está patentado. •La carta nutricional: aporta transparencia. •Concepto “eurista” en la mente del consumidor DEBILIDADES •Ticket medio inferior a la media de la industria •Imagen poco saludable •No se aprecia la calidad •Pocos servicios adicionales (Wifi, otros métodos de pago, app) •No existe delivery o entrega desde el coche.
  • 57. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 56 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
  • 58. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 57 4. OBJETIVOS  Aumentar la facturación en un 15%  Subir el ticket medio un 17%, de 6€ actuales a 7 €  Incrementar la fidelización de nuestros clientes a un 40% Nuestro objetivo de aumentar la facturación en un 15%, es una suma de subir el ticket medio e incrementar la fidelización. El aumento del ticket medio es debido a una debilidad latente; estamos por debajo de la media del sector (nuestro ticket medio es de 6€ y el de la media ronda los 8€). Para alcanzar este objetivo, vamos a realizar campañas para aumentar el consumo de montaditos, tablas, productos con poco consumo repartido al año… Con respecto a la fidelización, es vital para el futuro de la empresa. El enfoque actual de marketing con respecto a los clientes, hace que se incremente su cuidado y atención, más si estamos en industrias con tanta competencia como 100 Montaditos o si queremos que se aprecie más nuestra calidad, añadir valor con servicios adicionales o mejorar nuestra imagen de comida saludable. Llegaremos a este objetivo principalmente a través de una buena utilización de la CRM. Esta nos permitirá un estudio de nuestros clientes y poder ofrecerle lo que el cliente realmente necesita. 5. ESTRATEGIAS  100 HEALTHY: Con esta estrategia lo que se pretende es subsanar la mala imagen que tiene 100 Montaditos por el hecho de ser una cadena de comida rápida. Para lograr esto se desarrollan una serie de acciones que pretenden dar a conocer, en primer lugar, la calidad y valor nutricional de nuestra oferta, al tratarse de comida típica española, y no de la que comúnmente se entiende por fast-food, aunque el concepto de negocio sea ésta. Para potenciar esta imagen, se da impulso a las ensaladas como parte del menú, a través de una acción específica. Y por otro lado, también se pretende transmitir una responsabilidad por parte de la empresa, con organizaciones solidarias en pro de la vida sana, y con la sociedad en general.
  • 59. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 58  100PREM: A partir de esta estrategia pretendemos, por una parte, incrementar la notoriedad de 100 Montaditas, a través de acciones de street marketing, y campañas promocionales. Por otro lado, se quiere aprovechar determinadas épocas del año en las que ciertos productos tienen más atractivo que en otras, con ofertas periódicas. Y también aprovechar algunos momentos del día en los que los establecimientos están bastante vacíos, como es por la mañana, mediante la creación de menús especiales, en este caso desayunos.  E-MONTADITO: Con esta estrategia queremos potenciar el lado online de la compañía, que creemos no tiene del todo explotado. Por una parte a través de la web y el uso de redes sociales, el cual se incrementará a través de la creación de la app de 100 Montaditos, pero permitirá no sólo ordenar pedido, sino compartir la experiencia, entre otras facilidades. Por otro lado, también se creará una CRM para así poder con el tiempo realizar una oferta más personalidad a nuestros clientes, y así conseguir fidelizarlos. Todo esto se verá reforzado con una serie de campañas de emailing, tanto de captación como de fidelización.  CLUB 100: Esta estrategia está centrada en un segmento de clientes que creemos que podemos explotar más, como son los universitarios. Así crearemos alianzas con los principales centros universitarios para incrementar la notoriedad de las marca entre estos clientes e incentivar su consumo.  TABLAS: Con esta estrategia pretendemos involucrar al cliente con la empresa, y al mismo tiempo incentivar el consumo de tablas, con lo que también conseguiríamos incrementar el ticket media actual.
  • 60. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 59 DEBILIDADES OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES Energía sana Móntatelo en verde Seamos responsables Conéctate con Montaditos Montaditos invade la ciudad Móntate un café 100M todo el año Buenos días Montaditos 100M App Easy Order CRM Montadito rastreador externo Montadito rastreador interno Montadito rastreador 2.0 El cartero digital Tablas Montatablas Aumentar FACTURACIÓN Imagen poco saludable Club 100M 100 Healthy 100preM e-Montadito No se aprecia la calidad Fidelización baja (30-35%) Pocos servicios adicionales Ticket medio inferior a la media Ticket medio inferior a la media Universitarios 100 Aumentar FIDELIZACIÓN Aumentar TICKET MEDIO
  • 61. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 60 6. ACCIONES
  • 62. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 61 6.1. 100 HEALTHY
  • 63. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 62 6.1.1. ENERGÍA SANA  Estrategia a la que se asocia: 100 Healthy  Objetivo de la acción: hacer que 100 Montaditos esté posicionada como la cadena de comida rápida más saludable.  Descripción: trataremos de comunicar a nuestros clientes las ventajas de nuestro pan patentado y productos de primeras marcas, como opción saludable.  Mecánica: En todas las mesas de los locales habrá cartas que expliquen las principales ventajas de nuestros montaditos, respecto a la comida de otras cadenas de fast-food, que son: o Bajo contenido en grasas o Alto aporte energético o Dieta mediterránea – sana  Timing: ENERO 2013 – DICIEMBRE 2013 PRESUPUESTO Creación de cartas nutricionales 5.000 Carteles 2.000 Total 7.000  Mecanismo de control: La medición se realizará tras 6 meses desde el inicio de la campaña, es decir, a finales de JUNIO de 2013. El ratio de medición será una encuesta acerca de la percepción de 100 Montaditos como comida sana, en la cual obtendrá una puntuación.  Positivo: > 8 → Continuamos con la promoción.  Medio: 5-8 → Llevamos a cabo una campaña exterior, fuera del punto de venta.  Negativo: < 5 → Patrocinamos eventos deportivos para ligarnos a esta imagen.
  • 64. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 63 6.1.2. MÓNTATELO EN VERDE Estrategia: 100 Healthy Objetivo de la acción: Asociar 100 Montaditos a una imagen de comida saludable. Descripción: Trataremos de comunicar a nuestros clientes las ventajas de nuestro pan patentado y productos de primeras marcas, como opción saludable. Mecánica: Se aumentará el menú de ensaladas Se ofrecerán entre las bebidas habituales zumos de frutas Un día a la semana las ensaladas valdrán 3 € Timing: ENERO 2013 – DICIEMBRE 2013 PRESUPUESTO Creación nuevas ensaladas 3.000 Descuentos una vez por semana 110.160 Carteles promocionales 5.000 Total 118.160  Mecanismo de control: La medición se realizará tras 6 meses desde el inicio de la campaña, es decir, a finales de JUNIO de 2013. El ratio de medición será el aumento respecto al consumo de ensaladas por meses el año pasado.  Positivo: > 40% → Continuamos con la promoción.  Medio: < 40% → Creamos un menú combinado con precio único, formado por una ensalada, una bebida y un complemento de la sección de la carta “para picar”.  Negativo: < 25% → Eliminamos la promoción. Se pierden 90 céntimos respecto al precio habitual un día a la semana considerando que ese día se consumen 30 ensaladas más por establecimiento.
  • 65. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 64 6.1.3. SEAMOS RESPONSABLES Estrategia: 100 Healthy Objetivo de la acción: Asociar 100 Montaditos a una imagen responsable y concienciada con los problemas de obesidad. Descripción: Llevaremos a cabo una serie de eventos que potencien el posicionamiento healthy y responsable de la empresa. Mecánica: 1. Carrera solidaria en el Retiro en colaboración con organizaciones a favor de la salud y vida sana (SESPAS) 2. Un día se repartirán en el 100M de la Calle Mayor un montadito y una bebida por un euro con beneficios de la mitad de todo lo recaudado a una ONG → atención de los medios de comunicación. 3. Asociación la Escuela Superior de Hostelería y Turismo de Madrid, ofreciendo una beca a uno de sus alumnos, a través de concurso. Este concurso consistirá en que cada uno cree su menú “helthy” y el que más le guste a los consumidores será el ganador. Para saber cuál es el más valorado se realizarán votaciones y comentarios a través de las redes sociales de 100 Montaditos. Timing: o Carrera solidaria: MAYO 2013 o Evento 100M Calle Mayor: ABRIL, AGOSTO Y DICIEMBRE 2013 o Asociación centro hostelería: MARZO – MAYO 2013
  • 66. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 65 Mecanismo de control: La medición se realizará tras 6 meses desde el inicio de la campaña, es decir, a finales de JUNIO de 2013. El ratio de medición será una encuesta acerca de lo que los clientes opinan sobre la responsabilidad corporativa de la empresa, así los clientes valorarán la misma puntuando diversos aspectos relacionados con ésta, y de aquí se hará una media.  Positivo: > 8 → Continuamos con la promoción.  Medio: 5-8 → Llevamos a cabo más eventos como el de Calle Mayor.  Negativo: < 5 → Se desarrollará una campaña completa de Responsabilidad Social Corporativa, para posicionarnos como una empresa comprometida. PRESUPUESTO Carrera solidaria Permisos 5.000 Organización 2.000 Instalaciones 2.000 9.000 Montaditos Calle Mayor Tickets 3.000 Precio 1 Donación 0,5 Descuento 1 "Pérdida total" 1,5 Comunicación externa 3.000 7.500 Asociación hosteleros Beca ganador 12.000 Organización eventos 5.000 17.000 TOTAL 33.500 → Cartelería, redes sociales, etc. → Sueldo de 1.000 € durante un año → Demostraciones con finalistas
  • 67. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 66 6.2. 100PRE M
  • 68. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 67 6.2.1. CONÉCTATE CON MONTADITOS Estrategia: 100mpre M Objetivos de la acción:  Branding.  Incentivar el Consumo de Tablas para incrementar el ticket medio.  Fidelización.  Publicidad de Boca en Boca. Descripción: Promoción personal a través del Club 100M, al consumir 4 tablas (6 € c/u), el cliente se llevará uno de los 5 modelos coleccionables de memorias USB en forma de los simpáticos personajes representativos de 100 Montaditos. Se repartirán en las tiendas con mayor afluencia en las principales ciudades (Madrid y Sevilla). El modelo del montadito se cambiará cada mes durante los primeros 4 meses del año. Esta promoción se llevará a cabo utilizando la tarjeta 100 M. Mecánica.  Se repartirán 100 unidades de cada uno de los 3 personajes en las 50 sucursales principales en las áreas de Madrid y Andalucía. (15,000 unidades, 5,000 al mes)  Cada mes se cambiará de modelo de memoria USB.  Promoción valida por 3 meses. Presupuesto: 66.801,28 € Timing: Enero Febrero y Marzo 2013 Llévanos contigo usd 1.28 Total por unidades Molde USB $ 200.00 201.28 € 201.28 € Usbs $ 3.00 3.84 € 57,600.00 € Distribución 3,000.00 € Promocionales 6,000.00 € 66,801.28 €Total
  • 69. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 68 Restauantes Sucursales Piorcentaje Total España 170 100% Madrid 68 40% Andalucía 48 28% Total best accounts 116 68% Publicidad: Distribución:
  • 70. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 69 Autobuses en Madrid 180,000.00 € Quioscos (Mupis) 30,000.00 € Metro Madrid 5,000.00 € Prensa 7,000.00 € Total 222,000.00 € Los montaditos de apoderan de la ciudad 6.2.2. ¡MONTADITOS INVADEN LA CIUDAD! Estrategia: 100mpre M Objetivos de la acción:  Branding  Publicidad Boca a Boca  Llegar a potenciales clientes (turistas, personas que no conozcan 100 Montaditos)  Posicionamiento como una marca divertida e innovadora. Descripción y mecánica: ¡Los Montaditos se apoderan de la ciudad! Y estarán en marquesinas en las paradas de autobús, los propios buses, estaciones de metro y en los lugares más visitados de Madrid. También se podrán ver botargas de los personajes en plazas y calles transitadas corriendo y dejando ver su personalidad. Se harán alianzas con el metro de Madrid para incluir anuncios en sus escaleras para lograr atraer la atención de todos los viajeros de este concurrido transporte público Timing: Junio 2013 Presupuesto: 222.000 €
  • 71. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 70
  • 72. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 71 6.2.3. MÓNTATE UN CAFÉ Estrategia: 100mpre M Objetivos de la acción:  Se busca incrementar el consumo en las horas del día que menos afluencia de clientes hay en los restaurantes.  Expandir el scope de clientes a personas que buscan relajarse con un café y un montadito dulce. Descripción y mecánica: Creación de un menú para incursionar en el mundo del café y disfrutar de una tarde en compañía de amigos o pareja en 100 Montaditos. Este menú constará de un café (café con leche, capuchino, café cortado, expreso) + Un montadito dulce (dulce de leche, chocolate ó chocolate con frutos rojos) por 1.50 € Este nuevo menú será promocionado directamente en el punto de venta con menús especiales y mediante un ofrecimiento del cajero a la hora de cobrar el pedido. También será promocionado mediante las redes sociales, mailing y newspaper online. Timing: Todo el año Presupuesto: Móntate un café Maquinaria y equipo 7,000.00 € Promocionales 6,000.00 € Total 6,000.00 € Estrategia a nivel nacional
  • 73. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 72 6.2.4. ¡BUENOS DÍAS CON MONTADITOS! Estrategia: 100mpre M Objetivos de la acción:  Se busca incrementar el consumo en las horas del día que menos afluencia de clientes hay en los restaurantes.  Expandir el scope para atraer la atención de personas trabajadoras que necesitan desayunar rápido y barato. Descripción: Creación de un menú de desayuno muy sencillo en el cual se ofrezcan café y pan dulce a los clientes que apetezcan de un menú rápido y barato para empezar el día lleno de energía y sabor. Este nuevo menú será promocionado directamente en el punto de venta con menús especiales y mediante un ofrecimiento del cajero a la hora de cobrar el pedido. También será promocionado mediante las redes sociales, mailing y newspaper online. El menú consistirá en Zumo ó café + pan dulce ó montadito por 3 € Timing: Todo el año Presupuesto: 100 Buenos días con 100 Montaditos Promocionales y materiales 7,000.00 € Total 7,000.00 €
  • 74. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 73 6.2.3. 100M TODO EL AÑO Estrategia: 100PreM Objetivo de la acción: aprovechar la estacionalidad de ciertos productos, en cada época del año. Descripción: los productos que se consuman más en unas épocas que en otras, contarán en éstas de promociones especiales para fomentar su consumo. Mecánica:  Durante los meses de verano (Julio y Agosto), los helados 100 Bom se venderán a 0’50 €, en vez de a 1€, para así hacer frente a la fuerte competencia que hay en este producto.  En invierno, desde noviembre hasta febrero, se ofrecerá chocolate caliente a 1€ Timing: Julio y Agosto / Noviembre - Febrero PRESUPUESTO Descuentos por promociones 40.000 Comunicación externa 10.000 Total 50.000 Mecanismo de control: La medición se realizará tras 3 meses desde el inicio de la campaña en cada temporada, es decir, a finales de AGOSTO y FEBRERO de 2013. El ratio de medición será el aumento del consumo de helados y chocolates calientes en estos meses respecto al año anterior.  Positivo: > 50% → Continuamos con la promoción.  Medio: < 50% → Creamos menús especiales con estos productos como postres.  Negativo: < 30% → Eliminamos la promoción. → En helados (verano) y chocolates (invierno) → Cartelería en el punto de venta, difusión en redes sociales y web
  • 75. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 74 6.3. e-Montadito
  • 76. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 75 6.3.1. ACCIÓN 100M APP. APLICACIÓN MÓVIL Estrategia: e-Montadito Objetivo: aumentar la tasa de fidelización Descripción: Mediante esta aplicación, el cliente podrá ordenar pedidos, disfrutar de las promociones del club 100M. Mecánica: Para descargar la aplicación, el cliente deberá estar registrado en el club 100M, siendo requisito indispensable, ya que cuando haga los pedidos, se generará un código bidi que al ser leído por el ordenador del camarero, quedará registrado en la CRM de 100 montaditos como pedido del socio X. La aplicación tendrá 4 menús: - Móntatelo, dónde el cliente podrá observar la carta e incluso ordenar el pedido. Al este realizar el pedido, se generará un código Bidi, que el camarero pasará por un lector, quedando la comanda pedida. - Club 100M, dónde se podrá conocer las promociones del club, y dónde aparece el carnet de socio por si al cliente se le olvida el físico, e incluso un código bidi, igual que el que aparece en el carnet. - Redes Sociales, con facebook, twitter, foursquare, dónde el cliente podrá compartir con sus amigos toda la información - Encuéntranos, una aplicación para encontrar el 100 Montaditos más cercano o el mapa de los 100 montaditos de la ciudad.
  • 77. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 76 La aplicación estará disponible para Android, iOS, Windows Phone y Blackberry. Timing: Inicio Enero 2013 – Diciembre 2013 Coste: 20.000€ (incluido el mantenimiento, la aplicación a medida, y las licencias Apple, Android, Windows y Blackberry) Beneficios y Conclusiones: Con esta aplicación, 100 Montaditos se integra en la moda reciente de creaciones de aplicaciones para Smartphones, lo que permitirá a la compañía un aumento de notoriedad (debido a la funcionalidad sencilla de la aplicación) que provocará una mayor fidelización de clientes. El aumento de su uso progresivo (véase cuadro de mandos integral) hará que la fidelización de clientes se vea aumentada por las sucesivas ofertas y promociones que conlleva la aplicación. 2 2 http://m.wix.com/enrimuca88/enriquemunoz http://aplicaciones-moviles.blogspot.com.es/2012/01/el-verdadero-coste-de-desarrollar-tu.html
  • 78. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 77 6.3.2. ACCIÓN EASY ORDER: PAGO CON TELÉFONO “SIN CONTACTO” Y “EASY ORDER”. Estrategia: e-Montadito Objetivo: Aumentar la facturación y la fidelización. Facilitar el pago y la comanda Descripción: Mediante este método, los clientes tardarán menos en ordenar sus pedidos, y no tendrán que esperar colas ni esperas. Además el pago sin contacto es un paso hacia el futuro, sin necesidad de pago físico con tarjeta o con dinero. Mecánica: Para el pago con teléfono, la empresa Visa, nos ofrecerán el hardware y software necesario. Se trata de una tecnología potente y moderna que permite el pago desde el teléfono móvil o desde tarjetas de crédito simplemente por el desplazamiento de un Smartphone por el lector. Visa payWave, es un método más rápido y cómodo para realizar los pagos. Según Visa es ideal para restaurantes de comida rápida. Visa payWave utiliza tecnología de comunicación inalámbrica. De acuerdo con los estándares y las especificaciones de la industria, las instrucciones de pago se intercambian de forma segura entre una tarjeta con chip payWave y un terminal de aceptación de tarjetas EMV (estándares internacionales de tarjetas con chip desarrollados por Europay, Mastercard y Visa). El precio por unidad es de 1.140€3 Easy order supone disponer en cada establecimiento de unas máquinas de pedido, en la que no es preciso esperar colas ni que el cliente sea atendido por un camarero. Con este método se ahorran cuellos de botella. Gracias a “Easy Order”, se aumentará la productividad del negocio gracias al sistema de venta ágil y desasistido. 3 http://www.visaeurope.es/es/sobre_visa_europe/qu%C3%A9_hacemos/innovaci%C3%B3n/visa_paywave.aspx
  • 79. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 78 4 Al llegar a 100 montaditos, el cliente accede a la máquina, realiza su pedido escribiendo el nombre a la finalización. A la hora de pagar, “Easy Order” permitirá el pago con tarjeta y en metálico. Cuando el pedido esté listo, será llamado por los altavoces como hasta ahora, con el ahorro de tiempo que supone. La empresa ICG Software es una empresa española que se dedica a proveer tecnología a otras empresas. El producto que “Easy Order” es ICGKiosk, contiene un software visual-táctil avanzado y está disponible en 4 idiomas (español, inglés, francés y alemán). El coste (incluyendo la instalación, el software unido a la informática de 100 Montaditos y el transporte) es de 8.378€ por unidad. La instalación se llevará a cabo en 24 de los 68 locales que 100 Montaditos dispone en Madrid. 4 http://www.icg.es/?es/software-programas/icgkiosk-kiosco-punto-venta-desasistido
  • 80. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 79 Timing: Para Easy Order – ICGKiosk vamos a instalarlos en 2 restaurantes cada mes Para Visa PayWave, también instalaremos un dispositivo en cada restaurante (2 cada mes) ENERO 2013 FEBRERO MARZO ABRIL Calle Postas Calle Montera Plaza de Santa Ana Plaza Puerta Cerrada Calle Mayor Plaza de las Cortes CC Madrid Xanadú CC Heron City MAYO JUNIO JULIO AGOSTO CC Las Rosas Gran Vía Calle Cava Baja Calle Fuencarral Paseo de la Florida (Príncipe Pío) Calle Princesa CC Palacio de Hielo Glorieta Carlos V SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE 2013 Plaza de Santa Bárbara Calle Orense (Nuevos Ministerios) CC Parque Sur Paseo San Francisco de Sales CC La Vaguada CC La Gavia CC Plenilunio Plaza Castilla Coste Easy Order – ICGKiosk TOTAL: 201.072€ Coste Visa PayWave TOTAL: 27.360€ COSTE TOTAL ACCIÓN EASY ORDER: 228.432€ Conclusiones y beneficios: Bajo esta tecnología, los clientes estarán más fidelizados debido a que nos estamos adecuando a una demanda ya latente, y que facilita el medio de pago y de pedido. Además gracias a la rapidez de pedido, se generará mayores ingresos, al evitar fugas por colas de espera.
  • 81. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 80 6.3.3. ACCIÓN CRM Estrategia: e-Montadito Objetivo: aumentar la tasa de fidelización y la de facturación Descripción: Con esta herramienta, se conocerán mejor las necesidades de los clientes, por lo que se podrá satisfacer de manera más eficiente a estos. Mecánica: La creación de un CRM (Customer Relationship Management) ya que es crucial para el futuro de 100 Montaditos. Esta herramienta se gestionará a través de la página web, con la inclusión del club 100M, por el cual el cliente puede hacerse socio para disfrutar de distintas promociones, regalos y ofertas. La CRM, proveerá un mayor conocimiento de la necesidad del consumidor de 100 Montaditos. El cliente de 100 Montaditos, podrá llegar a su establecimiento preferido, con su tarjeta del club 100M o código Bidi desde su dispositivo móvil (a través de una aplicación móvil) y, presentándola antes del pedido podrá acumular puntos con el fin de recibir promociones, regalos y ofertas. En el sistema, quedarán registrados todos sus pedidos, conociendo la demanda de un cliente en particular, el dinero que gasta en montaditos, si viene acompañado o no, etc. Además de su dirección y código postal, fecha de nacimiento, ocupación… gracias a que para lograr pertenecer al club 100M deberá estar registrado en la página web de 100 Montaditos. Los datos que se obtengan desde la página web, irán a un servidor central instalado en la base que Restalia tiene en Aravaca, siendo registrados y actualizados desde cualquier establecimiento a tiempo real, ganando tiempo de reacción para promociones (invitando a clientes el día de su cumpleaños, felicitándolo por email…).
  • 82. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 81 El cliente puede optar a la tarjeta de 2 maneras: - A través de la página web, donde podrá encontrar una apartado especial para el Club 100M donde registrarse y pedir la tarjeta - En el establecimiento, rellenando un formulario, aunque precisa recibir un email para que se pueda proceder el registro. Timing: ENERO 2013 – DICIEMBRE 2013 Coste: Ampliación CRM, mantenimiento, y costes operativos: 1.500€ Tarjetas (coste de envío y fabricación): 0,15 x 2.000.000 tarjetas = 100.000€ Coste TOTAL: 101.500€ Conclusiones y beneficios. Gracias a esta acción, se podrá atender mejor a los clientes, ganando fidelidad e incrementando la facturación en hasta un 18%, ya que se le ofrece al cliente un mejor servicio ajustado a sus necesidades particulares. 5 5 http://www.fidelizacion.es/index.php/fidelizacion/clientes/costes-de-los-programas-de-fidelizacion-por-puntos/
  • 83. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 82 6.3.4. EL MONTADITO RASTREADOR EXTERNO Captación con base de datos externa para el posterior desarrollo de nuestra propia base de datos (Estrategia de Captación) Estrategia: e-Montadito Objetivo: Conseguir aumentar en un 15% el número de clientes de la marca mediante una estrategia online en un plazo de 3 meses. Descripción: Alquilaremos una base de datos para poder enviar emails a los potenciales clientes de la marca. Esperamos tener 300.000 nuevos clientes registrados en el club 100M al cabo de 3 meses para luego poderles enviar promociones y newsletters de la franquicia una vez por semana. Mecánica: o Contactaremos un proveedor de base de datos como Datumstore quien nos alquilara su base de datos de acuerdo a los perfiles a los que queremos llegar (hombres y mujeres de entre los 18 a los 30 años, nivel económico medio – alto) o Les enviaremos a 1’00.000 potenciales clientes de la base de datos que alquilamos un correo de captación como este y ya que somos una marca atractiva pagaremos un cpm. o Una vez que la persona de clic y se registre le llegara otro correo de bienvenida al club 100M. Conclusión: En un plazo de 3 meses lograremos que las personas nos conozcan más consideramos que tenemos un asunto y un contenido del email atractivo, mandaremos 1’000.000 correos, creemos que podemos tener una tasa de registro de un 30%, lo que nos traerá unos 300.000 nuevos registros a nuestro club 100M. Con estos nuevos clientes podemos empezar a tener una base de datos propia cada vez más grande. Timing: Enero 1 – Marzo 31 del 2013
  • 84. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 83
  • 85. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 84 6.3.5. EL MONTADITO RASTREADOR INTERNO Desarrollo de nuestra propia base de datos (Estrategia de Captación) Estrategia: e-Montadito Objetivo: Lograr rentabilizar nuestra propia base de datos en un plazo de un año, mediante la una estrategia de correos de fidelización para todos nuestros clientes (2’000.000) Descripción: A lo largo del año se tomaran los datos a los clientes de 100 montaditos con el fin de tener una base de datos propia que soporte nuestra estrategia online. Mecánica: o Se usara comunicación dentro del punto de venta (carteles, pantallas, carta),en nuestra website y redes sociales comunicando el sorteo de 9 iPads que tendrá 3 ganadores por trimestre durante el año 2013, el sorteo consiste en llenar una serie de datos nombre completo, correo electrónico, móvil, zona postal y dirección y aceptar las condiciones del concurso, en las cuales también las personas autorizan que 100 montaditos tenga sus datos y lo pueda usar para mandar newsletters, promociones o alquilar los datos de sus clientes siempre y cuando estos den el consentimiento de esto, al llenar todos estos datos las personas ya entraran a el club 100M , así mismo las personas podrán suscribirse por nuestra website, o las redes sociales. o Los datos para el sorteo se llenaran en la parte superior de las hojas de pedido y al momento de hacer el pedido se entregaran a la persona en caja. o Al final de cada día los empleados de 100M pasaran los datos de los clientes escritos en la hoja de pedido a la base de datos, estos datos le servirán a nuestra plataforma de envió masivo en emails que subcontrataremos, una vez que la persona abra su correo de bienvenido al club 100M, dará clic en el enlace que dice pinche aquí lo que lo llevara a nuestra landing page del concurso, solo para clientes del club 100M, en un plazo de 2 meses le llegara su tarjeta física del club 100M que le da acceso descuentos y a este concurso de los 9 iPads, pero mientras le llega su tarjeta física puede imprimir la tarjeta que aparece en la pantalla de su ordenador o aprenderse el número de socio del club 100M para participar en todo desde ese mismo instante, luego de esto la persona puede jugar para ganar uno de los iPad mediante un concurso
  • 86. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 85 interactivo, los 5 mejores del concurso los escogerá un jurado de 100M, tras esto las personas tendrán que votar en Facebook por su favorito. o Al final de cada trimestre se anunciara en la comunicación dentro del punto de venta, website y redes sociales de la empresa los ganadores de los iPads. Fechas: Enero 1 – Diciembre 29 del 2012 6.3.6. MONTADITO RASTREADOR 2.0 Desarrollo de nuestra propia base de datos por corregistro (Estrategia de Captación) Estrategia: e-Montadito Objetivo: Conseguir aumentar en un 5% el número de clientes de la marca mediante una estrategia online en un plazo de 3 meses Descripción: A lo largo del 3 meses se captaran los datos de 100.000 clientes potenciales de 100 montaditos mediante un corregistro, con el fin de tener una base de datos propia que soporte nuestra estrategia online. Mecánica: o Subcontrataremos una agencia de marketing online que nos ayude a captar 100.000 clientes para nuestra base de datos, la agencia lo que hará es engancharnos por ejemplo en un algún concurso de la rifa de un coche, las personas para entrar al concurso deben llenar una serie de datos y tras eso ven una serie de logos de las marcas que son sponsors del concurso, si las personas ven el de 100 montaditos con su respectiva descripción y les interesa darán clic en nuestro logo lo que nos dará el permiso de enviar publicidad de la empresa, newletters y que ahora tenemos sus datos personales. o Una vez tengamos los datos de los interesados en la marca les enviaremos un correo de captación como el anteriormente expuesto gracias a una plataforma de envío masivo de emails (Sinermail), promocionando el concurso de los 9 iPads como gancho para que la gente haga parte del club 100M y así puedan no solo participar en el concurso del iPad sino también en promociones y newsletters.
  • 87. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 86 o Una vez que la persona de clic y se registre le llegara otro correo de bienvenida al club 100M (Conclusión acciones 2 y 2.1): Al cabo de un año 100 montaditos podrá tener una base de datos con un target especifico y en el futuro no solo la usara para mandar newsletters y promociones sino también podrá alquilar la base de datos a las empresas que necesiten hacer campañas para un target como el de 100 montaditos (jóvenes 18- 30 años) y ya que la base de datos tendrá zonas postales podría ser muy atractiva para las empresas que quieran hacer campañas de emailing por zona postal por ejemplo. Fechas: Enero 1 – Marzo 31 del 2013 6.3.7. EL CARTERO DIGITAL Emailing por zona postal (Estrategia de fidelización y aumento de ticket medio) Estrategia: e-Montadito Objetivo: Enviar a nuestros clientes regulares y potenciales (2´400.000) mails personalizados que generaran una mayor fidelización y el aumento del ticket medio a lo largo de un año. Descripción: A lo largo del año se mandaran emails personalizados a aproximadamente 2´400.000 clientes de nuestra propia base de datos, los mails serán newsletters sobre la gastronomía española y promociones según el 100 montaditos que te queda más cercano una vez por semana. Mecánica: o Cada semana nuestra plataforma de envió masivo de emails 100M enviara un mail a cada cliente de nuestra propia de base de datos con promociones que disfrazaran nuestro Newsletter con información de planes en pareja para compartir un montadito, noticias sobre cómo cuidar sus cuerpos con dietas y ejercicios, deportes, video juegos y todo lo que tenga que ver con lo healthy, los jóvenes y la comida. Nota: los mails se enviaran los días martes, miércoles y jueves entre las 10:00 a 18:00, estos días son los mejores para las promociones de mailing, debido a que el grado de disposición de las personas es mayor.
  • 88. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 87 Conclusión: a lo largo de un año de espera que los clientes se involucren más con la marca gracias a los newsletters, que mostraran una marca más amiga del consumidor y no solo como una marca de restauración esto ayudara a aumentar la fidelización, así mismo las promociones personalizadas y solo de los 100M más cercanos a cada cliente ayudara a que las personas aprovechen las promociones para consumir más lo que ayudara a aumentar el ticket medio. Fechas: Enero 1 – diciembre 31 del 2013 Costes de las estrategias 1,2 y 2.1: 1. E-mailing con base de datos externa: 0,6 euros por envío x 1’000.000 personas = 60.000 euros = de estos esperamos que el 30% se registre = 300.000 registrados en el club 100M al cabo de 3 meses 2. 9 iPads III: 4.500 euros 3. Software Base de datos: 450 euros 4. Corregistro: 0,80 euros por registro x 100.000 = 80.000 euros por 3 meses lo que equivale a 100.000 registrados en el club 100M al cabo de 3 meses 5. Plataforma de envío masivo: 0,0096 euros por envío x 2’400.000 clientes actuales + 100.000 potenciales clientes corregistro)= 23.040 euros de marzo a diciembre Total acciones Online = 103.040 euros Conclusiones globales de la estrategia online:  Se pasara de tener 2’000.000 clientes actuales (Diciembre 2012) a tener 2’400.000 clientes esto supone un aumento del 20% (400.000) nuevos clientes al cabo de un año.  El tener los datos de nuestros clientes y enviarles mails personalizados nos permitirá aumentar la tasa de fidelización.  400.000 clientes x 6 euros de ticket medio = 2’400.000 euros de ganancias x 12 (supongamos que cada cliente va 1 vez al mes) = 28’800.000 euros de ganancias lo que aumentara la facturación  Gracias a la nueva tecnología todo el proyecto online es totalmente medible, este equipo se compromete con un marketing de resultados en base a datos.  Gatos totales de la estrategia online = 103.040 euros
  • 89. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 88 6.3.8. EL MONTAMÓVIL Esta acción es un proyecto a futuro (2015) consideramos importante tenerlo en cuenta ya porque esto será el futuro de las promociones vía móvil Sms cell broadcast (sms georefencial) (estrategia para aumentar la facturación) Estrategia: e-Montadito Objetivo: Incentivar la acción de compra de los clientes de 100M así en el momento no estuvieran pensando en la marca ni en acceder a alguno de sus locales. Descripción: Queremos implementar un sistema de mensajes de textos broadcast de tal manera que si un cliente se acercan en un rango de 250 metros de un 100M el cliente que anteriormente haya autorizado a recibir publicidad de la marca recibirá un mensaje de texto a su móvil de 100M sobre alguna promoción o actividad que se esté realizando en ese momento. Mecánica: o A todos los clientes de nuestra base de datos se les enviara un mensaje de texto a sus móviles en donde se les pedirá su permiso de recibir publicidad de 100M cuando estén en un rango de 250 metros de un 100M, lo que les dará acceso a promociones especiales, el mensaje también dirá que en el momento que ya no quieran recibir más mensajes no abra problema y 100M no enviara más publicidad, los mensajes serán solo a una hora del día. Conclusión: los Sms cell Broadcast será un sistema que nos ayudara a que muchos clientes de 100M entren en nuestros establecimientos para aprovechar las promociones relámpago, animando a muchos clientes a consumir así ese día no hubieran tenido intención de entrar en el local lo que aumentara la facturación de la marca. Fechas: Enero 1 – diciembre 31 del 2015 Costo: 1,5 actualmente costo por mensaje
  • 90. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 89 6.4. Club 100M
  • 91. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 90 6.4.1. UNIVERSITARIOS 100 Estrategia: Club 100M Objetivo de la acción: aprovechar un segmento de clientes potenciales como son los universitarios, mediante la captación y sobre todo fidelización de los mismos. Descripción: los universitarios podrán hacer un número determinado de fotocopias gratis, a cambio de que el folio lleve el logo de 100 Montaditos. Mecánica: en las principales universidades de Madrid (Autónoma, Complutense y Carlos III), se llevará a cabo una promoción, que consistirá en que en éstas universidades, al mes, se efectuarán 1.000 impresiones gratis a alumnos, en una hoja que tenga en una esquina la imagen de 100 Montaditos. Timing: esta acción se pone en marcha por un periodo de un curso escolar, desde Septiembre de 2013 hasta Junio de 2014. PRESUPUESTO Meses 10 Impresiones al mes 2.000 Universidades 3 Coste paquete 500 folios 2 Coste 2000 folios 8 Coste impresión 0,015 Coste total folios 240 Coste total impresiones 900 Total 1.140 Mecanismo de control: La medición se realizará tras 3 meses desde el inicio de la campaña, es decir, a finales de DICIEMBRE de 2013. El ratio de medición será el aumento respecto al número de clientes universitarios, lo que se hará a través de la herramienta CRM.  Positivo: > 40% → Continuamos con la promoción.  Medio: < 40% → Llevamos a cabo promociones exclusivas dirigidas a este segmento de clientes, en los establecimientos de 100 Montaditos más próximos a las principales universidades.  Negativo: < 25% → Creamos menús especiales para clientes universitarios.
  • 92. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 91 6.5. Tablas
  • 93. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 92 6.5.1. MONTATABLAS Estrategia: Club 100M Objetivo de la acción: Incentivar el Consumo de Tablas para incrementar el ticket medio. Descripción: Concurso para la campaña de verano, los consumidores y amantes de las tablas de 100 Montaditos tendrán la oportunidad de inventar una tabla con sus montaditos favoritos. Mecánica Se invitarán a 3 jóvenes chefs gourmet que tengan cierto reconocimiento en el medio para que se creen 3 nuevas tablas gourmet especiales con firma de cada uno de ellos. El publico amante de 100 Montaditos tendrá que elegir mediante las redes sociales su tabla favorita (Las tres tablas serán puestas para que se prueben durante el mes de Octubre) Esta tabla será implantada en el menú por un periodo de 3 meses a partir de que es elegida por los clientes. Con esta acción se busca incursionar en el mundo gourmet y llegar a los paladares más exigentes de Madrid. El precio de esta tabla será de 7,50€ Timing: Abril – Septiembre 2013 Presupuesto: Montatablas Apoyo a los jóvenes 5,000.00 € Promocionales 6,000.00 € Total 11,000.00 €
  • 94. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 93 7. PRESUPUESTO
  • 95. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 94 ESTRATEGIAS ACCIONES PRESUPUESTOS PESOS 100 Healthy Energía sana 7.000 141.660 0,73% 14,78%Móntatelo en verde 118.160 12,33% Seamos responsables 16.500 1,72% 100-Pre-M Conéctate con montaditos 66.801 351.801 6,97% 36,70% Montaditos invade la ciudad 222.000 23,16% Móntate un café 6.000 0,63% 100M todo el año 50.000 5,22% Buenos días montaditos 7.000 0,73% E-Montadito CRM 101.500 452.972 10,59% 47,25% Easy Order 228.432 23,83% 100M App 20.000 2,09% El cartero digital 103.040 10,75% Club 100M Universitarios 100 1.140 1.140 0,12% 0,12% Tablas Montatablas 11.000 11.000 1,15% 1,15% Total Presupuesto 958.573
  • 96. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 95 CUENTAS RESULTADOS ANUAL 100 MONTADITOS
  • 97. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 96 2012 2013 Nº de tickets 13.600.000 13.405.714 Ticket medio 6 7 FACTURACIÓN NETA ANUAL 81.600.000 93.840.000 Coste directos 29.788.000 34.256.200 > Materias primas 24.480.000 28.152.000 > Suministros 4.896.000 5.630.400 > Transporte 412.000 473.800 MARGEN BRUTO 51.812.000 59.583.800 Costes indirectos 47.163.530 53.612.373 > Personal 24.480.000 28.152.000 > Gastos generales 1.250.000 1.375.000 > Alquileres 9.792.000 10.771.200 > Marketing 897.530 958.573 > Amortizaciones 5.032.000 5.786.800 > Royalties 5.712.000 6.568.800 MARGEN NETO 4.648.470 5.971.427 TOTAL COSTES 76.951.530 87.868.573 BENEFICIO EXPLOTACIÓN ANUAL 4.648.470 5.971.427
  • 98. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 97 2012 2013 Nº de tickets 13.600.000 13.405.714 Ticket medio 6 7 FACTURACIÓN NETA ANUAL 81.600.000 93.840.000 Coste directos 29.788.000 34.256.200 > Materias primas 24.480.000 28.152.000 > Suministros 4.896.000 5.630.400 > Transporte 412.000 473.800 MARGEN BRUTO 51.812.000 59.583.800 Costes indirectos 47.163.530 53.612.373 > Personal 24.480.000 28.152.000 > Gastos generales 1.250.000 1.375.000 > Alquileres 9.792.000 10.771.200 > Marketing 897.530 958.573 > Amortizaciones 5.032.000 5.786.800 > Royalties 5.712.000 6.568.800 MARGEN NETO 4.648.470 5.971.427 TOTAL COSTES 76.951.530 87.868.573 BENEFICIO EXPLOTACIÓN ANUAL 4.648.470 5.971.427 CUENTAS RESULTADOS ANUAL 100 MONTADITOS
  • 99. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 98 8. CUADRO DE MANDOS INTEGRAL
  • 100. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 99 ACCIÓN VALOR VALOR Ener o Febre ro Marz o Abr il May o Juni o Juli o Agost o Septiemb re Octub re Noviemb re Diciemb re TOTAL Conéctate con montaditos Peticione s de USB superior (30%) 650 0 6500 6500 19500 valor esperado 500 0 5000 5000 15000 inferior (20%) 384 6 3846 3846 11538,46 15 Montaditos invaden la ciudad Incremen to de facturaci ón superior 40% 40% valor esperado 30% 30% inferior 20% 20% Montantéate un café Incremen to de facturaci ón superior 10% 10% 10% 10 % 10% 10% 10 % 10% 10% 10% 10% 10% 10% valor esperado 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% inferior 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% Buenos días con montaditos Incremen to de facturaci ón superior 10% 10% 10% 10 % 10% 10% 10 % 10% 10% 10% 10% 10% 10% valor esperado 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% inferior 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
  • 101. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 100 ACCIÓN TOTAL RECOMENDACIÓN ANTE VARIACIÓN Conéctate con montaditos 19500 Plantear la acción para otro trimestre 15000 11538,4615 Mayor gasto en publicidad de la promoción Montaditos invaden la ciudad 40% Plantear esta acción más meses críticos del año 30% 20% No plantear esta acción más en el futuro Montantéate un café 10% Aumentar el precio y lanzar nuevos productos (donuts, churros) 5% 2% Reformular el menú para fomentar un mayor consumo Buenos días con montaditos 10% Aumentar el precio y lanzar nuevos productos (donuts, churros) 5% 2% Reformular el menú para fomentar un mayor consumo
  • 102. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 101 ACCIÓN VALOR VALOR Ener o Febrer o Marz o Abri l May o Juni o Julio Agost o Septiembr e Octubr e Noviembr e Diciembr e TOTA L Montatablas Ticket medio superior (+1€) 8 € 9 € 9 € 8,33 € valor esperado 7 € 7,50 € 7,50 € 7,33 € inferior (6€) 6 6 6 6,00 € Universitarios 100 Increment o clientes superior (40%) 18.957 18.957 18.957 18.957 75.82 8 valor esperado 13.541 13.541 13.541 13.541 54.16 3 inferior (25%) 10.833 10.833 10.833 10.833 43.33 0 Energía sana Encuesta percepció n 100M superior (40%) >50 % >50 % >50% >50% >50% >50% >50% >50% valor esperado 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% inferior (20%) <25 % <25 % <25% <25% <25% <25% <25% <25% Móntatelo en verde Aumento respecto al consumo de ensaladas anterior superior (40%) >8 >9 >10 >11 >12 >13 >14 >15 valor esperado 4 - 8 4 - 8 4 - 8 4 - 8 4 - 8 4 - 8 4 - 8 4 - 8 inferior (20%) <4 <5 <6 <7 <8 <9 <10 <11
  • 103. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 102 Montatablas 8,33 € Proseguir con nuevas promociones de tablas 7,33 € 6,00 € Aumentar la publicidad de las tablas Universitarios 100 75.828 Creamos menús especiales para clientes universitarios 54.163 43.330 Llevamos a cabo promociones exclusivas dirigidas a este segmento de clientes, en los establecimientos de 100 Montaditos más próximos a las principales universidades. Energía sana >50% Continuamos con la promoción, pero aumentando el precio de las ensaladas, así como el precio con el descuento. 40% <25% Creamos un menú combinado con precio único, formado por una ensalada, una bebida y un complemento de la sección de la carta “para picar”. Móntatelo en verde >15 Llevamos a cabo una campaña exterior, fuera del punto de venta. 4 - 8 <11 Patrocinamos eventos deportivos para ligarnos a esta imagen
  • 104. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 103 ACCIÓN VALOR VALOR Enero Febrero Marz o Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem bre Octu bre Noviem bre Diciem bre TOTAL Seamos responsables Encuesta sobre responsabil idad corporativa superior (40%) >8 >9 >10 >11 >12 >13 >14 >15 valor esperado 5 - 8 5 - 8 5 - 8 5 - 8 5 - 8 5 - 8 5 - 8 5 - 8 inferior (20%) >5 >6 >7 >8 >9 >10 >11 >12 100M todo el año Aumento del consumo en productos estacionale s superior (50%) 3066 3066 6132 valor esperado 2044 2044 4088 inferior (30%) 1572,30 769 1572,30 769 3144,61 538 CRM Nº Tarjetas Pedidas superior (20%) 360.0 00 420.000 408.0 00 252.0 00 180.0 00 180.0 00 120.0 00 108.000 96.000 96.00 0 96.000 84.000 2.400.00 0 valor esperado 300.0 00 350.000 340.0 00 210.0 00 150.0 00 150.0 00 100.0 00 90.000 80.000 80.00 0 80.000 70.000 2.000.00 0 inferior (30%) 230.7 69 269.231 261.5 38 161.5 38 115.3 85 115.3 85 76.92 3 69.231 61.538 61.53 8 61.538 53.846 1.538.46 2 Nº Tarjetas Usadas superior (40%) 14.00 0 28.000 42.00 0 49.00 0 56.00 0 70.00 0 91.00 0 105.000 140.000 140.0 00 210.000 238.00 0 1.183.00 0 valor esperado 10.00 0 20.000 30.00 0 35.00 0 40.00 0 50.00 0 65.00 0 75.000 100.000 100.0 00 150.000 170.00 0 845.000 inferior (50%) 6.667 13.333 20.00 0 23.33 3 26.66 7 33.33 3 43.33 3 50.000 66.667 66.66 7 100.000 113.33 3 563.333
  • 105. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 104 Seamos responsables >15 Continuamos con la promoción 5 - 8 >12 Se desarrollará una campaña completa de Responsabilidad Social Corporativa, para posicionarnos como una empresa comprometida 100M todo el año 6132 Creamos menús especiales con estos productos como postres 4088 3144,61538 Eliminamos la promoción CRM 2.400.000 Aumentar el número de previsión de tarjetas a realizar 2.000.000 1.538.462 Aumentar la promoción de la tarjeta 1.183.000 Aumentar la publicidad de los beneficios de la tarjeta 845.000 563.333 Cambiar la forma de fidelización por tarjeta
  • 106. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 105 ACCIÓN VALOR VALOR Enero Febrer o Marzo Abril Mayo Junio Julio Agost o Septiemb re Octub re Noviemb re Diciemb re TOTAL Easy Order Usuario s por local superior (60%) 1.600 1.760 2.080 2.880 2.880 3.200 3.040 3.200 3.040 3.680 4.000 3.680 35.040 valor esperado 1.000 1.100 1.300 1.800 1.800 2.000 1.900 2.000 1.900 2.300 2.500 2.300 21.900 inferior (40%) 714 786 929 1.286 1.286 1.429 1.357 1.429 1.357 1.643 1.786 1.643 15.643 PayWav e Usuario s por local superior (600%) 600 720 720 600 720 720 720 900 1.080 900 960 900 9.540 valor esperado 100 120 120 100 120 120 120 150 180 150 160 150 1.590 inferior (300%) 29 34 34 29 34 34 34 43 51 43 46 43 454 100M app Descarg as superior (50%) 300.00 0 375.00 0 450.00 0 300.00 0 225.00 0 150.00 0 135.00 0 135.00 0 135.000 135.00 0 135.000 135.000 2.610.0 00 valor esperado 200.00 0 250.00 0 300.00 0 200.00 0 150.00 0 100.00 0 90.000 90.000 90.000 90.000 90.000 90.000 1.740.0 00 inferior (40%) 142.85 7 178.57 1 214.28 6 142.85 7 107.14 3 71.429 64.286 64.286 64.286 64.286 64.286 64.286 1.242.8 57 Usuario s reales superior (15%) 172.50 0 215.62 5 258.75 0 172.50 0 129.37 5 86.250 77.625 77.625 77.625 77.625 77.625 77.625 1.500.7 50 valor esperado 150.00 0 187.50 0 225.00 0 150.00 0 112.50 0 75.000 67.500 67.500 67.500 67.500 67.500 67.500 1.305.0 00 inferior (50%) 100.00 0 125.00 0 150.00 0 100.00 0 75.000 50.000 45.000 45.000 45.000 45.000 45.000 45.000 870.000
  • 107. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 106 Easy Order 35.040 Instalar en más locales 21.900 15.643 Aumentar la publicidad de easy order e informar mejor de su uso PayWave 9.540 Instalar en más locales 1.590 454 Acción a largo plazo, promocionar su uso 100M app 2.610.0 00 Buscar nuevas aplicaciones de la app 1.740.0 00 1.242.8 57 Promocionar en las redes sociales y en el local el uso de la app 1.500.7 50 Aumentar la promoción de la app para que sea más descargada 1.305.0 00 870.000 Estudiar la usabilidad de la aplicación, diseño…
  • 108. Plan de Marketing 2013 EAE Business School Página 107 ACCIÓN VALOR VALOR Enero Febrer o Marzo Abril Mayo Junio Julio Agost o Septiemb re Octub re Noviemb re Diciemb re TOTAL El cartero digital Númer o de registro s superior (20%) 360.0 00 420.0 00 408.0 00 252.0 00 180.0 00 180.0 00 120.0 00 108.0 00 96.000 96.000 96.000 84.000 2.400.0 00 valor esperado 300.0 00 350.0 00 340.0 00 210.0 00 150.0 00 150.0 00 100.0 00 90.00 0 80.000 80.000 80.000 70.000 2.000.0 00 inferior (30%) 230.7 69 269.2 31 261.5 38 161.5 38 115.3 85 115.3 85 76.92 3 69.23 1 61.538 61.538 61.538 53.846 1.538.4 62 Númer o de likes del concurs o de Facebo ok superior (30%) 28.28 7 10.83 3 10.83 3 10.83 3 10.83 3 10.83 3 10.83 3 10.83 3 10.833 10.833 10.833 10.833 147.449 valor esperado 21.75 9 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 8.333 113.422 inferior (50%) 14.50 6 5.555 5.555 5.555 5.555 5.555 5.555 5.555 5.555 5.555 5.555 5.555 75.615 El cartero digital 2.400.000 Aumentar el estudio de CRM 2.000.000 1.538.462 Aumentar la promoción de iPads 147.449 Realizar más promociones 113.422 75.615 Hacer ruido con Community Manager

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