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Comunicação integrada de marketing   aula 3
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Comunicação integrada de marketing aula 3

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  • 1. Comunicação Integrada de MarketingParte II – Aula 1
  • 2. Comunicação Integrada de MarketingCenário Marketing é umas das atividades mais conhecidas e, ao mesmo tempo, uma das menos compreendidas. Segundo AMA (American Marketing Association), “Marketing é uma atividade organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor e gerenciar o relacionamento com clientes, mantendo benefícios para a organização e para seus públicos de interesse”. Empresas Produtos e Serviços Clientes Satisfeitos?
  • 3. Comunicação Integrada de MarketingCenário  Henry Ford - Responsável pela início do raciocínio de produção em série. - Modelo T - “Meu consumidor pode ter o automóvel da cor que quiser, desde que seja preto”. Orientação para a Produção
  • 4. Comunicação Integrada de MarketingOrientação para a Produção Muitas empresas ainda seguem este modelo. Se organizam por departamentos com funções específicas. Produção – se preocupa com o produto fabricado Financeiro – cuida apenas da posição do caixa e da liquidez da empresa Vendas – se ocupa com os pedidos feitos pelos clientes - Se a empresa tem lucros, todos ficam felizes..... Se não tem.....? - Territorialismo de cada departamento, medo de perda de emprego – - Resultado? Dificuldade de vender o conceito de Marketing Integrado nesse cenário!
  • 5. Comunicação Integrada de MarketingOrientação para o Mercado - Cenário Theodore Levitt – Miopia em Marketing – Harvard Business Review 1960. A orientação para o mercado ainda não é aplicada com muita freqüência nas organizações. Kotler (2005) “O marketing ainda é um assunto terrivelmente incompreendido em círculos empresariais e na mente do público” No entanto, é possível identificar uma mudança. Grande maioria das empresa possui um departamento de marketing que, lamentavelmente, ainda está responsável por organizar eventos, produzir folhetos e controlar estoques de brindes. Isso não caracteriza uma empresa Orientada para o Mercado!!
  • 6. Comunicação Integrada de MarketingOrientação para o Mercado Atualmente, o conceito de Marketing vai além da satisfação do cliente. “Satisfazer as necessidades do cliente” “Gerar Valor ao cliente” “Superar as expectativas dos clientes”Superar as expectativas do consumidor é muito melhor do que simplesmenteatendê-las – até porque isso, provavelmente, todos os concorrentes jáfizeram!!
  • 7. Comunicação Integrada de MarketingOrientação para o Mercado Casos de Sucesso Disse ao cliente que era uma “loja de descontos”, mas entregou mais do que isso... • Não só tem preços baixos. • Melhor gerenciamento de categoria • Políticas liberais de devolução de produtos • Serviço superior ao concorrente.Importante lembrar do posicionamento do “Eu também!”
  • 8. Comunicação Integrada de MarketingOrientação para o Mercado Casos de Sucesso Se destaca no segmento de cosméticos por oferecer mais do que produtos de qualidade. Além de se preocupar com o bem estar do cliente, • É reconhecida por ser adepta da preservação ambiental, • Desenvolvimento Social • Sistema de venda porta a porta, o que traz proximidade com clientes assim como informações e orientações sobre saúde e beleza.
  • 9. Comunicação Integrada de MarketingComunicação Integrada de Marketing Uma vez que no marketing, a percepção do cliente é a realidade... As pessoas envolvidas no gerenciamento de comunicação devem certificar-se de criar expectativas corretas para o cliente e, então, tentar superá-las. Essa tarefa não é fácil!! Todos os membros da empresa devem estar envolvidos no processo de CIM (Comunicação Integrada de Marketing) e precisam entender perfeitamente o que está sendo comunicado para o cliente! Não pode ser feito o “Lugar de gente feliz” e não entregar!
  • 10. Comunicação Integrada de MarketingRelacionamento entre Marketing e CIM A CIM é uma expansão do elemento de Promoção (Neste contexto, comunicação) do mix de marketing Ela (CIM) é essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para todos os mercados alvo.
  • 11. O mix de Comunicação Integrada de MarketingFormas de Comunicação do Processo de CIM Comunicação Integrada de Marketing é uma área que requer execução tática Inserida num contexto de uma verdadeira avalanche de apelos comerciais, o surgimento de novas tecnologias e de novos padrões de comportamento de clientes é possível perceber o aparecimento de novas formas de comunicação Aí mora o desafio!!
  • 12. O mix de Comunicação Integrada de Marketing Formas de Comunicação do Processo de CIM Tradicionais Complementares InovadorasMassificadas Propaganda Product Placement Advertainment Publicidade/RP Ações Cooperadas com o Marketing Viral Trade Patrocínio Buzz Marketing Marketing Digital EventosSegmentadas Promoção de Vendas Merchandising Marketing Direto Folhetos e Catálogos Venda Pessoal Marketing de Relacionamento
  • 13. O mix de Comunicação Integrada de MarketingTradicionais Propaganda Qualquer forma paga de apresentação e promoções não pessoais de idéias, mercadorias ou serviço por um anunciante identificado
  • 14. O mix de Comunicação Integrada de MarketingTradicionais Publicidade/ RP Uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos
  • 15. O mix de Comunicação Integrada de MarketingTradicionais Patrocínio A busca do vínculo de uma marca com alguma manifestação cultural.
  • 16. O mix de Comunicação Integrada de MarketingTradicionais Promoção de Vendas Uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço
  • 17. O mix de Comunicação Integrada de MarketingTradicionais Marketing Direto Utilização de correio, telefone, internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potencias ou lhes solicitar uma resposta direta.
  • 18. O mix de Comunicação Integrada de MarketingTradicionais Vendas Pessoais Interação Pessoal com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas ou tirar pedidos
  • 19. O mix de Comunicação Integrada de Marketing Complementares Product Placement - É a inserção de produtos em programas de televisão ou filmes. - No Brasil, essa modalidade de comunicação é equivocadamente chamada de merchandising - Foi evoluindo ao longo do tempo e foi ficando mais sofisticado e abrangente. - Pode ser encontrado em revistas, internet, livros e games.
  • 20. O mix de Comunicação Integrada de MarketingComplementares Product Placement – Exemplo clássico : Filme Náufrago e James Bond. - Essa atividade pode ser classificada em 3 níveis básicos. - Inserção é a modalidade no qual o produto é simplesmente mostrado dentro de um determinado contexto. - Aparição do produto é acompanhada de uma demonstração de seu uso. Nesse nível estão, em geral, os produtos inovadores que necessitam de alguma explicação. - No testimonial, acrescentados dos dois primeiros fatores, acontece um depoimento sempre favorável. (esse nível é conceitualmente muito próximo à propaganda)
  • 21. O mix de Comunicação Integrada de MarketingAções cooperadas com o Trade Nessa modalidade estão as campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas conjuntamente pelo fabricante e pelo varejista, assinadas por ambos ou com participação explícita de um deles na comunicação Embora essa modalidade não seja uma das mais relevantes, vem ganhando destaque em função dos crescentes investimentos em Trade Marketing por empresas de bens de consumo tradicional. Muitas vezes apresenta foco excessivo nas ofertas de preço – característica marcante do setor varejista – em detrimento da valorização de imagem de marca. Isso nem sempre está em correlação com o conceito de CIM.
  • 22. O mix de Comunicação Integrada de MarketingMarketing Digital A função básica do Marketing Digital é usar o poder das redes on-line, da comunicação por computadores e dos meios interativos digitais para atingir públicos-alvo, reforçando a CIM. Blogs Redes Corporativos Blogs Sociais Públicos Ambiente 2.0 SEO/SEM Conhecimento Colaborativo Spider e Crawling Media
  • 23. O mix de Comunicação Integrada de MarketingEventos Eventos podem ser classificados em duas categorias: - Eventos com orientação técnica - Eventos destinados ao público em geral Eventos com Orientação Técnica  Os tipos mais comuns são feiras e congressos.  Têm maior repercussão na área técnica no Cenário B2B.  Esses eventos representam uma importante oportunidade para fazer comunicação, pois, em geral, concentram um grande volume do público-alvo e têm disponibilidade para receber e mensurar respostas.
  • 24. O mix de Comunicação Integrada de MarketingEventos Eventos podem ser classificados em duas categorias: - Eventos com orientação técnica - Eventos destinados ao público em geral Eventos destinados ao público em geral  Esses eventos envolvem, geralmente, produtos de consumo de compra comparada.  Casos de Sucesso:  Skol Beats  Nokia Trends.
  • 25. O mix de Comunicação Integrada de MarketingMerchandising A atividade de merchandising tem sua origem no processo de arrumação de mercadorias nas lojas. Essa atividade se torna importante à medida que o varejo amplia e diversifica a quantidade de itens e as opções de marcas de cada item comercializado. O merchandising é fundamental para produtos de consumo de compra por impulso. Nessa categoria, a atividade de merchandising pode chegar a ampliar as vendas na ordem de 60 a 70%. Segundo dados divulgados pela entidade internacional (The Global Association for Marketing at Retail) (Popai), que estuda a comunicação em pontos de venda, 81% das decisões de marca, no Brasil, são realizadas no momento da compra.
  • 26. O mix de Comunicação Integrada de MarketingFolhetos e Catálogos São modalidades de comunicação que provavelmente estão entre as que recebem menos atenção dos gestores de comunicação, sendo tratados em muitos casos como uma opção de segunda linha. Entretanto, para alguns segmentos de mercado, são peças importantes do processo de CIM, principalmente na comercialização de produtos cuja decisão de compra é mais planejada ou feita em momento posterior à visita ao PDV. Os setores imobiliário, bancário e de materiais de acabamento na construção civil utilizam muito esse tipo de comunicação. É possível identificar uma tendência acentuada da apresentação impressa ser trocada por formas digitais.
  • 27. O mix de Comunicação Integrada de MarketingMarketing de Relacionamento É o “processo contínuo de identificação e criação de valores e compartilhamento de seus benefícios com clientes individuais, durante todo o tempo de vigência da parceria” A essência do Marketing de relacionamento é a abertura e manutenção de um canal de comunicação com os clientes. O que caracteriza essa modalidade de comunicação é o fato de ela ser focada nos clientes identificados e ativos.
  • 28. O mix de Comunicação Integrada de Marketing Formas de Comunicação do Processo de CIM Tradicionais Complementares InovadorasMassificadas Propaganda Product Placement Advertainment Publicidade/RP Ações Cooperadas com o Marketing Viral Trade Patrocínio Buzz Marketing Marketing Digital EventosSegmentadas Promoção de Vendas Merchandising Marketing Direto Folhetos e Catálogos Venda Pessoal Marketing de Relacionamento
  • 29. O mix de Comunicação Integrada de MarketingAdvertainment O termo advertainment é a fusão das palavras advertising e entertainement. Significa inserir um ação mercadológica em uma atividade de entretenimento de uma maneira que seja impossível desassociar uma da outra.
  • 30. O mix de Comunicação Integrada de MarketingMarketing Viral É uma modalidade de comunicação recente, fruto da evolução tecnológica, mais especificamente da Internet. Marketing viral é o “boca-a-boca” da internet. A grande vantagem do marketing viral é a sua cobertura e velocidade de disseminação da mensagem, infinitamente maiores que em relação ao boca a boca tradicional.
  • 31. O mix de Comunicação Integrada de MarketingBuzz Marketing O buzz marketing é uma modalidade de comunicação cujo conceito se aproxima do de marketing viral, tanto que muitas vezes os dois são entendidos como a mesma coisa. Fundamentalmente, a diferença está no fato de que o marketing viral é feito exclusivamente pela Internet, enquanto o buzz marketing não é.
  • 32. O mix de Comunicação Integrada de Marketing Tradicionais Modalidade Principal Característica Meio de Divulgação Criação de Imagem/ Propaganda Mídia Tradicional Posicionamento Relações Públicas Imagem na Sociedade Mídia TradicionalPromoção de Vendas Estímulo de Vendas Mídia Tradicional Correio, Internet Marketing Direto Contato Personalizado Telefone Mensagem personalizada Venda Pessoal Interativa e modulada Contato Pessoal
  • 33. O mix de Comunicação Integrada de Marketing Complementares Modalidade Principal Característica Meio de DivulgaçãoProduct Placement Inserção – TV e Filmes Televisão e Filme Campanhas com Trade Marketing Tablóide e encartes Varejistas Flexibilidade, RapidezMarketing Digital Internet Baixo Custo Contato com público Específico Feira, congresso Eventos (brand experience) Show Merchandising Exposição PDV
  • 34. O mix de Comunicação Integrada de Marketing Complementares Modalidade Principal Característica Meio de Divulgação Complemento de Material impresso, Folhetos / Catálogos Informações Vídeo e Internet Contato com clientes Correio, InternetMkt de relacionamento ativos Telefone
  • 35. O mix de Comunicação Integrada de Marketing Inovadoras Modalidade Principal Característica Meio de Divulgação Associação deAdvertainment mensagem com Televisão e Evento entretenimento Evidência / DestaqueMarketing Viral Internet da mensagem Evidência / DestaqueBuzz Marketing Boca a boca da mensagem
  • 36. Comunicação Integrada de MarketingRelembrando.... Relacionamento entre Marketing e CIM A CIM é uma expansão do elemento de Promoção (Neste contexto, comunicação) do mix de marketing Ela (CIM) é essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para todos os mercados alvo. Além disso, é o reconhecimento de que todas as suas variáveis comunicam algo e de que existe uma sobreposição na comunicação que essas variáveis fornecem. Cada uma das variáveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficácia, todas devem ser gerenciadas.
  • 37. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Missão e Visão Organizacional Ambiente Externo Análise da Situação Ambiente Interno Análise das oportunidades e/ou ameaças do mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Análise do comportamento do cliente Estratégia de Marketing Análise de Segmentação de mercado Táticas de Marketing Preço Produto Praça CIM Resposta do mercado - alvo
  • 38. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Missão e Visão Organizacional - A declaração de missão é simplesmente a razão pela qual a empresa ou organização existe. - “Ser o maior varejista mundial de roupas infantis e fornecer um resultado significativo para os acionistas” - A declaração de visão define os planos para o futuro compartilhados por todos os membros da organização; ela define o que a empresa é, o que faz e, o mais importante, qual é o seu rumo. Análise da Situação - A análise da situação é composta pelos ambientes internos e externos que, em conjunto, formam o contexto no qual a empresa está inserida - Micro e Macro Ambientes
  • 39. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Missão e Visão Organizacional Ambiente Externo Análise da Situação Ambiente Interno Análise das oportunidades e/ou ameaças do mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Análise do comportamento do cliente Estratégia de Marketing Análise de Segmentação de mercado Táticas de Marketing Preço Produto Praça CIM Resposta do mercado - alvo
  • 40. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Análise das oportunidades e/ou ameaças de mercado - É o processo que visa descobrir quais mercados oferecem as melhores oportunidades de exploração pela empresa ou a detectar eventuais ameaças que possam comprometê-la no que diz respeito a seu desempenho. - Informações retiradas de análises Micro e Macro. Mercado Alvo - Um resultado natural da análise de oportunidades e/ou ameaças é a definição do mercado-alvo, ou seja, um grupo de pessoas pelo qual a empresa decide direcionar seus esforços de marketing. - Esse grupo é definido por um perfil de consumidor, preestabelecido, no qual são incluídas apenas as pessoas que: 1) Estão dispostas a comprar o produto 2) Podem comprar o produto (tanto fisica como monetariamente).
  • 41. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Missão e Visão Organizacional Ambiente Externo Análise da Situação Ambiente Interno Análise das oportunidades e/ou ameaças do mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Análise do comportamento do cliente Estratégia de Marketing Análise de Segmentação de mercado Táticas de Marketing Preço Produto Praça CIM Resposta do mercado - alvo
  • 42. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Objetivos de Marketing - São as metas que a organização quer, ou necessita, atingir. - Os objetivos de marketing não são nada mais do que o deduções lógicas da análise da situação e da análise de oportunidades de mercado - Os objetivos podem ser metas para o futuro ou previsões para as tendências futuras. - Podem estar relacionados a qualquer variável mercadológica como satisfação do público, objetivos de vendas unitárias, objetivos de vendas globais, canais de distribuição a serem conquistados, etc.
  • 43. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Missão e Visão Organizacional Ambiente Externo Análise da Situação Ambiente Interno Análise das oportunidades e/ou ameaças do mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Análise do comportamento do cliente Estratégia de Marketing Análise de Segmentação de mercado Táticas de Marketing Preço Produto Praça CIM Resposta do mercado - alvo
  • 44. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Estratégias de Marketing - Dados os objetivos globais de Marketing, o próximo passo é decidir como atingi-los. - A estratégia de Marketing é o “Plano Geral” - o impulso direcional total do marketing a ser empregado. - A estratégia deve conter uma descrição dos mercados-alvo assim como uma decisão estratégica para cada um deles. - Também devem ser incluídas as decisões de segmentação, a análise do comportamento do consumidor e as decisões tomadas com base nessas variáveis. - Uma estratégia pode abranger ainda técnicas de diferenciação de produto, posicionamento e decisões sobre o preço e qualidade e deve ser usada como guia para o desenvolvimento de táticas executáveis.
  • 45. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Análise de Comportamento/Segmentação do Cliente - Consiste no levantamento e análise de informações de consumidores reais ou potenciais de uma empresa. - Entre os dados que podem ser obtidos para a análise de comportamento de compra do cliente devem estar: - Geográficos (Local Físico) - Demográficos (Sexo, Idade, Classe Social, etc) - Comportamentais (Hábitos de Compra) - Psicográficos (Estilo de Vida) - Casos de Sucesso:
  • 46. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Missão e Visão Organizacional Ambiente Externo Análise da Situação Ambiente Interno Análise das oportunidades e/ou ameaças do mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Análise do comportamento do cliente Estratégia de Marketing Análise de Segmentação de mercado Táticas de Marketing Preço Produto Praça CIM Resposta do mercado - alvo
  • 47. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Táticas de Marketing - São elementos executáveis do plano de Marketing; são as ações empreendidas de fato pelos profissionais da área. - Nela estão incluídos os quatro elementos do mix de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.
  • 48. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Produto - As táticas de Marketing podem ser relacionadas a todas os componentes de produto:1) Benefícios para o consumidor ou usuário,2) Atributos de Satisfação de desejos ou necessidades,3) Bens físicos ou serviços4) Embalagem5) Marca6) Rótulo ou decoração
  • 49. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Preço - Assim como todas as demais decisões sobre o produto, a variável preço também precisa do desenvolvimento de objetivos e estratégias. - Cada decisão sobre essa variável deve ser integrada e correspondente com as demais variáveis do mix de marketing. - Exemplo: O pessoal de promoção não deve desenvolver promoções de vendas que mostrem que o produto é uma grande oferta se a estratégia de preço for desenvolver uma imagem de alta qualidade e cobrar caro por isso...
  • 50. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Canais de Distribuição - Os gerentes de canais de distribuição ocupam-se do desenvolvimento de objetivos e estratégias necessárias para o sucesso no alcance do consumidor, o que pode ser traduzido como disponibilizar o produto ou o serviço ao consumidor de maneira mais rápida, segura e com o menor custo possível. - Transporte - Logística - Imagem Mercadológica
  • 51. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Comunicação Integrada de Marketing (CIM) - O mix de Comunicação Integrada de Marketing é composto por diversas formas de comunicação: - Propaganda, - Promoção de Vendas, - Marketing Direto, Devem ser integradas, a fim de comunicarem a mesma - Marketing Digital coisa a todos envolvidos. - Venda Pessoal, - Relações Públicas - Publicidade
  • 52. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Missão e Visão Organizacional Ambiente Externo Análise da Situação Ambiente Interno Análise das oportunidades e/ou ameaças do mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Análise do comportamento do cliente Estratégia de Marketing Análise de Segmentação de mercado Táticas de Marketing Preço Produto Praça CIM Resposta do mercado - alvo
  • 53. Comunicação Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Resposta do Mercado-Alvo - A etapa final do Plano de Marketing é uma forma de Avaliação e Controle. - Para se verificar se todos os elementos do plano de Marketing estão funcionando de maneira correta, deve-se monitorar a resposta do mercado-alvo. - É medida por meio de avaliações de estatísticas como: - Participação de Mercado - Vendas em Unidades - Cobertura e Penetração da Audiência (Pesquisas)