Análise de consumidores e mercados aula 4

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Análise de consumidores e mercados aula 4

  1. 1. Análise de Consumidores e Mercados Fundamentos de Marketing Parte II Prof. Enrico Trevisan
  2. 2. Objetivos deste estudoCompreensão Entender por que examinamos mercados de acordo com definição, mudanças eparticipação. Explicar as principais influências ao comportamento do consumidor em B2C eB2B.Aplicação Definir e descrever um mercado para um determinado produto Identificar fontes de informação sobre consumidores e empresas Calcular Market Share Análise de comportamento de consumidor para planejamento mercadológico Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  3. 3. Estudo de CasoLEAF – Leading, Environmentally Friendly, Affordable, Family Na corrida para reduzir as emissões de poluição dos automóveis e para o uso defontes alternativas de energia, Toyota e Honda foram pioneiras com seus carrosecológicos a base de energia elétrica – Toyota Prius e Honda Insight. Carros elétricos ainda não ganharam reconhecimento e nem apelo popular. Nissan tem um plano para mudar este cenário. “Não vemos o carro elétricocomo um produto de nicho, mas sim como um produto de massa.” CEO, Nissan. LEAF anda 160km com a bateria totalmente carregada em 8 horas em umatomada convencional. – 70% dos consumidores rodam menos do que estaquilometragem diariamente. Porém espera que postos de gasolina e estacionamentos tenham o “QuickCharge” para recarregar o carro em apenas 30 minutos. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  4. 4. Estudo de CasoLEAF – Leading, Environmentally Friendly, Affordable, Family Nissan e sua parceira Renault têm, juntas, mais de 9% de participação demercado mundial de carros e caminhões. Essa força combinada deixa possibilita a Nissan a mobilizar reconhecimento demarca para introduzir LEAF para os compradores de mainstream. O plano da Nissan é gerar interesse nos veículos LEAF e inclui o uso de relaçõespúblicas, propaganda e eventos direcionados. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  5. 5. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Mercado (Geral)  É composto por pessoas (ou empresas) que são os potenciais consumidores de um produto ou serviço. Mercado de Consumidores (B2C)  O mercado de consumidores consiste em indivíduos que possam adquirir bens para seu próprio uso  O departamento de Marketing da Nissan está planejando vender automóveis LEAF para este mercado. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  6. 6. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Mercado (Geral)  É composto por pessoas (ou empresas) que são os potenciais consumidores de um produto ou serviço. Mercado Empresarial (B2B)  O mercado empresarial é composto por empresas, instituições, ONGs e agências do governo que adquirem bens para seu próprio uso. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  7. 7. Análise de Mercado de Consumidores e Mercados Empresariais Análise preliminar de B2C e B2B, será observado...  Definição de Mercado  Mudanças de Mercado  Participações de Mercado Influências em B2BInfluências em B2C  Necessidades e Características da Empresa Necessidades e Características do  Considerações OrganizacionaisConsumidor  Relacionamento Elementos Culturais Internos e Externos Conexões Sociais Elementos Pessoais Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  8. 8. Análise de Mercado de Consumidores e Mercados Empresariais Análise preliminar de B2C e B2B, será observado...  Definição de Mercado  Mudanças de Mercado  Participações de Mercado Influências em B2BInfluências em B2C  Necessidades e Características da Empresa Necessidades e Características do  Considerações OrganizacionaisConsumidor  Relacionamento Elementos Culturais Internos e Externos Conexões Sociais Elementos Pessoais Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  9. 9. Definição de MercadoPor que definir mercados? Definir mercado ajuda a estreitar o foco de marketing paraconsumidores ou empresas que podem ser ou já são compradores deum tipo específico de produto ou serviço. Dentro de um dado mercado o nível mais abrangente de definição éo mercado potencial que tem 4 subníveis:  Mercado Disponível  Mercado Disponível Qualificado  Mercado Alvo  Mercado Penetrado Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  10. 10. Definição de MercadoMercado Potencial São todos os consumidores que podem estar interessados em umdado produto ou serviço. Porém podem ainda não conhecer o produto, podem não ter acessoà ele, podem não precisar do benefício ou podem ser incapazes deusá-lo. Dessa forma, o mercado potencial é composto do número máximode compradores de um produto ou serviço e não o número decompradores que vão realmente fazer a compra. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  11. 11. Definição de MercadoMercado Disponível Parte do mercado potencial é o mercado disponível, ou seja, todosos consumidores que tanto têm interesse, renda compatível e realacesso ao produto. Para o Nissan LEAF, são os consumidores que podem pagar o preçodo carro e também estão a uma distância possível de qualquerconcessionária. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  12. 12. Definição de MercadoMercado Disponível Qualificado É um subproduto do Mercado Disponível. São todos os consumidores que estão efetivamente qualificados afazerem a compra. Ex: produtos a serem vendidos para menores de 18anos. Para o Nissan LEAF, são os consumidores que possam efetivamenteassinar um contrato de compra do automóvel ou que tenham linha decrédito para compra financiada. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  13. 13. Definição de MercadoMercado Alvo É composto do segmento de consumidores que estão dentro doMercado Disponível Qualificado que a empresa decide atender. Para o Nissan LEAF, são os consumidores que querem e podem pagarum carro elétrico, que se preocupem com o meio ambiente e que nãoprecisem dirigir mais do que 100km por dia. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  14. 14. Definição de MercadoMercado Penetrado É o menor mercado. São todos os consumidores dentro do mercado alvo que têm ou jácompraram um tipo específico de produto ou serviço. Consumidores Benchmarks!!! Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  15. 15. Definição de MercadoResumindo... Mercado Potencial Mercado Disponível Mercado Disponível QualificadoMercado Alvo Mercado Penetrado Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  16. 16. Definição de MercadoPlanejando para esses mercados... Defina seu mercado por mais critérios do que somente o produto. Muitas empresas usam critérios geográficos e descrição deconsumidores para a definição de mercados. Pesquisam sobre necessidade de consumidores e comportamento decompra para o mercado potencial, dando uma visão mais assertiva domercado disponível e disponível qualificado. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  17. 17. Análise de Mercado de Consumidores e Mercados Empresariais Análise preliminar de B2C e B2B, será observado...  Definição de Mercado  Mudanças de Mercado  Participações de Mercado Influências em B2BInfluências em B2C  Necessidades e Características da Empresa Necessidades e Características do  Considerações OrganizacionaisConsumidor  Relacionamento Elementos Culturais Internos e Externos Conexões Sociais Elementos Pessoais Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  18. 18. Análise de Mercado de Consumidores e Mercados Empresariais Análise preliminar de B2C e B2B, será observado...  Definição de Mercado  Mudanças de Mercado  Participações de Mercado Influências em B2BInfluências em B2C  Necessidades e Características da Empresa Necessidades e Características do  Considerações OrganizacionaisConsumidor  Relacionamento Elementos Culturais Internos e Externos Conexões Sociais Elementos Pessoais Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  19. 19. Mudanças de MercadoO que acontece com um mercado? Nenhum mercado permanece estático por muito tempo. Todos os dias consumidores e empresas começam ou param decomprar um produto ou serviço. Fatores externos podem também influenciar as mudanças demercado. Para isso se estuda tendências e se faz PROGNÓSTICO!!! Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  20. 20. Mudanças de MercadoO que pode mudar? Número de Consumidores: Esse índice (tanto para B2C quanto paraB2B) está crescendo? Por qual taxa? Compras: Quantos produtos todas as companhias estimam comprarno próximo ano? Como que os padrões de compra mudaram? Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  21. 21. Mudanças de MercadoO que pode mudar? O objetivo é determinar como mudanças, tendências ou projeçõespodem influenciar os consumidores em um mercado e de que formaisso influencia as decisões mercadológicas a serem tomadas. BRICs – Países em desenvolvimento são bons exemplos de análisemacroambiental de tendências que têm alto impacto em decisões deMarketing... Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  22. 22. Análise de Mercado de Consumidores e Mercados Empresariais Análise preliminar de B2C e B2B, será observado...  Definição de Mercado  Mudanças de Mercado  Participações de Mercado Influências em B2BInfluências em B2C  Necessidades e Características da Empresa Necessidades e Características do  Considerações OrganizacionaisConsumidor  Relacionamento Elementos Culturais Internos e Externos Conexões Sociais Elementos Pessoais Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  23. 23. Análise de Mercado de Consumidores e Mercados Empresariais Análise preliminar de B2C e B2B, será observado...  Definição de Mercado  Mudanças de Mercado  Participações de Mercado Influências em B2BInfluências em B2C  Necessidades e Características da Empresa Necessidades e Características do  Considerações OrganizacionaisConsumidor  Relacionamento Elementos Culturais Internos e Externos Conexões Sociais Elementos Pessoais Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  24. 24. Participações de MercadoPor que estimar Market Share? Uma vez competindo em um grupo estratégico, empresas queremestimar o market share de seus produtos ou de suas marcas, assimcomo avaliar a participação de mercado de seus concorrentes. É importante lembrar que participações de mercado variam deacordo com o crescimento ou enxugamento de um determinadomercado atendido, assim como com a entrada ou saída decompetidores... Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  25. 25. Participações de MercadoPor que estimar Market Share? Mesmo com as variações, medir participação de mercado éimportante pois serve como uma base para análise de dinâmicas domercado ou para mensurar seus progressos e os resultados do planomercadológico aplicado por um participante... Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  26. 26. Participações de MercadoO que é Market Share, então? Pode ser definido como a porcentagem devendas de um mercado auditado que umaempresa, marca ou produto possui do total devendas do mercado. Pode ser medido por UNIDADES ou por VALOR($), ou até por ambos. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  27. 27. Participações de MercadoO que é Market Share, então? Participação de mercado é um dos sinaisvitais de um produto ou marca a seremanalisados para a identificação de:  Problemas... ou  Oportunidades. É importante lembrar que market share deve ser calculadocom alguma periodicidade para que sua análise seja completa eacurada. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  28. 28. Análise de Mercado de Consumidores e Mercados Empresariais Análise preliminar de B2C e B2B, será observado...  Definição de Mercado  Mudanças de Mercado  Participações de Mercado Influências em B2BInfluências em B2C  Necessidades e Características da Empresa Necessidades e Características do  Considerações OrganizacionaisConsumidor  Relacionamento Elementos Culturais Internos e Externos Conexões Sociais Elementos Pessoais Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  29. 29. Análise de Mercado de Consumidores e Mercados Empresariais Análise preliminar de B2C e B2B, será observado...  Definição de Mercado  Mudanças de Mercado  Participações de Mercado Influências em B2BInfluências em B2C  Necessidades e Características da Empresa Necessidades e Características do  Considerações OrganizacionaisConsumidor  Relacionamento Elementos Culturais Internos e Externos Conexões Sociais Elementos Pessoais Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  30. 30. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2C  Uma vez DEFINIDO O MERCADO, entendida as MUDANÇAS DE MERCADO e conhecido seu MARKET SHARE, passamos a olhar atentamente para o consumidor....  Demografia, necessidades, comportamento e atitude de compra... Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  31. 31. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2C  O que o consumidor compra e quantos consumidores compram podem ser influenciados diferentes fatores e experiências ...  Necessidades e Características do Consumidor  Elementos Culturais  Conexões Sociais  Elementos Pessoais Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  32. 32. Análise de Mercado de Consumidores e Mercados Empresariais Análise de consumidores em Mercados B2CCaracterísticas e Necessidades: Conexões Sociais Demografia como idade, ocupação e estado • Família e Amigoscivil. • Colegas de trabalho Problema a ser resolvido pelo produto • Organizações Valor percebido pelo consumidor. • Formadores de OpiniãoElementos Culturais Elementos pessoais e psicológicos• Cultura • Estilo de vida• Sub Cultura • Motivações e Atitudes• Classe Social Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  33. 33. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2C (Necessidades e Características do Consumidor) Características como gênero, estado civil, idade, educação afetam necessidades de compra. DOVE, da Unilever, usa o critério gênero para determinação de seus esforços de comunicação para produtos para a pele: mulheres! PAMPERS, da P&G, utilizam o critério estado civil para atingirem casais com filhos... Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  34. 34. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2C (Necessidades e Características do Consumidor) Analisando as necessidades do consumidor, deve-se fazer algumas perguntas: 1. Que problema o produto está solucionando? 2. O que os consumidores estão pedindo agora que não pediam no passado? 3. Os consumidores apresentam necessidades ou desejos não aparentes (como status social ou estar na moda) que possam ser identificados por pesquisa e satisfeitos por esforços de marketing? Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  35. 35. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2C (Necessidades e Características do Consumidor)  É também importante analisar a noção de VALOR PERCEBIDO pelo consumidor ao adquirir um produto ou serviço.  O que é valor percebido?  Pode ser definido como a diferença entre o benefício oferecido pelo produto e o preço pago por ele.  Valor é subjetivo e deve ser analisado com profundidade!!! Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  36. 36. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2C (Elementos Culturais)  Crenças, costumes e preferências de uma cultura podem influenciar comportamento de compra.  Para a identificação dessas variáveis, PESQUISA MERCADOLÓGICA é imprescindível!  SUBCULTURA? O que é isso? Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  37. 37. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2C (Elementos Culturais)  Crenças, costumes e preferências de uma cultura podem influenciar comportamento de compra.  Para a identificação dessas variáveis, PESQUISA MERCADOLÓGICA é imprescindível!  SUBCULTURA? O que é isso? Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  38. 38. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2C (Elementos Culturais) Caso Orange na Inglaterra  Operadora de celular criou o “Monkey Music” para “teens”.  Formaram parcerias com canal de Tv (Channel 4) e com a Universal Music para oferecerem músicas para compartilhamento para clientes que colocassem $10 em crédito por mês. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  39. 39. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2C (Conexões Sociais)  Conexões sociais como família, amigos e colega de trabalhos podem influenciar como e o que consumidores compram.  Confirmada essa situação para um determinado mercado, é importante identificar os formadores de opinião desse grupo de consumidores. Por isso que se escolhe pela associação de marcas à personalidades relacionadas ao mercado alvo. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  40. 40. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2C (Conexões Sociais)  Caso DOVE web 2.0 Atividade Web Objetivo  Website  Inspirar lealdade de marca.  Comunicação de Produtos e Benefícios  Oferecer amostras para novos consumidores Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  41. 41. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2C (Conexões Sociais)  Caso DOVE web 2.0 Atividade Web Objetivo  Blogs  Criar uma sensação de comunidade por meio de conversas entre consumidores e formadores de opinião Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  42. 42. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2C (Conexões Sociais)  Caso DOVE web 2.0 Atividade Web Objetivo  Vídeos  Compartilhar conhecimento sobre beleza e auto estima para encorajar atitudes positivas de marca. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  43. 43. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2C Elementos Pessoais  A quarta categoria de influencia à compra de consumidores se relaciona à elementos como:  Estilo de Vida  Características Psicográficas Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  44. 44. Análise de Mercado de Consumidores e Mercados Empresariais Análise preliminar de B2C e B2B, será observado...  Definição de Mercado  Mudanças de Mercado  Participações de Mercado Influências em B2BInfluências em B2C  Necessidades e Características da Empresa Necessidades e Características do  Considerações OrganizacionaisConsumidor  Relacionamento Elementos Culturais Internos e Externos Conexões Sociais Elementos Pessoais Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  45. 45. Análise de Mercado de Consumidores e Mercados Empresariais Análise preliminar de B2C e B2B, será observado...  Definição de Mercado  Mudanças de Mercado  Participações de Mercado Influências em B2BInfluências em B2C  Necessidades e Características da Empresa Necessidades e Características do  Considerações OrganizacionaisConsumidor  Relacionamento Elementos Culturais Internos e Externos Conexões Sociais Elementos Pessoais Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  46. 46. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2B  Fatores Influenciadores de compra corporativa  Características e Necessidades  Relações Internas e Externas  Considerações Organizacionais Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  47. 47. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2B (Relações Internas e Externas)  Processo de Decisão  Relações com Fornecedores  Relações com Compradores Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  48. 48. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2B (Relações Internas e Externas)  Processo de Decisão  Usuários  Influenciadores  Compradores  Decisores Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  49. 49. Análise de Mercado de Consumidores e MercadosEmpresariais Análise de consumidores em Mercados B2B (Considerações Organizacionais)  Objetivos corporativos  Orçamentos e ciclos de compra/venda  Procedimentos de compra/venda  Participação e taxa de crescimento  Situação Competitiva Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  50. 50. Próximo passo... ... Segmentação, Determinação de alvo e Posicionamento! Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan

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