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El modelo comercial. Del análisis a la acción.

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Por Pablo José Alegre, Profesor de Dirección Comercial, IAE, Business School.

Por Pablo José Alegre, Profesor de Dirección Comercial, IAE, Business School.

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  • 1. EL MODELO COMERCIAL Del análisis a la acción
  • 2. ¿QUÉ ES VALOR PARA EL CLIENTE? BENEFICIOS BENEFICIOS FUNCIONALES EMOCIONALES VALOR PARA EL BENEFICIOS COSTOS DE CONSUMIDOR = PERCIBIDOS - ADQUISICIÓN PRECIO COSTO DE COSTOS DE COSTOS DE ADQUISICIÓN UTILIZACIÓN BÚSQUEDA
  • 3. LA LÓGICA DEL MARKETING ATRIBUTOS QUE Funcionales DETECTAR NECESIDADES VALORAN Emocionales DIFERENTES Auto expresión Producto OPORTUNIDADES !!! Precio DISEÑO DE LA OFERTA Distribución PARA SATISFACER Comunicación LAS NECESIDADES BENEFICIOS QUE BUSCAN LOS CLIENTES ESTOY Estoy generando AGREGANDO Beneficios para SOY DIFERENTE !!! VALOR !!! Los clientes
  • 4. LÓGICA DEL MARKETING 1.¿En qué negocio estamos? ¿Qué valor Crear Valor estamos creando? 2. ¿Cómo estamos posicionados para capturar parte del Capturar Valor valor? 3. ¿Cómo sustentamos el modelo de creación y Sustentar el Proceso captura de Valor?
  • 5. ANALISIS COMERCIAL CONTEXTO 5 C´s Que cosas son posibles. . CLIENTES . . . . Que quieren los clientes . . . COMPAÑIA 1. ¿En qué . . . que podemos hacer negocio COMPETIDORES rentablemente . . . estamos? ¿Qué . . . mejor que valor estamos otros. . . creando? COLABORADORES . . . ¿Quién quiere ayudarnos?
  • 6. ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONTEXTO 1. Situación demográfica 1. Composición etaria 2. Composición étnica 3. Nivel educativo 4. Formación de los hogares 5. Cambios geográficos (ciudad vs. campo) 2. Situación económica (distribución del ingreso) 3. Situación tecnológica 1. Nivel de innovación 2. Nivel de control y regulación en los cambios tecnológicos 4. Situación política 5. Situación cultural (valores culturales)
  • 7. ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONSUMIDOR 1. Necesidades a satisfacer (características buscadas: funcionales y emocionales) Peso de cada una en la decisión Valores percibidos de cada marca Mapa perceptual: posicionamiento de cada marca 2. Segmentos del mercado 1. Tamaño actual y proyectado 2. Atractividad • Estado de resultados por segmento: precio que está dispuesto a pagar el consumidor y costo de abastecerlo (unitario y total) • Cantidad y participación de mercado de cada competidor
  • 8. ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONSUMIDOR 3. Proceso de toma de decisión (determina el objetivo de la inversión en comunicación) • Conocimiento • Intención de compra Índices de conversión • Prueba • Compra 4. Unidad de toma de decisión (determina el público objetivo de la comunicación) • Usuario • Iniciador • Decisor • Influyente
  • 9. ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONSUMIDOR 5. Hábitos de consumo (comportamiento de consumo) • Que marcas compra (set de marcas) • Para qué utiliza cada marca que consume • Cómo decide la compra / Dónde compra • Momento de la toma de decisión LOS CONSUMIDORES DECIDIMOS DE ACUERDO A NUESTRAS PERCEPCIONES: “APRENDIZAJE ADQUIRIDO A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS”
  • 10. ANÁLISIS COMERCIAL: LA COMPAÑÍA 1. Análisis de Fortalezas y Debilidades (FODA) • Este análisis debe hacerse teniendo como base el análisis de los mercados y de los consumidores. • Cómo está posicionada la compañía frente a las necesidades de los consumidores y los atributos relevantes. • En definitiva, que capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades de los consumidores 2. Comparación de indicadores • Inversión en comunicación • Manejo de la distribución
  • 11. ANÁLISIS COMERCIAL: LA COMPETENCIA Debemos preguntarnos: • Objetivos: que busca? rentabilidad participación de mercado liderazgo tecnológico interesado en la coexistencia o más agresivo • Estrategias? como está intentando ganar el competidor: precios más bajos mayor calidad mayor servicio menor costo sus acciones están orientadas al corto o al largo plazo
  • 12. ANÁLISIS COMERCIAL: LA COMPETENCIA Debemos preguntarnos: • Conducta de respuesta? como respondería si aumentamos o bajamos de nuestros precios como respondería si incrementamos nuestra inversión en publicidad y en fuerza de ventas como se comportaría ante un lanzamiento de producto
  • 13. ANÁLISIS COMERCIAL: LOS COLABORADORES 1. Colaboradores internos • Capacidades de nuestros Recursos Humanos • Capacidades de las otras áreas de la compañía • Estructura de la empresa • En definitiva, que capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades de los consumidores 2. Colaboradores externos • Cadena de distribución • Proveedores
  • 14. ACCION COMERCIAL 4 P´s O PL Identifique el UCT AZ D A MERCADO P RO Oferta para el OBJETIVO 2. ¿Cómo estamos posicionados para Segmento Objetivo y la base para capturar parte del PRO MO IO DIFERENCIAR valor? CI O PREC la oferta N
  • 15. ACCIÓN COMERCIAL AJUSTE DE LA OFERTA COMERCIAL • Producto variedad, calidad, diseño, características, marca, embalaje, tamaños, servicios, garantías, devoluciones • Precio precio de lista, descuentos, rebajas, períodos de pago, plazos de crédito
  • 16. ACCIÓN COMERCIAL AJUSTE DE LA OFERTA COMERCIAL • Promoción promoción de venta, publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas, marketing directo • Distribución canales, cobertura, surtidos, localización, manejo de inventario, logística
  • 17. SUSTENTANDO EL MODELO 3. ¿Cómo Nuevo sustentamos el Proceso de proceso de modelo de creación y Proceso de adquisición desarrollo captura de Valor? retención de de nuevos de clientes clientes productos
  • 18. EL MODELO COMERCIAL CONTEXTO Que cosas son CLIENTES posibles. . . 5 C´s . . . Que quieren los clientes . . . COMPAÑIA . . . que podemos hacer 1. ¿En qué negocio COMPETIDORES rentablemente . . . estamos? ¿Qué . . . mejor que valor estamos otros. . . creando? COLABORADORES . . . ¿Quién quiere ayudarnos? TO PL Identifique el 2. ¿Cómo estamos D UC AZ A MERCADO posicionados para P RO Oferta para el OBJETIVO capturar parte del y la base para PRO Segmento Objetivo valor? 4 P´s MO CI O REC IO DIFERENCIAR N P la oferta Nuevo 3. ¿Cómo Proceso de proceso de sustentamos el Proceso de adquisición desarrollo modelo de creación y retención de de nuevos de captura de Valor? clientes clientes productos
  • 19. RAZONES DE FRACASOS DE NUEVOS PRODUCTOS Mercado muy pequeño. Inexistencia de relación entre las habilidades de la empresa y la oportunidad de mercado. Ni nuevas ni diferentes. Los beneficios no son percibidos por los consumidores. Posicionamiento incorrecto Escaso soporte del canal de distribución. Error en la estimación de ventas. Cambios en los gustos del consumidor. Mala organización Problemas con el canal
  • 20. PRINCIPALES RAZONES DE ÉXITO DE NUEVOS PRODUCTOS Ventajas diferenciales del producto. Comprensión de las necesidades, preferencias y deseos del consumidor. Fuerte esfuerzo de lanzamiento. Fortalezas y sinergias tecnológicas. Sinergias comerciales Mercado Atractivo Soporte compromiso de la alta dirección.