Caso Bibliografika - Universidad Torcuato Di Tella Escuela de Negocios

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Caso BIbliografika
Por Mariana Jasin
Universidad Di Tella - Escuela de Negocios
La DiTella Marketing Club


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Caso Bibliografika - Universidad Torcuato Di Tella Escuela de Negocios

  1. 1. Julio de 2008 1 Bibliográfika Mariana Jasin Introducción “Siento que nos está yendo muy bien, pero nos podría ir mucho mejor y no lo estamos capturando”. 2 Diego Vorobechik. Fundador de Bibliográfika . Después de un largo y cansador vuelo, finalmente Gustavo Vorobechik regresaba de su viaje de negocios por Europa. Habían sido dos semanas extenuantes. En Alemania Gustavo había asistido a 3 DRUPA (la feria mundial más grande e importante de la industria de impresión), y había conocido varias 4 empresas europeas líderes a escala mundial tanto en lo que refiere a servicios de POD , como en la 5 creación, conversión y comercialización de eBooks . Su hermano y socio, Diego, lo había ido a buscar al aeropuerto y, mientras manejaba, lo ponía al día de las últimas novedades de Bibliográfika. La entrada a Buenos Aires no se caracteriza por ser rápida, y menos aún un lunes a las 9 de la mañana. El tráfico era insoportable. Sin embargo adentro del auto se vivía un clima muy optimista y la charla de negocios amenizaba la espera. Gustavo le comentaba a Diego: “hay varias empresas que están muy interesadas en nosotros. Quieren entrar en el mercado argentino a través de contenidos novedosos 6 como e-Books y Direct Book , y también les interesa mucho la región: Perú, Chile, Venezuela, Uruguay, Colombia y Brasil”. A Diego lo entusiasmó la idea: “eso nos daría una perspectiva regional y nos permitiría expandirnos a otros mercados”. Sin embargo, Gustavo sentía que “es un desafío demasiado grande. Creo que no debemos descuidar el foco en el mercado argentino. Si bien tenemos una presencia de marca muy fuerte, no tenemos una estructura de ventas que la sustente. Todavía nos falta crecer muchísimo en Argentina, y el potencial de ventas del mercado regional es la mitad del mercado argentino”.
  2. 2. Al bajar de la autopista seguían discutiendo sobre qué hacer respecto a las nuevas noticias. Mientras que Diego seguía entusiasmado con la expansión regional, Gustavo le recordaba que el objetivo que se habían planteado desde hace unos años era ser la empresa número uno en POD en el mercado argentino. Al llegar a las oficinas de Bibliográfika, en el barrio de Colegiales, decidieron que tenían que reunirse tranquilos y seguir discutiendo cómo debían afrontar el futuro del negocio. QUIEN SOY, QUIEN SERÉ El proyecto encarado por Diego y Gustavo Vorobechik, comienza en el año 2002 ofreciendo servicios de impresión de libros y manuales en bajas tiradas. Luego se inicia la comercialización y producción de libros por demanda: títulos raros, agotados o fuera de stock. Desde sus inicios, Bibliográfika buscó ser elegida como el socio de la industria editorial brindando 7 soluciones integrales en producción de libros por demanda (Sistema 1 a 1 ) a través de la tecnología de producción digital. En los últimos años los hermanos Vorobechik habían trabajado arduamente para ver crecer su emprendimiento, convirtiéndose en líderes y referentes en libros por demanda en Argentina. Este crecimiento abrupto, anticipó decisiones estratégicas sobre el negocio, que estaban siendo analizadas en esos días por los hermanos “Voro”. Gustavo estaba convencido de que el crecimiento de Bibliográfika vendría de la mano de sus líneas 8de productos tradicionales (impresión en bajas y medianas tiradas, y sistema 1 a 1) . Si bien Diego entendía la posición de Gustavo, le interesaba explorar nuevos líneas de producto que comenzaban a masificarse en Europa como eBook y Direct Book. Diego sabía que las editoriales más grandes están interesadas en desarrollar estas herramientas. Sin dudas, Diego creía que estas nuevas líneas de producto podían ser una gran puerta de entrada a las editoriales grandes, donde Bibliográfika todavía tenía una presencia limitada. La génesis Desde que eran adolescentes, Diego y Gustavo venían haciendo negocios juntos, complementándose muy bien, combinando la visión analítica de Diego con el talento natural para las ventas de Gustavo. Diego estudió Administración de Empresas y realizó un MBA en la Universidad Di Tella, mientras que Gustavo estudiaba Derecho, Comercio Exterior, tomaba clases de teatro y se orientaba a la rama comercial. 9 Corría el año 2001y después de la experiencia de Diego como analista en AC Nielsen , decidió tomar 3 decisiones claves en su vida y todas en el mismo año: comenzó su MBA, comenzó un emprendimiento propio junto a su hermano y también, como si no fuera poco, se casó. Ese primer emprendimiento de los Voro se llamó imprimironline.com e involucró la compra de las instalaciones del principal centro de copiado del país en Av. L.N Alem y Tucumán. El negocio consistía en impresiones digitales remotas que permitía que los clientes pudieran enviar el material electrónicamente e imprimironline.com prestaba el
  3. 3. servicio de impresión y entrega a domicilio del material. La empresa contaba con la última tecnología de impresión y una línea modelo de producción de distintos productos de impresión digital, gigantografías, folletos, botones publicitarios, estampados de remeras entre otros. Sus principales clientes eran: Agencias de Publicidad, Consultoras, Estudios de Arquitectura, Constructoras, así como un gran flujo de clientes que atendían por mostrador. Sin embargo, debido a la crisis económica del 2001 en Argentina, el proyecto fracasó, y debieron cerrar la empresa. “Tuvimos que despedir mucha gente que trabajaba con nosotros y me acuerdo que me pasaba todo el día en el banco viendo como poder cubrir los cheques” recuerda Diego. 10 Fue en ese entonces que la empresa Xerox se acercó a los Voro con la idea de la impresión de libros en bajas tiradas, que hasta el momento no había tenido éxito en el mercado. La situación era muy complicada, los Voro recién habían realizado una fuerte inversión en equipamientos en imprimironline.com y ahora, sólo les quedaban las herramientas de trabajo: una guillotina, una encuadernadora básica de 100 libros por hora, tres escritorios y dos computadoras. A partir de esto, Diego decidió cambiar el tema de sus tesis del MBA y aprovechar la oportunidad de estudiar la idea de negocio de Xerox más seriamente. Los resultados del estudio fueron alentadores: 1. Las deficiencias del mercado editorial generaba una demanda insatisfecha que se presentaba como una excelente oportunidad: 1. menos del 20% de 170.000 títulos editados en la Argentina estaban disponibles para los lectores, 2. las tiradas eran reducidas, 3. una gran cantidad de títulos nunca eran publicados, 4. muchos libros estaban agotados, discontinuados o no disponibles, 5. muchas veces quedaban ‘stocks’ sin vender. 2. Los autores también veían dificultado su ingreso en el circuito editorial (sólo el 5% de las obras propuestas eran aceptadas por las editoriales). 3. Las deficiencias del mercado editorial eran producto de: 1. los métodos de la impresión offset que involucraba costos ocultos y riesgos de inventario, 2. las grandes cantidades de determinados títulos, 3. el gran número de títulos que eran descartados. 4. Analizando desde cero el proceso tradicional de comercialización de libros Diego percibió que si reestructuraba parte del mismo se podían disolver ciertos costos y de esta manera hacer un modelo de negocios rentable para la editorial, la librería y para ellos. El sistema de impresión por demanda (POD) caracterizado por ser menos rígido que el tradicional permitía: 1. producir entre 1 y 750 ejemplares, 2. reducir el porcentaje de catálogo agotado, 3. aumentar la cantidad de títulos editados anualmente.
  4. 4. Luego de esta investigación y de la experiencia en la industria, los hermanos detectaron una interesante oportunidad desarrollando un modelo de negocios que incrementaba la disponibilidad de libros en el mercado. El modelo se basaba en una red de alianzas con editoriales y librerías, y en la construcción de un canal alternativo de ventas en el que la nueva empresa, Bibliográfika, se encarga de tomar los pedidos, imprimir y distribuir. Bibliográfika se focalizó en la atención de la industria editorial, y se especializó en la impresión de libros en bajas tiradas y por demanda mediante el sistema 1 a 1 a las editoriales. Su objetivo era crear soluciones únicas para cada cliente. Los Voro, se dieron cuenta de que era muy importante que el editor entendiera que la nueva propuesta, por medio de la nueva tecnología, le iba a generar nuevas oportunidades de negocios y que los riesgos se iban a acotar. Armaron un catálogo editorial con 300 títulos y golpearon a la puerta de las principales cadenas de librerías del país como Yenny, El Ateneo, Cúspide, Galerna, Boutique del Libro y Librerías Paidós. Hoy, ese catálogo contiene 1200 títulos, las editoriales adheridas al sistema conforman un grupo de 40 y las librerías suman 92 puntos de ventas. Ya en su primer año de vida, 2003, decidieron participar de la Feria del Libro, buscando seguir entendiendo al mercado editorial. En Septiembre de ese mismo año, Bibliográfika gana el Programa Universitario de Estimulo a la Vocación Emprendedora organizado por el Gobierno de la Ciudad, y recibe un subsidio y se comienza el desarrollo del servicio de comercialización de libros por demanda. En el 2004, asisten por primera vez a la exposición DRUPA en Alemania, de este modo las empresas europeas toman conocimiento que en Argentina había una empresa que tenia la misma visión del negocio y se ponen en contacto, identificando que en Latinoamérica existía un posible competidor o, visto de otro modo, un aliado estratégico. Después de un intensivo intercambio de emails con Publidisa, -quien ofrece servicios tecnológicos al mercado editorial y es pionera a escala mundial en ofrecer servicios de POD- , los Voro deciden volver a viajar a Europa y tener una reunión con el objetivo de cerrar una alianza de producción de libros, y asegurarse de esta manera, que Publidisa no pudiera “aterrizar” en el mercado argentino. Luego de varias negociaciones a fines del 2005, se firma un convenio con la empresa española 11 Publidisa para ofrecer a los clientes un servicio único de gestión de la producción digital en Argentina, 12 México y España (denominado puente atlántico del libro ). Esta alianza se presenta en la Feria Internacional del Libro de Guadalajara, México. El objetivo de esta alianza fue ofrecer a editoriales argentinas, a través de Bibliográfika, la posibilidad de imprimir libros en pequeñas producciones directamente en México y en España. El pedido lo tomaría Bibliográfika en Argentina y la producción
  5. 5. la haría la Publidisa en España o en México. Asimismo, se ofrece a editores Mexicanos y Españoles la posibilidad de imprimir libros en pequeñas producciones directamente en Argentina. El pedido lo toma la empresa española y lo produce Bibliográfika en Argentina. El primer año esta alianza con Publidisa, significó para Bibliográfika un 6% de incremento en sus ventas. Además, ese mismo año (2004) y siguiendo con su buena relación con Xerox Argentina, pudieron financiar la compra de una nueva máquina impresora Docu Tech. Esto sin dudas implicaba un salto en la capacidad de producción de Bibliográfica, ya que para mantener el punto de equilibrio, la nueva máquina exigía una cantidad de impresiones que duplicaba la venta mensual de Bibliográfika hasta ese momento. 13 También en el 2004, los Voro ganan la prestigiosa competencia de negocios NAVES 2004 del IAE- Universidad Austral-, en la categoría empresas nacientes. A mediados del 2005, la empresa muda sus instalaciones al Barrio de Colegiales. Con este nuevo predio la empresa cuadruplica su metraje alcanzando los 450m2 y permitiendo dar respuesta al sostenido incremento del volumen de producción. Junto a la nueva planta se incorpora una nueva impresora de producción Xerox T 6135 para contenidos y una nueva impresora color Xerox DC 12. Con este nuevo equipamiento sumado al existente, se logró una capacidad instalada que triplica la instalación anterior (Ver Anexo I). Con la nueva planta de producción, sostiene el crecimiento histórico de la empresa y comienza el desarrollo de procesos internos. A fines del 2005, Bibliográfika es beneficiada, por el Programa del Gobierno de la Ciudad de Buenos 14 Aires, PROAMPRO 8 , con el subsidio de $ 17.500 para financiar el 50% de la adquisición de una nueva guillotina y una nueva trazadora. (Ver Anexo I) Xerox reconoce a Bibliográfika como caso de éxito para Latinoamérica Sur y, en el mismo año, la nombra Premier Partner a nivel mundial. (Ver Anexo II) A comienzos de 2006, Publidisa ordena el primer pedido de libros para imprimir en Argentina. Se imprimieron 1.300 libros por un valor de 9.500 Euros. Para fines de ese año, Bibliográfika se focalizó en facilitar el desarrollo de lazos comerciales entre editores y distribuidores españoles y argentinos asi como entre editores y distribuidores mexicanos y argentinos. En 2006, Bibliográfika sigue construyendo su imagen y organiza diferentes eventos de capacitación para la Industria Editorial. 15 En Marzo de 2007 los Voro son seleccionados emprendedores Endeavor . A través de un riguroso proceso de selección Diego y Gustavo se reunieron con Luis Saguier, miembro del Directorio del diario La Nación, quien no sólo los aconsejó en algunos aspectos del negocio sino también les abrió las puertas para desarrollar distintas acciones en conjunto con el diario. Una de ellas fue en el año 2008,
  6. 6. participando en la Feria del Libro con un stand junto al diario La Nación imprimiendo libros a pedido del público. Bibliográfika consolida su imagen como líder en el mercado argentino. Asimismo, realizan distintas actividades de capacitación interna, y adquieren una nueva máquina, la DT 6180 EP, pudiendo así brindar mayor velocidad de respuesta a los editores y ser más competitivos en algunos de los formatos de libros mas utilizados. Para este año, el equipamiento de Bibliográfika es equiparable con cualquier planta de producción de libros por demanda a nivel internacional. Sus máquinas de encuadernación le permitirían a la empresa producir más de 30.000 ejemplares por mes. tecnología DEL SECTOR EDITORIAL y Ciclo de vida DEL LIBRO El mercado editorial argentino está caracterizado por ser un sector históricamente conservador en términos de la adopción de nuevas tecnologías, negocios y formas innovadoras de venta al lector. El sector ha estado históricamente atado al margen por volúmenes, haciendo foco en grandes tiradas de títulos que aseguren un volumen de venta compatible con el modelo de minimización de costos marginales. La base de este modelo es la tecnología offset. La producción en offset, es la manera tradicional de imprimir libros. Por los altos costos fijos que hay involucrados en la puesta en máquina de los libros las editoriales deben producir un mínimo de ejemplares para lograr costos unitarios bajos. En resumen, la lógica de producción en offset es la de impresión de grandes volúmenes (por ejemplo 5000 libros) y generación de stock para la editorial. Se estima que una producción offset tiene un ciclo de reimpresión cada 18 meses, al cumplirse ese plazo, el editor nuevamente debe tomar la decisión de producir para ‘stockear’ por 18 meses más. Producción por demanda es la capacidad de imprimir libros en tiradas mínimas, bajas o medianas (de 1 a 750 ejemplares), con tiempos de producción reducidos y con un aceptado estándar de calidad. La producción por demanda es posible gracias al desarrollo de las tecnologías de impresión digital, tecnología que permite imprimir desde la computadora al papel sin pasos intermedios. Sus principales características son: impresión siempre desde originales, flexibilidad, rapidez y costo unitario fijo. La conjunción de estos atributos permite la producción de libros de forma económicamente viable y con una alta capacidad de respuesta, representando una herramienta adecuada para la implementación de flujos just-in-time. Comparando los costos unitarios de la impresión digital y el offset (Ver Anexo III) se puede limitar claramente el alcance de cada una de las tecnologías para la industria editorial en función del ciclo de vida del libro y el tamaño del mercado. El libro, como cualquier otro producto, pasa por varias etapas de vida (Ver Anexo IV). La primera es en el momento de la pre-edición o pre-venta donde se realiza la corrección y revisión, se distribuye
  7. 7. anticipadamente para la crítica y se prueba en el mercado. En este caso al representar una cantidad mínima de impresiones es conveniente realizar la producción en bajas tiradas. Luego con la primera edición se realiza el lanzamiento del libro y representa una novedad de mercado. Con una tirada inferior a 1.000 ejemplares, el editor debe minimizar riesgos realizando una producción de economía de escala en tecnología offset. Cuando el libro consigue crecimiento y madurez en el mercado se realizan ediciones regulares de más de 1.000 copias. En esta etapa el editor debe generar cierta eficiencia en producción en escala. No es inusual que luego de pasar ese punto de producción, el editor necesite cubrir fuera de stock (entre reimpresiones) o también que existan picos de demanda eventuales por eventos, seminarios o exportaciones. En este caso el editor puede mejorar los ingresos disminuyendo costos de impresión optando por la modalidad de bajas tiradas. En la última etapa, denominada Fondo Inactivo (representan el 50% del fondo editorial), el libro se encuentra fuera de impresión (libros de baja rotación o discontinuados). El editor debe proteger su negocio, optando por realizar pedidos por demanda y la impresión de pocas cantidades. la demanda de bibliográfika Industria Editorial en Argentina (Cliente) El mercado editorial alcanza aproximadamente los 500 millones de pesos. Actualmente el sector editorial está constituido por un conjunto heterogéneo de empresas: el 80% se concentra en la capital federal y provincia de Buenos Aires y el 20% restante en el interior del país. En este 80% se distinguen dos subgrupos: • el 86% de las empresas que integran el sector (9.000 considerando las editoriales de autor) facturan menos de 10 millones de pesos. Son firmas pequeñas nacionales y extranjeras. Entre éstas sólo producen el 16% de los títulos (cada una edita menos de 50 títulos por año). • el 14%, superan este monto compuesto por empresas de mayor tamaño que facturan entre 10 y 50 millones de pesos, y concentran cerca de tres cuartas partes del mercado. Son aproximadamente 17 grandes grupos editoriales, en su mayoría transnacionales. Estas firmas suelen agrupar a varios sellos editoriales y aportan el 45% de los títulos publicados (más de 150 títulos editados) en este grupo también se incluyen las editoriales medianas que editan en promedio entre 51 y 100 libros por años (Ver Anexo V).
  8. 8. Se estima que aproximadamente 7.000 personas trabajan en el sector. La mayoría de los trabajadores se agrupa en empresas grandes con más de 50 empleados. Una característica que presenta esta industria es que las editoriales y los importadores son quienes fijan el precio de venta al público. Dicho precio es único para todo el país, con contadas excepciones. Este hecho tiene como objeto preservar la existencia de las librerías de menor tamaño al evitar que los canales minoristas con mayor poder de negociación vendan a precios inferiores que aquéllas. La Oferta de Libros La oferta de nuevos títulos comprende entre el 80% y 90% de los títulos publicados, ascienden a 18.000 por año, aportan más del 41% de la facturación del sector y representan entre el 35% y 70% de las ventas de casi la mitad de las firmas. Los títulos de autores nacionales generan más del 68% de la facturación total. En cuanto al crecimiento del mercado, en la década de los noventa, se mostró un fuerte aumento de la industria nacional, además del crecimiento de la rentabilidad del sector. Al inicio de la recesión la situación empeoró, debido a los aumentos en los costos de transporte. En el año 2001, la producción presentaba una caída mayor al 20%, y el 50% de los libros vendidos eran importados. Con la crisis entre 2001 y 2002 se registró un descenso de la producción de libros del 23%. Desde el 2002, el mercado presenta un crecimiento a un ritmo del 20% anual en cantidad de títulos, y a una tasa menor respecto a la cantidad de ejemplares producidos. Durante el 2003 y el 2004 se evidenció una recuperación de la industria, con una aumento acumulado del 86% entre esos años. Y un aumento en términos de unidades del 65,5% entre el 2002 y 2004, hasta llegar a 17.231 títulos en 2005 cuando recuperó su liderazgo en América Latina. (Ver Anexo VI) Los títulos importados solían tener el 50% del market share antes de la crisis. Sin embargo, estos títulos actualmente representan el 33%. El principal proveedor de títulos extranjeros es España con el 46% del mercado, le siguen los títulos anglosajones con el 21%. Los países sudamericanos aportan el resto aunque ninguno superó el 7% del mercado. Por otro lado el mercado para el libro argentino está representado principalmente por los países latinoamericanos, donde se destacan México y Brasil. Librerías (Cliente del cliente)
  9. 9. En cuanto a los canales de ventas, los comercios minoristas constituyen el principal punto de contacto entre las editoriales y los lectores. Las librerías son el nexo entre la oferta de títulos de las editoriales y la demanda de los lectores. A través de las librerías se canaliza el 67% de las ventas editoriales Se estima que el número de comercios existentes en la Argentina al día de hoy, es alrededor de 1.000 puntos de venta (incluídos supermercados) de libros en todo el país. De los cuales unos 500 se dedican exclusivamente a la venta de libros. En el área metropolitana (Buenos Aires y alrededores), cuya población equivale a un tercio del total del país, se vende casi el 70% del total. En su gran mayoría son comercios independientes pero, no ajenos al proceso de concentración que caracterizó al comercio minorista en Argentina, y al incremento en participación de cadenas y grandes superficies en las últimas décadas. Según la percepción de los editores, las grandes cadenas concentran entre un 35% a un 50% de la venta de libros. Con la desregulación del mercado del libro aparecieron nuevos formatos de ventas como los supermercados y los kioscos de diarios y revistas. Sin embargo estos nuevos canales no compiten en forma tan directa con las librerías ya que suelen ser canales para la venta de títulos muy específicos. Asimismo el auge de Internet y el caso amazon.com en particular, produjo la aparición de negocios virtuales. En el cuadro I se clasifican los puntos de ventas de libros según la especialidad y surtido que abarcan. Cuadro I: Tipo de punto de Venta Especialización Supermercados Best séller – Poco Surtido. Clásicos – Libros de baja calidad de edición especialmente publicados para este Kioscos de Revistas canal. Grandes Tiendas Generalistas – Amplio Catálogo de Títulos. Librerías de Barrio Generalistas – Catalogo más Reducido que las grandes cadenas. Concentran sus ventas alrededor de una especialidad. Trabajan con una amplia variedad de títulos relacionados a la especialidad, en algunos casos con exclusividad. Librerías Especializadas Por lo general se ubican en las cercanías de zonas de influencias de la especialidad en cuestión (Universidades – Centros de Formación Profesional – Clusters temáticos). El informe de los alumnos de la UTDT
  10. 10. Con el objetivo de profundizar en el conocimiento de la industria, Bibliográfika solicitó un estudio a la cátedra de grado de Marketing de la Universidad Torcuato Di Tella enfocado hacia las editoriales y los lectores. La principal fuente de datos fue recolectada mediante un proceso de encuestas. En el caso de las editoriales, las encuestas se llevaron a cabo entre el 21 y 24 de Abril del 2008 durante las Jornadas Profesionales de la Feria del Libro. Se dividieron al total de las editoriales por pabellón y rubro, y luego se realizó una selección al azar. El número final de encuestas fue de 82. Por el lado de los lectores, el proceso de encuesta se condujo desde el 24 de Abril hasta el 13 de Mayo, también en el marco de la Feria del Libro, una vez abiertas las puertas al público general. Se encuestó a personas mayores de 18 años, se totalizó con 157 lectores encuestados. Los estudiantes llegaron a las siguientes conclusiones (Ver en CD “Informe alumnos UTDT” adjunto): Respecto a los lectores (cliente del cliente del cliente): 1. Características de la muestra: Existe una leve diferencia en el género de los entrevistados a favor de las mujeres. Asimismo es importante destacar que los estudiantes universitarios representan una gran proporción de la muestra (45%). 2. Un alto porcentaje de los encuestados manifestó que el principal móvil de lectura es el placer. Los estudios, son el segundo motivo, mientras que el interés general ocupa el tercer lugar. 3. La mayoría de los lectores encuestados suele comprar en librerías, las cuales siguen siendo el principal modo de adquirir libros. En segundo lugar están quienes compran en ferias de libros usados ya que una gran mayoría recurre a él en busca de títulos agotados en librerías. (Ver Anexos VII y VIII) 4. Al ir en busca de un libro específico en la librería el 81%, se ha encontrado con la ausencia del mismo. El 75% de la muestra declara que cuando no encuentra un título suele ir en busca del mismo a distintas librerías (entre dos y cinco librerías) (Ver Anexo X). 5. Frente a la situación de un libro agotado, un 18% opta por elegir un libro alternativo y un 13% continúa a la espera del mismo. 6. El cuadro II expone el sobreprecio que el lector esta dispuesto a pagar por un libro agotado y el tiempo máximo que puede esperar por el mismo.
  11. 11. C uadro II: Respecto al Mercado Editorial (cliente): 1. De las editoriales relevadas, la amplia mayoría tiene una tirada promedio mayor a 1.000 ejemplares y adopta la tecnología offset (Ver Anexo XI). 2. El 79% de las empresas encuestadas afirman conocer el sistema POD y más del 35% utilizó este servicio alguna vez. La mayoría de las editoriales utiliza el servicio POD de manera ocasional, los principales usos son para la reimpresión de libros agotados y, en menor medida, para el lanzamiento de novedades. 3. El 21% que desconocía la nueva tecnología (luego de una explicación sobre las ventajas y cómo funciona en el proceso productivo el sistema POD) sólo el 18% accedería a utilizarla. 4. Un 44% de las editoriales contemplan, en sus contratos, las nuevas tecnologías como publicación on-line, eBooks, CD´s. 5. En términos de contratos, los pagos por derechos de autor no están claramente especificados para la distribución digital de los ejemplares. 6. En términos generales, el mercado de POD se encuentra notablemente atomizado, por lo que la competencia que se presenta es alta. En cuanto a empresas de POD locales, Master Digital lleva el segundo lugar en conocimiento de marca respecto a Bibliográfika (Ver Anexo XII). LA OFERTA DE BIBLIOGRAFIKA El portafolio tradicional de Bibliográfika se compone de tres productos: Impresión en bajas y medianas tiradas, Sistema 1 a 1 y Puente atlántico del libro. Líneas de Productos Actuales Impresión en bajas y medianas tiradas La impresión en bajas y medianas tiradas por demanda consiste en la producción de lotes reducidos desde 50 ejemplares hasta los necesarios para satisfacer la demanda del mercado.
  12. 12. Entre los beneficios que pueden destacarse para este tipo de servicio, es la reducción del stock y mantenimiento de stocks mínimos ya que se reimprime lo necesario. Hay una menor inversión e inmovilización del capital por parte del editor o autor. Asimismo, hay una reducción del riesgo de obsolescencia, de no venta o fuera de stock de los libros ante pedidos de lectores. Permite evitar el deterioro y robo de stocks y también disminuye el riesgo frente a lanzamientos de nuevos títulos. Este producto fue diseñado para: • Novedades: En el caso de editoriales grandes que deseen testear un nuevo título en el mercado o realizar un lanzamiento anticipado para prensa y libreros. Para las editoriales chicas, les permite realizar directamente las primeras tiradas del libro en impresión por demanda. 16 • Licitaciones : En el caso que una editorial se postule para una licitación pública (por ejemplo para el Ministerio de Educación) pasa cierto periodo de tiempo entre que el editor presenta el pliego de licitación (presenta una propuesta de sus servicios) al organismo y es adjudicada la licitación (se designa la empresa que llevará a cabo el proyecto licitado). Con lo cual, al momento de la entrega de libros por parte de la editorial al organismo, puede faltarle ejemplares de ciertos títulos. A través del servicio POD puede completar este faltante de stock, permitiéndole acceder a la licitación con mayor velocidad y flexibilidad en la producción. • Reimpresiones: Una vez lanzado el libro al mercado, la demanda del mismo va disminuyendo con el tiempo, por lo tanto, la reimpresión es un nuevo desafío para el editor. La posibilidad de producir en lotes reducidos, minimiza el riesgo de la reimpresión, y también, colabora en el caso que el editor retire el libro del mercado debido a que no sea rentable su margen. • Mercados reducidos: Para ciertos pedidos de impresión como congresos, producciones especiales, co-ediciones con autores, se analiza la producción por demanda. A menudo son tiradas de menos de 200 ejemplares, que nunca sería económicamente rentable por tecnologías offset. • Ediciones de Autor: En este caso, el 90% de las ediciones tiene un promedio de tirada de 200 ejemplares, por lo que la impresión por demanda abre una gran oportunidad a la generación de editoriales de este tipo. En este producto es el editor quien ordena la producción por intermedio del los sistemas web de Bibliográfika. El sistema web de Bibliografika permite al editor realizar la cotización del libro, ordenar impresiones, reimpresiones y conocer el estado de avance del trabajo y la gestión total del catálogo. (Ver Anexo XIII). Para Bibliográfica, los plazos de entrega de este tipo de tiradas, son por lo general de 5 días, y este tipo de servicio representa el 80% de las ventas de la empresa (Anexo XIV). Sistema 1 a 1 La impresión por demanda está 17 asociada a las nuevas tendencias económicas sobre negocios en Internet y la Teoría de Long Tail que explica que los bienes y servicios especializados pueden ser 18 económicamente tan atractivos como los artículos de consumo masivo . La impresión por demanda 1 a 1 responde directamente a esta teoría.
  13. 13. Este producto fue diseñado para: • Libros agotados y/o discontinuados • Catálogos de baja rotación o novedades. • Mercados reducidos: en el caso de co-ediciones como por ejemplo Universidades y empresas. • Mercados prescriptitos: cuando el libro es buscado similarmente a un medicamento prescripto en una receta médica, por ejemplo cuando un profesor indica o sugiere la compra de cierto título. En el año 2002, el director de la Editorial Técnica se presenta en Bibliográfika con un problema a resolver. Su editorial editaba 25 títulos y producía un total de 35.000 ejemplares al año, debido a la crisis el flujo de venta de estos ejemplares comenzó a disminuir. Bibliográfika sugirió entonces cambiar el esquema de trabajo: editar más títulos e imprimir menos ejemplares. En el año 2008, la editorial edita más de 100 novedades al año y produce un total de 70.000 ejemplares generando reimpresiones en lotes reducidos, convirtiéndose en el caso de éxito para Bibliográfika. Este sistema (Ver Esquema I), implementado por Bibliográfika, implica la integración entre las librerías y las editoriales de la industria. El proceso comienza sobre el pedido que realiza el lector, cuando concurre a la librería a buscar un título y éste está agotado. La librería puede ofrecérselo de todas maneras ya que cuenta con un catálogo de 1 a 1. Esquema I: En éste esquema las editoriales pueden ofrecer el 100% de su catálogo de forma perpetua. Teniendo en cuenta que este servicio principalmente se utiliza para la reimpresión de libros agotados, el editor debe revisar sus contratos de derecho de autor y certificar su vigencia. El editor custodia absolutamente todo el proceso, desde el inicio de la activación de su catálogo, pudiendo destinar cupos de impresión por títulos, fecha de caducidad, o bien dar de baja el título del sistema cuando lo desee. El catálogo “virtual” está siempre disponible para la librería, quien después de vender el libro al lector, solicita por intranet la impresión del mismo. El sistema integra a las principales cadenas de librerías de forma online, compartiendo el catálogo autorizado por cada editorial asociada. (Ver Anexo XV). Actualmente, las librerías asociadas a este servicio son: Cúspide, Yenny, El Ateneo, Boutique del Libro,
  14. 14. Paidos, Galerna, entre otras. Editoriales Asociadas: EUDEBA, Fondo de Cultura Económica, Galerna, entre otras. Los pedidos de demanda 1 a 1, tienen un plazo de entrega de 5 días por lo general, y representa el 5% de ventas de Bibliográfika (Ver Anexo XVI). Puente Atlántico del Libro – PAL Habitualmente, los editores esperan consolidar la carga de la mercadería y enviar sus pedidos todos juntos, esto le implica la pérdida de oportunidades de negocio por no abastecer la demanda a medida que se genera. El sistema PAL es utilizado principalmente para sustituir exportaciones/ importaciones y lleva la lógica de la necesidad de servicio de impresión por demanda. Al imprimir el pedido en destino se eliminan costos de envío, gastos de exportación, se minimizan stocks, problemas de fletes y trámites aduaneros. Este particular servicio permite al editor: • ofrecer un catálogo internacional sin importar su nivel de existencias o el volumen del pedido, • abrir nuevos mercados internacionales en donde todavía no conoce los hábitos de demanda con mayor control de riesgos, • sustitución de envíos por currier, • mantener una continuidad de oferta en el exterior evitando riesgos de faltante de stock, • completar exportaciones, • imprimir conforme a la generación de demanda. A través de este producto, Bibliográfika ofrece imprimir los libros directamente en el país donde se encuentra la demanda y gestionar la producción desde su país de origen. El servicio de impresión internacional o Puente Atlántico del Libro, integra las plantas de producción de Argentina, México y España, permitiendo a los editores producir en donde se encuentre la demanda (o lugar más cercano) (Ver Esquema II). El pago de los servicios de impresión es en el país del editor, en moneda local y el control del proceso de impresión es desde el país de origen. Los plazos de entrega para el PAL son de 7 días, y representan el 15% del negocio de Bibliográfika. (Ver Anexo XVII y XVIII). Esquema II: Esquema Transaccional Editor Argentino - Demanda México o España
  15. 15. Esquema Transaccional Editor Mexicano - Demanda Argentina Otras líneas de productos Por otro lado, las nuevas tendencias de mercado indican, en los últimos años, un alto impacto de nuevas tecnologías en el sector editorial, evidenciando la aparición de nuevos productos y servicios que pretenden incorporar nuevas formas de comercialización a través de Internet, flexibilizar procesos (formatos electrónicos y digitales), minimizar tiempos y reducir costos. Estos servicios de tecnología de última generación son altamente atractivos para el negocio de Bibliográfika y los Voro se preguntan sobre la conveniencia de incluirlos en su portafolio de productos. Si bien, en el corto plazo, saben que su absoluta prioridad es el desarrollo del mercado argentino para sus productos actuales. Book Direct Es una plataforma de comercio electrónico dirigida a los editores para la venta de publicaciones impresas en cualquier parte del mundo. Hoy, existen tres formas 19 las cuales puede generarse el pedido del libro: en 1. Google Book Search : A través de esta herramienta el editor puede publicar sus títulos en la web, recibir pedidos por parte de los lectores y producir por demanda. 2. Comercio Electrónico: El lector realiza el pedido de un libro en la página web de la editorial, mediante un carrito de compras que se monta a través de una plataforma de comercio electrónico. Para el caso en el cual el editor no tuviese stock del libro solicitado, o la venta se
  16. 16. realizara fuera del área de cobertura de un distribuidor autorizado, se puede imprimir el libro mediante POD. 3. Empresa de impresión por demanda: El lector solicita el libro directamente en la plataforma web de la empresa de impresión por demanda y se realiza en la planta de producción más cercana al domicilio de entrega del material. eBook Consiste en el tratamiento de los contenidos de las publicaciones remitidas por los editores para su conversión a una publicación en formato Direct Book. La encriptación de la información, a fin de protegerla de la copia e impresión ilegal, facilita a los editores la incorporación de dicha publicación a un sistema de comercio electrónico para que pueda realizarse su venta a través de Internet. Los editores consiguen mediante este servicio la creación de sus propios eBooks a partir de los mismos contenidos y diseños de sus publicaciones en papel, con un costo de fabricación muy reducido y la posibilidad de desarrollar sus proyectos en marcha en cualquier país directamente con sus clientes sin el problema de la distribución o de desarrollar proyectos específicos para la comercialización en este formato. MODELO OPERATIVO Para realizar el proceso de impresión de un libro, Bibliográfika cuenta con una serie de fases claves: la confección del presupuesto de venta al cliente, la impresión de tapas y contenido, el laminado, corte, compaginado y cosido y, finalmente, la revisión y validación de los ejemplares entregados (Ver Anexo XIX y XX). Para poder abastecer a la demanda actual, Bibliográfika cuenta con 3 máquinas para el proceso de impresión y cada una de ellas puede realiza hasta 1 millón y medio de copias al mes. La impresión estándar de cada libro involucra 250 páginas y 75 impresiones (copias). Actualmente, el costo operativo mensual es de $95.000. La empresa trabaja un turno de 8hs por día, de lunes a viernes, y cuentan con 6 personas en el taller y 2 personas en impresión. Se pueden hacer 20.000 libros por máquina al mes y la encuadernadora trabaja a 1.300 libros estándar por turno (Ver Anexo XXI). El principal proveedor de la empresa en la actualidad es Xerox, por cuestiones tecnológicas y de servicios Xerox es el único proveedor local que puede abastecer de tecnología a un proyecto de impresión por demanda. Actualmente, los Voro pagan un fee mensual a la empresa Xerox de u$s 10.000 que incluye: un servicio técnico, cualquier repuesto que requiera la máquina (no incluye repuesto de toner) y 750 mil impresiones (copias). Además, Xerox cobra un cargo excedente variable por cada impresión que supere las 750 mil, el 30% del cociente resultante entre el fee mensual y las 750 mil copias.
  17. 17. LA Competencia Competidores Directos En cuanto al mercado regional y global existen algunos proyectos relacionados con la distribución de contenidos editoriales por demanda y una moderada cantidad de empresas que realizan impresión de libros en bajas tiradas. 20 - Lightning Source : compañía focalizada en libros de texto en inglés, distribuidos en USA y UK. La empresa imprime 1 millón de libros por mes principalmente basado en el Sistema 1 a 1. 21 - Publidisa : empresa enfocada en libros de texto en español. Tiene una subsidiaria en México y distribuye libros en España, Portugal, México y Argentina. La empresa imprime 360 mil libros por mes principalmente a través de pequeñas y medianas tiradas. Sus ventas anuales están estimadas en u$s 50 millones. Competidores Indirectos y potenciales En la actualidad no hay ninguna empresa local que cuente con todas las competencias desarrolladas para atacar este nuevo negocio. Estas competencias están repartidas entre varios sectores relacionados con la industria gráfica o con la editorial. Imprentas Digitales (service bureau): En la actualidad conviven alrededor de 10 grandes empresas que se reparten los mercados de Marketing y Publicidad, Corporativo y Transaccional. Todas estas empresas cuentan con capacidad instalada para producir libros sobre demanda, poseen tecnología y know how en servicios POD. Sus principales carencias son el escaso conocimiento de la industria editorial, falta de visión para desarrollar nuevos negocios por su cuenta (esperan que surja la necesidad de la demanda), así como la falta de experiencia en el diseño de sistemas de información y comunicación. El origen del capital de estas empresas es nacional. Los principales competidores que considera Bibliográfika en esta industria son: 22 - DocuPrint : especializada en artes gráficas para las áreas de Marketing, Publicidad y uso corporativo. - Gráfica Dorrego: ofrecen servicios digitales en general, especializados en impresiones en bajas tiradas. Artes Gráficas Tradicionales especializadas en libros Este sector tiene mucha relación con los editores y conocimiento del mercado editorial, debido a su especialización en libros, por lo tanto, pueden llegar a competir por el
  18. 18. segmento de impresión en bajas tiradas a través de la incorporación de tecnología digital. En cuanto a capacidades sobre tecnología y know how de impresión digital por demanda están en una etapa en desarrollo. En relación a los sistemas de gestión remota de la producción y comercialización, como así también, sobre la logística de distribución e integración con la cadena de comercialización son capacidades a desarrollar por este segmento. Tampoco están muy desarrollados sobre el control de derechos de autor. Artes Gráficas Digitales El sector de artes gráficas digitales se encuentra altamente desarrollado y luego de la proliferación de oferta en su etapa de apogeo, 5 años atrás, está afrontando un proceso de depuración. Al enfocarse en la tecnología digital, conocen sobre impresión por demanda. Sin embargo, no están tan involucrados con el mercado editorial, por la tanto existe una baja integración con la cadena de comercialización del libro y la logística de distribución. Al igual que el sector de Artes Gráficas Tradicionales, en cuanto a sistemas de gestión remota de la producción y comercialización, como temas relacionados con derechos de autor, son capacidades a desarrollar. Para poder competir en el mercado de impresión por bajas tiradas, deberán destinar esfuerzos para desarrollar una solución integral y establecer una relación con los editores. Cadenas de Librerías Tienen dominio del mercado editorial, una alta relación con editoriales y están integrados con la cadena de comercialización del libro. Son líderes de sus procesos, debido al modelo proactivo que los caracteriza. En cuanto a conocimientos y tecnología sobre impresión digital por demanda como, sistemas de gestión remota de la producción, son capacidades aún para desarrollar por el sector. Como así también lo concerniente sobre control de derechos de autor. Si bien cuentan con importantes capacidades para ingresar directamente en este mercado, como lo ha 23 hecho en su momento Barnes & Noble siendo caso de éxito de éste tipo de introducción en otros países, dadas las características del mercado local no llegan a obtener economía de escala. cómo vende bibliografika?
  19. 19. “Sabemos vendernos pero nos falta abrochar las ventas, los clientes se marean con todos nuestros productos, piensan que hacemos libros agotados, cuando en realidad nos enfocamos en libros por demanda” Gustavo comenta frecuentemente. El nuevo paradigma tecnológico de venta on-line y mayor despersonalización en la industria editorial liderado por Bibliográfika siempre fue un tema complejo de entender e interpretar en un sector tan conservador. Según contaba Diego, “realizábamos una presentación personalizada al potencial cliente, con un power point, tratando de explicarles las ventajas de POD y cómo está tecnología podía aportar a su negocio. Después íbamos con la postura de ver qué se podía hacer y qué le podía servir de lo que nosotros ofrecíamos”. En el año 2003, para comenzar con el emprendimiento, los Voro armaron una lista de las 600 editoriales que tenían los catálogos más grandes, para tratar de venderles la idea de POD. Fueron a ver alrededor de 80, con una propuesta personalizada, ofreciendo en principio el producto de comercialización de libros demanda 1 a 1. De las 80, 4 editoriales finalmente quedaron como clientes. A través de la Cámara del Libro, seminarios, la Feria del Libro, y el boca a boca, comenzaron a hacerse conocidos. Con el crecimiento de la empresa, no había tanto tiempo para hacer el seguimiento día a día de cada cliente, y la atención personalizada disminuyó. En Marzo del 2006 los Voro contratan un vendedor, Cristian, que tenía conocimiento de la industria editorial. “No queríamos vendedores de gráfica” comentaba Diego. Gustavo se encarga de las grandes cuentas ubicadas en Capital Federal y Gran Buenos Aires, que representan un 40% de la facturación de Bibliográfika. Diego atiende la cuenta de una empresa que imprime manuales, con el 30% de la facturación, mientras que Cristian se ocupa de los clientes medianos y chicos (algunos en el interior del país) con el 30% y también de los nuevos clientes. A la hora de negociar un acuerdo comercial, a los dueños de las editoriales les gustaba hablar con otros dueños. A pesar de los esfuerzos que realiza Cristian en atender a las editoriales y brindarle la mejor atención, los dueños quieren hablar con Diego y Gustavo (Ver Anexo XXII). Sin embargo, en Bibliográfika, las cuentas se atienden según quien las genera y también por historia de la relación con ese cliente. A principios del 2008, la carga operativa de la empresa aumentó considerablemente, Cristian además de ocuparse de la venta y la atención de clientes (llamados, confección de presupuestos, etc.), sigue los trabajos pendientes para cumplir con las entregas prometidas. En caso que el tiempo apremie, también ayuda con la producción,
  20. 20. como resultado no le queda tiempo de hacer llamados a los potenciales clientes, volviéndose una actividad muy reactiva. En el primer trimestre del 2008, los Voro contratan un asistente de ventas, Germán, para que cumpla la función de back office de ventas: el seguimiento de ventas y las tareas a realizar entre que se genera el pedido, se produce y se entrega. Además, asiste a Gustavo, Diego y Cristian en la parte operativa. Para las editoriales que imprimen menos de 300 copias (bajas tiradas), Germán realiza mailings y genera 24 reuniones para el vendedor. Para los clientes one shot y editoriales de autor -quienes imprimen títulos nuevos y no reimprimen- los Voro tratan de no asignarle demasiados esfuerzos de comercialización y también son atendidos por Germán. Hacia Junio de 2008, Diego había logrado terminar con un trabajo exhaustivo que le había llevado muchos meses de insomnio. A partir de largas jornadas de trabajo en la Cámara del libro, había 25 conseguido crear su propia base de Nielsen . Se había pasado muchos años trabajando con esas bases tan utilizadas en los mercados de consumo masivo y había logrado armar algo muy parecido para la industria editorial. Esa base le abría a Bibliográfika un abanico completamente nuevo en lo que respecta al entendimiento de mercado. Tal es así que, una semana después de haber conseguido terminar la base, Diego junto con Gustavo había planeado el lanzamiento de la primera acción de marketing de la historia de Bibliográfika. A partir de la información recopilada, Diego realizó un primer filtro en el cual identifico editoriales por provincia, tipo de empresa (empresa editorial, editoriales de autor, universidades, etc.), títulos editados, y temática principal. Además identificaron la participación de cada una de estas editoriales en el total de títulos publicados por tipo de tirada (100, 200, 300 ejemplares, etc.). (Ver Bases en CD ajunto). Realizando este tipo de análisis, los Voro se dieron cuenta que en el mercado de tiradas menores a 200 ejemplares, que imprimen 300 mil ejemplares, Bibliográfika tiene cerca del 50% de ese mercado (imprimiendo 120 mil ejemplares al año) pero se dieron cuenta que no le queda mucho margen para crecer allí. Por otro lado, analizando el mercado de 200 a 500 ejemplares la demanda es exclusiva de POD y se producen más de 2 millones de copias al año, es decir un mercado mucho mas amplio. Otro segmento interesante es el de 500 a 1000 con 5 millones de ejemplares al año pero no es exclusivo de POD ya que las editoriales para este tipo de tiradas imprimen también en offset. (Ver Anexo XXII) En función de esto, los Voro deciden salir al mercado ofreciendo un precio más caro al segmento solo de POD, con tiradas menores a 500 ejemplares, y otro precio más agresivo comercialmente para las editoriales que imprimen títulos de más de 500 para poder competir con empresas de tecnología offset.
  21. 21. Tomaron las editoriales que tuvieran por lo menos 3 títulos publicados en el último año y calcularon el precio de la impresión en POD para todos los títulos desde el año 2001 al 2008, para tiradas de 20 a 500 ejemplares. De las impresiones mayores a 500 copias, ofrecieron un precio promocional hasta fin de año y enviaron esta pre-cotización a 122 editoriales. Esta era una de las primeras ideas de una serie de acciones que tienen en mente para desarrollar aprovechando la extraordinaria base y fuente de información que han podido obtener. BIBLIOGRÁFIKA HOY Mientras Gustavo miraba un almanaque con fotos de ciudades europeas en su escritorio, planificaba fechas para el próximo viaje y pensaba en todo lo que tenían por delante. Con las conclusiones del informe que habían realizados los alumnos de la Di Tella y la nueva base de datos se abrían nuevos horizontes y Bibliográfika debía asumir nuevos desafíos para seguir creciendo, pero ¿cuáles?, ¿cómo?. Gustavo se acordaba de los comentarios que había recibido hacía poco en Alemania, sobre el interés de las empresas europeas en la potencialidad del mercado argentino y sabía que Bibliográfika todavía tenía mucho camino por recorrer si quería llegar a ser el número uno en POD en el mercado nacional. También sabía que en las líneas de producto tradicionales eran fuertes y que tenían que seguir invirtiendo para poder llegar a captar a las editoriales que todavía no estaban convencidas de los beneficios de la tecnología POD. Estaba preocupado por la organización de ventas, en cómo poder comenzar a delegar tareas del día a día, sin dejar de descuidar la atención personalizada que era tan valorada por los dueños de las editoriales. A última hora de la tarde de un viernes, Diego seguía filtrando la base que había terminado en búsqueda de nueva información, como así también cruce de datos que le permitiese poder idear otras acciones de marketing como la que ya habían lanzado. Estaba seguro que la base se había convertido en una poderosa herramienta de información que les permitiría indagar nuevas posibilidades para crecer y lograr captar parte del mercado argentino que hasta hoy no tenían. Gustavo en cambio se preguntaba: “si de los 122 mails que habían mandado, respondían tan sólo la mitad, ¿la empresa estaba preparada para afrontar esta demanda?. ¿Cómo pensar en hacer más acciones de marketing con la capacidad y estructura actual?” ¿Pero qué cosas deberían tener en cuenta para afrontar esta nueva etapa?. Diego hizo un alto en la tarea y lo llamó a su hermano: “Gus, si del mail que mandamos a las editoriales nos contestan positivamente, ¿cómo vamos a hacer para atender el flujo de demanda?, ¿cómo nos organizamos?”. A
  22. 22. lo cual Gustavo le contestó: “Te parece juntarnos mañana con una picadita de por medio?, tenemos que empezar cuanto antes.....” Diego cortó el teléfono, miró la hora y pensó que ya estaba llegando otra vez muy tarde a su casa. Mientras apagaba su notebook para finalizar el día, pensaba que tanto él como Gustavo en el último tiempo estaban muy embalados con el tema de la base y el mailing que habían hecho, y que no habían podido analizar todo lo que había acontecido en el viaje de Gustavo a Alemania. Pensaba aprovechar la reunión para retomar el tema de la expansión a otros mercados regionales y también, las otras nuevas líneas de producto que eran tendencia en Europa y las editoriales grandes argentinas estaban interesadas. Sabía que Gustavo no quería saber nada con esto, pero tenía que intentar negociar… 1 Agradecemos la participación y sugerencias invalorables que han enriquecido el planteo de éste caso, a Romina Ganopolsky de Endeavor por su tiempo y dedicación, a Federico Andino de La DiTella Marketing Club por su transmisión de experiencia y ayuda incondicional, y a Jaqueline Pels por su guía académica excepcional. 2 www.bibliografika.com.ar 3 www.drupa.de 4 Print on demand – impresión por demanda. 5 Versión digital o electrónica de un libro 6 Plataforma de comercio electrónico para la venta de publicaciones impresas en cualquier parte del mundo. 7 Se detalla en el apartado “La oferta de Bibliográfika” 8 Se detalla en el apartado “La oferta de Bibliográfika” 9 Consultora líder mundial en investigación, información y análisis de mercado. 10Empresa líder en el desarrollo de maquinaria para impresión por demanda www.xerox.com.ar. 11 http://www.publidisa.com/ 12 Se detalla en el apartado “La oferta de Bibliográfika” 13 http://www.iae.edu.ar/pi/centros/Paginas/Naves.aspx 14 http://www.buenosaires.gov.ar/suscriptores/newsletters/boletin9/produccion9.htm#3 15 http://www.endeavor.org.ar 16 Oferta que se hace sobre un contrato o servicio, donde el Estado busca su contratante por medio de un concurso público de oferentes interesados. 17 Teoría de la cola larga. 18 “The Long Tail – Why the Future of Business Is Selling Less of More”. Anderson, Chis. Editorial Hyperion, 2006. 19 http://books.google.com/
  23. 23. 20 https://www.lightningsource.com/ 21 http://www.publidisa.com/ 22 http://www.docuprint.com.ar/web/default.asp 23 http://www.barnesandnoble.com/ 24 Cliente que imprime un libro cada 6 meses o más. 25 http://ar.nielsen.com/site/index.shtml 1

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