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La Razionalizzazione Delle Collezioni
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La Razionalizzazione Delle Collezioni

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Suggerimenti metodologici per razionalizzare lo svliuppo delle collezioni in ambito Fashion.

Suggerimenti metodologici per razionalizzare lo svliuppo delle collezioni in ambito Fashion.

Differenziazione della gamma e segmentazione della clientela

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La Razionalizzazione Delle Collezioni La Razionalizzazione Delle Collezioni Presentation Transcript

  • LA RAZIONALIZZAZIONE DELLE COLLEZIONI L’investimento in sviluppo collezioni rappresenta una voce rilevante nel bilancio di un’azienda moda. Spesso si sottovalutano i maggiori costi generati da una non efficiente gestione nella differenziazione dell’offerta (dimensione e numero delle collezioni) e nella segmentazione dei consumatori. Un approccio tipico dei venditori è quello di chiedere alle aziende una sempre maggiore gamma prodotti giustificando la richiesta con la relazione : + gamma + vendite?
  • Relazione tra gamma e vendite In realtà tale relazione è vera fino ad un certo livello di saturazione oltre il quale aggiungere altri prodotti alla gamma esistente diventa un puro costo per l’azienda. Costi collezione Limite di saturazione Vendite Gamma
  • Relazione tra gamma e minimi di produzione Al crescere della gamma, l’azienda subirà una minore forza contrattuale nei confronti dei fornitori a causa della diminuzione quantità vendute per sku. Vendite per sku Minimi di produzione per sku Gamma
  • Risultati attesi dalla razionalizzazione sviluppo collezioni • Riduzione costi di sviluppo collezioni • Aumento dei margini per effetto di una migliore contrattazione dei costi • Riduzione dell’obsolescenza prodotti • Riduzione del magazzino rimanenze prodotti finiti e materie prime
  • Metodologia per la Differenziazione dell’offertaAnalisi della gamma attuale Piano d’azione Verifica dei risultati Market Attractiveness EXCELLENT High POTENTIALS Waste Tomago US Pipe US PE Pipe Gove Alumina Rehab. US Cement Gyprock Mills US Agg Humes Formica Fibrecement Plantations Aust Cement Solid Timber AWP Feature panels US Concrete Aust Roads Refined Dist Aust POOR Particle Board Sugar US Quarries US Pipe Roofing Other US CM Asia Sugar BM Asia Insulation Block US AVERAGE Asphalt WELL H’board Bricks POSITIONED Aust Concrete MDF Low Competitive Position High
  • Analisi (situazione attuale) 1/2Mappatura portafoglio prodotti (prezzi / volumi , margini / sku)Evidenziare i prodotti performanti rispetto a quelli “inutili”Si parte dalle categorie merceologiche per arrivare ai sottogruppiLe singole SKU vengono “mappate” nei grafici che ne evidenziano i risultatirispetto agli altri modelliEsempio: Azienda abbigliamento casualCategoria merceologica pantaloniGruppo : DenimSottogruppo : Denim Uomo
  • Analisi :Identificazione dei prodotti performanti 2/2 Prezzi Prodotti di Alti nicchia Best seller di valore Bassi Prodotti Best seller “inutili” da prezzo Volumi Bassi Alti
  • Piano di azione 1/2Razionalizzazione della struttura della collezionePer ogni categoria/sottogruppo si individuano le aree da sviluppare / ridurreconfrontando ricavi/margini con il numero di referenze.Le aree da sviluppare sono quelle con i ricavi maggiori e con minore profonditàdi gamma.Al contrario le aree da ridurre e/o eliminare sono quelle con molte referenze emargini inferioriEsempio: Azienda abbigliamento sportivoCategoria merceologica GiaccheGruppo : piuminiSottogruppo : sci
  • Confronto tra numero referenze e margini Margini Alti Incrementare Mantenere i La tipologia prodotti Diminuire il Bassi numero referenze Eliminare /rivedere pricing Referenze (sku) Poche Molte
  • Piano di azione 2/2Ridefinizione dei prezziSi verifica la congruenza tra prezzo di “scheda costo” e l’immagine di prodottoPer questa variabile “qualitativa” si possono ottenere i dati da intervisteagenti/clienti/consumatori oppure comparando prodotti simili della concorrenzaI modelli con elevato prezzo e bassa immagine percepita vanno riposizionatiintervenendo nella riduzione dei costi o nel miglioramento qualità/immaginecon modifiche ai materiali / lavorazioniEsempio: Azienda calzatureCategoria merceologica StivaliGruppo : tacco 10Sottogruppo : Donna
  • Congruenza tra immagine e prezzo PrezzoAlto Diminuire prezzoSuperiore competitor / aumentare qualità Mantenere il prezzoBasso Eliminare Aumentare prezzoInferiore competitor Immagine Bassa Alta Inferiore competitor Superiore competitor
  • Verifica dei risultati:Si verifica la congruenza tra dati di sell in e sell outPer i dati di sell out in mancanza di un canale retail diretto si possono utilizzareinterviste ai clientiI prodotti con maggiore sell out e sell in sono quelli su cui basare la propriaofferta continuativa.Sono invece da eliminare dalla gamma quelli con basso sell in e sell outEsempio: Azienda accessoriCategoria merceologica: borseGruppo : PelleSottogruppi : tracolle
  • Congruenza tra dati di sell in e sell out Sell Out Alto Incrementare Mantenere i referenze simili prodotti Eliminare Diminuire Basso le referenze Sell in Basso Alto
  • Esempio Congruenza tra dati di sell in e sell out Colori stagionaliArea colorata cerchio Area righe cerchio == vendite Sell in vendite Sell Out Colore Colore Nero Incrementare Nero referenze Cuoio Cuoio Bianco Bianco Stagione Stagione P/E A/I P/E A/I
  • Metodologia per la Segmentazione dei consumatori Analisi dei consumatori Definizione dei temi Verifica dei risultati Market Attractiveness EXCELLENT High POTENTIALS Waste Tomago US Pipe US PE Pipe Gove Alumina Rehab. US Cement Gyprock Mills US Agg Humes Formica Fibrecement Plantations Aust Cement Solid Timber AWP Feature panels US Concrete Aust Roads Refined Dist Aust POOR Particle Board Sugar US Quarries US Pipe Roofing Other US CM Asia Sugar BM Asia Insulation Block US AVERAGE Asphalt WELL H’board Bricks POSITIONED Aust Concrete MDF Low Competitive Position High
  • Segmentazione dei consumatoriDall’approccio prodotto Prodotto? Vendite Clienti Clienti(quali prodotti sviluppare)All’approccio Marketing: Clienti? Vendite(quali fabbisogni dei clienti Prodottosoddisfare)Le aziende “marketing oriented” non sono solo quelle che hannole risorse per investire in comunicazione ma anche quelle chesviluppano i prodotti che soddisfano le esigenze dei clienti
  • Analisi dei consumatoriSi evidenziamo le diverse variabili in cui sono raggruppabili i consumatori targetEsempio variabili demografiche, per motivazione di acquisto, occasione d’uso,reddito etc.Le dimensioni attraverso le quali segmentare i clienti devono avere attinenzacon le variabili attraverso le quali è possibile differenziare i prodottiAd esempio le dimensioni demografiche di età e sesso sono sufficienti perdeterminare il segmento Maschio Adulto o Maschio Bambino ma anche perdifferenziarne i prodotti (esempio abbigliamento, calzature etc.)Dimensioni socioeconomiche come ad esempio il grado di istruzione sonodifficilmente riconducibili a variabili con le quali differenziare i prodotti
  • Suddivisione per età e sesso Adulti Mercato riferimento Femmine Maschi Mercato obiettivo Bambini
  • Suddivisione per reddito e motivazione di acquisto Reddito alto High tech Lusso Visibilità Funzionalità Qualità/prezzo Status symbol Redditto basso
  • Definizione dei cluster e dei temiSi incrociano le diverse variabili con i consumatori target per ottenere dei“raggruppamenti omogenei” detti clusterL’offerta prodotti viene differenziata per “temi” per soddisfare le esigenze deidiversi clusterL’azienda deve quindi decidere in base al proprio posizionamento “storico” ealle proprie competenze od opportunità quali segmenti soddisfare e diconseguenza quali temi di collezione sviluppare
  • Stile del consumatore / caratteristiche ricercate Immagine “smart casual” Formale Casual Classico Performante Sportivo Praticità
  • Verifica dei risultatiSi verifica la dimensione effettiva dei cluster/temi in funzione delle vendite edel numero dei clientiI “temi” che soddisfano al meglio i cluster di riferimento sono quelli piùpromettenti in termini di vendita e su cui bisogna basare lo sviluppo dellapropria offertaDa trascurare ed eliminare quelli che hanno un ridotto riscontro di vendita eclientiIl processo parte quindi Cliente Prodottodai fabbisogni dei clientiper identificare i prodotti cheli soddisfino e verificare conI dati di vendita le ipotesi Venditesulle dimensioni dei cluster
  • Incrocio dei dati di vendita e numero clienti con ladimensione dei temi /cluster vendite specializzato “core business” eliminare Sviluppare la gamma Clienti
  • Risultati attesi dalla segmentazione dei consumatori • Prodotti che soddisfano meglio le esigenze dei consumatori • Maggiore fidelizzazione del consumatore • Focalizzazione delle risorse dell’area prodotto • Differenziazione dai propri competitor • Incremento delle vendite
  • Ing. Enrico Bulianenbulian@tin.ithttp://it.linkedin.com/in/enricobulian