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Curso intensivo SEM-2013
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Curso intensivo SEM-2013

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Presentación completa utilizada durante el taller

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  • Modelo Mental Tradicional de Marketing
  • Hoy los consumidores encuentran y comparten su propia información sobre los productos, en su propia forma, espacio y tiempo.
  • All countries/EnglishCategory: All Accomodations+ Phrase = Costa RicaExclude “All inclusive”More like costa rica hostels-> ideas: “budget accommodation”, “cheap rooms”Ideas closely related = “hostel tamarindo costa rica”
  • Rainforest ecolodge near Corcovado Costa Rica|Finca ExoticaFinca Exotica is an ecolodge surrounded by rainforest and beach next to the Corcovado National Park located in the paradisiac Peninsula de Osa in Costa Rica
  • A full SEO campaign involves the strategic revision to information architecture, attention to SEO design factors, creation of quality content, a blueprint for a link-building initiative just to name a few items. These tasks can take a lot of time and the thought of this can leave many companies throwing SEO on the back burner. But there are quick tasks that can turn the needle on existing websites.1- Paginas con mas visitas: mejorar contenido y elementos de conversion2- Evitar contenido duplicado o canibalización de keywords
  • Finca exotica
  • Locación (nuevo, US): mapa y radio
  • Pueden crearse versiones de anuncios para computadoras y mobile devices
  • Search terms report: tab de keywords \\ keyword details drop down menu \\ AllEj. Automatización: habilitar anuncios especificos fin de semana; aumentar bids para ciertos keywords en horarios clave.
  • Remarketing: anuncios para quienes han visitado nuestro sitio. Funciona por medio de tags (codigo en las paginas)Search Companion: anuncios para quienes han hecho busquedas en Google usando nuestros keywords, aunque no hayan hecho click en nuestro search ad
  • 1- similar a keyord tool, perodespliegasitios, juego, apps en vez de keyword suggestions. No esmuybueno.2: info solo parasitios del Google display network- Composition index: valor queindica el match de un sitio con los criteriosseleccionados (audiencia)Reach: % de la audiencia total a la quellega el sitioespecíficoInformacióndemográficadisponible solo paraAustraliia, Brazil, France, Italy, Japan, Germany, Spain, Switzerland, UK, US
  • 2- background transparente para que no se imponga sobre template3- diseño (colores, font, etc) del anuncio similar al sitio 5- muestra performance por sitio; eliminar bajos
  • Cookie = datos que se almacenan en el browser del visitante
  • Traffic sources: de dónde vienen, cómo nos encuentran. Entender quiénes son y cuál es el propósito de su visitaBounce Rate promedio = 50%Conversion rate = conversiones/visitas. Demuestra business success de iniciativas de mercadeo digital

Curso intensivo SEM-2013 Presentation Transcript

  • 1. Curso Intensivo SEM
  • 2. Estímul FMOT SMOT o PoS Experiencia P&G
  • 3. Nuevo Modelo Mental de Marketing Estímul ZMOT FMOT SMO o Pre- T Experienci PoS compra aGoogle
  • 4. Mensajes Conversaciones
  • 5. If you build it they will come… NOT! VisibilidadReferencia vs. Generador de oportunidades
  • 6. ¿Cómo? SEMForma de marketing en Internet que busca promoverlos sitios web mediante el aumento de su visibilidad en las páginas de resultados (SERPs) SEO SEM PPC
  • 7. PPCSEO PPC
  • 8. ¿Porqué utilizar SEM?80% de todas las sesiones inician con una búsqueda. Profundidad de búsqueda (# de páginas) depende del tipo Tecnología 36% 34% 19% 11% Búsquedas comerciales = 2 páginas
  • 9. Top 3 posiciones = 63% de clicks
  • 10. Search Engine Marketing (SEM)Ventajas:- Costo-efectividad: bajo costo/largo alcance- No intrusivo: permite vender lo que el cliente desea cuando lo desea- MensurabilidadDesventajas:- Algoritmos- Tiempo: Resultados SEO = 12-16 meses- Proceso continuo y multidisciplinario
  • 11. ¿Qué es un motor de búsqueda?
  • 12. Sistema que busca información almacenada enservidores webComponentes básicos:-Crawler: agrega y actualiza páginas en el índice, via links -Texto, tags,links y URL- Indice: contenido (páginas) clasificado (algoritmo) por temas(keywords) e importancia (ranking)- Interfase: interacción usuario/índice (no web)Objetivo: señalar contenido de calidad a quienes buscan eninternet
  • 13. Google SERP rank- Google Love = PageRank + 200+ criterios-PageRank: Algoritmo de análisis de links paradeterminar relevancia de un sitio- Cantidad y calidad de links-30 websites tienen max. PageRank:Google, Yahoo, Microsoft, Intel, NASA
  • 14. SEO
  • 15. ¿Qué es SEO?Técnicas tendientes a lograr que los buscadoressitúen determinada página web en una posicióndentro de su página de resultados paradeterminados términos y frases clave de búsquedaProceso contínuoParte de plan estratégico de marketing
  • 16. ObjetivoMejorar la visibilidad y aumentar cantidad/calidad de visitas ¿Cómo? - Determinando keywords - Desarrollando contenido RELEVANT CONTENT IS KING - Construyendo links
  • 17. KW KEYWORDSFrases que los usuarios utilizan para buscarproductos/servicios/temas como los que estánpresentes en nuestro sitio Hoteles económicos = 4400/mes (CR) Hoteles baratos = 6600/mes (CR)
  • 18. Los keywords mas populares no son siempre la mejor estrategia - Extensión: 2-5 palabras (competencia/calidad) hotel = 3210M hotel costa rica = 161M hotel playa costa rica = 5M hotel playa tamarindo costa rica = 538K- Especificidad: localización, tipo cabinas playa tamarindo costa rica = 265K
  • 19. Keyword Research1- Branded Search - home page2- Palabra/Frase común en el negocio3- Palabras/Frases relacionadas y más utilizadas
  • 20. ¿Cómo encontrar keywords?• Drivers: Problemas o motivaciones de los clientes• Benchmarking: contenido y tags en sitios similares• Keyword suggestion tools: GoogleAdWords, Wordtracker, Keyworddiscoveryhttps://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
  • 21. Factores del sitio www- Dominio: tiempo de existencia/duracion del registro- Información visible y “real” del registro- Historial: cambios de dueño o IPhttp://whois.domaintools.com- .gov > .edu > .com > .info- Localización: .cr > .com- Hosting: reputación, ubicación y confiabilidad delservidor- Velocidad: http://www.webpagetest.org/ y https://developers.google.com/speed/pagespeed/- Cantidad total de páginas y relacionadas con keyword- SERP CTR, visitas, bounce rate- Google News, Google Analytics, Google+, AdSense/AdWords
  • 22. PAGINASDocumento HTML/XHTML accesible generalmentemediante el protocolo HTTP de Internet. Cada unade las unidades que compone un websitePotencial individual de ranking/entrada
  • 23. PAGINAS- Keywords (2-3) y metatags únicos<Title>(60)</Title><meta name="description" content= “(156)” >- URLLegible y obvioIncorporar keyword principalSeparador entre palabras = “-”Minúsculas
  • 24. PAGINASRedireccionamiento- 301 Redirecciónpermanente- 302 Redirección temporal- Canonicalización- myurl.com- www.myurl.com- www.myurl.com/index
  • 25. CONTENIDOInformación textual, visual o auditiva que elusuario encuentra en una página
  • 26. - Usar keywords en texto resaltado: <H1> Keyword primario <b> o <strong>- Posición:Entre primeras 50-100 palabrasPrincipio o final de oraciones/párrafos- Copy = ConversiónDensidad de Keywords vs. Semántica: 3-5%Uso de sinónimos, términos relacionados, plurales y otrosderivadoshttp://www.gorank.com/analyze.php- Links internos: anchor text- No duplicar y facilitar la distribución
  • 27. ¿Cómo generar contenido adicional?- FAQs- Knowledge base (white papers, artículos, manuales)- Noticias (empresa o industria)- Blog- Guías de compra- Reviews / Comparaciones de productos
  • 28. Imágenes- Keywords en: Texto alrededor (título, descripción) Propiedades - Alt - Title Nombre del archivo (separador = “-”)- Above the fold- Tamaño (tiempo de carga)
  • 29. LINKSEnlaces en otros sitios que direccionan hacianuestro contenido o hacen referencia al mismoVotos / señal de relevanciaLinks = 70% del Google rankCalidad/Diversidad > Cantidad
  • 30. LinksTexto alrededorLink bait: “Top” lists, “How-to” guides, free stuff,concursosLinks internos
  • 31. ¿Cómo y dónde procurar links?- Clientes, proveedores, aliados de negocio- Autoridades/influenciadores- Sitios relacionados (contenido, blogs)- Registro en directorios:DMOZ, business.com, Yahoo, localesTiene mas peso en Yahoo/Bing que en Google- Press releases- Creación de articulos y distribución en sitios de social bookmarking (Digg, Delicious)- Social media (“„Like‟ and „Share‟ will become the new links” - Bruce Clay)
  • 32. SEO ROADMAPKW www
  • 33. Factores básicos a considerar- Sitio: historial, velocidad- Páginas: metatags, URL- Contenido: keywords, links internos, imágenes, conversión- Links Herramientas adicionales- SeoMoz toolbar: http://www.seomoz.org/seo-toolbar- ScreamingFrog: http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/- Tráfico: http://www.alexa.com/siteinfo- Competencia Keywords: http://www.semrush.com/- Links: http://www.opensiteexplorer.org/
  • 34. 5 recomendaciones para quick-start SEO• Iniciar con páginas con CTR más alto• Título/descripción repetidos• Redireccionamiento (broken links) y canonicalización• Solicitar anchor text en mejores links• Revisar exclusiones: /robots.txt
  • 35. PPC
  • 36. Pay-Per-Click (PPC)- Search advertisement / Paid placement- Método para colocar anuncios en las páginas de resultadosde los buscadoresMODELOS:- PPC: Search- PPI/PPM: Banners (modelo original)- PPA: Compra, Contacto. Ej.: eBay
  • 37. ¿Cómo funciona? - Bid: Anunciante ofrece un pago por keywords - Search match: Buscador compara keywords con frase de búsqueda - Ranking: Utiliza algoritmo para determinar posición de anuncios disponiblesPROVEEDORES:- Google AdWords: ttps://adwords.google.com- Bing Ads: https://secure.bingads.microsoft.com/
  • 38. Ventajas- Visibilidad no intrusiva- Produce leads calificados- ROI mucho más alto que métodos tradicionales depublicidad- Control de presupuesto- Edición rápida (keywords, anuncios)- Target (lenguaje, geografía)- Medición de resultados
  • 39. SEO vs PPC- Mayor costo (CPC = $0.01 - $15)- 80% - 90% clicks = resultados orgánicos Marketing Sherpa (Tecnología)- Mayor control y predictibilidad sobre ranking- Más sencillo- Menor tiempo- Mejor targeting
  • 40. SEO + PPC- Complemento- Anuncio aumenta probabilidad de conversión de listadoorgánico- Más fuentes de información
  • 41. Posicionamiento- Ad Rank = Bid * Quality Score- Quality Score (keyword; 1-10): relevancia de keywords, adtext y página destino, CTR histórico, etc.- Influye en CPC0-12 anuncios por SERPCTR:- 1 = 8%- 2 = 5%- 3 = 2.5%
  • 42. Estructura de una cuenta de AdWords- 3 niveles: cuenta, campaña(s), grupo(s) de anunciosCUENTA: asociada a email, contraseña e información defacturación únicas
  • 43. RECOMENDACIÓN:Estructurar cuenta para que refleje estructura general de su sitiowebCampaña/Anuncios por cada línea de producto, recurso omarca LIMITES: • 25 campañas • 2000 grupos de anuncios por campaña • 2000 keywords por grupo de anuncios (50.000 por cuenta • 50 anuncios por grupo de anuncios
  • 44. SETTINGS POR CAMPAÑA:- Presupuesto diario- Método de gasto: standard (dosificado) o acelerado- Locación geográfica (países, territorios, regiones y ciudades) y por idioma- Preferencias de distribución: Search y Display(contextual, CPM)- Display network: Partners y Google properties (YouTube, Google Finance, Gmail, GoogleMaps, Blogger)- Dispositivos: computadoras, celulares, tabletas- Fechas de inicio y finalización- Horario- Ajuste de bids (%) por device, locación y horario
  • 45. SETTINGS POR GRUPO DE ANUNCIOS:- Keywords- Bid por keyword- Uno o más anuncios. - Versiones para mobile devices - Varios => rotación (optimizada o normal)
  • 46. Keywords: opciones de concordancia -keyword = negativa (exclusión) +keyword = positiva (inclusión)
  • 47. - Título (25), 2 líneas de descripción (35), URL visible (35) ydestino- Texto específico que resalten diferenciación- Precios y promociones- Calls to action: (compre, solicite, adquiera) vs.(encuentre, busque)- Incluir palabras clave con mayor cantidad de clicks en eltexto- Inserción dinámica de keywords {KeyWord:TextoDefault}- Mayúsculas en cada palabra- /URL visible descriptivo- Nombre de la empresa/marca solo si está consolidada
  • 48. PPC ROADMAP KW AD
  • 49. Ad Extensions- Location: teléfono y dirección (CR)- Social: Google +: muestra +1‟s- Product: Google Merchant Center catálogo (CR)- Seller ratings: Google Shopping- Call: botón “Call” (mobile; local)- Sitelink: links adicionales- Offer: códigos descuento (CR)
  • 50. Información disponibleCAMPAÑA / GRUPO DE ANUNCIOS / KEYWORD /ANUNCIO- Presupuesto (campaña)- Impresiones- Clicks- CTR- CPC- Costo total- Posición promedio- Quality Score (keywords)-% servido (anuncios)
  • 51. Recomendaciones generales- Controlar el presupuesto diario. Iniciar con poco- Seleccionar keywords apropiados. No repetir- Optimizar/Eliminar keywords de bajo rendimiento- Reporte ”search terms" = keywords utilizados para activaranuncios (concordancia amplia)- Aprovechar todas las alternativas de control(concordancia, geografía, lenguaje, horario)- Asegurar que anuncios y landing pages usen keywords- Monitorear cuenta: crear alertas y reportes- Automatización: workflows- Medir resultados (Google Analytics)
  • 52. Bid SimulatorAcceso desde Keywords Max CPC
  • 53. Optimización- Definir objetivosa) CTR: concordancia más rígida, anuncios relevantes yatractivosb) ROI: Mejorar potencial de conversión (CTR + landing page)c) Leads: aumentar keywordsd) Ranking: Bids x Quality Score
  • 54. Google Display Network ads- Red de sitios web asociados, páginas de noticias yblogs, asi como propiedades de Google(Gmail, YouTube, Blogger)- AdSense y DoubleClick Ad Exchange- Juegos y apps- Alcance: 83% de los usuarios de Internet, en más de 20idiomas y más de 100 países.- Publicidad contextual: Intrusiva- Targeting: - Ubicaciones automáticas: basado en keywords en contenido - Ubicaciones gestionadas: sitios preseleccionados - Categorias de intereses/Temas (1600+) - Geografía, lenguaje, dispositivos, horarios - Remarketing/Search Companion- Tipos de anuncios: texto (+
  • 55. Otras herramientas- Placement tool- Ad Planner: https://www.google.com/adplanner
  • 56. Recomendaciones1- Probar variaciones en anuncios (color, texto, call to action)y dejar el que tiene mayor CTR2- Imágenes PNG3- Blend In to Stand Out4- Video o rich media terminando en call to action5- Placement performance report6- Consistencia: Display ad / Search Ad / Landing page
  • 57. Conversión
  • 58. Conversión webProceso por el cual se consigue que las visitas ejecuten laacción deseada (compra, contacto, navegación)Factores:- Origen del tráfico- Texto- Imágenes- Navegación 7
  • 59. Arquitectura de informaciónDiseño de sistemas de organización y navegación paraayudar al visitante a encontrar fácilmente la información Arquitectura de persuasiónMétodo cíclico para crear una estructura persuasivamediante el enfoque en las necesidades de la audiencia PERSUADIR vs INFORMAR Decisión: culminación de un proceso (no evento) cognitivo
  • 60. Proceso de ventas Imágenes, títulos, diseño Beneficios, ventajas Solución, aspiración Call-to-action Servicio al clienteE. K. Strong, 1925
  • 61. Targeting 1- Perfil del cliente 2- Propensión 3- Temperamentosersonas: arquetipos de nuestros clientes(segmentos). Motivacione
  • 62. KEITH - Small Business Owner/ISVAge: 45+Employment situation: Owner of a small tech related or based company. His careerhighlighted with a tenure at a large IT organization, at high executive and managementlevels. He then was a key consultant for various software companies until he founded hisown company.Annual salary: around $100KYears in the industry: around 25Reports to: selfEducational background: BA in computer engineering and business administrationActualization: Aside from general readings, only the necessary when engaging in a newprojectReadings: Industry and business publications, computer magazines (PC World,Computer World) once in a while and a few newslettersMain concerns: Lack of knowledge when it comes to available tools that would bebeneficial to my business or a particular project, and at the same time I am realizing Ineed to address some critical issues to keep my business above the ground.On the shopping list: cost-effective solutions to automate tasksRole in the purchase: I make all the decisionsInfluencers: Word-of-mouth, recommendations from colleaguesOnline tactics that grab my attention: A specific campaign or area on the homepagedirected to the small business owner or to specific pain points. I find online demosinteresting and also like it when product specifications are listed clearly.Decision making process: Normally involves just me and the vendor, though I may seek
  • 63. Propensión a la compra1- Saben exactamente lo que quieren(features, marcas, modelos)2- Saben aproximadamente (necesidad)3- Just browsing / window-shoppers4- Llegaron por error Modalidades de compra Control Simple Facts Empathy
  • 64. Competitivo- Directos e impacientes- ¿Qué puede hacer su solución por mi?- Proveer opciones y control. Información evidente y al inicio.Mostrar valor y credibilidad Espontáneo- Indisciplinado e impulsivo- ¿Porqué su empresa es la mejor para mi problema?- Mostrar valores y garantías. Personalización Humanista- Expresivo y personal- ¿Quién ha usado su solución?- Mostrar datos de la empresa y sus clientes Metódico- Detallista y disciplinado- ¿Cómo puede su solución resolver el problema?- Mostrar información detallada e impersonal. Gráficos, tablas
  • 65. Copywriting persuasivoAnticipar preguntas del visitante, evitar objeciones, explicarbeneficios y valor, y proveer seguridad y confianza- Segmentación- Usted vs Nosotros 60%-70% (http://futurenowinc.com/wewe.htm)- Beneficios vs Features (emocional vs lógico)- Evitar jerga- Evidencia: respaldar aseveraciones- Títulos, subtítulos, negritas, bullets- Párrafos/oraciones cortos- Personalidad consistente (amistosa, formal, preocupada, autoritativa)
  • 66. Tácticas para copywriting efectivo1- QUÉ decir antes que el CÓMO decirlo2- Sentido de urgencia/oportunidad Ej.: fecha límite3- Sentido de escasez Ej.: cantidad limitada4- “How-to” en títulos5- “Nuevo” (innovación)6- “Gratis” (ofertas)7- “Ahorro” (números)8- Eliminar riesgo percibido (garantía)9- Endorsement (respaldo de terceros)
  • 67. Home page1- What‟s in the can?2- UVP ¿Porqué debe comprarnos y no a la competencia?3- Links (keywords)
  • 68. Landing pagesReflejar y amplificar el mensaje que atrajo al visitante CONTINUIDAD = IDENTIFICACIÓN Conversion
  • 69. Página de conversión Promesa (aumentar, ahorrar, mejorar, ganar) Específica Activar emociones Exclusividad
  • 70. Contenido: ¿Qué probar?- Extensión del texto- Texto destacado- Orden de los bloques de texto- Orden de los bullets- Ofertas- Imágenes (stock vs reales; masculino vs femenino)- Links relacionados
  • 71. Calls-To-ActionAcciones que puede ejecutar un usuario para continuar enel proceso de venta deseadoFormato: verbo imperativo para obtener beneficio ¿Qué probar?- Ubicación- Formato (texto vs gráfico)- Texto en botón- Forma, color y tamaño del botón- Texto alrededor (beneficios)
  • 72. Usabilidad, Diseño, Layout ¿Qué probar?- Font- Background- Espacio en blanco- Tamaño de elementos- Posición y cantidad de imágenes- Mensajes de confianza (quotes, garantías) y calls to action = derecha- Menú secundario = izquierda
  • 73. Navegación / LinksEvitar el uso de “Back” en el browserProfundidad en la navegación mediante links descriptivos ¿Qué probar?- Links obvios (texto azul y subrayado)- Inclusión de verbos- Composición del menú secundario- Orden
  • 74. Experimentación Optimización Medición- Medición: Analytics- Experimentación A/B y Multivariable: Google WebsiteOptimizer A/B: - Variaciones de un componente (botón, imágen, párrafo) - Visitas < 1,000/semana Multivariable: - Variaciones de múltiples componentes (A/B simultáneos) - Visitas > 1,000/semana
  • 75. Google Analytics50% del millon de sitios más populares (Alexa)Google Analytics Tracking Code (JavaScript) en cada páginaCookiesLimitaciones:- Programas o extensiones bloquean el GATC (ej.: AdBlock y NoScript)- Bloqueo o borrado de cookies- Lag = hasta 12 horas
  • 76. 5 Métricas Fundamentales- Traffic Sources: Direct, Search Engine, Referring Site- Tráfico orgánico: -Branded = SEO- Top Pages: Enfoque en retención/conversión- Visitor Engagement: Bounce Rate, # páginas, Tiempo por pág- Conversiones: Goals Enfocar esfuerzos en keywords que generan mayorconversión
  • 77. 3 Recomendaciones- Definir metas (goals):compras, contactos, subscripciones, downloads.- Conversion rates- Fugas en el conversion funnel- Filtrar tráfico: interno, competidores- Tracking code / link tags: URL?