La segmentation en marketing
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Cours sur la segmentation en marketing

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  • 1. Institut Supérieur du Commerce etd’Administration des EntreprisesCours de Marketing . 2011-2012Mme Ghannam-Zaim Ouaffa La Segmentation 1
  • 2. PlanIntroductionI- La segmentation : Principes et démarche A- Qu’est ce que la segmentation ? 1- Historique et définition de la segmentation 2- Objectifs de la segmentation B- Comment segmenter ? 1- Les principaux critères de segmentation a. Critères sociodémographiques b. Critères psychographiques c. Critères comportementaux d. Segmentation multicritères 2- Les méthodes de segmentation a. Les critères choisis à priori b. La démarche de la typologie 3- Les conditions d’une bonne segmentationII- Les stratégies de segmentation A- Le marketing de masse B- Le marketing différencié C- Le marketing concentré D- Le marketing individualiséConclusion 2
  • 3. IntroductionUne des difficultés propres à toute politique de marketing consiste à définir ses publics sur unmarché. Quel qu’il soit, n’est presque jamais composé d’un public homogène.Un marché peut être composé de milliers et parfois même de millions d’acteurs qui peuventêtre différents les uns des autres.Comment donc est-il possible, pour une entreprise, de s’adapter à un ensemble si hétérogèneet de conduire une politique Marketing pertinente ?La notion de segmentation est sans doute le concept clé du marketing en ce qu’il reconnaitque les marchés sont différenciés, et que les individus expriment leurs besoins aux modalitésvariées.Compte tenu des positions développées par les concurrents, se pose également le problème desavoir où et comment se situer dans le marché ? 3
  • 4. I- La segmentation : Principes et démarche A- Qu’est ce que la segmentation ? 1- Historique et définition de la segmentationHistoriquement, Le concept de segmentation de marché a été l’une des raisons de l’explosiondu marketing dans le monde moderne, et peut-être même, l’une des raisons de la survie decertaines entreprises.10 ans à peine avant la naissance du concept de segmentation, le monde sortait d’une périodede rationnement. Produire devenait la première nécessité, et le succès venait de lui-même :L’entrepreneur était quasiment certain de trouver des acheteurs. Le fait de n’offrir qu’unproduit uniforme, fabriqué, lancé et distribué en série avait l’avantage d’abaisser les coûts deproduction, donc le prix de vente et donc de créer le marché potentiel le plus vaste possible.Or, le concept de segmentation de marché, en favorisant une différentiation des produits, desmarchés cibles et des politiques de marketing, a donc bien créé de nouveaux débouchéspotentiels pour le fabricant.Comme l’a écrit Jerry Wind (1973) : « On sait que si la firme veut maximiser son profit, ilfaut qu’elle segmente le marché en cherchant à adapter une certaine stratégie aux différentssegments qu’elle a pu identifier ».La définition du ou des segments auxquels s’adresse l’entreprise devient donc cruciale. Elle ytrouvera les directions à suivre pour adapter éventuellement son marketing-mix, ou pourdévelopper de nouveaux produits, mieux adaptés à la population cible.Ce concept augmente en importance au fur et à mesure que de nouveaux produits apparaissentsur le marché, et ce à des intervalles de plus en plus rapprochés.La conception de nouveaux produits, leur lancement, les stratégies de marketing qui leur sontappliquées, ne vont pas sans problèmes.Alors que l’innovation apparaît comme une condition nécessaire de survie et de croissance dela firme, l’introduction de cette innovation devient de plus en plus un processus long etcoûteux. Et les risques d’échec ne sont pas moindres. 4
  • 5. Face à ce dilemme, le problème de l’identification des consommateurs les plus aptes à l’achatde nouveaux produits devient crucial. Segmenter son marché, c’est se poser ces questionsavant que l’irréparable ne soit commis :De quoi le consommateur a-t-il vraiment besoin ?Y a-t-il vraiment un créneau sur le marché, et mon produit sera-t-il capable de lecombler ? Pour se distinguer, il faut alors segmenter.La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembleshomogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportementscommuns.Les segments, doivent être :  homogènes : (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des autres segments identifiés) ; L’homogénéité des groupes est relative, car on est souvent conduit à éviter une segmentation trop détaillée du marché pour des raisons opérationnelles. (par exemple, définir plusieurs niveaux de revenus sous formes de tranches pour éviter que ce soit trop fragmenté).  Réalisés sur la base de critères à définir : Les différents publics d’un marché portent rarement sur eux des insignes indiquant qu’ils appartiennent à un segment ou un autre. Un même public peut être découpé différemment selon le choix des critères.  Exclusifs l’un de l’autre : Les critères de segmentation doivent être suffisamment clairs pour qu’un individu appartienne à un segment et un seul et que par conséquent, les groupes ainsi constitués soient clairement distincts les uns des autres.Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtesquantitatives. Il suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leurcomportement de consommation (variables à expliquer) avec les réponses que ces individusont données sur leurs caractéristiques propres (variables explicatives de types âge, sexe…).A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs types desegmentation marketing possibles. 2- Objectifs de la segmentationUne entreprise segmente ses marchés et adapte sa politique à des segments différents pourtrois grandes raisons : 5
  • 6. - Mieux répondre aux attentes des clients que ne le font les concurrents : En effet, face à une grande diversité d’offres, les clients recherchent les produits qui correspondent le mieux à leurs besoins et à leurs goûts et ils vont ainsi, par leur comportement favoriser les politiques de différenciation des producteurs. - Exploiter de nouvelles opportunités de marché : En général, les marchés que les entreprises cherchent à développer sont pour beaucoup à maturité. Le rôle de la segmentation est donc de trouver de nouvelles sources de croissances sur ces marchés afin de dynamiser les ventes. - Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille : Une entreprise ne peut pas prétendre répondre à tous les besoins de tous les clients sur tous les marchés. Les politiques de segmentation traduisent un choix, qui est celui de concentrer les moyens dont on dispose sur une partie du marché, soit pour défendre ses positions, soit pour mener l’offensive. B- Comment segmenter ? 1- Les principaux critères de segmentationIl existe a priori mille manières possibles de segmenter un marché. Les critères desegmentation les plus fréquemment utilisés peuvent cependant se classer en quatre catégoriesprincipales. a- Critères géographiques et sociodémographiquesLes critères géographiques et sociodémographiques permettent de décrire les caractéristiquesobjectives de la population étudiée. Ils sont fréquemment utilisés pour deux raisons : d’unepart parce que les désirs des consommateurs et les niveaux d’utilisation des produits sontsouvent étroitement associés à ces caractéristiques, et d’autre part, parce qu’ils sontrelativement faciles à mesurer. En effet, les gens de marketing disposent de beaucoupd’informations sur la population en fonction des principaux critères sociodémographiques.Le tableau suivant représente les principaux critères géographiques et sociodémographiquesutilisés. Régions multinationales, régions nationales, catégorie de villeCritères géographiques habitée, climat, type d’habitat.Critères sociaux Sexe, âge, taille du foyer, composition de la famille. Revenus, niveau d’instruction, CSP, religion et degré deCritères démographiques pratique religieuse. 6
  • 7. b- Critères psychographiquesCes critères se rapportent au style de vie des individus, à leurs valeurs et à leur personnalité.Ils concernent des caractéristiques générales et stables des individus, mais de nature plussubjective. Ces caractéristiques ne sont généralement pas aussi aisément observables etobjectivement mesurables que les caractéristiques géographiques et sociodémographiques.Il faut cependant distinguer entre celles qui ont un caractère individuel (profilspsychographiques) et celles qui ont une dimension plus collective, certains styles de vies’agrégeant en communautés de vie ou d’intérêt.Les analyses psychographiques peuvent être utiles pour enrichir une réflexion, mieux définirun ton ou un style, notamment dans les produits qui ont une forte dimension d’image et demode. Cependant, ces critères sont parfois difficiles à utiliser au plan opérationnel. Pour cetteraison, on rapproche souvent les critères de style de vie avec des donnéessociodémographiques de manière à aider à la définition des opérations marketing à organiser. c- Critères comportementauxLa segmentation fondée sur les comportements consiste à découper le marché desconsommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs motivations, d’attitudes etexpériences à l’égard du produit.De nombreux responsables marketing pensent que le comportement fournit le meilleur pointde départ pour une démarche segmentation. Ceci dit, plusieurs critères peuvent être employés. - La situation d’achat ou de consommationLa segmentation par situation d’achat ou de consommation, ou ce qu’on appelle « lasegmentation situationnelle » peut être utilisée lorsque les attitudes et les comportements àl’égard d’un produit varient pour un même client selon les moments et les situations. Ce typede segmentation voit sa pertinence se renforcer : on ne positionne plus les produits sur dessegments de consommateurs, mais sur des occasions d’usage.A titre, on cite les anniversaires qui représentent un événement très apprécié par lesentreprises en marketing direct : cadeaux, offres de promotion, courriers personnalisés quiincitent à l’achat. 7
  • 8. Pour segmenter ainsi un marché, les sociétés d’études utilisent des carnets de consommationdans lesquels elles demandent aux clients quelle marque ils ont consommé à chaque momentet pour quelle occasion. - Le statut d’utilisateurPar statut d’utilisateurs, on entend distinguer entre non utilisateurs, utilisateurs potentiels,anciens utilisateurs, nouveaux utilisateurs, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers. - Le niveau d’utilisationIl est souvent intéressant pour l’entreprise de segmenter les marché en faibles, moyens et grosutilisateurs, car les besoins des clients peuvent être différents selon les quantités consommées.Par exemple, une compagnie aérienne peut segmenter ses clients en fonction de leurconsommation de miles et fonde toute sa politique de fidélisation sur ces différences deniveau d’activité. - Le rôle dans le processus d’achatIl arrive souvent qu’en plus du segment des consommateurs, on soit amené à s’intéresser à unautre segment, celui des acheteurs. C’est le cas chaque fois que le produit peut avoir desacheteurs distincts de ses consommateurs.Il y a d’autres critères qui peuvent être utilisés à savoir : le statut de fidélité, l’attitude vis-à-vis de la marque, les avantages recherchés dans le produit, etc. d- Segmentation multicritèresPour segmenter un marché, on n’est nullement forcé de ne se servir que d’un seul critère. Ilest possible, et c’est souvent le cas, de combiner différents critères entre eux sous forme d’uncroisement. 2- Les méthodes de segmentationIl existe deux grandes méthodes de découpage d’une population :- La sélection de critères choisis à priori à partir desquels on va découper et étudier les segments obtenus.- Le traitement statistique qui va distinguer des grands types différents d’individus au sein d’une même population (typologie). 8
  • 9. a- Les critères choisis à prioriAppelés également méthodes de fractionnement, elles consistent à découper une population àl’aide de critères préalablement choisis pour leur pertinence à expliquer le problème étudié et,ainsi, à isoler des groupes d’individus qui pourront être choisis comme cibles parce quefacilement quantifiables et atteignables par des actions marketing spécifiques.Ces méthodes cherchent à mettre en relation des variables à expliquer (cognitives, affectives,conatives) avec des variables explicatives (critères de segmentation) choisis à priori et ayantfait l’objet de questions d’enquête par sondage.Compte tenu du très grand nombre de variables explicatives possibles, il est nécessaire deprocéder à un choix de critères a priori. Cette sélection se fera à l’aide des informationsinternes et documentaires disponibles, des résultats d’une étude qualitative ou, parfoisuniquement sur la base d’intuitions et de bon sens.Après avoir choisi les critères, il faut tenter de vérifier leur pertinence en procédant à uneétude quantitative et en utilisant sur les réponses obtenues des outils statistiques tels que lestris croisés.Les critères de segmentation qui peuvent être retenus dans cette procédure de segmentation apriori sont généralement sociodémographiques et géographiques, d’équipement et decomportement. b- La démarche de la typologiePour constituer des groupes homogènes d’individus, il existe une deuxième méthode dite« méthode agrégative ». Contrairement à la première méthode qui consiste à fractionnerl’ensemble de la population en utilisant des critères choisis a priori, cette méthode vise àrassembler les individus qui se ressemblent.Parce qu’elle ne part d’aucun a priori et qu’elle cherche à découvrir des catégories« naturelles » d’individus, cette méthodologie prend souvent le nom de « segmentationexploratoire » ou de « segmentation par constitution de groupes naturels ». Elle est de naturetypologique : on regroupe les individus en fonction de leurs apparentements, de leurssimilarités.Du point de vue méthodologique, on commence par collecter des informations sur lesconsommateurs (styles de vie, avantages recherchés, etc.), puis on va mesurer les proximités 9
  • 10. et les ressemblances entre les individus (à l’aide d’analyses multidimensionnelles permettantde traiter toutes les variables connues).La démarche typologique autorise, voire exige, l’utilisation d’un grand nombre de variables,si possible, pertinentes pour permettre le regroupement des individus. C’est la raison pourlaquelle elle utilise fréquemment des critères tels que les critères psychographiques(personnalité, styles de vie, valeurs) et socio-psychologiques (attitudes, motivations), et lesavantages recherchés dans le produit (prix, qualité, couleur, goût, sécurité, …). 3- Les conditions d’une bonne segmentationToutes les manières de segmenter un marché ne sont pas pertinentes. Une segmentationefficace doit remplir quatre caractéristiques : a- La possibilité de mesurePour être utile, un segment doit être mesurable, et doit pouvoir être évalué en fonction de lataille et du potentiel (pouvoir d’achat). L’utilisation de critères démographiques,géographiques et socioculturels permet en général de répondre à cette condition. b- Un volume suffisantLes segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier l’intérêt del’entreprise et, éventuellement, la mise en place d’un marketing mix spécifique. Le découpaged’un marché en segments exige souvent de faire un arbitrage entre la forte homogénéité dessegments et une taille suffisante pour justifier une politique marketing distincte. c- La possibilité d’accèsLes segments obtenus doivent pouvoir donner lieu à des politiques adaptées et ces publicsdoivent pouvoir être atteints par l’entreprise.L’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts marketing vers les segments choisisen connaissant les habitudes du segment visé en termes de critères de choix des produits, desensibilité au prix, de fréquentation des réseaux de distribution, d’exposition aux médias…D’autre part, l’entreprise peut identifier correctement les différents segments d’un marchésans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limités. d- La pertinence 10
  • 11. Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de lavariable étudiée et réagir différemment aux actions marketing envisagées. L’exigence depertinence ne s’applique pas seulement au choix d’un critère mais aussi au choix des variablesà l’intérieur.II- Les stratégies de segmentation A- Le marketing de masseOn ignore délibérément les différences qui peuvent exister entre les clients, et on nes’intéresse qu’au « client moyen ». On offre ainsi à tous les clients le même produit, au mêmeprix, dans les mêmes points de vente et avec les mêmes arguments.On suppose en effet que tous les consommateurs sont similaires. Il ya bien des différencesvisibles ou invisibles entre eux (âge, classe sociale, psychologie, revenu) mais ces différencesne suffisent pas pour entraîner des comportements d’achat différents.Un produit standard satisfera sinon tous, mais en tout la plus grande partie des clients. - Faible pression concurrentielle du marchéDans des marchés peu concurrentiels, le choix est généralement réduit et le pouvoir depression des clients, limité.Les marchés de monopole public offrent généralement une gamme de services restreinte. Il enva de même souvent pour les pays émergents dans lesquels l’étroitesse du marché ne justifiepas une grande diversité d’offres. - Les produits banalisésLe marketing indifférencié est la politique adoptée aujourd’hui encore par certains fabricantsde produits banalisés qui sont appelés « commodities ».Ce sont par exemple des denrées comestibles comme le sucre le sel ou la farine, des matièrespremières ou des produits industriels de base. Il est difficile de différencier ces produits etl’adaptation de l’offre à des segments différents semble à priori ne pas se justifier.Cependant, malgré la difficulté, les entreprises cherchent à différencier les produits banalisés,notamment par la segmentation des clients. Dans les activités interentreprises, où les produitssont banalisés, on cherchera par exemple à se différencier par les services en sachant que pourun même produit, les entreprises peuvent avoir des attentes de service différentes. 11
  • 12. - La préservation d’une structure de coût concurrentielleSegmenter et développer une gamme diversifiée d’offres coûte cher à l’entreprise pourlaquelle il est plus économique d’offrir le même produit à tous ses clients. Dans certains cas,le bénéfice fondamental de l’offre pour le client est le prix et l’entreprise a intérêt, pourmaintenir son avantage concurrentiel, à ne pas segmenter son offre. Le marketingindifférencié de l’entreprise, associé à une structure de coût très compétitive, peut être alorsun avantage concurrentiel supérieur à celui donné par la différenciation. B- Le marketing différenciéLes différences et similarités qui existent entre les consommateurs sont importantes etinfluencent la demande du marché. De telles différences et similarités facilitent leregroupement de consommateurs en segments. Les responsables du marketing qui adoptentcette optique adaptent leurs programmes de marketing à ces différents segments. Le matérielpromotionnel est utilisé pour guider les attraits du produit vers les cibles désignées.Entre les deux attitudes extrêmes qui consistent à considérer chaque client comme différentdes autres, ou, au contraire, à les considérer tous comme identiques, il existe une voiemoyenne, qui consiste à adapter son offre et adopter des politiques marketing différenciées enfonction des segments définis de clients.La plupart des entreprises considèrent aujourd’hui qu’elles appliquent un marketingdifférencié. Mais c’est une chose de segmenter le marché en différents types de clients et uneautre d’adopter des politiques marketing réellement différentes en fonction de cettesegmentation.On peut distinguer deux grandes politiques de marketing différencié qui visent à couvrir soitl’ensemble des segments, soit une sélection. - Couvrir l’ensemble des segments par une politique de gamme adaptéeCette politique est celle d’un certain nombre de grandes entreprises : L’oréal dans les produitsde beauté, Procter & Gamble, etc.Cette politique peut conduire à différencier des marques par niveau de gamme, ou à étendre samarque dans les différents niveaux de gamme. - Couvrir une sélection se segments 12
  • 13. Le marketing différencié peut également prendre la forme d’une sélection de certainssegments.Parfois les grandes entreprises se concentrent sur les segments les plus importants ou les plusdynamiques du marché et laissent aux plus petits concurrents les petits segments ou segmentsde niche. C- Le marketing concentréLe marketing concentré désigne les stratégies de ciblage qui se concentrent sur un seulsegment. Contrairement au marketing indifférencié qui ne distingue pas entre les clients dumarché, ou au marketing différencié qui adopte des politiques différentes par segment, lemarketing concentré cible un segment et s y spécialise.On peut :Se concentrer sur le segment principal : Certaines entreprises se concentrent sur le cœurdu marché, développant ou non une pluralité de produits destinée à servir le segment principal.Ce type de politique marketing concentré peut se retrouver dans des marchés relativement peufragmentés, dans lesquels le segment principal couvre une grande partie des besoins solvables. Se concentrer sur une niche: Une niche est un segment à la fois suffisamment étroit pourne pas intéresser les grandes entreprises et suffisamment substantiel pour permettre à de pluspetites entreprises, très adaptées à ce marché, d’y prospérer. Le marketing de niche est uneforme de marketing concentré, mais sur un segment étroit. D- Le marketing individualiséChaque consommateur, selon cette optique, est une entité unique et non reproductible. Unproduit standard devient alors inacceptable. Une stratégie de marketing-mix uniforme, envoulant toucher tout le monde, n’atteint personne.Dans ce cas, l’entreprise adaptera son produit et sa stratégie de façon individuellespécifiquement selon les besoins de chaque consommateur.L’approche inverse du marketing de masse (ou indifférencié) est celle du marketingindividualisé.Elle consiste à essayer de tenir compte des particularités de chacun des individus composantle marché, par une politique « sur mesure ».Cette démarche est souvent adoptée dans le domaine du marketing industriel par lesentreprises qui ont un petit nombre de clients potentiels et qui leur vendent des biens ou des 13
  • 14. services d’une valeur unitaire élevée : c’est le cas par exemple des agences de publicité, descabinets d’engineering, des constructeurs de centrales nucléaires, des grandes entreprises detravaux publics, etc…Dans le domaine des biens de grande consommation, certaines entreprises s’efforcent parfoisaussi d’individualiser leur marketing, tant sous l’aspect de la politique de produit que de lapolitique de communication. C’est ainsi que leurs constructeurs de voitures, sansvéritablement individualiser leurs modèles, cherchent à les adapter aux besoins et aux goûtsde chaque automobiliste en leur offrant un grand nombre d’options en matière de couleur etd’accessoires divers. 14
  • 15. ConclusionPour bien servir son marché, une entreprise doit obligatoirement mettre en œuvre unedémarche de segmentation, cest-à-dire découper son marché en sous-ensembles homogènes,qui peuvent raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mixspécifique.Un marché peut être segmenté à l’aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques dela clientèle ou sur ses réactions par rapport à l’offre. Les critères les plus utilisés sont lesmarchés de grande consommation sont les critères géographiques, sociodémographiques etcomportementaux. Hors pour être véritablement féconds, les segments doivent êtremesurables, volumineux, accessibles et pertinents.Apres avoir évalué les différents segments en fonction de leur attrait ainsi que les objectifs etles ressources disponibles, l’entreprise choisit le ou les segments qui deviennent sa cible.L’entreprise peut atteindre sa cible à travers différentes stratégies : en ignorant lasegmentation (marketing indifférencié), en développant plusieurs produits et plans d’actionpour différents segment (marketing différencié), ou encore en ne s’adressant qu’à un seulsegment (marketing concentré).De plus en plus d’entreprises s’éloignent aujourd’hui du marketing de masse pour pratiquerun marketing segmenté, au niveau du segment lui-même, de la niche ou de la personne. C’estce qu’on appelle « la personnalisation de masse » qui permet à chaque client de choisir lescaractéristiques spécifiques de son produit. 15
  • 16. Bibliographie- J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, « Mercator », Dunod 8ème édition, Paris.- P. KOTLER, K.L. KELLER, D. Manceau et B. DUBOIS, « Marketing Management », Pearson Education France 12ème édition, Paris.- Y. CHIROUZE, « Le Marketing, Etudes et stratégies », Ellipses Edition Marketing S.A, Paris. 16