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Le marketing électronique cas du groupe Alibaba par ELKHAOUITY Hamza

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Un travail réalisé par Mr. ELKHAOUITY Hamza dans le cadre d'une formation en management. …

Un travail réalisé par Mr. ELKHAOUITY Hamza dans le cadre d'une formation en management.

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  • 1. Le marketing éléctroniqueCas du groupe Alibaba*Travail réalisé par Elkhaouity Hamza en 2008.Certaines données sont devenues anciennes |2008/2009
  • 2. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 1 Page 1
  • 3. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 2Introduction générale :Partie I : La genèse du marketing électronique comme nouvelle approchestratégique  Chapitre I : L’avènement de l’e-marketing Paragraphe 1: L’internet : Historique et évolution Paragraphe 2 : L’e-marketing : Définition et spécifités  Chapitre II : La stratégie de l’e-marketing Paragraphe 1 : Le processus stratégique de l’e-marketing Paragraphe 2 : L’e-marketing plan Paragraphe 3 : L’e-marketing mix Paragraphe 4 : L’étude de marché en lignePartie II : La pratique de l’e-marketing : Cas du groupe Alibaba  Chapitre I : Présentation du groupe Alibaba Paragraphe 1 : Aperçu historique Paragraphe 2 : Description de l’activité du groupe  Chapitre II : La stratégie de l’e-marketing du groupe AlibabaParagraphe 1 : Vision stratégique du groupe AlibabaParagraphe 2 : Stratégie de l’e-marketing du groupe AlibabaConclusion généraleAnnexesBibliographie/WebographieTable des matières Page 2
  • 4. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 3 Le marketing en tant qu’un état d’esprit, une démarche, une fonction et un ensemblede techniques, a pour objectif d’être à l’écoute permanente du marché cible pour connaîtreprofondement ses besoins et par conséquent préparer une offre convenable répondant à cesbesoins. Depuis ses débuts, le marketing n’a cessé d’évoluer et de s’adapter aux différentstypes de clientèles et de champs d’action (marketing des services, marketing politique,marketing social, marketing international, etc). Dans ce sens, les techniques marketing sesont fortement développées d’une manière continue pour répondre aux besoins et attentesdes clients qui sont devenus de plus en plus exigeants. Par ailleurs, le marketing estconsidéré comme l’un des champs disciplinaires et des domaines d’action qui sont les plus"touchés" par le développement remarquable des nouvelles technologies de l’informationet de la communication (NTIC). En effet, l’intégration des NTIC dans la stratégie commerciale des entreprises estfortement liée à la globalisation et l’ouverture accrue des marchés et à l’intensification dela concurrence au niveau national et international. Avec ce progrès technologique la notionde marché a profondément changé l’esprit et les habitudes des consommateurs et elle apoussé les entreprises à intégrer les activités en ligne dans ses relations avec son marchéqui est devenu virtuel. D’ailleurs, l’éloignement et la distance géographique séparantl’entreprise et son client n’a plus de sens avec l’avènement de l’Internet. Ce dernier aéliminé le champs spatial et temporel dans la relation entre l’entreprise et sa cible. Ce quiprésente à la fois une importante opportunité qu’un grand défi à relever en ce qui concernela vente sur un marché planétaire , la vivacité de la concurrence et les problèmeslogistiques afin de desservir des clients relativement dispersés dans le monde entier. A l’heure actuelle, avec cette évolution les entreprises soucieuses de leur avenir ontcompris que les techniques traditionnelles de marketing sont dépassées. Ce qui a montrél’importance d’une nouvelle approche marketing connue sous la notion de l’E-marketingou le marketing éléctronique. Aussi la problématique qui se pose t-elle ici est la suivante : en quoi consiste alors lesspécificités de l’e-marketing ? Et comment peut-on élaborer une stratégie du marketingélectronique ? y a t-il des cas de succès dans le monde de la pratique de l’e-marketing ? Page 3
  • 5. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 4 Pour répondre à cette problématique, nous proposons de voir dans une première partiela notion de l’e-marketing et les spécificités de ses stratégies. Dans la deuxième partie,nous allons étudier la pratique du marketing électronique chez le groupe Alibaba. Page 4
  • 6. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 5 Page 5
  • 7. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 6Le développement important des technologies de l’information et de la communication,d’une part, et la mondialisation de l’économie d’autre part, ont fait que les consommateursse trouvent face à des marchés bien plus étendus, donc à une offre plus abondante, et à despossibilités de conclure des transactions à distance. Autant de facteurs qui, dans les années1950, ont conduit à la genèse du marketing. Ces facteurs ont introduit de profondschangements (dont l’essentiel reste à venir) dans les comportements de consommation.Par ailleurs, il faut tout d’abord insister sur le fait que toutes les règles classiques dumarketing ne sont pas pour autant abolies par l’avènement de l’internet. En fait, lesnouvelle technologie d’information et de communication en particulier l’Internet apportentplus une évolution qu’une révolution dans le marketing classique : les règles de basesrestent toujours valables. Toutefois, les méthodes et les techniques du marketing mariées àces NTIC en particulier à l’Internet, a connu une véritable mutation d’approche marketingconnue sous la nomination d’e-marketing. Ce qui nous conduit à se poser une questioncentrale : Comment l’Internet a vu le jour ? et dans quelle mesure, il a pu influencer larelation entre l’entreprise et son marché ?Paragraphe I : L’internet : Historique et évolution Créé en 1969, Arpanet, ancêtre de l’Internet actuel, était un réseau financé par ledépartement américain de la défense et une de ses agences, l’Advanced Research ProjectsAgency. Il s’agissait d’un réseau reliant les centres de recherche de l’armée et lesuniversités américaines. En 1974, c’est la naissance de l’Internet dans sa forme actuelle. Un certain nombrede réseaux existaient déjà à travers le monde, mais sans communication entre eux. Le déficonsistait à trouver un langage commun à tous. Ce fut l’objectif de la conférenceinternationale qui eut lieu en 1972, à Washington. C’est la naissance du protocoled’échange TCP/IP, capable de permettre cette communication entre tous les réseauxexistants. En 1980, il est décidé que le protocole TCP/IP ne serait plus un secret militaire ettomberait donc dans le domaine public. A partir de ce moment, n’importe qui pouvaitutiliser le réseau gratuitement. Et c’est entre 1990 et 1993 qu’on a assisté à la création duworld wide web (la toile mondiale).1Depuis son apparition, l’internet a connu unecroissance colossale. Et le nombre des abonnés augmente de plus en plus.1 World wide web est un système hypertexte public fonctionnant sur Internet et qui permet de consulter, avec un navigateur, despages mises en ligne dans des sites. L’image de la toile vient des hyperliens qui lient les pages web entre elles. Page 6
  • 8. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 7Actuellemnt il ya presque 1,3 milliards d’internautes dans le monde avec la chine en têteavec 253 millions d’internautes. 2 En seconde place on trouve les Etats unis avec 223 millions. Si on prend le casmarocain Le nombre d’abonnés Internet ADSL est en augmentation continue avec un tauxde croissance de près de 21,9% sur une année et de près de 92,1% depuis décembre 2005.Ce nombre était de 653591 en Juin 2008. 3Le développement de cette technologie a entraîné des bouleversements de l’environnementdes entreprises. Ces bouleversements concernent :• L’offre en permettant aux entreprises commerciales de toucher directement (c’est-à-dire sans intermédiaire autre qu’un fournisseur d’accès) la clientèle potentielle ouexistante, de lui proposer des produits et de les vendre.2 Publication par le centre dinformation du réseau Internet en Chine (CNNIC).3 Etude de l’agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT) Page 7
  • 9. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 8• La demande, en permettant aux consommateurs ainsi qu’aux services achats desentreprises d’obtenir des informations précises sur une multitude de produits, de lescomparer et de les commander depuis le domicile ou l’entreprise.• La taille du marché qui devient planétaire.Internet est une solution passionnante pour l’homme de marketing. Il est à l’origine denouvelles activités et de nouveaux marchés et renforce les liens entres differentes entités. On peut distinguer entre autres : • Le B2C Business to Consumers renvoie à la vente au grand public de biens etde services qui peuvent être délivrés en ligne ou non. Amazon ou Dell constituent lesarchétypes de ce type de service sur le Web. • Le B2B Business to Business renvoie aux transactions interentreprises. Ilrésulte soit daccords bilatéraux entre deux partenaires commerciaux qui décident deséchanger leurs informations via des médias électroniques, soit de services fournis par desprestataires spécialisés. • Le C2C Consumers to Consumers renvoie aux systèmes destinés à supporterles échanges de particulier à particulier. On y trouve des services qui reproduisent leprincipe des petites annonces. EBay constitue larchétype de ce type de service. • Le C2B Consumers to Business : Son principe de base est de sappuyer sur lesréseaux électroniques pour consolider la demande des particuliers et mettre en concurrenceles offreurs. Priceline.com, par exemple, permet aux particuliers de proposer les tarifsquils sont prêts à payer pour un billet davion. Les compagnies aériennes décidentdhonorer ou non ces commandes. En général Les statistiques démontrent aujourdhui que le commerce électronique sedéveloppe rapidement dans le monde et précisément entre entreprises (B to B)4. Vue cette évolution en continue du commerce électronique dans le monde et lesnouveaux besoins et produits apparus et aussi les nouveaux comportements desconsommateurs, les techniques classiques du marketing ne jouent plus comme dans lemarché réel.4 Voir annexe I Page 8
  • 10. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 9 En tant que média utilisant des technologies de pointe en perpétuelle évolution,Internet nécessite une nouvelle approche marketing. Ainsi apparaît un nouveau domaine dumarketing proposant des méthodes, outils et idées originales et innovantes : l’e-marketingappelé encore marketing électronique. Alors Qu’est-ce que nous voulons dire quand nousutilisons ce terme? Paragraphe II : Le e-marketing : Définition et spécifités La simple définition de l’e-marketing peut être que suggéré par Mark Sceats5:Le-Marketing est la vente qui emploie lInternet comme médias de manifestation..Une plus pratique et complète est la définition formulée par un des spécialistes de Cisco 6:Le-Marketing est la somme de toutes les activités des conduites des affaires par lInterneten vue de trouver, dattirer, de gagner et de maintenir des clients.Plus que la simple création dun site Web, le e-marketing se concentre sur lescommunications directes en ligne, le dialogue avec les consommateurs qui participent ainsià la création de nouveaux produits, trouver des méthodes efficaces pour gagner la fidélitéde la clientèle. Enfin, dans une approche plus scientifique, nous pourrions dire que le-marketing permet des échanges relationnels en numérique, en réseau et en environnementsinteractifs.Les techniques habituelles du marketing ont trouvé des applications plus ou moins directessur Internet. Le tableau ci-dessous présente quelques correspondances entre les techniquestraditionnelles et leurs applications sur Internet.5 Consultant en e-marketing et manager de l’entreprise surefiresearch ( www.surefiresearch.com)6 Entreprise Américaine spécialisée dans le matériel réseau. Page 9
  • 11. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 10 a. Marketing one to one :Dans le marketing one-to-one, l’entreprise établit de nouvelles relations avec ses clients enpersonnalisant aussi bien son discours que ses prestations.L’entreprise connaît chacun de ses clients: elle les incite à parler d’eux un maximum pouren savoir d’avantage, insère l’information recueillie dans sa base de données etpersonnalise ainsi encore plus son offre. Il s’agit donc de mettre en place un dialogue quinourrit cette base de données à travers un processus d’apprentissage. L’entreprise sollicitele client pour qu’il exprime ses besoins très clairement et définisse combien il serait prêt àpayer. b. Les forums de discussion :Ce sont des groupes de discussions actifs 24 heures sur 24, traitant des sujets les plussérieux (business, mathématiques, informatiques, biologie moléculaire, etc.) aux plusréjouissants (cuisine, astronomie, rencontre, arts en tout genre, etc.).Le principe des forums de discussion est simple. Au moyen dun programme gestionnaire,une personne connectée à l’Internet peut envoyer une contribution (un message) dans leforum de discussion. Il peut ainsi exprimer un point de vue, émettre une demandedinformation, chercher à entrer en contact, etc. c. La messagerie électronique La messagerie ou e-mail (electronic mail) est la plus ancienne des applications existantsur le réseau. Il est devenu fréquent de mentionner à côté des coordonnées classiques d’uneentreprise (téléphone, fax, etc.) son adresse électronique. L’e-mail est une application trèspuissante permettant de recevoir et de composer un message sur son écran d’ordinateur. Pour une entreprise qui souhaite élaborer une stratégie multimédia, la messagerieélectronique, quand elle est incluse dans un serveur Web par exemple, est un moyen decommuniquer facilement avec des clients du monde entier. La rapide expansion du courrierélectronique montre l’intérêt pour l’entreprise, dans sa politique de marketing et decommunication, de disposer d’un tel outil.E-marketing et marketing traditionnel s’appuient l’un sur l’autre. La publication desadresses Internet dans les campagnes de communication traditionnelles contribue à faireconnaître la présence virtuelle de l’entreprise. A l’inverse, la conception graphique du siteWeb doit être intégrée de façon cohérente dans l’image globale de l’entreprise et véhiculerdes valeurs similaires ou complémentaires, mais non contradictoires. Le e-rmarketing Page 10
  • 12. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 11relève d’une synergie entre le marketing et les nouvelles technologies de l’informatique etdes télécommunications (dont font partie le réseau et les technologies Internet).Pour une entreprise qui crée un site, Internet permet de cibler des niches très précises. Lacouverture géographique du réseau permet dagréger des audiences constituéesdutilisateurs dispersés mais correspondant à un profil particulier. La raison d’être du e-marketing réside dans l’existence d’une population d’internautes disposant d’un pouvoird’achat et formant un marché spécifique. La cible peut être à la fois constituée de clients del’entreprise, mais également d’investisseurs, de médias et du grand public. d. Le site web :Le site web représente la « vitrine » de l’entreprise sur la toile. Constituant l’interface entreles produits d’une entreprise et ses internautes prospects, le site web constitue finalementun produit à part entière qu’il est nécessaire de le promouvoir . De la même manière qu’unmagasin ou autres locaux physiques, le site web est le lieu où l’entreprise évolue, proposeet vend ses produits, communique, établit une relation avec ses clients ou partenaires… Ilest donc important de le rendre attractif, efficace et unique auprès des prospects, clients etpartenaires afin d’en augmenter la visibilité pour accroître le trafic et le fidéliser. L’objectifde réaliser un site professionnel et performant, est de détenir un outil de communicationadapté qui permettra de prendre soin de la clientèle tout en générant un courant d’affairestoujours plus important. Il s’agira donc de faire accepter le site par l’internaute et leconvaincre de l’utiliser.La performance d’un site Internet s’évalue sur un référentiel de critères précis : laconception du site en lui-même par son ergonomie, son accessibilité, son animation et samaintenance, sa place et sa visibilité sur la Toile, sa capacité à gérer et développer dutrafic. Enfin, de la même manière que dans un magasin de la vie réelle, plusieurs facteurspermettent de satisfaire un client et donc la réussite de l’enseigne. Les internautes, prenantde la maturité, sont de moins en moins enclins à tolérer des sites peu ergonomiques ou audesign peu soigné. Il est donc essentiel de travailler sa convivialité. Sur Internet, troiscritères clés doivent être respectés pour qu’un utilisateur soit satisfait dès sa premièreexpérience qui sera alors synonyme de fidélité et d’augmentation des ventes:  L’utilité : Le site a été utile au visiteur, il a trouvé ce quil y cherchait (variante : il na pas trouvé tout à fait ce quil cherchait, mais ce quil a découvert la intéressé). Page 11
  • 13. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 12  La facilité et confort dutilisation : Le visiteur a trouvé facilement ce quil cherchait, et a pu aisément accomplir les tâches quil sétait assigné (trouver une information, poser une question, acheter un produit, écouter un extrait musical, etc...).  La confiance : Les informations trouvées sur le site lui ont donné confiance : identitédes propriétaires, marque connue, prix clairement affichés, informations sur le respect de lavie privée, livraison dans des plages horaires compatibles avec son emploi du temps... Il convient de signaler que le-business malgrès tout pose des problèmes desécurité et de confidentialité des échanges, notamment pour le paiement ; il remetégalement en cause lorganisation des relations et le pouvoir entre lentreprise et lespartenaires ( distributeurs, intermédiaires, clients…).La présence des entreprises sur le réseau prend des formes diverses. Deux applicationsparticulières dInternet ont connu un essor important :- Intranet est un réseau de communication- utilisant linfrastructure Internet- déployé ausein dune firme, destiné à un groupe dutilisateurs bien identifiés. La mise en placedIntranet modifie profondément les relations dans le monde du travail ( deux utilisateurssur trois dans une entreprise relève dIntranet ) : messagerie, gestion de projet,interconnexion des systèmes dinformations…- Extranet est un réseau Intranet étendu à un cercle rapproché dutilisateurs externes àlentreprises comme les fournisseurs, les distributeurs ; lEDI ( échange de donnéesinformatisée ) permettra léchange de grands volumes de données.77 Arnaud Dufour, PhD cours HEC Lausanne, Suisse (CF. au site web http://www.hec.unil.ch/) Page 12
  • 14. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 13Le e-marketing au maroc :Au maroc, le e-marketing est devenu une partie prenante pour les entreprises qui ont connule rôle essentiel qu’opère cet outil dans une phase caractérisée par un développementcontinu des nouvelles technologies d’information et de communication.En effet toutes ces entreprises sont devenues présentes sur la toile en mettant en place leursites web et elles ont commencé à offrir aux clients plus d’informations et unepersonnalisation de leurs relations avec l’entreprise.Selon Thomas Paul Stevensen, expert dans le commerce éléctronique et la planificationstratégique et financière, lors de sa visite au maroc pour la présentation d’une conférenceintitulée «l’e-marketing au service du développement économique du Maroc», le maroc aencore du retard dans le domaine de l’e-marketing. Un touriste à la recherche d’unedestination est attiré par une publicité en ligne. Par la suite, il sera tenté d’effectuer desrecherches sur le pays. Les informations sur le Maroc doivent être disponibles sur la toile.Or, le Maroc a du retard dans ce domaine. L’expérience de Nikesh Arora, vice-président deGoogle en charge des opération européenne, est assez éloquente. En préparation de sonvoyage à Casablanca, il avait cherché des informations sur Casablanca et le peu qu’il atrouvé n’était pas satisfaisant8.Internet a modifié radicalement la relation informationnelle entre le client et l’entrepriseRappelons que dans une relation classique, les entreprises "gavent" les clientsd’informations publicitaires (mailings, publicité radio, TV, presse, etc.), espérant susciterle désir d’achat ou tout au moins être présents à l’esprit du consommateur lorsque ce désird’achat se manifestera. L’information est diffusée depuis l’entreprise vers le client (information push).Sur Internet, ce type de relation est souvent remplacé par un schéma dans lequel le client,suite à l’émergence d’un besoin, recherche les différentes solutions possibles. En utilisantun moteur de recherche, il localise les sites susceptibles de satisfaire son besoin ets’informe en les visitant. C’est donc le client-internaute lui-même qui effectue la démarched’accès à l’information (information pull). La relation informationnelle est donc inversée.Pour comprendre mieux le e-marketing, Nous mettrons le point dans le chapitre suivantsur les étapes de mise en place d’une stratégie e-marketing et l’établissement d’un plan e-marketing.8 Cf au journal leconomiste (www.leconomiste.com: Page 13
  • 15. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 14 Paragraphe I: Le processus stratégique de l’ e-marketing Il est vital pour le-marketing de développer des stratégies très sensibles , avec despossibilités de réagir très rapidement aux événements sur le marché. Par conséquent, il estimportant pour le e-marketing d’assurer un développement continu.Les quatre étapes pour développer une stratégie e-marketing sont les suivantes :. L’analyse stratégique,. La détermination des objectifs stratégiques,. La définition des stratégies,. La mise en œuvre de la stratégie.a. L’analyse stratégique :Il n’ ya pas une grande différence entre l’analyse stratégique dans le e-marketing et dans lemarketing traditionnel. Elle consiste à une analyse continue du micro et macroenvironnement de l’organisation, avec une action particulière sur l’évolution des besoinsdes clients, des actions et stratégies des concurrents ainsi que les possibilités offertes parles nouvelles technologies. Et il convient d’ajouter aussi l’analyse SWOT et l’analyse del’environnement concurrentiel.b. La détermination des objectifs stratégiques :L’organisation doit avoir une vision claire sur lopportunité des médias numériquesviendront compléter ou remplacer dautres médias. Des objectifs clairs doivent donc êtrebien définis.Dans ce sens, Smith et Chaffey (2001) suggèrent 5 grands objectifs fondamentaux du e-marketing. Ils sont les 5S.9Sell : qui signifie d’accroître les ventes à travers une distribution plus large aux clients quel’organisation a des difficultés à vendre hors ligne ou par une plus large gamme de produitsque ceux qui se trouvent dans les magasins ou aussi par des prix plus bas.9 •Smith, P.R. and Chaffey, D. (2001) eMarketing eXcellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK. Page 14
  • 16. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 15Serve : qui signifie d’ajouter de la valeur en donnant aux clients des avantagessupplémentaires et en les informant du développement des produits par le dialogue en ligneet la rétroaction.Spaak : parler Pour plus de proximité par le suivi des clients, en leur demandant desquestions, mener des entretiens en ligne, créer un dialogue, le suivi des chats room...Save : réduire les coûts de service, des transactions de vente et dadministration,dimprimer et de poste. Ce qui permet de réduire les prix et donc d’avoir de grandes partsde marchés.Sizzle : donner plus d’extension à la marque, renforcer les valeurs de la marque dans untout nouveau média. Le web est un meilleur moyen qui permet d’accroître la notoriété de lamarque, la reconnaissance et la participation.Des objectifs plus spécifiques peuvent être créés pour chacun des 5S par exemple pourl’objectif des ventes on peut mettre un objectif d’atteindre 250000$ de revenu par lesventes en ligne dans les trois mois prochains.c. La définition des stratégies :Selon Chaffey (2001) On peut distinguer huit essentielles décisions stratégiques dans le e-marketing10.c. 1. La segmentation du marché :La première décision implique l’évaluation et la sélection des segments appropriés et ledéveloppement d’offres appropriés. Et la coutume sur les marchés en ligne est de cibler lesgroupements de clients avec la probabilité la plus élevée pour accéder, choisir et acheter enligne. On sélectionne seulement les segments attractifs en terme de croissance et de profitabilité,dans la mesure qu’il n’existe pas suffisamment de ressources pour développer des servicespour tous les segments. On peut citer quelques exemples de segments les plus ciblés en ligne :10 •Smith, P.R. and Chaffey, D. (2001) eMarketing eXcellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK. Page 15
  • 17. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 16- Les clients les plus profitables : les technologies dInternet permettent lidentificationfacile des top clients, donc nous pouvons fournir des offres adaptées qui peuvent avoircomme conséquence plus de ventes répétitives.- Les grandes entreprises (B2B) : on peut établir un réseau extranet dans l’objectif de leurdonner plus d’appui et de services afin d’augmenter leur fidélité.- Les petites entreprises (B2B) : l’internet peut être employé pour épargner les dépensesd’un directeur de compte des petites entreprises en offrant à ces dernières l’appuinécessaire par des relations basées sur internet.- Les clients qu’on trouve des difficultés à atteindre hors ligne.- Les clients fidèles à l’entreprise : ces clients sont des capitaux très importants, puisquilspeuvent agir en tant quavocats de la marque. LInternet fournit de la facilité pour leurfournir linformation et lappui.- Les clients infidèles de la marque : réciproquement, les incitations, la promotion et unbon niveau de qualité de service pourraient être fournis par le site Web pour juger etdéplacer de tels clients vers le haut de léchelle de la fidélité.c. 2. Le positionnement et les stratégies de différenciation :Deise (2000) 11a identifié comment les entreprises peuvent positionner leurs produits sur lemarché en ligne, par rapport aux offres des concurrents en fonction de quatre principalesvariables:. La qualité des produits. La qualité du service. Le prix. Le respect des délaisLéquation ci-dessous est un modèle qui peut être utilisé afin didentifier et agir sur laperception du client de la valeur ou de la marque.La perception du client de la marque= Qualité des produits*qualité du service/prix*respect des délais11 Deise, M., Nowikow, C., King, P., Wright, A. (2000) Executive’s guide to e-business. From tactics to strategy. John Wileyand Sons, New York, NY. Page 16
  • 18. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 17Comme on le remarque, la perception du client de la marque est maximisée lorsque laqualité et les services sont au maximum, tandis que les prix et le respect des délais sontréduits au minimum.Le but principal de positionnement est de développer un avantage différentiel par rapportaux concurrents. Dans le marketing traditionnel l’entreprise peut faire une proposition devente unique cest-à-dire un produit unique offert aux clients qui différencie l’entreprise àses concurrents comme par exemple offrir une extension de garantie 24/7 d’appui.Dans le e-marketing, l’avantage différentiel de positionnement peut être sous forme dudéveloppement d’une proposition de valeur en ligne (online value proposition OVP).Lors du développement de cette proposition le e-marketing devrait examiner les questionssuivantes :- Différenciation de la proposition en ligne de celle de l’entreprise hors ligne.- Différenciation de la proposition en ligne des concurrents sur la base du coût,l’innovation de produit, de qualité des services ou toute autre chose qui est unique etapporte de la valeur au client.- Segment du marché que la proposition va cibler.- Établir comment la proposition sera communiquée aux visiteurs du site et dans toutes lescommunications de marketing.- Établir comment la proposition est livrée dans différentes parties du processus dachat.- Vérifier comment la proposition sera livrée et la proposition est-elle vraimentauthentique .c. 3. Affectation de ressourcesIl existe deux manières qu’une société peut aller, lorsque lon parle de ressources Internet:elle peut soit utiliser lInternet pour compléter dautres canaux, soit qu’elle peut lutiliserpour remplacer d’autres canaux. De toute évidence, les plus grands efforts sont implicitesquand nous décidons de remplacer les autres canaux, car nous aurons besoin de prendredes décisions sur combien la société devrait investir dans les ressources, de promotion etde linfrastructure nécessaire. Une telle décision de remplacer les canaux traditionnels hors Page 17
  • 19. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 18ligne par linternet, va affecter fondamentalement la façon dont une société interagit avecles clients et les partenaires.Kumar (1999)12 suggère, à ce propos, que le remplacement est mieux susceptible de seproduire lorsque quatre critères sont simultanément remplis:. Un accès élevé des clients. LInternet peut offrir une meilleure proposition de valeur que les autres médias;. Le produit peut être livré sur lInternet. Le produit peut être normalisé (ce qui signifie que lutilisateur na généralement pasbesoin de voir le produit afin dacheter).Si toutes toutes ces conditions sont remplies, il y aura un fort effet de remplacement maismoins ces conditions sont remplies il est préférable qu’il y aura plutôt un effetcomplémentaire.c. 4. CRM et contrôle financierUne autre décision stratégique est léquilibre sur linvestissement pour l’acquisition et deconservation de clients. De nombreuses startups ont investi principalement sur lacquisitiondes clients. Mais il s’est abouti à un coût qui a été par la suite impossible de récupérer sansstratégies de conservation efficaces. Pour les entreprises, il ya une décision de concentrerles dépenses sur les stratégies dacquisition de clients, la fidélisation des clients ou dutiliserune approche équilibrée.L’acquisition dun client est plus facile que le maintien de la clientèle ce qui donne lanécessité de la migration des activités transactionnelles aux activités relationnelles quipermettront d’établir des relations plus interactives avec les clients ce qui les rend plusfidèles.Certains auteurs suggèrent lutilisation de tableaux de bord dans lévaluation des indicateursde performance tels que lattraction, la conversion et la conservation.- L’attraction : les indicateurs dattraction seraient la taille de base des visiteurs, le coûtdacquisition des visiteurs et les recettes publicitaires.12 Kumar, N. (1999) ‘Internet distribution strategies: dilemmas for the incumbent’, Financial Times, Special Issue on MasteringInformation Management, No 7. Electronic Commerce Page 18
  • 20. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 19- La conversion peut se référer à lun des éléments suivants: les coûts dacquisition desclients, le taux de conversion des clients, le nombre de transactions par client, le chiffredaffaires par transaction, le chiffre daffaires par client, le coût de maintenance, le bénéficedexploitation du client, taux de désabonnement des clients, etc.- La conservation qui permet dutiliser des mesures similaires que pour les clients deconversion.c. 5. Les stratégies de développement du produit et du marchéL’internet permet de développer et détendre le marché de l’entreprise. La matrice d’Ansoffest une technique classique mais elle reste un outil réel pour les marketers afin d’analyserle développement du produit et le marché en utilisant les nouvelles technologies. 13- La pénétration du marché : où les canaux numériques peuvent être utilisés pour vendreplus de produits actuels dans les marchés actuels.- le développement du marché : où les canaux numériques sont utilisés pour vendre lesproduits existants dans de nouveaux marchés en tirant l’avantage des couts bas d’unepublicité à une échelle internationale sans établir des infrastructures de ventes.- Le développement de produits : de nouveaux produits numériques peuvent êtredéveloppés et offerts par lInternet (produits dinformation, en général);- La Diversification: de nouveaux produits sont développés et vendus dans de nouveauxmarchés.13 La matrice « produits/ croissance du marché »(Ansoff, 1957) Page 19
  • 21. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 20c. 6. Le modèle d’entreprise et le modèle de revenuL’aspect important qui doit être mis en compte en internet est l’examen des opportunitésoffertes par les nouveaux modèles économiques.Un business model ou modèle dentreprise est "lensemble des mécanismes permettant àune entreprise de créer de la valeur à travers la proposition de valeur faite à ses clients, sonarchitecture de valeur (comprenant sa chaîne de valeur interne et externe) et de capter cettevaleur pour la transformer en profits" (Lehmann-Ortega et Schoettl, 2005). La façon dontl’entreprise compte générer du Chiffre daffaires et des profits est appelé le revenue model.Lorsqu’on parle du business model l’aspect important est l’innovation. Si l’entreprise n’estpas créative et innovante, les concurrents vont tenter de pénétrer son marché. Et trouver unbon modèle n’est pas statique mais plutôt un processus dynamique. Une entreprise doit enpermanence chercher à améliorer et adapter ses modèles, afin dobtenir un avantageconcurrentiel. Il ne faut pas oublier la citation connue qui dit: « un bon plan aujourdhuivaut mieux quun plan parfait demain! »c. 7. Les restructurations organisationnelles requises :Il y a deux questions principales au sujet de la façon dont la restructuration dorganisationest nécessaire afin datteindre les buts de l’e-marketing. Dabord, nous devrions établircomment la structure interne sera affectée afin de soutenir le plan de-marketing (rappelez-vous que laudition des efforts de vente est non seulement faite de clients, mais égalementde personnel interne). En second lieu, il est nécessaire dévaluer dans quelle manière nousdevons changer les interactions avec le monde extérieur, la structure apparentée externe,afin datteindre les objectifs de-marketing.Il y a quatre arrangements de base:- Aucune structure formelle pour le commerce électronique, appropriée particulièrement àde petites entreprises.- Un individu, un comité ou un petit département qui contrôle et coordonne le commerceélectronique.- Une unité dentreprise séparée avec les budgets indépendants.- Une filiale séparée. Page 20
  • 22. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 21c. 8. Les modifications de la structure des canaux :Les stratégies visant à tirer parti des changements dans la structure de marché devraientégalement être développées. Ces options sont les suivantes:- Désintermédiation (vente directe);- Créer de nouvelles intermédiaires en ligne (countermediation)- Partenariat avec des intermédiaires soit nouveaux soit existants.- Ne rien fairePour atteindre les objectifs stratégiques de l’e- marketing, les organisations B-to-B ontaussi intérêt à planifier lintégration technologique avec les clients et les fournisseurs.Toutefois, une des questions les plus frustrantes est de savoir comment gérer les conflitsdes canaux générés par ces changements structurels.d. la mise en œuvre de la stratégie :Cette phase comprend lélaboration et lexécution de la tactique nécessaire pour atteindreles objectifs stratégiques. Cette relance comprend un site Web, des campagnes associées àla promotion du site et un contrôle de lefficacité du site.Après avoir analyser le processus stratégique de le e-marketing, Nous étudions dans leparagraphe suivant les étapes de l’établissement d’un e-marketing plan.Paragraphe II : Le e-marketing planIl est important de reconnaître que la planification pour le-marketing ne signifie pas pourautant commencer à partir de zéro. Tout plan e-marketing doit être compatible avec lesobjectifs de marketing et les efforts de marketing actuels de l’entreprise.En effet la nature exacte des activités e-marketing de l’organisation depend des questionssuivantes14:- que voulez-vous atteindre ?- comment allez- vous l’atteindre ?- quant vous l’atteindrez ?- qui est responsable des differentes taches ?- combien etes-vous prèt à dépenser ?14 The E-Marketing Handbook De Matt Haig, edition 2001 p. 7 Page 21
  • 23. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 22ces facteurs, pris collectivement, aideront à planifier les activités de le e-marketing et àdéfinir les objectifs. En outre, ils aideront, lors de la fixation de ces objectifs de veiller à cequils sont SMART c’est à dire specific, measurable, achievable, realistic, timed.  Specific : formuler des objectifs précis. Un objectif spécifique est clair sur ce qui, où, quand et comment la situation va changer.  Measurable : un objectif doit être mesurable en unités (physiques, monétaires ou autres)  Achievable : s’assurer que l’objectif pourra etre atteint avec les ressources dont dispose l’entreprise.  Realistic : lorganisation doit être en mesure et capable datteindre les objectifs.  Timed : préciser le délai limite dont l’objectif sera réalisé. Sinon, l’organisation ne sera pas en mesure de vérifier si lobjectif a été atteint ou pas.Les principales composantes dun plan e-marketing comprennent généralement les étapessuivantes15:  L’identification de la cible  La définition des objectifs  La combinaision de le e-marketing mix  La définition du budjet  La planification des actions  La mesure des résultatsa. L’identification de la cible :Dans le cas où on identifie des cibles multiples, il faut les classer par ordre d’importancede sorte qu’il sera facile d’allouer les ressources en conséquence. Il faut identifier chaquecible et comprendre ses besoins et attentes afin d’adapter au maximum les coûts et lesbénéfices sur le bon niveau.b. Définition des objectifs :Ils peuvent inclure la sensibilisation (de votre entreprise ou en diffusant des informationssur vos produits ou services), l’entrée sur de nouveaux marchés, de lancer un nouveau15 Cf au site web http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?type=RESOURCES&itemId=1075385027 Page 22
  • 24. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 23produit. L’accent étant mis sur les ventes (de vendre en ligne un produit ou daugmenter lafréquence des ventes des clients réguliers), ou lefficacité interne (baisser les frais decommercialisation, réduction des délais et les couts de fabrication ou daméliorer les tauxde rétention client).c. La combinaison de l’e-marketing mix :Cela consiste à choisir une combinaison des activités e-marketing qui permettrad’atteindre les objectifs compatibles avec les activités du marketing traditionnel.d. Définition du budget :Une budgétisation permettra d’éviter que les coûts s’échapperont du contrôle. Enidentifiant le montant des investissements qu’on compte faire dans les activités e-marketing, on pourra réaliser une comparaison afin de développer une analyse coûts /bénéfices.e. Actions de planification :Il s’agit d’identifier les tactiques de mise en œuvre des activités du e-marketingsélectionnées.f. Mesure de résultats :Cela consiste à construire des mécanismes de rétroaction et des examens réguliers pourpermettre dévaluer le succès du e-marketing,Analysons dans le paragraphe suivant d’une manière plus étendue la combinaison du e-marketing mix.Paragraphe III : le e-marketing mix :Comme dans le marketing traditionnel, les principes de l’e-marketing mix sont les 4 P’s.Ces derniers sont des variables contrôlables qu’on peut gérer afin de répondre aux besoinsde la cible. Pour chacun de ces 4 P’s (produit, prix, place et promotion) nous pouvonsdévelopper des stratégies spécifiques. En plus de ces variables, dans l’ e-marketing s’ajouted’autres variables the 2P + 2C + 3S.Analysons chaque variable profondément : Page 23
  • 25. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 24 a. Le produit :Une définition classique de la notion de « produit » est celle de Philip Kotler :« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire unbesoin »16. Un produit peut être un objet physique, un service, une personne, un lieu, uneorganisation ou une idée. Le-marketing fonctionne dans beaucoup de cas avec les produitsintangibles et virtuels. Le-marketing ouvre une nouvelle dimension, une nouvelle modalitéde percevoir et dutiliser des instruments virtuels afin de réaliser de véritables objectifs.Comme dans le marketing classique, le produit de-marketing est développé et analyséd’après les 3 niveaux présentés par Kotler 17:  Le produit tangible : répond à la question «ce qui fait lachat des consommateurs ? »  Le produit générique qui est construit autour du produit tangible et qui peut avoir un ou plusieurs des éléments suivants ; qualité, caractéristiques, modèle, emballage. etc.  Le produit augmenté réfère aux avantages perçus par le client qui achète le produit. Il complète le produit par dautres services et avantages tels que le service après- vente, la garantie et les délais de livraison.Les entreprises doivent penser de plusieurs nouveaux facteurs en relation avec le produitquelles vendent. lune des plus évidentes est le fait que les clients ne peuvent pas voir outoucher les produits de la même façon quils peuvent faire dans le monde réel. ce quiexplique pourquoi, comme les livres et les CD ont toujours de meilleurs résultats que lanourriture et les vêtements18.En 1998, Ghosh a proposé de faire évoluer les offres de produits en utilisant lInternet. Il aprésenté la notion de la valeur numérique pour les clients et a proposé aux compagnies dese poser les questions suivantes : 1. Puis-je offrir un complément dinformation ou de services à mes clients existants en utilisant internet? 2. Est-ce que je peux satisfaire les besoins de nouveaux segments de clients en créant de nouvelles propositions daffaires utilisant lInternet ? 3. Puis-je utiliser ma capacité à attirer les clients à générer de nouvelles sources de revenus comme la publicité ou la vente de produits complémentaires?16 Kotler & Dubois, Marketing Management, 10ème édition, page 41217 Kotler, P., Marketing for nonprofit organizations, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, 1982, p.291.18 The E-Marketing Handbook De Matt Haig, edition 2001 p. 4 Page 24
  • 26. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 25 4. Mes affaires courantes seront-elles sensiblement nuises par dautres compagnies fournissant une partie de la valeur que joffre actuellement ?19Et la caractéristique la plus importante qui peut etre ajoutée à un produit commercialisé enligne, est linteractivité et la possibilité de fournir des informations prolongées du produit.Un exemple connu est le fabricant dimprimantes Epson, qui permettent aux acheteurs desélectionner la meilleure imprimante pour eux en choisissant des options telles que laqualité dimpression et de la vitesse qui réduit automatiquement le nombre doptions delimprimante.En agissant sur un marché en ligne, nous avons de grandes opportunités de se rapprocherdu client. Une manière simple de faire ainsi est la section de « feedback » de nimporte quelsite Web efficace. Une telle rétroaction peut fournir les informations exactes sur les clients,tels que la démographie, les dépenses, les habitudes, les intentions dachat dans la périodesuivante et ainsi de suite. b. Le Prix :Le prix est un élément extrêmement important du marketing mix, parce quil est le seulcapable de produire un chiffre daffaires pour lorganisation.Il n’existe pas un seul point de vue consolidé de l’utilisation d’internet dans les questionsde fixation de prix. Nous devons présenter deux points de vue extrêmes, discutés par Bakeren 2001.20Le premier point de vue est le caractère inévitable de diminuer les prix des produits vendussur Internet. Pourquoi? Parce que les capacités offertes par lInternet de manièresignificative augmentent la connaissance des clients: ces derniers disposent doutils tels queles sites de comparaison de prix, à la fois individuel et organisationnel.Le second point de vue est que, bien que la transparence des prix soit une grande théorie, lapratique réelle des consommateurs est tout à fait différente. Les recherches de Baker ontindiqué que de nombreux acheteurs en ligne n’effectuent pas de nombreuses recherchesavant dacheter. Par exemple, on estime que 89% à lachat des livres de la première place etseulement 10% des acheteurs en ligne sont agressifs chasseurs de bonnes affaires.Mais la différenciation des prix est lapproche la plus commune. Il signifie qu’une sociétéqui est en ligne, offre des prix plus bas lors de la vente en ligne par rapport aux prix offertssur son marché réel. Un exemple classique est celui de sociétés des voies aériennes: la19 •Ghosh, S. (1998) Making business sense of the Internet, Harvard Business Review, MarchApril, 12735.20 •Baker, W., Marn, M. and Zawada, C. (2001) Price Smarter on the Net. Harvard Business Review. February 2001, 2-7. Page 25
  • 27. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 26plupart offrent des prix plus bas lorsque vous achetez en ligne que vous pouvez obtenir delentreprise hors ligne. c. La Place :Traditionnellement, la place fait référence à la façon dont une organisation a choisi dedistribuer le produit quelle offre à lutilisateur final. La distribution efficace est fortementimportante afin datteindre les objectifs globaux de vente dune organisation.Si on y regarde de près dans le marketing mix, nous devons constater que le plus grandimpact de linternet est sur la distribution, pour la simple raison que lInternet a une portéemondiale.Lun des plus grands changements au marketing mix est lachat en ligne. Lesconsommateurs peuvent acheter directement auprès des fabricants sans passer par lesdétaillants.L’emplacement est très important dans la stratégie de distribution. L’emplacement en lignepeut faire référence à lendroit où les liens sont placés sur dautres sites Web. Placer un liensur www.google.com dans la page daccueil permet de générer du trafic élevé, desconsommateurs, pour l’entreprise. Et La connaissance du client et de savoir les endroitsqu’il visite devrait aider à comprendre où placer les liens de l’entreprise en ligne et faire dela promotion.Et on peut citer entre autres :1 : La désintermédiation : qui fait référence à exécuter des ventes directes par le site webde la compagnie.2 : La réintermédiation : qui fait référence aux nouveaux intermédiaires qui reçoivent descommissions en chaque vente résultant dune référence de leur emplacement.3 : la Countermediation : Etablir d’éventuels partenariats avec un autre intermédiaireindépendant, ou la mise en place des intermédiaires indépendants. d. La Communication:La promotion dans le cadre du "marketing mix" se réfère à la manière de mise sur lemarché des moyens de communication qui sont utilisés pour informer le public sur uneorganisation et de ses produits. LInternet offre de nombreuses nouvelles voies de Page 26
  • 28. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 27communication afin dinformer les clients et les aider lors du cycle d’achat. La premièreétape de la promotion c’est d’avoir un nom de domaine pour l’entreprise. Une Organisationcomme egg.com a placé avec succès la marque sur le monde en ligne comme une banqueen ligne.La mise des bannières de publicité dans d’autres pages web est une forme courante de lapromotion. Et Il existe aussi entre autres :- le Pay per click advertising : le système le plus connu c’est Google adwords qui permetde faire la promotion selon le mot clé (keyword) concernant le produit concerné.- L’affiliation : c’est lorsque une organisation donne des commissions à d’autresorganisations basées sur le net pour commercialiser leurs produits.- Le E-mailing direct qui est une forme de promotion qui attire de façon très grande lesclients malgré qu’elle soit devenue de plus en plus détestée (spam).- La promotion hors ligne qui peut faire référence à plusieurs outils tels que faire lapublicité par les autres médias (magasines, journaux…), offrir des produits gratuits ou ilsera inscrit le nom de domaine de l’entreprise, faire des concours et des jeux etc.Sur internet Le bouche à oreille ou ce qu’on appelle le marketing viral est l’un des moyensde promotion les plus forts et qui donne de meilleurs résultats mais il faut savoir qu’unepublicité négative peut aussi se propager à une vitesse incroyable21e. les 2P : Personalization, Privacy- La Personnalisation : Établir des relations est un objectif majeur de le-marketing, il estdonc extrêmement important didentifier les clients au niveau individuel et à recueillir desinformations à leur sujet. Par exemple, un cookie22 sur lordinateur du visiteur peut fournirde précieuses informations comme la vitesse de connexion: si elle se révèle être une lenteconnexion par modem, nous pourrions offrir au visiteur la possibilité daccéder à un siteWeb version avec moins de graphiques, ect.- La Confidentialité : Recueillir des informations en vue datteindre les objectifs depersonnalisation est une question extrêmement délicate. Le marketer doit inévitablementprendre des décisions sur la façon exacte que les informations recueillies seront utilisées21 The E-Marketing Handbook De Matt Haig, edition 2001 p. 522 Les cookies sont de petits fichiers textes stockés par le navigateur web sur le disque dur du visiteur dun site web et quiservent (entre autres) à enregistrer des informations sur le visiteur ou encore sur son parcours dans le site. Page 27
  • 29. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 28plus loin, et il doit établir la politique daccès et décider sur la confidentialité desinformations obtenues.La vie privée doit être sérieusement prise en compte, car ce type dinformation estgénéralement lobjet des issus législatives. f. Les 2 C: Customer service, Community23- Le service à la clientèle : De nombreux concepts du marketing mix incluent le service àla clientèle qui est parmi les fonctions de soutien, nécessaires afin deffectuer unetransaction c’est pourquoi on l’appelle une fonction transactionnelle.La dimension de temps est devenue un facteur décisif dans la perspective relationnelle avecles clients. En conséquence le service à la clientèle prend une grande importance dans le e-marketing mix et les e-marketers sont devenus contraints d’envisager la nécessité d’offrirun soutien et d’assistance en ligne.- La Communauté : On doit toujours avoir à lesprit le fait que lInternet est en fait unréseau. Par conséquent, laccès implique automatiquement un certain niveau dinteractionavec les autres personnes qui font partie du réseau.On pourrait définir la communauté comme une série de relations, construites sur desintérêts mutuels dans le but de répondre aux besoins de ses membres qui ne peuvent êtresatisfaits au niveau individuel.Les clients dune organisation sont membres dune communauté où ils interagissent enpermanence les uns avec les autres (indépendants ou influencées par lagent decommercialisation). Un exemple de linteraction de bienfaisance consisterait à échangerdes informations sur un produit. Nous pouvons voir maintenant que le développementdune communauté doit avoir sa place au sein de la gestion du marketing, même si elle nestune fonction de base. g. Les 3 S: Site, Security and Sales Promotion24- Le Site: Toute relation qui se déroule dans un environnement numérique a besoin dunemplacement numérique, accessible à tout moment et à nimporte où. Un tel lieu est le pluscommunément appelé un "site" - le plus utilisé dans le langage courant.23 Cf. au site web www.peoi.org24 Cf. au site web www.peoi.org Page 28
  • 30. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 29Le site peut être utilisé afin de créer des interactions dans toutes les directions dun échangerelationnel: le consommateur peut obtenir des informations sur les produits, les prix et peutbénéficier des promotions ou peut aussi solliciter de laide.Ce lieu accessible par les technologies numériques, le site, est un modérateur de toutes lesfonctions du e-marketing.- La Sécurité : Une autre fonction essentielle du e-marketing est celle de la sécurité, sanécessité étant évidente une fois que nous effectuons une transaction sur Internet. Il yadeux principaux aspects de la fonction de sécurité:. La sécurité des transactions effectuées: nous devons veiller à ce quaucun tiers n’est enmesure daccéder à un élément dune transaction. Car de linformation critique est présentélors de lachat en ligne (telle que numéro de carte de crédit) et le client est exposé à desrisques majeurs. Par conséquent, l’e-marketer doit gagner la confiance du client en termede paiements sécurisés, sinon il nest pas possible de construire des relations efficaces dansun marché en réseau.. Le deuxième aspect de la sécurité concerne les données collectées et stockées, contenantdes détails sur les clients. L’e-marketer doit empêcher des tiers daccéder à la base dedonnées et doit coopérer avec le département concerné afin de connaître les systèmes deniveau de sécurité.- La promotion des ventes :La promotion des ventes nest pas un instrument spécifique due-marketing seulement, il est un outil de base de marketing traditionnel ainsi, une méthoderapide, efficace à stimuler les ventes à court terme.La fonction de la promotion des ventes est basée sur la réflexion et la créativité du e-marketer, ainsi que sur la capacité de trouver de plus en plus de possibilités de développerun plan efficace de promotion en ligne. Nous devons rester en un continu suivi avec lestechnologies et les applications Internet et dexploiter leurs capacités de communication. Paragraphe IV : L’étude de marché en ligneL’étude de marché est le fondement sur lequel toutes les activités de marketing en lignedevraient être construites. Si l’entreprise ne parvient pas à effectuer une étude complète, ilsera presque impossible de cibler efficacement son public. lInternet est, dabord et avanttout, une source dinformation, elle est de loin le meilleur outil d’étude de marché. elle Page 29
  • 31. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 30permet de rechercher des informations pour les entreprises dans le monde entier, et obtenirun aperçu des activités de leurs concurrents et de sonder les opinions de leurs clients cibles.En raison de lampleur et le caractère multifonctionnel de lInternet, la plus redoutablepartie de létude de marché est de savoir par où commencer. généralement parlant, lesprincipaux moteurs de recherche devrait être le premier port descale de l’entreprise commeils aideront à trouver et à hiérarchiser les informations de base dans son marché en ligne.  Moteurs de recherche :pour trouver linformation dont l’entreprise a besoin sur Internet, elle aura besoin dutiliserles moteurs de recherche. sans laide des moteurs de recherche, la façon de naviguer autourdes millions de pages Web serait une tâche presque impossible. la technologie des moteursde recherche à utiliser la recherche par le biais de vastes index de sites Web rend le travailbeaucoup plus facile car il accorde la priorité à linformation sur la base des mots clésqu’on tape. toutefois, même avec laide des moteurs de recherche, létudes de marché peutêtre une tâche ardue si on ne connait pas la façon de tirer le meilleur parti deux. Voiciquelques directives générales à suivre pour une recherche efficace :  être précis: ne jamais compter sur un seul mot clé générique pour procéder à une recherche. comme Brian Pinkerton de web crawler dit "imaginez d’aller jusquà une bibliothéque et demander:" Voyage ". le vendeur vous regardera d’un visage blanc". Il faut utiliser des mots clé précises pour faire des recherches plus spécifiques.  visiter différents moteurs de recherche: comme chaque moteur de recherche index et classe par ordre de priorité des informations selon des critères différents, cest toujours une bonne idée dutiliser plusieurs dentre eux. sinon l’entreprise pourra rater de linformation qui, si on le juge pertinent, lun des moteurs de recherche na pas recuilli  utiliser des commandes de recherche : par exemple mettre des mots clé entre guillemets on limite la recherche sur les pages qui contiennent seulement ces mots clé.  Les e-mails :Les emails sont aussi un bon outil pour réaliser une étude de marché en ligne. Ilspresentent plusieurs aventages : Page 30
  • 32. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 31  le coût : un questionnaire peut etre envoyé à des milliers d’internautes à un cout bas.  La vitesse : dans la moyenne, les personnes répondent dans les 24h qui suivent leur réception de l’email ce qui présente un aventage de temps pour l’entreprise  Effectuer des recherches parmi les publics cibles dans le monde entier et à des fuseaux horaires différents ne pose plus un problème.  les taux de réponse: les enquêtes peuvent recevoir une meilleure réponse car les utilisateurs sont plus susceptibles de répondre, parce que, généralement parlant, quant les gens ouvrent leur courrier électronique sont prêts à interagir.Signalant que pour faire la recherche par mail il faut constituer une mailing list avec desmails appartents à des personnes relevantes.Après avoir vu durant la première partie, la notion de l’e-marketing et les stratégies leconcernant, nous allons étudier maintenant un cas pratique d’une entreprise, Alibaba.com,qui a connu un grand succès dans le domaine de l’e-marketing. Page 31
  • 33. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 32 Page 32
  • 34. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 33Paragraphe I : Aperçu historique sur le groupe AlibabaDepuis ses débuts en 1999, date à laquelle il a été lancé par Jack Ma et 17 autres co-fondateurs, Alibaba.com est devenu lun des plus grands B-to-B du marché commercialmondial en ligne, avec 24 millions d’utilisateurs profilés. En 2004, le volume destransactions du site Web Alibaba est estimé de plus de US $ 4,5 milliards25 26Alibaba.com est le 197 mondial d’après Alexa et il compte 300 millions de pages vues parmois27.28 Le 6 novembre 2007 , Alibaba.com a fait une entrée fracassante sur la Bourse deHongkong. Le prix de laction à louverture était de 30 dollars hongkongais et 39,5 dollarshongkongais par titre en fin de séance, laction affichait respectivement une hausse de 122% et de 193 % par rapport à son prix dintroduction de 13,5 dollars hongkongais. En ce jour, le montant total des transactions a atteint 17,47 milliards dollars hongkongaiset la valeur globale des action de lentreprise, 200 milliards, ce qui a créé un record enmatière de valeur dune cyber-entreprise sur les marchés boursiers pendant ces dernièresannées. Alibaba est ainsi devenu la première entreprise du secteur des NTIC de Chine dontla valeur totale des titres a dépassé 10 milliards de dollars au jour de son entrée en Bourse.Alibaba.com compte actuellement plus de 4600 employés avec un âge moyen de 26 ans. Ila été récemment nommé un des Haut employeurs CUP 2007 par la Chine. En seulementsept ans, Alibaba.com a atteint un haut niveau de développement et est devenu un despiliers du e-commerce mondial.Alibaba.com est fréquemment cité comme lun des cinq importants sites dans le mondeavec Yahoo, Amazon, eBay et AOL, et par les médias internationaux. Et il a pris beaucoupde témoignages et de récompenses29.25 Cf au site web www.alibaba.com26 Voir annexe II27 Cf au site web www.alexa.com28 Voir annexe III29 Voir annexe IV Page 33
  • 35. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 34Le groupe Alibaba détient et opère aussi :  Taobao.com, une entreprise qui opère dans le CtoC (consumer to consumer) et qui détient 67 % des acheteurs de la chine et qui en 10 Mai 2006 a ouvert ses services BtoC ( business to consumer) aux grands fabricants et les détaillants; Taobao.com est le grand rival de la grande entreprise ebay. Taobao.com a près de 20 millions d’utilisateurs enregistrés et 100 millions de pages vues par mois La croissance de Taobao a basée entre autres sur la confiance et la sécurité fournies par le système de paiement alipay.  Alipay est un système de paiement conçu pour les acheteurs et les vendeurs avec une solution globale qui résout la question de confiance dans les transactions en ligne tout en offrant une plate-forme efficace pour les transactions en ligne. Pour ce faire Alibaba.com a établi un partenariat avec quatre des plus grandes banques nationales chinoises, y compris China Merchants Bank, China Construction Bank, Banque agricole de Chine, et la Banque industrielle et commerciale de la Chine. Pour effectuer une transaction en utilisant AliPay, un acheteur envoie tout dabord son paiement à un compte AliPay, où il est détenu en main tierce. Une fois que lacheteur indique que le produit a été reçu, largent est transféré dAliPay au vendeur.  Alimama plate-forme de publicité en ligne du groupe Alibaba, qui a déjà répertorié plus de 150 000 sites Internet, 135 000 blogues personnels et placé plus de 380 000 emplacements publicitaires. C’est un service gratuit octroyé par le groupe alibaba. Ma Yun ait indiqué que lintention première dAlimama est de récompenser les PME qui ont soutenu Alibaba dès ses balbutiements, lentreprise na donc pas lintention de gagner de largent dici à trois ans.  Alisoft un fournisseur de logiciels pour les PME, Il permet aux clients daccéder et de gérer leurs CRM, inventaire, les ventes, leurs informations financières et commerciales et leur présente des outils de communication dont ils ont besoin à tout moment par lintermédiaire dun site Web simple.  Le portail Yahoo chine qui a acquis en Octobre 2005. Page 34
  • 36. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 35Nous décrivons dans le paragraphe suivant l’activité et les aventages qu’offre le groupeAlibaba.Paragraphe II : description de l’activité du groupe :Comme précédemment signalé, le groupe Alibaba représente le plus grand fournisseurmondial en matière de-commerce "business-to-business" (B2B) avec son site Internetdédié www.alibaba.com. Il est le point de contact entre les clients et les fournisseurs soitdomestiques soit internationaux (importateurs et exportateurs)Alibaba.com représente ce qu’on appelle un emarketplace cest-à-dire une plateforme detransaction B2B permettant d’acheter et de vendre en ligne.Regardant comment ce site marche :On trouve deux manières de recherche. Soit qu’on peut rechercher par catégories ou parune recherche transversale. Come on trove les dernières offres et recherches d’achat. Page 35
  • 37. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 36Pour la recherche transversale on procède comme suit :On tape le nom du produit qui nous intéresse et on enchaine la recherche.Puis le site, nous donne tous les produits avec une liaison directe avec le mot clé entré.Comme dans l’exemple ci-dessus si on cherche horse on aura beaucoup de résultats :ceramic horse, horse product, mechanical horse...et pour chaque résultat un ensemble dechoix. Page 36
  • 38. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 37On clique sur le produit qui nous interresse dans les résultats de recherche pour en savoirplus sur le produit. Sur chaque page de produit, vous pouvez envoyer des messages aufournisseur en cliquant sur Contactez maintenant. Comme vous pouvez également discuteravec le fournisseur ou à laisser directement un message hors ligne à laide d’un outil decommunication instantanée, TradeManager.Cet outil de communication, TradeManager, fournit trois principaux avantages :  Le contrôle de le communication commerciale : TradeManager donne la possibilité de trouver des fournisseurs fiables et de négocier les conditions de la transaction en temps réel Page 37
  • 39. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 38 Obtenir de renseignements sur le produit rapidement : TradeManager donne la possibilité d’une notification de nouvelles informations. Page 38
  • 40. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 39  Conférence en temps réel : Avec TradeManager, on peut voir et entendre des présentations de produits en direct.Analysons maintenant d’une manière plus détaillée le circuit transactionnel qu’opèrealibaba.com : Page 39
  • 41. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 40Comme on peut le remarquer dans ce schéma, alibaba offre plusieurs services auxintervenants :Il présente un grand avantage aux acheteurs en terme de réduction de leurs couts : Page 40
  • 42. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 41Comme il apporte aux fournisseurs deux principaux avantages : hausse des revenus etréduction des couts :Après qu’on a vu le grand rôle de alibaba.com et ses avantages soit pour les fournisseursque les acheteurs, analysons maintenant ses couts et ses revenus.Après avoir décrit l’activité du groupe Alibaba, Nous analyserons dans le chapitre qui suitles stratégies du groupe Alibaba Page 41
  • 43. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 42Paragraphe I : Vision stratégique du groupe AlibabaAvant d’entamer l’aventure, jack ma le co-fondateur du groupe a instauré un processusstratégique bien défini et précisi sur lequel se basera le groupe.Il n’a pas commencer ce business pour créer une simple entreprise comme les autres maisdès le départ il avait comme vision de réussir plainement.Dans sa vision il s’est basé sur trois points essentiels :  Etre un associé essentiel de tout les gens daffaires.  Etre des top10 des sites du monde  Continuer à se développer pendant 102 années Page 42
  • 44. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 43A travers l’analyse de cette vision on remarque le secret du succès du groupe. jack maconnaissais très bien qu’il y avait un besoin non négligeable d’un service comme celuiqu’il a offert aux pme étrangeres et meme chinoises. Il savait qu’en accompagnant cesentreprises dans leurs démarches, il sera un associé principal et incontournable dont cesentreprises auraient toujours besoins.Et pour parvenir à réaliser cette vision et la mission de rendre les affaires plus faciles auxentrepreneurs, il y avait un besoin essentiel d’instaurer des valeurs communes et biendéfinies.Nous remarquons très bien à travers ce shema l’optique marketing du groupe qui se baseessentiellemnt sur la satisfaction du client au premier rang « le client est roi ». pour cefaire d’autres valeurs ont été mises au point tels que l’honoration du travail dans le plusbref délai possible qui ne pourra etre obtenu que par un travail d’équipe et de corporationainsi qu’une vive passion et d’amour de ce travail. Page 43
  • 45. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 44Parallelemnt à ces éléments Le groupe avait besoin d’une stratégie e-marketing très solideet bien innovente qui permettra de réaliser plainement sa vision stratégique et pénétrer unmarché mondial plein d’opportunités mais aussi de défis.Dans le paragraphe suivant on mettra le point sur les stratégies e-marketing déployées parle groupe.Paragraphe II: Stratégie de l’e-marketing du groupe Alibaba  La Sélection de la cible :Aujourd’hui et encore plus dans les années à venir, la Chine fait figure de plaque tournantestratégique du commerce international. Il est donc indispensable pour les entreprises departiciper à ce développement et ce dynamisme.  La Chine est le 3e pays recevant le plus d’investissements directs étrangers. Les IDE ont atteint 72,4 milliards US$ en 2005.  Un espace économique encore « neuf » : le marché chinois en raison du nombre de ses consommateurs et du vaste territoire est encore à conquérir. C’est l’occasion d’exercer sa créativité pour se démarquer des concurrents et s’implanter durablement. Un véritable challenge !  La diversité des marchés par secteur et par segmentation.  Une société commençant à consommer « à l’occidentale ».Vu que le marché chinois est caractérisé par toutes ces grandes opportunités alibaba.com avisé à ses débuts les entreprises étrangères spécialement les PME ainsi que les PMEchinoises orientées vers l’exportation et sans oublier les entreprises domestiques(china.alibaba.com). Il y a environ 30 millions de PME chinoises, soit 99 % desentreprises. Cétait une énorme opportunité à saisir. Et c’est pour cette raison qu’alibaba aciblé le B2B et non le C2C. Page 44
  • 46. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 45Mais signalant qu’il est arrivé aussi sur le CtoC en 2003 avec Taobao pour défendre saposition de leader BtoB, et aussi pour profiter du potentiel de développement de commerceen ligne entre consommateurs.Les entreprises utilisant Alibaba.com viennent de plus de 200 pays et territoires.Après le selection de sa cible, comment le groupe a t-il éloboré son e-marketing mix ?  E-marketing mix du groupe :Le groupe alibaba a commencé presque de rien, ni une grande fortune, ni un planstratégique. Jack Ma est parti de la simple idée qu’il a voulu créer un site du e-commercequi rendra facile la rencontre entre les détenteurs d’affaires. Par son intelligence il a choisipour son entreprise un nom de domaine attirant et bien connu par le monde et faitréférence à l’histoire d’ali baba et les quarante voleurs : Page 45
  • 47. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 46Ali Baba, un pauvre bûcheron, qui utilise la phrase magique "ouvres toi sésame" pourl’accès à la grotte où les voleurs ont caché leur trésor.Dans un temps moderne la nouvelle version de lhistoire est présentée par Jack Ma, unentrepreneur qui a grandi dans des circonstances modestes, et a aussi une clé pour créer larichesse. La différence, cest que Ma est une personne réelle et son portail à la richesse nestpas une grotte mais l’Internet.A cette heure alibaba.com offrait un service gratuit et ne fait que mettre disponiblel’information sur les produits et le contact des utilisateurs sans terminer l’opération. Et il secontentait de gagner de l’argent par la publicité.Jack Ma a vu que son entreprise ne gagne pas beaucoup, ce qu’il l’a poussé à décider derendre alibaba.com un site de transactions qui prend une commission pour chaquetransaction accomplie. Et donc il a essayé d’adapter son entreprise pour suivre cettestratégie.Jack Ma a étendu son entreprise. Le groupe alibaba est devenu constitué de troisentreprises alibaba international (alibaba.com) qui est de langue anglaise qui facilite lestransactions commerciales entre les petites et moyennes entreprises (PME) en Chine avecles entreprises du monde entier. Alibaba Chine (www.china.alibaba.com) de languechinoise qui se concentre sur lachat et de vente entre les petites et moyennes entreprises enChine. Et Le troisième, TaoBao (www.taobao.com), qui est le plus populaire site en C2Cet qui est en concurrence directe avec eBay en Chine.L’accès à alibaba est toujours gratuit. Mais il y a la possibilité de devenir un membrepremium avec plus d’avantages. Pour les entreprises utilisant Alibaba International, il yaun abonnement annuel de $ 5000 à $ 8.000. Pour les entreprises utilisant Alibaba Chine, lecoût est de 300 $ par an30. Alibaba a lancé aussi alipay, un service de paiement sécurisé enligne. Et Alisoft qui présente des services aux PME.Alibaba a été couronnée de succès car elle a reconnu quelle pourrait combler un énormebesoin du marché: La Chine n’a pratiquement pas d’annuaires électroniques ou des basesde données qui permettent aux entreprises de décrire leurs produits et aider les acheteurs etles vendeurs de trouver leur besoins.Alibaba offre une plate-forme où la Chine peut atteindre les fabricants exportateursmondiaux et vice-versa. La société a figuré que si elle a signé tous les fabricants en Chineet soigneusement inscrit leurs produits et les a rendus disponibles aux États-Unis, enEurope ou ailleurs, elle pourrait extraire un important bénéfice. Et cest ce quelle a fait.30 Cf au site web www.alibaba.com Page 46
  • 48. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 47Mais il a fallut travailler dur pour faire connaitre le site d’alibaba.com.Analysons d’une manière plus technique le secret du développement et de notoriétéd’alibaba.Alibaba.com est caractérisé par sa simplicité, son beau design. Il présente une facilité denavigation : on peut trouver les produits qu’on cherche facilement soit en passant par lescatégories des produits soit par une simple recherche transversale. Sa résolution graphiqueest compatible avec tous les types de systèmes et ses pages sont chargées rapidement cequi est très important. Car plusieurs rechercheurs ont conclu que 80% de visiteursn’attendent pas le chargement du site s’il dépasse les 30s.Et la plus importante variable c’est que le site est très bien optimisé pour les moteurs derecherches qui lui permet d’attirer des visiteurs. Expliquons techniquement la démarchepour Rendre les choses plus claires :« Loptimisation pour les moteurs de recherche, appelé aussi SEO (de langlais Searchengine optimization) est un ensemble de techniques visant à favoriser la compréhension dela thématique et du contenu dune ou de lensemble des pages dun site web par les moteursde recherche. Ces techniques visent donc à apporter un maximum dinformationsconcernant le contenu dune page web aux robots dindexation des moteurs de recherche.Lobjectif de ce procédé est dorienter le positionnement dune page web dans les résultatsde recherche des moteurs sur des mots-clés correspondant aux thèmes principaux du site.On considère généralement que le positionnement dun site est bon lorsquil est positionné(classé) dans lune des dix premières réponses dune recherche sur des mots-cléscorrespondant précisément à sa thématique. » 31Il ne suffit pas de mettre un site en ligne pour qu’il soit indexé. Donc il est indispensablede le présenter à ces moteurs de recherche dont on a parlé et c’est ce qu’un appelle « leréférencement »Le référencement de sites web sarticule par la mise en place des deux stratégies distincteset complémentaires : le référencement naturel et les liens sponsorisés:La première stratégie passe par une phase dindexation (= prise en compte) du site par lesoutils de recherche, en l’inscrivant dans les moteurs de recherche et dans les annuaires,31 Cf au site web www.wikipedia.org Page 47
  • 49. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 48puis une phase de positionnement du site sur les résultats naturels des outils de recherche,lors dune recherche faite par les internautes.Si on choisit par exemple un mot clé en relation avec le site d’alibaba.com « ChinaChemical Manufacturers & Suppliers » on trouve alibaba.com dans le premier résultat cequi signifie que chaque entreprise intéressée par l’importation des produits chimiques de lachine va passer par alibaba pour faire la transaction. La deuxième stratégie comme on a signalé, est les liens sponsorisés. Elles sont desliens achetés pour un mot clé précis, auprès de sociétés comme Google avec sonprogramme de Google adwords, et qui apparaissent au sein des pages de réponse desmoteurs de recherche. En tapant le mot clé dans votre moteur favori, ce lien achetéapparaitra en position préférentielle par rapport aux liens naturels dautres sites référencés.Et c’est la stratégie dont investit alibaba habituellement et sur plusieurs types de mots clésà la fois pour augmenter les possibilités d’être visité. Page 48
  • 50. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 49Si on prend par exemple « product china » on va trouver que le site est mis dans une placetrès préférentielle par rapport aux autres sites. Car l’internaute voit principalement lespremiers résultats de la recherche ce qui donnera un Pourcentage de conversion très élevéc’est à dire qu’il y aura une grande possibilté que l’internaute visitera le site. Page 49
  • 51. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 50A coté du référencement s’ajoute la publicité dans d’autres sites web. Il y a desintermédiaires qui mettent en liaison les annonceurs et les éditeurs ( propriétéaires de sitesweb). On trouve entre autres : Adword, cpxinteractive, clicksor…Alibaba met un grand investissement dans ce type de publicité. Voici un exemple depublicité faite à l’intermédiaire de Cpxinteractive dans le site de partage de videosMetacafé : Page 50
  • 52. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 51Et aussi dans le site de partage de fichiers ziddu.com Page 51
  • 53. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 52La stratégies e-marketing opérée par le groupe ne pouvaient pas permettre une telleenvergure si la structure et le management de l’organisation ne sont pas solides et bienadaptés. Ces stratégies ont été accompagnées par un style de management performant,innovant et bien adapté à la vision globale du groupe et à l’évolution du marché ainsi quela concurrence qui devient de plus en plus accrue.Jack Ma considère sa société comme une start-up malgré toute l’envergure qu’elle connait.Il déclare « quel que soit sa stabilité, il va perturber cette stabilité ». La société doitcontinuer à innover et à se développer. il veux que les employés continuent à croire qu’ilssont une petite entreprise, et peu importe son ampleur.Pour accompagner cette ampleur, alibaba choisit des employés qui ont des caractéristiquesbien précises et qui s’adaptent à la vision et la stratégie générale de l’entreprise :  Des personnes avec des valeurs communes : mettre Le client au premier rang, le travail déquipe et de coopération, accepter le changement, lintégrité, la passion, et honorer le travail.  Des personnes optimistes : la société peut passer par des défis et des difficultés donc les employés doivent être optimistes pour pouvoir continuer à suivre le chemin.  Des personne qui aiment travailler et peuvent gérer leur stress et en mesure de gérer la pression et les défis, et de les transformer en énergie positive pour linnovation."  Les personnes qui travaillent ensemble, et non les personnes qui pensent quils sont intelligents parce quils pensent quils sont au-dessus dautres.Bien qu’Alibaba cherche des personnes avec de fortes compétences professionnelles, cescaractéristiques sont encore plus importantes pour décider si une personne se joindra ounon à lentreprise.JACK MA investit sa plupart de son temps dans trois principaux domaines : la stratégie,les clients et les employés. En articulant clairement et constamment la vision et la missionde l’entreprise, il crée le fondement le plus important pour attirer des talents remarquables.Son attention aux talents se traduit par deux pratiques de gestion. Tout dabord, la rencontremensuelle de direction. La première question qu’il leur demande est "Comment votre Page 52
  • 54. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 53équipe est en train de faire?" et il évite de poser des questions comme "Combien de ventesvotre équipe a réalisé?" Ensuite, il passe toujours beaucoup de temps à marcher autour dedifférentes unités daffaires et les départements pour voir les gens comment y font. S’il sentquelques choses de mal, il ira immédiatement parler au chef dunité afin d’identifier lesproblèmes et daméliorer la situation.Alibaba veille toujours à ce que les employés se sentent à laise de travailler ensemble etpropose des différents programmes de formation pour les différents niveaux des salariéssur le plan technique et de gestion. Les gens se développent rapidement par la réalisationdes objectifs impossibles année après année.En plus alibaba leur donne des actions pour qu’ils se sentent qu’ils sont propriétaires de lasociété et on prend leurs opinions dans les décisions.La communication est une pratique importante dans le groupe qui aide à maintenir uneculture de transparence à tous les employés. Ces derniers ont un accès facile à tous lescadres, y compris Jack Ma, grâce à lutilisation du courrier électronique, et en face-à-face(mensuelle, trimestrielle ou semestrielle par des réunions du personnel). Jack Ma définitune norme élevée pour ses dirigeants, de suivre régulièrement par interaction avec lesemployés. Toutes les décisions sont transparentes, et les gens peuvent voir comment ellessont faites. Page 53
  • 55. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 54Après l’explosion de la bulle Internet en 2000, tout s’est accéléré et l’ensemble du web asubi de profondes mutations. Grâce à cette avancée technologique toujours plusperformante et innovante, le commerce en ligne n’a cessé de se développer et prouveencore toute sa puissance en sensibilisant, en convaincant et en fidélisant de nombreuxclients.Le marketing a su s’adapter avec les conditions offertes par le web et a développé denouvelles techniques qui lui a permis d’offrir aux entreprises de nouveaux horizons et deprofiter pleinement d’innombrables opportunités (une réduction des coûts, de nouvellesperspectives de promotion des produits au niveau international..)Comme on a vu par l’étude du groupe alibaba, l’introduction dans le business sur internetn’a pas demandé un cout élevé. De plus, la technologie d’Internet est largement diffusée àbas prix. Finalement, un des coûts les plus importants des services sur Internet est la main-d’œuvre ; par conséquent, les pays où les salaires sont bas disposent d’avantagescomparatifs appréciables.” Donc qu’est ce qui empêche les entreprises des pays endéveloppement de se lancer dans ce grand business ?Certains pays, comme le Maroc ont reconnu l’importance de ces opportunités. Encommençons par l’établissement des méthodes de paiement en ligne ce qui va encouragerle commerce électronique. et on assiste à l’heure actuelle à ce que les entreprisesmarocaines ont commencé aussi à suivre l’évolution en travaillant sur la mise en place deleurs services en ligne. Par exemple Maroc télécom et Lydec sont en plein préparation pourse lancer dans cette démarche. Et aussi les banques marocaines ont déjà lancé leursservices comme la banque populaire avec chaabi net.Cependant, avant de se précipiter sur Internet, les entreprises, grandes ou petites, doiventêtre conscientes des enjeux qu’il véhicule. Beaucoup d’entreprises aujourd’hui présentessur Internet n’ont pas adopté de stratégie claire en matière de l’e-marketing. Elles secontentent bien souvent d’imiter ce que font leurs concurrents. Il y a fort à parier que cesentreprises risquent gros en adoptant une telle attitude. Il en va de même pour celles quiretardent de s’implanter sur le réseau. Loin d’être un phénomène de mode, le e-marketingreprésente une véritable révolution dans le domaine du marketing. Les entreprises qui neseront pas capables de prendre le train en marche risquent fort d’être reléguées au rang desimple figurant, voire de disparaître purement et simplement de la scène économique. Page 54
  • 56. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 55Annexe I : Statistiques de l’ e-commerce dans le monde.Annexe II : Dates clès du groupe Alibaba.Annexe III : Classement du site web Alibaba.comAnnexe IV : Témoignages et récompenses du groupe Alibaba. Page 55
  • 57. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 56 Annexe I Entreprises ayant procédé à des achats via l’internet Entreprises ayant procédé à des ventes via l’internet Page 56
  • 58. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 57 Particuliers effectuant des achts en ligne Montant des achats effectués en ligne par les Ménages dans les Etats Unies. Page 57
  • 59. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 58 Annexe II Page 58
  • 60. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 59 Page 59
  • 61. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 60 Annexe III Alibaba.com - Alibaba.com alibaba.com Alibaba.com operates online business-to-business marketplaces for global trade, with a leading community of businesses from over 200 countries.Alibaba.com has a traffic rank of:168 Page 60
  • 62. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 61 Annexe IV Page 61
  • 63. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 62 Bibliographie et webographie Peter Drucker The Practice of Management et The Effective Executive. De Matt Haig The E-Marketing Handbook , edition 2001 Tableau de bord des TIC et du commerce électronique par Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Emploi français. Kotler § Dubois marketing management. Allen, E. and Fjermestad, J. E-commerce marketing strategies: a framework and case analysis. Logistics Information Management. Volume 14 . Number 1/2 . 2001 . pp. 14-23. Baker, W., Marn, M. and Zawada, C. (2001) Price Smarter on the Net. Harvard Business Review. February 2001, 2-7. Evans, P. and Wurster, T. (1999) Getting real about virtual commerce. Harvard Business Review. 84-94. Ghosh, S. (1998) Making business sense of the Internet, Harvard Business Review, MarchApril, 12735. Rayport, J. and Sviokla, J. (1994) Managing in the marketspace. Harvard Business Review, July, pp141-50. Smith, P.R. and Chaffey, D. (2001) eMarketing eXcellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK. Page 62
  • 64. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 63 http://www.peoi.org http://www.marketing-insights.co.uk http://www.wikipedia.org/ http://www.alibaba.com Page 63
  • 65. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 64SommaireIntroduction généralePartie I : La genèse du marketing électronique commenouvelle approche stratégique  Chapitre I : L’avènement de l’e-marketing :Paragraphe 1: L’ internet : histoique et évolutionParagraphe 2 : L’e-marketing : définition et spécifités a. Marketing one to one b. Les forums de discussion c. La messagerie élécrtronique d. Le site web  Chapitre II : La stratégie de l’e-marketing :Paragraphe 1 : Le processus stratégique de l’e-marketing a. L’analyse stratégique b. La détermination des objectifs stratégiques c. La définition des stratégies c. 1 : La ségmentation du marché c. 2 : Le positionnement et les stratégies de differenciation c. 3 : Afeectation des ressources c. 4 : CRM et controle financier c. 5 : Les stratégies de développement du produit et de marché c. 6 : Le modèle d’entreprise et le modèle de revenu c. 7 : Les restructurations organisationnelles requises c. 8 : Les modifications de la structure des canaux Page 64
  • 66. LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 65 d. La mise en oeuvre de la startégieParagraphe 2: L’ e-marketing plan a. Identification de la cible b. Définition des objectifs c. Combinaison du e-marketing mix d. Définition du budjet e. Actions de planification f. Mesure des résultatsParagraphe 3 : L’e-marketing mix a. Le produit b. Le prix c. La place d. La communication e. Les 2P : Personnalisation, Privacy f. Les 2C : Customer service, Community g. Les 3S: Site, security, Sales promotionParagraphe 4: L’étude de marché en lignePartie II : la pratique de l’e-marketing : cas du groupeAlibaba  Chapitre I : Présentation du groupe Alibaba : Paragraphe 1 : Aperçu historique Paragraphe 2 : Description de l’activité du groupe  Chapitre II : La stratégie de l’e-marketing du groupe Alibaba :Paragraphe 1 : Vision stratégique du groupe AlibabaParagraphe 2 : Stratégie de l’e-marketing du groupe AlibabaConclusion générale Page 65