Your SlideShare is downloading. ×
Le marketing électronique cas du groupe Alibaba par ELKHAOUITY Hamza
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Le marketing électronique cas du groupe Alibaba par ELKHAOUITY Hamza

5,133
views

Published on

Un travail réalisé par Mr. ELKHAOUITY Hamza dans le cadre d'une formation en management. …

Un travail réalisé par Mr. ELKHAOUITY Hamza dans le cadre d'une formation en management.

marketing éléctronique, webmarketing, cybermarketing, e-markating, elkhaouity hamza, webmarketer maroc, community manager maroc

Published in: Business

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
5,133
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
185
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. |2008/2009 Le marketing éléctronique Cas du groupe Alibaba *Travail réalisé par Elkhaouity Hamza en 2008. Certaines données sont devenues anciennes
  • 2. Page 1 1LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA
  • 3. Page 2 2LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Introduction générale : Partie I : La genèse du marketing électronique comme nouvelle approche stratégique  Chapitre I : L’avènement de l’e-marketing Paragraphe 1: L’internet : Historique et évolution Paragraphe 2 : L’e-marketing : Définition et spécifités  Chapitre II : La stratégie de l’e-marketing Paragraphe 1 : Le processus stratégique de l’e-marketing Paragraphe 2 : L’e-marketing plan Paragraphe 3 : L’e-marketing mix Paragraphe 4 : L’étude de marché en ligne Partie II : La pratique de l’e-marketing : Cas du groupe Alibaba  Chapitre I : Présentation du groupe Alibaba Paragraphe 1 : Aperçu historique Paragraphe 2 : Description de l’activité du groupe  Chapitre II : La stratégie de l’e-marketing du groupe Alibaba Paragraphe 1 : Vision stratégique du groupe Alibaba Paragraphe 2 : Stratégie de l’e-marketing du groupe Alibaba Conclusion générale Annexes Bibliographie/Webographie Table des matières
  • 4. Page 3 3LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Le marketing en tant qu’un état d’esprit, une démarche, une fonction et un ensemble de techniques, a pour objectif d’être à l’écoute permanente du marché cible pour connaître profondement ses besoins et par conséquent préparer une offre convenable répondant à ces besoins. Depuis ses débuts, le marketing n’a cessé d’évoluer et de s’adapter aux différents types de clientèles et de champs d’action (marketing des services, marketing politique, marketing social, marketing international, etc). Dans ce sens, les techniques marketing se sont fortement développées d’une manière continue pour répondre aux besoins et attentes des clients qui sont devenus de plus en plus exigeants. Par ailleurs, le marketing est considéré comme l’un des champs disciplinaires et des domaines d’action qui sont les plus "touchés" par le développement remarquable des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC). En effet, l’intégration des NTIC dans la stratégie commerciale des entreprises est fortement liée à la globalisation et l’ouverture accrue des marchés et à l’intensification de la concurrence au niveau national et international. Avec ce progrès technologique la notion de marché a profondément changé l’esprit et les habitudes des consommateurs et elle a poussé les entreprises à intégrer les activités en ligne dans ses relations avec son marché qui est devenu virtuel. D’ailleurs, l’éloignement et la distance géographique séparant l’entreprise et son client n’a plus de sens avec l’avènement de l’Internet. Ce dernier a éliminé le champs spatial et temporel dans la relation entre l’entreprise et sa cible. Ce qui présente à la fois une importante opportunité qu’un grand défi à relever en ce qui concerne la vente sur un marché planétaire , la vivacité de la concurrence et les problèmes logistiques afin de desservir des clients relativement dispersés dans le monde entier. A l’heure actuelle, avec cette évolution les entreprises soucieuses de leur avenir ont compris que les techniques traditionnelles de marketing sont dépassées. Ce qui a montré l’importance d’une nouvelle approche marketing connue sous la notion de l’E-marketing ou le marketing éléctronique. Aussi la problématique qui se pose t-elle ici est la suivante : en quoi consiste alors les spécificités de l’e-marketing ? Et comment peut-on élaborer une stratégie du marketing électronique ? y a t-il des cas de succès dans le monde de la pratique de l’e-marketing ?
  • 5. Page 4 4LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Pour répondre à cette problématique, nous proposons de voir dans une première partie la notion de l’e-marketing et les spécificités de ses stratégies. Dans la deuxième partie, nous allons étudier la pratique du marketing électronique chez le groupe Alibaba.
  • 6. Page 5 5LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA
  • 7. Page 6 6LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Le développement important des technologies de l’information et de la communication, d’une part, et la mondialisation de l’économie d’autre part, ont fait que les consommateurs se trouvent face à des marchés bien plus étendus, donc à une offre plus abondante, et à des possibilités de conclure des transactions à distance. Autant de facteurs qui, dans les années 1950, ont conduit à la genèse du marketing. Ces facteurs ont introduit de profonds changements (dont l’essentiel reste à venir) dans les comportements de consommation. Par ailleurs, il faut tout d’abord insister sur le fait que toutes les règles classiques du marketing ne sont pas pour autant abolies par l’avènement de l’internet. En fait, les nouvelle technologie d’information et de communication en particulier l’Internet apportent plus une évolution qu’une révolution dans le marketing classique : les règles de bases restent toujours valables. Toutefois, les méthodes et les techniques du marketing mariées à ces NTIC en particulier à l’Internet, a connu une véritable mutation d’approche marketing connue sous la nomination d’e-marketing. Ce qui nous conduit à se poser une question centrale : Comment l’Internet a vu le jour ? et dans quelle mesure, il a pu influencer la relation entre l’entreprise et son marché ? Paragraphe I : L’internet : Historique et évolution Créé en 1969, Arpanet, ancêtre de l’Internet actuel, était un réseau financé par le département américain de la défense et une de ses agences, l’Advanced Research Projects Agency. Il s’agissait d’un réseau reliant les centres de recherche de l’armée et les universités américaines. En 1974, c’est la naissance de l’Internet dans sa forme actuelle. Un certain nombre de réseaux existaient déjà à travers le monde, mais sans communication entre eux. Le défi consistait à trouver un langage commun à tous. Ce fut l’objectif de la conférence internationale qui eut lieu en 1972, à Washington. C’est la naissance du protocole d’échange TCP/IP, capable de permettre cette communication entre tous les réseaux existants. En 1980, il est décidé que le protocole TCP/IP ne serait plus un secret militaire et tomberait donc dans le domaine public. A partir de ce moment, n’importe qui pouvait utiliser le réseau gratuitement. Et c’est entre 1990 et 1993 qu’on a assisté à la création du world wide web (la toile mondiale).1 Depuis son apparition, l’internet a connu une croissance colossale. Et le nombre des abonnés augmente de plus en plus. 1 World wide web est un système hypertexte public fonctionnant sur Internet et qui permet de consulter, avec un navigateur, des pages mises en ligne dans des sites. L’image de la toile vient des hyperliens qui lient les pages web entre elles.
  • 8. Page 7 7LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Actuellemnt il ya presque 1,3 milliards d’internautes dans le monde avec la chine en tête avec 253 millions d’internautes. 2 En seconde place on trouve les Etats unis avec 223 millions. Si on prend le cas marocain Le nombre d’abonnés Internet ADSL est en augmentation continue avec un taux de croissance de près de 21,9% sur une année et de près de 92,1% depuis décembre 2005. Ce nombre était de 653591 en Juin 2008. 3 Le développement de cette technologie a entraîné des bouleversements de l’environnement des entreprises. Ces bouleversements concernent : • L’offre en permettant aux entreprises commerciales de toucher directement (c’est-à- dire sans intermédiaire autre qu’un fournisseur d’accès) la clientèle potentielle ou existante, de lui proposer des produits et de les vendre. 2 Publication par le centre d'information du réseau Internet en Chine (CNNIC). 3 Etude de l’agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT)
  • 9. Page 8 8LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA • La demande, en permettant aux consommateurs ainsi qu’aux services achats des entreprises d’obtenir des informations précises sur une multitude de produits, de les comparer et de les commander depuis le domicile ou l’entreprise. • La taille du marché qui devient planétaire. Internet est une solution passionnante pour l’homme de marketing. Il est à l’origine de nouvelles activités et de nouveaux marchés et renforce les liens entres differentes entités. On peut distinguer entre autres : • Le B2C Business to Consumers renvoie à la vente au grand public de biens et de services qui peuvent être délivrés en ligne ou non. Amazon ou Dell constituent les archétypes de ce type de service sur le Web. • Le B2B Business to Business renvoie aux transactions interentreprises. Il résulte soit d'accords bilatéraux entre deux partenaires commerciaux qui décident de s'échanger leurs informations via des médias électroniques, soit de services fournis par des prestataires spécialisés. • Le C2C Consumers to Consumers renvoie aux systèmes destinés à supporter les échanges de particulier à particulier. On y trouve des services qui reproduisent le principe des petites annonces. EBay constitue l'archétype de ce type de service. • Le C2B Consumers to Business : Son principe de base est de s'appuyer sur les réseaux électroniques pour consolider la demande des particuliers et mettre en concurrence les offreurs. Priceline.com, par exemple, permet aux particuliers de proposer les tarifs qu'ils sont prêts à payer pour un billet d'avion. Les compagnies aériennes décident d'honorer ou non ces commandes. En général Les statistiques démontrent aujourd'hui que le commerce électronique se développe rapidement dans le monde et précisément entre entreprises (B to B)4 . Vue cette évolution en continue du commerce électronique dans le monde et les nouveaux besoins et produits apparus et aussi les nouveaux comportements des consommateurs, les techniques classiques du marketing ne jouent plus comme dans le marché réel. 4 Voir annexe I
  • 10. Page 9 9LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA En tant que média utilisant des technologies de pointe en perpétuelle évolution, Internet nécessite une nouvelle approche marketing. Ainsi apparaît un nouveau domaine du marketing proposant des méthodes, outils et idées originales et innovantes : l’e-marketing appelé encore marketing électronique. Alors Qu’est-ce que nous voulons dire quand nous utilisons ce terme? Paragraphe II : Le e-marketing : Définition et spécifités La simple définition de l’e-marketing peut être que suggéré par Mark Sceats5 : L'e-Marketing est la vente qui emploie l'Internet comme médias de manifestation.. Une plus pratique et complète est la définition formulée par un des spécialistes de Cisco6 : L'e-Marketing est la somme de toutes les activités des conduites des affaires par l'Internet en vue de trouver, d'attirer, de gagner et de maintenir des clients. Plus que la simple création d'un site Web, le e-marketing se concentre sur les communications directes en ligne, le dialogue avec les consommateurs qui participent ainsi à la création de nouveaux produits, trouver des méthodes efficaces pour gagner la fidélité de la clientèle. Enfin, dans une approche plus scientifique, nous pourrions dire que l'e- marketing permet des échanges relationnels en numérique, en réseau et en environnements interactifs. Les techniques habituelles du marketing ont trouvé des applications plus ou moins directes sur Internet. Le tableau ci-dessous présente quelques correspondances entre les techniques traditionnelles et leurs applications sur Internet. 5 Consultant en e-marketing et manager de l’entreprise surefiresearch ( www.surefiresearch.com) 6 Entreprise Américaine spécialisée dans le matériel réseau.
  • 11. Page 10 10LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA a. Marketing one to one : Dans le marketing one-to-one, l’entreprise établit de nouvelles relations avec ses clients en personnalisant aussi bien son discours que ses prestations. L’entreprise connaît chacun de ses clients: elle les incite à parler d’eux un maximum pour en savoir d’avantage, insère l’information recueillie dans sa base de données et personnalise ainsi encore plus son offre. Il s’agit donc de mettre en place un dialogue qui nourrit cette base de données à travers un processus d’apprentissage. L’entreprise sollicite le client pour qu’il exprime ses besoins très clairement et définisse combien il serait prêt à payer. b. Les forums de discussion : Ce sont des groupes de discussions actifs 24 heures sur 24, traitant des sujets les plus sérieux (business, mathématiques, informatiques, biologie moléculaire, etc.) aux plus réjouissants (cuisine, astronomie, rencontre, arts en tout genre, etc.). Le principe des forums de discussion est simple. Au moyen d'un programme gestionnaire, une personne connectée à l’Internet peut envoyer une contribution (un message) dans le forum de discussion. Il peut ainsi exprimer un point de vue, émettre une demande d'information, chercher à entrer en contact, etc. c. La messagerie électronique La messagerie ou e-mail (electronic mail) est la plus ancienne des applications existant sur le réseau. Il est devenu fréquent de mentionner à côté des coordonnées classiques d’une entreprise (téléphone, fax, etc.) son adresse électronique. L’e-mail est une application très puissante permettant de recevoir et de composer un message sur son écran d’ordinateur. Pour une entreprise qui souhaite élaborer une stratégie multimédia, la messagerie électronique, quand elle est incluse dans un serveur Web par exemple, est un moyen de communiquer facilement avec des clients du monde entier. La rapide expansion du courrier électronique montre l’intérêt pour l’entreprise, dans sa politique de marketing et de communication, de disposer d’un tel outil. E-marketing et marketing traditionnel s’appuient l’un sur l’autre. La publication des adresses Internet dans les campagnes de communication traditionnelles contribue à faire connaître la présence virtuelle de l’entreprise. A l’inverse, la conception graphique du site Web doit être intégrée de façon cohérente dans l’image globale de l’entreprise et véhiculer des valeurs similaires ou complémentaires, mais non contradictoires. Le e-rmarketing
  • 12. Page 11 11LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA relève d’une synergie entre le marketing et les nouvelles technologies de l’informatique et des télécommunications (dont font partie le réseau et les technologies Internet). Pour une entreprise qui crée un site, Internet permet de cibler des niches très précises. La couverture géographique du réseau permet d'agréger des audiences constituées d'utilisateurs dispersés mais correspondant à un profil particulier. La raison d’être du e- marketing réside dans l’existence d’une population d’internautes disposant d’un pouvoir d’achat et formant un marché spécifique. La cible peut être à la fois constituée de clients de l’entreprise, mais également d’investisseurs, de médias et du grand public. d. Le site web : Le site web représente la « vitrine » de l’entreprise sur la toile. Constituant l’interface entre les produits d’une entreprise et ses internautes prospects, le site web constitue finalement un produit à part entière qu’il est nécessaire de le promouvoir . De la même manière qu’un magasin ou autres locaux physiques, le site web est le lieu où l’entreprise évolue, propose et vend ses produits, communique, établit une relation avec ses clients ou partenaires… Il est donc important de le rendre attractif, efficace et unique auprès des prospects, clients et partenaires afin d’en augmenter la visibilité pour accroître le trafic et le fidéliser. L’objectif de réaliser un site professionnel et performant, est de détenir un outil de communication adapté qui permettra de prendre soin de la clientèle tout en générant un courant d’affaires toujours plus important. Il s’agira donc de faire accepter le site par l’internaute et le convaincre de l’utiliser. La performance d’un site Internet s’évalue sur un référentiel de critères précis : la conception du site en lui-même par son ergonomie, son accessibilité, son animation et sa maintenance, sa place et sa visibilité sur la Toile, sa capacité à gérer et développer du trafic. Enfin, de la même manière que dans un magasin de la vie réelle, plusieurs facteurs permettent de satisfaire un client et donc la réussite de l’enseigne. Les internautes, prenant de la maturité, sont de moins en moins enclins à tolérer des sites peu ergonomiques ou au design peu soigné. Il est donc essentiel de travailler sa convivialité. Sur Internet, trois critères clés doivent être respectés pour qu’un utilisateur soit satisfait dès sa première expérience qui sera alors synonyme de fidélité et d’augmentation des ventes:  L’utilité : Le site a été utile au visiteur, il a trouvé ce qu'il y cherchait (variante : il n'a pas trouvé tout à fait ce qu'il cherchait, mais ce qu'il a découvert l'a intéressé).
  • 13. Page 12 12LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA  La facilité et confort d'utilisation : Le visiteur a trouvé facilement ce qu'il cherchait, et a pu aisément accomplir les tâches qu'il s'était assigné (trouver une information, poser une question, acheter un produit, écouter un extrait musical, etc...).  La confiance : Les informations trouvées sur le site lui ont donné confiance : identité des propriétaires, marque connue, prix clairement affichés, informations sur le respect de la vie privée, livraison dans des plages horaires compatibles avec son emploi du temps... Il convient de signaler que l'e-business malgrès tout pose des problèmes de sécurité et de confidentialité des échanges, notamment pour le paiement ; il remet également en cause l'organisation des relations et le pouvoir entre l'entreprise et les partenaires ( distributeurs, intermédiaires, clients…). La présence des entreprises sur le réseau prend des formes diverses. Deux applications particulières d'Internet ont connu un essor important : - Intranet est un réseau de communication- utilisant l'infrastructure Internet- déployé au sein d'une firme, destiné à un groupe d'utilisateurs bien identifiés. La mise en place d'Intranet modifie profondément les relations dans le monde du travail ( deux utilisateurs sur trois dans une entreprise relève d'Intranet ) : messagerie, gestion de projet, interconnexion des systèmes d'informations… - Extranet est un réseau Intranet étendu à un cercle rapproché d'utilisateurs externes à l'entreprises comme les fournisseurs, les distributeurs ; l'EDI ( échange de données informatisée ) permettra l'échange de grands volumes de données. 7 7 Arnaud Dufour, PhD cours HEC Lausanne, Suisse (CF. au site web http://www.hec.unil.ch/)
  • 14. Page 13 13LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Le e-marketing au maroc : Au maroc, le e-marketing est devenu une partie prenante pour les entreprises qui ont connu le rôle essentiel qu’opère cet outil dans une phase caractérisée par un développement continu des nouvelles technologies d’information et de communication. En effet toutes ces entreprises sont devenues présentes sur la toile en mettant en place leur sites web et elles ont commencé à offrir aux clients plus d’informations et une personnalisation de leurs relations avec l’entreprise. Selon Thomas Paul Stevensen, expert dans le commerce éléctronique et la planification stratégique et financière, lors de sa visite au maroc pour la présentation d’une conférence intitulée «l’e-marketing au service du développement économique du Maroc», le maroc a encore du retard dans le domaine de l’e-marketing. Un touriste à la recherche d’une destination est attiré par une publicité en ligne. Par la suite, il sera tenté d’effectuer des recherches sur le pays. Les informations sur le Maroc doivent être disponibles sur la toile. Or, le Maroc a du retard dans ce domaine. L’expérience de Nikesh Arora, vice-président de Google en charge des opération européenne, est assez éloquente. En préparation de son voyage à Casablanca, il avait cherché des informations sur Casablanca et le peu qu’il a trouvé n’était pas satisfaisant8 . Internet a modifié radicalement la relation informationnelle entre le client et l’entreprise Rappelons que dans une relation classique, les entreprises "gavent" les clients d’informations publicitaires (mailings, publicité radio, TV, presse, etc.), espérant susciter le désir d’achat ou tout au moins être présents à l’esprit du consommateur lorsque ce désir d’achat se manifestera. L’information est diffusée depuis l’entreprise vers le client ( information push). Sur Internet, ce type de relation est souvent remplacé par un schéma dans lequel le client, suite à l’émergence d’un besoin, recherche les différentes solutions possibles. En utilisant un moteur de recherche, il localise les sites susceptibles de satisfaire son besoin et s’informe en les visitant. C’est donc le client-internaute lui-même qui effectue la démarche d’accès à l’information (information pull). La relation informationnelle est donc inversée. Pour comprendre mieux le e-marketing, Nous mettrons le point dans le chapitre suivant sur les étapes de mise en place d’une stratégie e-marketing et l’établissement d’un plan e- marketing. 8 Cf au journal leconomiste (www.leconomiste.com:
  • 15. Page 14 14LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Paragraphe I: Le processus stratégique de l’ e-marketing Il est vital pour l'e-marketing de développer des stratégies très sensibles , avec des possibilités de réagir très rapidement aux événements sur le marché. Par conséquent, il est important pour le e-marketing d’assurer un développement continu. Les quatre étapes pour développer une stratégie e-marketing sont les suivantes : . L’analyse stratégique, . La détermination des objectifs stratégiques, . La définition des stratégies, . La mise en œuvre de la stratégie. a. L’analyse stratégique : Il n’ ya pas une grande différence entre l’analyse stratégique dans le e-marketing et dans le marketing traditionnel. Elle consiste à une analyse continue du micro et macro environnement de l’organisation, avec une action particulière sur l’évolution des besoins des clients, des actions et stratégies des concurrents ainsi que les possibilités offertes par les nouvelles technologies. Et il convient d’ajouter aussi l’analyse SWOT et l’analyse de l’environnement concurrentiel. b. La détermination des objectifs stratégiques : L’organisation doit avoir une vision claire sur l'opportunité des médias numériques viendront compléter ou remplacer d'autres médias. Des objectifs clairs doivent donc être bien définis. Dans ce sens, Smith et Chaffey (2001) suggèrent 5 grands objectifs fondamentaux du e- marketing. Ils sont les 5S.9 Sell : qui signifie d’accroître les ventes à travers une distribution plus large aux clients que l’organisation a des difficultés à vendre hors ligne ou par une plus large gamme de produits que ceux qui se trouvent dans les magasins ou aussi par des prix plus bas. 9 •Smith, P.R. and Chaffey, D. (2001) eMarketing eXcellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK.
  • 16. Page 15 15LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Serve : qui signifie d’ajouter de la valeur en donnant aux clients des avantages supplémentaires et en les informant du développement des produits par le dialogue en ligne et la rétroaction. Spaak : parler Pour plus de proximité par le suivi des clients, en leur demandant des questions, mener des entretiens en ligne, créer un dialogue, le suivi des chats room... Save : réduire les coûts de service, des transactions de vente et d'administration, d'imprimer et de poste. Ce qui permet de réduire les prix et donc d’avoir de grandes parts de marchés. Sizzle : donner plus d’extension à la marque, renforcer les valeurs de la marque dans un tout nouveau média. Le web est un meilleur moyen qui permet d’accroître la notoriété de la marque, la reconnaissance et la participation. Des objectifs plus spécifiques peuvent être créés pour chacun des 5S par exemple pour l’objectif des ventes on peut mettre un objectif d’atteindre 250000$ de revenu par les ventes en ligne dans les trois mois prochains. c. La définition des stratégies : Selon Chaffey (2001) On peut distinguer huit essentielles décisions stratégiques dans le e- marketing10 . c. 1. La segmentation du marché : La première décision implique l’évaluation et la sélection des segments appropriés et le développement d’offres appropriés. Et la coutume sur les marchés en ligne est de cibler les groupements de clients avec la probabilité la plus élevée pour accéder, choisir et acheter en ligne. On sélectionne seulement les segments attractifs en terme de croissance et de profitabilité, dans la mesure qu’il n’existe pas suffisamment de ressources pour développer des services pour tous les segments. On peut citer quelques exemples de segments les plus ciblés en ligne : 10 •Smith, P.R. and Chaffey, D. (2001) eMarketing eXcellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK.
  • 17. Page 16 16LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA - Les clients les plus profitables : les technologies d'Internet permettent l'identification facile des top clients, donc nous pouvons fournir des offres adaptées qui peuvent avoir comme conséquence plus de ventes répétitives. - Les grandes entreprises (B2B) : on peut établir un réseau extranet dans l’objectif de leur donner plus d’appui et de services afin d’augmenter leur fidélité. - Les petites entreprises (B2B) : l’internet peut être employé pour épargner les dépenses d’un directeur de compte des petites entreprises en offrant à ces dernières l’appui nécessaire par des relations basées sur internet. - Les clients qu’on trouve des difficultés à atteindre hors ligne. - Les clients fidèles à l’entreprise : ces clients sont des capitaux très importants, puisqu'ils peuvent agir en tant qu'avocats de la marque. L'Internet fournit de la facilité pour leur fournir l'information et l'appui. - Les clients infidèles de la marque : réciproquement, les incitations, la promotion et un bon niveau de qualité de service pourraient être fournis par le site Web pour juger et déplacer de tels clients vers le haut de l'échelle de la fidélité. c. 2. Le positionnement et les stratégies de différenciation : Deise (2000) 11 a identifié comment les entreprises peuvent positionner leurs produits sur le marché en ligne, par rapport aux offres des concurrents en fonction de quatre principales variables: . La qualité des produits . La qualité du service . Le prix . Le respect des délais L'équation ci-dessous est un modèle qui peut être utilisé afin d'identifier et agir sur la perception du client de la valeur ou de la marque. La perception du client de la marque= Qualité des produits*qualité du service/prix*respect des délais 11 Deise, M., Nowikow, C., King, P., Wright, A. (2000) Executive’s guide to e-business. From tactics to strategy. John Wiley and Sons, New York, NY.
  • 18. Page 17 17LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Comme on le remarque, la perception du client de la marque est maximisée lorsque la qualité et les services sont au maximum, tandis que les prix et le respect des délais sont réduits au minimum. Le but principal de positionnement est de développer un avantage différentiel par rapport aux concurrents. Dans le marketing traditionnel l’entreprise peut faire une proposition de vente unique c'est-à-dire un produit unique offert aux clients qui différencie l’entreprise à ses concurrents comme par exemple offrir une extension de garantie 24/7 d’appui. Dans le e-marketing, l’avantage différentiel de positionnement peut être sous forme du développement d’une proposition de valeur en ligne (online value proposition OVP). Lors du développement de cette proposition le e-marketing devrait examiner les questions suivantes : - Différenciation de la proposition en ligne de celle de l’entreprise hors ligne. - Différenciation de la proposition en ligne des concurrents sur la base du coût, l’innovation de produit, de qualité des services ou toute autre chose qui est unique et apporte de la valeur au client. - Segment du marché que la proposition va cibler. - Établir comment la proposition sera communiquée aux visiteurs du site et dans toutes les communications de marketing. - Établir comment la proposition est livrée dans différentes parties du processus d'achat. - Vérifier comment la proposition sera livrée et la proposition est-elle vraiment authentique . c. 3. Affectation de ressources Il existe deux manières qu’une société peut aller, lorsque l'on parle de ressources Internet: elle peut soit utiliser l'Internet pour compléter d'autres canaux, soit qu’elle peut l'utiliser pour remplacer d’autres canaux. De toute évidence, les plus grands efforts sont implicites quand nous décidons de remplacer les autres canaux, car nous aurons besoin de prendre des décisions sur combien la société devrait investir dans les ressources, de promotion et de l'infrastructure nécessaire. Une telle décision de remplacer les canaux traditionnels hors
  • 19. Page 18 18LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA ligne par l'internet, va affecter fondamentalement la façon dont une société interagit avec les clients et les partenaires. Kumar (1999)12 suggère, à ce propos, que le remplacement est mieux susceptible de se produire lorsque quatre critères sont simultanément remplis: . Un accès élevé des clients . L'Internet peut offrir une meilleure proposition de valeur que les autres médias; . Le produit peut être livré sur l'Internet . Le produit peut être normalisé (ce qui signifie que l'utilisateur n'a généralement pas besoin de voir le produit afin d'acheter). Si toutes toutes ces conditions sont remplies, il y aura un fort effet de remplacement mais moins ces conditions sont remplies il est préférable qu’il y aura plutôt un effet complémentaire. c. 4. CRM et contrôle financier Une autre décision stratégique est l'équilibre sur l'investissement pour l’acquisition et de conservation de clients. De nombreuses startups ont investi principalement sur l'acquisition des clients. Mais il s’est abouti à un coût qui a été par la suite impossible de récupérer sans stratégies de conservation efficaces. Pour les entreprises, il ya une décision de concentrer les dépenses sur les stratégies d'acquisition de clients, la fidélisation des clients ou d'utiliser une approche équilibrée. L’acquisition d'un client est plus facile que le maintien de la clientèle ce qui donne la nécessité de la migration des activités transactionnelles aux activités relationnelles qui permettront d’établir des relations plus interactives avec les clients ce qui les rend plus fidèles. Certains auteurs suggèrent l'utilisation de tableaux de bord dans l'évaluation des indicateurs de performance tels que l'attraction, la conversion et la conservation. - L’attraction : les indicateurs d'attraction seraient la taille de base des visiteurs, le coût d'acquisition des visiteurs et les recettes publicitaires. 12 Kumar, N. (1999) ‘Internet distribution strategies: dilemmas for the incumbent’, Financial Times, Special Issue on Mastering Information Management, No 7. Electronic Commerce
  • 20. Page 19 19LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA - La conversion peut se référer à l'un des éléments suivants: les coûts d'acquisition des clients, le taux de conversion des clients, le nombre de transactions par client, le chiffre d'affaires par transaction, le chiffre d'affaires par client, le coût de maintenance, le bénéfice d'exploitation du client, taux de désabonnement des clients, etc. - La conservation qui permet d'utiliser des mesures similaires que pour les clients de conversion. c. 5. Les stratégies de développement du produit et du marché L’internet permet de développer et détendre le marché de l’entreprise. La matrice d’Ansoff est une technique classique mais elle reste un outil réel pour les marketers afin d’analyser le développement du produit et le marché en utilisant les nouvelles technologies. 13 - La pénétration du marché : où les canaux numériques peuvent être utilisés pour vendre plus de produits actuels dans les marchés actuels. - le développement du marché : où les canaux numériques sont utilisés pour vendre les produits existants dans de nouveaux marchés en tirant l’avantage des couts bas d’une publicité à une échelle internationale sans établir des infrastructures de ventes. - Le développement de produits : de nouveaux produits numériques peuvent être développés et offerts par l'Internet (produits d'information, en général); - La Diversification: de nouveaux produits sont développés et vendus dans de nouveaux marchés. 13 La matrice « produits/ croissance du marché »(Ansoff, 1957)
  • 21. Page 20 20LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA c. 6. Le modèle d’entreprise et le modèle de revenu L’aspect important qui doit être mis en compte en internet est l’examen des opportunités offertes par les nouveaux modèles économiques. Un business model ou modèle d'entreprise est "l'ensemble des mécanismes permettant à une entreprise de créer de la valeur à travers la proposition de valeur faite à ses clients, son architecture de valeur (comprenant sa chaîne de valeur interne et externe) et de capter cette valeur pour la transformer en profits" (Lehmann-Ortega et Schoettl, 2005). La façon dont l’entreprise compte générer du Chiffre d'affaires et des profits est appelé le revenue model. Lorsqu’on parle du business model l’aspect important est l’innovation. Si l’entreprise n’est pas créative et innovante, les concurrents vont tenter de pénétrer son marché. Et trouver un bon modèle n’est pas statique mais plutôt un processus dynamique. Une entreprise doit en permanence chercher à améliorer et adapter ses modèles, afin d'obtenir un avantage concurrentiel. Il ne faut pas oublier la citation connue qui dit: « un bon plan aujourd'hui vaut mieux qu'un plan parfait demain! » c. 7. Les restructurations organisationnelles requises : Il y a deux questions principales au sujet de la façon dont la restructuration d'organisation est nécessaire afin d'atteindre les buts de l’e-marketing. D'abord, nous devrions établir comment la structure interne sera affectée afin de soutenir le plan d'e-marketing (rappelez- vous que l'audition des efforts de vente est non seulement faite de clients, mais également de personnel interne). En second lieu, il est nécessaire d'évaluer dans quelle manière nous devons changer les interactions avec le monde extérieur, la structure apparentée externe, afin d'atteindre les objectifs d'e-marketing. Il y a quatre arrangements de base: - Aucune structure formelle pour le commerce électronique, appropriée particulièrement à de petites entreprises. - Un individu, un comité ou un petit département qui contrôle et coordonne le commerce électronique. - Une unité d'entreprise séparée avec les budgets indépendants. - Une filiale séparée.
  • 22. Page 21 21LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA c. 8. Les modifications de la structure des canaux : Les stratégies visant à tirer parti des changements dans la structure de marché devraient également être développées. Ces options sont les suivantes: - Désintermédiation (vente directe); - Créer de nouvelles intermédiaires en ligne (countermediation) - Partenariat avec des intermédiaires soit nouveaux soit existants. - Ne rien faire Pour atteindre les objectifs stratégiques de l’e- marketing, les organisations B-to-B ont aussi intérêt à planifier l'intégration technologique avec les clients et les fournisseurs. Toutefois, une des questions les plus frustrantes est de savoir comment gérer les conflits des canaux générés par ces changements structurels. d. la mise en œuvre de la stratégie : Cette phase comprend l'élaboration et l'exécution de la tactique nécessaire pour atteindre les objectifs stratégiques. Cette relance comprend un site Web, des campagnes associées à la promotion du site et un contrôle de l'efficacité du site. Après avoir analyser le processus stratégique de le e-marketing, Nous étudions dans le paragraphe suivant les étapes de l’établissement d’un e-marketing plan. Paragraphe II : Le e-marketing plan Il est important de reconnaître que la planification pour l'e-marketing ne signifie pas pour autant commencer à partir de zéro. Tout plan e-marketing doit être compatible avec les objectifs de marketing et les efforts de marketing actuels de l’entreprise. En effet la nature exacte des activités e-marketing de l’organisation depend des questions suivantes14 : - que voulez-vous atteindre ? - comment allez- vous l’atteindre ? - quant vous l’atteindrez ? - qui est responsable des differentes taches ? - combien etes-vous prèt à dépenser ? 14 The E-Marketing Handbook De Matt Haig, edition 2001 p. 7
  • 23. Page 22 22LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA ces facteurs, pris collectivement, aideront à planifier les activités de le e-marketing et à définir les objectifs. En outre, ils aideront, lors de la fixation de ces objectifs de veiller à ce qu'ils sont SMART c’est à dire specific, measurable, achievable, realistic, timed.  Specific : formuler des objectifs précis. Un objectif spécifique est clair sur ce qui, où, quand et comment la situation va changer.  Measurable : un objectif doit être mesurable en unités (physiques, monétaires ou autres)  Achievable : s’assurer que l’objectif pourra etre atteint avec les ressources dont dispose l’entreprise.  Realistic : l'organisation doit être en mesure et capable d'atteindre les objectifs.  Timed : préciser le délai limite dont l’objectif sera réalisé. Sinon, l’organisation ne sera pas en mesure de vérifier si l'objectif a été atteint ou pas. Les principales composantes d'un plan e-marketing comprennent généralement les étapes suivantes15 :  L’identification de la cible  La définition des objectifs  La combinaision de le e-marketing mix  La définition du budjet  La planification des actions  La mesure des résultats a. L’identification de la cible : Dans le cas où on identifie des cibles multiples, il faut les classer par ordre d’importance de sorte qu’il sera facile d’allouer les ressources en conséquence. Il faut identifier chaque cible et comprendre ses besoins et attentes afin d’adapter au maximum les coûts et les bénéfices sur le bon niveau. b. Définition des objectifs : Ils peuvent inclure la sensibilisation (de votre entreprise ou en diffusant des informations sur vos produits ou services), l’entrée sur de nouveaux marchés, de lancer un nouveau 15 Cf au site web http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?type=RESOURCES&itemId=1075385027
  • 24. Page 23 23LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA produit. L’accent étant mis sur les ventes (de vendre en ligne un produit ou d'augmenter la fréquence des ventes des clients réguliers), ou l'efficacité interne (baisser les frais de commercialisation, réduction des délais et les couts de fabrication ou d'améliorer les taux de rétention client). c. La combinaison de l’e-marketing mix : Cela consiste à choisir une combinaison des activités e-marketing qui permettra d’atteindre les objectifs compatibles avec les activités du marketing traditionnel. d. Définition du budget : Une budgétisation permettra d’éviter que les coûts s’échapperont du contrôle. En identifiant le montant des investissements qu’on compte faire dans les activités e- marketing, on pourra réaliser une comparaison afin de développer une analyse coûts / bénéfices. e. Actions de planification : Il s’agit d’identifier les tactiques de mise en œuvre des activités du e-marketing sélectionnées. f. Mesure de résultats : Cela consiste à construire des mécanismes de rétroaction et des examens réguliers pour permettre d'évaluer le succès du e-marketing, Analysons dans le paragraphe suivant d’une manière plus étendue la combinaison du e- marketing mix. Paragraphe III : le e-marketing mix : Comme dans le marketing traditionnel, les principes de l’e-marketing mix sont les 4 P’s. Ces derniers sont des variables contrôlables qu’on peut gérer afin de répondre aux besoins de la cible. Pour chacun de ces 4 P’s (produit, prix, place et promotion) nous pouvons développer des stratégies spécifiques. En plus de ces variables, dans l’ e-marketing s’ajoute d’autres variables the 2P + 2C + 3S. Analysons chaque variable profondément :
  • 25. Page 24 24LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA a. Le produit : Une définition classique de la notion de « produit » est celle de Philip Kotler : « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin »16 . Un produit peut être un objet physique, un service, une personne, un lieu, une organisation ou une idée. L'e-marketing fonctionne dans beaucoup de cas avec les produits intangibles et virtuels. L'e-marketing ouvre une nouvelle dimension, une nouvelle modalité de percevoir et d'utiliser des instruments virtuels afin de réaliser de véritables objectifs. Comme dans le marketing classique, le produit d'e-marketing est développé et analysé d’après les 3 niveaux présentés par Kotler 17 :  Le produit tangible : répond à la question «ce qui fait l'achat des consommateurs ? »  Le produit générique qui est construit autour du produit tangible et qui peut avoir un ou plusieurs des éléments suivants ; qualité, caractéristiques, modèle, emballage. etc.  Le produit augmenté réfère aux avantages perçus par le client qui achète le produit. Il complète le produit par d'autres services et avantages tels que le service après- vente, la garantie et les délais de livraison. Les entreprises doivent penser de plusieurs nouveaux facteurs en relation avec le produit qu'elles vendent. l'une des plus évidentes est le fait que les clients ne peuvent pas voir ou toucher les produits de la même façon qu'ils peuvent faire dans le monde réel. ce qui explique pourquoi, comme les livres et les CD ont toujours de meilleurs résultats que la nourriture et les vêtements18 . En 1998, Ghosh a proposé de faire évoluer les offres de produits en utilisant l'Internet. Il a présenté la notion de la valeur numérique pour les clients et a proposé aux compagnies de se poser les questions suivantes : 1. Puis-je offrir un complément d'information ou de services à mes clients existants en utilisant internet? 2. Est-ce que je peux satisfaire les besoins de nouveaux segments de clients en créant de nouvelles propositions d'affaires utilisant l'Internet ? 3. Puis-je utiliser ma capacité à attirer les clients à générer de nouvelles sources de revenus comme la publicité ou la vente de produits complémentaires? 16 Kotler & Dubois, Marketing Management, 10ème édition, page 412 17 Kotler, P., Marketing for nonprofit organizations, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, 1982, p.291. 18 The E-Marketing Handbook De Matt Haig, edition 2001 p. 4
  • 26. Page 25 25LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 4. Mes affaires courantes seront-elles sensiblement nuises par d'autres compagnies fournissant une partie de la valeur que j'offre actuellement ?19 Et la caractéristique la plus importante qui peut etre ajoutée à un produit commercialisé en ligne, est l'interactivité et la possibilité de fournir des informations prolongées du produit. Un exemple connu est le fabricant d'imprimantes Epson, qui permettent aux acheteurs de sélectionner la meilleure imprimante pour eux en choisissant des options telles que la qualité d'impression et de la vitesse qui réduit automatiquement le nombre d'options de l'imprimante. En agissant sur un marché en ligne, nous avons de grandes opportunités de se rapprocher du client. Une manière simple de faire ainsi est la section de « feedback » de n'importe quel site Web efficace. Une telle rétroaction peut fournir les informations exactes sur les clients, tels que la démographie, les dépenses, les habitudes, les intentions d'achat dans la période suivante et ainsi de suite. b. Le Prix : Le prix est un élément extrêmement important du marketing mix, parce qu'il est le seul capable de produire un chiffre d'affaires pour l'organisation. Il n’existe pas un seul point de vue consolidé de l’utilisation d’internet dans les questions de fixation de prix. Nous devons présenter deux points de vue extrêmes, discutés par Baker en 2001.20 Le premier point de vue est le caractère inévitable de diminuer les prix des produits vendus sur Internet. Pourquoi? Parce que les capacités offertes par l'Internet de manière significative augmentent la connaissance des clients: ces derniers disposent d'outils tels que les sites de comparaison de prix, à la fois individuel et organisationnel. Le second point de vue est que, bien que la transparence des prix soit une grande théorie, la pratique réelle des consommateurs est tout à fait différente. Les recherches de Baker ont indiqué que de nombreux acheteurs en ligne n’effectuent pas de nombreuses recherches avant d'acheter. Par exemple, on estime que 89% à l'achat des livres de la première place et seulement 10% des acheteurs en ligne sont agressifs chasseurs de bonnes affaires. Mais la différenciation des prix est l'approche la plus commune. Il signifie qu’une société qui est en ligne, offre des prix plus bas lors de la vente en ligne par rapport aux prix offerts sur son marché réel. Un exemple classique est celui de sociétés des voies aériennes: la 19 •Ghosh, S. (1998) Making business sense of the Internet, Harvard Business Review, MarchApril, 12735. 20 •Baker, W., Marn, M. and Zawada, C. (2001) Price Smarter on the Net. Harvard Business Review. February 2001, 2-7.
  • 27. Page 26 26LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA plupart offrent des prix plus bas lorsque vous achetez en ligne que vous pouvez obtenir de l'entreprise hors ligne. c. La Place : Traditionnellement, la place fait référence à la façon dont une organisation a choisi de distribuer le produit qu'elle offre à l'utilisateur final. La distribution efficace est fortement importante afin d'atteindre les objectifs globaux de vente d'une organisation. Si on y regarde de près dans le marketing mix, nous devons constater que le plus grand impact de l'internet est sur la distribution, pour la simple raison que l'Internet a une portée mondiale. L'un des plus grands changements au marketing mix est l'achat en ligne. Les consommateurs peuvent acheter directement auprès des fabricants sans passer par les détaillants. L’emplacement est très important dans la stratégie de distribution. L’emplacement en ligne peut faire référence à l'endroit où les liens sont placés sur d'autres sites Web. Placer un lien sur www.google.com dans la page d'accueil permet de générer du trafic élevé, des consommateurs, pour l’entreprise. Et La connaissance du client et de savoir les endroits qu’il visite devrait aider à comprendre où placer les liens de l’entreprise en ligne et faire de la promotion. Et on peut citer entre autres : 1 : La désintermédiation : qui fait référence à exécuter des ventes directes par le site web de la compagnie. 2 : La réintermédiation : qui fait référence aux nouveaux intermédiaires qui reçoivent des commissions en chaque vente résultant d'une référence de leur emplacement. 3 : la Countermediation : Etablir d’éventuels partenariats avec un autre intermédiaire indépendant, ou la mise en place des intermédiaires indépendants. d. La Communication: La promotion dans le cadre du "marketing mix" se réfère à la manière de mise sur le marché des moyens de communication qui sont utilisés pour informer le public sur une organisation et de ses produits. L'Internet offre de nombreuses nouvelles voies de
  • 28. Page 27 27LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA communication afin d'informer les clients et les aider lors du cycle d’achat. La première étape de la promotion c’est d’avoir un nom de domaine pour l’entreprise. Une Organisation comme egg.com a placé avec succès la marque sur le monde en ligne comme une banque en ligne. La mise des bannières de publicité dans d’autres pages web est une forme courante de la promotion. Et Il existe aussi entre autres : - le Pay per click advertising : le système le plus connu c’est Google adwords qui permet de faire la promotion selon le mot clé (keyword) concernant le produit concerné. - L’affiliation : c’est lorsque une organisation donne des commissions à d’autres organisations basées sur le net pour commercialiser leurs produits. - Le E-mailing direct qui est une forme de promotion qui attire de façon très grande les clients malgré qu’elle soit devenue de plus en plus détestée (spam). - La promotion hors ligne qui peut faire référence à plusieurs outils tels que faire la publicité par les autres médias (magasines, journaux…), offrir des produits gratuits ou il sera inscrit le nom de domaine de l’entreprise, faire des concours et des jeux etc. Sur internet Le bouche à oreille ou ce qu’on appelle le marketing viral est l’un des moyens de promotion les plus forts et qui donne de meilleurs résultats mais il faut savoir qu’une publicité négative peut aussi se propager à une vitesse incroyable21 e. les 2P : Personalization, Privacy - La Personnalisation : Établir des relations est un objectif majeur de l'e-marketing, il est donc extrêmement important d'identifier les clients au niveau individuel et à recueillir des informations à leur sujet. Par exemple, un cookie22 sur l'ordinateur du visiteur peut fournir de précieuses informations comme la vitesse de connexion: si elle se révèle être une lente connexion par modem, nous pourrions offrir au visiteur la possibilité d'accéder à un site Web version avec moins de graphiques, ect. - La Confidentialité : Recueillir des informations en vue d'atteindre les objectifs de personnalisation est une question extrêmement délicate. Le marketer doit inévitablement prendre des décisions sur la façon exacte que les informations recueillies seront utilisées 21 The E-Marketing Handbook De Matt Haig, edition 2001 p. 5 22 Les cookies sont de petits fichiers textes stockés par le navigateur web sur le disque dur du visiteur d'un site web et qui servent (entre autres) à enregistrer des informations sur le visiteur ou encore sur son parcours dans le site.
  • 29. Page 28 28LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA plus loin, et il doit établir la politique d'accès et décider sur la confidentialité des informations obtenues. La vie privée doit être sérieusement prise en compte, car ce type d'information est généralement l'objet des issus législatives. f. Les 2 C: Customer service, Community23 - Le service à la clientèle : De nombreux concepts du marketing mix incluent le service à la clientèle qui est parmi les fonctions de soutien, nécessaires afin d'effectuer une transaction c’est pourquoi on l’appelle une fonction transactionnelle. La dimension de temps est devenue un facteur décisif dans la perspective relationnelle avec les clients. En conséquence le service à la clientèle prend une grande importance dans le e- marketing mix et les e-marketers sont devenus contraints d’envisager la nécessité d’offrir un soutien et d’assistance en ligne. - La Communauté : On doit toujours avoir à l'esprit le fait que l'Internet est en fait un réseau. Par conséquent, l'accès implique automatiquement un certain niveau d'interaction avec les autres personnes qui font partie du réseau. On pourrait définir la communauté comme une série de relations, construites sur des intérêts mutuels dans le but de répondre aux besoins de ses membres qui ne peuvent être satisfaits au niveau individuel. Les clients d'une organisation sont membres d'une communauté où ils interagissent en permanence les uns avec les autres (indépendants ou influencées par l'agent de commercialisation). Un exemple de l'interaction de bienfaisance consisterait à échanger des informations sur un produit. Nous pouvons voir maintenant que le développement d'une communauté doit avoir sa place au sein de la gestion du marketing, même si elle n'est une fonction de base. g. Les 3 S: Site, Security and Sales Promotion24 - Le Site: Toute relation qui se déroule dans un environnement numérique a besoin d'un emplacement numérique, accessible à tout moment et à n'importe où. Un tel lieu est le plus communément appelé un "site" - le plus utilisé dans le langage courant. 23 Cf. au site web www.peoi.org 24 Cf. au site web www.peoi.org
  • 30. Page 29 29LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Le site peut être utilisé afin de créer des interactions dans toutes les directions d'un échange relationnel: le consommateur peut obtenir des informations sur les produits, les prix et peut bénéficier des promotions ou peut aussi solliciter de l'aide. Ce lieu accessible par les technologies numériques, le site, est un modérateur de toutes les fonctions du e-marketing. - La Sécurité : Une autre fonction essentielle du e-marketing est celle de la sécurité, sa nécessité étant évidente une fois que nous effectuons une transaction sur Internet. Il ya deux principaux aspects de la fonction de sécurité: . La sécurité des transactions effectuées: nous devons veiller à ce qu'aucun tiers n’est en mesure d'accéder à un élément d'une transaction. Car de l'information critique est présenté lors de l'achat en ligne (telle que numéro de carte de crédit) et le client est exposé à des risques majeurs. Par conséquent, l’e-marketer doit gagner la confiance du client en terme de paiements sécurisés, sinon il n'est pas possible de construire des relations efficaces dans un marché en réseau. . Le deuxième aspect de la sécurité concerne les données collectées et stockées, contenant des détails sur les clients. L’e-marketer doit empêcher des tiers d'accéder à la base de données et doit coopérer avec le département concerné afin de connaître les systèmes de niveau de sécurité. - La promotion des ventes :La promotion des ventes n'est pas un instrument spécifique du e-marketing seulement, il est un outil de base de marketing traditionnel ainsi, une méthode rapide, efficace à stimuler les ventes à court terme. La fonction de la promotion des ventes est basée sur la réflexion et la créativité du e- marketer, ainsi que sur la capacité de trouver de plus en plus de possibilités de développer un plan efficace de promotion en ligne. Nous devons rester en un continu suivi avec les technologies et les applications Internet et d'exploiter leurs capacités de communication. Paragraphe IV : L’étude de marché en ligne L’étude de marché est le fondement sur lequel toutes les activités de marketing en ligne devraient être construites. Si l’entreprise ne parvient pas à effectuer une étude complète, il sera presque impossible de cibler efficacement son public. l'Internet est, d'abord et avant tout, une source d'information, elle est de loin le meilleur outil d’étude de marché. elle
  • 31. Page 30 30LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA permet de rechercher des informations pour les entreprises dans le monde entier, et obtenir un aperçu des activités de leurs concurrents et de sonder les opinions de leurs clients cibles. En raison de l'ampleur et le caractère multifonctionnel de l'Internet, la plus redoutable partie de l'étude de marché est de savoir par où commencer. généralement parlant, les principaux moteurs de recherche devrait être le premier port d'escale de l’entreprise comme ils aideront à trouver et à hiérarchiser les informations de base dans son marché en ligne.  Moteurs de recherche : pour trouver l'information dont l’entreprise a besoin sur Internet, elle aura besoin d'utiliser les moteurs de recherche. sans l'aide des moteurs de recherche, la façon de naviguer autour des millions de pages Web serait une tâche presque impossible. la technologie des moteurs de recherche à utiliser la recherche par le biais de vastes index de sites Web rend le travail beaucoup plus facile car il accorde la priorité à l'information sur la base des mots clés qu’on tape. toutefois, même avec l'aide des moteurs de recherche, l'études de marché peut être une tâche ardue si on ne connait pas la façon de tirer le meilleur parti d'eux. Voici quelques directives générales à suivre pour une recherche efficace :  être précis: ne jamais compter sur un seul mot clé générique pour procéder à une recherche. comme Brian Pinkerton de web crawler dit "imaginez d’aller jusqu'à une bibliothéque et demander:" Voyage ". le vendeur vous regardera d’un visage blanc". Il faut utiliser des mots clé précises pour faire des recherches plus spécifiques.  visiter différents moteurs de recherche: comme chaque moteur de recherche index et classe par ordre de priorité des informations selon des critères différents, c'est toujours une bonne idée d'utiliser plusieurs d'entre eux. sinon l’entreprise pourra rater de l'information qui, si on le juge pertinent, l'un des moteurs de recherche n'a pas recuilli  utiliser des commandes de recherche : par exemple mettre des mots clé entre guillemets on limite la recherche sur les pages qui contiennent seulement ces mots clé.  Les e-mails : Les emails sont aussi un bon outil pour réaliser une étude de marché en ligne. Ils presentent plusieurs aventages :
  • 32. Page 31 31LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA  le coût : un questionnaire peut etre envoyé à des milliers d’internautes à un cout bas.  La vitesse : dans la moyenne, les personnes répondent dans les 24h qui suivent leur réception de l’email ce qui présente un aventage de temps pour l’entreprise  Effectuer des recherches parmi les publics cibles dans le monde entier et à des fuseaux horaires différents ne pose plus un problème.  les taux de réponse: les enquêtes peuvent recevoir une meilleure réponse car les utilisateurs sont plus susceptibles de répondre, parce que, généralement parlant, quant les gens ouvrent leur courrier électronique sont prêts à interagir. Signalant que pour faire la recherche par mail il faut constituer une mailing list avec des mails appartents à des personnes relevantes. Après avoir vu durant la première partie, la notion de l’e-marketing et les stratégies le concernant, nous allons étudier maintenant un cas pratique d’une entreprise, Alibaba.com, qui a connu un grand succès dans le domaine de l’e-marketing.
  • 33. Page 32 32LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA
  • 34. Page 33 33LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Paragraphe I : Aperçu historique sur le groupe Alibaba Depuis ses débuts en 1999, date à laquelle il a été lancé par Jack Ma et 17 autres co- fondateurs, Alibaba.com est devenu l'un des plus grands B-to-B du marché commercial mondial en ligne, avec 24 millions d’utilisateurs profilés. En 2004, le volume des transactions du site Web Alibaba est estimé de plus de US $ 4,5 milliards25 26 Alibaba.com est le 197 mondial d’après Alexa et il compte 300 millions de pages vues par mois27 .28 Le 6 novembre 2007 , Alibaba.com a fait une entrée fracassante sur la Bourse de Hongkong. Le prix de l'action à l'ouverture était de 30 dollars hongkongais et 39,5 dollars hongkongais par titre en fin de séance, l'action affichait respectivement une hausse de 122 % et de 193 % par rapport à son prix d'introduction de 13,5 dollars hongkongais. En ce jour, le montant total des transactions a atteint 17,47 milliards dollars hongkongais et la valeur globale des action de l'entreprise, 200 milliards, ce qui a créé un record en matière de valeur d'une cyber-entreprise sur les marchés boursiers pendant ces dernières années. Alibaba est ainsi devenu la première entreprise du secteur des NTIC de Chine dont la valeur totale des titres a dépassé 10 milliards de dollars au jour de son entrée en Bourse. Alibaba.com compte actuellement plus de 4600 employés avec un âge moyen de 26 ans. Il a été récemment nommé un des Haut employeurs CUP 2007 par la Chine. En seulement sept ans, Alibaba.com a atteint un haut niveau de développement et est devenu un des piliers du e-commerce mondial. Alibaba.com est fréquemment cité comme l'un des cinq importants sites dans le monde avec Yahoo, Amazon, eBay et AOL, et par les médias internationaux. Et il a pris beaucoup de témoignages et de récompenses29 . 25 Cf au site web www.alibaba.com 26 Voir annexe II 27 Cf au site web www.alexa.com 28 Voir annexe III 29 Voir annexe IV
  • 35. Page 34 34LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Le groupe Alibaba détient et opère aussi :  Taobao.com, une entreprise qui opère dans le CtoC (consumer to consumer) et qui détient 67 % des acheteurs de la chine et qui en 10 Mai 2006 a ouvert ses services BtoC ( business to consumer) aux grands fabricants et les détaillants; Taobao.com est le grand rival de la grande entreprise ebay. Taobao.com a près de 20 millions d’utilisateurs enregistrés et 100 millions de pages vues par mois La croissance de Taobao a basée entre autres sur la confiance et la sécurité fournies par le système de paiement alipay.  Alipay est un système de paiement conçu pour les acheteurs et les vendeurs avec une solution globale qui résout la question de confiance dans les transactions en ligne tout en offrant une plate-forme efficace pour les transactions en ligne. Pour ce faire Alibaba.com a établi un partenariat avec quatre des plus grandes banques nationales chinoises, y compris China Merchants Bank, China Construction Bank, Banque agricole de Chine, et la Banque industrielle et commerciale de la Chine. Pour effectuer une transaction en utilisant AliPay, un acheteur envoie tout d'abord son paiement à un compte AliPay, où il est détenu en main tierce. Une fois que l'acheteur indique que le produit a été reçu, l'argent est transféré d'AliPay au vendeur.  Alimama plate-forme de publicité en ligne du groupe Alibaba, qui a déjà répertorié plus de 150 000 sites Internet, 135 000 blogues personnels et placé plus de 380 000 emplacements publicitaires. C’est un service gratuit octroyé par le groupe alibaba. Ma Yun ait indiqué que l'intention première d'Alimama est de récompenser les PME qui ont soutenu Alibaba dès ses balbutiements, l'entreprise n'a donc pas l'intention de gagner de l'argent d'ici à trois ans.  Alisoft un fournisseur de logiciels pour les PME, Il permet aux clients d'accéder et de gérer leurs CRM, inventaire, les ventes, leurs informations financières et commerciales et leur présente des outils de communication dont ils ont besoin à tout moment par l'intermédiaire d'un site Web simple.  Le portail Yahoo chine qui a acquis en Octobre 2005.
  • 36. Page 35 35LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Nous décrivons dans le paragraphe suivant l’activité et les aventages qu’offre le groupe Alibaba. Paragraphe II : description de l’activité du groupe : Comme précédemment signalé, le groupe Alibaba représente le plus grand fournisseur mondial en matière d'e-commerce "business-to-business" (B2B) avec son site Internet dédié www.alibaba.com. Il est le point de contact entre les clients et les fournisseurs soit domestiques soit internationaux (importateurs et exportateurs) Alibaba.com représente ce qu’on appelle un emarketplace c'est-à-dire une plateforme de transaction B2B permettant d’acheter et de vendre en ligne. Regardant comment ce site marche : On trouve deux manières de recherche. Soit qu’on peut rechercher par catégories ou par une recherche transversale. Come on trove les dernières offres et recherches d’achat.
  • 37. Page 36 36LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Pour la recherche transversale on procède comme suit : On tape le nom du produit qui nous intéresse et on enchaine la recherche. Puis le site, nous donne tous les produits avec une liaison directe avec le mot clé entré. Comme dans l’exemple ci-dessus si on cherche horse on aura beaucoup de résultats : ceramic horse, horse product, mechanical horse...et pour chaque résultat un ensemble de choix.
  • 38. Page 37 37LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA On clique sur le produit qui nous interresse dans les résultats de recherche pour en savoir plus sur le produit. Sur chaque page de produit, vous pouvez envoyer des messages au fournisseur en cliquant sur Contactez maintenant. Comme vous pouvez également discuter avec le fournisseur ou à laisser directement un message hors ligne à l'aide d’un outil de communication instantanée, TradeManager. Cet outil de communication, TradeManager, fournit trois principaux avantages :  Le contrôle de le communication commerciale : TradeManager donne la possibilité de trouver des fournisseurs fiables et de négocier les conditions de la transaction en temps réel
  • 39. Page 38 38LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA  Obtenir de renseignements sur le produit rapidement : TradeManager donne la possibilité d’une notification de nouvelles informations.
  • 40. Page 39 39LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA  Conférence en temps réel : Avec TradeManager, on peut voir et entendre des présentations de produits en direct. Analysons maintenant d’une manière plus détaillée le circuit transactionnel qu’opère alibaba.com :
  • 41. Page 40 40LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Comme on peut le remarquer dans ce schéma, alibaba offre plusieurs services aux intervenants : Il présente un grand avantage aux acheteurs en terme de réduction de leurs couts :
  • 42. Page 41 41LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Comme il apporte aux fournisseurs deux principaux avantages : hausse des revenus et réduction des couts : Après qu’on a vu le grand rôle de alibaba.com et ses avantages soit pour les fournisseurs que les acheteurs, analysons maintenant ses couts et ses revenus. Après avoir décrit l’activité du groupe Alibaba, Nous analyserons dans le chapitre qui suit les stratégies du groupe Alibaba
  • 43. Page 42 42LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Paragraphe I : Vision stratégique du groupe Alibaba Avant d’entamer l’aventure, jack ma le co-fondateur du groupe a instauré un processus stratégique bien défini et précisi sur lequel se basera le groupe. Il n’a pas commencer ce business pour créer une simple entreprise comme les autres mais dès le départ il avait comme vision de réussir plainement. Dans sa vision il s’est basé sur trois points essentiels :  Etre un associé essentiel de tout les gens d'affaires.  Etre des top10 des sites du monde  Continuer à se développer pendant 102 années
  • 44. Page 43 43LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA A travers l’analyse de cette vision on remarque le secret du succès du groupe. jack ma connaissais très bien qu’il y avait un besoin non négligeable d’un service comme celui qu’il a offert aux pme étrangeres et meme chinoises. Il savait qu’en accompagnant ces entreprises dans leurs démarches, il sera un associé principal et incontournable dont ces entreprises auraient toujours besoins. Et pour parvenir à réaliser cette vision et la mission de rendre les affaires plus faciles aux entrepreneurs, il y avait un besoin essentiel d’instaurer des valeurs communes et bien définies. Nous remarquons très bien à travers ce shema l’optique marketing du groupe qui se base essentiellemnt sur la satisfaction du client au premier rang « le client est roi ». pour ce faire d’autres valeurs ont été mises au point tels que l’honoration du travail dans le plus bref délai possible qui ne pourra etre obtenu que par un travail d’équipe et de corporation ainsi qu’une vive passion et d’amour de ce travail.
  • 45. Page 44 44LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Parallelemnt à ces éléments Le groupe avait besoin d’une stratégie e-marketing très solide et bien innovente qui permettra de réaliser plainement sa vision stratégique et pénétrer un marché mondial plein d’opportunités mais aussi de défis. Dans le paragraphe suivant on mettra le point sur les stratégies e-marketing déployées par le groupe. Paragraphe II: Stratégie de l’e-marketing du groupe Alibaba  La Sélection de la cible : Aujourd’hui et encore plus dans les années à venir, la Chine fait figure de plaque tournante stratégique du commerce international. Il est donc indispensable pour les entreprises de participer à ce développement et ce dynamisme.  La Chine est le 3e pays recevant le plus d’investissements directs étrangers. Les IDE ont atteint 72,4 milliards US$ en 2005.  Un espace économique encore « neuf » : le marché chinois en raison du nombre de ses consommateurs et du vaste territoire est encore à conquérir. C’est l’occasion d’exercer sa créativité pour se démarquer des concurrents et s’implanter durablement. Un véritable challenge !  La diversité des marchés par secteur et par segmentation.  Une société commençant à consommer « à l’occidentale ». Vu que le marché chinois est caractérisé par toutes ces grandes opportunités alibaba.com a visé à ses débuts les entreprises étrangères spécialement les PME ainsi que les PME chinoises orientées vers l’exportation et sans oublier les entreprises domestiques (china.alibaba.com). Il y a environ 30 millions de PME chinoises, soit 99 % des entreprises. C'était une énorme opportunité à saisir. Et c’est pour cette raison qu’alibaba a ciblé le B2B et non le C2C.
  • 46. Page 45 45LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Mais signalant qu’il est arrivé aussi sur le CtoC en 2003 avec Taobao pour défendre sa position de leader BtoB, et aussi pour profiter du potentiel de développement de commerce en ligne entre consommateurs. Les entreprises utilisant Alibaba.com viennent de plus de 200 pays et territoires. Après le selection de sa cible, comment le groupe a t-il éloboré son e-marketing mix ?  E-marketing mix du groupe : Le groupe alibaba a commencé presque de rien, ni une grande fortune, ni un plan stratégique. Jack Ma est parti de la simple idée qu’il a voulu créer un site du e-commerce qui rendra facile la rencontre entre les détenteurs d’affaires. Par son intelligence il a choisi pour son entreprise un nom de domaine attirant et bien connu par le monde et fait référence à l’histoire d’ali baba et les quarante voleurs :
  • 47. Page 46 46LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Ali Baba, un pauvre bûcheron, qui utilise la phrase magique "ouvres toi sésame" pour l’accès à la grotte où les voleurs ont caché leur trésor. Dans un temps moderne la nouvelle version de l'histoire est présentée par Jack Ma, un entrepreneur qui a grandi dans des circonstances modestes, et a aussi une clé pour créer la richesse. La différence, c'est que Ma est une personne réelle et son portail à la richesse n'est pas une grotte mais l’Internet. A cette heure alibaba.com offrait un service gratuit et ne fait que mettre disponible l’information sur les produits et le contact des utilisateurs sans terminer l’opération. Et il se contentait de gagner de l’argent par la publicité. Jack Ma a vu que son entreprise ne gagne pas beaucoup, ce qu’il l’a poussé à décider de rendre alibaba.com un site de transactions qui prend une commission pour chaque transaction accomplie. Et donc il a essayé d’adapter son entreprise pour suivre cette stratégie. Jack Ma a étendu son entreprise. Le groupe alibaba est devenu constitué de trois entreprises alibaba international (alibaba.com) qui est de langue anglaise qui facilite les transactions commerciales entre les petites et moyennes entreprises (PME) en Chine avec les entreprises du monde entier. Alibaba Chine (www.china.alibaba.com) de langue chinoise qui se concentre sur l'achat et de vente entre les petites et moyennes entreprises en Chine. Et Le troisième, TaoBao (www.taobao.com), qui est le plus populaire site en C2C et qui est en concurrence directe avec eBay en Chine. L’accès à alibaba est toujours gratuit. Mais il y a la possibilité de devenir un membre premium avec plus d’avantages. Pour les entreprises utilisant Alibaba International, il ya un abonnement annuel de $ 5000 à $ 8.000. Pour les entreprises utilisant Alibaba Chine, le coût est de 300 $ par an30 . Alibaba a lancé aussi alipay, un service de paiement sécurisé en ligne. Et Alisoft qui présente des services aux PME. Alibaba a été couronnée de succès car elle a reconnu qu'elle pourrait combler un énorme besoin du marché: La Chine n’a pratiquement pas d’annuaires électroniques ou des bases de données qui permettent aux entreprises de décrire leurs produits et aider les acheteurs et les vendeurs de trouver leur besoins. Alibaba offre une plate-forme où la Chine peut atteindre les fabricants exportateurs mondiaux et vice-versa. La société a figuré que si elle a signé tous les fabricants en Chine et soigneusement inscrit leurs produits et les a rendus disponibles aux États-Unis, en Europe ou ailleurs, elle pourrait extraire un important bénéfice. Et c'est ce qu'elle a fait. 30 Cf au site web www.alibaba.com
  • 48. Page 47 47LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Mais il a fallut travailler dur pour faire connaitre le site d’alibaba.com. Analysons d’une manière plus technique le secret du développement et de notoriété d’alibaba. Alibaba.com est caractérisé par sa simplicité, son beau design. Il présente une facilité de navigation : on peut trouver les produits qu’on cherche facilement soit en passant par les catégories des produits soit par une simple recherche transversale. Sa résolution graphique est compatible avec tous les types de systèmes et ses pages sont chargées rapidement ce qui est très important. Car plusieurs rechercheurs ont conclu que 80% de visiteurs n’attendent pas le chargement du site s’il dépasse les 30s. Et la plus importante variable c’est que le site est très bien optimisé pour les moteurs de recherches qui lui permet d’attirer des visiteurs. Expliquons techniquement la démarche pour Rendre les choses plus claires : « L'optimisation pour les moteurs de recherche, appelé aussi SEO (de l'anglais Search engine optimization) est un ensemble de techniques visant à favoriser la compréhension de la thématique et du contenu d'une ou de l'ensemble des pages d'un site web par les moteurs de recherche. Ces techniques visent donc à apporter un maximum d'informations concernant le contenu d'une page web aux robots d'indexation des moteurs de recherche. L'objectif de ce procédé est d'orienter le positionnement d'une page web dans les résultats de recherche des moteurs sur des mots-clés correspondant aux thèmes principaux du site. On considère généralement que le positionnement d'un site est bon lorsqu'il est positionné (classé) dans l'une des dix premières réponses d'une recherche sur des mots-clés correspondant précisément à sa thématique. » 31 Il ne suffit pas de mettre un site en ligne pour qu’il soit indexé. Donc il est indispensable de le présenter à ces moteurs de recherche dont on a parlé et c’est ce qu’un appelle « le référencement » Le référencement de sites web s'articule par la mise en place des deux stratégies distinctes et complémentaires : le référencement naturel et les liens sponsorisés: La première stratégie passe par une phase d'indexation (= prise en compte) du site par les outils de recherche, en l’inscrivant dans les moteurs de recherche et dans les annuaires, 31 Cf au site web www.wikipedia.org
  • 49. Page 48 48LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA puis une phase de positionnement du site sur les résultats naturels des outils de recherche, lors d'une recherche faite par les internautes. Si on choisit par exemple un mot clé en relation avec le site d’alibaba.com « China Chemical Manufacturers & Suppliers » on trouve alibaba.com dans le premier résultat ce qui signifie que chaque entreprise intéressée par l’importation des produits chimiques de la chine va passer par alibaba pour faire la transaction. La deuxième stratégie comme on a signalé, est les liens sponsorisés. Elles sont des liens achetés pour un mot clé précis, auprès de sociétés comme Google avec son programme de Google adwords, et qui apparaissent au sein des pages de réponse des moteurs de recherche. En tapant le mot clé dans votre moteur favori, ce lien acheté apparaitra en position préférentielle par rapport aux liens naturels d'autres sites référencés. Et c’est la stratégie dont investit alibaba habituellement et sur plusieurs types de mots clés à la fois pour augmenter les possibilités d’être visité.
  • 50. Page 49 49LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Si on prend par exemple « product china » on va trouver que le site est mis dans une place très préférentielle par rapport aux autres sites. Car l’internaute voit principalement les premiers résultats de la recherche ce qui donnera un Pourcentage de conversion très élevé c’est à dire qu’il y aura une grande possibilté que l’internaute visitera le site.
  • 51. Page 50 50LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA A coté du référencement s’ajoute la publicité dans d’autres sites web. Il y a des intermédiaires qui mettent en liaison les annonceurs et les éditeurs ( propriétéaires de sites web). On trouve entre autres : Adword, cpxinteractive, clicksor… Alibaba met un grand investissement dans ce type de publicité. Voici un exemple de publicité faite à l’intermédiaire de Cpxinteractive dans le site de partage de videos Metacafé :
  • 52. Page 51 51LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Et aussi dans le site de partage de fichiers ziddu.com
  • 53. Page 52 52LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA La stratégies e-marketing opérée par le groupe ne pouvaient pas permettre une telle envergure si la structure et le management de l’organisation ne sont pas solides et bien adaptés. Ces stratégies ont été accompagnées par un style de management performant, innovant et bien adapté à la vision globale du groupe et à l’évolution du marché ainsi que la concurrence qui devient de plus en plus accrue. Jack Ma considère sa société comme une start-up malgré toute l’envergure qu’elle connait. Il déclare « quel que soit sa stabilité, il va perturber cette stabilité ». La société doit continuer à innover et à se développer. il veux que les employés continuent à croire qu’ils sont une petite entreprise, et peu importe son ampleur. Pour accompagner cette ampleur, alibaba choisit des employés qui ont des caractéristiques bien précises et qui s’adaptent à la vision et la stratégie générale de l’entreprise :  Des personnes avec des valeurs communes : mettre Le client au premier rang, le travail d'équipe et de coopération, accepter le changement, l'intégrité, la passion, et honorer le travail.  Des personnes optimistes : la société peut passer par des défis et des difficultés donc les employés doivent être optimistes pour pouvoir continuer à suivre le chemin.  Des personne qui aiment travailler et peuvent gérer leur stress et en mesure de gérer la pression et les défis, et de les transformer en énergie positive pour l'innovation."  Les personnes qui travaillent ensemble, et non les personnes qui pensent qu'ils sont intelligents parce qu'ils pensent qu'ils sont au-dessus d'autres. Bien qu’Alibaba cherche des personnes avec de fortes compétences professionnelles, ces caractéristiques sont encore plus importantes pour décider si une personne se joindra ou non à l'entreprise. JACK MA investit sa plupart de son temps dans trois principaux domaines : la stratégie, les clients et les employés. En articulant clairement et constamment la vision et la mission de l’entreprise, il crée le fondement le plus important pour attirer des talents remarquables. Son attention aux talents se traduit par deux pratiques de gestion. Tout d'abord, la rencontre mensuelle de direction. La première question qu’il leur demande est "Comment votre
  • 54. Page 53 53LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA équipe est en train de faire?" et il évite de poser des questions comme "Combien de ventes votre équipe a réalisé?" Ensuite, il passe toujours beaucoup de temps à marcher autour de différentes unités d'affaires et les départements pour voir les gens comment y font. S’il sent quelques choses de mal, il ira immédiatement parler au chef d'unité afin d’identifier les problèmes et d'améliorer la situation. Alibaba veille toujours à ce que les employés se sentent à l'aise de travailler ensemble et propose des différents programmes de formation pour les différents niveaux des salariés sur le plan technique et de gestion. Les gens se développent rapidement par la réalisation des objectifs impossibles année après année. En plus alibaba leur donne des actions pour qu’ils se sentent qu’ils sont propriétaires de la société et on prend leurs opinions dans les décisions. La communication est une pratique importante dans le groupe qui aide à maintenir une culture de transparence à tous les employés. Ces derniers ont un accès facile à tous les cadres, y compris Jack Ma, grâce à l'utilisation du courrier électronique, et en face-à-face (mensuelle, trimestrielle ou semestrielle par des réunions du personnel). Jack Ma définit une norme élevée pour ses dirigeants, de suivre régulièrement par interaction avec les employés. Toutes les décisions sont transparentes, et les gens peuvent voir comment elles sont faites.
  • 55. Page 54 54LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Après l’explosion de la bulle Internet en 2000, tout s’est accéléré et l’ensemble du web a subi de profondes mutations. Grâce à cette avancée technologique toujours plus performante et innovante, le commerce en ligne n’a cessé de se développer et prouve encore toute sa puissance en sensibilisant, en convaincant et en fidélisant de nombreux clients. Le marketing a su s’adapter avec les conditions offertes par le web et a développé de nouvelles techniques qui lui a permis d’offrir aux entreprises de nouveaux horizons et de profiter pleinement d’innombrables opportunités (une réduction des coûts, de nouvelles perspectives de promotion des produits au niveau international..) Comme on a vu par l’étude du groupe alibaba, l’introduction dans le business sur internet n’a pas demandé un cout élevé. De plus, la technologie d’Internet est largement diffusée à bas prix. Finalement, un des coûts les plus importants des services sur Internet est la main- d’œuvre ; par conséquent, les pays où les salaires sont bas disposent d’avantages comparatifs appréciables.” Donc qu’est ce qui empêche les entreprises des pays en développement de se lancer dans ce grand business ? Certains pays, comme le Maroc ont reconnu l’importance de ces opportunités. En commençons par l’établissement des méthodes de paiement en ligne ce qui va encourager le commerce électronique. et on assiste à l’heure actuelle à ce que les entreprises marocaines ont commencé aussi à suivre l’évolution en travaillant sur la mise en place de leurs services en ligne. Par exemple Maroc télécom et Lydec sont en plein préparation pour se lancer dans cette démarche. Et aussi les banques marocaines ont déjà lancé leurs services comme la banque populaire avec chaabi net. Cependant, avant de se précipiter sur Internet, les entreprises, grandes ou petites, doivent être conscientes des enjeux qu’il véhicule. Beaucoup d’entreprises aujourd’hui présentes sur Internet n’ont pas adopté de stratégie claire en matière de l’e-marketing. Elles se contentent bien souvent d’imiter ce que font leurs concurrents. Il y a fort à parier que ces entreprises risquent gros en adoptant une telle attitude. Il en va de même pour celles qui retardent de s’implanter sur le réseau. Loin d’être un phénomène de mode, le e-marketing représente une véritable révolution dans le domaine du marketing. Les entreprises qui ne seront pas capables de prendre le train en marche risquent fort d’être reléguées au rang de simple figurant, voire de disparaître purement et simplement de la scène économique.
  • 56. Page 55 55LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Annexe I : Statistiques de l’ e-commerce dans le monde. Annexe II : Dates clès du groupe Alibaba. Annexe III : Classement du site web Alibaba.com Annexe IV : Témoignages et récompenses du groupe Alibaba.
  • 57. Page 56 56LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Annexe I  Entreprises ayant procédé à des achats via l’internet  Entreprises ayant procédé à des ventes via l’internet
  • 58. Page 57 57LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA  Particuliers effectuant des achts en ligne  Montant des achats effectués en ligne par les Ménages dans les Etats Unies.
  • 59. Page 58 58LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Annexe II
  • 60. Page 59 59LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA
  • 61. Page 60 60LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Annexe III Alibaba.com - Alibaba.com alibaba.com Alibaba.com operates online business-to-business marketplaces for global trade, with a leading community of businesses from over 200 countries. Alibaba.com has a traffic rank of:168
  • 62. Page 61 61LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Annexe IV
  • 63. Page 62 62LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Bibliographie et webographie  Peter Drucker The Practice of Management et The Effective Executive.  De Matt Haig The E-Marketing Handbook , edition 2001  Tableau de bord des TIC et du commerce électronique par Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Emploi français.  Kotler § Dubois marketing management.  Allen, E. and Fjermestad, J. E-commerce marketing strategies: a framework and case analysis. Logistics Information Management. Volume 14 . Number 1/2 . 2001 . pp. 14-23.  Baker, W., Marn, M. and Zawada, C. (2001) Price Smarter on the Net. Harvard Business Review. February 2001, 2-7.  Evans, P. and Wurster, T. (1999) Getting real about virtual commerce. Harvard Business Review. 84-94.  Ghosh, S. (1998) Making business sense of the Internet, Harvard Business Review, MarchApril, 12735.  Rayport, J. and Sviokla, J. (1994) Managing in the marketspace. Harvard Business Review, July, pp141-50.  Smith, P.R. and Chaffey, D. (2001) eMarketing eXcellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK.
  • 64. Page 63 63LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA  http://www.peoi.org  http://www.marketing-insights.co.uk  http://www.wikipedia.org/  http://www.alibaba.com
  • 65. Page 64 64LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Sommaire Introduction générale Partie I : La genèse du marketing électronique comme nouvelle approche stratégique  Chapitre I : L’avènement de l’e-marketing : Paragraphe 1: L’ internet : histoique et évolution Paragraphe 2 : L’e-marketing : définition et spécifités a. Marketing one to one b. Les forums de discussion c. La messagerie élécrtronique d. Le site web  Chapitre II : La stratégie de l’e-marketing : Paragraphe 1 : Le processus stratégique de l’e-marketing a. L’analyse stratégique b. La détermination des objectifs stratégiques c. La définition des stratégies c. 1 : La ségmentation du marché c. 2 : Le positionnement et les stratégies de differenciation c. 3 : Afeectation des ressources c. 4 : CRM et controle financier c. 5 : Les stratégies de développement du produit et de marché c. 6 : Le modèle d’entreprise et le modèle de revenu c. 7 : Les restructurations organisationnelles requises c. 8 : Les modifications de la structure des canaux
  • 66. Page 65 65LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA d. La mise en oeuvre de la startégie Paragraphe 2: L’ e-marketing plan a. Identification de la cible b. Définition des objectifs c. Combinaison du e-marketing mix d. Définition du budjet e. Actions de planification f. Mesure des résultats Paragraphe 3 : L’e-marketing mix a. Le produit b. Le prix c. La place d. La communication e. Les 2P : Personnalisation, Privacy f. Les 2C : Customer service, Community g. Les 3S: Site, security, Sales promotion Paragraphe 4: L’étude de marché en ligne Partie II : la pratique de l’e-marketing : cas du groupe Alibaba  Chapitre I : Présentation du groupe Alibaba : Paragraphe 1 : Aperçu historique Paragraphe 2 : Description de l’activité du groupe  Chapitre II : La stratégie de l’e-marketing du groupe Alibaba : Paragraphe 1 : Vision stratégique du groupe Alibaba Paragraphe 2 : Stratégie de l’e-marketing du groupe Alibaba Conclusion générale