Dag van de Brievenbusreclame 2010

952 views
915 views

Published on

Presentatie over de optimalisatie van huis-aan-huis communicatie, de rol van toegevoegde waarde diensten om een bijdrage te leveren aan het verhogen van de effectiviteit.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
952
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
15
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Dag van de Brievenbusreclame 2010

  1. 1. Optimalisatie van de verspreiding van de folder Nationale Dag van de Brievenbusreclame 2010 DDMA Business Groep Verspreidingen Michel Lub 1
  2. 2. Creëren awareness rondom effectiviteit en de wijze waarop deze beïnvloedbaar is. 2
  3. 3. Medialandschap | Bruto mediabestedingen 2009 3,0 (in miljarden) 2,5 Totale bruto bestedingen: 2,0 € 6,01 miljard -0,7% 1,5 1,0 0,5 0,0% +2,4 -8,3% -16,3% -3,7% -9,3% -19,4% 0 Televisie Dag- Folders Radio Publieks- Outdoor Internet Vak- Rest bladen tijdschriften tijdschriften Bron: Nielsen Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2009 3 Bron: Nielsen Media Research 2009
  4. 4. • Bereik • Branding • Respons • Binding • Waardering • Vakkundig en duidelijk 4
  5. 5. Communicatie is steeds meer veranderd…. 1980’s Fewer ads… reached more people… with undivided attention 2009 More ads… reach fewer people… paying less attention 5
  6. 6. 6
  7. 7. Ongetwijfeld is de helft van mijn marketingbudget verspild geld, ik heb echter geen idee welke helft. William Lever, grondlegger Unilever 7
  8. 8. Gewenst inzicht Mediabereik Leesbereik “Hoeveel mensen ontvangen de folder?” Tijdsbesteding “Hoeveel mensen lezen de folder?” Likeability “Wat vindt men van de folder?” Kennis “Wat doet de folder?” Houding Gedrag “Wat doet het met het merk?” Branding 8
  9. 9. 9
  10. 10. 10
  11. 11. De effectiviteit is beïnvloedbaar… …de vraag is alleen aan welke knop moeten we draaien?11
  12. 12. Effectiviteit Concept- Effectiviteit Segmentatie Drukken Logistiek Bundelen Bezorgen Attenderen ontwikkeling meten 12
  13. 13. Effectiviteit | De variabelen Concept Houding Effectiviteit 13
  14. 14. E=IxA 14 Bron: J. in 't Veld, Analyse van organisatieproblemen, Wolters-Noordhoff, 2002
  15. 15. Weekaanbod: oplopende trend zet door 40 Gem. December 35 34 was topmaand: 35 gemiddeld 42 31 29 reclamefolders 30 26 26 26 26 25 24 24 20 15 10 5 0 ‘97/’98 ‘98/‘99 ‘99/’00 ‘00/’01 ‘01/’02 ‘02/’03 ‘03/’04 ‘04/’05 ’05/‘06 ’06/‘07 ’07/‘08 15
  16. 16. Tijdbesteding: een stijgende lijn 40 40 Gemiddeld aantal minuten per week 36 35 30 28 25 20 15 10 • 16-34 jarigen besteden hieraan gemiddeld 37 minuten, 5 • 35-54 jarigen 40 minuten en • mensen van 55 jaar en ouder zelfs 44 minuten per week. 0 ‘97/’98 ‘98/‘99 ‘99/’00 ‘00/’01 ‘01/’02 ‘02/’03 ‘03/’04 ‘04/’05 ’06/‘07 ’07/‘08 16
  17. 17. op de 17
  18. 18. (n=4.606) Ontwikkeling redenen 13.3% in Q4’08 14% in Q4’08 15% in Q4’08 15.9% in Q4’08 Bron: Folder van de Week rapportage Q4 2009, Q&A, 27/01/10 18
  19. 19. 19
  20. 20. 20
  21. 21. Single Beneden modaal Alleenstaand 55+ Huurwoning Laag opgeleid Trendgevoelige yup Lease auto Ontvankelijk voor HAH Koopt via internet 2x modaal inkomen Gezin, jongste kind 6-12 jr 21
  22. 22. 26,5% 22
  23. 23. Het verhogen van het effect zit hem niet in het bereiken maar in het “(be)raken” van consumenten. Om mensen te (be)raken zal de boodschap relevant moeten zijn, om een relevante boodschap te kunnen versturen is kennis nodig van de doelgroep. Michel Lub. 23
  24. 24. Effectiviteit | De variabelen Doelgroep (extern) Doelgroep (intern) Geografisch Concept- Effectiviteit Segmentatie Drukken Logistiek Bundelen Bezorgen Attenderen ontwikkeling meten Moment Inhoud/ Content Lay-out Formaat Papier kwaliteit 24
  25. 25. Segmentatie | Case “Hoortoestellen” • Doelstelling: Optimalisatie verspreidplan als gevolg van groei aantal winkels • Oplossing: – Verspreidplan gecreëerd op basis van specifieke doelgroep 60 jaar en ouder – Extra inzet van geografische data door perceelcodes “Bejaardentehuizen” toe te voegen aan verspreidplan. • Resultaat: Standaard Selectief Standaard Selectief Aantal respondenten 247 353 Opvallend *4 33% 23% Herinnering 9% 9% Niet opdringerig *4 35% 36% Reclamebereik 20% 21% Passend bij organisatie *4 35% 53% Gemiddelde leesduur *1 1.4 1.4 Gemakkelijk te volgen *4 39% 50% Gem. aantal meelezers 1.5 1.6 Bevat nieuwe informatie *4 21% 28% Gem. overall waardering *2 3.2 2.9 Relevante informatie *4 9% 15% Overall waardering *3 26% 27% Interesse toename *4 14% 14% Leuk *4 21% 28% Kennis toename *4 23% 31% Uitnodigend *4 28% 36% Sympathie toename *4 13% 22% Respons 2% 7% 25
  26. 26. Effectiviteit | De variabelen Doelgroep (extern) Sealen Positie in sealbag Doelgroep (intern) Invouwen Sealbedrukking Geografisch Concept- Effectiviteit Segmentatie Drukken Logistiek Bundelen Bezorgen Attenderen ontwikkeling meten Moment Inhoud/ Content Papiersoort Lay-out Bezorgmoment Inktsoort Formaat Papier kwaliteit 26
  27. 27. Attenderen | Case Bruna • Aanleiding – Bruna bestaat 140 jaar en dit jubileum wordt gevierd d.m.v. een Nijntje actie. – Deze actie wordt bekend gemaakt in de folder, op tv en Bruna wil een aantal Nijntjes fysiek binnen laten komen bij de consument. • Oplossing: – Eigen sealbag met eigen ontwerp – Zowel folder als sample in 1 pakket • Resultaat: – De bedrukte mailbag vergroot de bereikcijfers – de leesduur van de consument neemt toe – Beoordeling eigentijds, opvallend en aantrekkelijk – Run op Nijntjes 27
  28. 28. 28
  29. 29. Nieuwe folder vormen 29
  30. 30. 30
  31. 31. • Een wedstrijd waarbij creatieven worden uitgedaagd om de meest creatieve en effectieve folder te ontwerpen Wat is het? • Doelstelling is om aan te tonen dat het medium op veel creatieve manieren in te zetten is en zeer effectief haar doel kan bereiken • Ontwerp een huis-aan-huis uiting voor Blue Band boter en brood. • Moeders met jonge kinderen (<4 jaar) overtuigen van het feit dat goede vetten essentieel zijn voor de groei en ontwikkeling van kinderen. Deze goede De briefing vetten zijn te vinden in de producten van Blue Band. • Doel van de uiting is: overtuigen van toegevoegde waarde product en getriggerd worden tot aankoop door middel van een coupon. • De DDMA ontving maar liefst 160 inzendingen • Uit deze inzendingen zijn 3 genomineerden gekozen door de jury And the • De genomineerden worden vanmiddag bekend gemaakt winner is • Vervolgens worden de drie concepten door het land huis-aan-huis verspreid • Deze verspreiding wordt op effectiviteit gemeten door een onafhankelijk onderzoeksbureau 31 • 15 juli prijsuitreiking
  32. 32. 32
  33. 33. Meten? Ik ben zelf ook consument hoor…. • Consumers and advertisers are worlds apart. Across the board, Advertisers see much larger effects of advertising on consumers’ purchasing intentions than Consumers. These discrepancies are huge. • Top 3 onder adverteerders: – Persoonlijke reclames, die zijn afgestemd op mijn individuele behoeften 98% – Reclames die informatie geven op een door de consument zelf gewenst moment 94% – Interactieve reclames 89% • Top 3 onder consumenten: – Reclames die eerlijke informatie bevatten 73% – Relevante reclames waar ik echt iets aan heb 62% – Reclames die informatie geven op een door de consument zelf gewenst moment 58% Bron: Responsible advertising, what consumer and advertisers think, Anker Solutions, okt 2009 i.o.v. BVA 33
  34. 34. Vraag jezelf af… Juiste gebied? Antwoord op: Waar komen mijn klanten vandaan? Respons Wie zijn mijn klanten? onderzoek Waar kan ik mijn klanten nog meer vinden? Concept- Effectiviteit Segmentatie Drukken Logistiek Bundelen Bezorgen Attenderen ontwikkeling meten Antwoord op: Hoe wordt mijn folder gelezen? Folder Wat vindt men van mijn folder? onderzoek Wat is het effect van mijn folder? Juiste folder? 34
  35. 35. Stappenplan marktbewerking Wie? Waar? Hoe? Wie is mijn Waar vind ik mijn Hoe “beraak” ik mijn (potentiële) klant? (potentiële) klant? (potentiële) klant? Profileren Vinden Beraken 35
  36. 36. Marktbewerking | Wie? Wat is het profiel van mijn klanten? Waar komen mijn klanten vandaan? Analyse en geografische weergave van aanwezige doelgroep binnen Nederland Herkomst analyse o.b.v. reistijd binnen 4 positie postcode 36
  37. 37. Marktbewerking | Waar? Waar bevinden mijn (potentiële) klanten zich? Waar bereik ik nu mijn (potentiële) doelgroep? Analyse/ weergave van aanwezige doelgroep binnen Nederland Analyse/ weergave van aanwezige doelgroep binnen contractgebieden 37
  38. 38. Responsanalyse | Case Halfords • Doelstelling – Transactiedata inzichtelijk (en leesbaar) maken; – Gebieden waarderen aan de hand van transactiedata; – (Waarde) Segmenten aanbrengen in de transactiedata; – Een efficiënter verspreidplan samenstellen; – Beter kunnen segmenteren (ook voor thema-acties). 38
  39. 39. Responsanalyse | Case Halfords • Gerichte en lokale acties mogelijk • Hogere dekkingsgraad op basis van ware herkomst klanten – Het oude verspreidingsgebied was goed voor 70% van alle transacties – Het nieuwe verspreidingsgebied is goed voor 77% van alle transacties • Geen overlap meer in de gebieden • Beter inzicht in reistijd en reisafstand 39
  40. 40. Marktbewerking | Hoe? Huis-aan-huis communicatie E-Folders E-Nieuwsbrief en en / / of of 40
  41. 41. Vraag jezelf af… Juiste gebied? Antwoord op: Waar komen mijn klanten vandaan? Respons Wie zijn mijn klanten? onderzoek Waar kan ik mijn klanten nog meer vinden? Concept- Effectiviteit Segmentatie Drukken Logistiek Bundelen Bezorgen Attenderen ontwikkeling meten Antwoord op: Hoe wordt mijn folder gelezen? Folder Wat vindt men van mijn folder? onderzoek Wat is het effect van mijn folder? Juiste folder? 41
  42. 42. Eye tracking | Hoe wordt mijn folder gelezen? Brand Text Visual 42
  43. 43. Folder tracking | WatRedenen om V&D te jaar) mijninfolder? en Wonen Belangrijke aspecten vs vindt men van (afgelopen nomineren Warenhuizen Belangrijkste 45% aspecten vs redenen om XX te nomineren in Wonen & Warenhuizen. (n=319) 40% 35% 30% 25% 20% 18,6% 12,8% 15% 11,7% 11,7% 9,3% 10,4% 10% 7,3% 6,2% 3,5% 3,6% 4,6% 5% 0,2% 0,4% 0% Totaal belang Totaal Belang Folder X V&D Folder X Q4 2008 xx V&D IV 2008Q4 2008 Xx 43
  44. 44. MailMonitor Online | Wat is het effect van mijn folder? 44
  45. 45. MailMonitor Online | Case Douwe Egberts Douwe Egberts Benchmark Douwe Egberts Benchmark Aantal respondenten 198 8304 Opvallend *3 59% 41% Herinnering 33% 22% Niet opdringerig *3 63% 52% Reclamebereik 47% 36% Passend bij organisatie *3 80% 52% Gemiddelde leesduur *1 3.2 1.6 Gemakkelijk te volgen *3 82% 64% Gem. aantal meelezers 1.3 1.4 Bevat nieuwe informatie *3 38% 27% Overall waardering *2 68% 43% Relevante informatie *3 28% 24% Leuk *3 63% 36% Interesse toename *3 22% 20% Uitnodigend *3 59% 45% Kennis toename *3 34% 26% Onderscheidend *3 43% 29% Sympathie toename *3 17% 20% Geloofwaardig *3 60% 49% folder scoort significant beter dan benchmark folder scoort significant minder goed dan benchmark 45
  46. 46. Primaire Affectieve Reactie Wat is het eerste wat in u opkomt wanneer u aan de folder van Douwe Egberts denkt? e Leuk, ff kijken Goede fol der, Douw .. Later ev rts doorbl en lekker of er iets voor de smaakvo Egbe a samenge l kijken deren om te feestdagen steld of er ie bruikbaar is als mij bi ts voor j zit. kado. Jee wat een kleurige folder van DE, eens Weer een een keer anders. over reclame koffie. Aha folder van koff , O ,leuk een ie! rts, lees ik d ouwe egbe orgen or naar moet z d bij Proberen alt ijd van vo Ik ze nog achter. op tij d at ik el ben steeds d ie dure de D E wink op. dingen s he t te a nders i slijten? = positief = negatief =neutraal Positief (70%) - Negatief (14%) - Neutraal (15%) - Geen antwoord (1%) 46
  47. 47. Wrap-up 47

×