Tabac memoire
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Mémoire de fin d'études (Master 1 en Communication Globale des Entreprises et des Marques) - Dans le cadre de ce mémoire j'ai travaillé sur une problématique liée au lobbying : le tabac.

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Tabac memoire Tabac memoire Document Transcript

  • Emilie VANNIER Comal 4M3 Promotion 2012 Mémoire La lutte anti-tabac en France«  Compte  tenu  de  la  véritable  «  guerre  de  tranchées  »  existante   entre  les  pro  et  les  an9-­‐tabac,  quelles  stratégies  et  quels  moyens  de  communica9on/marke9ng  les  deux  camps  peuvent-­‐ ils  me@re  en  place  pour  s’imposer,  dominer  ?  » Sous  la  direc9on  de  :   Stéphane  FAVEREAUX Social  Media  Manager   @Agence  Trouveurs  d’Idées
  • 1 Page « La cigarette est linvention la plus meurtrière de lhistoire de lhumanité.» Robert Proctor.
  • 2 Page Remerciements Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont contribué, de près ou de loin, à l’élaboration de mon mémoire de fin d’études. Les membres d’associations et les buralistes, qui ont répondu à mes questions, m’ont accordé du temps et m’ont ainsi permis d’obtenir des informations précises et de qualité. Stéphane Favereaux, mon directeur de mémoire, qui a été extrêmement présent, m’a aiguillée et coachée tout au long de ce mémoire et a sû me faire des critiques utiles et constructives pour avancer dans la bonne direction. Je tiens à remercier mon professeur de tutorat, Mr Parish, qui a suivi mon travail de façon régulière et m’a également permis de faire les bons choix aux bons moments. Enfin, merci à mes contacts Facebook et Twitter qui ont accepté de répondre à mon questionnaire avec enthousiasme.
  • 3 Page Sommaire PARTIE 1 : Le marché du tabac en France : Etat des lieux............................p. 6 à 15 1/ Un marché complexe en butte à de nombreux freins 2/ Une reprise de la croissance à prévoir dans les prochains mois PARTIE 2 : Une nécessité pour les acteurs du tabac d’adopter une stratégie de communication/marketing efficace, appropriée...............p. 17 à 30 1/ Les pro-tabac : déploiement d’une stratégie agressive 2/ Les anti-tabac : une stratégie de communication souvent marginale PARTIE 3 : Pistes de réflexion pour une meilleure appréhension de la communication et du marketing sur le tabac.........................................................p. 32 à 40 1/ La lutte anti-tabac : les clés de la réussites 2/ Les pro-tabac : leurs derniers ressors
  • 4 Page Introduction Les chiffres sur la cigarette ont encore frappés. En France, le tabagisme tue silencieusement plus de 60 000 personnes chaque année dont 37 000 par cancer1. Augmentation du nombre de fumeurs et statistiques allarmantes, la France marque un retour en arrière de 10 ans en matière de lutte contre le tabac. Finalement, pourquoi arrêter de fumer ? Entre les pro et les anti-tabac la guerre est déclarée. Les deux camps veulent imposer leurs produits, leurs idées, séduire, persuader une population française indécise qui a du mal à faire la part des choses dans ce méli-mélo d’informations. Ces derniers mois les organismes de lutte anti-tabac sont au repos laissant les décés liés au tabagisme se multiplier. Alors, comment peuvent-ils convaincre efficacement les 18-24 ans jusqu’à présent peu réceptifs ? Comment peuvent-ils faire passer leurs messages alors que les pro-tabac ont des lobbies puissants qui existent depuis des générations ? Deux visions de communiquer qui s’opposent en tout et pour tout. Une fois misent de côté les interrogations classiques liées à l’actualité du marché du tabac, la question qui me préoccupe aujourd’hui est la suivante : « Compte tenu de la véritable « guerre de tranchées » existante entre les pro et les anti-tabac, quelles stratégies et quels moyens de communication/marketing les deux camps peuvent-ils mettre en place pour s’imposer, dominer ? » 1 DP La Ligue contre le Cancer - Octobre 2011
  • 5 Page En effet, la question des nouvelles campagnes de communication/marketing accompagne généralement les mutations d’un marché. Il faut alors être capable de s’adapter aux contraintes et aux comportements et de communiquer efficacement auprès de sa cible. J’ai donc souhaité mener une réflexion approfondie sur les points à améliorer en termes de stratégies et de moyens de communication du côté des deux camps. Pour mener à bien cette réflexion, il m’est d’abord apparu nécessaire de mieux connaître le marché du tabac, d’analyser les freins majeurs et d’étudier les perspectives d’avenir. Ensuite, je me suis penchée sur la confrontation entre la stratégie de communication des pro-tabac et celle des anti-tabac, en essayant, le plus objectivement possible, de déceler les points forts et les points faibles de leurs deux stratégie afin de proposer des recommandations. Enfin, je me suis axée sur la confrontation des moyens de communication/marketing utilisés par les deux camps en développant dans une troisième partie mes pistes de réflexion pour une meilleure appréhension de la communication et du marketing du tabac. Avant d’aller plus avant dans la suite de ce mémoire, il me parait important de borner le sujet. Je ne parlerai ici que de tabac, les problématiques liées aux drogues autres que le tabac et à la contrebande, bien que proches par certains aspects de mon sujet, sont trop vastes et complexes pour y être abordées. De même, en dehors de brèves allusions ou références, j’ai fait le choix de centrer ce mémoire sur le marché français, chaque pays dans ce secteur ayant des avancées distinctes. Bonne lecture !
  • 6 Page 1ère partie Le marché du tabac en France : Un marché en mouvement 1- Un marché complexe en butte à de nombreux freins 2- Une reprise de la croissance à prévoir dans les prochains mois
  • 7 Page Le Figaro l’annonçait dans un article du 19 février 2012, l’interdiction de fumer dans les lieux publics et l’initiative volontaire des organismes et des entreprises pour lutter contre le tabagisme pourrait conduire à une France sans tabac d’ici quelques années. Le marché du tabac est en danger du fait des multiple freins qui l’entoure (1) mais ne risque pas de s’écrouler de si tôt (2). 1- Un marché complexe en butte à de nombreux freins L’évolution des lois, des modes de vie et des tendances permettent de changer les comportements, mais très vite les habitudes reviennent. Le tabac est pour l’homme une addiction difficile à maîtriser et peu de fumeurs sont capables de dire Stop à la cigarette. Alors entre restrictions et interdictions de la part des autorités et piège dans lequel les fumeurs sont coincés, engouffrés, comment le marché du tabac se définit-il ? A/ Freins légaux : Entre restrictions et interdictions La production et la vente de tabac en France font lobjet d’une réglementation très stricte, mais ne sont plus depuis 1995 un monopole d’État. La distribution auprès des points de vente est effectuée par ALTADIS distribution. La vente au détail est assurée par les débitants de tabac. La vente du tabac est soumise à une taxation particulière (Droit d’accise). La loi prévoit : ‣ La fixation des teneurs maximales en goudron des cigarettes par arrêté du ministre de la santé ‣ Lobligation de faire figurer sur les paquets de cigarettes la teneur en nicotine, en goudron, et plus récemment en monoxyde de carbone ‣ Les avertissements sanitaires, dans un cadre noir et blanc dune surface minimale de 30 % du recto et 40 % du verso des paquets et tous autres emballages. ‣ La possibilité de locaux distincts ventilés et isolés pour le public, à l’entière discrétion des propriétaires. Le tabagisme est strictement interdit, y compris à lair libre, dans les établissements denseignement (école, collège, lycée).
  • 8 Page Ce que dit la loi Evin... La publicité et la promotion du tabac sont interdites en France depuis la loi Evin de 1991, qui fait suite à la loi Veil de 1976, et cette loi est sujette à de fréquentes modifications. La loi Evin interdit : ‣ De fumer dans les lieux affectés à un usage collectif (y compris les locaux des gares et moyens de transport), sauf dans les emplacements expressément réservés aux fumeurs ; ces lieux sont définis par décret. ‣ Propagande ou publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac et des produits dérivés (y compris pour tous les événements sportifs en France, et elle sapplique aux retransmissions télévisées dévénements à l’étranger, en obligeant les chaînes à prendre toutes les mesures permettant de cacher ces publicités). ‣ Toute distribution gratuite. ‣ Toute opération de parrainage liée au tabac. ‣ La vente de tabac aux moins de 18 ans. Des conséquences incitatives Les conséquences sociétales ‣ Prise de conscience des dangers de la consommation excessive de l’alcool et du tabac ‣ Fumer n’est plus la «norme» avec la notion de «fumer nuit gravement à la santé», « fumer peut tuer »... ‣ Cette loi a inspiré les politiques communautaires et a permis une stimulation des initiatives internationales (ex : les directives sur l’étiquetage des produits de tabac de l’Union Européenne ou la convention cadre de lutte contre le tabagisme de l’OMS) Les conséquences publicitaires Une importante chute des dépenses publicitaires ‣ En 1996 l’Association des Agences Conseil en Communication chiffre à 900 M F de perte de recettes pour les médias en 4 ans dont 600 M F rien que sur les alcools. ‣ De 1992 à 1996 les dépenses publicitaires sur les tabacs : - 98,6 % 2. ‣ De graves conséquences sur les secteurs des médias, du sport et de la culture.
  • 9 Page B/ Freins médicaux : Fumer tue Des chiffres chocs Le tabac a des effets sur l’appareil cardio vasculaire, les problèmes de respiration et comporte des risques de cancer : Première cause évitable de tabagisme en France, le tabagisme est responsable plus de 60 000 morts par an dont 37 000 par cancer. Augmentation du tabagisme : 27,1% de la population en 2005 contre 29,1% en 20103. La France marque un retour en arrière de 10 ans en matière de lutte contre le tabac. Cancer du poumon, Cancer de la cavité buccale et du pharynx, Cancer du larynx et du pharynx, Cancers de lœsophage, Cancers du pancréas, Cancers du col de lutérus chez la femme jeune, Cancer de la vessie, Cancer du rein et des voies urinaires... Des maladies extrêmement graves et irréparables causées par le tabac. Aussi, une enquête récente publiée sur le site Internet de Archives of General Psychiatry4 révèle que le tabagisme chronique accélère le déclin cognitif lié à lâge. Apparement, fumer au-delà de 50 ans augmenterait le risque de souffrir de la maladie dAlzheimer. Et des contraintes médicales En France (et dans de nombreux pays) l’inscription FUMER TUE sur les paquets de cigarettes ainsi que les «photos chocs» rappellent (ou sont censées rappeller) combien fumer est un acte dangereux pour la santé. 2 http://www.aacc.fr 3 DP La ligue contre le Cancer © Doctissimo.fr 4 http://archpsyc.ama-assn.org/ 5 DP La ligue contre le Cancer 6 Sante.lefigaro.fr
  • 10 Page C/ Freins financiers : les prix flambent Des enjeux économiques de grande ampleur Le coût du tabagisme et de la lutte contre le tabagisme en France : • Santé, campagnes de prévention, pertes de revenus et de production, etc. = 47,7 milliards d’euros, soit 772,49 euros par personnes. Coût représente 3,05% du PIB. • Sur les 47,7 milliards d’euros, 18 254 millions d’euros correspondent à des frais médicaux : - soins hospitaliers : 8 731,72 millions d’euros; - médecine de ville : 9 522,50 millions d’euros ‣ coût annuel de 300 euros par Français, retraités et bébés inclus.5 Du fait du mécanisme complexe délaboration des prix des cigarettes (déjà taxées à 80%), une augmentation de 3 points de la TVA, sans aucun autre changment, a conduit à une augmentation des prix de vente de 70 à 80 cts deuros. De plus, une nouvelle hausse de 7% est prévue en France sur tous les paquets de cigarettes et le tabac à rouler en Octobre prochain. Mais d’après des études et sondages, la hausse des prix se révèle n’être qu’un frein à court terme sur la consommation de cigarettes. 6 © Le Figaro.fr
  • 11 Page Le marché du tabac s’avère donc bien plus complexe qu’il ne peut y paraître de prime abord. Les freins se multiplient et évoluent de telle sorte que les fumeurs arrêtent de consommer ce produit dangereux pour la santé et que les maladies liées au tabac diminuent. Cela n’est pas forcément simple étant donné qu’en France un fumeur sur trois se dit incapable d’arrêter. Mais ces différentes problématiques ne seraient pas complètes si l’on n’y ajoutait pas la stratégie offensive des cigarettiers en matière de communication, marketing, près à tout pour rester présents sur le marché du tabac.
  • 12 Page 2- Une reprise de la croissance à prévoir dans les prochains mois L’industrie du tabac est une industrie florissante - Augmentation des chiffres d’affaires, explosion des bénéfices, innovation des stratégies marketing - les grandes firmes du tabac se portent bien. Preuves à l’appui : les études de comportements et sondages semblent aller dans le sens des fabricants de tabac, mais jusqu’à quand ? A/ Le prix s’envolent mais les ventes décollent Les freins légaux, médicaux et financiers ne suffisent pas à réduire la consommation de tabac en France. Le marché est en stagnation et tend même à la hausse depuis 2008. © Sxc.hu Les prix augmentent, et alors ? «Les deux augmentations successives de prix de novembre 2009 et 2010 nont eu pour effet que de stabiliser les ventes, favorisant au passage la progression du tabac à rouler», note lOFDT dans son dernier bilan annuel. Alors que les ventes de cigarettes sont restées quasiment stables lannée dernière (-0,3%), celles de tabac à rouler se sont envolées (+4,7%)8. «Il reste toujours meilleur marché, encourageant probablement une partie des fumeurs à reporter sa consommation sur ce type de produit», décrypte lorganisme. Il s’agit là d’un effet de cloche : le hausse des prix favorise la diminution de la consommation de tabac à court terme, mais passés quelques mois cette dernière reprend de plus belle.
  • 13 Page B/ Modification des comportements Plus de respect des lois ? Certes, il y a de plus en plus de lois et de restrictions qui encadrent les droits des fumeurs et entraînent des contrôles de la consommation plus fréquents, mais on remarque que ces lois sont de moins en moins respectées. En effet, le sondage du 9 décembre 2011 publié par l’association Droit des Non Fumeurs révèle qu’un salarié sur trois dit avoir été exposé au tabac sur son lieu de travail au cours des six derniers mois. On constate aussi que de plus en plus de fumeurs enfreignent la loi, comme par exemple dans les bars et restaurants puisque de plus en plus d’établissements favorisent le retour à la cigarette, et ce, malgré les amendes encourues. De plus, la multiplication des terrasses entièrement fermées et couvertes favorise l’augmentation de la consommation de tabac. Dans Paris, il est même fréquent de voir des terrasses fumeurs qui ne sont pas pour autant découvertes. Les cafés et bars enfreignent la loi, sans scrupules. Les fumeurs ce sont leur gagne pain. © OFDT 7 OFDT - Atladis DGDDI 8 A la Une d’Aujourd’hui en France - 28 janvier 2012
  • 14 Page Les consommateurs ont le choix... Les augmentations de prix de 6% 8 sont en fait le résultat d’une stratégie commerciale de la part des industriels du tabac puisque d’une part ces augmentations ne sont pas assez fortes pour désinciter les individus à consommer du tabac et d’autre part, comme l’a fait remarquer la buraliste lors de l’interview, cela fait basculer le consommateur vers des marques moins chères de cigarettes. Il s’agit d’un phénomène de substitution. De plus, il apparait que le prix de certaines marques de cigarettes moins chères n’augmentent pas de 6%. Par exemple en France en août 2007, une marque de cigarette blondes vendue par paquet de 20 passe de 4,70 à 4,80€ soit une augmentation de seulement 2,1%. 9 Le prix n’arrête pas les fumeurs Grâce au sondage réalisé sur un échantillon aléatoire de 200 personnes, on constate que non seulement le prix n’est pas un frein à la consommation de tabac mais aussi que nous n’avons pas atteint le seuil de prix psychologique maximum. En effet 40% des personnes interrogées sont prêtes à mettre 7€ dans un paquet... Depuis la hausse des prix du tabac, vous fumez : 8 Tobacco Industry Youth Smoking Prevention Programs 18 % 8 SudOuest.fr 9 Aujourd’hui 4 % en France - Samedi 28 janvier 2012 ‣ Haut Conseil de la santé publique ‣ www.sur-la-toile.com 78 % Moins quʼavant Plus quʼavant Moins quʼavant
  • 15 Page C/ Campagnes anti-tabac Vous avez très certainement le souvenir d’une campagne de communication anti-tabac mais probablement pas assez pour que celle-ci ait un impact réel sur votre consommation de tabac. Les campagnes de lutte anti-tabac ne permettent pas de faire arrêter le nombre de fumeurs espérés. Et ces dernières ont parfois même tendance à jouer en faveur du tabac. Comment expliquer cette situation ? Le monde à l’envers Plus on fait parler du tabac et plus cela créé un bénéfice pour l’industrie du tabac. En effet, le fait de percevoir la cigarette comme un fruit défendu est vendeur et favorise les ventes, alors plus on communique sur ses méfaits et plus cela attire, surtout le coeur de cible de l’industrie du tabac : les jeunes. Cet effet pervers devient même un effet boomerang dans la mesure où il se traduit par résultat contreproductif ou désastreux, parce quannulant, voire aboutissant à linverse de celui recherché. Pour appuyer ces propos, le sondage que j’ai réalisé auprès de fumeurs montre que 80% d’entre eux ne sont pas réceptifs aux campagnes de communication anti-tabac et 50% de cet échantillon les trouvent parfois plus amusantes qu’intelligentes. Alors comment communiquer efficacement contre le tabac ? Quels sont les ressors de l’industrie du tabac © Google images et jusqu’à quand pourra t-elle dominer ?
  • 16 Page Comme on a pu le voir au travers de cette analyse détaillée du marché du tabac, de ses différents freins et obstacles et des comportements des consommateurs, l’avenir du tabac est incertain. On peut imaginer que les restrictions vont s’accélérer et se demander comment vont pouvoir agir les fabricants de tabac pour ne pas s’effondrer. Compte tenu de l’opposition réelle qui existe entre pro et anti tabac, il parait évident que chaque partie doit adapter sa stratégie de communication le plus efficacement possible. Comment les différents acteurs du secteur communiquent-ils envers le grand public ? En quoi leurs stratégies sont-elles opposées ? Nous tenterons de répondre à ces questions dans les pages à venir...
  • 17 Page 2ème partie Une nécessité pour les acteurs du tabac d’adopter une stratégie de communication/marketing efficace, appropriée 1- Les pro-tabac : Déploiement d’une stratégie agressive 2- Les anti-tabac : Une communication souvent marginale
  • 18 Page Compte tenu des nombreuses évolutions qui ne vont pas dans le sens des pro- tabac, ce marché doit réussir à s’adapter. A l’approche des éléctions présidentielles 2012, plusieurs réformes sont prévues, tant du côté des pro-tabac que de celui des anti- tabac, ce qui nécessite la mise en place incontournable d’une stratégie de communication/marketing. Nous allons voir dans un premier temps combien la stratégie des pro-tabac est redoutable (1) et en quoi elle s’oppose à celle des anti-tabac, plus en retrait (2). 1- Les pro-tabac : Déploiement d’une stratégie agressive A/ Une stratégie à but lucratif Les fabricants de tabac ont un objectif prioritaire : Vendre. A mesure que le temps passe et que les restrictions s’accumulent ils doivent redoubler de stratégies. Manipulateurs à l’excès et extrêmements malins, les cigarettiers osent tout. Quitte à rendre les fumeurs addicts et dépressifs. Quitte à tuer des milliers de personnes chaque jour. Leur crédo : résister. Un intérêt économique.. Les fabricants de tabac constituent des lobbies puissants et communiquent afin de générer du chiffre d’affaires. Leur seul but est de gagner de l’argent. L’industrie du tabac doit persuader les fumeurs réels et les fumeurs potentiels que la cigarette est bonne et a de vraies vertues, lui donner une image qui renvoit à quelqu’un de stylé, de moderne, d’artiste, parfois rebelle. Alors quels types d’arguments sont utilisés par l’industrie du tabac et que révèlent-ils de leurs motivations ? Selon un universitaire historien, les industriels du tabac sont plutôt dans une logique commerciale et de défense de leur territoire, contrairement aux alcooliers, conscients de l’intérêt de communiquer et de coopérer avec les pouvoirs publics.
  • 19 Page Dans cette logique, les cigarettiers mettent en place des stratégies commerciales efficaces en matière de promotion de leurs produits qui mettent en jeu des sommes colossales. Depuis l’interdiction de promouvoir des marques de tabac dans les médias, ils ont développé de nouvelles techniques afin de détourner le cadre réglementaire. Des lobbies puissants et prêt-à-tout pour être au sommet L’industrie du tabac est constituée de lobbies puissants, ici pour défendre jusqu’au bout leurs intérêts et capables de corrompre hommes politiques, industrie pharmaceutiques et autres pôles majeurs de notre société. Thank You for Smoking - ou «Merci de fumer» - est un film US réalisé par Jason Reitman sorti en 2006. Méfiez-vous de Nick Naylor, lobbyiste séduisant et ambitieux : il ne manipule pas linformation, il la filtre ! Lobbyiste séduisant et ambitieux, Nick Naylor met son charme, son talent et son sourire carnassier au service de la société Big Tobacco pour contrer les ravages de la politique de prévention contre le tabagisme. De conférence de presse en talk-show télévisé, il défend lindéfendable, mais a du mal à convaincre son ex-femme qu’il peut être un père modèle pour son fils.. © Warner Bros Ce film est l’exemple parfait permettant de montrer les lobbies puissants de l’industrie du tabac. Et aussi deux industries qui s’opposent : l’industrie du tabac et l’industrie pharmaceutique, pilotée par Daniel Val.
  • 20 Page Une véritable stratégie de détournement D’un point de vue stratégique, plusieurs méthodes sont utilisées pour contourner la législation : ‣ stratégies de marginalisation des acteurs de la santé publique, ‣ stratégies de corruption de scientifiques pour cacher la nocivité du tabac au public, ‣ lobbying auprès des pouvoirs publics et médias (reportage Canal +) ‣ création de campagnes de prévention contre-productives, comme nous l’avons vu dans le grand I (permettant de se racheter une image). Par ailleurs, l’utilisation du « marketing mix » permet aux industriels de promouvoir leur produit. Cette tehnique se composent de 4 étapes qui visent : ‣ la mémorisation de la marque (utilisation d’une charte graphique attractive), ‣ le prix (fixation d’un prix rond ou psychologique), ‣ la distribution (sillonage du territoire par de nombreux commerciaux) ‣ la promotion (sponsoring, organisation de jeux, concours) 10 Enfin, les industries développent des stratégies d’expansion vers de nouveaux marchés dans les pays en développement, dépourvus de législation de contrôle du tabac, comme l’Afrique du Sud. Cette stratégie permet aux industriels du tabac de rester puissants et présents en France, d’autant plus qu’ils ont la possibilité d’innover et de séduire leurs cibles avec des produits nouveaux, attractifs... 10 Tabac-strategie.fr
  • 21 Page B/ De nouveaux produits innovants Les nombreux freins en matière de tabac ne restreignent pas pour autant tous les champs d’innovation des fabricants de tabac. Ces derniers, sans cesse à l’affut de nouvelles tendances et de nouveaux moyens de générer du chiffre d’affaires, se développent grâce à des produits annexes, qui ont toute leur importance. L’innovation, leur force Depuis un an les e-cigarettes ont débarqué sur le marché, un produit nouveau qui fonctionne très bien en France. Des boutiques de cigarettes électroniques s’ouvrent de plus en plus, et d’après UnAirNeuf.com les cigarettes électroniques se vendraient même mieux que les produits pharmaceutiques. Les fumeurs abandonneront-ils la cigarette classique ? Aussi, régulièrement, les fabricants de tabac innovent dans les cigarettes originales, parfumées. Par exemple, Lucky Strike propose des paquets «Edition limitée», un piège à fumeurs puisque les jeunes sont extrêmement sensibles et attirés par ce genre de nouveautés. Cela favorise aussi le bouche-à-oreille, se traduisant par des questions du type : «Il est cool ton paquet, c’est quelle marque?». D’après le sondage réalisé, Quel(s) type(s) de tabac fumez- 15% des fumeurs ont 0 25 50 75 100 l’habitude d’acheter des Classique cigarettes aromatisées, un Light deuxième marché tout-à- Extra-light fait prometteurs pour les cigarettiers. Parfumée Tabac à rouler Type de cigarettes
  • 22 Page Il y a le tabac mais pas seulement Il existe énormément de produits dérivés sur lesquels les fabricants de tabac comptent aussi beaucoup pour générer des marges : briquets, étuis à cigarettes, arrangement avec l’industrie pharmaceutique sur les patches anti tabac. Des sources complémentaires de revenus qui influencent aussi énormément les cibles et qui ont toute leur importance. C/ Une communication ciblée & offensive Pour mettre en place leur stratégie et faire connaitre, aimer les nouveaux produits lancés sur le marché du tabac, les cigarettiers utilisent des techniques plus ou moins légales mais qui leurs permettent de tenir bon. Les mécanismes directs ‣ Publicités sur les lieux de vente : Ce sont les publicités sur les cigarettes que lon trouve dans les bureaux de tabac. Elles sont autorisées mais elles ne doivent pas être visibles de lextérieur. Il arrive que cette loi soit violée, particulièrement lors de salons ou de foires où les cigarettiers installent des sous-débits de tabac. ‣ Publicités dans les magazines et par voie daffichage : Bien que la publicité directe pour le tabac soit interdite, des magazines publient des photos de voitures, de motos et de coureurs portant les logos, marques et/ ou couleurs de la marque de cigarettes-sponsor. ‣ Publicités en faveur du tabac naffichant que le logo ou les couleurs dune marque de cigarettes. Les logos permettent de communiquer sans «écrire» la marque. On les voit sur les voitures de formule 1, des affiches, des vêtements. Là encore, lindustrie du tabac essaie de contourner la loi. En effet, les logos représentent une marque de cigarettes. ‣1jour1actu.com ‣ cigaretteelectronique.net
  • 23 Page Les médias, un accès facile et efficace Dans les films... Le placement de produit est extrêmement prometteur pour n’importe quelle marque et contribue à augmenter les ventes. En effet, au cinéma, les individus, fixés devant l’écran, s’identifient très naturellement aux acteurs qu’ils apprécient. Les cigarettes, cigares, tabac à rouler ne sont jamais là par hasard. Par exemple dans «Elles», Juliette Binoche à la première scène compte ses cigarettes pendant plus de 6 secondes. L’écran est projeté sur le paquet de cigarettes (Dunhill). Ou encore dans «Les Infidèles» avec Jean Dujardin, la cigarette prend un place majeure. A de nombreuses reprises les acteurs fument - pour se détendre, entre amis, seuls - Il n’y a pas d’instant précis pour allumer une cigarette. De plus, étant donné l’influence de Jean Dujardin dans le milieu du cinéma, de nombreux jeunes pourront s’identifier à lui et risquent de continuer ou commencer à fumer en voyant le film. L’omniprésence du tabac On trouve aussi du placement de produit à la télévision ou sur le web dans les séries comme Madmen. Ainsi que dans les livres, parfois même sur les premières de couvertures et sur les DVD. Il y a eu une banalisation de la cigarette des années auparavant et il est aujourd’hui difficile de s’en défaire. Les pro-tabacs ont donc des stratégies offensives, ciblées et ne manquent pas d’imagination pour séduire de nouvelles cibles même si cela leur demande d’enfreindre certaines lois. Entre objectifs économiques, lancements réguliers de nouveaux produits et stratégie de communication plus qu’offensive, les anti-tabac doivent redoubler d’efforts pour faire entendre leurs messages. D’autant plus que leur communication est souvent marginale.
  • 24 Page 2- Les anti-tabac : Une communication souvent marginale Contrairement aux pro-tabac, les organismes de lutte anti-tabac vont communiquer dans le but de sensibiliser au maximum les fumeurs réels et potentiels. En cela leur but prioritaire n’est pas économique mais va se situer autour de trois axes essentiels et complémentaires. Véhiculer le fait que fumer est dangereux pour la santé, que c’est nuisible pour l’environnement et que ça coûte extrêmement cher, pour l’Etat et pour soi. A/ Les intérêts des pouvoirs publics Primordial : L’aspect sanitaire Dans la même optique que la lutte contre l’obésité ou la luttre contre l’abus d’alcool, les organismes anti-tabac ont un intérêt primaire qui est de préserver la santé des individus. En France il y a d’abord le Ministère de la Santé, gros acteur dans la lutte anti-tabac qui considère la lutte contre le tabagisme comme une priorité de santé publique. Et l’enjeu est majeur quand on sait qu’ un fumeur régulier sur deux meurt du tabac et 5 000 personnes sont victimes du tabagisme passif chaque année en France. Afin de protéger les fumeurs comme les non fumeurs, le renforcement de l’interdiction de fumer dans les lieux à usage collectif a été initié par le décret du 15 novembre 2006, lequel prévoit sa mise en œuvre en deux temps. Depuis le 1er février 2007, la mesure s’applique dans les entreprises, les administrations, les établissements scolaires, les établissements de santé. A partir du 1er janvier 2008, elle s’applique aux lieux dits « de convivialité » (cafés, hôtels, restaurants, discothèques, casinos). L’Organisation Mondiale de la santé, elle aussi impliquée, a notamment institué la Journée mondiale sans tabac en 1987 pour faire mieux connaître, partout dans le monde, lépidémie de tabagisme et ses effets mortels.
  • 25 Page Essentiel : Des ambitions au niveau économique Les dégats sanitaires et médicaux causés par le tabac représentent des coûts exhorbitants. Selon les économistes, contrairement aux idées reçues, le tabac ne «rapporte» pas mais coûte particulièrement cher à la collectivité. La CNCT a montré que le coût du tabagisme en 2005 représentait en France plus de 47 milliards d’euros, soit l’équivalent de 3 % du PIB (Produit Intérieur Brut) ou, en d’autres termes un impôt indirect payé par chaque concitoyen d’une valeur de près de 800 euros. Le tabac est certes un produit légal mais le développement de l’épidémie tabagique est la conséquence des pratiques des cigarettiers qui : ‣ Continuent à promouvoir leurs produits en violant les législations de prévention du tabagisme ‣ Interfèrent dans la définition et la mise en œuvre des politiques publiques pour maintenir leurs marges et accroître leurs profits. L’épidémie industrielle du tabac est donc supportée par tous, sauf par les responsables. A ce propos, Yves Bur souhaite diviser par deux le nombre de fumeurs, pour que moins de 15% de la population fume en 2025 contre 30% aujourdhui. Et les solutions que préconise le député UMP sont radicales : Interdiction de fumer généralisée, paquet neutre standardisé, vente sous le comptoir, hausse des prix. Des mesures qui rassemblent un objectif : faire couler l’industrie du tabac. © Ministère de la Santé Des organismes soucieux de l’environnement Les organismes de lutte anti-tabac, notamment lʼAlliance en France, doit sʼassurer de préserver lʼenvironnement. Et dénonce ainsi lʼexistence des fabricants de tabac, puisque le tabac est une source de pollution majeure en France, qui ne sʼinscrit pas dans le cadre du Développement Durable. ‣ tabac.gouv.fr ‣ riskassur-hebdo.com ‣sante-plus.org ‣who.int/mediacentre
  • 26 Page B/ Et le rôle des associations ? Les associations ont des intérêts qui se recoupent avec ceux des pouvoirs publics puisqu’elles viennent apporter un soutien dans la lutte anti-tabac. Un rôle déterminant... Association loi 1901, l’Alliance contre le tabac regroupe une trentaine d’associations menant une politique engagée dans la lutte contre le tabagisme en France et à l’international. Les principales associations française telles que La Ligue contre le Cancer ou le CNCT tentent de déceler les détournements de l’industrie du tabac et de trouver des moyens afin de les empêcher d’ «intoxiquer» les fumeurs réels et potentiels. Leurs principaux objectifs sont de : ‣ Renforcer et aider les pouvoirs publics dans cette lutte majeure ‣ Créer des événements afin d’assurer une prévention régulière contre les méfaits du tabac ‣ Réduire le nombre de fumeurs ‣ Faire prendre conscience aux fumeurs de la manipuiation qu’ils subissent via l’industrie du tabac.
  • 27 Page C/ Une communication peu persuasive Constat campagnes anti-tabac Les campagnes de communication contre le tabac sont peu souvent prises au sérieux parce qu’elles ne sont pas suffisament percutentes. Par exemple, la campagne de l’agence de publicité BDDP & Fils du 22 février 2010 alliant sexe et tabac a plus créé le buzz et fait rire que sensibilisée les jeunes. Très critiquée par la presse cette campagne a finalement était retiré des sites publics. En effet, difficile de croire en cette campagne et de sensibiliser les jeunes dans la mesure où le sexe est signification de plaisir, quelque chose de bon pour la santé, alors qu’au contraire le tabac doit renvoyer une image opposée et doit-être associé à un geste grave, dangereux. Cette campagne donc, est un exemple prouvant que la prévention anti- tabac peut se révéler inefficace et ne contribue pas si facilement à réduire les ventes. C’est aussi le cas des photos chocs qui se trouvent sur les paquets de cigarettes. A ce propos, selon le porte-parole du groupe BAT (British American Tobacco) qui contrôle la marque Lucky Strike, aucune étude d’impact n’a montré leur efficacité dans la lutte anti-tabac et au contraire, ces "photos gore" pourrait même attirer les jeunes.
  • 28 Page De plus, une enquête d’opinion révèle que 72% des Français estiment que les pouvoirs publics n’ont pas un rôle suffisamment efficace pour protéger les jeunes du tabac. Si la majorité reconnaissent que choquer est nécessaire pour prévenir, en parler plus, serait aussi un mode de prévention efficace. L’enquête a été réalisée auprès d’un panel IPSOS Interactive Services de 1.239 personnes âgées de 15 à 60 ans et représentatif de la population française réalisée sur internet du 2 au 8 mars 2010 , à l’initiative de DNF. Les conditions pour qu’une campagne soit efficace Selon la psychologue Corinne Van Loey, une campagne anti-tabac efficace est une campagne qui fait arrêter de fumer. Ainsi, il est surprenant que la plupart des personnes interrogées soient insensibles à ces campagnes. Cette vision assez réductrice des campagnes anti-tabac conduit à s’interroger sur la notion d’efficacité : Qu’est-ce qu’une campagne efficace ? Les objectifs que doit se fixer une campagne anti-tabac évoluent considérablement. Dès lors, l’efficacité d’une campagne ne peut se définir de façon univoque : elle se compose d’objectifs cognitifs (qui touchent à la mémorisation, aux informations, à la prise de conscience), affectifs (qui touchent aux émotions, qu’elles soient négatives ou positives) et conatifs (qui touchent aux comportements). Une campagne efficace est donc une campagne qui a une influence sur un de ces trois critères en fonction du stade auquel se situe la cible visée : pour être efficace la campagne doit attirer l’attention, être mémorisée et conduire à une modification des croyances (objectif cognitif). Ainsi, une campagne est efficace lorsqu’elle conduit à changer le comportement des fumeurs, les convaint d’arrêter de fumer. Campagne Truth : une campagne parfaite La campagne anti-tabac américaine Truth, lancée par l’Etat de Floride en 1998, est l’exemple d’une campagne efficace puisqu’elle répond aux trois objectifs cognitifs, affectifs, conatifs.
  • 29 Page Le concept original et nouveau de cette campagne était de réaliser plusieurs spots publicitaires sur les manipulations de l’industrie du tabac afin de donner aux jeunes les armes pour comprendre comment on les utilise. L’innovation de cette campagne fut d’utiliser les mêmes méthodes marketing que l’industrie du tabac utilise et de créer une véritable marque (la marque « Truth ») qui revenait à la fin de chaque spot. Six mois après le lancement, 92% de la cible visée (collégiens et lycéens) avait vu un des spots. Les objectifs cognitifs ont donc été atteints, car les jeunes se sont véritablement appropriés le message, le transformant en « buzz » sur internet (le message devient un phénomène de société). Les croyances ont également été modifiées : la campagne à conduit à dénormaliser voire « ringardiser » la cigarette chez les jeunes. Un an après le lancement Truth a permis une réduction de 19,4% du tabagisme chez les collégiens et de 8% chez les lycéens. Même si ces chiffres sont à relativiser du fait de la difficulté de les attribuer à la seule campagne Truth, il n’en demeure pas moins qu’elle a contribué à créer un contexte propice à la réduction du tabagisme. ‣legacyforhealth.org http://www.protectthetruth.org/truthcampaign.htm
  • 30 Page Dans cette deuxième partie nous avons donc vu en quoi les stratégies des pro et des anti-tabac sont véritablement différentes, voire même opposées, et quels intérêts chacun des deux camps défendent. C’est en étudiant les points forts et les facteurs clés de succès de chacune des parties que l’on se rend compte à quel point la «gueguerre» est tenace. En effet, pro et anti-tabac trouvent chacun des voix de communication pour faire vendre ou faire passer leurs messages auprès des cibles. Mais jusqu’à quand cette bataille va t-elle durer ? Qui aura le dernier mot ? Deux questions auxquelles il est aujourd’hui bien difficile de répondre. Mais en attendant, il est intéressant de refléchir aux moyens et aux outils que pourraient mettre en place les deux camps pour mieux appréhender leur stratégie de communication/ marketing.
  • 31 Page 3ème partie Pistes de réflexion pour une meilleure appréhension de la communication et du marketing sur le tabac 1- La lutte anti-tabac : les clés de la réussite 2- Les pro-tabac : Leurs derniers ressors
  • 32 Page 1- La lutte anti-tabac : les clés de la réussite A/ S’adapter Evoluer en même temps que les NTIC Les acteurs au coeur de la lutte anti-tabac doivent continuellement s’adapter à l’évolution technologique et sociétale des supports. Cette adaptation est garante d’une meilleure efficacité des campagnes car elle permet de toucher le plus grand nombre. Avant l’affichage était prioritaire mais progressivement, la télévision, parce qu’elle peut véhiculer des images percutantes et qu’elle est regardée par la plus grande partie de la population, est devenue le média de masse par excellence pour les campagnes de lutte contre le tabac. Ce qui apparaît évident c’est que la méthode la plus efficace pour toucher le grand public consiste à diversifier les types de supports. Etudier la cible et ses réactions Les organismes de lutte anti-tabac doivent accroitre leur présence sur les médias. En effet, pour le cinéma par exemple, mobilisés devant l’écran les télespectateurs retiennent 3 fois plus les spots publicitaires qu’ils regardent. Comme on l’avait étudier précédement avec le placement de produit, faire passer un message au cinéma a de fortes retombées, plus que par d’autres médias comme la radio ou la télévision. De plus, les campagnes pour la sécurité routières sont diffusées sur ce média, un bon exemple à suivre donc, même s’il faut distinguer les deux types de campagne. Aussi, afin de cibler directement les digital natives, les associations et organismes anti-tabac doivent assurer une présence forte et stratégique sur Internet. Les sites d’information et institutionnels ne sont généralement pas les plus consultés par cette cible. Ce qu’il faut c’est réussir à créer le buzz en dévoilant une campagne véritablement choc et efficace, à l’image de celles qui existent pour l’alcool ou la sécurité routière.
  • 33 Page S’adapter c’est aussi s’inspirer S’inspirer de campagnes de prévention qui marchent. Par exemple en ce qui concerne la sécurité routière, la sensibilisation auprès des cibles va se faire par le biais des émotions, qui jouent un rôle important. Le but est de jouer sur un principe théorique central qui est l’appel à la peur. Montrer des scènes choquantes, des court-métrages poignants mais surtout réalistes, montrer aussi que cela n’arrive pas qu’aux autres, sont des éléments qui font réfléchir et poussent à un changement de comportement. Depuis quelques temps, à la radio ou en affichage dans nos rues, une campagne de sécurité routière a attiré mon attention. Pourquoi ? Tout simplement par ce ton qui n’est plus accusateur mais qui en appelle davantage à la prise de conscience. Les images sont parfois fortes mais proches de la réalité. Pour une fois, les conducteurs ne sont pas traités en «  chauffards  » mais en personnes responsables, que l’on sensibilise sur de petits gestes qui deviennent dangereux : l’oubli d’un clignotant, la lecture d’un SMS… Pour le tabac, on pourrait très bien décliner cette campagne en mettant : ‣ La photo d’un homme seul, isolé. Axer la communication sur l’isolement, le fait de retrouver confiance en soi ‣ La photo d’une mère avec son enfant qui respire sous un masque à oxygène : S’en vouloir toute une vie, c’est dur > Ne commencez pas à fumer Alors,  la  prochaine  fois,vous  le  me3rez  le  clignotant  ? © Site Sécurité Routière
  • 34 Page Des exemples de créations... S’en vouloir toute une vie, c’est dur. - Déclinable avec un couple qui Ne commencez pas à fumer. regrette d’avoir fumé car son enfant à des problèmes respiratoires - Slogans déclinables «Assumer ses actes c’est réagir à temps. Arrêtez de fumer.» «Votre enfant dépend de vous. Ne fumez pas.» >> OBJECTIF : faire passer un message Prenez confiance en vous, arrêtez de fumer.
  • 35 Page Les petits gestes de la vie quotidienne Allumer une cigarette en fait partie. Mais multipliées par 2, 3, 10 puis 20 les cigarettes ont des effets sur la santé que l’on peut ressentir dès le lendemain matin. Il faut donc sensibiliser les jeunes en se mettant à leur place, en montrant par le biais d’une vidéo/d’un court métrage, une situation qui les concernent directement. Une autre idée pourrait donc être de présenter une vidéo choquante afin de créer le buzz et de changer le comportement des jeunes vis à vis du tabac. ‣ Cible 15-25 ans Concept 1 : Vidéo buzz Suivre un fumeur en soirée > alcool + tabac > Montrer les dégats que cela provoque le lendemain : peau grasse, boutons, toux sèche, irritation de la gorge, sensation d’essouflement, odeur de tabac froid dans le cheveux, sur les vêtements. Concept 2 : Vidéo buzz Le concept 2 s’appuierait sur l’exemple de Super Size Me, ce fameux film documentaire américain écrit, réalisé et mettant en scène Morgan Spurlock. Un court métrage qui présente ce dernier se nourrissant exclusivement chez McDonald’s pendant un mois à raison de trois repas par jour. Il prend ainsi plus de 11 kilos et a des problèmes de foie. Le film vise à dénoncer des effets néfastes de la restauration rapide, dont notamment l’obésité. Cette vidéo a créé un énorme buzz sur internet. Elle a fait prendre conscience à de nombreuses personnes que les fast-food sont mauvais pour la santé. Le titre se traduit littéralement par «  Grossissez-moi  » ou « Surdimensionnez-moi ». Il sagit dun jeu de mots avec le nom commercial Super Size, qui désigne la version géante des menus de la chaîne McDonalds. ‣fr.wikipedia.org/wiki/Super_Size_Me ‣actus.dsfi.fr/La-communication-de-la-Securite.html
  • 36 Page Il serait possible de décliner Super Size Me avec la cigarette : Tue moi à petit feu - où l’on verrait l’évolution d’un jeune femme qui fume (peau, souffle, jaunissement des dents/ongles etc) et pourquoi pas faire un reportage comparé entre cette jeune femme et un autre jeune qui dispose des mêmes caractéristiques physiques mais qui ne fume pas. B/ Communiquer de façon plus offensive L’évolution récente de la lutte contre le tabagisme conduit à faire de plus en plus souvent appel aux agences de publicité. Ce phénomène de professionnalisation du message répond aux méthodes de l’industrie du tabac. Un siècle de marketing implacable des cigarettiers ne laisse aucune place à l’amateurisme. Solidement implantée dans les milieux artistique et populaire, l’image du tabac ne peut être écornée par de simples discours préventifs. La collaboration avec des experts en communication permet de rendre le message sanitaire moins austère, plus percutant. Les réussites des modèles anglo-saxons (notamment la campagne Truth) encouragent les acteurs français à se diriger vers des campagnes utilisant des procédés plus accrocheurs : exemples des spots télévisés qui montrent les derniers jours d’un homme atteint d’un cancer du poumon (CNCT), un garçon qui « tue » sa mère faute d’avoir attaché sa ceinture de sécurité à l’arrière (Sécurité routière).
  • 37 Page L’affichage, un bon moyen de faire passer un message... L’affichage est un moyen de communiquer efficace et qui cible un très grand nombre de personnes. De son côté la Ligue contre le Cancer est plus offensive dans sa communication afin de créer des réactions, de faire agir les gens; Cette campagne d’affiche est une idée originale, nouvelle, qui attire l’attention. ©Affichage bus du 7 au 15 avril 2012 Station Montparnasse C/ Impliquer les entreprises Responsabilité sociale des entreprises Fumer est une habitude et les fumeurs s’accordent des «pauses cigarettes» plusieurs fois dans la journée. Il serait bien de communiquer plus fréquemment sur les méfaits du tabac, par exemple en ciblant le quartier d’affaires de La Défense. L’idée : Il y a des vidéos dans les ascenceurs, 1 jour par semaine pourrait-être diffusée une vidéo qui montre un spot TV ou Web efficace. Cela favorise la mémorisation. En effet, comme au cinéma, dans les ascenceurs l’attention est concentrée sur les images ou les écrans projetés et facilite donc le passage à l’acte et la prise de conscience. Les entreprises et groupes sont des leaders d’opinion et facilite la transmission d’information; En tant que membre d’une entreprise on tient à respecter les valeurs de l’entreprise, d’où l’importance de communiquer sur le tabac. ‣developpement-durable.gouv.fr
  • 38 Page 2/ Les pro-tabac : leurs derniers ressors Le contexte actuel laisse de moins en moins de place aux pro-tabac et leurs ressors en termes de communication et de marketing sont limités. Compétitifs et filous, les pro- tabac ont tout de même recours à de nouveaux moyens pour évoluer et dominer le marché des cigarettes. Ils peuvent notamment s’adapter, innover et conquérir de nouveaux marchés. A/ S’adapter Aux nouvelles lois... Avec les élections présidentielles qui arrivent à grand pas, de nouvelles mesures vont être prises pour limiter la consommation de tabac. En effet Yves Bur au ministère de la Santé par exemple prévoit des mesures très strictes, dans le but de diviser par deux le nombre de fumeurs pour que moins de 15% de la population fume en 2025 contre 30% aujourd’hui, dont : - la mise en place d«une structure interministérielle spécifique pour la lutte contre le tabac (...), un interlocuteur unique», désigné par le Premier ministre, sur le modèle de ce qui a été fait pour la Sécurité routière. - imposer aux fabricants un «paquet neutre standardisé», peu attractif, et dintroduire la «vente sous le comptoir», cest-à-dire ne plus exposer les paquets de cigarettes dans les bureaux de tabac. Les fabricants de tabac vont devoir redoubler de vices et d’imagination pour continuer à attirer les jeunes. Ils devront maintenir leur communication actuelle c’est-à-dire : 1. Banaliser les dangers du tabac 2. Utiliser une propagande par le doute 3. Faire des relations publiques
  • 39 Page B/ Innover L’industrie redouble de ressors pour exister, et elle a le soutien de millions de fumeurs accros qui ne comptent pas arrêter de sitôt. Pour cela les stratégies marketing à développer sont multiples et variées et peuvent concerner : ‣ Le placement de produit : de plus en plus le placement est un vecteur de publicité puissant et l’on voit des paquets de cigarettes et/ou d’acteurs en train de fumer. Cela conforte les individus à continuer de fumer et/ou à commencer, pour les plus jeunes. Un procédé efficace dont l’industrie du tabac ne se prive pas. ‣ La création de nouveaux produits et de nouveaux packaging : Les lois en matière de tabac se veulent plus restrictives, mais comme dans beaucoup de domaines en France les paroles n’entrainent pas nécessairement les actes. Ainsi, aujourd’hui les fabricants de tabac ont encore le droit d’innover dans leurs produits et de créer des packaging attractifs. Par exemple VOGUE a créer des paquets très design, au format original qui séduit incontestablement les fumeurs, CSP+ femmes. ‣ Sur les réseaux sociaux et web : Internet offre un champ de possibilités énorme en termes de marketing et de communication. Jeux, applications, sites institutionnels, tant de manières de communiquer. C/ Conquérir de nouveaux marchés Les fabricants de tabac se tournent de plus en plus vers des pays fragiles, en voix de développement, notamment l’Afrique. Cette population pauvre à qui l’on vend la cigarette comme le bonbon le plus doux et merveilleux permet à l’industrie du tabac de générer des millions de bénéfices.
  • 40 Page Conclusion Bien que choisi par intérêt, le fait d’écrire mon mémoire de fin d’études sur le tabac et ses enjeux de communication ne fut pas chose aisée. Le marché du tabac est extrêmement vaste, complexe et connaît de forts rebondissements. Qu’il s’agisse de la stratégie de communication des pro-tabac ou des anti-tabac, les deux partis doivent faire face à de nombreuses contraintes : économiques, environnementales, médicales, politiques. Ainsi, cet état de perpétuelle remise en question et d’évolution a rendu difficile la clarification des informations et surtout la délimitation de certains points abordés dans ce mémoire. Il a fallu choisir quel angle prendre, comment le traiter, quoi privilégier, en tentant évidemment de choisir des exemples concrets, actuels et les plus pertinents possibles. Toutefois, j’espère avoir tracé un portrait de la situation assez fidèle à la réalité, ainsi qu’une analyse pertinente des stratégies et moyens de communication des pro- et anti-tabac. Comme on a pu le voir, la lutte anti-tabac est féroce en France, même si ces derniers temps les associations de lutte communiquent peu. Pendant que les organismes de lutte anti-tabac tentent de communiquer et faire prendre conscience des dangers du tabac, les pro constituent des lobby puissants et n’ont pas l’intention de se faire «éjecter» si facilement.
  • 41 Page Pourtant, les individus semblent prendre de plus en plus conscience que fumer est dangereux et se tournent vers des subsituts tel que la cigarette électronique, en plein essor en France. Le tabac est un sujet qui fait polémique et il est important de se dem ander les mesures à prendre et comment communiquer mieux sur le sujet pour préserver les générations futures. Ainsi, il me parait important que les anti-tabac déploient une stratégie et des moyens de communication plus offensifs et qu’ils continuent leurs efforts pour un jour avoir le dernier mot. La situation n’a pas fini d’évoluer et les stratégies de communication et de marketing de devoir s’adapter...
  • La lutte anti-tabac en France Entre complots & stratégies, la lutte n’est pas finie... La communication peut changer les choses
  • AnnexesAnnexe 1 : Synthèse pro vs anti-tabacAnnexe 2 : Témoignages fumeursAnnexe 3 : Interview BuralisteAnnexe 4 : Fiche de lecture 1 Salles Fumeurs de Christopher BucklerAnnexe 5 : Réponses au questionnaire - Echantillon 200 personnesAnnexe 6 : Article Magazine GQ Mars 2012 «Les cinq règles de la pause clope»Annexe 7 : Sondage Question ciblée «Impact des campagnes anti-tabac»Annexe 8 : Chronique de Nathalie Olivier (Chroniqueuse RH & social)«Fumer pourTravailler moins!»Annexe 9 : Fiche directeur de mémoireAnnexe 10 : Fiche de lecture 2 Le rideau de fuméeAnnexe 11 : Déclaration de confiance et de non plagiatAnnexe 12 : Rétroplanning
  • Annexe 1 - Tableau de synthèse Stratégie de communication PRO-TABAC ANTI-TABACObjectifs : Objectifs :Pousser la population à fumer Limiter le nombre de fumeursInciter les jeunes à consommer du tabac Faire prendre conscience des dangers du tabacConquérir de nouvelles cibles Faire agir : faire arrêter de fumerCible : Cible :Tous les fumeurs réels et potentiels Tous les fumeurs réels et potentielsCoeur de cible : Coeur de cible :les jeunes 15-25 ans les jeunes 15-25 ansles femmes les femmesles pays en développment Messages :Messages : Fumer nuit gravement à la santéFumer est un moment de plaisir Fumer isole les individusFumer réduit le stress Fumer est signe de soumission/de faiblesseFumer est créateur de lien social Deux stratégies de communication opposées : les pro-tabac adoptent une stratégie offensive tandis que les anti-tabac ont une stratégie de communication marginale
  • Moyens de communication PRO-TABAC ANTI-TABACPlacement de produit : Relations presse :Le cinéma, une manière efficace de séduire les Un maximum d’informations doivent être relayéescibles par la presse : communiqués réguliers, conférences de pressePackaging :Création de nouveaux paquets de cigarettes, Evénementiel :nouveaux formats, nouvelles couleurs, nouveaux Organisation d’expositions, de salons, de forumsgoûts qui inconstablement, séduisent les fumeurs informatifs, préventifs, visant à faire un état desréels et potentiels lieux de la situation, à se projeter dans le future, à faire agirInternet :Communiquer sur Internet grâce aux réseaux De plus en plus...sociaux (Facebook, Twitter, Youtube), par le biaisde sites institutionnels et aussi des informations Usage des médias dont :de toute sorte qui traitent du tabac Affichage :Lobbies : Campagnes régulières pour cibler davantage deL’industrie du tabac est une industrie qui personnesfonctionne grâce à de nombreux lobby. Tout lemonde devient acteur : l’industrie pharmaceutique, Internet :de consommation, la politique. Vidéos buzz>> RessorsPour résister les pro-tabac n’ont d’autres choixque continuer à utiliser ces moyens, à réaliserune sorte de propagande et à mettre en placedes lobbies puissants.Objectif : Que leurs pratiques manipulatoires sediffusent le moins possible Des moyens de communications différents : les pro-tabac, encadrés par la loi, constituent des lobbies puissants et utilisent des moyens très offensifs. Les anti-tabac, eux, communiquent en marge : relations presse, publiques, événementiel majoritairement
  • Annexe 2 - Témoignages• Delphine, une informaticienne brestoise de 35 ans : « Au resto, je fume une cigarette avant le repas et une après, comme avant. Mais au bar, javais tendance à fumer deux clopes par verre. Ce nest plus le cas. Alors, je me rattrape chez moi ou dans ma voiture. Japprécie de rentrer dans des troquets qui ne sentent pas la clope. En discothèque, en revanche, la fumée a laissé la place à des odeurs désagréables : ça pue la transpiration ».• Erwann, 32 ans, chauffeur routier brestois : « Fumer dehors, cest plus convivial : on discute avec des gens quon ne connaît pas. Dans les restaurants, linterdiction est une bonne chose. Par contre, je ne supporte plus lattente. Avant je fumais, ça passait. Maintenant, je râle ».• Pierrot Christmann, patron du « Havana Café » à Brest : « Ce qui ma le plus surpris ? La rapidité avec laquelle le personnel a pris le pli. Sur cinq heures de travail, jautorise deux pauses dehors. Pas plus, parce que les employés non-fumeurs, eux, ne prennent pas de pause. Je nai jamais fumé de ma vie. Avant, les vêtements, le matériel, tout sentait le tabac ; le matin, je toussais. Même si ça redevenait fumeur, je ne reviendrais pas en arrière ».• Jean-François, un enseignant brestois de 36 ans : « Je suis asthmatique. Avant, au fil des soirées, cest moi qui sortais aux premières quintes de toux. Aujourdhui, dès quil y a une terrasse chauffée, les fumeurs veulent sinstaller à lextérieur pour fumer tranquillement ! Au lieu de latmosphère saine à lintérieur, on se retrouve en hiver, dans le froid et la fumée ! »• Yann, un journaliste rennais de 53 ans : « Dans ma rue, il y a des bars et des restaurants. Le matin, les trottoirs sont jonchés de mégots, cest dégueulasse. Jhabite au deuxième étage. Lété, quand on ouvre les fenêtres, la fumée et les odeurs pénètrent dans lappartement, ça énerve ».• Alwine, 25 ans, agent daccueil à la mairie de Caen : « Je ne fume pas. Mais quand les collègues sortent fumer, je prends un verre deau et je les accompagne. On garde un oeil sur lentrée de lHôtel de ville pour voir si quelquun se présente. Aucun cendrier na été installé du côté de la façade, classée. Dès quil y a un rassemblement comme un mariage, les mégots saccumulent par terre.• Yohann, un Normand de 31 ans, conducteur maintenance chez Renault Trucks à Colombelles : « Les ateliers sont plus propres. Une nouvelle organisation sest imposée. Étant polyvalent, je remplace, sur la chaîne, le fumeur en pause cigarettes. Jai donc moins de temps pour la maintenance. Et il arrive quune panne survienne à ces moments-là. »• Rodolphe, 44 ans, monteur-soudeur chez Renault Trucks : « Quand jai été embauché, il y avait un cendrier à chaque poste. Je trouvais ça vachement sympa, dans une sorte desprit libertaire... Maintenant, des abris fumeurs ont été installés dehors. Ça fout un peu le bordel parce quon sort : un fumeur chronique nattend pas. Il peut y avoir des abus, des tensions et un sentiment dinégalité chez les non-fumeurs. Interdire la cigarette en tôlerie, cest un peu ridicule : on travaille dans la fumée de soudure, dhuile, de zinc... »
  • Annexe 3 : Interview buraliste 23/02/2012 - Tabac Rue du commerce1. Avez-vous constaté une baisse de fréquentation depuis la hausse des prix du tabac ?« Cela dépend des périodes et des jours, après la baisse des prix nous avons senti une baisse de lafréquentation mais les clients ne sʼarrêtent pas pour autant de fumer.Par contre ils ont tendance à acheter moins de paquets lors de leurs passage en caisse ou optent pour despaquets de cigarettes moins chers.»2. Selon vous, à quel niveau se situe le seuil maximum du prix psychologique ?« Nous lʼavons déjà dépassé ! Tous les clients se plaignent des prix exorbitants du tabac et sont conscient quecela ne va pas sʼarrêter là. Pourtant ils continuent à consacrer une part de leur budget dans la consommationde tabac même si toutes ces hausses de prix nʼaident pas les buralistes et nous font mener la vie dure ! »3. A quelle fréquence voyez-vous des commerciaux et quels moyens (supports, goodies, plv) mettent- ils en place ? Est-ce que plus la marque communique, plus les ventes augmentent ?« Les commerciaux viennent assez régulièrement, 2 à 3 fois par mois. Certaines marques plus que dʼautres, jene peux pas vous dire lesquelles mais les commerciaux viennent fréquemment nous déposer des PLV lors desprochains lancements de produits (exemple : lucky strike sort les lucky convertibles vertes) - Je ne suis passûre que les clients fassent vraiment attention aux PLV mais tout cela est inconscient, ils ont lʼhabitudedʼacheter telle ou telle marque.Le positionnement dans les linéaires a lui par contre un impact important... tous les leaders sont placés àhauteur des yeux.. Camel, Lucky Strike, Marlboro, Philip Morris. Ces marques vont resister plus longtemps queles autres ! »4. Que recevez-vous en retour ? (cadeaux, voyages...)« (Rires) Encore une fois, cela dépend des marques mais certaines marques sont très généreuses. Leurcommunication est tellement limitée que nous sommes en quelque sorte leur ultime recours. Les récompensessont diverses. Oui, des cadeaux, des voyages. Cʼest assez confidentiel !»5. Vendez-vous beaucoup de cigarettes électroniques ?« Les cigarettes électroniques fonctionnent de mieux en mieux. Cela fait plus dʼun an quʼelles sontcommercialisés et de nombreux clients les testent. Il faut dire quʼavec toutes ces contraintes médicales,financières... la cigarette électronique est un bon intermédiaire ! Elles représentent environ 15% de notre chiffredʼaffaires. »6. Quelles sont vos espoirs / craintes pour le futur ?« Aujourdʼhui être buraliste est un vrai calvaire ! Parce que les cigarettes sont notre principale source derevenu, et entre lʼinterdiction de fumer dans les lieux publics, les réglementations dracognènnes en matière detabac, je ne suis pas sure que lʼon puisse survivre. Lʼavenir nous le dira... Pour lʼinstant les affaires marchentencore, grace aux clients fidèles et aux produits annexes, heureusement ! »
  • Annexe 4 - Fiche de lecture 11- Notice bibliographiqueAuteur : Christopher BucklerTitre / sous-titre : Salles fumeursPublication : 25 janvier 2006Collection : Edition de pocheLangue : Américaine, Traduit en françaisDescription matérielle : 416 pagesThème : Stratégie de lʼindustrie du tabac2- Présentation de lʼauteurChristopher Taylor Buckley est né le 24 décembre 1952 à Stamford dans le Connecticut.Cʼest un journaliste politique, romancier et dramaturge américain. Il est le fils de William F.Buckley Jr. et Patricia Buckley.Il écrit dans les années 1980 les discours du vice-président des États-Unis George Bush.Cette expérience linspire pour son premier roman, The White House Mess (1986), unesatire sur la Maison Blanche.Ses principaux romans sont les suivants : Salles fumeurs (Thank You for Smoking, 1994);LÉtrange enlèvement de Mr Banion (Little Green Men, 1999); Contrepoison (1991), racontela vengeance dun homme daffaires milliardaire dont la petite-fille est morte de la drogue.Buckley a également écrit des livres sur la marine marchande.3- Présentation de lʼouvrageNick Naylor a sûrement le job le plus ingrat de tous les États-Unis. Porte-parole delindustrie du tabac, il est lun des hommes les plus impopulaires de Washington. Deconférence de presse en talk-show télévisé, de colloque sur la santé en réunion àHollywood, son habile et douteuse défense du tabagisme soulève les passions et lentraînedans des aventures invraisemblables. Voire parfois périlleuses... 49
  • Au fil dun récit joyeux et bourré de péripéties, Christopher Buckley mène une satireimplacable et bien informée du néo-puritanisme américain, ainsi que des intérêts financiersou politiques dissimulés sous de nobles causes. Sa critique est dautant plus crédible quellenépargne pas non plus le mercantilisme des fabricants de cigarettes.4- Analyse critiqueCe roman est extrêmement intéressant pour mon mémoire sur le tabac puisquʼen effet dansce livre le héros est le porte-parole du tabac américain qui, à longueurs dinterviews, séchineà minorer la dangerosité de la cigarette.Entre manipulation et séduction de haut niveau, ce roman nous montre les coulisses delʼindustrie du tabac et jusquʼoù ses membres sont prêts à aller pour ventre et dominer.Le roman nous dépeint un monde où rien nest tout blanc ou tout noir et où les gentils ne sontpas les héros que lon croit. Lauteur nous montre aussi une société où, quelque soit ledomaine auquel on appartient, chacun nagit que dans ses propres intérêts, que ce soit lespoliticiens qui ne pensent quà leur ré-élection, les cow boys agonisant qui pensent à leurcompte en banque, les journalistes qui cherchent le scoop.Un ouvrage cynique, assez décalé et au ton souvent humoristique qui nous en apprendbeaucoup sur les moyens de pression de lʼindustrie du tabac. 50
  • Annexe 5 : Résultats sondage
  • Annexe 5 - Résultats sondage A la question : Qu’est-ce qui vous inciterai à arrêter de fumer ? Ils ont répondu...• Il faut montrer aux jeunes les problèmes à court terme (vu que ceux à long terme ils sen foutent) : dents jaunes, haleine horrible, odeur désagréable laissée sur les vêtements et les mains que eux ne sentent plus mais qui peut repousser un potentiel petit-ami ou petite-amie, perte du goût... Et montrer quen 2012, être "in" cest de ne pas fumer. Il faut ringardiser le fait de fumer.• Voir des occidentaux, jeunes, actifs, dans lair du temps, avec des problèmes respiratoires, des cancers, des soucis gustatifs. Avec comme slogan "Cétait la dernière de trop". Les personnes représentées sur les paquets ou autres, sont tous issus de pays où la médecine est très peu évoluées ou très difficilement accessibles. On se sent peu concerné.• Etre enceinte, mon copain, ma fiancée, des enfants• Un déclic fort, par un message détourné culpabilisant dans le regard des autres. Le fumeur a une image individuelle sympathique surtout depuis quil est exclu de lespace public).• La hausse du prix du tabac, des interventions de malades dans des lieux scolaires ou autres, pour cibler une tranche dâge plus jeune et tout autant concernée...• Une réelle motivation personnelle qui viendra de moi, et uniquement de moi... Je pense que limportant serait réellement de communiquer davantage sur le fait quil ne faut pas commencer à fumer, cest + un travail pour dissuader les individus de commencer quil faudrait mener.• Un accès à un suivi gratuit (numéro téléphonique non surtaxé), ainsi quune baisse des prix des produits de sevrage (patch, gum ou cigarette électronique).
  • Annexe 6 : Article GQ Mars 2012
  • Annexe 7 : Réponses question cibléeA quel type de communication êtes-vous sensible en matière de tabac ? Citez-enquelques-unes • Packaging, affichage • Le goût du produit • Quand ça fait anglais • Aucune • Le packaging choquant sur les paquets de clopes • Packaging, goodies • Plutot de laffichage, la PLV je ny prêtes pas attention en achetant mes cigarettes, ou à la pharmacie. Exemple de pub qui ma marqué, il y a celle dil y a quelques années avec un visuel tout simple de personne, qui tient une cigarette inversée dans la bouche. • A coté de ça, je ne crois pas en lefficacité de ces campagnes. • Publicité sur le lieu de vente, surtout pour la promotion de nouvelles marques ou nouveaux concepts (cigarettes convertibles) • Publicités télévisée montrant la quantité de tabac fumée • Je ne suis pas vraiment sensible à toutes ces publicités étant non fumeuse. Cependant, les publicités télévisées ont plus dimpact à mon sens car elles sont plus dynamique. Tout ce qui est packaging ou affichage peut choquer au premier regard mais il y a un effet daccoutumence, et au final personne ny prête plus attention. Par exemple, les photos sur les paquets ne servent à rien, il mest arrivé dentendre certains amis fumeurs dire "tu as laquelle toi?". Les fumeurs narrivent pas à sidentifier à limage imprimée sur le paquet parce que "ça narrive quaux autres" et "après tout, il faut bien mourir de quelque chose". Jestime donc pour le moment quil ny a aucun type de communication auquel je suis sensible en matière de tabac. Bon courage • Images sur les paquets, plv qui veulent attirer les jeunes, communication anti tabac choc • Aucune, elles sont affreuses mais cest tout • Packaging • Affiches, placement de produit (mad men) • Une communication choc, image des effets du tabac ... • Packagings événementiels, PLV, affichage (à létranger) , goodies • Packaging, innovation (ex: pastille mentholee) mais en realite aucun element de communication / marketing n influence mon comportement dachat je suis fidele a mes cigarettes ;) • Affiches • Placement produit cinéma , Affichage , Radio • Packaging fun & chic, placement de produit au cinema • Les photos sur les packaging... vraiment dissuasif...pas agrèable avant dallumer une cigarette • Photos médicales (et donc non truquées) de poumons dun fumeur. Ça montre ce quil arrive réellement, sans artifice. La vérité crue, plus forte que des "témoignages" (souvent faux) • Aucune car non fumeuse, bon courage pour votre mémoire • Packaging ; image de marque.. • Evénementiel, Pub
  • Annexe 8 : Chronique sur le tabac Cliquez ici pour écouter la chronique de Nathalie Olivier
  • Annexe 9 : Fiche directeur de mémoire
  • Annexe 10 - Fiche de lecture 21- Notice bibliographiqueAuteur : Gérard DuboisTitre / sous-titre : Le Rideau de fumée -Les méthodes secrètes de lʼIndustrie du tabac.Publication : Éditions du Seuil, 2003.Langue : FrançaiseGenre : scientifique et critiqueThème : les pratiques de lʼindustrie du tabac2- Présentation de lʼauteurGérard Dubois est professeur de Santé publique et membre correspondant de lʼAcadémienationale de médecine. Auteur de nombreux rapports sur la prévention, il a participé au «Groupe des Cinq Sages » qui a inspiré la loi Evin et préside le Comité national contre letabagisme. Il a reçu le prix Tabac ou Santé de lʼOrganisation mondiale de la santé en 1998.3- Présentation de lʼouvrageChaque année, près de cinq millions de personnes disparaissent à cause du tabagismesans pour autant troubler lʼindustrie du tabac. Aux États-Unis, pourtant, certains se sontémus, ont parlé, et, en 1998, les compagnies de tabac ont été contraintes par la justicedʼouvrir leurs archives. Ce livre est la synthèse de dizaines de milliers de pages arrachéesau secret. On découvre que les multinationales livrent une guerre totale pour prendre lecontrôle des fumeurs. Filtres toxiques, fausses cigarettes « light », corruption des milieuxscientifiques, médiatiques et politiques : nulle « cible » nʼest épargnée, même pas lesenfants. LʼOrganisation mondiale de la santé est elle-même manipulée. Il ne sʼagit pas, ici,de culpabiliser les fumeurs, ni dʼétaler encore les méfaits du tabac. Mais de révéler à tous lecynisme méthodique, aussi clandestin que délibéré, dʼune entreprise de mort. 59
  • 4- Analyse critiqueDans cet ouvrage, lʼauteur attaque lʼindustrie du tabac, révèle les pratiques incestieuses decette dernière et cherche à mettre au grand jour la question suivante :Comment comprendre, à l"époque où les progrès de la science ont été fulgurants, oùl"effort conjugué de chercheurs, de médecins et de spécialistes de santé publique a permisde mettre en lumière bon nombre de phénomènes et d"expliquer l"étiologie de certainespathologies, que le tabac, produit d"une extrême toxicité, fasse encore l"objet d"unlobbying mondial aussi puissant ?Il sʼagit dʼun livre intéressant, utile, incontournable pour mon mémoire puisque je doisconfronter les deux stratégies, à savoir celle des cigarettiers et celle des organismes delutte anti-tabac.De plus, cette ouvrage mʼa appris le fonctionnement de lʼindustrie du tabac, bien souventillicites mais intéressantes pour construire mon mémoire. Car avant de pouvoir mettre enplace des moyens légaux pour communiquer, je dois connaitre à la perfection lʼhistoire delʼindustrie du tabac et les différentes pratiques quʼelle a effectué dans le temps. 60
  • Annexe 11 : Déclaration de confiance
  • Annexe 12 : Rétroplanning MOIS MISSIONS FAIT PAS FAIT COMMENTAIRESSeptembre 2011 Réflexion sujet / problématique RecherchesOctobre 2011 Réflexion sujet / problématique RecherchesNovembre 2011 Montrer les deux- Tutorat n°1 Sujet choisi problématiques- Tutorat n°2 Problématique choisie Validation sujet + problématique -Interview président Directeur BDDDécembre 2011- Du 01 au 10 Fiche de lecture 1 + sujet + problématique définitive + Idées interview- Du 11 au 21 Idem + Pistes pour directeur de mémoire- Du 22 au 31 Directeur de mémoire OK Problématique + sujet + FDL1 OKJanvier 2012- Du 01 au 08 RDV directeur de mémoire 1 Fiche de lecture n°2- Du 09 au 17 Plan validé Interview n°1 Interroger buraliste- Du 18 au 30 Trame dʼinterview n°2 + contacter Yves BurFévrier- Du 01 au 08 RDV directeur de mémoire Relecture partie I à- Du 09 au 17 Interview n°2 voir + sources- Du 18 au 30 Rédaction partie IMars Relancer Yves Bur- Du 01 au 08 RDV directeur de mémoire- Du 09 au 17 Rédaction partie II- Du 18 au 30 Validation DDMAvril- Du 01 au 08 Rédaction partie III- Du 09 au 17 Validation DDM- Du 18 au 30 Impression papier + CDMai Relecture- Du à1 au 10 Impression définitive