• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Air liquide Synthèse d'Expérience Professionnelle
 

Air liquide Synthèse d'Expérience Professionnelle

on

  • 2,157 views

Dans le cadre de ma dernière année d'étude (M2 Communication et Stratégie Web) en alternance au sein d'Air Liquide en tant que Chef de Projet Web. ...

Dans le cadre de ma dernière année d'étude (M2 Communication et Stratégie Web) en alternance au sein d'Air Liquide en tant que Chef de Projet Web.
Ce travail porte sur la digitalisation de la marque ALbee dans un contexte global et local.

Statistics

Views

Total Views
2,157
Views on SlideShare
2,157
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
42
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Air liquide Synthèse d'Expérience Professionnelle Air liquide Synthèse d'Expérience Professionnelle Document Transcript

    • SYNTHÈSE D’EXPÉRIENCE PROFESSIONNELLE POUR ENTRETENIR LES RELATIONS AVEC LES MARQUES, COMMENT L’ACTIVITÉ «INDUSTRIEL MARCHAND» PEUT-ELLE PASSER D’UN MODE DE COMMUNICATION TRADITIONNEL À UN MODE PLUS INNOVANT CENTRÉ SUR LE DIGITAL? Emilie VANNIER - CCN B Promotion 2013 Digital Project Manager @Air Liquide Sous la direction de Sophie Lavaur
    • Merci Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont participé, de près ou de loin, à l’élaboration de cette synthèse d’expérience professionnelle. Je pense notamment à Sophie LAVAUR, Responsable Communications & Branding de la World Business Line Industrial Merchant (WBL IM), pour m’avoir guidée dans la réalisation de ce travail. Je remercie également Jean-Michel SAMANIEGO (Directeur du marché Craftmen & Network), Guillaume de VERTHAMON (Chef de produit ALbee™), et Monika SVOBODOVA, pour avoir répondu à mes questions et m’avoir aidé dans l’avancement de ce projet. Enfin, je remercie l’ISCOM et particulièrement Mme GILLIBERT pour m’avoir accompagnée dans le bon déroulement de cette expérience professionnelle.
    • Résumé Avec la généralisation d'Internet en entreprise, le Web est devenu un levier incontournable dans les plans marketing visant des cibles BtoB. Pour les marques, Internet offre de nouvelles possibilités en matière de relation clients susceptibles, dans un cercle vertueux, d'améliorer la qualité du service rendu tout en réduisant les coûts. Face à cette mutation du marché, Air Liquide, leader mondial des gaz pour l'industrie, la santé et l' environnement, doit s’adapter, innover et développer une stratégie digitale pour ses marques, en complément de la communication traditionnelle déjà existante. Cette synthèse d’expérience professionnelle sera l’occasion d’analyser une marque en plein développement de l’activité Industriel Marchand (IM), ALbee™. Etude de cibles, benchmark des concurrents, compréhension de la marque permettront d’aboutir à des recommandations stratégiques, qui vous le constaterait, donnent à la communication digitale la dimension qu’elle mérite.
    • Abstract With the spread of the Internet in business, Web has become a key lever in the BtoB marketing plans. For brands, Internet offers new possibilities in customer relationship likely, in a virtuous circle, to improve the service quality while reducing costs. To deal with this transformation of the modern world, Air Liquide, world leader in gases for industry, health and environment, must adapt, innovate, and develop a digital strategy for its brands, in addition to the already existing traditional communication. In this synthesis of experience I will analyze a «Industrial Merchant» brand booming: ALbee™. Targets and competitors studies, understanding of the brand will lead to policy recommendations, that you will see, give digital communication dimension it deserves.
    • Sommaire PARTIE 1 AUTO-BILAN DE LA FORMATION 03_Apport de la formation 06_Evolution professionnelle PARTIE 2 RECHERCHE PROFESSIONNELLE 13_ Définition du projet d’application 17_ Méthode et résultats de la recherche 22_ Préconisations
    • Introduction « Avec la multiplication des supports, le marché devient plus accessible. Il était autrefois très difficile de performer en B to B. Aujourd'hui, les agences acceptent d'accompagner les marques et le Web facilite le ciblage. Bref, ce type de marketing se démocratise », explique Richard Volodarski, responsable marketing opérationnel de l'agence web Linkeo. A l’heure actuelle, deux freins empêchent le marché d’accélérer pour faire passer le marketing online dans la dimension qu’il mérite. L’un est d’origine structurelle : côté agences, les ressources sont pour le moment éparpillées. Le second est d’ordre culturel : conditionnés à une logique “ROIste” immédiate, les annonceurs ne sont pas encore prêts à s’affranchir du schéma vertical. Or, nous verrons que le marketing online est aujourd’hui un outil indispensable dans le gain de notoriété de la marque ALbee™, la communication avec les utilisateurs finaux, la démarche commerciale et comme support aux distributeurs. Ainsi, il est intéressant de s’interroger : Pour entretenir les relations avec la marque, comment la marque ALbee™ peut-elle passer d’un mode de communication traditionnel à un mode plus innovant centré sur le digital ? Après un auto bilan de la formation, vous découvrirez, dans une deuxème partie de ce devoir, ma réflexion stratégique autour du digital et du marketing online pour ALbee™, une marque d’Air Liquide . Mesurer lʼefficacité du marketing digital, Laurent Flores, DUNOD 1
    • PARTIE 1 AUTO BILAN DE LA FORMATION
    • 1- Apport de la formation
    • A- Synthèse des séminaires Les cinq séminaires thématiques réalisés à l’ISCOM ont été, à chaque fois, des moments essentiels pour apprendre, échanger et définir des stratégies digitales adaptées. Entre séances de coaching, remises en question, idées de géni ou au contraire moments de déceptions, nous avons réussi à relever les défis stimulants et les challenges parfois difficiles proposés par les intervenants. Voici un panorama des bénéfices et critiques que je retiens de ces séminaires : Le premier séminaire dont l’objectif était de constituer l’entreprise leader sur le marché de la location de véhicules électriques en France à l’horizon 2015, est sans doute celui qui m’a paru le plus difficile. En effet, réussir à s’organiser à 12 et à se répartir intelligemment les tâches n’était pas chose aisée. J’ai surtout regretté qu’il n’y est pas plus de cohésion et de remise en question au sein de mon équipe, ce qui nous a conduit à un échec. Sur le plan professionnel ce séminaire m’a véritablement appris à être réactive et disponible pour répondre aux énigmes et à respecter les délais. J’ai particulièrement apprécié le challenge proposé par l’agence DIGITAS qui nous a demandé de lancer, pour la marque KEUNE, une gamme de produits à travers une stratégie digitale multi-devices afin de réconcilier réel et virtuel. L’organisation de l’équipe et la répartition des tâches se sont déroulées dans des conditions optimales ce qui m’a permis d’apprendre un maximum et de comprendre comment créer un lien cohérent et durable entre les différents outils digitaux. 4
    • A travers les autres défis proposés pendant l’année (création d’un support média et problématique de e-commerce dans le luxe), j’ai principalement réalisé l’importance d’analyser les tendances, le marché avant de se lancer dans la réalisation d’un nouveau projet. En effet, connaitre précisément les besoins de ses cibles pour ne pas faire d’erreurs stratégiques par la suite est essentiel ! B- Bilan des compétences Cette année en alternance a été à la hauteur de mes attentes. En effet, nous avons assisté à des cours très intéressants sur les différents métiers du digital : SEO, advergaming, veille stratégique, digital media practicum, qui m’ont permis de suivre avec plus de facilité les réunions professionnelles en entreprise. De plus, les séminaires et travaux pratiques ont été très importants pour parfaire mes compétences et échanger un maximum avec les autres étudiants. J’ai aussi eu l’occasion d’être parfois leader, créatif, stratégique ou coordinatrice. Le projet qui m’a beaucoup interessée est celui du cours de Digital Media Practicum. Nous devions créer une communauté web : un blog et des comptes sur les réseaux sociaux. Pour cet exercice nous avons décidé de développer un blog à destination des étudiants étrangers qui cherchent des bons plans à Paris : PARIS SO FREE Les notions étudiées à l’ISCOM m’ont été très utiles pour travailler sur les projets digitaux au sein d’Air Liquide. De plus, le rythme 4 jours/1 jour est idéal pour s’immerger pleinement en entreprise et ainsi acquérir une véritable expérience. 5
    • 2- Evolution professionnelle
    • A- Missions principales En alternance au sein de l’équipe «Communications & Branding» de la WBL «Industriel Marchand» en tant que Chef de Projet WEB, mes missions ont été liées au web, contenu et knowledge management. Cette expérience professionnelle a été très constructive et m’a permis d’approfondir mes compétences en communication web et gestion de projets dans un environnement international BtoB. Plus en détail, découvrez mes principales missions réalisées : • Dans le cadre de la refonte du site corporate Airliquide.com, j’ai réalisé un benchmark des architectures de sites web pour Air Liquide et ses principaux concurrents Linde, Air Products, AirGas, Praxair, en appréhendant deux axes essentiels : Local VS global et Business VS corporate • Business owner de WIKIM (Wikipédia internet pour la WBL IM). Au quotidien, mes missions sur cette application : - Accompagner les utilisateurs à utiliser l’outil, contribuer, résoudre les problèmes techniques. (en relation avec la DSI et le support technique) - Faire le reporting des statistiques - Concevoir une charte des bonnes pratiques pour les contributeurs, à destination des 2 000 collaborateurs de la IM WBL : impression et distribution aux employés - Etudier le contenu et homogénéiser les pages les plus consultées pour fournir un premier niveau d’information. J’ai notamment analysé le TOP 100 des pages les plus consultées et créé des templates de référence. - Gérer la refonte de WIKIM avec le support graphique (Annexe 1 Refonte WIKIM) 7
    • • Organisation d’un Digital Café accessible aux collaborateurs IM. Concept : organiser un workshop accessible aux collaborateurs pour les faire pratiquer sur les outils web de l’activité. Je me suis chargée d’encadrer ces ateliers mensuels. Missions sous jacente : réalisation de créas (affiches internes, mail aux communicants), informer les collaborateurs sur ce workshop, gérer les réservations des salles et m’assurer du bon déroulement de ces rendez-vous. (Annexe 4 Créas réalisées) AUTRES MISSIONS PONCTUELLES • Benchmark des labels environnementaux des annonceurs du secteur industriel ou de transport positionnés sur du BtoB. L’activité «Industriel Marchand» souhaite créer un label environnemental sur une sélection d’offres, raison pour laquelle il était intéressant de voir comment d’autres annonceurs utilisent leur label environnemental dans leur stratégie de communication. J’ai étudié environ 20 labels d’entreprises. • Pour la création du IM Learning Center (Intranet permettant d’accéder à des modules de e-learning sur l’activité Industriel Marchand), j’ai géré la migration du contenu d’environ 200 pages de WIKIM vers le learning center avec la direction technique. Une fois l’Intranet en ligne, j’ai vérifié et corrigé les bugs en back office (NOHETO). CONCLUSION La réalisation de ces missions web et communication m’a permis d’acquérir plus d’expérience et surtout de comprendre les logiques de réflexion au sein d’un annonceur international. J’ai également appris à pousser ma réflexion au maximum pour aboutir à des analyses fines et les plus pertinentes possibles (benchmark, concurrents, cibles). 8
    • B- Bilan de l’expérience humaine SURTOUT DU POSITIF... Grâce à cette année en tant que Digital Project Manager chez Air Liquide, j’ai pu découvrir le fonctionnement d’un annonceur du secteur de l’industrie et participer aux réflexions stratégiques digitales du Groupe. Le fait d’assister aux réunions et briefs agence m’a permis de me faire une idée très concrète des métiers possibles au sein de l’entreprise et du fonctionnement hiérarchique. Le démarrage m’a paru difficile pour comprendre précisément un secteur d’activité complexe et technique : celui de l’industrie des gaz. Globalement, à travers les différents projets et supports web sur lesquels j’ai travaillé, j’ai le sentiment d’avoir évolué professionnellement et personnellement. Il me reste bien sûr des compétences à acquérir et j’aimerais notamment me perfectionner dans l’utilisation d’outils web techniques, dans un contexte plus corporate. 9
    • C- Projet d’amélioration au bénéfice d’Air Liquide Air Liquide compte 5 activités mondiales dont la WBL Industriel Marchand, qui sert une grande diversité de clients, de l’artisan aux grandes sociétés, et exerce ses métiers dans différents secteurs d’activité, ce qui en fait toute sa complexité. Au sein de la World Business Line «Industriel Marchand» plusieurs questions se posent. Les objectifs majeurs de l’année 2013 sont de retravailler les marques, car aujourd’hui l’activité IM compte plus de 150 marques qui ne sont pas réellement positionnées et n’ont pas une véritable légitimité sur le marché, face à des concurrents très innovants; et de trouver des leviers efficaces sur le digital pour faire connaitre ces marques, une fois positionnées. Plusieurs constats m’ont guidé dans la définition d’une problématique : - L'organisation est décentralisée (Global VS Local) - ll faut relancer le business de l’activité IM - IM dispose de nombreuses marques (150 pour cette activité) Pour promouvoir les marques, IM s’appui sur un contenu très traditionnel, ce qu’il y a de plus basique : conception de brochures, site internet. Les marques ne sont pas positionnées, certaines n’ont pas encore d’identité propre, et leur communication reste très minimalisme et non alignée. L’objectif est donc de créer pour les marques un univers cohérent avec des messages clairs et personnalisés. Une fois ces messages déterminés, nous verrons que des leviers sur le digital existent pour faire vivre ces marques. 1 http://visionary.wordpress.com 10
    • Afin de rendre mon analyse précise et enrichissante pour l’entreprise, j’ai décidé de me centrer sur une marque jeune, en plein développement et clé de l’activité IM : ALbee™. ALbee™ est une marque du marché Craftmen & Network qui est présente dans le monde, et particulièrement en Europe : Pays nordiques, Iberie, UK. Dans les grandes lignes, la marque ALbee™ est vendue localement aux soudeurs, garagistes, plombiers, et plus largement aux artisans. ALbee™ vend, à travers son réseau de distributeurs, quatre produits destinés à quatre Elle dispose dʼun site internet : http://www.albee.airliquide.com (Annexe 5 Site Web) Une analyse plus fine de la marque est à découvrir plus loin dans ce devoir. 11
    • PARTIE 2 RECHERCHE PROFESSIONNELLE
    • 1- Définition du projet d’application
    • A- Périmètre et contexte du projet ENVIRONNEMENT Air Liquide est leader mondial des gaz pour l’industrie, la santé et l’environnement, présent dans 80 pays avec 43 600 collaborateurs. Oxygène, azote, hydrogène, gaz rares sont au cœur du métier d’Air Liquide, depuis sa création en 1902. À partir de ces molécules, Air Liquide réinvente sans cesse son métier pour anticiper les défis de ses marchés présents et futurs. Le Groupe innove au service du progrès, tout en s’attachant à allier croissance dynamique, régularité de ses performances et responsabilité. SECTEUR À partir de l'air ou en utilisant les ressources naturelles de la planète, Air Liquide produit des gaz. Ils sont ensuite conditionnés puis distribués chez les clients du Groupe, jusqu’au cœur de leurs procédés, ou administrés aux patients. PRODUCTION 1 3 CONDITIONNEMENT MISE EN OEUVRE PATIENTS http://www.airliquide.com/fr/le-groupe/innovation.html Plateforme messages 14
    • MARCHÉ L’activité «Industriel Marchand», au sein de laquelle j’ai travaillé, représente 1/3 du chiffre d’affaires d’Air Liquide et connait une croissance de +10% entre 2010 er 2011. Elle fournit à ses clients, issus d’un large éventail de secteurs, des gaz et des services fiables, de qualité et innovants, adaptés à leur secteur d’activités, leur permettant d’améliorer leurs produits et leurs procédés. Ces gaz sont livrés sur le site du client sous forme liquide par des camions citernes et sous forme gazeuse dans des bouteilles haute pression. Les clients sont regroupés en cinq grands domaines : Automobile et Fabrication, Artisans et Distributeurs, Alimentaire et Pharmacie, Matériaux et Énergie, Technologie et Recherche. Ils sont présents aussi bien dans les économies matures qu’émergentes. L’activité IM génère 5 193 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012. Infographie WBL IM 2012 4 IM WBL Internal Presentation Juin 2013 15
    • ENJEUX Au sein de l’équipe Communications & Branding de l’activité «Industriel Marchand», les enjeux et missions sont les suivantes : DEFINIR - L’identité de IM et développer l’image employeur IM, à l’interne - La stratégie de marque IM et de gestion du portefeuille de marques - Presse et stratégies numériques pour IM et de gestion des relations commerciales avec la presse internationale MANAGER IM développement personnel et gestion des connaissances ALMA KPs (modules de formation et Wikim). IMAGE DE MARQUE des nouvelles offres incluant les outils de vente et stratégies de communication. FOURNIR à tous les employés IM des informations et des connaissances pertinentes pour développer la culture IM. B- Questions à traiter Pour entretenir les relations avec la marque ALbee™, comment l’activité «Industriel Marchand» peut- elle passer d’un mode de communication traditionnel à un mode de communication plus innovant centré sur le digital ? - Quelles sont les besoins des pays et ceux du site corporate? Global VS Local - Quelles sont les attentes business par rapport au corporate ? - Comment allons nous toucher et atteindre nos cibles de clients et avec quels outils par le biais du canal Online ? Pour répondre à cette problématique, je me suis concentrée sur une marque récente et clé de l’activité IM : ALbee™. Il s’agit d’une marque à destination des artisans notamment les soudeurs, et bénéficiant d’un large réseau de distribution en Europe. 16
    • 2- Méthode et résultats
    • A- Méthode de la recherche LIRE ET S’INFORMER Pour aboutir à des préconisations viables et pertinentes, différents stades qui m’ont permis d’avancer dans ma réflexion. Tout d’abord, le suivi de modules de e-learning et l’étude des sites internes m’ont permis de connaitre parfaitement la marque étudiée : ALbee™. J’entend ici être capable de définir précisément la cible et ses attentes, les messages clés, le business model et l’ambition de la marque. ETUDIER ET BENCHMARKER Sans perdre de vue ma problématique de départ, qui est de trouver des leviers sur le digital pour développer la marque ALbee™, j’ai réalisé un benchmark d’autres marques BtoB sur un secteur d’activité comparable. Benchmarker est une étape clé pour connaitre ce que font les concurrents et ainsi s’inspirer de ce qui fonctionne. Par exemple, la marque FEIN propose des solutions innovantes et différenciantes en International Marketing Online. INTERVIEWER Grâce aux informations récoltées et au benchmark réalisés, plusieurs questions ont émergées auxquelles je ne pouvait donner une réponse seule. J’ai ainsi interviewé les experts de la marque ALbee™ afin d’affiner ma réflexion : Jean Michel SAMANIEGO, Directeur du marché Craftmen & Networks (Annexe 6 Interview), Guillaume de VERTHAMON, Chef de produit ALbee™ (Annexe 7 Interview), ont répondu à mes questions. Par ailleurs, j’ai aussi interrogé directement certains pays dans lesquels est distribuée la marque, afin de définir des axes stratégiques pertinents et réalistes pour répondre aux besoins de chacun. 18
    • B- Le marketing online : un levier clé C’EST QUOI? Le terme marketing digital est apparu récemment dans le monde des professionnels du marketing et de la communication. Il fait référence à la promotion de marques et produits auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contact digitaux. POURQUOI L’UTILISER? Beaucoup d’entreprises BtoB, notamment Air Liquide, sont en retard sur le digital. Or, il faut se rendre à l’évidence : leurs clients et prospects passent plus de temps connectés que non connectés. Tout connecter devient donc essentiel pour capter une cible de plus en plus «hyperconnectée». 5 Blog 6 Kinoa.com Ouvrage, Mesurer lʼefficacité du marketing digital, Laurent Florès 19
    • B- ALbee™, une marque à fort potentiel ALbee™ est une marque du marché Craftmen & Network qui souhaite représenter 10% du chiffre d’affaires de l’activité «Industriel Marchand» à l’horizon 2014. ALbee™ est une offre de bouteilles de gaz basée sur un modèle d’échange (achat de bouteilles) pour les artisans. C’est une alternative innovante par rapport aux bouteilles de gaz louées, lourdes et contraignantes, qui ont été jusqu'à présent le seul choix sur le marché. OBJECTIFS DE MARQUE ‣ Atteindre et convaincre les utilisateurs finaux et clients potentiels ‣ Augmenter la notoriété et l’attractivité de la marque ‣ Développer de nouveaux canaux de distribution, offrir de nouveaux services, construire une relation avec les utilisateurs ‣ Développer les ventes en offrant de nouvelles possibilités d’achat COMMUNICATION ACTUELLE La marque ALbee™, créée en 2008 est présente sur le web, mais un gros travail est à fournir pour accroitre cette présence et développer les ventes. Communication actuelle : - Site corporate : http://www.airliquide-albee.be/fr/activites.php - Sites pays, mais tous les pays ne sont pas encore alignés/identiques au site corporate - Relations presse/publiques et la participation à des salons spécialisés - Brochures et brandbook mis à disposition des commerciaux et des pays ETUDE DES CIBLES L’étude des cibles est l’étape primordiale et vient en premier lieu pour pouvoir définir des axes stratégiques de communication. Cela est d’autant plus important pour la marque ALbee™, car elle est distribuée localement, et que les attentes sont différentes selon les pays. Ainsi, j’ai interrogé les personnes du siège, mais aussi les intervenants locaux afin d’obtenir un feedback précis. (Annexe 10 Feedback pays) 7 Interview Jean-Michel Samaniego - Directeur Craftmen & Networks 20
    • ZOOM SUR DEUX MARQUES INNOVANTES FEIN Fein est un spécialiste sur les segments de marché : second oeuvre, métal et automobile. La stratégie de vente de la marque FEIN se fonde sur un réseau de distributeurs professionnels partenaires : fournitures industrielles, quincailleries, négoces, spécialistes auto et nautisme. La stratégie MOI (Marketing Online International) de FEIN est efficace et complète. En effet, celle-ci sʼinscrit dans un écosystème de communication global mêlant média et hors média. FACOM Facom, quand à elle, est une marque d’outis française, présente en Europe. Elle est réputée pour la robustesse et la garantie de ses produits chez les professionnels de la réparation automobile, l'aéronautique, l'électricité, l'électronique ou la maintenance industrielle. FACOM est remarquable sur son site de e-commerce, puisque les produits de la marque sont facilement identifiables : http://www.promeca.com Puisons dans ce qui fonctionne pour établir des préconisations pour la marque ALbee™... 21
    • 3- Préconisations
    • A- Solutions stratégiques ALbee™ est une marque nouvelle, récente, qui nécessite une présence forte sur le digital, afin de stimuler les ventes et satisfaire les besoins des clients/distributeurs. Les recommandations proposées ci-dessous, permettront de répondre aux objectifs de la marque et entrent toutes dans une stratégie d’International Marketing Online. 1- AVANT D’INNOVER : LES ÉTAPES NÉCESSAIRES... Aligner les pays au site corporate Avant d’entreprendre une stratégie, il est nécessaire d’aligner les pays au site corporate ALbee™. Définir leurs droits et s’assurer que chaque pays dispose de son site traduit localement afin de promouvoir la marque dans le monde. Stratégie SEO - Faire une page Wikipédia ALbee™ - Modifier le texte de description pour que le référencement soit plus optimisé et génère des clics. En effet, ajourd’hui ALbee™ n’apparait pas sur la première page du moteur de recherche Google ce qui signifie qu’il n’y a pas de stratégie de référencement mise en place, France et pays confondus. - Le contenu est aussi essentiel. ALbee™ dispose d’une rubrique «NEWS» qu’il faudra alimenter minimum 1 fois par mois pour remonter dans les moteurs de recherche. Co-branding grâce à du display Des bannières publicitaires sur le site Air Liquide Welding et les sites de distributeurs. Les coût sont moindres et les bénéfices de ce dispositif sont multiples : - Echange de visibilité pour chaque marque - Cohérence (secteur d’activité similaire pour ALbee™ et Air Liquide Welding) - Générateur de trafic sur les deux sites - Promotion gratuite pour les distributeurs. 23
    • En termes de bénéfices cela permet de gagner de nouveaux clients via des annonces payantes, qui correspondent à des mots clés définis et recherchés sur google. Cela est facilement réalisable en LOCAL. Exemples de sites de distributeurs sur lesquels faire du display : A l’ouverture du site Goffinet, une bannière publicitaire ALbee™ apparait sur le site des concurrents. Cela permet, quand l’internaute clique dessus de générer du trafic sur le site. Voici un visuel de ce que pourrait donner cette bannière : x 24
    • 2- ACTIVER LA STRATÉGIE ONLINE EN LOCAL... Mettre en place un site e-commerce Les besoins des artisans est réel. Ils utilisent du gaz pour travailler sur des usines avec des professionnels ou de façon ponctuelle pour des besoins personnels. Ainsi, leur souhait est de gagner du temps, d’avoir des transactions facilitées au quotidien. ALbee™, en tant que marque innovante doit fournir aux client cette qualité de service. Pour cela, créer un site de e-commerce s’avère crucial, avec la possibilité bensur de se faire livrer les bouteilles directement chez eux. Développer une application mobile/tablettes Pourquoi ? - 80% de la population mondiale possède un mobile - 84% des possesseurs de mobiles les utilisent quotidiennement - 20% des mobinautes consultent leurs téléphones toutes les 10 minutes L’idée ? Créer une application mobile permettant aux clients finaux de trouver le distributeur le plus proche, connaitre les stocks disponibles, demander une livraison immédiate, accéder à des informations pratiques. Le besoin d’une application mobile est réel dans les pays. Questionnaires de satisfaction en ligne C’est un indicateur qualitatif qui permet de mesurer le degrè de satisfaction des clients (temps de livraison, quantité de produits disponibles, explications sur l’utilisation des produits etc). Le questionnaire pourrait apparaitre sous la forme d’une pop-up à l’ouverture du site afin de récolter un maximum d’avis. 1 1 http://www.e-mondeos.com/content-marketing-201-2013/ http://frenchweb.fr 25
    • 3- INNOVER EN CAPITALISANT SUR LE CONSEIL ET LE JEU Site web toutsurlartisanat.com Dans une perspective de communication avec ses clients, la création du site toutsurlartisanat.com, permettrait à la marque ALbee™ de prodiguer des conseils d’utilisation (pour optimiser l’impact environnemental chez le client), et de faire interagir les clients et distributeurs grâce à un forum en ligne. Concept : Récupérer les bonnes idées afin d’améliorer en continu son produit. De plus, ALbee™ pourrait nouer un partenariat avec un média industriel en ligne pour que des experts ALbee™ prennent la parole et puissent répondre aux lecteurs en tant que spécialiste. Une communication qui serait à double effet : l’entreprise parle de ses produits et fait participer/interagir les internautes. (Annexe 8 Benchmark) Création d’un jeu mobile accessible à tous Pour faire parler de la marque ALbee™ et créer le buzz, nous pourrions créer un jeu ludique sur mobile et tablette. En effet, l’univers du gaz est perçu comme un sujet technique et sérieux, pourquoi ne pas y apporter une touche ludique? Le concept est simple : Créer (en plus de l’application utile/pratique) une autre application mobile/tab : ALbee™ play. Trois mini-jeux seront proposés aux joueurs et reprendront les éléments clés de l’univers ALbee™ : l’abeille, les bouteilles de gaz, les minitop et les molécules. Les joueurs qui auront réalisé les meilleurs scores seront récompensés par des réductions à l’achat de bouteilles de la marque ou des abonnements gratuits. De plus, plusieurs défis et challenges seront à relever. Gamifier la marque est une manière moderne et originale de créer de l’intéraction et du partage au quotidien. Plus de détails sur ALbee™ play lors de la soutenance Mi-Septembre.... 26
    • B- Faisabilité L’objectif ALbee™ pour 2014 est de développer ses ventes par le biais du canal online afin de satisfaire les besoins des clients dans chaque pays. Les recommandations stratégiques proposées ci-dessus sont tout-à-fait réalisables et peuvent s’appliquer à tous les pays assez simplement. Ces préconisations s’inscrivent évidemment dans une logique ROIste puisqu’à termes le marketing online international permettra de toucher davantage les clients et de générer des ventes. C- Evaluation et perspectives d’évolution Dans le futur, ALbee™ doit continuer à communiquer sur le digital, un canal indispensable à la survie d’une marque. Lors de diverses occasions comme des salons professionnels ou autres partenariats online permettant d’être une marque plus performante. Néanmoins, comme il s’agit d’une cible BtoB, et que l’achat d’une bouteille de gaz n’est pas un achat d’impulsion mais un besoin professionnel, les recommandations digitales et de communication restent limitées. Pour aller plus loin.... En complément d’une stratégie online, ALbee™ doit également innover chez les distributeurs, le point de contact principal des clients. On pourrait penser à digitaliser les bouteilles de gaz (flashcodes qui renvoient vers des conseils online) et les points de vente (écrans digitaux avec usage de la bouteille, ipad pour les commerciaux). En effet, les commerciaux doivent-être bien formés, et il est important de mettre à leur disposition des supports packaging plus modernes afin de faciliter les ventes. Et, une fois mis en place, une stratégie social média pourra être envisagée, dominée par la création d’un compte Twitter. 27 26
    • CONCLUSION La problématique était de savoir quels sont les leviers pertinents sur le digital pour développer le business de la marque ALbee™ , et à terme, d’autres marques Air Liquide. Le marketing online est une réponse évidente pour pérenniser une marque sur un marché concurrentiel, répondre aux besoins de cibles toujours plus exigentes et accroitre les ventes. L’important est de construire une stratégie cohérente et adaptée à la marque et avoir des parti-pris. Enfin, le principal défi à l’horizon 2014 est certes de PENSER CLIENT mais surtout d’AGIR CLIENT. 28
    • ANNEXES
    • Sommaire 01 - Refonte WIKIM avant/après 02 - Content marketing statistiques 03 - Entretien Benoît Potier, DG 04 - Digital Café (créas réalisées) 05 - ALbee™ site web 06 - Interview Jean Michel Samaniego - Responsable marché Craftmen & Networks 07 - Interview Guillaume de Verthamon - Chef de produit ALbee™ 08 - Benchmark concurrent : le cas isolation 09 - Fiche de lecture Laurent Florès «Mesurer l’efficacité des stratégies digitales» 10 - ALbee™ : Mail envoyé aux pays
    • 1 AVANT APRES Refonte HP WIKIM AVANT/APRES
    • 2 Content marketing STATISTIQUES
    • 3 Entretien Benoît Potier PDG AIR LIQUIDE
    • 4 Créas réalisées QUELQUES EXEMPLES TRAINING PACKAGES Discover your IM Training packages personal catalogue •  A tool to promote the different training packages that are available •  Useful when discussing your area of business How to use it? Select !the relevant category then skim through the cards to find the training topic and !how it is delivered Contact Adele Le Fur (office 438) to collect your set
    • !"#$ DIGITAL CAFÉ How to use/contribute to WIKIM, Imsiders, Livelink, Kite, LMS? The first digital café will be on Wednesday 15 May From 9.00 to 10.30 am - Room 401 WHAT IS IT? Come and practice on digital tools with an expert! This RDV will assist you to use these tools, write your content and answer your questions. WHEN IS IT? Every 1st Wednesday of the month, from 9.00 to 10.30 am! FOR WHOM? It is open to all IM WBL collaborators Feel free to join us and discuss all of our digital tools! CONTACT Emilie VANNIER
    • WIKIM WHAT IS IT? Database of Knowledge for the Industrial Merchant World Business Line HOW TO USE IT? Connect you on Wikim and click on «!Kate’s videos!» WHAT IS FOR? To share basic information for all employees and to facilitate access to AL document management tools.! CONTACT Emilie VANNIER Emilie.vannier@airliquide.com
    • IMSIDERS WHAT IS IT? The collective blog with news & views from IM WBL. Open to all Air Liquide employees on the intranet network, it specifically targets IM’s decision-makers in operations. HOW TO CONTRIBUTE? Each post is written by one of 20 handpicked, high-level contributors who present news and/or views relevant to our BL and our market context. WHAT IS FOR? The blog streamlines your access to IM-WBL news, ideas and project updates, and leverages our substantial knowledge for the benefit of IM teams and projects around the world..! CONTACT Sophie Lavaur Sophie.lavaur@airliquide.com
    • KITE WHAT IS IT? Kite is the Air Liquide collaborative network. On this internal social network you can publish and share information in specific communities HOW TO USE IT? Request for an account and then consult the guidelines to navigate on Kite WHAT IS FOR? All Air Liquide collaborators can contribute and share information on Kite CONTACT Emilie VANNIER Emilie.vannier@airliquide.com
    • ON AIR WHAT IS IT? HOW TO USE IT? The intranet of the Air Liquide group, directly accessible when you launch Safari. WHAT IS FOR? This tool allows you to read news of the Group CONTACT Emilie VANNIER Emilie.vannier@airliquide.com
    • 5 ALbee™ Professional PRESENCE SUR LE WEB
    • 6 Entretien J.M Samaniego ALbee™ - Marketing C&N Manager 2008/2009  :  Naissance  d’ALbee™ Fin  2009  :  Première  promo<on  de  la  marque  ALbee™  en  Autriche Dans  quels  pays  ALbee™  est-­‐elle  présente  ? EUROPE  :  Ibérie,  Italie,  Espagne,  UK,  Autriche,  Bénélux,  Pays  Nordique,  Pologne,  Allemagne HORS  EUROPE  :  Canada,  Argen<ne,  Japon Comment  se  font  les  ventes  ? Le  distributeur  a  le  rôle  principal,  c’est  lui  qui  fait  les  ventes.  Il  y  a  eu  une  campagne  promo<onnelle  une   fois  mais  sinon  peu  de  communica<on. Ø Pas  de  démarche  directe  d’AL  pour  promouvoir  la  marque  ALbee™   Quelle  communica=on  existe  aujourd’hui  pour  ALbee™  ? CANAL  WEB  : -­‐ Site  corporate  hXp://www.ALbee™.airliquide.com/   -­‐ Quelques  sites  pays  sont  traduits  et  existe  mais  il  faudrait  que  tous  les  pays  s’alignent  car   certains  n’avancent  pas  sur  le  projet -­‐ Le  site  UK  a  été  créé    très  vite -­‐ Le  site  belge  a  été  créé  en  avance  pour  parler  d’une  offre  d’ALbee™  Belge  :  JUNIOR Ø Sur  le  site  belge,  les  distributeurs  ont  la  possibilité  de  passer  leurs  commandes  en  ligne  pour  être   réapprovisionnés Circuit  d’approvisionnement  : L’ar<san  (u<lisateur  final)  a  la  possibilité  de  se  faire  livrer  les  bouteilles  chez  lui  ou  d’apporter  sa  bouteille   en  magasin  (chez  le  distributeur)  pour  un  échange. Par=cularités  de  la  marque  ALbee™  : Bien  faire  la  dis<nc<on  entre  les  pe<tes  et  grandes  bouteilles. Sta<s<ques  :  Ex  en  France  il  y  a  environ  2500  distributeurs  de  pe<tes  bouteilles  (toutes  marques  de   pe<tes  bouteilles  confondues).  87%  des  clients  s’approvisionnent  dans  le  même  distributeur  >  fidèle  à   leur  distributeur De  manière  générale  les  grandes  bouteilles  sont  souvent  les  plus  u<lisées. Constat  :  Pour  les  consommateurs  de  pe<tes  bouteilles  en  loca:on  le  client  perd  de  l’argent  car  il   n’u<lise  la  bouteille  que  2  fois  par  an,  et  il  est  relancé  chaque  mois  pour  payer  la  loca<on. =  plus  rentable  pour  lui  d’acheter  la  bouteille
    • Existe-­‐t-­‐il  des  marques  du  même  type  chez  AIR  LIQUIDE  ? Il  en  existe  mais  elles  ne  sont  pas  corporate. -­‐ L’OXYFLAM  France -­‐ ROLLER  FLAM  France -­‐ JUNIOR  Belgique  +  Hollande -­‐ Minitop Toutes  ces  marques  sont  locales  et  antérieures  à  ALbee™. ALbee™  est  en  quelque  sorte  un  rebranding  de  MINITOP Objec<f  d’ALbee™  =  d’écraser  ces  marques  pour  n’en  faire  qu’une  (pour  cela  négocia<ons  avec  les  pays   concernés) Quels  sont  les  principaux  concurrents  ? • LINDE  :  -­‐  Argosheeld  2L  –  Pe<te  bouteille  -­‐  Modèle  de  loca<on  –  Vendue  en  Angleterre • LINDE  :  -­‐  AGA  –  Offre  aux  UK • LINDE  :  -­‐  OXYFLAM  en  Allemagne De  manière  générale  en  Espagne/Italie  ou  pays  du  même  type  il  s’agit  d’un  modèle  d’échange  (avec  vannes   standards)  –  Ex  :  GASWeld • Pays  scandinaves  :  Unicyl  11L  –  Modèle  échange  (=vente) • AIR  PRODUCTS  –  Xtralight  11L  300bar  –  Modèle  de  loca<on Voir  les  sites  de  ces  marques  pour  plus  d’informa<ons ALbee™  propose  TOP  +  modèle  échange  >  Unique  marque  de  type  corporate  (interna:onale) Quelle  est  la  cible  ? ALbee™  propose  aux  ar<sans  l’achat  de  bouteilles  chez  les  distributeurs  (BtoBtoC). Il  existe  4  produits  ALbee™  (types  de  bouteille  avec  solu<ons  gaz  différentes)  qui  répondent  à  4   applica<ons  différentes. Ce  sont  des  u<lisateurs  occasionnels  qui  achètent  les  bouteilles  (au  lieu  de  les  louer)  car  c’est  plus  rentable Piste  pour  digitaliser/promouvoir  la  marque  ALbee™  : Obj  :  prendre  un  maximum  de  décision  en  France  au  siège  et  les  faire  appliquer  dans  les  pays -­‐ Faire  en  sorte  que  tous  les  pays  qui  vendent  ALbee™  s’alignent  sur  le  site  corporate  de  référence  ;   Aujourd’hui  seulement  3  l’ont  fait -­‐ Voir  pour  une  applica<on  permeXant  de  trouver  le  distributeur  le  plus  proche/  les  nouveautés   ALbee™/  mesurer  la  quan<té  de  gaz  dans  les  bouteilles  et  permeXre  aux  ar<sans  d’an<ciper  leurs   réapprovisionnement  (exemple  :  calendrier  dans  l’appli  pour  qu’ils  remplissent  la  quan<té  u<lisée) -­‐ QR  Code  sur  les  bouteilles  à  scanner  pour  trouver  le  distributeur  (ou  autre  idée  possible) -­‐ Ecrans  digitaux  pour  présenter  la  marque  ALbee™  chez  les  distributeurs  (innova<on  +  gage  de   confiance)
    • 7 Entretien G.de Verthamon Chef de produit ALbee™ - 23/05/2012 Que  pouvez-­‐vous  me  dire  des  cibles  ALbee™  ? Il  y  a  de  fortes  disparités  en  fonc<on  des  pays  :  habitudes  d’achats,  besoins,  consomma<on Dans  quels  pays  la  marque  ALbee™  est  la  plus  vendue/développée  ? Liste  des  pays  à  traiter  : -­‐ Nordique  >  Danemark/Finlande/Norvège  –  Contact  :  Anders  Broberg -­‐ Ibérie  –  Contact  :  San<ago  Blas -­‐ Italie  –  Contact  :  Eugénio  Campo -­‐ UK  –  Constact  :  Ashley  Rolf Quel  usage/mé=er  pour  chaque  produit  ? -­‐ ALbee™  Cool  :  Maintenance,  ven<la<on,  clima<sa<on,  purge  des  réseaux.  Ex  :  Chauffagistes Azote  pour  HVAC -­‐ ALbee™  Flame  :  oxy,  acétylène  >  brasure.  Mé<ers  :  soudeurs,  chan<ers,  démoli<on,  plomberie,   soudage,  chaudonnerie -­‐ ALbee™  Weld  :  Soudure  à  l’arc,  MIG/MAG/TIG.  Technique  plus  efficace  que  Flame,  plus  de   possibilités -­‐ ALbee™  Fly  :  Ballons  d’hélium  (ce  n’est  pas  le  principal  d’ALbee™) Lexique  : Tailles  S  (1à13)  –  M  (14à21)  –  L  (35à50)  L  =  du  livré  S  =  du  distributeur Quelles  sont  les  principales  mo=va=ons  d’achats  ? Iden<fica<on  de  trois  mo<va<ons  d’achat  principale  : -­‐ Pouvoir  se  fournir  le  même  matériel  au  même  endroit  =  proximité  (densité  du  réseau) -­‐ Quan<té  d’offre  :  partout  où  le  client  va  il  doit  pouvoir  acheter  tout  le  matériel  dont  il  a  besoin -­‐ Service   -­‐ Conseil  :  AL  capitalise  sur  le  service  (et  l’idée  c’est  de  faire  payer  le  service,  raison  pour  laquelle  peu   d’infos  sur  le  site  web) DIY  >  GSB Réflexion  sur  le  développement  de  la  communica=on  ALbee™   On  n’est  pas  sur  un  achat  d’impulsion  (ca  ne  nous  fait  pas  plaisir  d’acheter  du  gaz,  c’est  pour  travailler).  Donc   faire  des  promos  =  pas  per<nent Aujourd’hui  on  ne  réflexion  en  client  mais  en  nombre  de  bouteilles  vendues. Ce  qu’il  existe  aujourd’hui   -­‐ Carte  chan<er  :  Le  client  achète  sa  bouteille  et  peux  la  rendre  quand  il  veux  dans  n’importe  quel   distributeur
    • 8 Benchmark concurrents L’exemple réussi de SAINT GOBAIN SAINT GOBAIN, Leader mondial de l'habitat avec des solutions innovantes dans la conception et la distribution de matériaux de construction, lance un site spécial isolation : http://www.toutsurlisolation.com
    • 9 Ouvrage marketing Mesurer l’efficacité du marketing digital Comment mesurer l’efficacité du emarket ing ? E t comment accompagner l’évolut ion rapide des out ils technologiques de communicat ion ? Laurent Florès Résumé Avec des investissements Internet et digitaux qui ont largement dépassé 10 % du budget média des annonceurs et qui ne cessent de progresser, mesurer le ROI du marketing digital devient une nécessité. Cet ouvrage présente : • Les grands outils de mesure dédiés au digital : web analytics, KPI quantitatifs et qualitatifs, comptage et mesure, autant de termes et concepts qu'il faut comprendre pour concevoir la mesure du ROI. • Les outils spécifiques à utiliser par la marque en fonction de la stratégie choisie (paid, owned, earned media). Pour chaque objectif marketing de notoriété, d'image ou de ventes, ce livre permet d'identifier les métriques et KPI les plus adaptés à la mesure d'impact du marketing digital.
    • 10 Mail envoyé aux pays Retour des 4 pays interrogés sur ALbee™ Dear  San<ago  Blas, As  part  of  WBL  IM  communica<on  team,  I  am  working  on  the  most  appropriate  ways  to  raise  awareness   on  ALbee™  and  Air  Liquide  offer  to  craymen  on  the  web  2.0/mobile  tools.  Thus,  I  need  your  support  to   beJer  understand  customer’s  needs/habits  in  your  country  and  distributors’  strategies  to  promote   ALbee™. I  would  be  very  grateful  if  you  could  answer  these  4  ques<ons: 1. In  your  country,  who  are  the  3  main  types  of  ALbee™  customers?  (for  example:  welders,  hea<ng   specialists,  plumbers,…)  -­‐  And  what  tools/materials  are  they  buying  to  whom? 2. Where/How  final  customers  can  find  informa<on  about  the  offer  (for  example,  uses  of  a  specific   product,  brochure,  assistance  etc) 3. How  is  ALbee™  promoted  among  distributors?  (For  example,  do  you  remember  a  campaign  that   has  been  especially  successful?  Not  only  for  gas) 4. Would  you  have  any  addi<onal  ideas  to  improve  promo<on  for  ALbee™? In  order  to  consolidate  data,  could  you  please  send  me  your  feedback  by  the  end  of  next  week,  Friday  6   June? I  thank  you  very  much  in  advance  you  for  your  <me  and  help. Emilie  VANNIER
    • Réponse de l’Espagne 1. In  your  country,  who  are  the  3  main  types  of  ALbee™  customers?  (for  example:  welders,   hea<ng  specialists,  plumbers,…)  -­‐  And  what  tools/materials  are  they  buying  to  whom?  .   Hea:ng  and  air-­‐condi:oning  specialist  and  plumbing.  Handworker  in  general  maintenance   and  installa:on. 2. Where/How  final  customers  can  find  informa<on  about  the  offer  (for  example,  uses  of  a   specific  product,  brochure,  assistance  etc).  Brochure  and  general  catalogue  done  for   specialist  resellers,  and  too  Air  Liquide  WEB´s  and  brochures  ALbee™.  Specialized   professional  publica:ons. 3. How  is  ALbee™  promoted  among  distributors?  (For  example,  do  you  remember  a  campaign   that  has  been  especially  successful?  Not  only  for  gas).  Always  trough  personal  contact  to   present  each  product  and  economic  condi:ons  for  launching  and  too  giving  leaflets  for   diffusion  and  media  supports.   4. Would  you  have  any  addi<onal  ideas  to  improve  promo<on  for  ALbee™?  Yes:  QR  codes  in   small  cylinder  to  give  trough  IPHON  all  kind  of  informa:on  about  our  offer  and  network  to   final  customer.  In  my  opinion  the  cylinder  is  the  best  support  to  transmit  the  Air  liquide   offer  at  users  .
    • Fin.