Marketing estratégico fundamentos
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Marketing estratégico fundamentos Marketing estratégico fundamentos Presentation Transcript

  • marketingestratégicofundamentos Emilio Llopis 1 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • http://www.linkedin.com/in/emiliollopis emilio@garrigosyllopis.com www.emiliollopis.com Emilio Llopis Fan Page http://www.facebook.com/pages/Emilio-Llopis/118987391522317 @emiliollopisEmilio Llopis 06/09/2011 2 emilio@garrigosyllopis.com EMILIO LLOPIS 2 emilio@garrigosyllopis.com
  • INDICE1_CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING ESTRATÉGICO2_PANORAMA DEL MARKETING: DE LA ABUNDANCIA A LA CRISIS3_MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING 3 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • 4 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • “Una empresa sólo tiene dos funciones básicas: Marketing e Innovación” Peter Drucker5 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • 1_CONCEPTOSBÁSICOS DEMARKETINGESTRATÉGICO 6 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOMARKETINGProceso por el cual una empresa crea valor para sus clienteselegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa estáautorizada a capturar una porción del mismo a través del precio(Robert J.Dolan)Proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuossatisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios(Phillip Kotler) 7 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOVISIÓNPercepción imaginaria de los objetivos que se pretenden alcanzar.Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen elmarco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro.ELEMENTOS DE UNA VISIÓN • Formulada para los líderes • Dimensión del tiempo • Integradora • Amplia y detallada • Positiva y alentadora • Realista y posible • Consistente • Difundida interna y externamente 8 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOMISIÓNEs el propósito del negocio, así como el grado de excelencia requerido para asumir una posición deliderazgo competitivo.La misión indica la manera como una organización pretende lograr y consolidar las razones de suexistencia.Señala las prioridades y la dirección de las actividades de una organización, identifica los mercados alos que se dirige, los clientes a los que quiere servir y los productos que quiere ofrecer.Determina la contribución de los diferentes agentes en el logro de los propósitos básicos de laorganización.ELEMENTOS DE UNA MISIÓN • Definición del negocio • Visión y metas principales • Filosofía corporativa 9 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOVALORESSon los principios básicos de comportamiento ético, personal o colectivo queestán implícitos e explícitos en la empresa e influyen en el comportamientoorganizacional.Los valores junto a las creencias, cuando son compartidos dan lugar a unadeterminada Cultura Organizacional (cultura de empresa). La visión de IBERDROLA, que integra las vertientes económica, social y medioambiental de la sostenibilidad, se sustenta en cinco valores que representan firmes compromisos de la Compañía: •Ética y responsabilidad corporativa IBERDROLA se compromete con las mejores prácticas de gobierno corporativo, con los principios de la ética empresarial y con la transparencia en todos los ámbitos de actuación de la Compañía. El comportamiento responsable de todos cuantos forman parte de IBERDROLA es una guía de actuación irrenunciable que configura uno de los rasgos más sólidos de la personalidad de IBERDROLA. •Resultados económicos El compromiso de IBERDROLA con el cumplimiento de los objetivos de crecimiento y rentabilidad establecidos en el Plan Estratégico de la Compañía, es la vía para garantizar el éxito del proyecto empresarial y satisfacer las demandas y expectativas de todos los colectivos implicados en el presente y el futuro de IBERDROLA. •Respeto por el medio ambiente La apuesta de IBERDROLA por las energías limpias es uno de los pilares de nuestro modelo de compañía energética del siglo XXI. Trabajamos para que el respeto por nuestro entorno sea percibido y reconocido como un valor que nos distinga e identifique como empresa. •Confianza IBERDROLA quiere ser una empresa capaz de generar confianza entre todos los que participan en la Compañía y se acercan a ella, a través de un diálogo permanente. •Sentido de pertenencia IBERDROLA trabaja para establecer vínculos firmes y permanentes con sus grupos de interés y, de esa forma, forjar un sentimiento de pertenencia a una compañía excelente, de la que se sientan parte integrante y con cuyo proyecto se sientan implicados. Los compromisos asumidos por IBERDROLA en la visión y en los valores de la Compañía, lejos de constituir una mera declaración de principios, se hacen extensivos a su práctica diaria y están integrados en la gestión cotidiana del Grupo IBERDROLA en todas sus áreas de actividad. El Grupo IBERDROLA considera que la actuación profesional conforme a la visión y a los valores descritos es la mejor garantía de su compromiso con la creación de valor para sus accionistas y restantes grupos de interés. 10 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOMETAEs el resultado final que se pretende alcanzar por la organización.Las metas de la organización cumplen tres funciones principales: 1. Establecen el estado futuro deseado que la organización quiere alcanzar, por lo que constituyen principios generales que deben ser seguidos por los miembros de la organización. 2. Proporcionan una lógica o razón fundamental para la existencia de la organización 3. Proporcionan un conjunto de estándares con los que se puede contrastar el rendimiento organizativoLas metas empresariales tienen la utilidad principal de ser el marco de referencia de losobjetivos estratégicos.EJEMPLO DE META EMPRESARIAL •Consolidar y mantener una posición de liderazgo como proveedor auxiliar en la industria agroalimentaria •Ser la empresa de referencia en Interim Management en Levante para pymes. 11 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOOBJETIVOSEs la expresión correcta de lo que la organización quiere lograr, describiendo el nivel quequiere alcanzar y los resultados que de ello se espera.Son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo de suvisión y su misión. Involucran a toda la organización.Definidos al más alto nivel (objetivos estratégicos) sirven de marco para los objetivosfuncionales (objetivos operativos).REQUISITOS DE LOS OBJETIVOS •Concreto y específico: Debe consistir en un enunciado claro y determinado. •Con plazos determinados: Será más eficaz si determina un plazo para ejecutarlo. •Debe tener control sobre el resultado: "Ganar un premio" no es un objetivo, es una expectativa... Presentarse a un concurso sí lo es, ya que usted tiene control sobre el resultado esperado. •Medible: Debe ser susceptible de establecer un criterio de éxito para el mismo. •Acotado: Preferentemente con resultados obtenibles en un plazo razonable o con base en un esfuerzo determinado. •Debe definir al responsable del mismo. 12 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOOBJETIVOSEs la expresión correcta de lo que la organización quiere lograr, describiendo el nivel quequiere alcanzar y los resultados que de ello se espera.Son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo de suvisión y su misión. Involucran a toda la organización.Definidos al más alto nivel (objetivos estratégicos) sirven de marco para los objetivosfuncionales (objetivos operativos).EJEMPLO Objetivo deficiente –Mejorar la moral de las gerencias Objetivo mensurable – Disminuir la rotación entre los gerentes de marketing un 10 % para el 1 de mayo de 2000 13 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOPOLÍTICASSon líneas generales para actividades específicas que orientan la acción y que permitenalcanzar los objetivos estratégicos propuestos.En Marketing las principales políticas son: • Política de Branding • Política de Producto • Política de Precios • Política de Distribución • Política de ComunicaciónEJEMPLO Política de productos - Desarrollo de un nuevo sistema de apertura y vertido antigoteo para envases de brick (empresa industria packaging) Política de Precios & Política de Distribución – Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de intermediación por apertura de venta vía internet (empresa suministradora de material de oficina) 14 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOPLANES DE ACCIÓN/PROGRAMASRepresentan las acciones que deben realizar quienes dirigen las organizaciones sobre laspersonas a su cargo, para su guía y posterior realización de los objetivos de laorganización.Los planes de acción son el desglose operativo de las políticas. A través de los mismos sedesarrollan las políticas, las cuales nos llevan a cumplir los objetivos estratégicos.Los programas o planes de acción cumplen objetivos operativos.EJEMPLO Política de Precios & Política de Distribución – Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de intermediación por apertura de venta vía internet (empresa suministradora de material de oficina) Plan de acción - Desarrollo de una plataforma web de venta y un sistema de pago seguro. - Outsourcing de un sistema de pedidos y logística de servicio para la plataforma de venta web 15 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOPRESUPUESTOSon la concreción en términos de recursos de los planes/programas de acción.El presupuesto establece a futuro qué es lo que se va a hacer, quién lo va a hacer y con qué medios.El presupuesto siempre va referido a un plan de acción, en un horizonte temporal y siempre tiene unavaloración económica de los recursos empleados.EJEMPLO Política de Precios & Política de Distribución – Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de intermediación por apertura de venta vía internet (empresa suministradora de material de oficina) Plan de acción - Desarrollo de una plataforma web de venta y un sistema de pago seguro. -Outsourcing de un sistema de pedidos y logística de servicio para la plataforma de venta web Presupuesto TAREA RESPONSABLE COSTE TIMING Concepto web, Dpt Cial- Mkt y 15.000 eur 1º TRIM arquitectura y Proveedor web programación Desarrollo web, diseño Proveedor web 20.000 eur 2ºTRIM y programación Lanzamiento Comercial Dpt Cial-Mkt 10.000 eur 3º TRIM 16 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOCONTROLSignificar guiar la acción para que los resultados reales coincidan o superen los deseados.El sistema de control no debe plantearse al final de los procesos estratégicos, puede ser muy tarde laposibilidad de reacción.Debe ser un sistema dinámico que proporcione feedback al proceso, estableciendo las accionescorrectivas necesarias en cuanto se observen desviaciones de los objetivos propuestos. Política de Precios & Política de DistribuciónEJEMPLO – Incrementar el margen de contribución vía reducción de costes de intermediación por apertura de venta vía internet (empresa suministradora de material de oficina) Plan de acción - Desarrollo de una plataforma web de venta y un sistema de pago seguro. -Outsourcing de un sistema de pedidos y logística de servicio para la plataforma de venta web Presupuesto y Control TAREA RESPONSABLE COSTE TIMING CONTROL Concepto web, arquitectura y Dpt Cial- Mkt y 15.000 eur 1º TRIM Test de usabilidad programación Proveedor web Desarrollo web, diseño y Proveedor web 20.000 eur 2ºTRIM Verificación fases y programación entregables Lanzamiento Comercial Dpt Cial-Mkt 10.000 eur 3º TRIM Nº de usuarios x mes 17 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICOESTRATEGIALa estrategia es un conjunto amplio de orientaciones y programas con un horizonte demedio y largo plazo, y representa como ya se ha indicado, la razón de ser de la empresa(misión), el enfoque (visión), la cultura (valores) , los objetivos (meta, objetivosestratégicos y operativos) y el modo de llevarlos a cabo (políticas, planes de acción,presupuesto y sistemas de control). 18 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • CONCEPTOS BÁSICOS DE MK ESTRATÉGICONIVELES DE ESTRATEGIA NIVEL META CONTENIDO ESTRATÉGICO ESTABLECER: DESARROLLAR: •Misión •Análisis •Visión •Metas estratégicas •Meta Empresarial •Desarrollo de las metas en •Objetivos estratégicos objetivos estratégicos •Cultura •Dotar de la estructura necesaria MK •Fomentar cultura ESTRATÉGICO PROGRAMÁTICO DETERMINAR ASIGNAR •Programas/planes de acción •Recursos •Presupuestos •Sistemas de Control ADMINISTRAR EJECUTAR MK OPERATIVO •Lo cotidiano •Actividades OPERATIVO 19 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • 2_PANORAMA DELMARKETING:DE LA ABUNDANCIAA LA CRISIS 20 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MK: LA EVOLUCIÓN 21 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MK: LA EVOLUCIÓN 22 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MK: LA EVOLUCIÓN 23 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MK: LA EVOLUCIÓN 24 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • de repente…. …la crisis!!! ¿cuál es el nuevo escenario?¿qué es lo que SÍ se debe hacer?¿qué es lo que NO se debe hacer? 25 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • QSí u e o QNo o u emarketing en elnuevo escenario 26 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el consumidor “La Gran Depresión cambió el comportamiento del consumidor y sus actitudes durante toda una generación” Wesley Hutchinson EMPOBRECIMIENTO INCERTIDUMBREnuevo escenario 27 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el consumidor “La Gran Depresión cambió el comportamiento del consumidor y sus actitudes durante toda una generación” Wesley Hutchinson EMPOBRECIMIENTO BABY BOOMERS GENERACIÓN X GENERACIÓN Y PREV 65 65-77 POST 78 28 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el consumidor “La Gran Depresión cambió el comportamiento del consumidor y sus actitudes durante toda una generación” Wesley Hutchinson INCERTIDUMBRE Solo vemos…. “La angustia actual respecto al gasto del consumidor recuerda las recesiones de 2001 y de 1991. En los ciclos de subida todo el mundo cree que el estatus quo nunca va a cambiar, mientras que durante los periodos de bajada, todo el mundo cree que la vida que vivíamos jamás volverá a ser la misma. A medida que los choques económicos actuales sean absorbidos, las personas comenzarán a invertir nuevamente y, con mucha cautela, van a aumentar su volumen de compras. La confianza se fortalecerá en la medida en que las pérdidas de puestos de trabajo se estabilicen y haya nuevas contrataciones”. Es todo una cuestión de tiempo David Reibstein No conocemos lo que ocurriránuevo escenario en los próximos 500 días. Sólo sabemos que será DIFERENTE 29 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el consumidor Por el momento y en unos años: •El consumidor que aprendió a comprar productos más caros en épocas de prosperidad, ahora está aprendiendo a comprar productos más baratos •Se han dado cuenta de que estaban gastando dinero en productos y servicios caros cuando había alternativas más baratas con poca pérdida real de VALUE calidad o satisfacción. FOR •Hoy, ellos están descubriendo un nuevo sentido de bienestar en esa actitud más exigente. MONEY •El VALOR DE LAS COSAS se convertirá en un elemento cada vez más importante”, “Las personas van a percibir que ésa es una actitud inteligente”.nuevo escenario 30 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el consumidor Por el momento y en unos años: LOW COST INCERTIDUMBRE + EMPOBRECIMIENTO + VALUE FOR MONEY = MDDnuevo escenario 31 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el consumidor Por el momento y en unos años: INCERTIDUMBRE + EMPOBRECIMIENTO + VALUE FOR MONEY = LOW COST •Captan consumidores de segmentos superiores •Precio ya no es indicador de calidad •Consumidor busca maximizar su Value for Money •Focus: no dar más servicio sino el acertado •Muchas marcas presionadas a dar más argumentos emocionalesnuevo escenario 32 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el consumidor Por el momento y en unos años: INCERTIDUMBRE + EMPOBRECIMIENTO + VALUE FOR MONEY = MDD HÖHER •Captan consumidores de segmentos superiores •Precio ya no es indicador de calidad •Consumidor busca maximizar su Value for Money •Focus: no dar más servicio sino el acertado •Muchas marcas presionadas a dar más argumentos emocionales •Caben menos marcasnuevo escenario 33 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • las empresas/marcas Por el momento y en unos años: Caída: •Ventas •Márgenes (presión precios x competencia) •Expectativas ¿ Ppto de Mkt? MKT Menos gasolina RRHHnuevo escenario 34 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • las empresas/marcas Por el momento y en unos años: ¿CUÁL ES LA PROBABILIDAD DE QUE SE RECORTE? ¿QUÉ HA PASADO EN OTRAS CRISIS? NO TODOS LOS RECORTES AFECTAN IGUAL. ¿CÓMO RECORTAR? ¿ Ppto de Mkt? MKTnuevo escenario 35 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • las empresas/marcas MKT ¿CUÁL ES LA PROBABILIDAD DE QUE SE RECORTE? Depende del método de fijación del Presupuesto de Mkt En recesión, un recorte es prácticamente inevitable, REMAINDER METHOD independientemente de la contribución del ppto de Mkt al (Método del sobrante) Beneficio RATIO METHOD En recesión, un recorte es muy probable, porque la magnitud (Método del porcentaje) base puede haber decrecido, independientemente de la contribución del ppto de Mkt al Beneficio TASK-RELATED METHOD Este es el único método sensible a la contribución del ppto (Método en función de de Mkt al Beneficio, por lo que las disminuciones y recortes objetivos y/o contribución a serán en actividades superfluas y accesorias a la generación rentab) de beneficios.nuevo escenario 36 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • las empresas/marcas MKT ¿QUÉ HA PASADO EN OTRAS CR…? El recorte en Mkt ha tenido un pequeño impacto en la rentabilidad Evoluc. Ppto Mkt Caída en la rentabilidad de la compañía (ROI) Recorte Ppto -1,60% Incremento Ppto hasta el 20% -1,70% Incremento Ppto hasta el 100% -2,70% LEVE (Fuente: Biel, Alex: The Cost of Cutbacks, 1991. Base 749 companies in PIMS Database)(*)PIMS Profit impact of marketing strategy ¿CUOTA DE MERCADO?nuevo escenario 37 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • las empresas/marcas MKT ¿QUÉ HA PASADO EN OTRAS CR…? CAMBIOS DE LA CUOTA DE MERCADO EN LOS DOS PRIMEROS AÑOS DE RECUPERACIÓN GANANCIAS DE CUOTA DE MERCADO EN RECESIÓN (DEBIDOS A INCREMENTO DE GASTO EN MARKETING EN ÉPOCA DE RECESIÓN) Cuota de Mercado Cuota de Mercado (puntos%) (puntos%) 1,6 1,8 1,2 1 1,2 0,8 0,6 0,6 0,4 0 0 Recorte Ppto Incremento Ppto Incremento Ppto Recortó Mantuvo Incrementó hasta el 28% del 28% al 50% el Ppto de Marketing durante la recesión (Fuente: Cabner/PIMS 1982. Advertising un a Recession. (Fuente: Hillier. Succesful Competitive Strategies for Recession and Recovery.1999 Base 2000 businesses in PIMS Database) Base 1000 companies in PIMS Database)Oportunidad para ganar mercadoSi la empresa incrementa su ROI a Mp y LP ganando mercado, ¿CUOTA DE MERCADO? nuevo escenariodeberá incrementar su Ppto de Marketing 38 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • las empresas/marcas MKT PARECE ACONSEJABLE NO RECORTAR PERO ES FÁCIL QUE NOS VEAMOS EN LA OBLIGACIÓN. NO TODOS LOS RECORTES AFECTAN IGUAL. ¿CÓMO RECORTAR? •Variable crítica SHARE OF •Estudio Competencia VOICE •Intentar mantener SOV •Incrementar SOV=Ganar! •Necesario estimar aunque sea aprox. la contribución al ROI beneficio de cada gasto de marketing •Se debe eliminar cualquier gasto superfluo •Reflexión en cada partida del Ppto Mkt: ¿aporta valor a VALOR mi cliente? ¿Está dispuesto a pagar por ese valor?nuevo escenario 39 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • las empresas/marcas UNA VEZ VISTAS LAS CLAVES DE POSIBLES RECORTES, VEAMOS QUÉ FACTORES VAN A SER CLAVES EN EL MARKETING DEL NUEVO ESCENARIOnuevo escenario 40 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing precio las 4 p’s producto distribución comunicaciónnuevo escenario 41 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - precio LOW COST + MDD = presión a la baja •Si se puede liderar en costes LOW COST Opciones •Planteamientos ambiguos MORIR •Si no se puede liderar en costes CREAR VALORnuevo escenario 42 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - precio LOW COST + MDD = presión a la baja precio las 4 p’s producto INNOVACION distribución comunicación •Si no se puede liderar en costes CREAR VALORnuevo escenario 43 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - concepto de valor PRODUCTO La creación del valor para el cliente debe ser el foco de nuestra estrategia PRECIO El concepto de valor es más crítico en recesión. DISTRIBUCIÓN Si no crea valor no vale Si crea valor e incrementa el ROI vale COMUNICACIÓN Return on sales Return on investment Valor relativo vs competencia(Fuente: Butterfield, Leslie. How Advertisement Impacts on Profitability. 1998 Base 200 Pims companies)nuevo escenario 44 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - concepto de valor PRODUCTO La creación del valor para el cliente debe ser el foco de nuestra estrategia PRECIO El concepto de valor es más crítico en recesión. DISTRIBUCIÓN Si no crea valor no vale Si crea valor e incrementa el ROI vale COMUNICACIÓN Relación entre Share of Voice y Calidad percibida Valor Percibido por el cliente de la oferta Mucho mejor Mejor Se puede crear valor para el cliente incrementando la calidad percibida Igual del producto mejor que bajando el precio (que reduce el ROI) Peor EL VALOR ES UN CONCEPTO SUBJETIVO Más bajo Igual Superior Muy superior Gasto en P pto de Marketing respecto a la competencia 45 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación Innovación en recesión: ¿prescindible? VARIACIONES EN CUOTA DE MERCADO EN LOS DOS PRIMEROS AÑOS DE RECUPERACIÓN DEBIDAS A VARIACIONES EN CUOTA DE MERCADO EN LOS DOS PRIMEROS INVERSIÓN EN DESARROLLO DE PRODUCTOS AÑOS DE RECUPERACIÓN DEBIDAS A INVERSIÓN EN I + D + i Cuota de Mercado Cuota de Mercado (puntos%) (puntos%) 2 2 1,6 1,6 1,2 1,2 0,8 0,8 0,6 0,6 0,4 0,4 0 0 Recorte Mantiene Aumenta Recorte Mantiene Aumenta (F uente: Hillier. Succesful Competitive Strategies for Recession and Recovery.1999 (F uente: Hillier. Succesful Competitive Strategies for Recession and Recovery.1999 Base 1000 companies in PIMS Database)nuevo escenario Base 1000 companies in PIMS Database) 46 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación Innovación en recesión: ¿prescindible? Algunas de las compañías y productos de más éxito se lanzaron en una recesión 1873 1923-24 1939 1975 1975 2001nuevo escenario 47 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación “Lo que es una locura es hacer las mismas cosas una y otra vez y esperar resultados diferentes” Innovación es la implementación CONSTANTE de las ideas generando valor, tanto a las personas como a las organizaciones y a la sociedad.nuevo escenario 48 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación “Si nos quedamos solamente con la innovación en productos y servicios, éstos son rápidamente replicados por otros, por lo que la clave para la supervivencia empresarial está en un modelo organizativo original que incorpore el talento de los empleados y propicie la interacción entre socios, proveedores y clientes, con la finalidad de mejorar los productos y servicios que se ofrecen”. Amparo Moraledanuevo escenario 49 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación - producto creación de valor para el clientenuevo escenario 50 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación - servicios creación de valor para el clientenuevo escenario Premio al Mejor Producto de Turismo Activo FITUR 08 51 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación - precio creación de valor para el clientenuevo escenario 52 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación – relac c/ cliente creación de valor para el clientenuevo escenario 53 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación – distribución creación de valor para el cliente RETAILTAINMENT MARKETING DE EXPERIENCIAS •Gestión de la experiencia del cliente •Creación de valor de marca a través del proceso de compra •El proceso de compra como parte de la satisfacciónnuevo escenario •Paraíso Trysumer 54 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación – distribución creación de valor para el cliente RETAILTAINMENT FLAGSHIP 55 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación – distribución creación de valor para el cliente RETAILTAINMENT FLAGSHIP 56 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación – comunicación Mkt emocional Web 2.0 Creatividad 360ºnuevo escenario 57 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación – comunicación Mkt emocional LOW MDD Presión hacia argumentos emocionales COST + LAS CAMPAÑAS EMOTIVAS SUPERAN A LAS RACIONALES Y PERSUASIVAS EN LAS PRINCIPALES MÉTRICAS DE NEGOCIO EMOTIVA 60 PERSUASIVA 50 INFORMATIVA 40 30 20 10nuevo escenario 0 Ventas Cuota de Mercado Beneficio Lealtad (Fuente: Binet, Les and Field, Peter. Marketing in the End of Accountability. 2007. Base: 800 Succesful Marketing Campaigns 1997-2006 58 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación – comunicación Mkt emocional 59 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación – comunicación Web 2.0nuevo escenario 60 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • 61 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • 62 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación – comunicación Web 2.0 prosumer rrhhnuevo escenario 63 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación – comunicación Creatividad. Más que nuncanuevo escenario 64 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación – comunicación Creatividad. Más que nunca 65 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación – comunicación Creatividad. Más que nunca 66 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing - innovación – comunicación 360º ATL BTL DISCIPLINAS DE MODA INTERNET TV MKT DIRECTO-RELACIONAL EVENT MARKETING 1.0. RADIO MKT PROMOCIONAL MKT DE GUERRILLA 2.0. PRENSA RRPP MKT VIRAL 3.0. REVISTAS TRADE MARKETING AMBIENT MARKETINGPUB. EXTERIOR PATROCINIO ADVERTAINMENT CINE La estrategia de éxito va ser la elección e integración del Mix óptimo de herramientas de comunicación que mejor contribuyan a la consecución de los objetivos de la empresa, independientemente de su carácter Below o Above bajo el prisma de la rentabilidad económica y de la maximización del valor de la marca para el cliente vía la gestión de las experiencias 67 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing Un gran ejemplonuevo escenario 68 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing Establecer Ppto sin contribución a resultados Recortar sin reflexionar Posicionamientos ambiguos no caben No reaccionar, no innovar, no cambiarnuevo escenario 69 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • el marketing VALOR AL CLIENTE COMO FOCUS DE LA ESTRATEGIA INNOVACIÓN, EL ALMA DE LA MARCA PRESUPUESTO EN FUNCIÓN DE CONTRIBUCIÓN ROI RECORTAR SÓLO DESPUÉS DE LA REFLEXIÓN MÉTRICA DE MKT Y ELIMINACIÓN SUPERFLUO DIÁLOGO CON EL CLIENTE MARKETING DIGITAL MARKETING EMOCIONAL GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA DE MARCA CREATIVIDAD E INTEGRACIÓN DE DISCIPLINASnuevo escenario 70 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • 3 reflexionesnuevo escenario 71 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • 3_MODELO DEESTRATEGIA DEMARKETING 72 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • DEFINICIÓN DE MARKETING Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo. 73 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • DEFINICIÓN DE MARKETING Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de CREAR la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la VALOR pervivencia de la empresa en el tiempo.CAPTURAR VALOR Para lograrloSOSTENER proponemos el VALOR siguiente modelo 74 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS VALOR MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓNCAPTURAR VALOR PRECIOSOSTENER VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES BENEFICIOS 75 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS VALOR MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓNCAPTURAR VALOR PRECIOSOSTENER VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES BENEFICIOS 76 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO 77 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO ANÁLISIS DE MARKETING El análisis del mercado es la premisa es condición sine qua non para la elaboración de la estrategia de marketing. El análisis debe ser: •Continúo •Relevante •Sistematizado 78 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO ANÁLISIS DE SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING MARKETING El análisis del mercado es la premisa es condición sine qua non para la elaboración de la estrategia de marketing. El análisis debe ser: •Continúo •Relevante •Sistematizado 79 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING El sistema de información de marketing (SIM) es una forma organizada de recopilar, parametrizar y analizar la información que requieren los responsables de marketing para tomar decisiones. La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores: •Naturaleza y calidad de los datos. •Forma de procesamiento. •Capacidad de interpretar resultados. 80 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING SUBSISTEMAS DEL SIM •Subsistema De Datos Internos Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de la organización. •Subsistema De Investigación De Mercados Es un conjunto de procedimientos que se utiliza para recaudar y analizar información nueva que ayude a la toma de decisiones. 81 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el decisor de marketing, por medio de información que se usa para: •Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. •para generar, afinar y evaluar actos de marketing •para vigilar la actuación de esta función. •perfeccionar la comprensión del proceso de marketing 82 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING El SIM va más allá de la Investigación de Mercados: SIM INVESTIGACION DE MERCADOS Opera de una forma continua Opera de forma intermitente Tiene orientación hacia el futuro Tiene orientación hacia el pasado Recaba y maneja información interna Recaba información externa y externa Trata de evitar que se presenten Se ocupa de resolver problemas que ya problemas se han presentado Exige una operación computarizada No se fundamenta necesariamente en la computación Incluye, además de la investigación de Es una fuente de entrada a los Sistemas mercado, otros subsistemas. de Información. 83 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO SIM: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Valorar Sist. Datos Sistema ENTORNO Dirección necesidades Internos Inteligencia Marketing CLIENTES información COMPAÑÍA Análisis COMPETIDORES Planificac. Distribuir COLABORADORES Control Sistema Apoyo Investigación información CONTEXTO Mercado Sistema de inteligencia de Marketing: El sistema de inteligenciaSistema de apoyo a las decisiones de Marketing: Proporciona de marketing, comprende los procedimientos usados por laherramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos delmáximo la información facilitada por los demás subsistemas. ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados. 84 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO MODELO DE ANÁLISIS DE LAS 5 CSu objetivo es responder:¿Qué necesidades queremos satisfacer?¿Qué competencias especiales poseemos para satisfacer esas necesidades?¿Quién compite con nosotros en satisfacer esas necesidades?¿La ayuda de quiénes debemos conseguir y cómo les motivamos?¿Qué factores cuturales, legales y tecnológicos limitan lo que es posible? 85 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO 86 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO ANALISIS DE LA DEMANDA ASPECTOS GLOBALES •tamaño del mercado •potencial de crecimiento MERCADO •evolución de la demanda POTENCIAL •segmentos de mercado específicos CONSUMIDOR •¿quién compra? Características clientes potenciales •¿por qué? Motivaciones de compra •¿qué compran? Productos y marcas •¿cómo compran? Key-factors compra/actores proceso •¿cuánto Compran? Volumen •¿cómo lo usan? Hábitos y Usos 87 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO 88 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO •Valoración interna de la compañía: •Visión y misión Gama de productos •Orientación Precios y condiciones de venta •Objetivos y estrategias Distribución •Estructura organizativa Volumen y tipo de Comunicación •Recursos financieros Equipo comercial y eficacia •Calidad Imagen •Servicio •Política de I+D+i •Modelo de negocio y capacidad de reacción 89 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO 90 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO • Identificación de la competencia: •Actual •Potencial •Sustitutiva •Valoración de la competencia: •Visión y misión Gama de productos •Orientación Precios y condiciones de venta •Objetivos y estrategias Distribución •Estructura organizativa Volumen y tipo de Comunicación •Recursos financieros Equipo comercial y eficacia •Calidad Imagen •Servicio •Política de I+D+i •Modelo de negocio y capacidad de reacción 91 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO 92 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO Comunidad Entidades Accionistas Inversora Públicas Legisladores Directivos y Comunidad Superiores Internacional Empleados Comunidades Vecinos Familias Empleados stakeholders Asociaciones Consumidores Sindicatos Consumidores Proveedores Clientes Bancos Aseguradoras Distribuidores Competidores 93 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO 94 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO Factores Sociodemográficos Factores Culturales Factores Tecnológicos •Tamaño población •Actitudes, valores,creencias, •Evolución de las técnicas de •Estructura de la población tradiciones compartidos por la producción •Distribución de la población sociedad •Materiales y componentes •Movilidad •Nuevas tecnologías •Natalidad Factores Politicos •I+D •Nupcialidad •Estabilidad política •Protección propiedad intelectual •Esperanza de Vida •Intervencionismo estatal ... •Grupos de poder Factores Económicos •Políticas fiscales •Política económica •Política Fiscal Factores Legales •Evolución de la economía •Libre competencia •Tipos de Interés •Derecho laboral •Poder adquisitivo •Derecho del consumidor •Derecho mercantil 95 EMILIO LLOPIS 95 emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO 96 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTOEl MODELO DE ANÁLISIS DE LAS 5 C NOS DA UNA BASE PARA ELABORAR LAESTRATEGIA. DEL ANÁLISIS DE LAS 5C SE PUEDE OBTENER LA MATRIZ DAFO ANALISIS INTERNO •Clientes FORTALEZAS DEBILIDADES •Compañía •Colaboradores ANALISIS EXTERNO •Clientes OPORTUNIDADES AMENAZAS •Competidores •Colaboradores •Contexto 97 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS VALOR MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓNCAPTURAR VALOR PRECIOSOSTENER VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES BENEFICIOS 98 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS 99 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS 100 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • SegmentaciónDefiniciónPropósitoCriterios 101 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • DefiniciónUn segmento de mercado es un subgrupo de individuos (personas o entidades) quecomparten una o más características que causan que tengan necesidades similares deun producto o servicio. •Un segmento es distinto de otros segmentos (heterogeneidad entre segmentos) •Un segmento es homogéneo entre sus individuos •Un segmento responde de modo similar a un estímulo de marketing •Un segmento puede ser impactado por una acción de marketing 102 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Definición Medible • El tamaño, poder de compra, y perfiles del segmento deben poder ser medibles Accesible • Los segmentos deben ser efectivamente alcanzados y servidos Sustancial • Los segmentos deben tener un suficiente tamaño para que sea rentable atenderles. Diferencial • Los segmentos deben responder de un modo diferente a dieferntes mix de marleting 103 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Propósito •Incrementar la eficiencia del marketing focalizando los esfuerzos de marketing en un grupo concreto. •Maximizar recursos comerciales (escasos por definición). •Seleccionar el segmento más rentable. •Encontrar un mercado con una competencia limitada. 104 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Criterios GEOGRÁFICOS Pais, región, ciudad, urbano, rural, centro ciudad, suburbio, etc… DEMOGRÁFICOS Edad, género, tamaño de familia, ingresos, etc… PSICOGRÁFICOS Clase social, estilo de vida, personalidad, valores, actitudes, etc… COMPORTAMENTAL Actitudes ante la compra, momentos de consumo, beneficios esperados, rol en el proceso de compra, lealtad, etc… 105 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS 106 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Selección del mercado objetivo •Determinar las variables o criterios de segmentación a aplicar al mercado target y separar los segmentos mediante la aplicación de dichas variables. •Verificar el tamaño de los segmentos obtenidos y si tienen el tamaño suficiente para soportar la inversión de marketing a realizar (Roi). •Selección de los segmentos target. •Desarrollar una estrategia de marketing para alcanzar el segmento. La elección de los segmentos target se hará confrontando los datos y potencial del segmento, con los datos obtenidos del análisis de las 5C, de modo que haya una coherencia y posibilidad de éxito en el ataque al segmento. En concreto, a la hora de seleccionar un segmento tendremos en cuenta: •Los puntos fuertes y débiles de la empresa en comparación con la competencia, dados los criterios de compra del mercado objetivo. •Las metas corporativas de la empresa y el encaje del segmento en estas metas. •Los recursos necesarios para dirigirse con éxito al mercado objetivo. •La necesidad/disponibilidad de colaboradores para que el marketing sea un éxito. •El probable rendimiento financiero del segmento 107 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS 108 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • CONCEPTOS DE DIFERENCIACIÓN, VENTAJACOMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO 109 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Diferenciación y Posicionamiento Diferenciación: Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a través de la modificación de algún atributo intrínseco o extrínseco, siempre y cuando esa modificación sea percibida como tal por el consumidor. La diferenciación es una estrategia que se basa en alcanzar rendimientos superiores en relación con alguna ventaja competitiva valorada por el mercado de tal forma que el producto es percibido como único.Posicionamiento: es el espacio que ocupa elproducto-marca en la mente del consumidor, frente DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTOal resto de productos de la competencia. Laestrategia de posicionamiento es decidir lo que la Técnica para distinguir el Técnica de medida que utiliza producto/servicio por : distintos tipos de análisisempresa quiere que su público objetivo le conceda, * Atributos intrínsecosde tal forma que ocupe un lugar determinado en la (componentes asociados) Finalidad : *Atributo de imagenmente del consumidor. El posicionamiento no es un *Identrificar el lugar que ocupa un producto-marcaconcepto estático sino que varía con el tiempo. Finalidad : (mapa de posicionamiento)Las técnicas de posicionamiento permiten medir si *Ser percibido como único, ningún otro producto serálos consumidores perciben las ventajas competitivas percibido como sustitutivopretendidas con la estrategia de diferenciación. 110 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • DiferenciaciónLa empresa debe buscar los puntos fuertes:  Que proporcionen diferencias competitivas con relación al beneficio concreto ofrecido al consumidor.  Que sean percibidas por el consumidor, convirtiéndose en el posicionamiento del producto.Vamos a estudiar la diferenciación de productos tangibles. Nos encontramos productos:  Muy estandarizados y que admiten pocas variaciones. No obstante, incluso aquí son posibles ciertas variaciones genuinas..  Productos poco estandarizados y muy susceptibles de ser diferenciados. 111 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Diferenciación y Ventaja CompetitivaUna diferencia estará correctamente establecida enla medida que satisfaga los siguientes criterios: •Sea importante: la diferencia debe proporcionar un beneficio altamente valorado por un número suficiente de clientes. VENTAJA COMPETITIVA •Sea distintiva: la diferencia no debe ser ofrecida por la competencia, a no ser que la Ventaja diferencial que compañía la ofrezca de forma particular. tiene nuestro producto o •Sea superior: la diferencia supera a otros servicio respecto a la medios que podrían proporcionar el mismo competencia y sobre la beneficio. que se puede construir un •Comunicable: debe ser comunicable y visible. posicionamiento •No imitable: no debe ser fácilmente copiable por la competencia. •Costeable: el comprador debe tener poder adquisitivo para pagar la diferencia. •Rentable: la compañía debe encontrar rentable introducir la diferencia. 112 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Diferenciación PARAMETROS DE DIFERENCIACIÓN UNIFORMIDAD Es el grado en el cual el diseño y las características operativas del producto se acercan a un estándar medio de calidad. Es la conformidad con las estipulaciones ofrecidas al consumidor. La baja uniformidad genera insatisfacción e incertidumbre. La alta uniformidad genera buena reputación y confianza. DURACIÓN La duración es la medida de la vida esperada de un producto. Los clientes pagan por los productos que más duran, pero este sobreprecio no debe ser excesivo. FIABILIDAD La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un período específico de tiempo. Los consumidores pagarán más por aquellos productos con fama de alta fiabilidad, evitando el coste de no-funcionamiento y reparaciones. . 113 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Diferenciación y Ventaja Competitiva FUENTES DE DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL IMAGEN Versiones Entrega Competencia Símbolos Nivel de calidad Instalación Cortesía Medios Uniformidad Formación Credibilidad Atmósfera Duración Asesoría técnica Confianza Acontecimientos Fiabilidad Reparación Responsabilidad Reparabilidad otros Estilo Diseño 114 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • PosicionamientoUna vez implementada y llevada a cabo una estrategia de diferenciación, y obtenida una ventaja competitiva, estudiamos si hemos conseguido el objetivo de imagen diferenciada de los productos por medio de técnicas de posicionamiento.El posicionamiento es un concepto que siempre ocurre en la mente del consumidor. No confundir Posicionamiento real con posicionamiento deseado!! 115 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • PosicionamientoLos resultados de las técnicas de posicionamiento se plasman en el mapa de posicionamiento o perceptuales, que puede tener hasta n-dimensiones, pero suelen aparecer representados en 2 o 3 dimensiones. STATUS Ejemplo: Mapa de Posicionamiento del MERCEDES mercado de vehículos, estudiando los ejes BMW dicotómicos: Familiaridad vs. Deportividad Status vs. Económico VW FAMILIAR RENAULT DEPORTIVO SEAT FORD ECONÓMICO 116 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • PosicionamientoPOSIBILIDADES: nº de beneficios a comunicar• USP.- Unique selling proposal• 2 beneficios• 3 o más beneficios 117 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Posicionamiento POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes Posicionamiento basado en las características del producto. Sánchez Romero Carvajal posiciona sus productos como Ibérico auténtico ya que pueden certificar la alimentación de los cerdos, de raza ibérica, con bellota. Posicionamiento basado en los beneficios del producto. Font Vella y su “no pesan los años, pesan los kilos”. Posicionamiento basado en el uso / aplicaciones del producto. Wipp Exprés: “lava sin frotar la ropa que no pueda esperar. 118 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Posicionamiento POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios. “Para gente como tú”. Posicionamiento frente a la competencia. Avis posicionándose como los segundos frente al líder Hertz. Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto. Hero posiciona los productos de alimentación infantil de su marca Hero Baby como “productos con ingredientes controlados en origen”. Posicionamiento basado en la relación calidad / precio “Lo mejor para su dinero” 119 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Posicionamiento DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO es Nuestro producto/marca (aspiración más importante) entre todos (marco competitivo) porque (apoyo más importante) 120 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Posicionamiento DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTOSánchez Romero Carvajal es la marca premium en jamón ibérico Nuestro producto/marca (aspiración más importante) entre todos los productores de jamón (marco competitivo) porque pueden certificar que alimentan sólo cerdos de raza ibérica y con bellota (apoyo más importante) 121 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS VALOR MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓNCAPTURAR VALOR PRECIOSOSTENER VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES BENEFICIOS 122 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN PRECIO 123 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN PRECIO 124 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • 125 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • DEFINICIÓN CLÁSICA La marca es un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización.IDENTIFICADIFERENCIAPROTEGE 126 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • NOMBRE.- Parte de la marca que se puede pronunciar DEFINICIÓN CLÁSICA Nike, Sony, El Corte Inglés SÍMBOLO.- es el grafismo que distingue una marca o producto o cualquier organización y que se reconoce por la vista. Es usual denominar al emblema logotipo, si bien no es correcto LOGOTIPO.-se compone de logo (palabra) y tipo (letra). Por tanto se refiere a un grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, fundidas en un solo bloque, con el fin de facilitar la composición tipográficaELEMENTOSFORMALES COLORES.-Las marcas tienen en muchos casos depositada parte de su personalidad en el código cormático ESLOGAN.-La función del naming y/o símbolo puede tener un límite que se puede complementar con un eslogan que favorece el posicionamiento 127 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • UNA DEFINICIÓN MÁS COMPLETAUna marca es activo intangible que reside en los corazones y en las mentes de las personas. Se define por las expectativas que la gente tiene de los beneficios, tangibles e intangibles, los cuales se desarrollan en el tiempo mediante la comunicación y, más importante, mediante la interacción. 128 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • PRODUCTO VS MARCAUn producto está construido Una marca se construye con en una fábrica confianza y relación Un producto es un objeto Una marca es personalidadUn producto es vendido por Una marca es comprada por un comerciante un cliente Un producto es fácilmente Una marca es única copiado por un competidor Un producto pasa Una gran marca es atemporal rápidamente de moda 129 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • ¿Qué es el branding?El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente. 130 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • ¿Qué es el branding?El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos BRAND vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o BUILDING símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente. “The art of marketing is the art of brand building. If you are not a brand, you are a commodity. Then price is everything and the low-cost producer is the only winner.” Phillip Kotler 131 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Contexto del brandingEl Branding es un proceso corporativo que se debe planificar, de carácter estratégico y que se integra a través de toda la organización. El Branding establece la dirección, liderazgo, objetivos, inspiración y energía para el activo más valioso de una empresa: su marca. 132 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Contexto del branding 133 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Contexto del brandingEstrategia corporativa. No es una decisión de plan de marketing, es anterior.CONCEPTOSIMAGEN CORPORATIVA.- Conjunto de significados que la marca tiene para el consumidor. Se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa, los mensajes que recibe el cliente de la marca y que esta no emite y la experiencia del cliente con la marca en todos sus puntos de contacto. Es un concepto que pertenece al público.ES EL OBJETIVO QUE PERSIGUE LA ESTRATEGIA DE BRANDING 134 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Contexto del brandingEstrategia corporativa. No es una decisión de plan de marketing, es anterior.CONCEPTOSIDENTIDAD CORPORATIVA.- Es un concepto que pertenece a la empresa. Es lo que la empresa es, lo sepa transmitir o no. Esta formada por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que marcan el comportamiento de la organización. También incluye la concreción visual de la marca y la comunicación de la empresa.Está influida por la filosofía, historia, valores, recursos humanos, personalidad de sus líderes, sus valores éticos y sus estrategias.EL OBJETIVO DEL BRANDING ES CONVERTIR LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LA EMPRESA EN IMAGEN CORPORATIVA EN EL PÚBLICO.SE NECESITA COHERENCIANo es posible lograr una imagen corporativa que no responda a una identida corporativa 135 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Contexto del brandingEstrategia corporativa. No es una decisión de plan de marketing, es anterior.CONCEPTOSBRANDING INTERNO.- La gestión de la marca supone transmitir los valores de la empresa a los propios trabajadores y asegurarse de que los empleados entiende e interiorizan dichos valores, lo que les convertirá en los mejores embajadores de la empresa y su marca.LAS PROMESAS DE LA MARCA NO SE CUMPLIRÁN A MENOS QUE TODOS LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA VIVAN LA MARCA 136 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • La estrategia de branding en 7 pasos DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE BRANDING Cuál es nuestro Qué queremos que compromiso con los nuestra marca llegue a ser consumidores Cómo pretendemos Cómo queremos ser completar nuestro percibidos y cuales son compromiso y qué nuestras ventajas acciones tomaremos competitivas 137 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • La estrategia de branding en 7 pasosPASO 1. DEFINIR OBJETIVOS DE NEGOCIO EXPLÍCITOS A CORTO YLARGO PLAZO QUE SEAN LOS MOTORES DE LA BRAND VISION 138 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • La estrategia de branding en 7 pasosPASO 2. ANÁLISIS DE LOS STAKEHOLDERS CLAVE PARA CAPTURARSUS NECESIDADES DE BRANDING IMPLICITAS 139 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • La estrategia de branding en 7 pasosPASO 3. DESARROLLAR UNA SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES ENBASE A SUS NECESIDADES, CON PERSPECTIVAS SOBRE LACOMPETENCIA Y LA EVOLUCIÓN ECONÓMICA DEL SEGMENTO 140 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • La estrategia de branding en 7 pasosPASO 4. DESARROLLAR Y CREAR UNA BRAND VISION (LO QUE LAMARCA QUIERE SER A LARGO PLAZO PARA APOYAR A LAESTRATEGIA DE EMPRESA) 141 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • La estrategia de branding en 7 pasosPASO 4. DESARROLLAR Y CREAR UNA BRAND VISION (LO QUE LAMARCA QUIERE SER A LARGO PLAZO PARA APOYAR A LAESTRATEGIA DE EMPRESA) 142 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • La estrategia de branding en 7 pasosPASO 5. DESARROLLAR LA BRAND PROMISE 143 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • La estrategia de branding en 7 pasosPASO 5. DESARROLLAR LA BRAND PROMISE 144 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • La estrategia de branding en 7 pasosPASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY YBRAND IMAGE 145 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • La estrategia de branding en 7 pasosPASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY YBRAND IMAGE BRAND IDENTITY Cómo los estrategas de la marca quieren que la marca sea percibida o necesitan que sea percibida (como parte de la estrategia de negocio) BRAND POSITIONING BRAND IMAGE La parte de la Brand Identity y Cómo la marca es actualmente propuesta de valor que debe percibida en el mercado (dato ser activamente comunicada a que deber de dar una los segmento target investigación de mercado) seleccionados 146 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • La estrategia de branding en 7 pasosPASO 7. HACER QUE LA BRAND DELIVERY CONVIERTA LA BRANDPROMISE EN EXPERIENCIA DEL CLIENTE 147 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN PRECIO 148 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Política de ProductoUn producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado. PRODUCTO = CUALIDADES FÍSICAS + CUALIDADES INTANGIBLES + CUALIDADES PSICOLÓGICAS *Objetos Físicos *Componentes o *S ervicios: *Imagen/ *S ervicios calidad intrinseca matenimiento, Posicionamiento *P ersonas *Marca garantía, *Factor Humano *Lugares *E nvase asesoramiento *Calidad Percibida *Organizaciones *Diseño o capacidad del *Ideas producto de *Instituciones satisfacer expectativas 149 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Política de ProductoFundamentos: dimensiones del producto PRODUCTO posibilidad de incorporar un restaurante en el futuro, una guardería, un centro de POTENCIAL especialización deportiva, salón de belleza... PRODUCTO Jacuzzi, piscina, servicio de fisioterapeutas, entrenadores particulares, lavandería, club INCREMENTADO social PRODUCTO disponer de un monitor especializado, de música de fondo, higiene en los vestuarios, flexibilidad de ESPERADO horarios, no-masificación PRODUCTO una sala cubierta con suelo de parqué, aparatos de GENERICO gimnasia y unos vestuarios BENEFICIO la necesidad de practicar ejercicio físico BASICO 150 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Ciclo de vida del producto CVP INTRODUCCIÓN DESA RROLLO MA DUREZ DECLIVE VENTAS Y BENEFICIOS VENTAS BENEFICIOS TIEMPO El CVP proporciona un marco de referencia útil para formular estrategias de marketing en las diferentes fases en la vida del producto. 151 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Ciclo de vida del producto CVP INT RODUCCIÓN DESA RROLLO MA DUREZ DECLIVE VENTAS Y BENEFICIOS VENTAS BENEFICIOS T IEMPO CARÁCTERÍSTICAS Ventas Ventas crecen Máximo de Ventas en Ventas bajas rápidamente ventas descenso Costes Coste alto x Coste medio x Bajo coste x Bajo coste x cliente cliente cliente cliente Beneficios Negativos Crecientes Altos En descenso Clientes Adoptadores Innovadores Mayoría de edad Rezagados iniciales Competidores Estable con Pocos En crecimiento tendencia a En disminución disminuir 152 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Ciclo de vida del producto CVP INT RODUCCIÓN DESA RROLLO MA DUREZ DECLIVE VENTAS Y BENEFICIOS VENTAS BENEFICIOS OBJETIVOS DE T IEMPO MARKETING Crear Maximizar el conciencia Reducir los Maximizar la beneficio y sobre el gastos y cuota de defender la producto y sustituir la mercado cuota de estimular la marca mercado prueba 153 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Ciclo de vida del producto CVP INT RODUCCIÓN DESA RROLLO MA DUREZ DECLIVE VENTAS Y BENEFICIOS VENTAS BENEFICIOS ESTRATEGIAS T IEMPO Producto Ofrecer variedad Ofrecer un Diversificar marcas Eliminar productos de productos, producto básico o modelos débiles garantías Precio Precio del Precio de Basado en coste competidor o Reducir precios penetración inferior Distribución Selección: eliminar Selectiva Intensiva Más intensiva puntos no rentables Publicidad Estimular la toma Insistir en los Reducir y de conciencia en Estimular el beneficios mantener los adoptadores mercado masivo derivados de la consumidores iniciales y los marca fieles distribuidores Promoción de Reducirla. Intensiva para Aprovechar Estimular el cambio Reducirla al ventas favorecer la ventajas heavy 154 de marca mínimo penetración EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN PRECIO 155 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Trade Marketing: marketing de canal definición •Actuación conjunta entre fabricante (marca) y distribuidor generando acciones cuyo objetivo es incrementar la rentabilidad en el punto de venta a la vez que se da una respuesta eficiente al consumidor (ECR) objetivos ámbitos •Max Rentab en PDV •MERCHAN DE GESTIÓN •Traffic Building •VISUAL MERCHANDISING •Fidelización cliente •Surtido •Ambientación-Layout •Activación conceptos acciones •ROTACIÓN!!!! •Canal de Distribución •Promociones en PDV •Buzoneo •Concentración Distribución •Cabeceras •Datos Nielsen •Exposiciones destacadas •Tarjetas de fidelidad •De Merchan a Trade Mkt •Animaciones •ECR – Category •Sampling •Gestión de lineales Management •Escaparatismo •Category Killer 156 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Tipologías de compra (Estudio de Du Pont)Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones delconsumidor, a través de un estudio realizado por la multinacional Du Pont enestablecimientos de LS. TIPO DE COMPRACOMPORTAMIENTO + previsión Realizadas: Realizadas según la previsión 22% inicial, por producto y marca DE COMPRA Necesarias: Realizadas por producto, sin 18% Compra previsión de marca Racional Prevista Modificadas: Realizadas por producto pero 5% modificada la marca 45% Planificadas: Existe intención de compra, pero depende de promociones 12% Irracional Compra Recordadas: Al ver el producto, recuerda la 9% necesidad de compra Imprevista 55% Sugeridas: Ante el primer contacto, decide comprarlo 20% Puras: Totalmente imprevista, rompe con los 14% + imprevisión hábitos 157 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN PRECIO 158 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓNATLTVRADIOPRENSAREVISTASPUB. EXTERIORCINEBTLLas grandes estrategiasMKT DIRECTO-RELACIONALMKT PROMOCIONALRRPPTRADE MARKETINGPATROCINIODisciplinas de modaEVENT MARKETINGMKT DE GUERRILLAMKT VIRALAMBIENT MARKETINGADVERTAINMENTINTERNET1.0.2.0.3.0.RED DE VENTASDirectaIndirecta 159 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓN PRECIO 160 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Política de PreciosUn precio es la expresión de un valor. El valor de un producto o servicio depende: •De su grado de utilidad para el comprador •De su calidad percibida •De la imagen que lleva consigo creada mediante la publicidad y promoción •De su disponibilidad en los canales de distribución •Del nivel de servicio que acompaña a dicho producto o servicio. 161 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Política de PreciosUn precio es la expresión de un valor. El valor de un producto o servicio depende: •De su grado de utilidad para el comprador •De su calidad percibida •De la imagen que lleva consigo creada mediante la publicidad y promoción •De su disponibilidad en los canales de distribución •Del nivel de servicio que acompaña a dicho producto o servicio. El precio es la estimación por parte del vendedor del valor que todo este conjunto tiene para los compradores potenciales, considerando las otras opciones de los compradores para satisfacer la misma necesidad (competencia) 162 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • Política de PreciosVARIABLES BÁSICAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS: •Costes en que incurre la empresa al fabricar y/o comercializar el producto •El valor que el cliente dé al producto en cuestión •Los precios fijados por la competencia •Restricciones de tipo legal •Objetivos que se persiguen TECHO MÁXIMO= VALOR PERCIBIDO X EL CLIENTE TECHO MÍNIMO = COSTES 163 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS VALOR MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓNCAPTURAR VALOR PRECIOSOSTENER VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES BENEFICIOS 164 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com
  • MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES BENEFICIOS 165 EMILIO LLOPIS emilio@garrigosyllopis.com