Canal de distribución y merchandising
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Canal de distribución y merchandising Presentation Transcript

  • 1. CANAL DE DISTRIBUCIÓN & MERCHANDISINGEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 2. http://www.linkedin.com/in/emiliollopis emilio@garrigosyllopis.com www.emiliollopis.com Emilio Llopis Fan Page http://www.facebook.com/pages/Emilio-Llopis/118987391522317 @emiliollopisEmilio Llopis 06/09/2011 emilio@garrigosyllopis.com 2
  • 3. CANAL DE DISTRIBUCIÓNEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 4. DEFINICIÓN DE MARKETING Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 5. DEFINICIÓN DE MARKETING Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio. Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la CREAR empresa en el tiempo. VALORCAPTURAR VALOR Para lograrloSOSTENER proponemos el VALOR siguiente modeloEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 6. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS VALOR MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓNCAPTURAR VALOR PRECIOSOSTENER VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES BENEFICIOSEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 7. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL DE PRODUCTOS Y CREAR DEL MERCADO MERCADO OBJETIVO SERVICIOS VALOR MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓNCAPTURAR VALOR PRECIOSOSTENER VALOR ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES BENEFICIOSEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 8. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING NO SE DEBE ABORDAR LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN POR SEPARADO, FORMA PARTE DE UNA ESTRATEGIA CONJUNTA CON EL RESTO DE POLÍTICAS, SOBRE TODO CON LA PRECIO MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y1B BRANDING PRODUCTO PLACE/CANALES PROMOCIÓNCAPTURAR VALOR PRECIOEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 9. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO •Es el diseño de las operaciones necesarias para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. William J. Stanton. •Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye . •Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores. Virgilio Torres M. •Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. William M. Pride. •Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario industrial. Philip Kotler.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 10. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO •Es el diseño de las operaciones necesarias para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. William J. Stanton. •Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye . •Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores. Virgilio Torres M. •Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. William M. Pride. •Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario industrial. Philip Kotler. INTERMEDIACIÓNEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 11. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: FUNCIONES •INFORMACION •DISTRIBUCION FISICA •PROMOCION •FINANCIACIÓN •ACEPTACION DE RIESGO. RIESGO •CONTACTO •POSICIONAMIENTO •ADECUACION •NEGOCIACION INTERMEDIACIÓNEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 12. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: FUNCIONES •INFORMACION •DISTRIBUCION FISICA •PROMOCION •FINANCIACIÓN VALOR •ACEPTACION DE RIESGO •CONTACTO •ADECUACION •POSICIONAMIENTO MARGEN •NEGOCIACION IMPLICACIÓN PRICING INTERMEDIACIÓNEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 13. CLASIFICACION DE LOS CANALES •Canal de distribución de bienes de consumo •Canal de distribución de bienes industriales •Canal de distribución de servicios •On-line •Off-lineEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 14. NIVELES DE UNA CANAL DE DISTRIBUCIÓNEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 15. NIVELES DE UNA CANAL DE DISTRIBUCIÓNEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 16. FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN FLUJO FISICO: Es el transporte del producto de un lugar a otro FLUJO DE PROPIEDAD: Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista. FLUJO FINANCIERO: Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante. FLUJO DE INFORMACION: Es el más importante, ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. Si hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución. FLUJO DE PROMOCION: Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 17. FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN FLUJO DE PROPIEDAD FLUJO FISICO FLUJO FINANCIERO FLUJO DE INFORMACION FLUJO DE PROMOCION DISTRIBUIDOR VALENCIA SUB-DISTRIBUIDOR VILLAPALOTE PLATAFORMA LOGÍSTICAEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 18. DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL Una empresa nueva por lo regular se enfrenta a un mercado limitado y casi siempre usa intermediarios existentes. Es posible que decidir cuáles son los mejores canales no sea un problema. El problema podría ser convencer a los intermediarios disponibles que manejen la línea de la empresa. El sistema de canal evoluciona en respuesta a las oportunidades y condiciones locales.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 19. DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL Analizar las necesidades de los clientes – Tamaño de lote – Tiempo de espera – Conveniencia de espacio – Posibilidad de surtido – Respaldo de servicio Establecer objetivos del canal. Identificar y evaluar las principales alternativas de canal.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 20. MERCHANDISINGEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 21. MERCHANDISING Concepción tradicional El merchandising es el resultado de importantes modificaciones en los principios de comercialización a partir del nacimiento del autoservicio, siendo el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta, por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad. Definición AMA: “conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta (PDV) destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando en el lugar durante el tiempo, en la forma, al precio y la cantidad más conveniente.” Producto adecuado Las 5 Cantidad adecuada Precio adecuado R Momento adecuado Lugar adecuadoEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 22. MERCHANDISINGOBJETIVO: INCREMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTAEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 23. MERCHANDISINGOBJETIVO: INCREMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA Bº = MARGEN X ROTACIÓNEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 24. MERCHANDISING Bº = MARGEN X ROTACIÓN Bº = MARGEN X ROTACIÓNEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 25. MERCHANDISING Bº = MARGEN X ROTACIÓN MARGEN = PV - PCTE •RELACIÓN Bº -MG-ROT •DPP •QUÉ OCURRE EN LOS MERCADOS ACTUALES?? •EL CASO DE LA MDDEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 26. LA MDD ESCANDALLO MARCA PRIVADA MDD MARGEN SI SI - MENOS LOGÍSTICA SI SI- MENOS COMERCIALIZACIÓN SI NO I+D+i SI NO ADMINISTRACIÓN SI SI - MENOS FABRICACIÓN SI SI MATERIAS PRIMAS SI SIEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 27. LA MDD Valoración marcas de distribución SOURCES:”IRI” La mayoría son de gran calidad Tienen un nivel de precio adecuado Son tan buenas como las marcas de fabricante Acostumbro a comprar marcas privadas en vez de otras marcas Merece la pena pagar más por marcas de fabricante No me gusta ofrecer marcas privadas en mi casa TOTALMENTE DE ACUERDO NO MUY DE ACUERDO EN DESACUERDO Opinión sobre marcas de distribución Gastan menos en publicidad Ahorran costes por producir gran cantidad buscan y Tienen un packaging pobre encuentran el “value for money” Son de calidad inferior Otros 27Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 28. LA MDD “The art of marketing is the art of brand building. If you are not a brand, you are a commodity. Then price is everything and the low-cost producer is the only winner.” Phillip KotlerEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 29. MERCHANDISING Bº = MARGEN X ROTACIÓNEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 30. MERCHANDISING Bº = MARGEN X ROTACIÓN ¿SE PUEDE TRABAJAR CON LA ROTACIÓN?Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 31. Tipologías de compra (Estudio de Du Pont) Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones del consumidor, a través de un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de LS. TIPO DE COMPRACOMPORTAMIENTO + previsión Realizadas: Realizadas según la previsión 22% inicial, por producto y marca DE COMPRA Necesarias: Realizadas por producto, sin 18% Racional Compra previsión de marca Prevista Modificadas: Realizadas por producto pero 5% modificada la marca 45% Planificadas: Existe intención de compra, 12% pero depende de promociones Irracional Compra Recordadas: Al ver el producto, recuerda 9% la necesidad de compra Imprevista 55% Sugeridas: Ante el primer contacto, decide comprarlo 20% Puras: Totalmente imprevista, rompe con 14% + imprevisión los hábitosEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 32. MERCHANDISING Bº = MARGEN X ROTACIÓN SE DEBE TRABAJAR CON LA ROTACIÓNEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 33. 1. INTRODUCCIÓN 2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS 3. EL CONSUMIDOR 4. EL PUNTO DE VENTA 5. EL SURTIDO 6. ANIMACIÓN DEL PDVEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 34. 1.INTRODUCCIÓN Evolución del Comercio Trasvase radical del Comercio Tradicional al Libreservicio. El Libreservicio (LS) presenta una serie de “ventajas” frente al Comercio Tradicional (CT). Para el Comercio La venta en LS admite, y en muchos casos es aconsejable, la existencia de secciones de venta tradicional (“agrupación” de CT), que permiten al consumidor disponer en mismo espacio de venta de toda su cesta de compra, con surtidos de mayor amplitud y profundidad. Ventas por impulso importantes. Flujos de circulación orientables. Rotación y rentabilidad superiores. Menores costes de personal. Para el Cliente El consumidor entra en contacto directo con el producto. Información perfecta de precios. Rápidez en la compra. “Libre” elección de productos y marcasEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 35. 1.INTRODUCCIÓN Evolución del Comercio Tendencia irreversible hacia la concentración. SUPREMACÍA DEL CONCENTRACIÓN DE LAS VENTAS EN ALIMENTACIÓN EUROPEA LIBRESERVICIO (porcentaje de los Top cinco detallistas) 100 78 75 65 68 70 75 43 41 45 44 45 50 40 1991 20 1997 25 0 Bélgica Alemania Francia Italia Holanda Reino Unido Competencia feroz (presión sobre fabricante y consumidor) Necesidad de constante cambio, innovación y adaptación. Aparición de nuevos formatos: hard discount, convenience store,..Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 36. 1.INTRODUCCIÓN Evolución del Comercio: Implicaciones del Consumidor En el consumidor actual se detectan grandes tendencias socioculturales , que tienen consecuencias fundamentales para la distribución: Envejecimiento de la población. Perfil de los “sippies”: •Problemas materiales resueltos, más gasto que ahorro. •No les gusta perder tiempo •Consumen platos preparados, precocinados, congelados. •Más preocupación por la calidad de los productos que por el precio en sí. •La tienda tiene gran importancia, ya que es su lugar de recreo cotidiano. • Buscan la tienda de proximidad y el supermercado, valoran la calidad del servicio, atención, horarios,... Incorporación de la mujer al trabajo. Cambio en el rol del ama de casa. •Salidas de caja como punto gris en la Distribución. Hogares monoparentales •Explosión del Portion Pack. Cambio en los hábitos de consumo: •Fast food en casa •Portion Pack Hedonismo: importancia del ocio, del placer y de la cultura creciente. La calidad pasa a ser másEmilio Llopis importante que la cantidad. emilio@garrigosyllopis.com
  • 37. 1.INTRODUCCIÓN Evolución del Comercio: Implicaciones del Consumidor La Distribución en el futuro va a ver como la lucha por el precio y el tiempo va a dar paso a la lucha por la calidad, la novedad, la especialización, la comodidad y la satisfacción. Los factores decisivos de compra son: precio - comodidad - calidad - surtido El consumidor quiere más, sabe más, critíca más, CONSTANTE pero también compra más. PRESIÓN AL CAMBIO EN LOS FORMATOS El consumidor tiene más tiempo libre. DE PDV PARA ADAPTARSE AL El consumidor es un invitado en la tienda. CONSUMIDOR Lo que se vende es “consumer satisfaction” SANTANAEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 38. 2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS Concepción tradicional El merchandising es el resultado de importantes modificaciones en los principios de comercialización a partir del nacimiento del autoservicio, siendo el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta, por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad. Definición AMA: “conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta (PDV) destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando en el lugar durante el tiempo, en la forma, al precio y la cantidad más conveniente.” Producto adecuado Las 5 Cantidad adecuada Precio adecuado R Momento adecuado Lugar adecuadoEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 39. 2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS Tipos de Merchandising El merchandising implica tanto a fabricantes como a distribuidores. Su éxito pasa por la conjunción de ambos actores en su ejecución, utilizando las herramientas informáticas de gestión. Si a esto unimos la tendencia a la concentración de la Distribución y el aumento de la competencia, todo ello configura la existencia de 3 tipos de merchandising Merchandising de Presentación Merchandising de Seducción Merchandising de GestiónEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 40. 2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS Tipos de Merchandising Merchandising de Presentación Consiste en determinar el lugar de ubicación del producto en el lineal, estructurándolo por familias y subfamilias, optimizando la circulación de la clientela, llevando a los consumidores a que visiten el mayor nº de estanterias posibles y facilitándoles sus compras. Técnicas • Política de surtido • Política de secciones PDV •Aumento Nº Clientes • Facing OBJETIVOS •Aumento compra x • Impacto Visual • Puntos Calientes/Fríos clienteEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 41. 2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS Tipos de Merchandising Merchandising de Seducción Consiste en el concepto de tienda-espectáculo. Concepción del mobiliario, decoración, ambientes, información, etc... con el objetivo de seducir al cliente en el momento de compra. Se busca el vínculo emocional cliente-tienda. El consumidor percibe los productos a través de los sentidos: 55% vista Se debe jugar siempre con 18% oído estos factores en el PDV 12% olfato 10% tacto 5% gustoEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 42. 2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS Tipos de Merchandising Merchandising de Gestión El merchandising no acaba con la presentación del producto. Se hace necesaria una gestión de PDV, lineales, surtidos, referencias y facings para optimizar la rentabilidad de la sección y del PDV. Este tipo de merchandising de gestión ha venido de la mano de la generalización del uso del código de barras y del escáner (análisis DPP, Spaceman, etc...). Estudio Mercado Gestión Lineal Tipologías cliente Rotación Target Rentabilidad Fidelidad clientes Gestión del espacio Estudio competencia MERCHANDISING Gestión Surtido DE GESTIÓN Animación PDV Análisis PLV Selección Promociones Rentabilidad Tarjetas de fidelidadEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 43. 3. EL CONSUMIDOR Tipologías de compra (Estudio de Du Pont) Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones del consumidor, a través de un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de LS. TIPO DE COMPRACOMPORTAMIENTO + previsión Realizadas: Realizadas según la previsión 22% inicial, por producto y marca DE COMPRA Necesarias: Realizadas por producto, sin 18% Racional Compra previsión de marca Prevista Modificadas: Realizadas por producto pero 5% modificada la marca 45% Planificadas: Existe intención de compra, pero depende de promociones 12% Irracional Compra Recordadas: Al ver el producto, recuerda 9% la necesidad de compra Imprevista 55% Sugeridas: Ante el primer contacto, decide comprarlo 20% Puras: Totalmente imprevista, rompe con 14% + imprevisión los hábitosEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 44. 4. EL PUNTO DE VENTA Importancia del Punto de Venta (PDV) Gran parte de las decisiones de compra se dan en el mismo PDV (en torno al 50% según estudios). Es de los últimos eslabones de la cadena de valor de un producto, y quizá el más decisivo, en muchos casos más que la publicidad o el I+D del producto. La generalización del Libreservicio ha potenciado el uso de técnicas de gestión del PDV, tanto por los distribuidores como por los fabricantes. Los productos se van a tener que vender solos entre una masa de artículos; de ahí la necesidad de una clasificación lógica, es decir, de una organización de la presentación de los productos. P.ej. Supermercado mediano, 2400 ref. de media.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 45. 4. EL PUNTO DE VENTA El Exterior Si bien la mayoría de estudios del merchandising se centran en el interior del PDV hay que hacer mención a la importancia del exterior, especialmente en determinados tipos de negocio, como moda, por ejemplo. Puntos Básicos del Exterior Ubicación Básico estudio de competencia, demografía, perfiles socioculturales, accesos, comunicaciones, parking, etc... Fachada Notoriedad •Con rótulo, frecuentamente luminoso, para personalizar-llamar-señalizar. Diferencia •Abierta: escaparates, vitrinas, que inviten a la entrada. Identificación •Limpieza. Invitación Escaparate-Vitrina •Productos tentadores. •No barrera psicológica, sino invitación a entrar. •Que nazca el deseo de compra. Entrada •Sin barreras de acceso, facilitando la entrada. •Transparente, cédulas de apertura. •Ancho, cerca de la calle, y estrechándoseEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com hacia el interior.
  • 46. 4. EL PUNTO DE VENTA El Interior Nos vamos a centrar en el estudio de los PDV más desarrollados, el LS. Consideraciones generales: Entrada situada a la derecha de las cajas de salida. Objetivo direccionar hacia el fondo a la izquierda. Dar preponderancia a los flujos de compra. El movimiento dentro de la tienda es factor clave para rentabilizar lineales. Debemos mantener al público el máximo tiempo posible en la tienda. Los pasillos deben facilitar la circulación y los accesos. No muy anchos, ya que el consumidor sólo se fijaría en un lateral. Importancia básica del emplazamiento de las distintas secciones, emplazamientos de promoción y configuración de categorías.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 47. 4. EL PUNTO DE VENTA Situación de las secciones La disposición de las secciones es una de las decisiones clave en la rentabilidad del PDV. El problema no es sólo buscar dónde colocar cada una de las secciones, sino también que estas secciones entre si deben guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes. La decisión sobre la estructura interna de la tienda se complica con los siguientes aspectos a tener en cuenta: Productos de atracción: Son los más vendidos (regla 20/80). La gente acude al PDV buscando un nº reducido de productos concretos. La estrategia de merchandising es, primero conocerlos y después ubicarlos estratégicamente. Productos de compra reflexiva: Zona amplia y sin agobios de circulación (p.ej.electrodomésticos).  Productos de compra impulsiva: Salida de cajas. Complementariedad de las secciones: Concepto de Categoría. Manipulación y conservación de los productos.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 48. 4. EL PUNTO DE VENTA La Circulación La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de merchandising. Se estudian 3 ejes: itinerario - velocidad - duración El Itinerario El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores: Cajas y puerta de entrada Lo más usual es la entrada a la derecha y cajas a la izquierda, ya que la tendencia de las personas es ir hacia el fondo-derecha. También hay evidencia de que el carro se lleva con la mano izquierda y se cogen con la derecha. También es recomendable la entrada en el centro de la línea de cajas en PDV extensos y con secciones con tipos de compra muy distintos.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 49. 4. EL PUNTO DE VENTA La Circulación La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de merchandising. Se estudian 3 ejes: itinerario - velocidad - duración El Itinerario El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores: Disposición del mobiliario Existen varias distribuciones. Las más comunes son: •Colocación recta en parrilla •Facilidad de elección de circuito para los clientes •Quedan partes sin visitar •Instalación y mantenimiento económicos •El cliente aprende fácilmente la tienda •Escasa creatividad, no adecuado a compra por placer.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 50. 4. EL PUNTO DE VENTA La Circulación La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de merchandising. Se estudian 3 ejes: itinerario - velocidad - duración El Itinerario El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores: Disposición del mobiliario Existen varias distribuciones. Las más comunes son: •Colocación de circulación aspirada o parrilla •Guía el recorrido por el PDV •El cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea •Exposición a un mayor nº de productos •Desaprovechamiento del espacioEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 51. 4. EL PUNTO DE VENTA La Circulación La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de merchandising. Se estudian 3 ejes: itinerario - velocidad - duración El Itinerario El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores: Disposición del mobiliario •Colocación Libre La que goza de mayor creatividad Se puede dotar al PDv de un estilo peculiar Indicada para ambiente de compra placentero Coste más elevado (no estandarización)Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 52. 4. EL PUNTO DE VENTA La Circulación La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de merchandising. Se estudian 3 ejes: itinerario - velocidad - duración El Itinerario El camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores: La colocación de los productos Según diversos autores, los individuos afrontan las compras de 2 formas diferentes: •Compra como tarea Compra de conveniencia COLOCACIÓN ORIENTADA AL Elevado valor de su tiempo ORDEN Y AL AHORRO DE (puede ser empleado en otros fines) TIEMPO •Compra como placer COLOCACIÓN ORIENTADA A La compra debe ser divertida LA CREACIÓN DE AMBIENTES Y debe provocar el interés ADECUADOSEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 53. 4. EL PUNTO DE VENTA La Circulación La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de merchandising. Se estudian 3 ejes: itinerario - velocidad - duración La Velocidad de circulación El itinerario de un cliente en un PDV está relacionado con la velocidad de circulación en el interior del mismo. Los elementos que influyen son: Los pasillos Deben permitir fácil acceso a las distintas secciones. Ni muy anchos (imposibilitan la visión total de los productos y disminuyen los metros de lineal). Ni muy estrechos (colapsos y molestias para la circulación). Los cuellos de botella Puntos donde se producen estrangulamientos o aglomeraciones. Son reflejos de una mala gestión y se deben de evitar, especialmente las colas de salida de caja. Informaciones Las informaciones sobre la ubicación de secciones y productos influyen en el camino recorrido y en la velocidad de circulación.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 54. 4. EL PUNTO DE VENTA La Circulación La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de merchandising. Se estudian 3 ejes: itinerario - velocidad - duración El tiempo de permanencia El tiempo está en función de la longitud recorrida y de la velocidad de circulación. Existe una relación entre tiempo de permanencia en el PDV y volumen de compras. Estancias cortas = volumenes pequeños de compra. Estancias demasiado extensas = clientes enfadados y cansados. Hay que buscar un tiempo idóneo que se logra cuando el cliente recorre la mayor distancia posible de la tienda sin encontrarse con incomodidades ni estrangulamientos, y evitando retrocesos porque haya pasado por delante de productos que pensaba adquirir y al estar mal informados no los ha visto.Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 55. 4. EL PUNTO DE VENTA El Lineal El lineal es la figura que en LS sustituye al vendedor del comercio tradicional. Sus funciones son: Presentar el producto Atraer y retener la atracción del cliente Despertar el deseo de adquirir el producto Facing: es la unidad de venta de el lineal. Se considera facing: El nº de unidades situadas una junto a la otra. El espacio total que ocupan. Un facing escaso significa poca venta, pero un excesivo facing no implica más venta. Los criterios de presentación en el lineal son: Claro y fácil reconocimiento y lectura de los productos. Fáci prensión: máximo aprovechamiento del espacio. Fácil reposición. Dedicación del espacio en función de Pareto (20/80)Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com Combinación productos de gancho con poco margen con los de margen alto o normal.
  • 56. 4. EL PUNTO DE VENTA El Lineal Los niveles del lineal: VOLUMEN VTAS TRASVASE ENTRE TEÓRICO LINEALES NIVEL 9% CABEZA NIVEL 52% OJOS -19% +61% NIVEL 26% MANOS +70% -31% -39% +38% NIVEL 13% SUELOEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 57. 4. EL PUNTO DE VENTA La implantación del lineal Al realizar la implantación: Visión completa de la categoría, surtido por familias y subfamilias. Existencias adecuadas según rotación por producto. Mix de margenes unitarios de producto para obtener un equilibrio en la rentabilidad de los productos, rodeando productos a alta rotación y bajo margen con productos de baja rotación y margen alto. Lineal vivo estéticamente, provocando rupturas que demarquen las familias. Limpieza. Información clara y precisa. Facilitar el autoservicio. Criterio de complementariedad (idea de Categoría)Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 58. 4. EL PUNTO DE VENTA La implantación del lineal Pasos a seguir en la implantación: 1. Definir el surtido 2. Política de precios 3. Política de compras 4. Estudios de flujos de clientes, puntos calientes y fríos. Reposición. 5. Reparto del lineal a nivel de subsección, familia y artículos. Estética y Ritmos. 6. Mobiliario. 7. Organización final del linealEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 59. 5. EL SURTIDO Conceptos El surtido es el conjunto de referencias o artículos que comercializa un PDV. De su valor, rotación y composición depende la rentabilidad de la tienda. El surtido hace la imagen del establecimiento, contribuye a forjar su personalidad y éxito. El surtido puede medirse en base a 3 dimensiones Amplitud - Profundidad - Longitud Amplitud Nº de líneas o categorías de productos diferentes que componen el surtido. Una línea comprende el conjunto de productos que gozan de una cierta homogeneidad que puede ser medida por sus características, su utilización, la necesidad que cubren,.... Se habla de surtido “ancho o extenso” o “estrecho o limitado” en función de su mayor o menor amplitud. Profundidad Nº de referencias que componen una línea. Longitud Nº total de referencias comercializadas en la tienda (amplitud x profundidad).Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 60. 5. EL SURTIDO La Clasificación del surtido Consiste en ordenar los miles o cientos de referencias del PDV en una serie de niveles, con una estructura de árbol o piramidal. DIVISIONES DEPARTAMENTOS SECCIONES FAMILIAS SUBFAMILIAS REFERENCIASEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 61. 5. EL SURTIDO La Clasificación del surtido Consiste en ordenar los miles o cientos de referencias del PDV en una serie de niveles, con una estructura de árbol o piramidal. DIVISIONES SUPERMERCADO ALIMENT. SECA CHOCOLATES CHOC. C/ LECHE NESTLÉ 150 GRSEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 62. 5. EL SURTIDO Surtido y estilo comercial El término surtido lleva implícito la noción de selección de, entre todos los productos que están en el mercado, aquellos que van a estar presentes en el PDV. Para la elección del surtido debemos tener en cuenta 2 factores: el tamaño del PDV y el tipo de clientela a la que nos dirigimos. GRAN PROFUNDIDAD •Grandes Almacenes •Tiendas especializadas •Hipermercados •Category Killers ANCHA ESTRECHA AMPLITUD AMPLITUD •Hard & Soft Discount •Despacho de Pan •Convinience Store •Administración ONCE (proximidad) ESCASAEmilio Llopis PROFUNDIDAD emilio@garrigosyllopis.com
  • 63. 5. EL SURTIDO Cualidades del Surtido Coherencia El surtido debe gozar de una cierta homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades que quiere satisfacer. Debe existir armonía entre las divisiones, secciones, familias,... Además entre las líneas que forman el surtido debe existir un equilibrio, de modo que tengan profundidades similares. El surtido, desde un punto de vista temporal, debe ser dinámico, adaptándose a las necesidades del consumidor. Rentabilidad El éxito comercial implica necesariamente la rentabilidad del surtido, por la contribución unitaria de cada una de las referencias (rentabilidad directa) y por la rentabilidad que generan la utilización estratégica de ciertos artículo no muy rentables en si (rentabilidad indirecta). Ejemplos: •Productos de 1ª necesidad •Productos de alta rotación •Productos imagen •Productos de acuerdos comercialesEmilio Llopis Rentabilidad = margen x rotación emilio@garrigosyllopis.com
  • 64. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. Box Palet Cabecera de GóndolaEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 65. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. Isla Isla con promotorEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 66. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. Tarjetas Fidelidad Stand con promotorEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 67. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. Revistas y Folletos PLVEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 68. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. PLV Stand DegustaciónEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 69. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. PROMO HORECA: •PLV •Regalo Promocional •Folletos Cartelería PROMO CANAL IMPULSO: •PLV •Flyers •Regalo PromocionalEmilio Llopis •Folletos Cartelería emilio@garrigosyllopis.com
  • 70. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. Display luminosoDisplay dispensador FolletosEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 71. 6. ANIMACIÓN DEL PDV Técnicas de animación Existen diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales. Display animación mecánicaEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com
  • 72. BIBLIOGRAFÍA •GESTIÓN POR CATEGORÍAS Y TRADE •LOS SECRETOS DEL MERCHANDISING MARKETING ACTIVO Antonio Díaz Morales Henrik Salen Prentice Hall Diaz de Santos •MARKETING PROMOCIONAL •PROMOCIÓN CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS Enrique Zorita Lloreda John J. Burnett Esic Mc Graw Hill •MERCHANDISING. TEORÍA Y PRÁCTICA •DIRECCIÓN DE MARKETING Enrique Carlos Díez de Castro Phillip Kotler Francisco Javier Landa Bercebal Prentice Hall Pirámide emilio@garrigosyllopis.comEmilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com