BRANDING                                  Emilio Llopis SanchoBRANDING – Emilio Llopis Sancho          -1-             emi...
http://www.linkedin.com/in/emiliollopis                                        emilio@garrigosyllopis.com                 ...
BRANDING – Emilio Llopis Sancho   -3-   emilio@garrigosyllopis.com
1_ LA MARCA 1.1_INTRO: EL VALOR DE LA MARCA 1.2_DEFINICIÓN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES 1.3_QUÉ ES UNA MARCA? LOS E...
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BRANDING – Emilio Llopis Sancho   -6-   emilio@garrigosyllopis.com
http://www.slideshare.net/gerardope         c/best-global-brands-2009-by-         interbrand-and-businessweekBRANDING – Em...
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1_ LA MARCA 1.1_INTRO: EL VALOR DE LA MARCA 1.2_DEFINICIÓN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES 1.3_QUÉ ES UNA MARCA? LOS E...
BRANDING – Emilio Llopis Sancho   - 10 -   emilio@garrigosyllopis.com
DEFINICIÓN CLÁSICA               La marca es un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica  ...
DEFINICIÓN CLÁSICA               La marca es un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica  ...
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BRANDING – Emilio Llopis Sancho   - 15 -   emilio@garrigosyllopis.com
La definición clásica de marca es válida y cierta, pero incompleta.           Una marca es mucho más, y va más allá de sus...
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¿Qué es NO ES una marca?BRANDING – Emilio Llopis Sancho   - 18 -   emilio@garrigosyllopis.com
¿Qué es NO ES una marca?BRANDING – Emilio Llopis Sancho   - 19 -   emilio@garrigosyllopis.com
¿Qué es NO ES una marca?     1. Marcas registradas     (son propiedades     legales)BRANDING – Emilio Llopis Sancho   - 20...
¿Qué es NO ES una marca?     2. La Declaración de     Misión (es un recordatorio)BRANDING – Emilio Llopis Sancho   - 21 - ...
¿Qué es NO ES una marca?     3. Logo o Lema (es una     firma)BRANDING – Emilio Llopis Sancho   - 22 -   emilio@garrigosyl...
¿Qué es NO ES una marca?     4. Product o servicio (son     los tangibles)BRANDING – Emilio Llopis Sancho   - 23 -   emili...
¿Qué es NO ES una marca?     5. Publicidad (sólo     transmite los mensajes)BRANDING – Emilio Llopis Sancho   - 24 -   emi...
¿Qué es SÍ ES una marca?BRANDING – Emilio Llopis Sancho   - 25 -   emilio@garrigosyllopis.com
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¿Qué SÍ ES una marca?     2. Valor para el cliente (el     eje del branding es la     creación de valor para el     client...
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UNA DEFINICIÓN         Una marca es activo intangible que reside en los         corazones y en las mentes de las personas....
PRODUCTO VS                                     MARCA               Un producto está construido en             Una marca s...
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¿Qué es el branding?     El branding es el proceso de hacer y construir     una marca (brand equity) mediante la     admin...
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1960BRANDING – Emilio Llopis Sancho   - 46 -   emilio@garrigosyllopis.com
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PROCESO                                                   DINÁMICO                                                   GESTI...
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Contexto del brandingBRANDING – Emilio Llopis Sancho   - 67 -   emilio@garrigosyllopis.com
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Gestión de los significados     El branding implica un proceso de creación y gestión de los     significados que dan vida ...
Gestión de los significadosBRANDING – Emilio Llopis Sancho   - 82 -   emilio@garrigosyllopis.com
Gestión de los significados                                  SIGNIFICADO                                     (Marca)BRANDI...
Gestión de los significados            El nombre y la Identidad Visual                     La marca aporta significado a  ...
Gestión de los significados            El nombre y la Identidad Visual            aportan significado en primera          ...
Gestión de los significados                                                 La marca aporta significado a                 ...
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EL OBJETIVO FINALBRANDING – Emilio Llopis Sancho     - 101 -   emilio@garrigosyllopis.com
EL OBJETIVO FINALBRANDING – Emilio Llopis Sancho     - 102 -   emilio@garrigosyllopis.com
BIBLIOGRAFÍA  EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS  Luis Bassat  Ed. ESPASA  EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD  Luis Bassat  Ed. ESPAS...
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  1. 1. BRANDING Emilio Llopis SanchoBRANDING – Emilio Llopis Sancho -1- emilio@garrigosyllopis.com
  2. 2. http://www.linkedin.com/in/emiliollopis emilio@garrigosyllopis.com www.emiliollopis.com Emilio Llopis Fan Page http://www.facebook.com/pages/Emilio-Llopis/118987391522317 @emiliollopis Emilio Llopis 06/09/2011 emilio@garrigosyllopis.com2 emilio@garrigosyllopis.comBRANDING – Emilio Llopis Sancho -2-
  3. 3. BRANDING – Emilio Llopis Sancho -3- emilio@garrigosyllopis.com
  4. 4. 1_ LA MARCA 1.1_INTRO: EL VALOR DE LA MARCA 1.2_DEFINICIÓN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES 1.3_QUÉ ES UNA MARCA? LOS ELEMENTOS INTANGIBLESBRANDING – Emilio Llopis Sancho -4- emilio@garrigosyllopis.com
  5. 5. 1_ LA MARCA 1.1_INTRO: EL VALOR DE LA MARCA 1.2_DEFINICIÓN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES 1.3_QUÉ ES UNA MARCA? LOS ELEMENTOS INTANGIBLESBRANDING – Emilio Llopis Sancho -5- emilio@garrigosyllopis.com
  6. 6. BRANDING – Emilio Llopis Sancho -6- emilio@garrigosyllopis.com
  7. 7. http://www.slideshare.net/gerardope c/best-global-brands-2009-by- interbrand-and-businessweekBRANDING – Emilio Llopis Sancho -7- emilio@garrigosyllopis.com
  8. 8. http://www.slideshare.net/101ayman/20 09-brandz-top-100-rankingBRANDING – Emilio Llopis Sancho -8- emilio@garrigosyllopis.com
  9. 9. 1_ LA MARCA 1.1_INTRO: EL VALOR DE LA MARCA 1.2_DEFINICIÓN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES 1.3_QUÉ ES UNA MARCA? LOS ELEMENTOS INTANGIBLESBRANDING – Emilio Llopis Sancho -9- emilio@garrigosyllopis.com
  10. 10. BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 10 - emilio@garrigosyllopis.com
  11. 11. DEFINICIÓN CLÁSICA La marca es un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 11 - emilio@garrigosyllopis.com
  12. 12. DEFINICIÓN CLÁSICA La marca es un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización. IDENTIFICA DIFERENCIA PROTEGEBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 12 - emilio@garrigosyllopis.com
  13. 13. DEFINICIÓN CLÁSICA La marca es un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización. ELEMENTOS FORMALESBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 13 - emilio@garrigosyllopis.com
  14. 14. NOMBRE.- Parte de la marca que se puede pronunciar DEFINICIÓN CLÁSICA Nike, Sony, El Corte Inglés SÍMBOLO.- es el grafismo que distingue una marca o producto o cualquier organización y que se reconoce por la vista. Es usual denominar al emblema logotipo, si bien no es correcto LOGOTIPO.-se compone de logo (palabra) y tipo (letra). Por tanto se refiere a un grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, fundidas en un solo bloque, con el fin de facilitar la composición tipográfica ELEMENTOS FORMALES COLORES.-Las marcas tienen en muchos casos depositada parte de su personalidad en el código cormático ESLOGAN.-La función del naming y/o símbolo puede tener un límite que se puede complementar con un eslogan que favorece el posicionamientoBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 14 - emilio@garrigosyllopis.com
  15. 15. BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 15 - emilio@garrigosyllopis.com
  16. 16. La definición clásica de marca es válida y cierta, pero incompleta. Una marca es mucho más, y va más allá de sus elementos formales, sin menoscabo de su importancia ES UNA DEFINICIÓN DESDE EL LADO DE LA OFERTABRANDING – Emilio Llopis Sancho - 16 - emilio@garrigosyllopis.com
  17. 17. 1_ LA MARCA 1.1_INTRO: EL VALOR DE LA MARCA 1.2_DEFINICIÓN TRADICIONAL. LOS ELEMENTOS FORMALES 1.3_QUÉ ES UNA MARCA? LOS ELEMENTOS INTANGIBLESBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 17 - emilio@garrigosyllopis.com
  18. 18. ¿Qué es NO ES una marca?BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 18 - emilio@garrigosyllopis.com
  19. 19. ¿Qué es NO ES una marca?BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 19 - emilio@garrigosyllopis.com
  20. 20. ¿Qué es NO ES una marca? 1. Marcas registradas (son propiedades legales)BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 20 - emilio@garrigosyllopis.com
  21. 21. ¿Qué es NO ES una marca? 2. La Declaración de Misión (es un recordatorio)BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 21 - emilio@garrigosyllopis.com
  22. 22. ¿Qué es NO ES una marca? 3. Logo o Lema (es una firma)BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 22 - emilio@garrigosyllopis.com
  23. 23. ¿Qué es NO ES una marca? 4. Product o servicio (son los tangibles)BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 23 - emilio@garrigosyllopis.com
  24. 24. ¿Qué es NO ES una marca? 5. Publicidad (sólo transmite los mensajes)BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 24 - emilio@garrigosyllopis.com
  25. 25. ¿Qué es SÍ ES una marca?BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 25 - emilio@garrigosyllopis.com
  26. 26. ¿Qué SÍ ES una marca? 1. Enfoque estratégico (el branding es un enfoque estratégico, no un conjunto de actividades de marketing)BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 26 - emilio@garrigosyllopis.com
  27. 27. ¿Qué SÍ ES una marca? 2. Valor para el cliente (el eje del branding es la creación de valor para el cliente, no sólo impactos o percepciones)BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 27 - emilio@garrigosyllopis.com
  28. 28. ¿Qué SÍ ES una marca? 3. Ventaja competitiva (el branding es una clave para la creación de ventajas competitivas sostenibles)BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 28 - emilio@garrigosyllopis.com
  29. 29. ¿Qué SÍ ES una marca? 4. Estrategia (el branding debe ser un elemento esencial del proceso de estrategia corporativa)BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 29 - emilio@garrigosyllopis.com
  30. 30. ¿Qué SÍ ES una marca? 5. Vida (las marcas toman su identidad de los significados. Los productos y los servicios son la sangre de la marca, la cultura corporativa y el plan de marketing son los latidos)BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 30 - emilio@garrigosyllopis.com
  31. 31. ¿Qué SÍ ES una marca? 6. Lógica y emoción (el branding es parte de ciencia y parte de arte )BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 31 - emilio@garrigosyllopis.com
  32. 32. UNA DEFINICIÓN Una marca es activo intangible que reside en los corazones y en las mentes de las personas. Se define por las expectativas que la gente tiene de los beneficios, tangibles e intangibles, los cuales se desarrollan en el tiempo mediante la comunicación y, más importante, mediante la interacción.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 32 - emilio@garrigosyllopis.com
  33. 33. PRODUCTO VS MARCA Un producto está construido en Una marca se construye con una fábrica confianza y relación Un producto es un objeto Una marca es personalidad Un producto es vendido por un Una marca es comprada por un comerciante cliente Un producto es fácilmente Una marca es única copiado por un competidor Un producto pasa rápidamente Una gran marca es atemporal de modaBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 33 - emilio@garrigosyllopis.com
  34. 34. 2_ EL BRANDING 2.1_¿QUÉ ES EL BRANDING? 2.2_FILOSOFÍAS DE BRANDING 2.3_ARQUITECTURA DE BRANDING 2.4_CONTEXTO DEL BRANDING 2.5_DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.1_REQUERIMIENTOS 2.5.2_PUNTO DE PARTIDA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.3_CONSTRUIR MARCAS FUERTES: 3 REQUISITOS 2.5.4_GESTIÓN DE LOS SIGNIFICADOS 2.5.5_LA ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOSBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 34 - emilio@garrigosyllopis.com
  35. 35. 2_ EL BRANDING 2.1_¿QUÉ ES EL BRANDING? 2.2_FILOSOFÍAS DE BRANDING 2.3_ARQUITECTURA DE BRANDING 2.4_CONTEXTO DEL BRANDING 2.5_DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.1_REQUERIMIENTOS 2.5.2_PUNTO DE PARTIDA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.3_CONSTRUIR MARCAS FUERTES: 3 REQUISITOS 2.5.4._GESTIÓN DE LOS SIGNIFICADOS 2.5.5_LA ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOSBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 35 - emilio@garrigosyllopis.com
  36. 36. BRANDINGBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 36 - emilio@garrigosyllopis.com
  37. 37. ¿Qué es el branding?BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 37 - emilio@garrigosyllopis.com
  38. 38. ¿Qué es el branding? El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 38 - emilio@garrigosyllopis.com
  39. 39. ¿Qué es el branding? El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 39 - emilio@garrigosyllopis.com
  40. 40. ¿Qué es el branding? El branding es el proceso de hacer y construir BRAND una marca (brand equity) mediante la BUILDING administración estratégica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 40 - emilio@garrigosyllopis.com
  41. 41. ¿Qué es el branding? El branding es el proceso de hacer y construir BRAND una marca (brand equity) mediante la BUILDING administración estratégica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo marketing is theaart of “The art of que identifican la marca, influyendobuilding. If you are not a brand, brand en el valor suministrado; tanto al cliente como commodity. Then price is you are a a la empresa oferente. everything and the low-cost producer is the only winner.” Phillip KotlerBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 41 - emilio@garrigosyllopis.com
  42. 42. ¿Qué es el branding? El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 42 - emilio@garrigosyllopis.com
  43. 43. ¿Qué es el branding? El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 43 - emilio@garrigosyllopis.com
  44. 44. ¿Qué es el branding? El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la DINÁMICO PROCESO administración estratégica del conjunto total de GESTIÓN DE LA activos vinculados de forma directa o indirecta EVOLUCIÓN EN EL al nombre y/o símbolo que identifican a la TIEMPO marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 44 - emilio@garrigosyllopis.com
  45. 45. ¿Qué es el branding? PROCESO DINÁMICO GESTIÓN DE LA EVOLUCIÓN EN EL TIEMPOBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 45 - emilio@garrigosyllopis.com
  46. 46. 1960BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 46 - emilio@garrigosyllopis.com
  47. 47. 1980BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 47 - emilio@garrigosyllopis.com
  48. 48. 2000BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 48 - emilio@garrigosyllopis.com
  49. 49. 2009BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 49 - emilio@garrigosyllopis.com
  50. 50. PROCESO DINÁMICO GESTIÓN DE LA EVOLUCIÓN EN EL TIEMPOBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 50 - emilio@garrigosyllopis.com
  51. 51. PROCESO DINÁMICO GESTIÓN DE LA EVOLUCIÓN EN EL TIEMPOBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 51 - emilio@garrigosyllopis.com
  52. 52. 2_ EL BRANDING 2.1_¿QUÉ ES EL BRANDING? 2.2_FILOSOFÍAS DE BRANDING 2.3_ARQUITECTURA DE BRANDING 2.4_CONTEXTO DEL BRANDING 2.5_DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.1_REQUERIMIENTOS 2.5.2_PUNTO DE PARTIDA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.3_CONSTRUIR MARCAS FUERTES: 3 REQUISITOS 2.5.4._GESTIÓN DE LOS SIGNIFICADOS 2.5.5_LA ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOSBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 52 - emilio@garrigosyllopis.com
  53. 53. Filosofías de branding Hay muchas maneras de construir marcas poderosas. He aquí 4 aproximaciones, no excluyentes BRANDING VÍA BRANDING VÍA BRANDING VÍA BRANDING VÍA PLANIFICACIÓN EXPERIENCIAL IMAGEN AUTOEXPRESIÓN P&G Starbucks Calvin Klein Swacht Coca Cola Bodyshop BMW Apple Nestlé Hertz Absolut Louis Vutton Gillette Disney Tag Heuer Prada Danone Marriott Benetton VW Beetle Kodak GoogleBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 53 - emilio@garrigosyllopis.com
  54. 54. Filosofías de branding El Branding es abordado como un proceso de planificación formal. El enfoque típico incluye la aplicación del portfolio de productos y el modeloBRANDING VÍA del ciclo de vida del producto, junto con el posicionamiento competitivo. LaPLANIFICACIÓN información se filtra y analiza a través de los resultados de cada marca en términos de cuota de mercado y margen de contribución.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 54 - emilio@garrigosyllopis.com
  55. 55. Filosofías de branding La empresas buscan productos y servicios, comunicaciones, momentos de compra,…que deslumbren los sentidos del cliente, toquen sus corazones yBRANDING VÍA estimulen sus mentes. El consumidor y su experiencia se convierte en la EXPERIENCIA parte más importante de la marca. El diseño del servicio, la usabilidad del producto y el proceso de compra son elementos esenciales de la experiencia.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 55 - emilio@garrigosyllopis.com
  56. 56. Filosofías de branding El Branding se aborda de un modo más funcional. Generalmente, la publicidad asume el liderazgo del branding. La publicidad está vinculada alBRANDING VÍA branding. La comunicación es la principal palanca de creación de marca. Los IMAGEN responsables de marketing y las agencias vinculan estrechamente la marca a la ejecución creativa.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 56 - emilio@garrigosyllopis.com
  57. 57. Filosofías de branding Las empresas ponen parcialmente el rol de construcción de la marca en la manos de los consumidores. El consumidor utiliza la marca como parte deBRANDING VÍAAUTOEXPRESIÓN su proceso de construcción de marca individual o personal. Los usuarios participan activamente en la creación de significados para la marca y lausan como un símbolo representativo de su identidad.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 57 - emilio@garrigosyllopis.com
  58. 58. 2_ EL BRANDING 2.1_¿QUÉ ES EL BRANDING? 2.2_FILOSOFÍAS DE BRANDING 2.3_ARQUITECTURA DE BRANDING 2.4_CONTEXTO DEL BRANDING 2.5_DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.1_REQUERIMIENTOS 2.5.2_PUNTO DE PARTIDA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.3_CONSTRUIR MARCAS FUERTES: 3 REQUISITOS 2.5.4._GESTIÓN DE LOS SIGNIFICADOS 2.5.5_LA ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOSBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 58 - emilio@garrigosyllopis.com
  59. 59. Arquitectura de Branding La Arquitectura de Marcas estructura lógica, estratégica y relacional de todas las marcas en el portfolio de marcas de una organización. El objetivo es maximizar la claridad, la sinergia y palancas para maximizar el valor al cliente y la eficiencia interna.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 59 - emilio@garrigosyllopis.com
  60. 60. Arquitectura de Branding 4 pasos para optimizar la Arquitectura de Marcas: 1. Búsqueda de diferentes modos de segmentar los mercados y ubicar el portfolio de marca actual en el mapa de dichos segmentos. 2. Examinar los segmentos con mayor rentabilidad y/o crecimiento potencial e identificar donde nuestras marcas líderes pueden proporcionar un mayor impulso. 3. Sintetizar la información y realizar el análisis para ver si hay suficientes oportunidades de crecimiento en las marcas líderes para compensar los ingresos de las marcas perdedoras. 4. Explorar oportunidades para reducir las marcas de bajo rendimiento mediante la extensión de las marcas líderes o desarrollando nuevas marcas en los segmentos mal atendidos.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 60 - emilio@garrigosyllopis.com
  61. 61. Arquitectura de BrandingBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 61 - emilio@garrigosyllopis.com
  62. 62. Arquitectura de BrandingBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 62 - emilio@garrigosyllopis.com
  63. 63. Arquitectura de BrandingBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 63 - emilio@garrigosyllopis.com
  64. 64. Arquitectura de BrandingBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 64 - emilio@garrigosyllopis.com
  65. 65. 2_ EL BRANDING 2.1_¿QUÉ ES EL BRANDING? 2.2_FILOSOFÍAS DE BRANDING 2.3_ARQUITECTURA DE BRANDING 2.4_CONTEXTO DEL BRANDING 2.5_DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.1_REQUERIMIENTOS 2.5.2_PUNTO DE PARTIDA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.3_CONSTRUIR MARCAS FUERTES: 3 REQUISITOS 2.5.4._GESTIÓN DE LOS SIGNIFICADOS 2.5.5_LA ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOSBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 65 - emilio@garrigosyllopis.com
  66. 66. Contexto del branding El Branding es un proceso corporativo que se debe planificar, de carácter estratégico y que se integra a través de toda la organización. El Branding establece la dirección, liderazgo, objetivos, inspiración y energía para el activo más valioso de una empresa: su marca.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 66 - emilio@garrigosyllopis.com
  67. 67. Contexto del brandingBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 67 - emilio@garrigosyllopis.com
  68. 68. Contexto del branding Estrategia corporativa. No es una decisión de plan de marketing, es anterior. CONCEPTOS IMAGEN CORPORATIVA.- Conjunto de significados que la marca tiene para el consumidor. Se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa, los mensajes que recibe el cliente de la marca y que esta no emite y la experiencia del cliente con la marca en todos sus puntos de contacto. Es un concepto que pertenece al público. ES EL OBJETIVO QUE PERSIGUE LA ESTRATEGIA DE BRANDINGBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 68 - emilio@garrigosyllopis.com
  69. 69. Contexto del branding Estrategia corporativa. No es una decisión de plan de marketing, es anterior. CONCEPTOS IDENTIDAD CORPORATIVA.- Es un concepto que pertenece a la empresa. Es lo que la empresa es, lo sepa transmitir o no. Esta formada por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que marcan el comportamiento de la organización. También incluye la concreción visual de la marca y la comunicación de la empresa. Está influida por la filosofía, historia, valores, recursos humanos, personalidad de sus líderes, sus valores éticos y sus estrategias. EL OBJETIVO DEL BRANDING ES CONVERTIR LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LA EMPRESA EN IMAGEN CORPORATIVA EN EL PÚBLICO. SE NECESITA COHERENCIA No es posible lograr una imagen corporativa que no responda a una identida corporativaBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 69 - emilio@garrigosyllopis.com
  70. 70. Contexto del branding Estrategia corporativa. No es una decisión de plan de marketing, es anterior. CONCEPTOS BRANDING INTERNO.- La gestión de la marca supone transmitir los valores de la empresa a los propios trabajadores y asegurarse de que los empleados entiende e interiorizan dichos valores, lo que les convertirá en los mejores embajadores de la empresa y su marca. LAS PROMESAS DE LA MARCA NO SE CUMPLIRÁN A MENOS QUE TODOS LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA VIVAN LA MARCABRANDING – Emilio Llopis Sancho - 70 - emilio@garrigosyllopis.com
  71. 71. 2_ EL BRANDING 2.1_¿QUÉ ES EL BRANDING? 2.2_FILOSOFÍAS DE BRANDING 2.3_ARQUITECTURA DE BRANDING 2.4_CONTEXTO DEL BRANDING 2.5_DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.1_REQUERIMIENTOS 2.5.2_PUNTO DE PARTIDA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.3_CONSTRUIR MARCAS FUERTES: 3 REQUISITOS 2.5.4._GESTIÓN DE LOS SIGNIFICADOS 2.5.5_LA ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOSBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 71 - emilio@garrigosyllopis.com
  72. 72. Requerimientos Requisito 1 Una estrategia de negocio claramente definida y articulada, con la escala y el alcance de la empresa y cómo quiere competir. Requisito 2 Profundo conocimiento de los insights del cliente y entendimiento de la evolución de economía, mercado y sector. Se requiere estudiar la naturaleza de la evolución de los diferentes segmentos targets, existentes y potenciales y su rentabilidad potencial. Requisito 3 Determinar el rol del branding según la percepción de la empresa. Esto contribuirá a configurar muchas de las decisiones estratégicas de la marca durante el proceso de desarrollo del branding.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 72 - emilio@garrigosyllopis.com
  73. 73. 2_ EL BRANDING 2.1_¿QUÉ ES EL BRANDING? 2.2_FILOSOFÍAS DE BRANDING 2.3_ARQUITECTURA DE BRANDING 2.4_CONTEXTO DEL BRANDING 2.5_DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.1_REQUERIMIENTOS 2.5.2_PUNTO DE PARTIDA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.3_CONSTRUIR MARCAS FUERTES: 3 REQUISITOS 2.5.4._GESTIÓN DE LOS SIGNIFICADOS 2.5.5_LA ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOSBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 73 - emilio@garrigosyllopis.com
  74. 74. ¿Cuál es el punto de partida de una estrategia de marca? Responde a estas preguntas: 1. ¿Cuál es la profunda necesidad que satisface? ¿Cuál es su razón de ser?BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 74 - emilio@garrigosyllopis.com
  75. 75. ¿Cuál es el punto de partida de una estrategia de marca? Responde a estas preguntas: 2. ¿Cuál es su competencia principal? ¿En qué es verdaderamente buena?BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 75 - emilio@garrigosyllopis.com
  76. 76. ¿Cuál es el punto de partida de una estrategia de marca? Responde a estas preguntas: 3. ¿Cuál es la razón de esa marca para existir en el mundo?BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 76 - emilio@garrigosyllopis.com
  77. 77. ¿Cuál es el punto de partida de una estrategia de marca? Responde a estas preguntas: 4. ¿Cuál es el rol del branding en el contexto de la estrategia corporativa?BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 77 - emilio@garrigosyllopis.com
  78. 78. 2_ EL BRANDING 2.1_¿QUÉ ES EL BRANDING? 2.2_FILOSOFÍAS DE BRANDING 2.3_ARQUITECTURA DE BRANDING 2.4_CONTEXTO DEL BRANDING 2.5_DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.1_REQUERIMIENTOS 2.5.2_PUNTO DE PARTIDA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.3_CONSTRUIR MARCAS FUERTES: 3 REQUISITOS 2.5.4._GESTIÓN DE LOS SIGNIFICADOS 2.5.5_LA ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOSBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 78 - emilio@garrigosyllopis.com
  79. 79. Construir marcas fuertes: 3 requistos 1. Confianza entre Marca y Consumidor 2. Identificación entre Marca y Consumidor 3. Diferencia entre Marca y CompetenciaBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 79 - emilio@garrigosyllopis.com
  80. 80. 2_ EL BRANDING 2.1_¿QUÉ ES EL BRANDING? 2.2_FILOSOFÍAS DE BRANDING 2.3_ARQUITECTURA DE BRANDING 2.4_CONTEXTO DEL BRANDING 2.5_DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.1_REQUERIMIENTOS 2.5.2_PUNTO DE PARTIDA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.3_CONSTRUIR MARCAS FUERTES: 3 REQUISITOS 2.5.4_GESTIÓN DE LOS SIGNIFICADOS 2.5.5_LA ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOSBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 80 - emilio@garrigosyllopis.com
  81. 81. Gestión de los significados El branding implica un proceso de creación y gestión de los significados que dan vida y personalidad a la marca. Sólo si significan algo los productos o empresas pueden convertirse en marcas y crear lazos duraderos con sus clientes. Por ello, la creación y gestión de los significados que dan vida y personalidad a una marca, y la acompañan durante toda su existencia, es uno de los aspectos más críticos a los que se enfrentan las empresas hoy en día.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 81 - emilio@garrigosyllopis.com
  82. 82. Gestión de los significadosBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 82 - emilio@garrigosyllopis.com
  83. 83. Gestión de los significados SIGNIFICADO (Marca)BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 83 - emilio@garrigosyllopis.com
  84. 84. Gestión de los significados El nombre y la Identidad Visual La marca aporta significado a aportan significado en primera CONSUMIDORES sus clientes. A su vez estos le instancia a la marca. Con el devuelven significado con su tiempo la marca les devuelve CLIENTES interacción y utilización de la significado hasta convertirse en marca. sus símbolos. NOMBRE SIGNIFICADO PRODUCTOS IDENTIDAD VISUAL (Marca) SERVICIOS El significado “original” que la marca otorga a la comunicación La marca da sentido y significado es potenciado por esta. En al producto. El producto refuerza algunas partes es una parte COMUNICACIÓN dicho significado. importante de su propio INTEGRAL significado.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 84 - emilio@garrigosyllopis.com
  85. 85. Gestión de los significados El nombre y la Identidad Visual aportan significado en primera instancia a la marca. Con el tiempo la marca les devuelve significado hasta convertirse en sus símbolos. NOMBRE SIGNIFICADO IDENTIDAD VISUAL (Marca)BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 85 - emilio@garrigosyllopis.com
  86. 86. Gestión de los significados La marca aporta significado a CONSUMIDORES sus clientes. A su vez estos le devuelven significado con su CLIENTES interacción y utilización de la marca. SIGNIFICADO (Marca)BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 86 - emilio@garrigosyllopis.com
  87. 87. Gestión de los significados SIGNIFICADO PRODUCTOS (Marca) SERVICIOS La marca da sentido y significado al producto. El producto refuerza dicho significado.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 87 - emilio@garrigosyllopis.com
  88. 88. Gestión de los significados SIGNIFICADO (Marca) El significado “original” que la marca otorga a la comunicación es potenciado por esta. En algunas partes es una parte COMUNICACIÓN importante de su propio INTEGRAL significado.BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 88 - emilio@garrigosyllopis.com
  89. 89. 2_ EL BRANDING 2.1_¿QUÉ ES EL BRANDING? 2.2_FILOSOFÍAS DE BRANDING 2.3_ARQUITECTURA DE BRANDING 2.4_CONTEXTO DEL BRANDING 2.5_DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.1_REQUERIMIENTOS 2.5.2_PUNTO DE PARTIDA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING 2.5.3_CONSTRUIR MARCAS FUERTES: 3 REQUISITOS 2.5.4._GESTIÓN DE LOS SIGNIFICADOS 2.5.5_LA ESTRATEGIA DE BRANDING EN 7 PASOSBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 89 - emilio@garrigosyllopis.com
  90. 90. La estrategia de branding en 7 pasos DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE BRANDING Cuál es nuestro Qué queremos que compromiso con los nuestra marca llegue a ser consumidores Cómo pretendemos Cómo queremos ser completar nuestro percibidos y cuales son compromiso y qué nuestras ventajas acciones tomaremos competitivasBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 90 - emilio@garrigosyllopis.com
  91. 91. La estrategia de branding en 7 pasos PASO 1. DEFINIR OBJETIVOS DE NEGOCIO EXPLÍCITOS A CORTO Y LARGO PLAZO QUE SEAN LOS MOTORES DE LA BRAND VISIONBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 91 - emilio@garrigosyllopis.com
  92. 92. La estrategia de branding en 7 pasos PASO 2. ANÁLISIS DE LOS STAKEHOLDERS CLAVE PARA CAPTURAR SUS NECESIDADES DE BRANDING IMPLICITASBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 92 - emilio@garrigosyllopis.com
  93. 93. La estrategia de branding en 7 pasos PASO 3. DESARROLLAR UNA SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES EN BASE A SUS NECESIDADES, CON PERSPECTIVAS SOBRE LA COMPETENCIA Y LA EVOLUCIÓN ECONÓMICA DEL SEGMENTOBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 93 - emilio@garrigosyllopis.com
  94. 94. La estrategia de branding en 7 pasos PASO 4. DESARROLLAR Y CREAR UNA BRAND VISION (LO QUE LA MARCA QUIERE SER A LARGO PLAZO PARA APOYAR A LA ESTRATEGIA DE EMPRESA)BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 94 - emilio@garrigosyllopis.com
  95. 95. La estrategia de branding en 7 pasos PASO 4. DESARROLLAR Y CREAR UNA BRAND VISION (LO QUE LA MARCA QUIERE SER A LARGO PLAZO PARA APOYAR A LA ESTRATEGIA DE EMPRESA)BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 95 - emilio@garrigosyllopis.com
  96. 96. La estrategia de branding en 7 pasos PASO 5. DESARROLLAR LA BRAND PROMISEBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 96 - emilio@garrigosyllopis.com
  97. 97. La estrategia de branding en 7 pasos PASO 5. DESARROLLAR LA BRAND PROMISEBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 97 - emilio@garrigosyllopis.com
  98. 98. La estrategia de branding en 7 pasos PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y BRAND IMAGEBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 98 - emilio@garrigosyllopis.com
  99. 99. La estrategia de branding en 7 pasos PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y BRAND IMAGE BRAND IDENTITY Cómo los estrategas de la marca quieren que la marca sea percibida o necesitan que sea percibida (como parte de la estrategia de negocio) BRAND POSITIONING BRAND IMAGE La parte de la Brand Identity y Cómo la marca es actualmente propuesta de valor que debe percibida en el mercado (dato ser activamente comunicada a que deber de dar una los segmento target investigación de mercado) seleccionadosBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 99 - emilio@garrigosyllopis.com
  100. 100. La estrategia de branding en 7 pasos PASO 7. HACER QUE LA BRAND DELIVERY CONVIERTA LA BRAND PROMISE EN EXPERIENCIA DEL CLIENTEBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 100 - emilio@garrigosyllopis.com
  101. 101. EL OBJETIVO FINALBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 101 - emilio@garrigosyllopis.com
  102. 102. EL OBJETIVO FINALBRANDING – Emilio Llopis Sancho - 102 - emilio@garrigosyllopis.com
  103. 103. BIBLIOGRAFÍA EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS Luis Bassat Ed. ESPASA EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD Luis Bassat Ed. ESPASA ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN G.J Tellis- I. Redondo Ed. PEARSON EDUCACIÓN DIRECCIÓN DE MARKETING Phillip Kotler Ed. PRENTICE HALL EL BRANDING O LA GESTIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE SUS SIGNIFICADOS Conrad Llorens REVISTA IPMARK. Nº 597 PAGS 46 A 50 60 MINUTE BRAND STRATEGIST Idris Mootee CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS Aaker, D Ed. GESTIÓN 2000BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 103 - emilio@garrigosyllopis.com
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