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B.        Recommandations particulières pour Mistergooddeal .............................................. 58Conclusion .....
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________________________________________Aujourd’hui les e-commerçants cherchent encore quel l’usage qu’ils pourraient fair...
III.   Cas concrets   A. Le Social CRM chez MistergooddealDepuis sa création en l’an 2000 et jusqu’en 2010, l’entreprise é...
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moyens techniques, humains et financiers sont limités. Voyons cependant les efforts fournisconcernant l’utilisation des ré...
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Memoire Social CRM et Acteurs du E-Commerce
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Memoire Social CRM et Acteurs du E-Commerce

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Grâce à ce mémoire, le Social CRM n’aura plus de secrets pour vous.
Le Social CRM est une réalité à laquelle sont confrontées les entreprises, notamment dans le secteur du e-commerce, là où le client est extrêmement exigeant et la concurrence féroce.
Le contexte social, économique et technologique actuel, emmène les marques vers des stratégies de Social CRM et aux nombreux enjeux qui sont liés à celles-ci. Comprendre la définition même de cette notion et de son utilité pour les marques, mais aussi traiter en profondeur les opportunités et les menaces qu’elle contient est alors primordial.

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  1. 1. Social CRM et acteurs du e-commerceComment les e-commerçants intègrent-ils les réseaux sociaux dans leur stratégie CRM alors qu’ils font face à des consommateurs de plus en plus puissants ? Emilie Premoso Master II Marketing de l’Innovation à l’Université Paris Sud, Faculté Jean Monnet Année 2011 – 2012 Stage réalisé chez Mistergooddeal de Mars à Septembre 2012 Maître de stage : Carole Bourset Tuteur de mémoire: Lydiane Nabec Page | 1
  2. 2. RemerciementTout d’abord, je souhaite remercier l’ensemble de l’équipe marketing de Mistergooddeal,pour leur accueil et leur sympathie à mon égard tout au long de ce stage.Mes remerciements s’adressent tout particulièrement à Carole Bourset et Julie Cardouat,respectivement Chef de projet Editorial et Responsable Marketing Enseigne, pour leursconseils et leur aide durant ces six mois. Leur disponibilité, leur écoute et leur expérience dumétier m’ont appris énormément et m’ont permis d’acquérir de nouvelles compétences trèsprécieuses.Je remercie et témoigne toute ma reconnaissance au corps enseignant du Master 2 Marketingde l’Innovation, à la Faculté Jean Monnet de l’Université Paris Sud, pour la formation dequalité et tous les conseils apportés.Je n’oublie pas de remercier tous les professionnels du marketing qui ont pris le temps derépondre à mes questions, tel que Mario Roche, Responsable de l’équipe commerciale chezAcxiom, Loukouman Amidou, fondateur de l’agence Mediaventilo, Frédéric Canevet deConseils Marketing, les Social Media Managers et Community Managers de La Redoute,Boulanger, et des 3 Suisses, ainsi que Morgan Seveno, Responsable du Service Client deMistergooddeal.Pour finir, je tiens à remercier ma famille et Daniel pour leurs encouragements et leur soutien,tout au long de mon Master et de la rédaction de ce mémoire.Merci à tous ! Page | 2
  3. 3. Table des matièresRemerciement ............................................................................................................................. 2 Table des matières ........................................................................................................... 3Résumé du mémoire « Social CRM et acteurs du e-commerce » .............................................. 5Introduction ................................................................................................................................ 6Lexique ....................................................................................................................................... 9I. Le Social CRM, plus qu’une mode ................................................................................... 11 A. Le Social CRM .......................................................................................................... 11 1) Qu’est ce que le Social CRM ? .................................................................................. 11 2) Les réseaux sociaux ................................................................................................... 12 3) Contexte social et technologique dans lequel le Social CRM s’inscrit ..................... 23 B. Le e-commerce .......................................................................................................... 25 1) Définition ................................................................................................................... 25 2) Le e-commerce en chiffres ........................................................................................ 26 3) E-commerce : les habitudes de consommation.......................................................... 27II. Le Social CRM et le e-commerce ..................................................................................... 29 A. Les origines du Social CRM ...................................................................................... 29 B. Le Social CRM chez les e-commerçants ................................................................... 33 1) Les enjeux .................................................................................................................. 33 2) Une opportunité… ..................................................................................................... 34 3) …ou plutôt une menace ? .......................................................................................... 38 C. Les mesures du Social CRM ..................................................................................... 40III. Cas concrets ...................................................................................................................... 46 A. Le Social CRM chez Mistergooddeal ........................................................................ 46 B. Les bons élèves du Social CRM ................................................................................ 51 1) Le e-commerçant Cdiscount ..................................................................................... 51 2) C&A et Ford .............................................................................................................. 51 C. Les « bad buzz » ........................................................................................................ 53 1) Le e-commerçant La Redoute.................................................................................... 53 2) Orangina .................................................................................................................... 53IV. Le Social CRM en un tour de main .................................................................................. 54 A. Les points clés d’une stratégie de Social CRM ......................................................... 54 Page | 3
  4. 4. B. Recommandations particulières pour Mistergooddeal .............................................. 58Conclusion ................................................................................................................................ 61 Bibliographie ................................................................................................................. 63 Page | 4
  5. 5. Résumé du mémoire « Social CRM et acteurs du e-commerce »Grâce à ce mémoire, le Social CRM n’aura plus de secrets pour vous.Mélange subtil de définitions, d’analyses et de cas concrets, ce mémoire a pour finalitéd’apporter les éléments clés aux e-commerçants et notamment à Mistergooddeal, entreprised’e-commerce dans laquelle j’ai réalisé mon stage de fin d’études.Le Social CRM est une réalité à laquelle sont confrontées les entreprises, notamment dans lesecteur du e-commerce, là où le client est extrêmement exigeant et la concurrence féroce.Le contexte social, économique et technologique actuel, emmène les marques vers desstratégies de Social CRM et aux nombreux enjeux qui sont liés à celles-ci. Comprendre ladéfinition même de cette notion et de son utilité pour les marques, mais aussi traiter enprofondeur les opportunités et les menaces qu’elle contient est alors primordial.« La Faculté Jean Monnet n’entend donner aucune approbation au contenu de ce mémoire quireste de la responsabilité de son auteur. » Page | 5
  6. 6. IntroductionPourquoi choisir de traiter le sujet du Social CRM ?Tout débute avec le community management, une partie des mes missions quotidiennes lorsde mon stage de six mois chez Mistergooddeal. Dans ce cadre, j’alimente et anime les pagesFacebook, Twitter, Google+ et Pinterest. Je réalise également des statistiques hebdomadairesdans le but d’améliorer nos performances en la matière et analyse ce que fait la concurrence.Enfin, je nous tiens au courant des évolutions et tendances du secteur des réseaux sociaux.J’ai appris que Mistergooddeal avait été élu Service Client de l’année 2012, dans la catégorieVente à distance de produits techniques, suite à une étude Inférence Opérations - ViséoConseil. Cette étude a été réalisée de mai à juillet 2011 sur le principe du client mystère aumoyen de 215 contacts entre appels téléphoniques, contacts Internet et courriers postaux. J’enai donc déduit que la relation client était importante pour cette entreprise.Suite à ce constat, je me suis demandée si le fait que Mistergooddeal soit présent sur lesréseaux sociaux, était lié à sa stratégie de relation clients. La volonté d’être plus proche de sesclients, de les fédérer autour de la marque et de présenter d’une autre manière les produits,sont alors apparus. En effet, les deux sujets étaient liés.La gestion de la relation client (GRC), appelé également en anglais Customer RelationshipManagement (CRM), est nécessaire aujourd’hui en France, comme ailleurs, pour faire face àla concurrence toujours plus féroce ; tout comme l’intégration des réseaux sociaux, à tousniveaux de la stratégie marketing. Ces deux notions rassembler en une, nous emmène auconcept de Social CRM.Ainsi, j’ai décidé naturellement d’axer mon mémoire de fin d’études sur le Social CRM et lee-commerce en France. C’est un sujet d’actualité, que les entreprises tentent d’appréhender etd’intégrer au mieux dans leur stratégie marketing. Je pense donc à Mistergooddeal qui pourrautiliser ce mémoire pour améliorer ses performances en la matière si besoin est.Par ailleurs, mise à part le fait que le Social CRM est très prisé aujourd’hui, les réseauxsociaux et la relation client me semblent des sujets importants, essentiels de maîtriser dans lemonde du marketing et de la communication. C’est donc un sujet qui me tient à cœur et que jesouhaite assimiler au mieux pour mon projet professionnel. Page | 6
  7. 7. Le Social CRM est une ressource évidente pour innover. Créer des produits en collaborationavec les consommateurs, obtenir des données commerciales et marketing poussées, instaurerune relation de partage avec les clients et prospects… toutes ces possibilités sontenvisageables avec le Social CRM. C’est une formidable opportunité pour optimiser lesventes d’une marque ainsi que l’expérience clients.Les marques l’ont bien compris, c’est pourquoi lorsque l’on regarde de plus près les lauréatsdu Service client de l’année 2012, pour 36% d’entre eux, les réseaux sociaux représententl’une des raisons de leur élection, ou les placent directement en tant qu’objectifs :« Quels éléments vous ont différenciés et ont fait quaujourdhui vous êtes lauréat ? »IDTGV (Transport de personnes)« Nous avons aussi développé une vision globale du service client, en mettant en place tousles outils modernes : page Facebook, compte Twitter, blog, FAQ… Cest une vision 360 duclient. »« Quels sont vos prochains objectifs en matière de relation clients ? »SIMYO (Opérateur de téléphonie mobile)« Nous souhaitons aller plus loin et renforcer fortement la cohérence entre les différentscanaux dinteraction avec nos clients. Nous avons notamment lancé récemment uneplateforme collaborative étroitement connectée aux réseaux sociaux permettant à nos clientset prospects dinteragir entre eux et avec nous. »PHONE HOUSE (Distribution de matériel de télécommunication)« Nous souhaitons pérenniser notre qualité de service mais également renforcer notreprésence sur les réseaux sociaux, qui vont transformer la relation clients ainsi que sur leself-care où nous sommes présents avec notre site www.clickandsolve.fr. »La première question qui se pose est comment sommes-nous arrivés à ce concept qu’est leSocial CRM. Les attentes des consommateurs en termes de relation clients, la méfiance àl’égard des marques, des nouveaux comportements suite à l’arrivée de nouvelles technologies Page | 7
  8. 8. de l’information et de la communication... nous verrons dans ce mémoire, que les éléments deréponses sont multiples.Mais comment en France, les marques se positionnent-elles face à ce concept ? Ont-elles desstratégies de Social relation clients ? Comment procèdent-elles ? Est-ce qu’elles utilisent unou plusieurs canaux ? Peuvent-elles mesurer leurs investissements ?... Autant de questionsauxquelles nous sommes confrontés suite au constat de l’actuelle émergence du Social CRM.Une chose est sûre, face à l’explosion des réseaux sociaux, la relation entre les marques et lesconsommateurs a radicalement changée ; les consommateurs semblent bien plus puissants etexigeants et les entreprises n’y restent pas de marbre. De plus, avec un client « roi », elles nepeuvent pas se permettre de rater ce tournant qu’est les réseaux sociaux, si celui-ci représenteune réelle opportunité. Mais est-il indispensable pour la gestion de la relation client ? Quelssont les avantages et les inconvénients que cela peut apporter ? Nous analyserons cet aspectde plus près.Afin de savoir si il est avantageux pour une marque d’investir du temps, de l’argent et desressources humaines dans le Social CRM, nous allons définir et analyser dans une premièrepartie ce qu’est le Social CRM et le e-commerce, puis revenir sur le contexte dans lequel ilévolue.Nous expliquerons ensuite en quoi le Social CRM peut représenter une opportunité mais aussiune menace, et verrons à quels enjeux celui-ci répond. La mesure de l’intégration des réseauxsociaux dans la gestion de la relation client est également importante à traiter, c’est ce quenous examinerons suite à ces éclaircissements.Nous nous orienterons également vers des cas concrets de réussites et d’échecs du SocialCRM d’e-commerçants et d’autres marques intéressantes à inspecter, et réaliserons un focussur Mistergooddeal.Enfin, j’aborderai dans une dernière partie les éléments essentiels à connaître pour monter unestratégie de Social CRM et ferai des recommandations à Mistergooddeal suite à l’analysecomplète du sujet. Page | 8
  9. 9. LexiqueAvant de commencer voici la définition des termes principaux de ce mémoire, afin de mieuxappréhender la problématique des réseaux sociaux dans la stratégie de relation clients des e-commerçants.CRMLe Customer Relationship Management, CRM, appelé en français Gestion de la relationclient, GRC, est l’ensemble des outils et techniques permettant:1- d’historiser les points de contacts d’un client ou d’un prospect avec une entreprise- de fournir un support à la gestion des échanges clients à travers des outils adaptés- de stocker des informations structurées sur ces clients et prospects- de réutiliser ces informations pour optimiser les prochains contacts clientsLe CRM s’appuie le plus souvent sur des outils technologiques pour traiter une grande massede données sur les clients, diffuser cette information et automatiser une partie des échanges.Cependant il ne se résume pas à des outils, c’est un projet de management, une politique defond, qui nécessite souvent des changements dans les structures et les processus del’entreprise.2Social CRMLe Social Customer Relationship Management, ou SCRM, est une stratégie d’entreprise. Ellepeut être véhiculée par différentes plateformes technologiques et outils de relation clientscomme un système de CRM.Les consommateurs ont pris le pouvoir sur les réseaux sociaux, ainsi les marques au sein desmilliers de conversations simultanées de ces « consom’acteurs » cherche à s’immiscer.1 Intro au Social CRM : le grand-frère du Community Management, pix-geeks.com, Fabien Elharrar, 29/06/122 Mercator 8ème édition Chapitre 17 le marketing relationnel, Landrevie, Lévy, Lindon Page | 9
  10. 10. E-commerceLe e-commerce, ou commerce électronique, désigne la vente de produits et services sur lesréseaux informatiques, notamment Internet. Le e-commerce en France a pesé 37,7 milliardsen 2011.Réseaux sociauxLes réseaux sociaux englobent les outils technologiques en ligne permettant de communiqueraisément via Internet, dans le but de partager des informations et des ressources. Ils sont unecatégorie des médias sociaux. Les principaux réseaux sociaux en France, sur lesquels nousnous concentrerons dans ce mémoire, sont Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ et Pinterest. Page | 10
  11. 11. I. Le Social CRM, plus qu’une mode A. Le Social CRM 1) Qu’est ce que le Social CRM ?« Le Social Customer Relationship Management, ou SCRM, constitue une philosophie et unestratégie, reposant sur une plateforme technologique, des règles, des processus et descaractéristiques sociales. Son objectif est de favoriser la participation des consommateursau travers de conversations collaboratives afin d’offrir des avantages aux deux parties dans unenvironnement de confiance et de transparence. C’est la réponse de l’entreprise à la prise depouvoir du consommateur sur la conversation, possible grâce à l’essor d’Internet et desnouvelles plateformes créées. » Paul Greenberg, expert en CRM et auteur du livre « CRM atthe speed of Light ».Autrement dit, les consommateurs s’expriment et donnent leurs avis de plus en plus surInternet et notamment à travers les réseaux sociaux et forums. Les marques qui apportent uneréponse et une satisfaction à ces personnes rentrent dans ce qu’on appelle le Social CRM, ouSocial Relation clients, ou Relation clients 2.0.3Pour Gartner, cabinet américain spécialisé dans le domaine des techniques avancées, lessolutions de SCRM couvrent de nombreux besoins d’une marque : la co-création deproduits et services, l’aide au développement de certains produits, la gestion de l’e-réputation,la comparaison des prix, l’assistance au processus d’achat et l’entraide entre clients.4Mais ce qui est révolutionnaire avec le SCRM, c’est que les entreprises peuvent désormaisdialoguer à travers les réseaux sociaux, de manière transversale avec les clients etprospects. Cette conversation contribue à établir une relation particulière avec eux, d’égal àégal. On joue sur la notion de fidélité par des biais transactionnels ou marketing mais aussipar lengagement, la participation et la création de contenus.Ce sujet qui fait l’objet de questionnements depuis plusieurs années, semble être une sourceévidente d’opportunités pour les entreprises. Il permettrait d’améliorer nettement lesperformances et d’augmenter in fine les ventes. De plus, les informations que les entreprises3 La Social Relation clients, docnews.com, 17/07/124 Comment les réseaux sociaux révolutionnent-ils la relation client ?, itrmobiles.com, 27/06/12 Page | 11
  12. 12. ont toujours voulues avoir sont aujourd’hui communiquées par les consommateurs sur lesréseaux sociaux.Mais attention, pour que les services marketing puissent exploiter le SCRM, encore faut-ilqu’ils comprennent bien de quoi il s’agit et sachent comment gérer cette nouveauté.Les marques gardent à l’esprit que les clients sont « rois », ainsi elles veulent établir unerelation différente du marketing traditionnel, c’est-à-dire une relation complètement« inbound ». Il s’agit du principe par lequel les entreprises cherchent à ce que ses prospects etclients s’adressent naturellement à elle, en délivrant des informations utiles ou des servicesà travers une politique de marketing relationnel.5 Le SCRM permet ce marketing inbound. 2) Les réseaux sociauxNous l’avons vu, le Social CRM est intimement lié aux médias sociaux et notamment auxréseaux sociaux. Nous allons donc creuser ici la définition de ce terme, identifier les réseauxprincipaux crées, puis nous les classifierons. ConceptUn réseau social est par définition un ensemble d’individus reliés entre eux par des centresd’intérêts, des besoins, des points de vue.À la fin des années 1990, des réseaux sociaux sont apparus sur Internet, réunissant despersonnes via des interactions, dans un domaine quelconque. Ils fédèrent les individus etfacilitent leurs échanges d’informations.6 Aujourd’hui, ils incarnent la définition même duWeb 2.0 en socialisant digitalement des internautes et en les regroupant encommunautés.Ces plateformes suivent les tendances qui sont s’en cesse en évolution. Ainsi certainesgrandissent et d’autres disparaissent. Découvrons donc ensemble, les réseaux sociaux actuelsmajeurs, auprès desquels les marques peuvent en tirer des bénéfices.5 definitions-marketing.com, Définition Inbound marketing, 25/04/106 dicodunet.com, Réseaux sociaux - Social networking, 09/03/11 Page | 12
  13. 13. Lors de la conférence Ecomnewsity à laquelle j’ai participé le 05/07/12 au Grand Palais, co-organisée par CCM Benchmark et Relaxnews, un schéma nous a été présenté afin de nousmontrer où se situait l’univers des réseaux sociaux dans la sphère du digital et notamment descanaux digitaux sociaux.On y voit que les réseaux sociaux est une des neufs parties de cette sphère. Cette catégorie apour principale caractéristique, le maintient du contact entre une personne et son réseaupersonnel et professionnel. Nous remarquons que Facebook, LinkedIn et Google+ font partiesde cette catégorie et que certaines plateformes comme Twitter ont été mises dans descatégories différentes de ce schéma. Cependant lorsque les professionnels et les entreprisesparlent de réseaux sociaux, la majorité des ceux-ci intègre d’office Twitter ; c’est pourquoinous avons décidé de l’insérer dans cette catégorie et de l’analyser dans ce mémoire. Les réseaux sociaux principauxSi vous avez entendu parlé des réseaux sociaux, vous avez sûrement remarqué que Facebookest un sujet qui revient continuellement dans la discussion. C’est normal, puisqu’en effet c’estle réseau social le plus célèbre et le populaire en ce moment, avec en Mars 2012, plus de 900millions d’utilisateurs actifs dans le monde, dont 25 millions en France.77 Le pouvoir du like, Doc News, 13/06/12 Page | 13
  14. 14. A titre de comparaison, pour toucher plus de 50 millions de personnes, il aurait fallu 38 ans àla radio, 13 ans à la télévision et 4 ans pour Internet alors que Facebook atteindrait 200millions d’utilisateurs en moins d’un an.Attention, il ne faut cependant pas négliger le potentiel des autres réseaux, comme Twitter,Google+, Pinterest et LinkedIn.En juin 2012, Google Plus avait 250 millions d’utilisateurs en juin 2012, selon comScore,entreprise de recherche marketing, Twitter en avait 517 millions8, LinkedIn 150 millions etPinterest, 20 millions.9 Ci-desous le podium des réseaux sociaux majeurs :Avant d’établir les typologies de chacun de ces réseaux, voici une description brève de leursspécificités :Facebook a été créé par le célèbre Mark Zuckerberg, en février 2004. Ce réseau social permetà toute personne possédant un compte de créer son profil, d’y publier les informations de sonchoix, et d’interagir avec d’autres utilisateurs. Il permet aux consommateurs de rester encontact avec ses amis, et aux entreprises de faire connaître sa marque et ses produits etinstaurer une proximité avec ses « fans ». Facebook, c’est le chouchou des réseaux sociaux !Pourquoi ? Laissons parler les chiffres : 24,5 millions d’utilisateurs de Facebook en France 73% des internautes français sont actifs sur Facebook 2ème site le plus visité (29 millions de visiteurs uniques par mois)8 Twitter atteint le demi-milliard d’utilisateurs dans le monde, challenges.fr, 30/07/129 Pinterest : un nouvel outil pour développer son activité, webmarketing.eolas.fr Page | 14
  15. 15. Les études montrent que les fans Facebook sont les meilleurs clients, prescripteurs et ayant de meilleurs intentions d’achatVoici quelques données intéressantes sur la relation fans - pages Facebook des marques : En France une marque a en moyenne 1450 fans sur sa page Facebook 1 français sur 2 aime 45 pages françaises en moyenne 9 pages sur 10 ont moins de 500 fans 2% des pages dépassent 5000 fans 10 000 pages de marques ont plus de 10 000 fansLancé le 28 juin 2011, Google+, permet aux utilisateurs de partager et de voir du contenude leurs contacts grâce à des flux via l’interface du réseau social. Les contacts peuvent êtrecompartimentés grâce à la création de « cercles » (amis, relations professionnelles, famille, unsecteur d’activité…) par l’utilisateur. C’est un réseau social qui se veut ergonomique, avecune interface très claire. Page | 15
  16. 16. Twitter, créé en mars 2006 par Jack Dorsey à San Francisco, est un réseau social et outil demicroblogage qui permet aux utilisateurs de poster gratuitement de brefs messages, appeléstweets (« gazouillis »), limités à 140 caractères. Les utilisateurs peuvent s’abonner à desprofils selon la thématique qui les intéresse (communication, marque de boissons…) et ainsirecevoir les flux de cet abonnement via l’interface Twitter. Il permet de se tenir au courant del’actualité. Pour information, en 2012, les utilisateurs de Twitter sont 53% à recommanderdes marques dans leurs tweets.10Crée en 2003 par Reid Hoffman, Allen Blue et Jean-Luc Vaillant, LinkedIn est un réseausocial professionnel, présent en Amérique du Nord, Europe, Inde et Chine. Avec 1,3 millionde visiteurs uniques par jour environ, c’est une plateforme de mise en relation professionnelle.Les employeurs y diffuse des offres d’emplois et les autres (salariés, demandeurs d’emploi,étudiants) émettent leur CV et recherche un emploi. Il faut être inscrit pour accéder aux pagesprivées telles que la description de la société, le type d’industrie ou les adresses.LinkedIn est très spécial car il s’agit d’un réseau social professionnel.Les deux types d’utilisateurs sont bien différents des autres réseaux sociaux puisque ce sontles directeurs de ressources humaines ou les chefs d’entreprise et les employés. Les premierssont à la recherche de nouveaux collaborateurs, clients ou partenaires et veulent optimiserleurs relations avec eux, tandis que les collaborateurs mettent à jour leur profil et recherchentun emploi.On rattache les réseaux sociaux professionnels (RSP) au phénomène du CRM puisque lesPDG y voient l’opportunité de cibler, attirer mais aussi de conserver les bons clients. C’est10 Infographie : Centre de relation clientss, et Social CRM, meilleurcontact.eu, 09/08/12 Page | 16
  17. 17. un facteur de succès pour l’entreprise qui lui permet une meilleure gestion des clients. Grâceaux RSP, on connaît mieux le client, ses besoins et on établit un lien direct avec luivirtuellement.Afin de créer un climat de confiance entre les utilisateurs, tout se joue sur la crédibilité et laqualité des contacts ainsi que sur la transparence. Ainsi, ce qu’on appelle la « e-réputation »doit être particulièrement soignée.Pinterest a été créé aux Etats-Unis par Ben Silberman, Evan Sharp et Paul Sciarra en Mars2010. Il a été pensé pour mettre en relation des individus à travers des objets qu’ils trouventintéressants. Ainsi c’est une plateforme permettant aux utilisateurs de partager leurs images,photos et divers contenus visuels classés en rubriques thématiques, via un tableau virtuel,semblable au tableau de liège. Ces contenus, nommés « pins » sont visibles par tous, mais lesutilisateurs faisant partie de la communauté Pinterest ont la possibilité d’interagir encommentant et partageant le contenu publié. Page | 17
  18. 18. Pour information, les cinq catégories de produits les plus achetées via Pinterest sontl’habillement (39%), les bijoux, les sacs et accessoires (23%), l’art et les fournitures d’art etde loisirs (22%), les produits pour la maison, le jardin et la piscine (18%) et la santé-beauté(14%)11. Rien d’étonnant, puisque ce sont les femmes qui sont majoritairement présentes surcette plateforme (voir les données des schémas ci-dessous). Il est à noter que Pinterest n’a pasencore cherché à se monétiser, mais c’est une réelle montagne d’or constituée d’intentionsd’achat.En mai 2012, l’agence de web design, Go Gulf, a réalisé une infographie sur les réseauxsociaux, qu’elle a diffusée sur son blog. On y trouve pour les réseaux sociaux principaux : letemps moyen passé par mois, le ratio homme-femme, et les tranches d’âges.Les éléments intéressants qu’on peut en ressortir sont que premièrement Pinterest est unréseau social qui attire davantage les femmes (68,3%) et qu’il se place en première position11 Etude Bizrate, Insights Image Sharing and Shopping Series 2, 05/2012 Page | 18
  19. 19. avec Facebook, en temps moyen passé, avec sept heures par mois. Deuxièmement, que cesont les 26-34 ans qui utilisent le plus les réseaux sociaux, et dernièrement que les utilisateurssont aussi bien des femmes (53,44%) que des hommes (46,56%).Selon Loukouman Amidou, fondateur de l’agence Mediaventilo et auteur du livre Marketingdes réseaux sociaux, dans une stratégie de Social CRM, c’est Facebook qui est le plusimportant (environ 80% d’une stratégie sur les réseaux sociaux) et intéressant à intégrer, carc’est le réseau social le plus développé, avec de nombreuses possibilités pour les marques(création d’une page, publicité ciblée, applications…), suivi de Twitter, outil puissant pourl’identification, la veille, la relation client et la gestion des flux. Google+ présente desbénéfices pour les marques aux Etats-Unis mais pas encore réellement en France. Typologies des réseaux sociauxChaque réseau social est une plateforme qui répond à des besoins spécifiques.Facebook et Twitter pour commencer, répondent tout d’abord aux besoins d’expression desconsommateurs, cest-à-dire aux partages de leurs passions et de leurs opinions (expression).Ils leur permettent également de rester au courant de l’actualité des marques (in the know) etentretenir une relation avec elles (connection). C’est ce que montre le schéma ci-dessous,réalisé par Leo Burnett Worldwilde pour son étude sur le shopping social, mis en ligne surslideshare le 14/05/12 « Social Shop, How people use social media to shop ». .Pinterest et Google+ n’ont pas été étudiés dans cette étude de Leo Burnett, mais nouspouvons sans hésiter placer ces réseaux sociaux respectivement dans la catégorie Page | 19
  20. 20. « expression » et dans les trois catégories où Twitter et Facebook sont présentes (expression,connection, in-the-know). Consommation des réseaux sociauxLe Baromètre des réseaux sociaux de Médiamétrie, montre que 3 internautes sur 4 sontinscrits sur un réseau social. Facebook est parmi ces réseaux, le plus grand carrefourd’audience, attirant ainsi un nombre croissant d’annonceurs.Le Directeur commercial Facebook France, Damien Vincent, a dit que la France détient 26millions d’utilisateurs actifs sur Facebook dont 13 millions sur mobile ; un utilisateur actifétant une personne ayant un compte qui s’est connectée pour faire une action sur les 30derniers jours. Sur ces 26 millions, 63% se connectent tous les jours.Chaque mois, les français restent 5h18 sur Facebook, « aime » 1,3 milliards de fois,commentent 806 millions de fois, envoient des messages 734 millions de fois, téléchargentdes photos 187 millions de fois et des vidéos 1 million de fois.12 et ont 177 amis en moyenne.Selon l’étude d’ETO, Google+ attire 46% des personnes interrogées et 12% sur Twitter. Ilssont une majorité à donner leurs avis (58%) et à acheter un produit recommandé lorsque cetterecommandation est celle d’un ami (58%). De plus, ils sont 80% à avoir déjà recommandé unproduit ou une marque. Ces recommandations et partages d’avis se font principalement viaFacebook (37%) devant les sites spécialisés d’avis de consommateurs (31%), les blogs (9%)et Twitter (3%).L’Online School a montré à travers une étude13, que 57% des individus parlent plus en ligneque dans la réalité. Les formes de participation sur Tweeter sont les Tweeter, ReTweeter etFollower (suivre) un compte Twitter. Sur Facebook ce sont les statuts, les likes, lescommentaires, la création de groupes, la diffusion de vidéos, d’images, de sondages etd’évènements.En analysant Google+ et Pinterest, on s’aperçoit que les interactions les plus fréquentes sontpour G+ les recommandations, la création de cercles et le partage d’information, et pourPinterest les Pins et Repins et les likes.12 Facebook en France : 26 millions d’utilisateurs actifs, plus de 5 heures par mois, zdnet.fr, 13/07/1213 « The world is obsessed with Facebook », TRIMPE Alex, vimeo.com, 03/2011 Page | 20
  21. 21. Si les personnes « aiment » et « suivent » une marque c’est parce qu’elles achètent déjà sesproduits ou car elles souhaitent obtenir plus d’informations sur elle et avoir d’éventuellesréductions ou exclusivités. C’est ce que montrent les graphiques ci-dessous :De plus, les internautes sont plus à même de répondre à l’offre d’une marque si elle a étépostée sur un réseau social par un ami (à 75%), que via une publicité sur les réseaux sociaux(54%) :Enfin, lorsque les internautes engagent la conversation avec une marque, ils attendent unretour dans l’heure. La réactivité est un élément fondamental pour les marques sur Internet etnotamment sur les réseaux sociaux, car le besoin de reconnaissance des clients et prospectsest décuplé sur ces plateformes. Page | 21
  22. 22. EvolutionNous pouvons qualifier l’évolution des réseaux sociaux en un mot : exponentielle. En 2002,nous ne passions que 45 minutes par jour sur ces plateformes, contre 4 heures aujourd’hui. Deplus, le nombre d’utilisateurs est passé de 3 millions lorsque Friendster a été lancé en 2002, àplus de 900 millions avec Facebook en 2012.14 C’est ce que montre le schéma ci-dessous :Malgré de nombreuses publications prouvant à quel point les réseaux sociaux peuvent êtrebénéfiques pour une marque, les réseaux sociaux sont dernièrement mis à rude épreuve. Eneffet, des études montrent :- un ralentissement de croissance de Facebook : selon une étude réalisée par Comscore, oùon observe également une croissance négative sur la tranche d’âge 35-54 ans.- une faible volonté des internautes d’interagir avec les marques : selon une étude deForrester intitulée « Understanding The Intricate Digital Behaviors Of Young Consumers »,seuls 6% des jeunes adolescents américains souhaitent être en relation avec une marque.- un manque de fiabilité des recommandations sur les réseaux sociaux : d’après une étudepubliée par Lightspeed, seuls 13% des Français interrogés considèrent les avis sur desproduits ou services émis par leurs amis virtuels comme dignes de confiance.Ces informations viennent noircir le tableau, mais l’évolution reste impressionnante et nerisque pas de s’achever maintenant. Ce n’est pas mon petit doigt qui me le dit, mais lesnouvelles tendances et améliorations qui apparaissent sans cesse, ainsi que les investissementscolossaux des entreprises !14 Infographie 2002-2012 : retour sur 10 ans d’Internet, frenchweb.fr, 22/08/12 Page | 22
  23. 23. Un exemple de tendance : « le royaume de l’image ». Instagram, Tumblr, Facebook, GooglePlus, Pinterest améliorent leur plateforme pour mettre davantage en avant les images, sourcesd’engagement et de business.En termes de progrès, le géant Facebook tente de développer de nouveaux services. Il crée ence moment une version gratuite de Facebook pour les moins de 13 ans et réfléchit à unbouton « want ». Quant à Twitter, il a amélioré son moteur de recherche (correcteur defaute de frappe, affichage automatique, suggestions de sujets…).Ainsi, les marques investissent sur les réseaux sociaux. Selon une étude de Burson-Marsteller, réalisée en 2011 et intitulée « The Global Social Media check-up », 67% desentreprises du Fortune Global 100 présentes sur Twitter, échangent directement avec leursabonnés et 57% ont retweeté les commentaires d’autres usagers. Sur Facebook, 84% desentreprises ont mis à jour leur page Facebook la semaine précédant l’étude, contre 59% en2010, et 57% ont répondu aux postes des fans. 3) Contexte social et technologique dans lequel le Social CRM s’inscrit Les consommateursEn ayant accès à un grand nombre d’informations en un temps minimal, les consommateurspeuvent suivre les entreprises et leurs produits. Moins contrôlables, ils peuvent commenter oualimenter l’actualité en un clic, avec la certitude de ne pouvoir être « censurés ».Selon Gérard Mermet dans le Francoscopie 2010, l’homme et la femme modernes ont pourcaractéristique l’impatience. Le souci de la rapidité est présent dans tous les actes de leur viecourante. C’est pourquoi les marques se doivent d’être réactives.De plus, ils vivent dans une société anxiogène, remplie de peur et de stress. Ceci est dû auxinformations négatives transmises par les médias (misère dans le monde, dysfonctionnementsde la société, attentats…), ainsi qu’aux intrusions dans la vie privée (virus et hackers viaInternet par exemple) et parfois des promesses non tenues des marques. La conséquence decet état, est la méfiance croissante à l’égard des individus et des entreprises. C’estpourquoi, les français ressentent un besoin croissant de sécurité et recherchent davantaged’informations afin d’aiguiser leur sens critique. En 2008, 73% disent « chercher des Page | 23
  24. 24. informations avant d’acheter » et 84% disent comparer davantage les produits15.L’explosion d’Internet leur a permis d’aller dans ce sens, ce qui leur confère un poids plusimportant dans la balance de l’offre et de la demande. Ainsi, ils sont devenus exigeants etn’hésitent pas à montrer leur mécontentement. La relation client d’aujourd’huiLes consommateurs sont à la recherche de proximité et d’implication vis-à-vis des marques,de réactivité face à leurs interrogations, et sont avides de bons plans.Selon le sondage BVA pour l’Election du Service Client de l’Année, 62% français pensentque les services clients en magasins répondent mieux à leurs attentes et besoins. Internet sesitue en deuxième position, comme canal le plus performant, notamment pour les 15-24 ans.Le téléphone se place en troisième position. Les clients pensent qu’il est le canal le plusadapté à leur rythme de vie et permet de ne pas se déplacer tout en obtenant une réponseimmédiate.Si les internautes deviennent fans d’une marque ou rentrent en contact avec une marque surles réseaux sociaux, c’est généralement pour obtenir une information sur un produit, donnerson avis ou bénéficier d’une assistance (pour plus de 20% des internautes).16 Internet, le mobile On a assisté à la dématérialisation des lieux d’achat, grâce à Internet, aux téléphones portables. Ceci bouleverse la relation à l’offre, puisque l’achat peut être effectué toute l’année, à toute heure, via son domicile. De plus, les intermédiaires s’amenuisent et les prix baissent.Les consommateurs ont dépensé 14 millions d’euros sur Internet en 2008, soit 20% de plusqu’en 2007, notamment dans les secteurs du tourisme et du high tech (67%), de l’habillement(14%) et des produits culturels (8%).15 Etude La Poste / CSA, 200816 Le prix, premier facteur de fidélisation, journaldunet.com, 27/01/12 Page | 24
  25. 25. Les entreprises redoutent les réseaux sociaux et les « buzz » négatifs susceptibles de noircirleur image et leur e-réputation.17 Mais la maturité des solutions et technologies disponiblesactuellement sur le marché, favorisent l’expérimentation.En Europe, plus de 190 millions de femmes âgées de 15 ans et plus se sont connectées àInternet en mai 2012, représentant 48,4% de l’audience total d’internet et 46,9% du tempstotal passé en ligne.De plus, en Europe (en 2011), 50% des consommateurs ont effectué une recherche en lignesur internet fixe et 21% sur le mobile avant d’acheter.Après avoir définit l’élément fondamental de ce mémoire, le Social CRM, puis analysé lecontexte dans lequel cet écosystème évolue et étudié les réseaux sociaux intimement liés auSocial CRM, voyons à présent, les caractéristiques du marché du e-commerce, le deuxièmeélément de notre problématique marketing. B. Le e-commerce 1) DéfinitionNous l’avons vu un peu plus haut, le marché du e-commerce correspond à la vente de produitset de services sur Internet. En France, il a pesé 37,7 milliards d’euros en 2011 et estimé pour2016 à plus de 39 milliards d’euros.18En Europe, le marché du e-commerce est le plus développé au Royaume-Uni, suivi parl’Allemagne et la France. Pourtant, selon le baromètre de la FEVAD – Médiamétrie/NetRatings, en mai 2010, en France, c’est 26,4 millions de cyber-acheteurs, soit uneprogression de 17% en un an19. Ce qui n’est pas négligeable.Selon Médiamétrie, sur le premier trimestre 2012, Amazon est lepremier e-marchand en pénétration d’achat, suivi de Voyages-sncf,Fnac.com, Cdiscount (concurrent direct de Mistergooddeal) et deLa Redoute.2017 Réseaux sociaux : quels enjeux pour les entreprises et les marques ?, infodsi.com, 28/06/1218 eMarketer, 05/201219 Livre Internet Marketing 2011, Julia Jouffroy, Guillaume Ber, Martin Tissier, page 1020 Les tendances 2012 de l’e-commerce, journaldunet.com, 25/06/12 Page | 25
  26. 26. Il existe différentes catégories d’e-commerçants. Selon l’Observatoire Yuseo de l’e-Performance il y a 7 secteurs clés du e-commerce, que voici : 21 2) Le e-commerce en chiffresLe taux de croissance du e-commerce en France a été très dynamique depuis 2007.Cependant, certains experts ont annoncé un ralentissement de la croissance de ce marché.Cela s’est vérifié cette année, avec une croissance freinée à 12% en mai 2012 (vs mai 2011),contre 24% en avril et 17% en mars (selon un dossier publié le 14 juin 2012 par FloreFauconnier pour le Journal Du Net).Les raisons de cette décélération sont tout d’abord, une baisse du pouvoir d’achat des cyber-consommateurs, avec un panier moyen de 90,3€. Et deuxièmement, une concurrence accrueentre acteurs du e-commerce, mais aussi celle provenant des magasins physiques (qui atoujours autant la cote auprès des consommateurs).Malgré cette décélération, le e-commerce représente un volume d’affaires considérable et plusde 100 000 sites de e-commerce recensés en France en 2011. De plus, d’après l’Observatoiredes Usages Internet de Médiamétrie, sur la période janvier-mars 2012, c’est déjà 31 millionsd’internautes qui ont achetés en ligne. Cela correspond à une progression de 11% sur un an,soit 3 millions de nouveaux cyberacheteurs.21 Livre blanc, observatoire-eperformance.com Page | 26
  27. 27. L’amplification et l’élargissement imposants de ce marché, porte à dire qu’il est urgent pourles marques de fidéliser leur clientèle et de conquérir de nouveaux clients avant que lesconcurrents ne le fassent. Les réseaux sociaux représentent en cela une véritable aubaine pourles e-commerçants.22 3) E-commerce : les habitudes de consommationL’e-commerçant Rakuten, qui détient Price Minister notamment, a étudié les habitudes denavigation et de consommation des internautes, dans le monde entier.Le premier élément qui ressort est la diversité de fréquentation des salariés selon les pays.Les américains, les britanniques et les allemands consultent les sites de e-commerceprincipalement le lundi, tandis que les français, les visitent essentiellement le mercredi, jouroù les parents restent chez eux pour garder leurs enfants. Enfin, les Brésiliens s’y rendentprincipalement durant leur pause déjeunée.Ce sont des habitudes importantes à connaître car elles permettent notamment d’optimiserl’heure à laquelle les contenus sont transmis aux internautes via les réseaux sociaux, si lamarque opte pour une stratégie de Social CRM.Le deuxième élément concerne le shopping mobile. Les visites des sites de e-commerce viasmartphone ou tablette, se font en particulier le matin aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, etentre 18h et 19h en France.23 L’essor du Smartphone et des achats sur celui-ci, ainsi quel’avènement du multi-canal ont été des tendances abordées lors de la conférence Ecomnewsityà laquelle j’ai participé en juillet dernier. Il s’agit en effet d’une grande tendance, qui a déjàcommencée à s’installer dans les habitudes d’achat des consommateurs, et qui ne fera quegrandir avec les années et les innovations des marques.Une autre tendance s’opère avec le nombre de femmes qui achètent en ligne face auxhommes. Elles achètent beaucoup plus qu’eux, et plus particulièrement sur les sites de ventede parfums et cosmétiques (70,9% du temps passé en ligne), les sites communautaires, lessites de beautés et accessoires de mode (67,9%), les sites de vente de prêt à porter (66,8%) etles sites sur la Santé (63,6%).24 Selon une étude McKinsey de juin 2012, les produits22 Le marché de l’e-commerce arrive à saturation, e-marketing.fr, Mallory Lalanne, 04/5/1223 E-commerce : les habitudes de consommation des internautes passées au crible, frenchweb.fr24 Les européennes adorent tumblr, Doc News, 03/07/12 Page | 27
  28. 28. d’équipement de la personne et de la maison représentent un nouveau champ de bataille du e-commerce.________________________________________La voix des consommateurs a été propulsée avec Internet et les canaux digitaux, notammentavec les réseaux sociaux que sont Facebook, Twitter, Google+, Linkedin et Pinterest. De plus,la méfiance croissante des individus les poussent à rechercher davantage d’informations, et àse rassurer en étant plus proche et en s’investissant auprès des marques.Dans une stratégie de marque et de relation clients, ces canaux peuvent couvrir de nombreuxbesoins des entreprises. Ainsi les entreprises réfléchissent sur la question et commencent àmettre en place des stratégies.Le e-commerce qui est divisé en sept secteurs clés, est un marché où la concurrence estféroce. Ainsi en surfant sur les nouvelles tendances comportementales et technologiques etpour satisfaire les clients et faire face à la concurrence, les e-commerçants se retrouvent faceau Social CRM. Page | 28
  29. 29. II. Le Social CRM et le e-commerce A. Les origines du Social CRMDans cette partie, nous allons tenter d’expliquer pourquoi le Social CRM est apparu, en quoiles réseaux sociaux permettent de répondre aux besoins des marques en termes de relationclients et quels sont les éléments qui influent sur les services de l’entreprise liés à la relationclient. Des clients puissants et de nombreux bénéfices à tirer du Social CRMComme le dit la célèbre citation : « le client est roi ». Avec l’essor d’Internet et des réseauxsociaux et des clients « hyper-informés, hyper-connecté et hyper-stimulés » la relation clientest au cœur des débats.Les marques prennent peur car la puissance du client s’est décuplée de manièreimpressionnante. Les efforts qui ont été fournies par les marques pour les satisfaire nesuffisent plus face aux nouvelles attentes et comportements des individus. Ainsi, ellesdoivent mettre au centre de leur stratégie de relation clients, le relationnel et l’interactivité.Certaines ont cru que les réseaux sociaux étaient de simples nouveaux canaux de vente ououtils de diffusion de promotions. Cependant ils permettent d’intégrer une variable quasi-inexistante auparavant et pourtant indispensable : la relation entre elle et ses clients, lacréation d’une conversation avec eux. La notion de Social CRM intègre cet aspect.En 2012, nous sommes face à l’émergence du Social CRM. Avec cette nouvelle ère digitale,les services marketing qui misent uniquement sur le CRM afin de fidéliser et optimiser lesventes, ne peuvent plus se focaliser uniquement sur celui-ci. Ils doivent utiliser encomplément le Social CRM. Ainsi, le premier usage des réseaux sociaux par 69% desentreprises est le support au client.Comme l’a dit Loukouman Amidou lors de mon entretien téléphonique avec lui, « les réseauxsociaux sont incontournables pour une stratégie de marque. Même si la marque n’est pasprésente sur ces plateformes, les clients eux peuvent prendre la parole et donner leurs avissur celle-ci. » Pour faire face à cette puissance du consommateur et créer un lien plus fortavec lui, avoir une stratégie sur les réseaux sociaux est en effet nécessaire. Mais cette même Page | 29
  30. 30. stratégie peut recouvrir également d’autres objectifs. Elle peut permettre d’améliorer savisibilité via le référencement naturel et de peaufiner son image de marque. Les consommateurs ne se taisent plus, bien au contraire, ils font part ouvertement de leurs avis et mécontentements vis-à-vis des marques. Eptica clientèle, étude réalisée en mai 2012 auprès de 2000 internautes anglais et français, ayant pour but de comprendre la mutation des comportements des consommateurssur les réseaux sociaux, a révélé que 31% des consommateurs français se plaignent plusdepuis quils peuvent utiliser les réseaux sociaux pour communiquer avec les entreprises. Plusdun quart dentre eux utilisent ce canal dans lespoir dobtenir une réponse plus rapide.Cependant, létude montre que, dans la pratique, 21% de leurs plaintes restent sans réponse,que 78,8% des consommateurs nont pas obtenu de réponse satisfaisante et que 82% deceux qui ont posté des commentaires négatifs restent insatisfaits des réponses quils ontensuite reçu. Ceci est dû au fait que les marques n’ont pas la capacité de répondre auxbesoins réels des clients. Certaines entreprises en ont pris conscience, mais il s’agit d’unproblème qui ne se résout pas en un claquement de doigt, car il fait l’objet d’un fortinvestissement financier et humain, s’inscrivant dans la durée.Ces changements font peur aux marques qui ne sont pas matures en termes de relation clients,mais ils représentent pourtant une aubaine. Du point de vue du CRM, une telle relation etconversation est source de précieuses informations. Elles peuvent ainsi découvrir qui sontles utilisateurs expérimentés, identifier qui, parmi la communauté de clients, est prêt à aiderles autres clients. Elles peuvent également découvrir des utilisations de leurs produitsauxquelles elles navaient pas encore pensé. Enfin, en prenant part à la discussion, ellesaffichent une image sérieuse, inspirant confiance.Selon le cabinet d’étude Forrester, la majorité des entreprises ayant lancé des projets de SocialCRM sont actuellement en phase d’expérimentation et y consacre des budgets plutôt limités.Les principaux freins de l’expansion du social CRM sont le manque de connaissance dumarché et des solutions technologiques disponibles. La difficulté à mesurer le retour surinvestissement des actions engagées est également un frein, tout comme le manque deressources qualifiées (en interne ou externe). Page | 30
  31. 31. Les marketeurs pensent que les réseaux sociaux sont importants pour l’activité de l’entreprise.Pour eux, il y a 5 bénéfices principaux à en retirer25 : o Accroitre l’exposition de la marque à 85% o Augmenter le trafic (sur internet ou en magasin) à 69% o Améliorer la connaissance du marché et des produits/ services de l’entreprise à 65% o Identifier les prospects à 58% o Développer une communauté de fans loyauxC’est en partie la raison pour laquelle les projets de Social CRM sont gérés dans lesdépartements communication, marketing, ventes ou services client.Les entreprises les plus avancées ont su construire et fidéliser une communauté. Cela a étépossible grâce à deux éléments clés : la proposition d’outils adaptés aux attentes des clients etune organisation, un processus redéfini autour de cette nouvelle notion.Il est intéressant de noter que les marques tirant le plus profit des réseaux sociaux, disposentd’un important capital de marque et d’une forte dynamique communautaire. De pluselles sont agiles en termes d’organisation et fortement orientées client dans leur culturemanagériale. Gérer la relation client via un nouveau canalL’avantage pour les marques qui opte pour une Social CRM, c’est qu’il existe une multitudede réseaux sociaux, qui répondent à des besoins différents. Il est donc facile de répondreaux attentes des clients à partir du moment où l’on connaît les spécificités de chacun d’eux.Mario Roche, actuellement responsable de l’équipe commerciale chez Acxiom, leadermondial des technologies et des services marketing, nous a dévoilé les caractéristiquesintrinsèques de chaque réseau social à prendre en compte pour gérer une relation clients.Selon lui, Facebook est excellent outil de buzz et de dialogue avec les clients. Il aide parailleurs au Ranking sur les moteurs de recherche grâce aux « j’aime », aux partages et auxcommentaires.25 Comment les réseaux sociaux réinvintent la relation client, technologies.lesechos.fr, 11/07/12 Page | 31
  32. 32. Twitter est adapté à la diffusion rapide d’informations, quand Linkedin ou Viadeo ont uneutilisation plus professionnelle et Pinterest un excellent laboratoire pour recueillir les avisdes consommateurs.Les éléments sur les réseaux sociaux que nous avons présentés dans la première partie, sontégalement essentiels à comprendre et à intégrer pour choisir la meilleure stratégie possible. Le Social CRM dans chaque département lié à la relation clientAu sein de l’entreprise, c’est principalement les départements du marketing, des ventes et duservice & support qui sont touchés par le Social CRM. Il ne faut tout de même pas oublier ledépartement des ressources humaines avec l’expansion des réseaux sociaux professionnels.Voici quelques éléments auxquels ces différents départements doivent s’adapter : RH Ventes SCRM nest pas une voie directe vers les clients, mais vers les clients Les réseaux sociaux professionnels potentiels comme Linkedin et Viadéo sont de plus en plus utilisés par les personnes en recherche d’emploi et Les ventes liées au social shopping les entreprises pour le recrutement augmenteront de 30 milliards de dollars d’ici 5 ans Marketing Service & Support Les clients veulent dialoguer et de Les clients attendent une réponse l’engagement ; pas des la publicité rapide des marques via leur canal préféré 58% des sociétés ont vu leurs coûts 15% des 16-24ans préfèrent de marketing baisser en se interagir avec les services clients déplaçant vers le via les plateformes sociales marketing social Page | 32
  33. 33. Avec l’émergence du Social CRM, ce n’est pas uniquement ces départements qui sontsollicités, mais c’est toute l’entreprise dans sa globalité qui doit retravailler son managementet son organisation afin de s’adapter à ces nouveaux comportements et tendances de demain.Voyons à présent, les enjeux liés aux Social CRM. B. Le Social CRM chez les e-commerçantsL’émergence du Social CRM engendre chez les marques et notamment chez les acteurs du e-commerce, de comprendre quels sont les véritables enjeux liés à cette notion, d’identifier lesopportunités pour les exploiter au maximum et de déterminer les menaces pour les contrer.C’est ce que nous allons analyser dans cette partie. 1) Les enjeux En termes d’évaluationNous l’avons vu précédemment, le contexte social et technologique, remettent en jeu la naturedes relations avec les entreprises. Avant, l’image d’une entreprise dépendait d’une publicitémoyennée par un achat d’espace publicitaire et se mesurait par du retour sur investissement(ROI), avec des taux d’attention, de mémorisation, de compréhension, d’agrément, d’adhésionet de comportement (passage à l’acte d’achat).Aujourd’hui, plus question de parler de ROI, désormais, les entreprises doivent faire face àune interaction constante, à une création de contenu non contrôlable, et disponible entemps réel. Elles doivent notamment connaître, maîtriser et surveiller régulièrement lesnombreuses plateformes digitales où les conversations ont lieu. Mais surtout, elles doiventprendre en compte la complexité de ce nouvel outil : sa dimension humaine. En termes de stratégie marketingAvant de s’aventurer dans l’évaluation d’un plan de Social CRM, la première étape estconstituée par l’identification et l’assimilation des nouveaux comportements et des usagesde chacun des réseaux sociaux. Une marque fait preuve désormais de multiples interactionsavec ses clients et prospects, qu’elle doit stocker en vue de leur utilisation sur long terme. Deplus, elle doit accepter le fait que les clients sont co-auteurs de sa communication et qu’ellevit désormais sous la menace de la transparence. Page | 33
  34. 34. Cela permet à la marque de définir et de mettre en place une stratégie de relation clientsefficace, cest-à-dire de communiquer et converser avec des consommateurs via un canaladapté. Après avoir définit cette stratégie ainsi que les objectifs à atteindre sur chacun desréseaux sociaux, vient la réflexion d’un plan stratégique en cohérence avec le CRM actuel misen place.26 En termes technologiquesLes données dont nous parlions dans le point précédent sont difficiles à récupérer. En effet, latechnologie ne nous permet pas encore de traiter totalement la problématique de« big data », cest-à-dire l’homogénéisation des données denses et hétérogènes que l’ontrouve sur les réseaux sociaux à des fins commerciales. Comme l’a dit Aline Dubois,Community Manager chez La Redoute lors de notre conversation téléphonique, c’est un enjeuénorme. « On en est au début car la technologie n’est pas assez développée, mais ce quiserait très intéressant pour les marques, c’est de pouvoir croiser les bases de données clientsavec les données Facebook, c’est à dire d’associer le compte client avec les comptesFacebook, Twitter, Pinterest… ». Le travail effectué en termes de récupération desdonnées qualitatives est pour l’instant fait par la main humaine, sans outils technologiques. En termes d’éthiqueLorsque la technologie permettra aux marques une réelle exploitation des données clientsdiffusées sur les réseaux sociaux, un autre enjeu viendra se placer face aux marques, celui del’éthique. En effet, est-ce que la marque voudra utiliser ces données à l’insu duconsommateur pour le faire acheter ?Ce qui est sûr c’est que la marque devra demander des autorisations à des organismes deprotection des consommateurs, comme la CNIL par exemple. 2) Une opportunité…Nous l’avons vu au cours des parties précédentes, intégrer le Social CRM dans la stratégie derelation clients d’une marque, procure de nombreux avantages. Entrons ici un peu plus dansles détails, avec une classification précise de ces opportunités. Attentes des consommateurs26 Interview avec Mario Roche (placée dans les Annexes) Page | 34
  35. 35. Le Social CRM permet de répondre aux attentes et besoins du consommateur vis-à-vis deplusieurs éléments. Tout d’abord, aux besoins de proximité et d’implication qu’il a parrapport aux marques. Ceci est possible via la conversation mise en place sur les réseauxsociaux ; et pas seulement dans un contexte négatif, c’est à dire lorsqu’il y a un problème (lorsde l’achat d’un produit par exemple), mais aussi dans un élan plus positif, par exemplelorsque la marque publie du contenu sur un réseau social et que l’internaute souhaite interagirsur ce dernier.En établissant cette relation et en animant la communauté, la marque comble parallèlement lebesoin de reconnaissance du consommateur et atténue sa méfiance naturelle à son égard.Une étude de MC Kinsey à l’occasion de le FEVAD, affirme que les réseaux sociaux jouentun rôle croissant dans l’acte d’achat du commerce en ligne, sur le plan notamment de larecherche d’informations et de la confiance.Si les pages de réseaux sociaux d’une marque sont bien gérées, alors répondre à l’impatiencedu consommateur et de ses interrogations, sera facile au même titre que sur les autres supportsde relation clients, comme le téléphone ou l’email, voir même plus rapide. Car une fois lemessage publié gratuitement sur l’une des pages, il suffit au community manager (lapersonne en charge de l’animation et de la modération des réseaux sociaux) de transmettrel’information au service client. Encore mieux, dans certaines entreprises, le service client estrelié à ces pages, ainsi le client est directement pris en charge.Enfin, les consommateurs avides de bons plans, seront comblés avec les réseaux sociaux, caril est aisé pour une marque d’informer les internautes sur les promotions et opérationscommerciales en cours. Sur les autres canaux de la relation client, il est difficile detransmettre cette information, sans quelle soit d’ailleurs perçue comme intrusive. Toucher des cibles particulièresFacebook et les autres réseaux sociaux peuvent permettre d’attirer et de fidéliser toutessortes de personnes, ainsi que les individus identifiés comme « influenceurs ». Très priséespar les entreprises, des récompenses et programmes de fidélisation peuvent être apportés àces personnes.Une chose est sûre, ce ne sont pas les 15-24 ans, ni les « digital mums » (la ménagère demoins de 50 ans moderne qui représentent en France plus de 8,7 millions de personnes), qui Page | 35
  36. 36. seront contre le Social CRM, bien au contraire. En effet, ce sont des cibles qui connaissenttrès bien Internet, les réseaux sociaux et leurs usages. Et pourtant, ce sont des cibles difficilesà toucher avec les supports traditionnels, notamment les jeunes.Ces deux catégories d’individus, utilisent au quotidien les réseaux sociaux et le web pourrester en contact avec leurs amis, chercher des informations pratiques, sur une marque ou surun produit. De plus, la spécificité des « digitals mums », est qu’elles achètent énormément surles sites de e-commerce.27Twitter est loin d’avoir le même potentiel que Facebook, cependant ce réseau social permet detoucher une cible convoitée par les entreprises : les early adopters. C’est une catégorie deconsommateurs particulièrement favorables à l’adoption des nouveaux produits ou desnouvelles technologies. Il est intéressant de les identifier afin de diffuser rapidement et auprèsd’un grand nombre de personnes un produit ou un service.Ce sont des cibles enfin accessibles, notamment en termes de relation clients grâce au SocialCRM. En utilisant les réseaux sociaux, canal adapté à leurs comportements, les marquesgagnent des points par rapport à leurs concurrents. Période de criseEn cas de crise, une bonne dose de modération sur les réseaux sociaux permet de couper coursaux éléments négatifs diffusés sur une marque par un ou plusieurs consommateurs. Cela estvalable également pour les « bad buzz » et rumeurs négatives qu’une marque et ses produitspeuvent subir. Avoir une bonne stratégie de Social CRM aide assurément l’é-réputation desentreprises. Développement de la marque et de l’activitéLes consommateurs eux-aussi gèrent le développement de la marque. En interagissant sur lesréseaux sociaux, ils donnent leurs avis et font part de leurs mécontentements. Ainsi, la marquepeut si elle le souhaite, prendre en compte leurs interventions pour améliorer certainsproduits déjà en vente, et même co-créer avec eux de nouveaux produits ou services.In fine, l’intégration des réseaux sociaux dans une stratégie de relation clients, pousse lechiffre d’affaires à la hausse. La marque est plus performante grâce aux messages adaptés et27 Qui sont les digital mum(s) ?, docnews.fr, 28/04/11 Page | 36
  37. 37. envoyés au bon moment aux consommateurs. Cette personnalisation est possible grâce àl’analyse des conversations sur les pages Facebook, Twitter… de la marque, et àl’intégration de plugins sociaux sur les sites internet. Les e-commerçants peuvent récupérerdes données incrémentales et proposer des offres personnalisées aux prospects et clients.Cdiscount utilise cette technique sur son site, ce qui lui permet de générer des taux de clics etd’engagement jusqu’à cinq fois supérieurs à la moyenne. Les clients apprécient de recevoir unmessage ciblé.Quant à Rakuten, e-commerçant japonais, ayant ajouté sur trois sites du groupe (le centrecommercial Rakuten Ichiba, le voyagiste Rakuten Travel et le spécialiste de recettes decuisine Rakuten Recipe) le bouton « Pin it », il montre le côté innovant et ambitieux de sonentreprise. Ce qui est apprécié par les consommateurs. RéférencementLe référencement naturel (SEO) intègre de plus en plus les interactions sociales. En effet,les éléments provenant de Facebook, Twitter ou notamment Google+ semblent fortementcorrélés avec un meilleur classement sur l’index de Google.28 Ainsi, une grande communautéde fans, ou de followers et de nombreuses interactions entre elle et la marque, aident lesmarques à remonter dans les moteurs de recherche. Faire la différenceSelon Guillaume Gauthereau, fondateur de Totsy.com en 2009, deuxième site de ventesprivées américain dédié aux mamans et enfants, dans un secteur très concurrentiel commecelui du e-commerce, le consommateur va au moment de l’achat, choisir la marque à laquelleil est le plus attaché émotionnellement. Facebook, ainsi que les autres réseaux sociaux etblogs, permettent selon lui, de faire cette différence.Même si l’impression que donne de nombreuses pages de marques sur les réseaux sociaux,cest-à-dire, une page pleine de messages mécontents et de mauvais retours concernant desproduits achetés, il faut savoir qu’un consommateur sera toujours plus indulgent vis-à-visd’une marque qui fait son possible pour lui donner satisfaction, plutôt qu’une marqueinexistante sur les réseaux sociaux et qui par conséquent se rend moins accessible.28 SEO : vers un référencement de plus en plus social, lewebmarketeur.com, 28/06/12 Page | 37
  38. 38. Par ailleurs, le Social CRM contribue à une meilleure stratégie globale de relation clients.Les dispositifs marketing en ligne comme l’e-mailing, le display et le référencement sont 20%à 50% plus efficaces sur les fans Facebook que pour les non fans.29La marque Asos affirme qu’un internaute aimant sa page Facebook achète 2,5 fois plus, avecun panier moyen supérieur de 20% par rapport à un « non fan ».En un mot, le Social CRM permet d’obtenir un avantage compétitif face aux concurrents. 3) …ou plutôt une menace ?Après avoir vu les opportunités du Social CRM, voyons à présent les menaces liées à lanon-intégration et à l’utilisation du Social CRM au sein d’une entreprise. Etre inexistant sur les réseaux sociauxLes réseaux sociaux représentent clairement une menace pour les entreprises qui n’y sont pasprésentes. Pourquoi ? Et bien tout simplement parce que les discussions et les réactions desclients se répandent à la vitesse lumière. Vous pouvez très rapidement être face à une tempêted’avis négatifs et d’expériences clients catastrophiques. Menace très grave car lesrecommandations et les avis des proches ou autres personnes ont une grande influence surla manière de consommer (90% des achats des internautes sont influencés par leur relation).En un mot : le chaos ! Du contenu inadaptéIntégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de relation clients n’est pas anodin. Sil’opération est mal effectuée, mal réfléchie elle peut se révéler être une source de menacepour l’image de la marque. Par exemple, un contenu pauvre et inintéressant peut fragiliser lepilier « communication » de la marque. Au contraire, un contenu qui intéresse vraiment lesinternautes représente une réelle clé de voûte pour les engager.Pour que cela n’arrive pas, les marques doivent se demander si le contenu qu’elle diffuse vaintéresser sa cible, et s’il la fera réagir. De plus, elle se doit de trouver les mots justes, leurassocier des images impactantes et varier les formats et les supports du message.30 Pas de réorganisation, ni de décloisonnement de l’entreprise29 Le prix, premier facteur de fidélisation, journaldunet.com, 27/01/1230 Quelle histoire raconter sur Facebook, Influencia, 04/04/12 Page | 38
  39. 39. Un autre élément important est que l’entreprise doit savoir intégrer ces nouvelles plateformeset les nouveaux usages au niveau de l’organisation, tout en restant en cohérence avec lastratégie CRM actuelle. Si l’information ne circule pas entre le marketing, lescommerciaux, le service client… et qu’il n’y a pas de décloisonnement entre ces services,l’intégration du Social CRM dans la gestion de la relation client est vouée à l’échec. Cela sevérifie davantage si les rôles des salariés n’évoluent pas. Le business model peut être revuen profondeur si nécessaire. Utiliser les réseaux sociaux comme un nouveau moyen de faire de la publicitéLa plupart des marques ont vu ces nouveaux outils interactifs comme une opportunité de serapprocher de leurs cibles et de leur adresser des messages publicitaires plus instantanémentet pour moins cher. Ainsi, elles se sont toutes ruées sur les réseaux sociaux, en créant despages Facebook et comptes Twitter ou en proposant une chaîne sur Youtube, sans vraimentmesurer leur puissance et leur complexité. Par ailleurs, elles ont souvent négligé l’aspect« social » et n’ont pas toujours pris la peine d’établir le contact avec les consommateurs, et deprendre en compte leurs nouvelles attentes. En effet, elles se servent de ces plateformes poursaturer leur public de messages sans tenter d’écouter leurs clients, ni leur apporter desréponses adaptées. Aujourd’hui, cette tactique, perçue comme une méthode de « rustre », estdénoncée. Manquer de professionnalismeLinverse du point précédent est également une menace pour l’image d’une entreprise. Eneffet, lorsquune entreprise, à trop vouloir devenir un pair pour ses clients, commence à fairepreuve de copinage. C’est clairement un manque de professionnalisme, qui risque d’entacherson e-réputation. Peu d’affectif pour les marques « distributrices »Olivier Martin, directeur marketing de Webloyalty pense que les réseaux sociaux sont dessupports de communication adaptés aux marques « productrices » et non aux marques« distributrices » comme les e-commerçants.31 De plus selon lui, la fidélisation dans l’e-commerce est liée à la qualité des prestations et au prix, et peu dans le rapport à la marque.31 Le prix, premier facteur de fidélisation, journaldunet.com, 27/01/12 Page | 39
  40. 40. Attention donc à ces marques « distributrices » appelées également marques« fonctionnelles » comme Mistergooddeal, qui auraient pour objectif premier de fidéliser sesclients via ces supports. Elles risquent de faire de mauvais investissements et de tomber dehaut.Ces marques sont l’objet de nombreuses attentes et généralement peu d’affectif de la partdes consommateurs. Cependant les mentalités commencent à évoluer, et nul doute que l’e-commerçant ayant une belle communauté de fans (sur Facebook) ou de followers (surTwitter) engagés et qui répond à leurs attentes en termes de relation clients, fera la différenceface à un autre e-commerçant sans stratégie efficace sur les réseaux sociaux. C. Les mesures du Social CRM4,2 milliards de dollars, c’est la somme dépensée en 2011 par les annonceurs dans le mondesur les réseaux sociaux, soit une augmentation de 29% vs 2010 32. Mieux vaut donc pouvoirvérifier si ces investissements sont rentables ou non.Seulement 4% des directions marketing actuelles affirment disposer d’outils d’analyse pourles réseaux sociaux. Pourtant de nombreux outils existent, grâce à la création de logiciels etservices par des agences spécialisées dans le social media. Quels sont-ils ? C’est ce que nousallons voir tout de suite.Mais avant, il est important de revenir sur un élément fondamental, les indicateurs à suivre.On ne parle plus de retour sur investissement (ROI), qui est aujourd’hui à considérer ausecond plan, mais de retour sur attention (ROA). Ainsi les entreprises doivent selon leursobjectifs, analyser les indicateurs de tendances : évolution nombre de fans, nombre moyende « personnes qui en parlent », les indicateurs d’usages : fréquence de publication et types depublication, et les indicateurs de performances : engagement par type d’interaction, tauxd’engagement pondéré journalier.Malgré cela, des études ont été effectuées sur le ROI du Social CRM. Il a été prouvé queFacebook, le réseau social le plus important, génère du retour sur investissement pour lesmarques si l’ensemble des leviers, le owned, le paid et le earned, sont bien conçus et utilisés.32 Comment les réseaux sociaux réinvintent la relation client, technologies.lesechos.fr, 11/07/12 Page | 40
  41. 41. Sur 63 campagnes analysées, 70% ont eu un ROI positif supérieur à 3. Ainsi, un dollar investia provoqué 3 dollars de ventes.Revenons aux outils et services disponibles aujourd’hui pour mesurer le ROA d’une marquesuite à la mise en place d’une stratégie de Social CRM. Outils primordiauxSelon Mario Roche, Responsable de l’équipe commerciale chez Acxiom, parmi les outilsprincipaux que les marques peuvent utiliser, nous trouvons Comscore et Omniture. Pourpermettre à ces outils prévus à la base pour le CRM, d’être utilisés aussi pour l’analyse desréseaux sociaux, ils peuvent faire l’objet de l’intégration d’un module social. Ainsi, ilspermettent de mesurer l’apport des réseaux sociaux sur le trafic ou les ventes du site internet,et d’établir une veille sur son e-réputation.Topsy, Social Mention ou Email Vision sont des outils qui permettent de réaliser une veilledes mentions de la marque sur les réseaux sociaux.Klout ou Peer Index sont des outils permettant de mesurer le niveau d’influence d’un siteinternet sur les réseaux sociaux et de réaliser une comparaison face aux autres acteurs.Quant à Twenty Feet ou Wildfire, ils mixent les fonctionnalités des outils précédemmentcités.Enfin Facebook Insight est l’outil de Facebook qui mesure l’audience d’une page fan demarque et toutes les publications diffusées sur celle-ci. Les agences de social media : outils et servicesMis à part ces outils, les agences de social media proposent leurs services pour analyser etmesurer les indicateurs clés de performance, et créent leurs propres outils internes. C’est lecas de Mediaventilo, agence fondée par Loukouman Amidou en 2008. Son outil appelé« Pages Analyzer Pro », permet d’analyser et de mesurer la stratégie de déploiement mise enplace sur les réseaux sociaux par une entreprise. Plus avancé que Facebook Insight, il mesurel’usage des boutons ou modules sociaux sur un site web externe à Facebook et mesure leranking de la page Facebook de la marque. Page | 41
  42. 42. C’est le cas également de Dimelo, Drive profitable conversations, créée en 2006, quiaccompagne les entreprises et propose ses services aux entreprises souhaitant tirer bénéficesliés au Social CRM. Ils ont édité une suite logicielle nommée Social Media Contact, quipermet de gérer depuis un back-office unique toutes les interactions sur les médias sociaux.Elle ne permet de mesurer, mais de gérer les réseaux sociaux sur lesquels la marque estimplantée.C’est ce que propose aussi e-Performance, filiale française de Teleperformance, groupeprésent dans 49 pays, depuis 2012 en France, avec une offre de gestion des réseaux sociaux,composée de trois piliers. Le Buzz Monitoring (veille et un reporting sur la perception del’entreprise et de ses produits), l’Insight (analyse croisée des données provenant des réseauxsociaux avec les indicateurs qualitatifs du centre d’appels) et Engagement (prise en chargede la relation client sur les réseaux sociaux, quel que soit le canal). e-Performance a étédistinguée par le prix de l’innovation du cabinet Frost&Sullivan. Le big dataLe « big data » est une expression anglophone utilisée pour désigner des ensembles dedonnées qui deviennent tellement volumineux quils en deviennent difficiles à travailler avecdes outils classiques de gestion de base de données.Malheureusement, la technologie actuelle ne permet pas de trier, quantifier et centraliser lesdonnées sur les réseaux sociaux pour la gestion de la relation client. C’est ce que nous aconfié Aline Dubois, Comunity Manager chez La Redoute. Un outil spécifique à PinterestPinauthority est un outil de mesures statistiques du réseau social d’image Pinterest. Ilpermet de suivre les activités suivantes : les followers, following, boards, pins, repins et likes,sous forme de graphiques avec des découpages par semaine, par mois ou par trimestre. Deplus, il met en exergue le Top 100 des utilisateurs du réseau social et les indicateursd’influence de ceux-ci grâce au « PinAuthority Score ». Page | 42
  43. 43. Outil gratuit pour une vision globale de FacebookShoorK, est un outil qui permet d’optimiser une stratégie de marque sur Facebook. Sonmodule de veille ShoorK Metrix, donne la possibilité aux marques d’analyser sur chaquemois de l’année les informations en cumul et en moyenne des pages Facebook.Sur la période Juin 2012, il est possible par exemple de voir sur la catégorie « e-commerce »le top 10 des pages, l’engagement des fans sur l’ensemble de cette catégorie sous forme degraphiques. On peut également observer les types de contenus créés par les marques, selonl’heure, le jour ; découvrir les informations et paramètres comme le « à propos », si les fanssont autorisés à poster des informations sur le mur… Enfin, on peut examiner en détail lesposts des marques de cette catégorie, par jour. Facebook InsightIl ne faut pas oublier l’incontournable Facebook Insight. Cet outil gratuit est disponiblelorsque l’on est administrateur ou gestionnaire d’une page Facebook. Il permet de visualiserles statistiques (publications, mentions j’aime, portée, personnes qui en parlent…) d’une pageFacebook sous forme de graphique et d’exporter toutes ces données dans un fichier excel. Ilest utile pour une marque qui sait quelles informations clés elle souhaite faire ressortir etanalyser. Page | 43
  44. 44. Outil pour les réseaux sociaux professionnelsEn 2012, Taléo, outil pour gérer et optimiser les stratégies sur les réseaux sociauxprofessionnels a été crée. Ainsi, Taleo permet aux entreprises de gérer leurs opérations deressources humaines et de carrières des employés. En parallèle, il leur permet de fidéliser etoptimiser les coûts et daméliorer lexpérience des employés. Une multitude d’outilsLes outils et services vus précédemment ne sont pas les seuls à être utilisés par les marques. Ilen existe un grand nombre. En voici quelques uns : Sprout social, Social metrics, Nimble,Desk.com, Get Satisfaction, Shoutlet, Zendesk, Vitrue, Collective Intellect…Il existe une multitude d’outils et de services permettant de gérer et de mesurer une stratégiede Social CRM, certains gratuits, d’autres payants. Les marques peuvent ainsi choisir selonleur budget et leurs besoins, les outils et/ou les services qui leurs conviennent. Page | 44
  45. 45. ________________________________________Aujourd’hui les e-commerçants cherchent encore quel l’usage qu’ils pourraient faire desréseaux sociaux. La cause est le manque de connaissance de ce marché et la difficulté àmesurer une stratégie de marque et de relation client sur ces plateformes. Peu d’entre eux ontcompris que le principal bénéfice à retirer des réseaux sociaux est une meilleure fidélisation etune meilleure relation avec les clients. De plus, le Social CRM permet de répondre auxattentes des consommateurs, de toucher des cibles particulières, de gérer des situations decrise et de développer la marque.La mise en place d’une telle stratégie implique toute l’organisation et notamment lesressources humaines, le marketing, les services & support et la vente. De plus de nombreuxenjeux se dressent : marketing, technologiques, éthique… Cependant, tout porte à dire que lesmarques se doivent d’être présentes sur les réseaux sociaux et les utiliser pour gérer la relationclient et le développement de l’activité de l’entreprise.Pour mesurer ce type de stratégie, ce n’est plus le retour sur investissement mais le retour surattention qu’il faut analyser, ainsi que différents indicateurs. Il existe de nombreux outils,gratuits et payants, des prestations intéressantes d’agences, mais le problème du « big data »n’est pas encore réglé à cause des technologies peu avancées.A la gestion du CRM, vient s’ajouter la gestion de l’engagement du client et de la relation viales nouveaux canaux de communication que sont les réseaux sociaux. Le Social CRM vientenrichir le CRM. Ainsi, les entreprises doivent créer de la proximité et dialoguer avec sesclients, pour les engager. Page | 45
  46. 46. III. Cas concrets A. Le Social CRM chez MistergooddealDepuis sa création en l’an 2000 et jusqu’en 2010, l’entreprise était leader dans le secteurl’équipement et de l’ameublement de la maison sur Internet. Avec un chiffre d’affaires de150 000 000 d’euros en 2011, elle est le quinzième plus important pure-player. C’est danscette entreprise que j’ai réalisé mon stage de fin d’études de six mois, au poste de RédactriceWeb dans le service marketing enseigne. C’est suite à mes missions de communitymanagement, que j’ai décidé d’axer mon mémoire sur les réseaux sociaux.La relation client est géré dans les services « relation client », « marketing » et servicequalité ». De nombreux projets sont en construction, comme par exemple le décloisonnementde ces services depuis août 2012. Le but étant de minimiser la perte d’informations clientset donc d’augmenter la satisfaction client.Le téléphone et les emails sont les canaux de communication préférés par les clients.L’entreprise reçoit environ 1000 appels entrants et 500 e-mails par jour. Plus de 90 % desréponses par téléphone sont données dans la journée, tandis que 80 % des réponses par maildoivent être fournies dans les 6 heures. Mistergooddeal a fait le choix depuis juin 2005 deconfier à loutsourceur marocain Accolade une partie des appels téléphoniques. Cetteexternalisation a permis d’offrir aux clients une qualité supérieure en termes d’écoute et deconseil et permet à l’entreprise de réaliser des économies de l’ordre de 30 à 50%.Par ailleurs, d’autres canaux sont également utilisés par les clients de Mistergooddeal, ce sontles sites d’avis, les forums (guide.com, arnaque.com) et de plus en plus les réseaux sociaux,notamment Facebook.« Nos clients sont relativement exigeants, étant globalement plus avertis que la moyenne desconsommateurs » précise Guillaume Clavel. C’est pourquoi l’entreprise redouble d’efforts etinnove en matière de satisfaction client.L’observatoire e-performance a réalisé une étude sur huit sites de e-commerce dans le secteurde l’électroménager en mai 2011. Il en ressort que Mistergooddeal vient challenger le leader Page | 46
  47. 47. historique Darty en termes d’expérience de navigation et de satisfaction utilisateurs. Ce sontdes éléments importants pour fidéliser et conquérir des clients. Voici ci-dessous le mappingde l’environnement concurrentiel et du positionnement des acteurs vis-à-vis de la moyennesectorielle :En 2011, le site est le premier et seul site de e-commerce à être certifié AFAQ ISO 9001pour sa relation client et sa gestion de la chaîne logistique. De plus, en 2008, 2010 et 2012,Mistergooddeal a reçu le prix du « Service client de l’année » et élue 45ème meilleurerelation client online par Cocedal Conseil. Cette élection a été possible grâce à sa réactivité(90% des appels décrochés en moins de 30 secondes et 70% des emails répondus en moins de6h) et sa pro-activité pour informer ses clients concernant des événements.Dans ces informations, elle ne parle pas des réseaux sociaux, contrairement à 36% deslauréats du Service client de l’année 2012, pour qui ils représentent l’une des raisons de leurélection, ou qui les placent directement en tant qu’objectifs. Pourtant, l’entreprise est bienprésente sur ces plateformes et les utilisent au quotidien pour améliorer entre autre sa relationclient. Si elle ne met pas les réseaux sociaux au cœur de sa stratégie actuelle ou future, c’estparce qu’elle ne voit pas bien leur utilité et la façon de les exploiter. C’est ce qu’a confiéBenjamin Bodrefaux, Responsable CRM Email Marketing. De plus, Mistergooddeal préfèrerespecter ses engagements et améliorer ses points faibles avant d’entamer une stratégie deSocial CRM. Car selon Morgan Seveno, Responsable du Service Client, le Social CRMpermet certes d’améliorer l’image de l’entreprise, mais cela reste difficile à gérer si les Page | 47
  48. 48. moyens techniques, humains et financiers sont limités. Voyons cependant les efforts fournisconcernant l’utilisation des réseaux sociaux dans le cadre de la gestion de la relation client. Les réseaux sociauxLes réseaux sociaux sont gérés par une personne ayant pour mission de gérer le communitymanagement et la rédaction d’articles. Il s’agit de Carole Bourset, Chef de projet Editorial.Elle s’occupe à la fois de l’interaction avec les communautés, de gérer les projets sociaux etde la rédaction d’articles pour le site internet et Ma pause café, le magazine online deMistergooddeal. Pour la gestion de la page Facebook et des autres comptes de réseauxsociaux, elle est épaulée par un stagiaire (pour la veille et l’animation) et le service client(pour la modération).L’entreprise est présente sur Facebook avec une page fan officielle. Elle détient également uncompte sur Twitter, un board Pinterest, une page Google+ et une chaîne Youtube. L’outilprincipalement utilisé pour la relation client est Facebook, du fait de la taille (environ 19200fans fin août 2012) et de la réactivité de la communauté. Les informations importantes,notamment les mécontentements des clients, sont gérés de deux manières sur ce réseau. Lapremière consiste pour Carole Bourset de les transmettre au service client par email ; ladeuxième est l’onglet « une question » qui est relié au service client. Celui-ci reçoit unealerte directement par email, ainsi il peut répondre directement aux clients sans perdre uneseconde.Voici un exemple de réponse apportée sur Facebook par le service client à un clientmécontent et la page Facebook avec l’onglet « Une question » : Page | 48
  49. 49. La page Twitter prend en charge également la relation client en répondant aux questions desclients mais cela reste très occasionnel contrairement aux réponses quotidiennes apportées surFacebook. Les litiges ne pouvant pas être gérés sur la plateforme du fait des 140 caractèresmaximum autorisés, les clients sont invités à se rendre sur l’onglet « Une question » de lapage Facebook de la marque pour expliquer leur problème.Sur les autres réseaux sociaux, la relation client est peu prise en compte car les pages ne sontpas assez développées. Elles servent uniquement de transmission d’informations telles queles opérations commerciales et articles de Ma pause Café (pour Google+) et les albums photodes produits (Pinterest) et de référencement. Il y a peu d’interactivités avec les internautes surces plateformes.Mis à part la présence sur les réseaux sociaux, Mistergooddeal a intégré en 2010 sur son siteun système de vote et de commentaires. En juillet 2010, le site comptait près de 30000 avissur 11000 produits disponibles.33 Depuis cette incorporation, la marque a constaté unaccroissement du nombre de visites et de ventes. De plus, les ventes des produits les mieuxnotés ont augmentées de 40%. Malheureusement, ce service est placé dans le footer du site,33 Livre Internet Marketing 2011, J. Jouffroy, G. Ber, M. Tissier, page 236 Page | 49
  50. 50. donc pas très visible, et les avis et notes ne sont pas mis en avant dans les descriptifs produits.Par ailleurs des efforts en matière de relation client 2.0 sont fournis sur le fond et la forme. Vul’ampleur que les réseaux sociaux ont pris, le service client a pour ambition de recruter en2013 une personne ayant pour responsabilité la relation client sur les réseaux sociaux etforums. De plus, pour plus de cohérence et de performance entre les réseaux sociaux et lesautres sites comme les forums ou les sites d’avis, un avatar est en cours de construction etle système sémantique Viavoo est exploité depuis quelques mois sur 30 sites pour analyser lebruit médiatique autour de la marque. Focus sur la page FacebookMistergooddeal réalise régulièrement des jeux-concours sur Facebook pour dynamiser lapage, augmenter le nombre de fans et fidéliser les fans actuels. Pour les organiser, l’entreprisepasse par des applications créées par Socialshaker. Dernièrement l’agence Mediaventilo lui aproposé ses services pour qu’elle puisse gérer au mieux les réseaux sociaux et notammentFacebook. Ainsi, elle lui a fournit des analyses montrant qu’elle avait un taux d’engagementde 4,2/ 10 en juillet 2012. L’explication apportée à ce taux plutôt faible est que la qualité desstatuts était inégale selon les périodes, amenant à une forte variation du score d’engagement.Ce taux place Mistergooddeal en 12ème position.Après avoir vu les indicateurs de performance (engagement), analysons les indicateurs detendances (évolution nombre de fans, nombre moyen de « personnes qui en parlent ») etd’usages (fréquence de publication et types de publication).Dans l’étude "Le Marketing sur Facebook et Twitter" qui a été réalisée sur 900000 pagesfrançaises, de janvier À

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